O sucesso da internacionalização da Fenabel – Estudo da politica de produto

Marketing Internacional Trabalho Individual

O sucesso da internacionalização da Fenabel – Estudo da politica de produto

Realizado por: Jorge Nuno Mendes Pina | N.º 130319055 Docente Orientador: Prof.ª Fernanda Andrade

Setúbal, 7 de Janeiro de 2016

Índice Introdução ......................................................................................................................... 3 Conceito de marketing Internacional ................................................................................ 4 Descrição da Fenabel ........................................................................................................ 4 Análise SWOT.................................................................................................................. 5 Internacionalização ........................................................................................................... 6 Escolha dos países de implantação ................................................................................... 7 Países em que se encontra ................................................................................................ 8 Clientes ............................................................................................................................. 9 Marketing-mix ................................................................................................................ 10 Comunicação .................................................................................................................. 10 Política de produto .......................................................................................................... 11 Análise crítica ................................................................................................................. 12 Conclusão ....................................................................................................................... 13 Bibliografia .........................................................................................................................

Índice de figuras Figura 1 Fábrica em 1907 ................................................................................................. 5 Figura 2 Importação e Exportação.................................................................................... 8 Figura 3 Comparação Portugal, França ............................................................................ 8

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Introdução O presente trabalho foi proposto no âmbito da disciplina de marketing internacional, e como tal consiste numa introdução teórica baseada nos conteúdos abordados nas aulas teóricas e em livros sobre as temáticas relacionadas com a internacionalização, seguida da aplicação ao caso prático da marca Fenabel. Posto isto analisei o marketing mix com maior peso aplicado à política de produto, com o objetivo de entender as diferenças de produtos assim como a adaptação realizado pela Fenabel. Compreender quais os países em que estão inseridos, o seu volume de negócio, e para que mercados se querem expandir e como o realizam o seu processo de internacionalização.

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Conceito de marketing Internacional Marketing internacional consiste no processo de planear e realizar transações através das fronteiras nacionais para criar trocas que satisfaçam o objetivo de indivíduos e organizações. Adota formas que vão desde o comércio de exportação-importação, licenciamento, franchising, contratos de produção, gestão e Turnkey, até alianças, jointventures, Greenfield e aquisições. Como a definição indica o marketing internacional contém muitos princípios de satisfação e intercâmbios. o marketing internacional é uma ferramenta utilizada para obter uma melhoria da presente posição, o fato de que uma transação ocorrer fora das fronteiras nacionais destaca a diferença entre o marketing nacional e internacional. Nos dias que correm, o mercado expandiu-se de tal forma, que já não se pode apenas falar em mercados locais, mas sim em mercados globais, desta feita, muitas empresas optam por alargar os seus horizontes direcionando-se assim para o mercado internacional. Decisões como a internacionalização são arriscadas, mas por vezes são a única solução perante a competitividade presente nos mercados em que as empresas se encontram.

Descrição da Fenabel A Fenabel atua na área do mobiliário e decoração e é atualmente líder de mercado em Portugal, o seu core business consiste na produção de cadeiras de alta qualidade, maioritariamente direcionadas para projetos de hotelaria e restauração. Por volta de 1907() dois conterrâneos de Rebordosa, Abel Leite e Elias Dias puseram as suas diferenças de parte, devido à rivalidade existente de terem duas oficinas de fabrico de cadeiras, e começaram a trabalhar em conjunto (joint-venture). A Vida dos fundadores se cruzou quando os seus respetivos filhos Mário Leite e Rosa Dias casaram em 1959. A empresa expandiu-se ao longo de mais de meio século, conquistou a liderança em Portugal, melhorou as suas instalações e equipamentos. Em 1992 já sobre a alçada de Mário Leite o grupo mudou o nome de Mário Leite. Lda para Fenabel já com o intuito e a visão de se internacionalizar. Em 1998 dá-se o início de um novo ciclo, a Fenabel dá ao seu nome a sua raison d´etre – Fenabel the heart of seating, esta assinatura foi criada por um cliente que proferiu que a empresa trabalha com os clientes de forma apaixonada, com carinho e mantém uma relação saudável. Neste momento o grupo tem como CEO Elsa

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Leite, esposa de Mário Leite, bisneto de Abel Leite e Elias Dias, a Fenabel consiste numa empresa familiar, em que os valores trespassam para atividade.

Figura 1 Fábrica em 1907

Análise SWOT

“Concentre-se nos pontos fortes, reconheça as fraquezas, agarre as oportunidades e proteja-se contra as ameaças.” - Sun Tzu, 500 a.C

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Elaborada a analise Swot fica bem patente que existe um gaping na empresa Fenabel, a sua ausência para o grande público, esta estratégia pode ter sido assim propositada, devido a ter sido escolhido como principal Targeting o canal Horeca. A Fenabel ao limitar-se a só um segmento pode pôr em risco a sua competitividade, devido à perca de notoriedade da marca. o seu posicionamento categoriza-se mais como marca B2B, isto porque, os seus clientes na sua grande maioria são clientes industriais, como por exemplo hotéis, restaurante e hospitais

Internacionalização Quando uma empresa reconhece a importância das diferenças entre os vários mercados externos, bem como o peso dos negócios internacionais na sua atividade e procura desenvolver ações em vários países ao mesmo tempo, tratando cada um de modo diferente ao nível do marketing, estamos então numa perspetiva de marketing internacional. De um modo geral, nesta situação uma empresa desenvolve um plano de marketing independente para cada mercado, podendo as diferentes subsidiárias ser autónomas no estabelecimento dos objetivos de marketing e no planeamento, o que gera um marketing mix diferente para cada mercado. Assim uma empresa não procura semelhanças entre os diferentes elementos do marketing mix, e incentivando deste modo a adaptação aos mercados locais. A Fenabel começou o seu processo de internacionalização em 1992 ao atacar o mercado espanhol, começando numa fase embrionária por atacar a península ibérica, que tem como vantagem a proximidade geográfica, a língua e no campo de income tem certas semelhanças, devido a este conjunto de características o risco é relativamente mais baixo que os países da europa central. Neste momento a Fenabel encontra-se a atuar nos principais mercados europeus, tais como: frança, Espanha, Reino Unido, Alemanha, Suécia. A nível mundial estão inseridos nos mercado Chinês e EUA, o EUA trata-se de um objetivo futuro da empresa, quer apostar no mercado norte-americano devido a ser um mercado com bastante potencial no ramo hoteleiro.

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Escolha dos países de implantação As empresas não passam de uma forma brusca de uma implantação estritamente nacional para uma verdadeira dimensão internacional. Elas evoluem por etapas, que podem ser analisadas em três fases obedecendo a critérios de decisão e a métodos de implantação cada vez mais rigorosos. 1º Fase inicial A experiência de internacionalização resulta de uma oportunidade e não tanto de um percurso sistemático. Vender para o estrangeiro é uma ideia que cresce lentamente nas empresas que pretendem fazê-lo, mas que por norma se focam na consolidação da sua posição nos mercados domésticos. A decisão de se internacionalizar deve-se mais a um acontecimento ou ator externo. 2ª Fase de expansão internacional Da exploração de uma oportunidade, passa-se para a formulação de uma estratégia de desenvolvimento internacional. Uma estrutura dedicada à internacionalização que substitui ou completa o serviço de exportação começa a se desenvolver. A escolha de países é feita com base em critérios mais objetivos. Para uma empresa, a decisão de sem implantar num novo país deve ser avaliada a partir de três critérios  



Avaliação do potencial do mercado Regulamentação, devendo ser estudados os seguintes aspetos: - Barreiras à entrada, eventuais restrições à importação, à produção ou à venda dos produtos considerados. - Regulamentação respeitante ao preço. Avaliação dos riscos políticos.

3ª A fase da maturidade internacional A empresa já não é mais uma firma nacional com ligações no estrangeiro. Tornou-se uma multinacional, cujas estratégias e organização são ditadas por uma visão multinacional, ou mesmo mundial. A empresa está implementada em inúmeros países. O seu problema não é tanto encontrar novos mercados, mas ponderar o seu esforço entre aquelas onde está representado: reforçar a sua presença em alguns e reduzir nos outros.

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Países em que se encontra Como já foi referido anteriormente a empresa atua em vários mercados internacionais, neste momento o volume de negócio no mercado internacional corresponde a 70% (Gomes, 2015),

Portugal 30%

Exportação 70%

Figura 2 Importação e Exportação

Sendo o mercado Francês o que tem maior quota, cerca de 30% do volume de negócios.

Volume de negócio 35 30 25 20 15 10 5 0 Quota de mercado França

Portugal

Figura 3 Comparação Portugal, França

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Ou seja, o mercado francês tem tanta quota de mercado, como o mercado Português, esta situação espelha bem o comprometimento da Fenabel em apostar na internacionalização como processo de crescimento de forma a ter acesso a novos mercados e recursos. A empresa tem como principais clientes estrangeiros: 

França

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Espanha



Reino Unido



Alemanha



Suécia

Neste momento está a ocorrer a expansão para o mercado chinês e norte Americano, já foi efetuado o primeiro contacto mediante feiras internacionais.

Clientes Como foi dito anteriormente, a Fenabel tem como principais clientes o canal horeca, ou seja, Hotéis, Restaurante e cafés. Mas além do canal horeca existem outros clientes que movimentam um grande volume de negócio, como por exemplo produtores de mobiliário que necessitam de completar os seus produtos com cadeiras, assim como hospitais, clinicas e creches com a linha de produtos Smile, neste momento as peças da Fenabel também se encontram no Aeroporto de Lisboa.

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Marketing-mix O marketing mix ou composto de marketing é um conjunto de variáveis controláveis que influenciam a forma como os consumidores respondem ao mercado, e consiste nos esforços que a empresa pode fazer no sentido de influenciar a procura pelo seu produto, visando alcançar o nível desejado de vendas junto do seu mercado-alvo. O conceito, apresentado por Neil Borden nos anos 60, como sendo uma lista de elementos importantes ou "ingredientes" que permitem desenvolver o programa de marketing de uma empresa. No contexto internacional todo o mix de marketing obedecendo a certos critérios, e sendo perspetivado que deve ser alterado conforme os mercados, constitui uma vantagem competitiva. No caso da Fenabel só é possível analisar as vertentes comunicação e produto. Sobre o preço e distribuição não foi possível obter informação

Comunicação A evolução da comunicação provocou o incremento das transações internacionais, reduzindo a importância das fronteiras geográficas. Em geral a comunicação pode incluir as componentes: publicidade, venda pessoal, promoção, feiras e relações públicas. Em contexto internacional existem várias barreiras a uma comunicação eficiente, tais como, a língua, barreiras legais, culturais, media, etc. a Fenabel como ferramenta de comunicação e promoção de vendas utiliza maioritariamente as feiras internacionais, que consiste numa manifestação destinado ao grande público e a profissionais do sector, na qual participam expositores de vários sectores económicos. Existe, no entanto, feiras de especialização em bens em serviços, como por exemplo, feira do turismo, calçado e no caso da Fenabel mobiliário. As feiras são particularmente vantajosas em situações como: 

Mercados distantes e difíceis



Produtos novos ou pouco conhecidos



Pouco conhecimento dos potenciais clientes



Profissionais do sector habituados a encontrar-se em feiras

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Nalguns casos, as feiras poderão revelar-se particularmente vantajosas, na medida em que permitem avaliar a recetividade de um produto no mercado. Podem igualmente funcionar como um instrumento de penetração no mercado, pois permitem procurar agentes e estabelecer conhecimentos com a distribuição local. A Fenabel no ano de 2015 participou em várias feiras, como por exemplo, IMM, em colónia, Alemanha, a I saloni, Milão, Itália, a hotelex, Xangai e a HD Hospitality, las vegas, na qual participou com um projeto de uma cadeira em que tem como material a cortiça, um material que tem sido um dos grandes embaixadores de Portugal no mundo “tem sido uma grande aposta nas maiores e melhores feiras do mobiliário e contract na europa, Milão e Colónia, e fora da europa nos mercados que estamos a semear a nossa existência e capacidade” (Leite, 2014)

Política de produto No contexto de internacionalização, as decisões relativas ao produto são de extrema importância de características como design, performance e marca. Alguns dos aspetos a considerar ao nível desta variável são o número, quantidade e tipo de produtos que se pretende comercializar, o tipo de produtos que é necessário desenvolver de novo ou quais os produtos existentes que se devem adaptar para os diferentes mercados. Pontos fortes da Fenabel: 

Expertise

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Elevada capacidade de inovação

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Materiais Premium

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Design

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Recursos fabris

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Taylor-made

Um dos grandes pontos fortes da Fenabel para atingir o sucesso consiste no facto de produzir à medida, e sem quantidades mínimas, auto se apelidam de “alfaiates

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cadeiras”, não adotam a estratégia da estandardização e em série, o que realmente os destaca dos restantes é a capacidade de produzir o que o cliente realmente quer e sonha ter. Sem grandes margens para dúvidas que o design é a pedra basilar da Fenabel de maneira a dar ao cliente o melhor produto, tanto esteticamente como no que diz respeito a segurança, confortabilidade sempre a preços competitivos. Apesar da stantardização representar uma situação com menores custos, não significa que apresente os maiores lucros, pois, por vezes é necessário adaptar o produto ao mercado, para ir ao encontro dos gostos e níveis de rendimento dos consumidores, regulamentação governamental ou estrutura concorrencial, mesmo que isso traga investimentos adicionais na estratégia de marketing mix.

Análise crítica Como foi referido anteriormente, uma das grandes falhas da Fenabel é a sua ausência para o grande público, o que pode originar uma grande perda de notoriedade de marca, cair no esquecimento e perder competitividade, o consumo em massa gera muito lucro além de produzir o conhecimento de uma marca. Mas esta escolha por parte da Fenabel recai sobre a sua estratégia de negócio, mais aproximado ao B2B. contudo gostaria de deixar uma crítica construtiva que gostaria de ressalvar. Um dos aspetos que a Fenabel poderia desenvolver, era a criação de uma loja física com os seus produtos à venda, pegando no renome e notoriedade da marca que constituem um ponto de vantagem sobre a sua concorrência, e abrir lojas nos melhores espaços em Lisboa e no Porto, penso que estabelecimento em grandes superfícies comerciais não vão ao encontro do posicionamento da Fenabel, que se caracteriza por produtos de alta qualidade e um ambiente comercial de valores familiares.

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Conclusão Com a elaboração do respetivo trabalho, foi nos permitido adquirir novos conhecimentos bem como aprofundar algumas matérias já estudadas nas cadeiras de marketing internacional. Acredito que este trabalho foi bastante enriquecedor na medida em que nos permitiu também por em prática tudo o que nos foi ensinado e me permitiu a uma exaustiva pesquisa sobre a temática. Com este trabalho consegui tirar a ideia que vale a pena explorar o mercado estrageiro desde que o nosso produto e colaboradores tenha potencial, tudo isto só é possível escolhendo bem os nosso parceiros e clientes. No fundo, todas as marcas podem ter sucesso, basta terem uma boa estratégia e boa gestão de topo, o que acontece com a Fenabel, o ambiente familiar é uma vantagem sobre a concorrência, os clientes sabem que são tratados não como clientes, mas como membros da família. Reforço uma vez mais que além deste trabalho me dar com mais clareza a ideia de como dar os primeiros passos para um negócio se expandir, também forneceu a ideia que a Europa é próxima.

Bibliografia Gomes, C. (2015). The contribution of communication design. (J. Brandão, Entrevistador) Leite, E. (Novembro de 2014). Marketeer. Viana, C., & Hortinha, J. (1997). Marketing Internacional. Lisboa: Sílabo.

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