OKRA_case_uz.docx

КОРПОРАТИВ БОШҚАРУВ ИЛМИЙ-ТАЪЛИМ МАРКАЗИ

Кейс: Ўзбекистон корхоналарида маркетинг соҳасидаги муаммолар ва уларнинг корхоналар натижавийлигига таъсири
Катта ўқитувчи М. Рахимов ушбу кейсни корхонада маркетингнинг ўрнини муҳокама қилиш учун ишлаб чиққан. Корхона номи ва менеджерларнинг исмлари ўйлаб топилган.

Маркетинг хизматларига эҳтиёж
Шанба куни Махмуд Рахмоновнинг институтда бирга ўқиган дўсти Сардор телефон қилди.
Алло, эшитаман?
Салом, Махмуд. Мен Сардорман. Битта маслаҳатли иш бор. Ахир маркетинг соҳасида ишлаб келябсизку? Чет элда ҳам шу йўналишда ўқиган эдингиз а?
Салом. Ҳа, маркетинг бўйича консалтинг компаниямиз бор. Чет элда ўқиган йигитлар билан бирга юритамиз.
Ажойиб! Бизга айнан маркетинг керак ҳозир. Мен шу институтни битирганимдан буён ОКРА компаниясида ишлайман. Корхонамиз анча танг аҳволда қолган. Савдо ҳажми анча пасайиб кетган. Мен кеча мажлисда маркетинг қилишимиз керак деган фикрни айтгандим, директор маркетинг мутаҳассисларини жалб қилишни менга топширди. Бизда маркетинг йўқ деса ҳам бўлади. Қачон кела оласиз раҳбарият билан суҳбатлашгани?
Мен ҳамкасбларим билан маслаҳатлашиб, қачон келишимиз мумкинлигини айтаман!
Яхши, кутамиз сизларни.
Махмуд ҳамкасблари билан маслаҳатлашиб, келаси ҳафтанинг иккинчи ярмида корхонага боришни режалаштирди. Уч киши борадиган бўлди. ОКРА компаниясига телефон қилиниб, пайшанба эрталаб учрашиш келишиб олинди. ОКРА компаниясининг директори Омад Атоев ўзи қабул қиладиган бўлди.
Корхона билан танишув
Учрашувдан аввал Махмуд ва унинг ҳамкасблари корхона ҳақида интернет орқали маълумот олмоқчи бўлдилар, лекин корхонанинг интернет саҳифаси ишламаётганлиги туфайли ҳар сафар корхонанинг футбол командасининг ўйинлари ҳақида маълумотлар чиқиб келаверди. Шунда консультантлар корхонанинг рақобатчилари ва умумий бозор ҳақида инглиз ва рус тилларида маълумот йиғиб, соҳа бўйича ўзларида илк тасаввур пайдо қилишга ҳаракат қилишди.
Пайшанба эрталаб консультантлар белгиланган пайтга бошлиқ қабулига бордилар. Сардор корхона дарвозаси олдида меҳмонларни кутиб олди. Кираётиб Махмуд дарвозага ёпиштирилган эълонга эътибор берди: "Корхонада бўш иш ўринлари йўқ!"
Омад ака улкан қабулхонаси тўридан жой олган чарм диванда қулай ўтириб олиб, кўк чой ичиб ўтирар эди. Улкан экранли телевизорда концерт янграр эди. Консультант йигитларни кўриб, қўли билан яқинроқ келиб ўтиришларини ишора қилди. Махмуд ўз ҳамкасблари Фаррух ва Усмонни таништирди. Визиткалар алмашилди. Консультантлик фаолияти ҳақида қисқача маълумот берилди.
Омад ака уларни тинглаб бўлгач, ОКРА компаниясининг ҳозирдаги муаммолари ҳақида гапира бошлади. Корхона 15 йилдан ортиқ муддат ичида фаолият юритиб келаётган, илк йилларда мамлакатта энг машҳур компаниялардан бўлган. Юқори технологиялар билан жиҳозланган. Мингдан ортиқ ходимлар ишлаб келган, лекин охирги пайтларда уларнинг кўпчилиги муддатсиз таътилга чиқарилган. Сабаб – савдо ҳажми кескин тушиб кетган. Савдо ҳажмига таъсир этган асосий сабаб кучли рақобат. Тошкент шахрининг ўзида шу соҳада кўплаб янги корхоналар пайдо бўлган.
Директорнинг фикрича, ишлаб чиқарилаётган маҳсулотга умумий бозор талаби тобора пасайиб бормоқда эди. Махмуд бўлиши мумкин дегандек бошини қимирлатди. Хамкасблари ҳам уни тасдиқлади. Директор маркетинг тадқиқотини тезроқ ўтказиш кераклигини айтди, чунки ундан акциядорлар натижа кутмоқда эди. Шунинг учун, кечиктирмай маркетинг хизматлари учун нарҳни жўнатишларини сўради. Савдо бўлимининг раҳбари Дилшод ака корхона номидан консультантлар билан ишлаши ва керакли маълумот ва маблағларни ўз вақтида етказиб бериши тайинланди.
Учрашувдан кейин, Сардор меҳмонларни корхонанинг турли бўлинмалари билан таништирди. Энг аввало ишлаб чиқариш кўздан кечирилди. Ҳаммаёқ топ-тоза. Корхона кийимидаги ишчилар ҳар жойда бир-бири билан гаплашиб, телефонида бир нарсаларни кўриб, ишсиз туришар эди. Ишлаб чиқариш деярли тўхтаган. Баъзи дастгоҳлар аҳён-аҳёнда "тарақ!" деган шовқин чиқариб қўяр эди. Ҳар ҳолда корхонада иш бўлаётганини одамлар эшитиб қўйсинда! Тайёр маҳсулот тоғдек бўлиб омборхонани тўлдириб юборган. Яна ишлаб чиқариб қаерга ҳам қўяр эди улар!
Тушликдан сўнг савдо, кадрлар билан ишлаш, режалаштириш, хом ашё сотиб олиш, сифат назорати бўлимлари билан суҳбатлар ўтказилди. Бўлимлар бир-бири билан келишмовчиликда ишлаётганлиги намоён бўлди. Ҳамма бир-бирини айблаш билан овора. Корхонада умумий бир корпоратив руҳ йўқ. Ҳеч ким бир-бирини тинглашни истамайди.
Консультантлар савдо бўлими орқали маркетинг хизмати нарҳини келишиб олдилар. Корхона танг аҳволда бўлганлиги туфайли, бир-икки марта нарҳни пасатиришни сўрашди. Охири бир нарҳга келишилди. Уч ойлик шартнома тузилди. Консультантлар тижорий сирнинг махфийлигини таъминлашлари ҳақида шартномада алоҳида бўлим киритишди. Шунинг учун корхона ички маълумотларни уларга очиб бера бошлади. Лекин консультантлар бу маълумотларнинг жуда тартибсиз ва камлигидан ҳайратга тушдилар. Тизимли ва мақсадли маълумот йиғилмаган эди. Йирик буюртмалар бериб келган мижозлар хақида деярли маълумот йўқ эди.
ОКРА компанияси 90-йилларнинг иккинчи ярмида ташкил этилган. Бир неча гектар жойни эгаллаган. Аввалига ишлар яхши кетган. Мижозларнинг кети узилмаган. Ишлаб чиқариш тинимсиз ишлаган. Лекин 21-аср келиб, корхонанинг рақобатчилари кучая бошлаган. Янгилари пайдо бўлган.

Ички маълумотлар билан ишлаш
Консультантлар корхонанинг савдо бўлими билан ишлаб, маркетингнинг 4та элементи, яъни маҳсулот, савдо тармоғи, реклама ишлари ва нарҳ сиёсати бўйича маълумот йиға бошладилар. Баъзи бўлим раҳбарлари консультантларнинг саволларига жавоб беришдан бош тортиб, "Биз сизларга катта миқдорда пулни маркетинг тадқиқотлари учун тўлаб бердик. Сизлар эса кўп вақтингизни бизлар билан суҳбатлашиб зое кетказяпсиз! Бориб бозорни бизга ўрганиб беринглар!" дея эътироз билдирдилар. Шунда Фаррух ўша раҳбарга қуйидагича жавоб берди: "Консультантлик ҳам шифокорликдек гап. Шифокор ташҳис қўйишдан аввал, энг авало беъмор билан сухбатлашиб, касаллик сабаблари ҳақида мумкин қадар кўпроқ маълумот олишга ҳаракат қилади. Қаерга боргани, нима қилгани, нима егани ҳақида саволлар беради. Биз ҳам айни шу ишни қилябмиз, ака!" Бу гаплардан таъсирланган раҳбар тинчланиб, энди берилган саволларга жавоб берибгина қолмасдан, ўз фикрлари билан ҳам ўртоқлаша бошлади.
Маҳсулот ҳақида гап кетганда, ҳамма бараварига корхонанинг маҳсулотлари юқори сифатли эканлигини таъкидлади. Лекин баъзи раҳбарлар бир мунча муддат аввал таннарҳни камайтириш учун арзон хом ашё сотиб олингани ва ишлаб чиқарилган маҳсулот айни бренд ва нархларда бозорда сотилгани ҳақида айтиб бердилар. Ҳеч нарсани пайқамаган истеъмолчилар аввалига ўзлари ўрганган маҳсулотни сотиб олганлар, лекин маҳсулотдан фойдаланиб кўргач ўз эътирозларини билдира бошладилар. Уларнинг аксарияти рақобатчиларнинг маҳсулотларини сотиб олишга ўтиб кетдилар. Бу муаммони корхона тезда англаган. Ҳатто яна аввалги юқори сифатли хом ашёга қайтилган, лекин мижозларнинг аксарияти барибир улардан бошқа сотиб олмай қўйган. Маҳсулотнинг сифатини таъминлашда сифатни назорат қилиш бўлими ҳам анча сустлик қилган. Сифатнинг назорати фақат раҳбариятга чиройли ҳисоботлар бериш учун керак деган тушунча пайдо бўлган. Рақобатчилар маҳсулотларининг сифа и доимий ўрганиб борилмаган. Уларнинг сифати билан корхонада ишлаб чиқарилган махсулот сифати таққосланмаган. Кўпчилик раҳбарлар ҳали ҳам рақобатни писанд қилмасликка ҳаракат қилаётгани кузатилди.
Савдо каналлари ҳақида сўралганида, бу соҳа жуда яхши йўлга қўйилгани таъкидлаб ўтилди. Тошкентда ва вилоятларда аралаш моллар дўконларидан ташқари эксклюзив дўконлар ҳам ишлаб турган экан.Савдо дўконларининг манзиллари берилди ва уларнинг раҳбарлари тадқиқот ҳақида огоҳлантирилди.
Реклама ва бошқа тарғибот усуллари ҳақида гапириб, кўпчилик раҳбарлар маблағни тежаш мақсадида бу соҳа учун ажратиладиган маблағлар миқдорини жуда ҳам камайтириб юборгани юзага чиқди. "Бизни ҳамма яхши танийди, билади. Шунинг учун бизга ҳеч қандай реклама керак эмас!" деган фикр раҳбарият ичида кенг тарқалган экан.
Корхона раҳбарияти асосий муаммони нарҳ сиёсатида деб билар экан. Авваламбор, нарҳни режалаштириш бўлими белгилаб берар экан. Ишлаб чиқариш ҳажмини ҳам улар белгилар экан. Маҳсулот сотилмаганига қарамай, аввалги ойга нисбатан юқорироқ ишлаб чиқариш ҳажми белгиланган. Маркетинг бўлимининг ишини асосан савдо бўлими бажариб келаётганлиги, ва у ҳам асосан ўзи маҳсулот сўраб келаётган мижозлар билан машғуллиги аён бўлди. Корхона кўпгина турдаги хом ашёларни чет эллардан сотиб олганлиги туфайли доллар курсига анча боғлиқлиги мавжуд. Шу сабабли ҳар сафар Марказий банк доллар курсини белгилаганда, маҳсулот нарҳини салгина юқорироқ қилиб белгилашга корхона мажбур. Рақобатчилар эса асосан маҳаллий хом ашёдан фойдалангани ва чет элдан турли йўллар билан хом ашё олиб кирганлиги туфайли, ўз нарҳларини паст даражада ушлаб туриши ва ҳатто камайтира олиши мумкинлиги айтиб ўтилди.
Консультантлар ўзаро муҳокама чоғида, агар ҳамма нарса шундай аъло бўлиб, муаммонинг сабаби ҳам шу даражада равшан бўлса, нега корхона консультантларни ёллаётганлиги масаласи кўрилди. Ишнинг ичига чуқурроқ кирилганидан кейин бу саволга ҳам жавоб чиқиб қолар, деган фикр билан иш давом эттирилди.

Ташқи маълумотлар билан ишлаш
Консультантлар корхонадан мумкин бўлган маълумотни олгач, ўз эътиборларини ташқи маълумотларга қаратдилар. Статистика қўмитасига мурожаат қилиниб, охирги беш йилда шу соҳа бўйича кириб келган ва экспорт қилинган маҳсулот ҳажми ва турлари ҳақида маълумот олинди ва қайта ишланди. Маълум бўлдики, охирги беш йилда импорт ва экспорт ҳажми йилдан йилга ортиб борган. Юқори сифатли маҳсулотларга нисбатан талаб ички ва ташқи бозорларда ортиб бормоқда.
Дунё бозорларидаги трендлар ўрганиб чиқилганда, охирги беш йилда бу каби маҳсулотларга талаб тобора ортиб бораётганлиги аён бўлди. Мутаҳассисларнинг фикрича, келажак беш йилда дунё бозорларида талабнинг янада ортиши кутилмоқда экан. Бу маълумотлар Россия, Қозоғистон, АҚШ ва бошқа мамлакатларда нуфузли тадқиқот марказларининг мақолаларида ўз аксини топган эди. Демак, муаммо умумий бозордаги талабнинг пасайиб кетганида эмас.
Тадқиқот давомида Тошкент шаҳри ва вилоятларнинг бозорлари ўрганиб чиқилди. Дунёда иқтисодий кризис давом этиб турган бир пайтда, компаниянинг рақобатчилари ўз бозор улушларини кўпайтиришга, янги маҳсулотлар ишлаб чиқаришга ва ҳатто чет эл бозорларига чиқишга муваффақ бўлганлар. Уларнинг баъзилари олти ой кейинга буюртма қабул қилаётганлиги ва ички ва ташқи бозорларда талабни қондириш учун янги жойларни сотиб олиб, у жойларга инвестициялар киритаётганлиги турли каналлар ва усуллар орқали аниқланди.
Корхонанинг йирик мижозлари (ҳозирги ва аввалги), дилерлари ва соҳанинг экспертлари билан суҳбатлар чоғида махсулотларинг сифати доимий юқори эмаслиги, ташқи кўриниши, ассортименти ва бошқа қатор кўрсаткичлар бўйича бозордаги йирик рақобатчилардан ортда қолиб кетаётганлиги маълум бўлди.
Улгуржи ва чакана савдо расталарида истеъмолчилар ва дилерлардан корхона маҳсулотлари ҳақида сўралганида, одамлар орасида корхона банкрот бўлиб ёпилиб кетганлиги ҳақида миш-миш кенг тарқалганлиги маълум бўлди. Эски баннерлардан ташқари бозорда корхонанинг борлиги ва таклифлари ҳақида деярли ҳеч қандай реклама кузатилмади.
Корхонанинг дилерлари ўз вақтида буюртмаларга асосан маҳсулотлар етказиб берилмаётганлиги, флаерлар, брошюралар, визиткалар, пештахта учун маҳсулот намуналари, дўконни безаш учун стендлар етишмаслиги ҳақида ўз норозиликларини билдирдилар. Баъзи эксклюзив дилерлар мажбур бўлганидан рақобатчиларнинг маҳсулотларини ҳам сота бошлаганлиги жуда аянчли ҳолат эди. Уларни ҳам айблаб бўлмас эди, чунки дўконнинг ҳаражатларини фақат шу йўл билан аранг тўлаб юришган эди. Эксклюзив дилерликларда ишлаётган ҳодимлар корхонадан ойлик маошга қараб қолганликлари ва савдо ҳажмининг ортиши ёки камайиши уларга фойда ёки зарар келтирмаслиги яна бир муаммо эди. Рақобатчилар бу соҳада анча олдинлаб кетганлиги, ва ўзларининг энг илғор дилерларига телевизор, телефон, кодиционер ва чет элларга йўлланмаларни соврин сифатида тақдим этиб, уларни янада юқорироқ савдо ҳажмига чиқишга ундаётганлиги кузатилди.
Асосий рақобатчилар бозорда ўзларини жуда актив кўрсатаётган эди. Уларнинг кўпчилиги деярли ҳар ҳафта бозорларга ўз вакилларини жўнатиб, бозордаги барча ўзгаришлар ҳақида батафсил маълумот йиғиб борар, ва, энг муҳими бу маълумотларнинг таҳлили орқали тегишли қарорларни ва ишларни амалга оширар эди.
Консультантлар энг муҳим маълумотни аралаш брендларни сотадиган дўконларда ўтказган суҳбатлари орқали билиб олдилар. Эксклюзив дилерлардан фарқли ўлароқ, аралаш моллар сотадиган дўконлар барча саволларга жавоб беришга мажбур эмас эди. Шунинг учун тадқиқот бюджетига "совғалар" деган ҳаражат тури киритилган эди. Дўконларга кирганда тадқиқотчилар авваламбор дўкондаги сотувчиларга ўзларини таништириб, компания номидан совға берганидан кейин, сотувчилар саволларга анча хоҳлаб жавоб берар эдилар. Ушбу суҳбатлар шуни кўрсатдики, компаниянинг йирик рақобатчилари кўпроқ маҳсулотларни юқорироқ нарҳларда сотиб келган. Бу эса компаниядаги нарҳ асосий муаммо деган тушунчанинг нотўғрилигини келтириб чиқаради.
Тадқиқот якунлангач, йиғилган маълумотлар, уларнинг таҳлили ва ҳулосалар салкам юз вароқли ҳисобот тариқасида компанияга тақдим этилди. Компаниянинг раҳбарияти ва етакчи мутаҳассислари иштирокида тадқиқот натижалари бўйича уч соатлик презентация ва давра суҳбати ўтказилди. Қатнашчилар тадқиқот натижаларини юқори қизиқиш билан тингладилар. Қўшимча саволларга жавоблар берилди. Тадқиқотдан келиб чиққан кўрсатмалар, стратегиялар ва тавсиялар чуқур муҳокама этилди. Умуман олганда, ҳали ҳам бозорда анча имкониятлар борлиги, корхонанинг бренди ҳали кўпчиликка маълумлиги, корхонанинг рақобатчиларида ҳам ҳали талайгина муаммолар ва камчиликлар мавжудлиги маълум бўлди. Компания раҳбарияти тадқиқотнинг сифатидан мамнунлигини билдирди. Консультантлар ҳулосаларни тадбиқ қилишда иштирок этишга тайёрлигини билдирдилар. Тадқиқот жуда яхши якунланди. Энди ҳулосаларни тадбиқ қилиш керак эди...


Муҳокама учун саволлар:
Корхона муаммоларини санаб ўтинг.
Мавжуд муаммоларнинг сабабларини санаб ўтинг.
Корхонанинг маркетинг элементларини бирма-бир таҳлил қилиб чиқинг.
Корхонада кризисларни бошқариш тизими муаммолари ҳақида сўзланг.
Корхонада брендларни бошқариш муаммолари ҳақида фикр юритинг.
Корхонада бўлимлараро келишмовчиликларнинг сабаблари ҳақида сўзланг.
Йиғилган маълумотлардан сиз қандай ҳулоса қилган бўлар эдингиз?
Корхонанинг муаммоларини ечиш йўлларини ёзиб чиқинг.
Корҳонани кризисдан чиқариш йўлларини тавсия қилинг.
Келтирилган маълумотлар асосида SWOT таҳлилини ўтказинг.


Тошкент - 2016 " http://cgc.uz/
6

Корпоратив бошқарув илмий-таълим маркази, "Маркетинг" кафедраси





[Введите название организации]