O SISTEMA DE INFORMAÇÃO E AVALIAÇÃO DE DESEMPENHO Galvão dos Santos Meirinhos UTAD | LABCOM http://www.galvaomeirinhos.com |
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O SISTEMA DE INFORMAÇÃO E AVALIAÇÃO DE DESEMPENHO A orientação de Marketing é um conceito novo na maioria das instituições de ensino superior. A criação de uma vice-‐reitoria ou de uma pró-‐reitoria para o Marketing é ainda uma novidade maior e de difícil aceitação por parte dos dirigentes das organizações educativas. Como as realidades das instituições de ensino superior são múltiplas e diversas, cada organização terá de criar a sua própria solução. As instituições de ensino são por excelência organizações que produzem, propagam e necessitam de grandes volumes de informação. Por isso, a maneira pela qual a instituição coleta, processa, recupera e dissemina informações corresponde ao Sistema de Informação de Marketing. Tanto em termos físicos como lógicos, a preocupação com os registos internos deve ser permanente. Diariamente, as organizações educativas coletam, processam e difundem informações pelo “sistema orgânico” da instituição educativa. Coletar, processar, interpretar e dispersar são verbos-‐chave dos procedimentos básicos de um sistema de informações de Marketing. A coerência e a consistência do sistema permitem identificar e investigar problemas da organização educativa, incluindo situações que podem sugerir dificuldades presentes e futuras com os seus públicos e mercados. O sistema de informações de Marketing é composto por quatro subsistemas: sistema de registos internos, sistema de inteligência, sistema de pesquisa e o sistema analítico de Marketing. De seguida, apresentaremos de forma sintética os quatro subsistemas integrantes do Sistema de Informações de Marketing: 1º) Sistema de registos internos. Qualquer organização educativa possui, por mais precário que seja, um sistema de registo de informações que armazena informações relacionadas com os alunos, docentes, funcionários, entre outras informações relevantes. A sofisticação e o melhoramento do sistema de registos internos passam pelo diagnóstico dos ativos humanos recoletores de informação, difusores e decisores da organização. A otimização dos registos internos é conseguida através do uso de tecnologias de informação e de comunicação, para que o nível de resposta em termos de velocidade, abrangência, precisão e acessibilidade à informação seja infinitamente superior.
2º) Sistema de inteligência. Na tomada de decisão estratégica, o sistema de inteligência de Marketing assume uma derradeira importância na qualidade das decisões. O sistema de inteligência de Marketing não é mais que (…) o conjunto de fontes e procedimentos pelos quais os administradores obtêm informações diárias sobre o desenvolvimento do ambiente externo (KOTLER & FOX, 1992: 76). Numa organização educativa de gestão centralizada, a inteligência de Marketing é da responsabilidade dos dirigentes e administradores. Para contrariar esta “asfixia decisional”, a organização educativa pode melhorar a qualidade do sistema de inteligência de Marketing através da nomeação de núcleos informadores do ambiente interno e externo do mercado.
3º) Sistema de pesquisa. A pesquisa de informações válidas e confiáveis envolve um conjunto de recursos e profissionais das ciências mercadológicas. Este processo de investigação envolve basicamente cinco etapas: enumeração dos objetivos de pesquisa; definição do problema; análise exploratória; levantamento formal da informação e análise dos dados e apresentação de relatórios. Os resultados obtidos podem fazer toda a diferença na qualidade das decisões da organização. 4º) Sistema analítico de Marketing. O sistema analítico de Marketing consiste num conjunto de técnicas avançadas de análise de dados relacionados com os problemas de Marketing. Este sistema permite desmembrar realidades complexas em realidades compreensíveis, através da utilização de procedimentos estatísticos e de modelos quantitativos. Ou seja, os procedimentos estatísticos permitem analisar e relacionar um conjunto de dados refletores de uma dada realidade. Convém não esquecer que algumas universidades americanas usam o sistema analítico de Marketing com vista à modelização do processo de admissão, da alocação de recursos por departamentos, da fixação dos preços e da determinação do volume de investimento publicitário. Com o advento das tecnologias de informação, o sistema analítico de Marketing foi parcialmente substituído pelas ciências da computação. Por exemplo, aplicações informáticas como o SPSS automatizaram tarefas complexas e dispendiosas, substituindo pessoas e espaços sem apelo nem agrado. Este software proporciona o relacionamento e executa procedimentos estatísticos avançados, nomeadamente análises de regressão e correlação, análises fatoriais, análises discriminantes e de conglomerados, executa modelos quantitativos do tipo de alocação de recursos, fixação de preços e orçamentação publicitária. Todos estes instrumentos lógicos e procedimentos automatizados permitem uma ampla e completa interpretação dos dados recolhidos, adjuvando em qualidade e em quantidade as decisões das organizações educativas. A avaliação do desempenho do Marketing educacional é a sequência natural do processo de planeamento estratégico. Segundo Philip KOTLER, as organizações podem levar a cabo quatro tipos de controlo do desempenho de Marketing. No âmbito do controlo do plano de Marketing, a organização educativa deve avaliar se o esforço e a estratégia de Marketing correspondem às metas e aos objetivos definidos. A avaliação do desempenho do plano de Marketing passa por um cúmulo de análises, como a análise do número de alunos recrutados, a análise da quota de mercado por curso e ano, a análise do rácio do esforço de Marketing por aluno, a análise financeira e comportamental do discente. Segundo, o controlo da rentabilidade implica a determinação do índice do retorno do investimento, taxa de remuneração do capital e rentabilidade dos diferentes cursos. Terceiro, o controlo da eficiência de Marketing está diretamente relacionado com as atividades de melhoramento do conteúdo da formulação estratégica de Marketing. E, por fim, o controlo estratégico consiste em assegurar a avaliação das metas, objetivos, estratégias e sistema de Marketing existentes na organização. A avaliação do desempenho de Marketing é (…) un examen amplo, sistemático, independiente y periódico del entorno de Marketing de la empresa de sus objectivos, de sus estratégias y actividades (KOTLER, 1992: 819). Todos os processos de avaliação envolvem uma série programada de diagnósticos que analisam as especificidades internas e a globalidade externa. O desempenho organizacional é o somatório dos objetivos alcançados, dos êxitos estratégicos e dos resultados obtidos. Logo, a avaliação do desempenho de Marketing deve ser feita por auditores dedicados, profissionais e independentes. A análise do ambiente de Marketing é um momento de avaliação, depuração e identificação de problemas de Marketing. Convém não esquecer que o propósito da avaliação do desempenho de Marketing é (…) determinar as áreas-‐problemas de Marketing e sugerir planos de ação correctivos a longo e a curto prazos para melhorar a eficácia global de Marketing de uma instituição (KOTLER & FOX, 1992: 440). Ou seja, a avaliação do desempenho de Marketing educacional visa melhorar o emprego dos recursos perante as necessidades ilimitadas
da organização educativa. Esta avaliação não se destina apenas a salientar as qualidades reais da organização educativa, mas também a enumerar as ineficiências no seu comportamento perante os públicos, com vista à otimização das práticas das instituições de ensino superior. É indiscutível a forte relação entre a educação e a sociedade. A escola é a expressão institucionalizada da educação, sendo também o reflexo do contexto social. Entre a escola e a sociedade, há uma constante interdependência na busca do aperfeiçoamento e da criatividade. Devido ao caráter dinâmico destas questões, as instituições preocupadas com o seu meio envolvente combinam o ensino, a investigação e a extensão à comunidade. Estas iniciativas são o espelhar de uma instituição empenhada e dedicada à sua causa, com o intuito de atender melhor as necessidades sociais e educativas dos seus mercados. Porém, através de uma simples análise empírica, facilmente percebemos o divórcio entre a realidade empresarial e educacional. Por isso, as escolas, e em particular as Universidades, podem e devem desenvolver atividades de Marketing educacional como um processo coordenado e permanente na satisfação dos públicos e no alcance dos seus objetivos. O ensino superior público e privado têm merecido uma especial atenção por parte dos investigadores do desenvolvimento regional. Os planos de desenvolvimento encaram o ensino superior como uma poderosa “âncora” de dinamização regional. As instituições de ensino superior conseguem estimular projetos empresariais nas regiões menos desenvolvidas mediante a inovação tecnológica e o desenvolvimento de projetos em setores tecnologicamente evoluídos. Estas instituições servem de veículo para a valorização do espaço económico, social e cultural, sendo um pressuposto para o desenvolvimento regional. A forma institucional mais produtiva de participação das instituições na realidade regional é a associação de interesses entre o organismo educativo e os agentes económicos, na qual a organização educativa não pode ter uma posição expectante, mas mais de motor da iniciativa, com ideias de valor acrescentado. O relacionamento das instituições de ensino superior com a comunidade presume a interação permanente do trabalho universitário com o desenvolvimento regional. As instituições de ensino superior com projetos de desenvolvimento regional respondem ativamente às carências das empresas e da região. Porém, e em abono da verdade, estas respostas só ocorrem quando as estruturas universitárias são geridas com espírito académico evolucionista e inconformista. A base científica, cultural e tecnológica das instituições de ensino superior oferece uma ligação privilegiada ao mundo empresarial. O intercâmbio de experiências e trocas de informações das estruturas universitárias com o mundo empresarial permite aumentar a massa crítica de ambos os lados. As instituições de ensino superior têm a obrigação de compatibilizar objetivos e coordenar as suas forças com as estruturas empresariais e sociais da região, dado que estas instituições devem ser agentes de mudança do meio e da sociedade. Portanto, a ligação estratégica das estruturas universitárias com as estruturas empresariais baseia-‐se na valorização simultânea da dimensão económica e humana da sociedade. Numa sociedade em constante mudança, a organização educativa tem que aceitar a competição, usando como armas preferenciais aquelas que lhe são próprias, tais como a inteligência, a inovação, as tecnologias, mas, sobretudo, muito trabalho, aplicação, persistência e espírito de sacrifício. O futuro das instituições de ensino superior passa cada vez mais por ações inovadoras junto dos públicos e da sociedade. Daí, a necessidade de adoção de uma filosofia estratégica e operacional orientada para o cliente atual e potencial. Nos tempos que correm, não há mais lugar para estruturas conservadoras, endogâmicas e retrógradas. A orientação para o cliente contribuirá para que as instituições de ensino superior mantenham um efetivo compromisso com o ensino de qualidade, uma vez que a qualidade, em geral, impõe uma constante atualização e sistematização de processos. A prática efetiva do Marketing educacional viabilizará o encontro das vontades dos
diferentes públicos atuantes no meio universitário. O Marketing educacional pode e deve revigorar os canais de comunicação na gestão académica e administrativa e, em particular, as relações com a sociedade. Finalmente, devemos depositar plena confiança em que a adoção do Marketing pelas instituições de ensino superior proporcione excelentes resultados económicos, sociais e culturais. Com esta perfilhação emerge o afrontamento das ameaças e o aproveitamento das oportunidades presentes no meio envolvente. Esta postura é caraterística de instituições de ensino superior percetivas, dinâmicas e administrativamente modernas.
