O PENSAMENTO RACIONAL COMO FATOR DECISÓRIO NO PROCESSO DE COMPRA

UNIVERSIDADE CATÓLICA DE BRASÍLIA

O PENSAMENTO RACIONAL COMO FATOR DECISÓRIO NO PROCESSO DE COMPRA

Felipe Okamoto Gonçalves Matheus Marques Hoeckele

Resumo: O artigo vai explorar a importância do pensamento racional quando se trata do processo de tomada de decisões, tanto de compras do cotidiano comportamental humano quanto ao que se trata à atitude em grandes organizações. O método utilizado foi de pesquisa bibliográfica, onde chegou-se a resultados satisfatórios a respeito das decisões racionais.

Palavras-Chave: Comportamento. Padrão. Consumidor. Hábitos. Estratégia.

Abstract: The article will explore the importance of rational thought when it comes to the process of decision-making, both everyday shopping human behavior as to what is the attitude in large organizations. The method used was blibliographic search, where it reached satisfactory results regarding rational decisions.

Keywords: Behavior. Pattern. Consumer. Habits. Strategy.

Introdução

Na atualidade, comprar é algo essencial ao ser humano - estamos sempre comprando para garantir a nossa sobrevivência. São itens como roupas, alimentos, água, calçados, materiais de limpeza, artigos de higiene pessoal, entre outros que são a base mínima para qualidade de vida, principalmente, na cidade. Esse são itens diretamente essenciais e indispensáveis. Agora, quando os itens base são supridos, há a necessidade natural da procura por itens “complementares”, os itens que também são essenciais, porém, não com a mesma importância dos primeiros citados. Os itens complementares podem ser celulares, carros, tênis de marca, itens de luxo… Eles estão inclusos no dia-a-dia do ser humano e são considerados

completamente essenciais. Com isso, esses itens acabam entrando no campo do “desejo”, fazendo com que o consumidor haja por impulso, esquecendo os riscos que pode sofrer ao obter sem usar a racionalidade. Giglio (2013) mostra que: “O consumo é ditado por escolhas racionais sobre a disponibilidade dos produtos e dos recursos necessários. Para obtê-los, o homem possui infinitos desejos, mas terá que escolher poucas coisas que o satisfazem mais. Quanto mais a renda familiar aumenta, mais itens não necessários são comprados. Tudo passa por um processo de decisão”.

Quando há o desconhecimento sobre uma realidade ou de um objeto, a qual vai requerer uma tomada de atitude mais radical, geralmente leva o consumidor a agir por impulso, o qual desconsidera variáveis relevantes e induz a tomá-la com uma taxa de erros altíssima. Nesse ponto, o pensamento racional é de fundamental importância, porém, não é tão simples desenvolver uma “forma racional de conduta”, pois vários aspectos devem ser observados. De acordo com Braga (1987) e Simon (1979), “considera-se, entre outros, os códigos regulamentadores do comportamento humano e profissional, a formação acadêmica, o meio social e cultural, a religião, as experiências e outros, que interferem diretamente na postura do indivíduo frente à sua forma de ação” (apud RIBEIRO, R.; CROZATTI, R., LEITE, J. p 1). A partir dessa perspectiva, para que haja um “padrão” de decisão racional, deve-se ter flexibilidade e um pensamento totalmente focado no contexto de vida individual, pois, cada um possui desejos diferentes e pensamentos diferentes, ocasionando então ações diferentes. Esse artigo vai mostrar, a partir de pesquisas bibliográficas, a importância do pensamento racional tanto como consumidor quanto um gestor de uma organização, apresentando os riscos.

A decisão nas organizações

Torna-se necessária a tomada de decisões quando se está diante de um problema que possui mais de uma alternativa que pode ser eleita a melhor. Ainda que este problema possua um ato de solução, têm-se as alternativas de se tomá-lo ou não (GOMES, 2002). Com isso, podemos classificar a importância da constância da racionalidade, principalmente antes de

tomar qualquer decisão importante. São as decisões que farão com que o sujeito obtenha boas ou más experiências - e elas podem ser muito mais elevadas quando trata-se da tomada de decisões nas organizações. De acordo com Chiavenatto (2003, p.348), “A organização é um sistema de decisões em que cada pessoa participa consciente e racionalmente, escolhendo e decidindo entre alternativas mais ou menos racionais que são apresentadas de acordo com sua personalidade, motivações e atitudes. [...] Em resumo, as pessoas são processadores de informação, criadoras de opinião e tomadoras de decisão”.

Ou seja, não é só uma pessoa que é responsável pelas atitudes dentro de uma empresa, e sim todos que ali estão presentes, como o autor mesmo cita. Mas, existem pessoas que têm mais influência - os gestores, CEOs e outros que assumem cargos mais elevamos: são eles que devem concentrar o pensamento racional de maneira mais abrupta, pois uma ação errada, uma atitude falha ou qualquer outro posicionamento sem o uso da racionalidade, pode ocasionar sérios problemas como processos judiciais e até fechamento da mesma. Para evitar esses problemas, o pensamento racional pode ajudar. Deve-se, a partir da exposição do problema, primeiramente, entendê-lo: diagnosticar; definir as origens daquele problema. Após, é importante analisar como foi desenvolvido e fazer uma avaliação de soluções alternativas mais satisfatórias e a conversão dessa alternativa em ação (STONER, James A. F.; FREEMAM, R. Edward. 1995).

A Racionalidade x Sentimento

Para a compreensão da racionalidade prática, é preciso entender um pouco sobre a teoria que a procede. Para tal, há o posicionamento de Baert que diz que: “A teoria da escolha racional tem fortes fundamentos em teorias sociológicas e econômicas. Na abordagem sociológica, interpreta-se a escolha racional como um subconjunto da elucidação das intenções do agente, significando assim que, como resultado da ação e interação, este possui aspirações e intenciona maximizar a satisfação de suas preferências e minimizar o esforço empreendido. Deste raciocínio, depreende-se que a racionalidade presume que o agente possui

características que o habilitam a estabelecer um rol das alternativas, visando escolher a melhor. A partir daí, infere-se uma função de utilidade, ou seja, confere a cada uma delas um número consoante com a sua posição na disposição apropriada. Do exposto, considera-se um agente como racional, se sua ordenação de preferências preenche um conjunto de requisitos”. (2005 apud RIBEIRO, R.; CROZATTI, R., LEITE, J. p 17)

Ou seja, a escolha racional está totalmente relacionada com as intenções do “agente”, aliado à maximização do resultado esperado com o menor esforço possível. Fazendo isso, estabelecer várias alternativas e aí sim optar pelo melhor caminho - sempre com foco no resultado. Porém, contra esse pensamento racional, há a compra por impulsos. Essa impulsividade é definida por Young (2000) com relação “à busca de gratificações de cunho emocional, uma vez que a compra compulsiva traz prazer e alterações benéficas de humor”. É difícil pensar de forma racional quando entramos em uma sorveteria, por exemplo. No exato momento de entrada em uma loja como essa, há a presença de cores e sensações que fazem o lado racional ser o mínimo possível. Essa atitude é muito utilizada por empresas que focam em entretenimento, principalmente de crianças. Por elas ainda estarem ligadas mais ao sentimento e à poucas experiências comportamentais reguladoras, a tendência é de serem atingidas por publicidades e produtos que envolvem o emocional. Assim acontece com adolescentes também, quando observamos, por exemplo, grandes filas de jovens em lançamentos de produtos nas lojas como a Apple, Samsung, Dunkin Donuts… O lado racional parece ser inexistente quando abordado em relação à algumas marcas - ainda há muita compra por impulso. De acordo com Kotler e Keller (2006), o “impulso é um forte estímulo interno que impele à ação”. A impulsividade é resultado do conflito psicológico entre o autocontrole e os desejos do individuo; e o impulsivo tem maior peso na satisfação desses desejos imediatos (HOCH, S.; LOEWENSTEIN, G. 1991). Ou seja, mesmo sabendo dos riscos do impulso e da importância do pensamento racional, o individuo tende a satisfazer seus desejos por meio de impulsos com pouco (ou nenhum) planejamento, somente para cessar uma necessidade momentânea. Apesar de tudo, o comportamento natural e humano deve ser levado em consideração. É normal agirmos por impulso em determinadas situações, pois isso é uma forma de satisfação. Os casos extremos também não são bons: pessoas que levam tudo para o emocional podem acabar consumindo muitos produtos e serviços desnecessários. E aqueles

muito racionais acabam perdendo muito tempo com preocupações técnicas e esquecem que algumas coisas servem exatamente para que ele obtenha sensações (fora o básico necessário).

Conclusão

É de fundamental importância o pensamento racional no processo decisório, de acordo com os autores citados. Com ele, os riscos podem ser reduzidos e erros evitados. Embora seja uma tarefa difícil tomar uma decisão, devido ao envolvimento de um grande número de variáveis e fatores influenciadores conhecidos, relativamente conhecidos ou mesmo desconhecidos, que num futuro podem, inclusive, refutar a decisão tomada, as premissas da racionalidade devem sempre estar presentes no processo de decisão (RIBEIRO, R.; CROZATTI, R., LEITE, J. 2006, p 22). De acordo com os mesmos autores, “percebe-se claramente, que é intrínseco ao homem decidir, e, portanto, não importa se em grandes ou pequenas empresas, se em casa ou no clube, na escola ou no campo, o ser humano está sempre optando por uma alternativa em detrimento de demais, logo está decidindo o tempo todo. Sendo assim, o domínio de instrumentos que melhorem suas atitudes, escolhas pessoais, seleção de ações conscientes ou inconscientes é sempre bem vindo. Desta forma, entende-se a necessidade do uso da racionalidade, já que esta potencializa a melhor escolha e consequentemente, o processo decisório”. (p 17).

Somente há pontos positivos em relação ao pensamento racional quando for necessário comprar algum produto ou serviço. É preciso verificar bem o preço, os benefícios diretos e indiretos, os benefícios a curto e longo prazo, a duração do material ou serviço, resistência, etc., para que seja feita a melhor opção de consumo. É interessante medir os laços emocionais com o produto, mas somente se estiver aliado ao racional. É ele que vai dizer qual melhor caminho a ser tomado.

Referências

BRAGA, N. O processo decisório em Organizações Brasileiras. Rio de Janeiro, Vol. 21(3): 35-57, Jul./Set. 1987. CHIAVENATO, Idalberto. Introdução à Teoria Geral da Administração. 7. ed. Rio de Janeiro: Campus, 2003. p.348. GIGLIO, Ernesto Michelangelo. O Comportamento do Consumidor. 4º Edição. Pág. 33-62 - 2013 GOMES, L. A. M.; GOMES, C. F. S.; ALMEIDA, A. T. Tomada de decisão gerencial. Atlas, 2002. HOCH, S.; LOEWENSTEIN, G. Time-inconsistent preferences and consumer selfcontrol. Journal of Consumer Research. v. 17, p. 492-507, 1991. KOTLER, P; KELLER, K. L.. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice-Hall, 2006. RIBEIRO, R. R. M.; LEITE, R. M.; CROZATTI, J. A racionalidade e o processo decisório: algumas reflexões teóricas. Enfoque Reflexão Contábil. Vol. 25, n.1. jan / abril, 2006. SIMON, Herbert A. Estudo dos processos decisórios nas organizações administrativas. 3ª Edição - Rio de Janeiro - Ed. FGV - 1979. STONER, James A. F.; FREEMAM, R. Edward. Administração. Tradução de Alves Calado. 5ª ed. Rio de Janeiro: Pretence-Hall do Brasil, 1995. YOUNG, M. O currículo do futuro. Campinas: Papirus. 2000. sistent preferences and consumer self-control. Journal of Consumer Research, v. 17, p. 492507, 1991.