O PROGRAMA ALI SEBRAE/CNPq E A INOVAÇÃO EM MARKETING DIGITAL NAS EMPRESAS DE PEQUENO PORTE DE RIBEIRÃO PRETO/SP

May 25, 2017 | Autor: Geraldo Ferraresi | Categoria: Management of Innovation, Science and Technology, Public Administration, Innovation
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O PROGRAMA ALI SEBRAE/CNPq E A INOVAÇÃO EM MARKETING DIGITAL NAS EMPRESAS DE PEQUENO PORTE DE RIBEIRÃO PRETO/SP

Pedro Henrique Luiz 1 Geraldo Jose Ferraresi de Araujo2 Resumo O presente artigo apresenta uma análise acerca das empresas de pequeno porte (EPP), inovação, marketing digital e como esses dois temas entrelaçados podem auxiliar as empresas dos setores industrial de serviços de Ribeirão Preto-SP nas suas atividades inovadoras. Para a realização deste trabalho, a metodologia utilizada foi da aplicação da entrevista estruturada do diagnóstico radar da inovação nas 30 empresas atendidas no programa ALI, da cidade de Ribeirão Preto-SP, desta forma pode-se analisar a implementação de ações voltadas para marketing digital pelas empresas nos últimos de 3 anos. A realização do trabalho em campo deu-se em novembro de 2012 finalizando em setembro de 2013, com o atendimento de 30 empresas do setor industrial e de serviço, distribuídas em 11 seguimentos diferentes em Ribeirão Preto/SP. Constatou-se que as empresas que tinham o maior número de ferramentas de marketing digital, implantadas e trabalhando em conjunto tinham como vantagens maior interação com seus clientes, diminuição da lacuna entre a empresa e seus clientes, expansão do nicho de mercado e principalmente o conhecimento das objeções de seus clientes. Com isso, pode-se concluir que o marketing digital é hoje uma ferramenta importante na estratégia competitiva das empresas, principalmente, auxiliar na propagação das atividades inovadoras dos pequenos negócios. Palavras chaves: Marketing digital; Inovação; Programa ALI; Pequenas Empresas.

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Tecnólogo em Produção Industrial e Especialista em Gerenciamento de Projetos pelo SENAC SP. E-mail [email protected]. 2 Mestrando em Administração de Organizações pela Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto da Universidade de São Paulo (Avenida dos Bandeirantes 3900, CEP14040-900 — Ribeirão Preto/SP, Brasil). E mail: [email protected]. Fone: 55 16 3961 – 1259. Fax: 55 16 3633-4411 Nota de agradecimento: Os autores agradecem a Deus, as respectivas famílias, o SEBRAE, o CNPq e a todos os outros colegas de trabalho do Programa ALI Ribeirão Preto.

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Abstract This article provides an analysis on the small businesses (EPP), innovation, digital marketing and how these two intertwined themes can assist companies in the industrial and service sectors of Ribeirão Preto-SP in their innovative activities. To carry out this work, the methodology used was the application of structured diagnostic interview radar innovation in 30 companies met in the program THERE, in the city of Ribeirão Preto-SP, in this way you can analyze the implementation of actions directed to digital marketing by companies during the last of 3 years. The completion of the fieldwork took place in November 2012 ending in September 2013, with the attendance of 30 companies in the industrial and service sector, distributed in 11 different segments in Ribeirão Preto/SP. It was found that the companies that had the largest number of digital marketing tools, deployed and working together were advantages greater interaction with your customers , decreasing the gap between the company and its customers, expansion of niche market and especially the knowledge of its customers ' objections. With it could be concluded that digital marketing is today an important tool in the competitive strategy of enterprises, primarily, assist in the propagation of innovative activities of small businesses. Key words: Digital Marketing; Innovation; ALI Program; Small Businesses.

1 INTRODUÇÃO O tema Marketing Digital vem sendo muito abordado por especialistas da área de marketing, devido seu alto crescimento no cenário mundial. Com isso foi observado nos últimos anos à necessidade das pequenas empresas buscarem inovação nas suas formas de gestão, devido aos avanços tecnológicos. Hoje, com o mundo off-line e online (internet) entrelaçados faz-se necessário que as empresas construam meios de comunicação para o fortalecimento positivo da sua imagem no mercado, a fim de estabelecer um bom relacionamento com seus clientes e colaboradores. Atualmente, na era da Web 2.0, focada nos mecanismo de busca como o Google, Wikipédia e o Youtube, redes sociais, como o Facebook e o Twitter, onde houve um substancial aumento na interação usuário/internet, nesse sentido o marketing como instrumento de relação consumidor empresa tornou-se fundamental. De acordo com Torres (2009, p. 61), marketing digital ―é desenvolver estratégias e ações de marketing, comunicação e publicidade através da Internet, aplicadas ao novo comportamento do consumidor quando está navegando.‖ Nesse novo comportamento, os consumidores possuem o poder sobre as empresas no mundo online, com ferramentas de busca poderosas, as quais permitem aos 2

consumidores localizar informações prévias do produtos/serviço que pretendem adquirir, informações como: preços, qualidade, tempo de entrega, especificações técnicas e entre outras. Segundo Las Casas (2006, p. 335), marketing online, ―é um conjunto de transações eletrônicas que visam à transferência de produtos e serviços do produtor ao consumidor‖. Este trabalho tem como delimitação o uso do marketing digital e das redes sociais, nas atividades inovadoras nas empresas do setor industrial e de serviço de pequeno porte da cidade de Ribeirão Preto-SP. Assim busca-se discutir a importância e os benefícios do marketing digital e das redes sociais para essas empresas de pequeno porte. A escolha por esse tema se dá por traduzir o momento da era Web 2.0, da necessidade de obter informações rapidamente, bem estruturadas e, principalmente, direcionadas para público específico. O marketing digital e as redes sociais são hoje ferramentas importantes para identificação das necessidades e desejos dos clientes, fidelização e avanço de mercado. Referente à temática abordada no artigo, o estudo apresenta uma análise com o objetivo de pontuar assuntos como: classificação das pequenas empresas (EPP), conceito de inovação, marketing digital e como esses dois temas trabalhando entrelaçados podem auxiliar as empresas do setor fabricação e prestação de serviços de Ribeirão Preto-SP nas suas atividades inovadoras. Neste contexto, surgem como problemáticas: O marketing Digital e as redes sociais são importantes instrumentos de propagação da inovação nas empresas do setor industrial e serviços EPP’s de Ribeirão Preto-SP? Como o marketing Digital pode auxiliar a inovação nas pequenas empresas do setor industrial e serviços EPP’s de Ribeirão Preto-SP? Assim, objetivo geral é apresentar como o marketing digital pode proporcionar a inovação nas EPP’s do setor estudado. Para responder a problemática, a metodologia utilizada foi a aplicação da entrevista estruturada do diagnóstico radar da inovação nas 30 empresas atendidas no programa ALI, da cidade de Ribeirão Preto-SP, desta forma podese analisar a implementação de ações voltadas para o marketing digital pelas empresas nos últimos de 3 anos.

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2 INOVAÇÃO A inovação tecnológica é um conceito muito difundido tanto no meio acadêmico como no meio empresarial e existe um consenso de que a inovação é o elemento de sucesso para a sobrevivência e competição das empresas (NETO; TEIXEIRA, 2011), contudo, segundo a OCDE (2005, p. 35) inovação é ―a implantação de um produto, serviços, método de gestão ou processo, novo ou significativamente melhorado‖. Desta forma ―as empresas engajam-se na inovação por diversas razões, porém na maioria das vezes seus principais objetivos podem envolver produtos, mercados, eficiência, qualidade ou capacidade de implementação das mudanças‖. (OECD, 2005, p.36). Com isso são observadas quatro principais tipos de inovações, nos quais as empresas podem implementar melhorias: Inovação de produto (serviço/bem), de processo, de marketing e organizacional. Inovação de Produto abrange tanto bens como serviços. As inovações de produto incluem a introdução de novos bens e serviços, e melhoramentos significativos nas características funcionais ou de uso dos bens e serviços existentes (OECD, 2005). Inovação de processo é a implementação de um método de produção ou distribuição novo ou significativamente melhorado. Incluem-se mudanças significativas em técnicas, equipamentos e/ou softwares (OECD, 2005). Inovação de marketing é a implementação de um novo método de marketing com mudanças significativas na concepção do produto ou em sua embalagem, no posicionamento do produto, em sua promoção ou na fixação de preços (OECD, 2005). Inovação organizacional é a implementação de um novo método organizacional nas práticas de negócios da empresa, na organização do seu local de trabalho ou em suas relações externas (OECD, 2005).

3 MARKETING E MARKETING DIGITAL

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Apesar do estudo abordar como tema principal o marketing digital é conveniente não deixar de referenciar o conceito de marketing até porque o marketing digital é uma ramificação daquele. Marketing, ―engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem estar da sociedade‖ (LAS CASAS, 2006, p. 58). E através do marketing, as empresas podem criar ações para fidelizar seus clientes, seu nicho de mercado e aceitação do produto e, por meio dele, tem seu composto que é formado por4Ps que são os quatro pilares que as empresas podem implementar ações estratégicas de marketing, a saber: i)1º P (Produto); ii)2º P (Preço); iii)3º P (Praça) e iv)4º P (Promoção).Para melhor compreensão dos 4Ps, os mesmos são identificados na figura a seguir: Figura 1. Os 4 P’s de Marketing

Fonte: Portal do Marketing, 2013

O marketing digital faz parte das estratégias de marketing. Referente a essas informações Torres ensina que marketing digital: ― [...] é o conjunto de estratégias de marketing e publicidade, aplicadas a Internet, e ao novo comportamento do consumidor quando está navegando. Não se trata de uma ou outra ação, mas de um conjunto coerente e eficaz de ações que criam um contato permanente da sua empresa com seus clientes. O marketing digital faz com que os consumidores conheçam seus negócios, confiem nele, e tomem a decisão de compra a seu favor‖ (TORRES, 2010, p. 7).

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Vaz (2011) utiliza como pilar de sustentação do marketing digital a metodologia denominada ―8Ps do marketing digital‖. Para melhor compreensão, a figura a seguir apresenta cada ―P‖ referenciado na metodologia.

Figura 2: Os 8 P’s de Marketing

Fonte: Vaz, 2011

A proposta dos 8Ps, não é acrescentar mais Ps do que os já tradicionais 4Ps, mas elencar um conjunto de passos sequenciais e contínuos que induzem a empresa a um processo cíclico para gerar conhecimento sobre os seus consumidores e também do próprio negócio na internet(ANDRADE; ITO, 2012). E os 8Ps do Marketing Digital, propostos por VAZ contribuem para que a empresa obtenha o máximo da estratégia apoiada no grau de atividade do consumidor, bem como permite que as empresas aprendam a respeito do marketing digital do próprio negócio. (ANDRADE; ITO, 2012).

4 O PROGRAMA ALI SEBRAE/CNPq

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O programa ALI foi criado na parceria do SEBRAE com CNPq e tem como objetivo promover a inovação e tecnologia dentro das pequenas empresas, por meio dos Agentes Locais de Inovação. Os Agentes Locais de Inovação (ALI) são profissionais com o perfil multidisciplinar que realizam visitas aos empresários e apresentam soluções aos mesmos. E por meio das qualidades dos profissionais e a metodologia utilizada o programa ALI contribuem, principalmente, para o aumento da competitividade das empresas, através da difusão de informações sobre possibilidades de inovação, de acordo com as características de cada empreendimento. Este programa foi desenvolvido em razão da importância das empresas de pequeno porte (EPP) possuem Brasil, uma vez que representam 20% do produto interno bruto (PIB), sendo responsáveis por 60% de 94 milhões de empregos no país e constituem 99% dos 6 milhões de estabelecimentos formais existentes. No que se refere a as empresas de pequeno porte, apresenta-se a classificação de acordo com os conceitos do SEBRAE e também o Simples Nacional. O SEBRAE (2011) utiliza como parâmetro o numero de empregados da empresa, conforme a seguir: 

Pequena Empresa: 

Comércio e serviços: de 10 a 49 colaboradores;



Indústria: de 20 a 99 colaboradores.

De acordo com Brasil (2011) a Lei Complementar nº 139, de 10 de Novembro de 2011 classifica pequena empresa como sendo aquela que fatura anualmente de 360.000,01 (trezentos sessenta mil e um reais) até 3.600.000,00 (três milhões seiscentos mil reais). 5 O DIAGNOSTICO RADAR DA INOVAÇÃO E AS DIMENSÕES RELACIONAMENTO E REDE O radar da inovação é a principal ferramenta utilizada pelos Agentes Locais de Inovação para coletar informações da atual situação das empresas perante a inovação. Para Bachmann e Destefani (2008, p.3), [...] o radar da inovação é uma das ferramentas de trabalho utilizada no programa ALI, que é composto por 13 dimensões, são: Oferta, Plataforma, Marca, Clientes, Soluções, Relacionamento, Agregação de Valor, Processos, Organização, Cadeia de Fornecimento, Presença, Rede e Ambiência Inovadora.

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O radar da inovação expressa à média dos conceitos nas perguntas pertinentes a cada dimensão. De forma simplificada, a escala da inovação para classificação das empresas quanto à inovação é: Score 01: Não inovadora; Score 03: Inovação pontual ou ocasional e Score 05: Inovação sistemática (BACHMANN; DESTEFANI, 2008). Com a utilização do Radar da Inovação foi possível obter a média geral do grau de inovação nas 13 dimensões e a média de inovação global, com isso, além de medir o Grau de Inovação, gera um relatório técnico que permiti analisar a viabilidade de aumentar o uso de novas tecnologias e de processos inovadores, com a finalidade de aumentar a competitividade e, muitas vezes, viabilizar a continuidade dos negócios Para o desenvolvimento do presente estudo foi explorada a Dimensão Relacionamento vinculando também a Dimensão Rede. Dimensão Relacionamento é denominada como ―Experiência do Cliente‖, ela leva em conta tudo que o consumidor vê, ouve, sente ou experimenta de algum modo, ao interagir com a empresa em todos os momentos.(BACHMANN; DESTEFANI, 2008). Essa dimensão aborda a experiência vivida pelos clientes no contato com a empresa, como: atendimento, ambiente adequado e se a satisfação do cliente foi alcançada. No radar da inovação, essa dimensão aborda se a empresa adotou uma nova facilidade ou recurso para melhorar o relacionamento com os clientes, por exemplo: cartão de aniversário, cafezinhos, website, Facebook e Twitter. A Dimensão Rede cobre os aspectos relacionados à Rede que conecta a empresa e seus produtos aos clientes. Trata-se, essencialmente, dos recursos usados para a comunicação ágil e eficaz entre a empresa e seus clientes. A inovação nessa dimensão, consiste em realizar melhorias na rede capazes de ampliar o valor das ofertas da

empresa

e, frequentemente,

de

trazer benefícios

logísticos.

(BACHMANN;

DESTEFANI, 2008, p. 12). Já a dimensão rede, basicamente complementa a dimensão relacionamento. E no radar essa dimensão aborda se a empresa criou novos meios de falar ou ouvir os clientes usando ou não tecnologia.

6 USO DO MARKETING DIGITAL NAS

ATIVIDADES DE INOVAÇÃO DAS

INDÚSTRIAS DE PEQUENO PORTE DA CIDADE DE RIBEIRÃO PRETO/SP Ao abordarmos marketing digital e internet estamos falando sobre pessoas, suas histórias e seus desejos, sobre relacionamentos e necessidades a serem atendidas O 8

foco do Marketing Digital ―é desenvolver estratégias e ações de marketing, comunicação e publicidade através da Internet‖ (TORRES 2009, p.61). Ainda para Torres (2010, p. 7), complementa que ―o marketing digital está se tornando cada dia mais importante para os negócios e para as empresas‖. Por não ser simplesmente uma questão de tecnologia, mas uma mudança no comportamento do consumidor, que está utilizando cada vez mais a Internet como meio de comunicação, relacionamento e entretenimento. Para um melhor entendimento das estratégias de marketing digital, quatro perguntas são fundamentais para definição da estratégia: 1°) Quais são seus clientes?, 2°) Quais são os problemas que os clientes possuem?, 3°) Qual é o melhor produto/serviço que a empresa pode criar para satisfazer os desejos de seus clientes?, 4°) Como fazer com que o produto chegue até seus clientes? É importante pontuar que as mesmas perguntas também são utilizadas no marketing 4Ps - no mundo off-line, mas que aplicadas no marketing digital - mundo online, criam canais para que as objeções do consumidor potencial das empresas chegue na integra e com maior riqueza de detalhes. Levando-se em consideração que as empresas abordadas pelo o estudo são referentes ao setor industrial e de serviços da cidade de Ribeirão Preto-SP, coube a conveniência de realizar uma análise mais consistente nas dimensões relacionamento e clientes do radar da inovação. Visando promover a melhoria às empresas que apresentaram baixo nível de inovação nas dimensões relacionamento e rede foram sugeridas ações, como: desenvolver ou atualizar website, criar perfis em redes sociais (Facebook; Instagram e etc.) e aumentar os canais de comunicação virtual com os clientes utilizando Twitter; email; atendimento online; entre outros. E

todas essas ações bem

planejadas,

entrelaçadas

e acompanhadas

periodicamente trazem, como contrapartida, informações importantes do mundo virtual como: desejos e sonhos dos clientes sobre um determinado produto ou/e serviço, o perfil do cliente e também suas objeções. Com isso, para que o marketing digital se torne uma ferramenta de auxílio para ideias inovadoras é fundamental que depois de identificada as objeções dos clientes e seus sonhos, as empresas criem informações e documentos com conteúdo de tal forma que extermine todas as objeções levantadas pelos consumidores. E essas ações, fortalecem diretamente a consolidação da imagem da empresa no nicho em

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que atua. Nesse sentido para facilitar o entendimento das organizações assistidas podemse verificar os 11 seguimentos das 30 empresas atendidas no gráfico a seguir:

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Gráfico 1: Número de empresas atendidas por setor 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0

Móveis de…

Fabricação…

Manutenção

Tintas

Injetoras de…

Alimento

Marcenaria

Marmoraria

Gráfica

Usinagem

Empresas atendidas pelo programa ALI em Ribeirão Preto

Fonte: Elaborado pelos autores

Os resultados obtidos nesta pesquisa foram através da aplicação da entrevista estruturada do diagnóstico radar da inovação nas 30 empresas atendidas no programa ALI, da cidade de Ribeirão Preto, desta forma, pode-se analisar a implementação de ações voltadas para marketing digital pelas empresas nos últimos de 3 anos. O gráfico a seguir, demonstra o número de pequenas empresas que implementaram ações inovadoras de marketing digital nos últimos de 3 anos, dentro do grupo das 30 empresas analisadas pelo Programa ALI. Gráfico 2. Número de pequenas empresas que implementaram ações inovadoras de marketing digital nos últimos de 3 anos. 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0

Fabricação de… Móveis de Junco

Tintas

Manutenção

Alimento Injetoras de…

Marmoraria Marcenaria

Gráfica

Usinagem

Emrpesas atendidas pelo programa ALI em Ribeirão Preto Empresas que possuiam alguma ação de marketing digital

Fonte: Elaborado pelos autores

Analisando os dados das 30 empresas, apenas 11 das empresas assistidas apresentaram ações de marketing digital. E pode-se verificar também que mesmo sabendo a importância que a internet e as ferramentas virtuais têm atualmente para meio empresarial, alguns dirigentes de empresas de pequeno porte de seguimentos como; 11

marmoraria, marcenaria e gráfica não viram o marketing digital como uma ação estratégica para sua empresa. Como grande parte das ações sugeridas nas dimensões relacionamento e rede são de intensificação e divulgação de seus produtos/serviços e da marca da empresa, foi conveniente implementar uma ação para certifica-se que a marca da empresa está devidamente registrada junto ao Instituto Nacional de Propriedade Industrial - INPI, com a finalidade de assegurar os diretos de identidade da empresa. Portanto, pode-se constatar por meio do trabalho de campo que as empresas aderidas e assistida no programa Agentes Locais de Inovação que implementaram ações de marketing digital possuíam maior interação com os clientes, maior mix de produtos, clientes mais satisfeitos com os produtos e/ou serviços adquiridos. Confirmando assim a teoria defendida pelos pesquisadores da área. Desta forma, essas empresas têm maior potencial em atuar nos mercados globalizados como os atuais, por meio de diferenciais competitivos visando agregar valor aos clientes, inovando em lançamento de produtos e fidelizando os clientes.

7 CONSIDERAÇÕES FINAIS O estudo realizado com as 30 empresas da cidade de Ribeirão Preto-SP dos setores industrial e serviços por meio do Radar da Inovação, demonstrou que das 30 empresas assistidas pelo Programa ALI apenas 11 delas tinham implementado ações de melhorias na área marketing digital nos últimos 3 anos. O estudo realizado identificou também que das 11 empresas que obtiveram melhorias nas dimensões relacionamento e rede nos últimos 3 anos, apenas2 empresas possuíam somente o web site, 1 empresa possuía fan page e as 8 empresas restante possuíam web site, fan page, blog e Twitter. E das empresas que realizaram melhorias nas dimensões relacionamento e rede, evidenciou maior vantagem competitiva, melhorias no relacionamento com seus clientes e identificação das suas objeções. Desta forma, respondendo a pergunta chave deste artigo Como o marketing Digital pode auxiliar a inovação nas empresas? Adotando as ferramentas o marketing digital, pode auxiliar as empresas inovando na criação e no lançamento de novos produtos e/ou serviços; na expansão dos mercados de atuação; na criação de métodos de fidelização de clientes; na propagação das informações e do conhecimento; nas 12

estratégias da organização; no aumento do faturamento e mais competitividade. Porém, para realização do que foi citado acima é necessário que as ferramentas de marketing digital sejam atualizadas periodicamente, acompanhadas e que as ferramentas trabalhem entrelaçadas para que uma complemente a outra, criando assim um método de trabalho padronizado para as empresas. Conclui-se que o marketing digital pode auxiliar em vários aspectos as empresas nas suas atividades inovadoras. Por meio da potencialização que mundo virtual proporciona na capacidade de inovação organizacional, capacidade esta que promove o desenvolvimento local que repercuti também no desenvolvimento econômico do país.

8 REFERENCIAS BILIOGRÁFICAS ANDRADE, E. W; ITO, C. C. M. O olhar digital nas estratégias de marketing.THESIS. São Paulo, ano IV, n.17, 2012. BACHMANN, D. L.; DESTEFANI, J. H. Metodologia para estimar o grau de inovação nas MPE. XVIII Seminário Nacional de Parques Tecnológicos e Incubadoras de Empresas. Aracaju, 2008. BRASIL. Lei complementar n° 139 de 10 de novembro de 2011. Altera dispositivos da Lei Complementar no 123, de 14 de dezembro de 2006, e dá outras providências. Disponível em: . Acesso em: 25 jun.2016. LAS CASAS, A. L. Administração de Marketing: conceitos, planejamento e aplicações à realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2006. NETO, A.T.S; TEIXEIRA, R.M. Mensuração do grau de inovação de micro e pequenas empresas: estudo em empresas da cadeia têxtil confecção em Sergipe. RAI - Revista de Administração e Inovação. São Paulo vol. 8, núm. 3, 2011. PORTAL DO MARKETING. Os 4 P’s de Marketing. . Acesso em: 26 jun. 2013.

Disponível

em:

ORGANIZATION ECONOMIC COOPERATION DEVELOPMENT. Manual deOslo: Diretrizes para coleta e interpretação de dados sobre inovação.3 ed. FINEP, 2005. SERVIÇO BRASILEIRO DE APOIO ÀS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS.Critérios e conceitos para classificação de empresas por porte. 2011. Disponível em: , Acesso 27/10/2013.

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TORRES, Cláudio. A Bíblia do marketing digital: tudo o que você queria saber sobre marketing e publicidade na internet e não tinha a quem perguntar. São Paulo: Novatec Editora, 2009. TORRES, Cláudio. Guia Prático de Marketing na Internet para Pequenas Empresas: Dicas para posicionar o seu negócio e conquistar novos clientes na Internet. São Paulo: Novatec Editora, 2010. VAZ, Conrado Adolpho. Os 8Ps do marketing digital: o guia estratégico de marketing digital. São Paulo: Novatec, 2011.

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