Orientação Para o Mercado: Uma Análise de Cocitação das Publicações no Período de 2010 a 2015

Orientação Para o Mercado: Uma Análise de Cocitação das Publicações no Período de 2010 a 2015 Autoria: Renata Bárbara Moreno, Graziela Perretto Rodrigues, Karen Raphaele Cantaleano, Luana Kava, Tomas Sparano Martins Agradecimentos ao PPGADM/UFPR pela contribuição para evolução do estudo e ao Grupo de Pesquisa de Estratégia de Marketing pelo apoio, sugestões e parceria no desenvolvimento do trabalho.

RESUMO A proposta deste artigo foi mapear a evolução temática do conceito de orientação para o mercado a fim de identificar e compreender diferentes correntes teóricas relacionadas ao tema. Foi realizado um estudo bibliométrico de cocitação, com base nas publicações no período de 2010 a 2015. Foram identificados 262 artigos, utilizando a plataforma ISI Web of Knowledge e, a partir deles, estipulado um critério de seleção. Em seguida foi desenvolvida uma matriz de cocitação, a qual serviu de base para análise fatorial e cluster. Esta matriz possibilitou a extração de temas-chave conceituais que formam as correntes teóricas ou subgrupos. A análise cluster possibilitou identificar 6 subgrupos que representam a estrutura intelectual dos temas relacionado à orientação para o mercado: orientação para o mercado como capacidade (grupo 1); orientação para o mercado e a estratégia (grupo 2); a operacionalização da orientação para o mercado (grupo 3); orientação para o mercado e o desempenho (grupo 4); orientação para o mercado como uma cultura organizacional (grupo 5); e, orientação para o mercado e sua origem (grupo 6). Diante dos grupos identificados e da interpretação das suas características, as duas principais contribuições do presente artigo foram mapear conceitualmente o tema orientação para o mercado e identificar as diferenças em sua estrutura intelectual, possibilitando que estudos posteriores possam ser desenvolvidos com base neste framework. Palavras-chave: Orientação para o Mercado, Análise de Cocitação, Bibliométrico 1. Introdução Em um ambiente competitivo, como o atual, os gestores procuram melhorar a eficácia organizacional com estratégias diretamente ligadas ao desempenho dos negócios. Historicamente, a orientação para o mercado tem sido reconhecida como uma estratégia preditoras de sucesso, tanto no curto como no longo prazo (Deshpande & Farley, 1999). Está diretamente relacionada ao conceito de marketing (Drucker, 1954; McCarthy, 1960; McKitterick, 1957) e segundo é a base dos paradigmas da gestão e estratégia de marketing (Hunt, 2002). O Marketing Science Institute (2016) reconhece a importância da orientação para o mercado como prioridade de pesquisa há muitos anos. Pesquisadores têm concordado que orientação para o mercado tem influenciado significativamente o desenvolvimento de conhecimentos de marketing (Biggadike, 1981; Day, 1999; Kohli & Jaworski, 1990; Ngo & O’Cass, 2012; Wang, 2015). A orientação para o mercado é um conceito estratégico e não estático (Narver & Slater, 1990; Day, 1994). Nos últimos anos percebe-se que há uma diversidade de abordagens que contribuem de maneiras diferentes para o seu entendimento, aplicação e operacionalização. Assim, este artigo tem como objetivo mapear e compreender diferentes correntes teóricas relacionadas ao tema. Para tanto, foi realizado um estudo bibliométrico de cocitação, com base nas publicações de 2010 a 2015, que abordam o assunto. A ideia de que o desenvolvimento de produtos e as iniciativas de marketing são mais eficazes quando baseada nas necessidades e preferências dos clientes. É percebida, como uma parte natural e necessária da orientação estratégica de qualquer empresa (Narver, Slater & 1

MacLachan, 2004; Kirka, Jayachandran, & Bearden, 2005). Entre as várias orientações estratégicas, a orientação para o mercado foi considerada superior devido a sua capacidade de produzir soluções que atendam as preferências dos clientes, pois a orientação para o mercado de certa forma, é um sistema de inteligência (Kohli & Jaworski, 1990; Narver & Slater, 1990; Ruekert, 1992; Deshpande, Farley & Webster, 1993; Silkoset, 2010). O desdobramento do conceito de orientação para o mercado em diferentes perspectivas, assim como em outras áreas de pesquisa da administração, proporcionou sua análise com outros conceitos, tais como: a inovação, o empreendedorismo e a aprendizagem (Baker & Sinkula, 1999; Matsuno, Mentzer, & Ozsomer, 2002; Langerak, 2003). Há correntes que relacionam o conceito de orientação para o mercado com a cultura da organização e também que a relacionam com o comportamento da organização (Slater & Narver, 1994; Kohli & Jaworski, 1990). Vários estudos longitudinais e meta-análises foram desenvolvidos endereçando a pergunta de como as organizações podem mudar para serem mais orientadas ao mercado, mapeando os antecedentes e as consequências dessa orientação (Pelham & Wilson, 1996; Cano, Carrillat, & Jaramillo, 2004; Kirka et al., 2005; Gebhardt, Carpenter, & Sherry, 2006; Grinstein, 2008). Não foi localizado na literatura até o momento, um estudo que mapeie as correntes teóricas e os conceitos relacionados ao tema de orientação para o mercado. Desta forma, este trabalho procura mapear a evolução recente das abordagens teóricas relacionadas à orientação para o mercado, a partir de um estudo bibliométrico, especificamente, da análise de cocitação de autores (ACA). Esta análise possibilita a compreensão e o agrupamento destas correntes teóricas e tem como premissa que as referências bibliográficas de um artigo científico representam as influências, fundamentos teóricos e empíricos de um estudo (Ramos-Rodriguez & Ruiz-Navarro, 2004). Portanto, é possível identificar grupos de autores que pertencem à mesma disciplina ou campo por meio da análise de suas referências. Ao contar e analisar a frequência de dois documentos ou autores citados no mesmo trabalho é possível identificar grupos afins que abordam as mesmas questões de pesquisa (Price, 1965; Small, 1973). Diante deste método de análise de cocitação, as duas principais contribuições do presente artigo foram mapear conceitualmente o tema orientação para o mercado e identificar as diferenças em sua estrutura intelectual, possibilitando que estudos posteriores possam ser desenvolvidos com base neste framework. Este artigo constitui-se de quatro partes principais. Primeiro, um breve revisão da literatura sobre orientação para o mercado, seguido dos procedimentos metodológicos utilizados para a apuração do resultado. Em seguida é apresentada a análise e interpretação dos resultados, e por fim, as considerações finais com os direcionamentos para pesquisas futuras. 2. Revisão da Literatura A orientação para o mercado é uma dentre algumas orientações encontradas nas organizações, sendo que estas orientações são os princípios que direcionam e influenciam as estratégias e as atividades de uma organização (Noble, Sinha, & Kumar, 2002). Assim como várias áreas de marketing, a orientação para o mercado tem diversas definições de seu conceito núcleo. O consumidor já visto como o foco nas ações de marketing apresentadas por Felton (1959), Kotler (1980), Day e Wensley (1988) e Webster (1992), que mencionaram a importância em orientar-se para o consumidor e para o concorrente e, a partir do conhecimento adquirido, transformar os esforços em ações para atender as necessidades dos consumidores e alcançar os resultados das organizações. Os primeiros artigos a definir de forma mais acentuada o conceito de orientação para o mercado foram Kohli e Jaworski (1990), Narver e Slater (1990), Desphandè et al.(1993) e Day (1994), que definiram os construtos e desenvolveram escalas para que as organizações 2

conseguissem operacionalizar a abordagem e relacioná-la com o desempenho. O conceito proposto por Kohli e Jaworski (1990) tem uma abordagem comportamental, e define a orientação para o mercado como a geração de toda inteligência de mercado adquirida pela organização relacionadas às necessidades atuais e futuras dos clientes, a divulgação de informações entre departamentos, e as ações de resposta da empresa para criar valor para o consumidor. Narver e Slater (1990) definem a orientação para o mercado como uma cultura organizacional composta por três dimensões: a orientação para o cliente, a orientação para o concorrente e a coordenação interfuncional. Também, os autores adicionaram à análise de orientação para o mercado, uma abordagem relacionada a vantagem competitiva sustentável de longo prazo com resultados positivos de lucratividade. Similarmente, Deshpandè et al. (1993) definem a orientação para consumidor como um conjunto de crenças que colocam o consumidor no centro da organização, mesmo sem excluir aqueles outros stakeholders como os gestores, concorrentes e funcionários, a fim de desenvolver uma rentabilidade a longo prazo. Day (1994) desenvolveu a abordagem das capacidades para entender como a orientação para o mercado pode ser alcançada e sustentada pelas organizações. Para o autor a orientação para o mercado pode ser traduzida na capacidade de sentir o mercado e criar uma conexão com o consumidor. Assim como as capacidades oferecem diferentes maneiras de desenhar programas de mudanças que irão reforçar a orientação para o mercado. Enquanto as similaridades destes conceitos estão focadas no consumidor, as diferenças se encontram entre as perspectivas de cada definição. De acordo de Homburg e Pflesser (2000), existem duas perspectivas de orientação para o mercado, a cultural (Narver & Slater, 1990) e a comportamental (Kohli & Jaworski, 1990). Segundo estes autores, a cultura organizacional é o ponto de partida para a criação das crenças, normas e artefatos que levam a organização a formar a sua conduta e, consequentemente o seu comportamento. Concluem que a cultura organizacional antecede o comportamento e, se a cultura for desenvolvida com foco na orientação para o mercado, poderá guiar as ações da organização em busca da vantagem competitiva de longo prazo (Homburg & Pflesser, 2000). A visão da orientação para o mercado como um canal de aprendizagem também foi explorada por outros artigos que destacaram a inovação em produtos e serviços como um resultado da conexão entre a organização e o mercado (Baker & Sinkula, 2005; AutahemeGima, 1995; Autaheme-Gima, 1996; Hurley & Hult, 1998; Han, Kin, & Srivastava, 1998). Para estes autores, a partir do momento que a organização se volta às necessidades dos clientes, em um ambiente com alguma turbulência e intensidade competitiva, tem a oportunidade de entender as necessidades expressas e latentes dos consumidores, antecipando as ações futuras para manter a vantagem competitiva (Day, 1994; Narver et al, 2004). 3. Procedimentos Metodológicos Visto a relevância do tema orientação para o mercado, a seleção dos artigos relacionados a este tema foi realizada acessando o site ISI Web of Knowledge no mês de janeiro de 2016. Foi realizada uma consulta na base de dados com a palavra-chave “Market Orient*” indicada no título dos artigos procurados, e foram selecionados os artigos publicados entre o período de 2010 a 2015, no domínio de pesquisa “social science”, áreas de pesquisa “Business Economic”, “Communication” e “Social Sciences Other Topics”. Foram identificados 262 artigos publicados nesse período. A busca foi realizada por artigos que continham a palavrachave “Market Orient*” no título e, após a conferências dos resumos dos 262 artigos, nenhum artigo precisou ser eliminado, pois todos estavam relacionados com o tema. Dentre as publicações mais citadas no período de 2010 a 2015, 131 periódicos emergiram a partir dos 262 artigos encontrados. Destes, três se destacaram entre os que apareceram com maior frequência no período: o “Journal of Business Research com 11 publicações, o “European Journal of Marketing” com publicações 10 e o “African Journal of Business Management” com 8 publicações (Tabela 1). 3

Tabela 1: Ranking dos Periódicos com maior frequência no Período 2010 a 2015 Ordem

Título da fonte

Total n= 262

1 Journal of Business Research

11

2 European Journal of Marketing

10

3 African Journal of Business Management

8

4 Journal of Product Innovation Management

8

5 Industrial Marketing Management

7

6 Journal of Small Business Management

7

7 Korean Journal of Business Administration

7

8 Journal of Business & Industrial Marketing

6

9 Journal of Marketing Studies

6

10 Service Industries Journal

6

11 International Journal of Hospitality Management

5

12 Journal of The Academy of Marketing Science

5

13 Korean Business Education Review

5

14 International Marketing Review

4

15 Korean Corporation Management Review

4

16 Korean Journal of Tourism Research

4

17 Productivity Review

4

… Fonte: Os autores, 2016

Dos 262 artigos identificados, foram separados os 50 mais citados, publicados no período de 2010 a 2015. A partir desses artigos, foi realizada a busca de todas as referências dos 50 artigos selecionados. Foram identificadas 2.780 referências distintas. Neste estudo, foi feito um ranking de todas as referências encontradas nos 50 artigos selecionados, e a partir daí foram elencadas as 40 referências mais citadas dos últimos cinco anos. Na literatura não há informações sobre as quantidades absolutas para decidir quantos artigos deverão ser selecionados. Por exemplo, em um estudo de cocitação na área de comportamento do consumidor, Hoffman e Holbrook (1993) utilizaram os autores com mais de 4 citações em um período de 15 anos, e em outros estudos, mais de 25 citações (Eom, 2009). A única regra é que em trabalhos/períodos subsequentes o mesmo número seja utilizado. Alguns autores, para evitar uma subsequente matriz de cocitação com valores muito baixo, utilizam o critério da média do número de citações e cocitações. McCain (1990) recomenda utilizar 20% das citações. Dentre as 40 referências mais citadas do período, 13 periódicos se destacam. O The Journal of Marketing foi o periódico com maior frequência dentre as referências mais citadas, 4

posicionando-se em primeiro lugar com 18 publicações de um total de 40, isto é 45%. Na sequência estão o Journal of Product Innovation Management e o Journal of the Academy of Marketing Science, com menos de 14% de representatividade (Tabela 2). Tabela 2: Relação das Fontes das principais referências do período de 2010 a 2015 Ordem



Journals

Qtdade

%

1

The Journal of Marketing

18

2

Journal of Product Innovation Management

5

12.5%

3

Journal of the Academy of Marketing Science

4

10%

4

Journal of Marketing Research

3

7.5%

5

European Journal of Marketing

2

5%

6

Strategic Management Journal

2

5%

7

British Journal of Management

1

2.5%

8

International Journal of Research in Marketing

1

2.5%

9

Journal of Business Research

1

2.5%

10

Journal of Management

1

2.5%

11

Journal of Market-Focused Management

1

2.5%

12

Journal of Services Marketing

1

2.5%

Total

45%

40

100%

Fonte: Os autores, 2016

O esforço em delinear a estrutura intelectual do campo relacionado a orientação para o mercado envolveu o emprego da análise de cocitação de autor (ACA), entre os anos de 2010 e 2015. A análise de cocitação utiliza os artigos como unidade de análise, isto é, como uma variável para encontrar a distância entre eles. Essa análise assume que quanto mais vezes dois autores são citados juntos, mais próxima é a relação entre eles. Os objetivos da análise de cocitação são: (1) identificar o grupo de autores (correntes) da orientação para o mercado; (2) localizar a corrente teórica de cada grupo; (3) encontrar o grau de dispersão dos autores (correntes) dentro do grupo; (4) localizar as proximidades dos autores dentro do grupo e com os outros grupos (White & Griffith, 1981). Segundo Hair, Anderson, Tatham e Black (2010, p. 104), a análise fatorial “é uma técnica estatística multivariada que pode sintetizar as informações de um grande número de variáveis em um número muito menor de variáveis ou fatores”. A análise fatorial considerou o fator de extração com Eigenvalues acima de 1 e rotação Oblimim que permite ao pesquisador examinar relações inter-fatoriais, ou seja, relações entre subcampos (Maroco, 2007). A análise fatorial provê, como uma de suas diversas saídas de dados, uma matriz de coeficiente de correlação que indica uma forma de proximidade entre autores. A partir da análise fatorial e da redução das variáveis em um menor número de fatores, foi realizada a análise cluster para verificar a formação e a proximidade dos artigos utilizados no estudo. A análise cluster é uma técnica analítica para desenvolver grupos significativos de elementos. Especificamente, o objetivo é classificar uma amostra de entidades (indivíduos ou objetos) em um número pequeno de grupos mutuamente exclusivos com base nas 5

semelhanças entre as entidades. Na análise cluster, os grupos não são predefinidos. Ao contrário a técnica é utilizada para identificar os grupos (Hair et al., 2010). A análise cluster foi realizada por meio do agrupamento hierárquico por meio da agregação sucessiva das variáveis consideradas individualmente (cada variável é um cluster), e depois estas foram agrupadas de acordo com as suas proximidades (aglomerativas) e suas medidas de distância (divisivas). Os métodos hierárquicos de agrupamentos de clusters diferem essencialmente no modo como estas distâncias, após o passo inicial, são calculadas (Maroco, 2007). Neste estudo foi utilizado o método de agrupamento hierárquico de Ward. Neste método não são calculadas as distâncias, e os clusters são formados de modo a minimizar a soma dos quadrados dos erros. Em cada um dos passos da análise, os clusters retidos são aqueles, de todos os possíveis, com a menor soma de quadrado dos erros (Maroco, 2007). Este método foi graficamente representado numa figura denominada dendrograma, que ilustra os agrupamentos efetuados em cada passo, e a distância que os membros dos clusters se encontram. A seguir serão apresentados os resultados das análises e interpretação dos dados.

4. Análise e Interpretação dos Dados A análise buscou delinear possíveis subcampos que constituíram a estrutura intelectual dos temas relacionado à orientação para o mercado. Assim como determinar as relações, caso houvessem, entre os subcampos e identificar os artigos que desempenham um papel central na ponte entre dois ou mais domínios conceituais. E ainda mapear graficamente a estrutura intelectual em espaço bidimensional, a fim de visualizar distâncias espaciais entre os temas intelectuais. A estrutura intelectual do campo e sua evolução ao longo do tempo foram, então, avaliadas em termos das relações entre os diversos autores (White & Griffin, 1981; McCain, 1990; Eom, 2009). O mapeamento das obras mais influentes traça a evolução intelectual do campo por meio do rastreamento de alterações do conjunto de obras citadas ao longo do tempo (White & Griffin, 1981; Eom, 2009). A partir do levantamento dos principais autores foram iniciadas as preparações da matriz de cocitação. Os valores que devem constar na diagonal principal da matriz de cocitação não são consenso entre os pesquisadores (Eom, 2009; McCain, 1990; Nerur, Rasheed, & Natarajan, 2008). Alguns autores propõem uso de médias, outros do maior valor da linha e alguns indicam ser irrelevante qual valor usar. Como alternativa, neste estudo optou-se por preencher a diagonal principal das matrizes de cocitações com o resultado da soma dos três maiores valores de cada linha dividido por 2, conforme estudos anteriores como Nerur et al. (2008). A Tabela 2 apresenta as referências mais citadas pelos artigos analisados neste estudo, indicando os autores, a frequência de citações e o respectivo percentual de incidência do período. Os números estão de acordo com a importância das referências apresentadas, em especial o artigo de Narver e Slater (1990) que aparece em 84% de todos os artigos analisados no período. A segunda referência mais citada entre 2010 e 2015 é o artigo de Kohli e Jaworski (1990) que esteve presente em 80% das publicações do período. O artigo de Han et al. (1998) e Day (1994) também são citados em mais de 50% de todos os artigos, e estão relacionadas ao estudo das capacidades organizacionais conjuntamente com a orientação para o mercado, sendo a capacidade de inovação a principal sugestão.

6

Tabela 3: Relação das principais obras citadas em cada um dos artigos publicados entre 2010 e 2015. Ordem

Autores

Nº Citações

%

1

Narver, J. C., & Slater, S. F. (1990)

42

84%

2

Kohli, A. K., & Jaworski, B. J. (1990)

40

80%

3

Jaworski, B. J., & Kohli, A. K. (1993)

37

74%

4

Han, J. K., Kim, N., & Srivastava, R. K. (1998)

28

56%

5

Day, G. S. (1994)

26

52%

6

Kirca, A. H., Jayachandran, S., & Bearden, W. O. (2005)

22

44%

7

Deshpande, R., Farley, J. U., & Webster Jr., F. E. (1993)

18

36%

8

Slater, S. F., & Narver, J. C. (1994)

18

36%

9

Gatignon, H., & Xuereb, J. M. (1997)

16

32%

10

Slater, S. F., & Narver, J. C. (1995)

16

32%

11

Hunt, S. D., & Morgan, R. M. (1995)

14

28%

12

Barney, J. B. (1991)

13

26%

13

Hurley, R. F., & Hult, G. T. M. (1998)

13

26%

14

Kohli A, K., Jaworski, B. J., & Kumar, A. (1993)

13

26%

15

Lukas, B. A., & Ferrell, O. C. (2000)

12

24%

16

Narver, J. C., Slater, S. F., & MacLachlan, D. L. (2004)

11

22%

17

Pelham, A. M., & Wilson, D. T. (1996)

11

22%

18

Atuahene-Gima, K. (1996)

10

20%

19

Baker, W. E., & Sinkula, J. M. (1999)

10

20%

20

Gebhardt, G. F., Carpenter, G. S., & Sherry Jr., J. F. (2006)

10

20%

21

Homburg, C., & Pflesser, C. (2000)

10

20%

22

Atuahene-Gima, K., Slater, S. F., & Olson, E. M. (2005)

9

18%

23

Jaworksi, B. J., & Kohli, A. K. (1996)

9

18%

24

Agarwal, S., Erramilli, M. K., & Dev, C. S. (2003)

8

16%

25

Atuahene-Gima, K. (1995)

8

16%

26

Baker, W. E., & Sinkula, J. M. (2005)

8

16%

27

Matear, S., Osborne, P., Garrett, T., & Gray, B. J. (2002)

8

16%

28

Matsuno, K., & Mentzer, J. T. (2000)

8

16%

29

Matsuno, K., Mentzer, J. T. & Ozsomer A. (2002)

8

16%

30

Slater, S. F., & Narver, J. C. (1998)

8

16%

31

Cano, C. R., Carrillat, F. A., & Jaramillo, F. (2004)

7

14%

32

Day, G. S., & Wensley, R. (1988)

7

14%

7

33

Gray, B., Matear, S., Boshoff, C., & Matheson. P. K. (1998)

7

14%

34

Greenley, G. E. (1995) a

7

14%

35

Grewal, R., & Tansuhaj, P. (2001)

7

14%

36

Grinstein, A. (2008)

7

14%

37

Hult, G. T. M., Ketchen Jr., D. J., & Slater, S. F. (2005)

7

14%

38

Langerak, F., Hultink, E. J., & Robben, H. S. J. (2004)

7

14%

39

Noble, C. H., Sinha, R. K., & Kumar, A. (2002)

7

14%

40

Zhou, K. Z., Yim, C. K., & Tse, D. K. (2005)

7

14%

Fonte: Os autores, 2016

A matriz de cocitação foi utilizada como base para a criação da matriz de correlação no software SPSS por meio da técnica de análise fatorial. Esta análise tem como objetivo encontrar o total da variância explicada nas variáveis, reduzindo, quando possível, o total de variáveis a um número menor, e potencializando o poder de explicação em menos fatores (Maroco, 2007; Hair et al., 2010). O resultado indicou a existência de oito fatores com uma variância total explicada por 84% destes fatores, conforme Tabela 4. Tabela 4: Total da Variância Explicada Itens

Somas de extração de carregamentos ao quadrado Total

% de variância

% cumulativa

1

19,354

48,386

48,386

2

3,859

9,648

58,033

3

3,035

7,587

65,620

4

1,904

4,761

70,381

5

1,624

4,061

74,442

6

1,502

3,755

78,196

7

1,402

3,504

81,701

8

1,065

2,662

84,362

Fonte: os autores, 2016.

8

Em seguida foi realizada a análise cluster pelo método Ward com rotação Oblimim e solicitado o dendrograma. A análise cluster de cocitação permite a visualização de como os autores (correntes) se agrupam. Isso permite perceber a proximidade de um autor ao outro, assim como visualmente inspecionar a proximidade de um cluster no outro (Sircar, Nerur & Mahapatra, 2001). A Figura 1 mostra o dendrograma com as distâncias/proximidades entre os clusters. A distância mais curta entre as ligações dos autores, implica relações conceituais mais fortes (Maroco, 2007). Figura 1 Dendrograma usando a ligação de Ward

Fonte: os autores, 2016.



Os resultados apresentados permitem a sugestão de clusters (grupos), que podem estar relacionados às correntes teóricas e que serão apresentados e discutidos na sequência. 5. Resultados e Discussão Os resultados sugerem grupos similares de autores e conceitos relacionados com o tema orientação para o mercado. Cada fator ou cluster reflete um subcampo representado por um conjunto de ideias conceituais. Tais ideias contribuem para a formação das correntes teóricas, e são disseminadas pelos artigos presentes em cada agrupamento. A aglomeração de conceitos em fatores distintos permite inferir diferenças correspondentes entre o conceito de orientação para o mercado construída nestas ideias (Subramani, Nerur, & Mahapatra, 2003). O resultado da análise de cluster demonstra que há 6 grupos, ou seja, seis correntes teóricas que abordam o tema orientação para o mercado. Os clusters foram nomeados baseados na interpretação das áreas e dos conceitos representados coletivamente pelos autores agrupados em cada grupo (Quadro 2). Os resultados sugerem que nas publicações de artigos com o título orientação para o mercado, entre os períodos de 2010 e 2015, podem ser vistos e 9

agrupados nos seguintes domínios: orientação para o mercado como capacidade (grupo 1); orientação para o mercado e a estratégia (grupo 2); a operacionalização da orientação para o mercado (grupo 3); orientação para o mercado e o desempenho (grupo 4); orientação para o mercado como uma cultura organizacional (grupo 5); e orientação para o mercado e sua origem (grupo 6).

Tabela 5 Cluster com as referências mais citados Cluster 1 Atuahene-Gima et al. (2005) Narver et al.(2004) Atuahene-Gima (1995) Atuahene-Gima (1996) Day (1994) Gatignon & Xuereb (1997) Jaworksi & Kohli (1996) Matsuno et al. (2002) Baker & Sinkula (2005) Langerak et al. (2004) Hunt, & Morgan (1995) Cluster 4 Deshpande et al. (1993) Noble et al. (2002) Hult et al. (2005) Matsuno & Mentzer (2000) Slater & Narver (1995)

Cluster 2 Baker & Sinkula (1999) Hurley & Hult (1998) Gray et al. (1998) Agarwal et al. (2003) Day & Wensley (1988) Zhou et al. (2005)

Cluster 5 Barney (1991) Cano et al. (2004) Gebhardt et al. (2006) Homburg & Pflesser (2000) Grinstein (2008) Kirca et al. (2005)

Cluster 3 Lukas,& Ferrell (2000) Grewal & Tansuhaj (2001) Matear et al. (2002) Pelham & Wilson (1996) Kohli et al. (1993) Greenley (1995)

Cluster 6 Han et al. (1998) Slater & Narver (1994) Jaworski & Kohli (1993) Narver & Slater (1990) Kohli & Jaworski (1990)

Fonte: os autores, 2016.

Após o agrupamento dos autores por meio da análise cluster, os trabalhos sugeridos em cada grupo foram analisados e cada um dos clusters ou subgrupos são descritos a seguir. Cluster 01 – Orientação para o Mercado como Capacidade Os artigos agrupados neste cluster abordam a orientação para o mercado como uma capacidade de sentir o mercado e ligar-se com o consumidor. Dentre os quatro conceitos de orientação para o mercado propostos na literatura (Kohli e Jaworski, 1990; Narver & Slater, 1990; Deshpandè et al., 1993 e Day 1994), todos apresentam como similaridade o foco no consumidor e na habilidade de gerar conhecimento por meio da inteligência de mercado (Jaworski & Kohli, 1996). O processamento da informação do mercado e o uso desse conhecimento permite à organização orientada para o mercado diagnosticar as capacidades atuais e antecipar as capacidades futuras necessárias (Day, 1994). O desenvolvimento e o desempenho de novos produtos é um tema recorrente dentre alguns artigos deste grupo (Autaheme-Gima, 1995; Autaheme-Gima, 1996; Gatignon & Xureb, 1997). A atribuição dessa relação entre a orientação para o mercado e a inovação, é a aprendizagem proporcionada pela geração e disseminação da inteligência de mercado dentro da organização (Baker & Sinkula, 2005). A definição comportamental de orientação para o mercado de Kohli e Jaworski (1993) capta a essência da detecção das necessidades do mercado, sejam elas expressas ou latentes, e permite que o conhecimento adquirido possa ser armazenado na organização (Narver et al., 2004). Ao criar uma memória para a organização, o efeito da orientação para o mercado torna-se duradouro e a empresa, a partir da criação de 10

mecanismos práticos, pode diminuir a repetição de erros e focar em novos projetos (Day, 1994; Jaworski & Kohli, 1996). Coerente com a evolução dos estudos em estratégia, a orientação para o mercado como uma capacidade está relacionada com o processamento de informações de mercado e como os processos internos, baseados em aprendizagem, que possibilitam à organização coordenar atividades e usar estes recursos informacionais para transformar e reconfigurar sua base de recursos (Day, 1994; Baker & Sinkula, 2005). Cluster 02 – Orientação para o Mercado e A Estratégia Os artigos agrupados neste cluster analisam a orientação para o mercado como parte da estratégia das organizações a partir de duas diferentes perspectivas. Primeiro, relacionando a orientação para o mercado e seu impacto no desempenho organizacional (Baker & Sinkula, 1999; Hurley & Hult, 1998; Zhou, Yim & Tse, 2005) e, segundo, entendendo a orientação para o mercado como uma cultura inovadora que busca gerar inovação em produtos de acordo com as necessidades dos clientes (Agarwal, Erramilli, & Dev, 2003; Hurley & Hult, 1998). Também se encontra neste grupo o artigo seminal de Day e Wesley (1988), que investiga as fontes de vantagem competitiva das organizações e comparando o foco no consumidor e o foco no concorrente, que também pode ser considerado um estudo com base no nível estratégico. Outra perspectiva importante é o trabalho de Gray, Matear, Boshoff e Matheson (1998), que desenvolvem uma diferente escala para a orientação para o mercado, buscando uma melhor compreensão do construto, incluindo os indicadores de Narver Slater (1990) e Kohli, Jaworski e Kumar (1993), além de propor a orientação ao lucro como indicador da orientação para o mercado. De acordo com Jennings e Zandbergen (1995), a estratégia organizacional diz respeito à direção geral da empresa com base nas informações adquiridas em seu ambiente de atuação, isto é, com base na sua orientação para o mercado (Kohli & Jaworski, 1990). Portanto, a estratégia da empresa pode explicar a variação no relacionamento entre o desempenho e os mecanismos de respostas específicos de marketing, como por exemplo a própria orientação para o mercado (Matsuno & Mentzer, 2000) Cluster 03 - A Operacionalização da Orientação para o Mercado Este grupo é composto por sete artigos, dentre eles o artigo de Kohli, Jaworski e Kumar (1993), que traz a construção da escala MARKOR, de orientação para o mercado. Esta escala avalia o grau em que cada unidade de negócio se envolve com as atividades de geração de inteligência de mercado, como divulga esta inteligência de forma vertical e horizontal, e como desenvolve e implementa programas de marketing com base na inteligência gerada. É então uma medida de operacionalização das atividades e por isso desenvolve níveis de orientação para o mercado-alvo. Por tratar a orientação para o mercado de maneira comportamental, operacionalizando o construto, este artigo se relaciona com os demais artigos do grupo, apresentando em comum a investigação do grau que as empresas se orientam para o mercado para gerar desempenho em diferentes contextos (Kohli et al., 1993). Lukas e Ferrell (2000), por exemplo, investigam a relação entre a orientação para o mercado e o desempenho com a inovação de produtos em empresas manufatureiras dos EUA. Também no contexto da inovação, apresenta-se o estudo de Matear et al. (2002) que estudam a orientação para o mercado e o desempenho de empresas de serviços. Já Grewal e Tansuhaj (2001) investigam o papel da orientação para o mercado e a flexibilidade estratégica nas pequenas e médias empresas tailandesas que precisam gerenciar a crise asiática por serem mais vulneráveis as mudanças ambientais. Apesar de apresentar um estudo longitudinal, Pelham e Wilson (1996) também verificam o impacto da orientação para o mercado no desempenho de pequenas empresas, mas com a influência das variáveis: ambiente de mercado, estratégia da empresa e estrutura da empresa. A influência da orientação para o 11

mercado sobre o desempenho moderado por variáveis ambientais é investigado também por Greenley (1995). Cluster 04 - Orientação para o Mercado e o Desempenho Este cluster representa os estudos que relacionam as orientações, seja orientação para o mercado, para o cliente, para a produção, para as vendas, tipos de estratégias organizacionais, entre outros, com o desempenho, refletindo a relevância, tanto para os pesquisadores como para os gestores, da avaliação de diversos tipos de desempenho nas organizações. As orientações estratégicas são consideradas como os princípios que direcionam e influenciam as atividades da empresa, gerando comportamentos que garantem a viabilidade e desempenho da organização (Gatignon & Xuereb, 1997). A orientação para o mercado é reconhecida como uma das principais contribuintes para o alcance de resultados positivos de mercado, financeiro, de produtos, dentre outros (Kirca et al., 2005). Entretanto, o tipo de estratégia organizacional pode influenciar a relação entre orientação para o mercado e o desempenho nos negócios. O ambiente percebido pelos gestores é um determinante da estratégia da empresa, a qual incorpora, articula e reflete a percepção do ambiente pelos gestores (Matsuno & Mentzer, 2000). Assim, a empresa comunica e implementa a estratégia, estabelecendo metas especificas de desempenho, critérios e ações (Chandler, 1962). O desempenho organizacional diz respeito ao alcance dos objetivos estabelecidos previamente pela organização. É considerado um construto multidimensional e, segundo Vorhies e Morgan (2005) compreende resultados financeiros, de mercado e de satisfação dos clientes.

Cluster 05 - Orientação para o Mercado como uma Cultura Organizacional O grupo cinco concentrou as pesquisas longitudinais e de meta-análise. Estas pesquisas avaliam o estado da orientação para o mercado na época e trazem alguns insigths de como as organizações mudam para responder de forma mais efetiva as turbulências de mercado (Cano et al., 2004; Kirka et al., 2005; Gedhardt et al., 2006; Grinstein, 2008). Em sua maioria, os artigos deste grupo abordam a orientação para o mercado como um comportamento a ser trabalhado na organização por meio da mudança da cultura organizacional (Homburg & Pflesser, 2000; Cano et al., 2004; Kirka et al., 2005). Essa mudança é motivada pela adequação da organização às condições ambientais, culturais e econômicas do mercado. Mas por que se adequar ao mercado? Ora, como o próprio conceito evidencia, a orientação para o mercado requer uma habilidade da organização em sentir o mercado e absorver as informações que ele fornece. O objetivo implícito em gerar a inteligência de mercado, por meio da orientação para o mercado, sugere o desenvolvimento de uma habilidade em utilizar essas informações em combinação com os recursos intrínsecos da organização. Dessa forma, a empresa poderá alcançar resultados positivos de desempenho, seja ele financeiro, de mercado, de produtos, ou simplesmente aquele que satisfaça o status quo da organização. A cultura organizacional é o ponto crucial que levará a organização, conduzida por suas crenças, normas, símbolos e artefatos, a criar os comportamentos necessários para responder de forma inovadora, lucrativa as necessidades do mercado (Homburg & Pflesser, 2000; Gebhardt et al., 2006; Grinstein, 2008). Assim, essa consciência dos antecedentes que formam a orientação para o mercado é usada como uma fonte para ganhar vantagem competitiva, uma vez relacionado com os recursos únicos que cria. Dessa forma, a empresa é capaz de adquirir novos insights sobre como podem desenvolver uma maior orientação para o mercado, uma maior mudança organizacional, incluindo a abordagem do poder intraorganizacional, e uma maior aprendizagem organizacional na criação e sustentação da orientação para o mercado (Barney, 1991; Gebhardt et al., 2006; Silkoset, 2009). 12



Cluster 06 – Orientação para o Mercado e sua Origem Este grupo compreende cinco artigos que tem como ponto em comum a origem da discussão do conceito de orientação para o mercado. Estão neste grupo os estudos com as primeiras abordagens sobre o tema, como Narver e Slater (1990) e Kohli e Jaworski (1990). Também fazem parte deste grupo os estudos que surgiram logo após estas perspectivas iniciais, e que buscam compreender melhor o conceito de orientação para o mercado e o seu efeito no desempenho organizacional em determinadas condições ambientais (Jaworski & Kohli, 1993; Narver & Slater, 1994). Narver e Slater (1994) abordaram a orientação para o mercado por meio de uma perspectiva cultural com foco no ambiente competitivo. Jaworski e Kohli (1993), por sua vez, investigaram a orientação de mercado por um viés comportamental, enfatizando as ações de implementação para que a empresa seja voltada ao mercado competitivo. Seguindo a mesma proposta conceitual, Han et al. (1998) apresentaram uma abordagem das dimensões que compõem o construto de orientação para o mercado, examinando como estas dimensões, em separado, afetam a inovação (técnica e administrativa) e posteriormente afetam o desempenho corporativo. Acredita-se que este artigo está no grupo seis porque é um dos primeiros artigos que abordam a orientação para o mercado e a inovação em conjunto, discutindo a relação entre estes conceitos e o seu impacto no desempenho. O artigo de Han et al., (1998) foi um dos primeiros a levantar a questão da necessidade de inclusão de outras variáveis no entendimento da orientação para o mercado, e, dessa forma, posicionar a orientação para o mercado como uma prática importante a ser desenvolvida nas organizações. 6. Considerações Finais, Limitações e Estudos Futuros O objetivo deste estudo que é de mapear a evolução recente das abordagens teóricas relacionadas a orientação para o mercado foi alcançado. Para isto, foi conduzida uma pesquisa bibliomética, esta visa organizar o conhecimento acumulado de determinado tópico de estudo (Baumgartner & Pieters,, 2003). Das técnicas bibliométricas, foi selecionada a de citação e cocitação e foi conduzida uma análise de cluster. Para tal, foram coletados 262 artigos publicados no período de 2010 a 2015 e a partir deles, extraídos os 50 artigos mais citados. Todas as referências utilizadas nestes 50 artigos selecionados foram rastreadas, totalizando 2.780 referências. A partir deste número, estabeleceu-se um critério, a título de escopo deste estudo, selecionando as 40 referências mais citadas dos 50 artigos selecionados nos últimos cinco anos. A principal contribuição do presente artigo foi o mapeamento dos seis clusters, que organizam a evolução do pensamento sobre a orientação para o mercado. É interessante observar o alinhamento destes seis grupos à pesquisa em estratégia organizacional. Por exemplo, hoje há um interesse muito grande dos pesquisadores da área da estratégia no ambiente interno das organizações, ou seja, uma abordagem com base nos recursos e nas capacidades organizacionais (Barney, 1991; Teece, Pisano, & Shuen, 1997). Três grupos (Orientação para o mercado como Capacidade, como Estratégia e como Cultura) tem uma abordagem similar, ou seja, o foco é de dentro para fora, nos recursos, nas capacidades e na cultura, que são elementos chave para proporcionar um ajuste interno às pressões ambientais. Estas três abordagens analisam a orientação para o mercado como um elemento capaz de transformar, reconfigurar e coordenar a base de recursos de marketing de uma organização para lidar com a volatilidade e pressão do ambiente externo. Assim, a orientação para o mercado, hoje em dia, se distancia de sua concepção original do início dos anos 90, que funcionava como um elemento reativo às informações, sistematicamente geradas, do ambiente externo (Kohli & Jaworski, 1990; Narver & Slater, 1990). Portanto, este 13

grupo engloba temas como inovação, aprendizagem, capacidades dinâmicas, cultura organizacional, mudança organizacional e comportamento organizacional. Outros dois grupos (a operacionalização da orientação para o mercado e orientação para o mercado e o desempenho), basicamente são formados por trabalhos que consideram a orientação para o mercado, atualmente, como uma aplicação conceitual, instrumentalizada previamente, e que tem impacto direto no desempenho das organizações. Em outras palavras, são trabalhos que medem o efeito da orientação para o mercado no desempenho, não só o financeiro, e levam em conta o contexto em que a organização está inserida. Por fim, há o grupo dos estudos seminais sobre orientação para o mercado, que reúne os trabalhos originais do conceito (orientação para o mercado e sua origem). Há duas interpretações para a presença deste grupo na recente abordagem teórica sobre orientação para o mercado; a primeira é que há uma evolução na interpretação (grupos 1, 2 e 5) e na aplicação (grupos 3 e 4), mas não no conceito em si, assim estes trabalhos embasam conceitualmente as pesquisas atuais sobre o tema; uma interpretação alternativa é que os autores atuais têm a necessidade de incluir autores clássicos em seus trabalhos para classificar e identificar conceitualmente a sua área de pesquisa. Este estudo apresenta as seguintes contribuições: primeiro, a evolução da abordagem do conceito de orientação para o mercado que continua dentre as publicações mais relevantes na área de marketing. Esta pode ser analisada considerando os diferentes conceitos e proposições teórico-empíricas apresentados por autores em diversos estudos sobre o tema. A presença de diferentes temáticas utilizadas nos estudos sobre a orientação para o mercado também pode ser entendida como outra descoberta desta investigação. Temas como inovação, aprendizagem, capacidades dinâmicas, cultura organizacional, mudança organizacional e comportamento organizacional ampliam os debates em torno de pontos críticos, ausentes ou obscuros das teorias antecessoras, reforçando seus pontos contribuintes como uma forma de ampliar a possibilidade de testes e comprovações empíricas. Outra descoberta é quanto à diversidade de fontes de publicação de trabalhos, o que remete à multidisciplinaridade da abordagem da orientação para o mercado. Este estudo apresenta limitações que são inerentes ao método bibliométrico. A primeira refere-se as próprias características do método bibliométrico que se utiliza da análise de citações. De certa forma, a decisão de analisar apenas as obras mais citadas, apesar de serem expressivas, ignora o que se passa no campo científico e despreza as demais obras que não se configuram como as mais citadas. Essa constatação leva a proposição de futuras pesquisas em que possa se voltar o estudo também para as obras que não se enquadram entre as mais citadas. Um ponto a ser considerado é que, nessa pesquisa não foram analisados de maneira detalhada o conteúdo dos artigos levantados, sugerimos que pesquisas futuras possam aprofundar nos temas dos artigos, estabelecendo assim uma melhor compreensão dos mesmos. Outra limitação inerente à pesquisa bibliométrico é a temporalidade, uma vez que os artigos clássicos escritos a mais tempo, tem maior possibilidade de serem citados, mesmo como um trabalho seminal. Um artigo igualmente relevante para o tema pesquisado poderia ser relativamente classificado como menos importante, pois não houve tempo para que ele fosse citado pela mesma quantidade de trabalhos. Nesta pesquisa foi utilizada uma análise de citações que se restringiu à contagem das vezes em que determinado artigo foi citado, independente do contexto em que o foi. Futuras pesquisas podem realizar uma análise de conteúdo, com a finalidade de identificar os vários contextos em que uma mesma referência é citada e introduzindo uma nova dimensão à análise de citações. Pesquisas futuras podem investigar aspectos mais específicos da teoria de marketing, estratégia, aprendizagem, etc.

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