Perceção infantil dos logótipos: cores e formas

PERCEÇÃO INFANTIL DOS LOGÓTIPOS: CORES E FORMAS Inês do Amaral1, Maria Gabriela Gama2, Maria da Graça Guedes3 Abstract – This paper presents a study conducted to determine what are the preferences of children between 3 and 6 years old in regard to the combination of color and shape. There are many factors that influence and support the child's recognition and memory of a particular brand. In addition to the name, a brand is identified by visual elements such as the logo. The constituents’ aspects of the logo, such as colors and shapes, can determine the success or failure of the brand. The study was supported on a questionnaire applied by the researcher, and designed as a visual game of cards. The chosen group was composed by children between 3 and 6 years of age, resident in Braga and the sample included 305 children. After collecting and analyzing data, it was found that young children prefer red hearts Their choices are also influenced by their ages and genders.

Apesar do objetivo principal deste trabalho se centrar na identificação das preferências das crianças relativamente às cores, formas e as suas combinações (cor-cor, forma-forma, cor-forma), neste artigo apenas são apresentadas as preferências relativamente às combinações das formas com as cores. São também objetivos secundários, verificar se existe uma relação entre a idade e o género das crianças e as preferências atrás enunciadas. ENQUADRAMENTO TEÓRICO

Index Terms – Children’s preferences on colors and shapes, children’s marketing and branding.

INTRODUÇÃO Os logótipos, funcionando como um código visual, são portadores de uma mensagem, e para além de ajudarem a reconhecer as marcas, visam acima de tudo colaborar para uma adesão às mesmas. Numa primeira instância, o logótipo é o lado mais visível daquilo que a marca quer comunicar, contribuindo para que esta seja assimilada. Quando se trata de uma marca infantil é necessário terse em consideração, na elaboração do logótipo, critérios que nada têm em comum com os que são criados para fidelizar os adultos. São à partida, públicos-alvo com características distintas o que obriga a estratégias dissemelhantes. Nos dias de hoje, mais do que nunca, a criança é exposta a uma multiplicidade de imagens onde se “jogam” vários fatores, como por exemplo: uma tecnologia sofisticada, uma multiplicação de produtos e serviços, novos estilos de vida fruto da sociedade de consumo. Neste sentido importa formular as questões: o que atrai mais à criança num logótipo? Quais são as cores que mais as fascinam retendo a sua atenção? Quais são as formas que as seduzem? Qual a combinação de forma e cor que mais as agrada?

Apesar do trabalho não ser sobre qualquer domínio específico da psicologia, é necessário debruçar-se, de um modo sucinto, sobre este campo do saber, incontornável de modo a encontrar uma consistência teórica. Após terem sido abordados diversos autores que refletiram sobre a psicologia do desenvolvimento infantil, privilegiou-se o pensamento de Piaget com a sua a teoria cognitiva. O autor defende que a estrutura cognitiva se altera em função da “assimilação” e da “acomodação”. Deste modo, o desenvolvimento cognitivo depende de um esforço constante para se adaptar ao meio quer em termos de “assimilação”, quer em termos de “acomodação” .[1] [2] Na ótica do autor a “assimilação” é um processo cognitivo que consiste na integração de novos dados ou informações enquanto a “acomodação” pode ser definida como um processo em que os esquemas mentais se vão alterar em função das imposições exteriores ou do meio. Se por um lado, na “assimilação” há um ajustamento das experiências a um determinado estádio de desenvolvimento cognitivo, na “acomodação” constata-se a incorporação de novas experiências e uma reformulação de conhecimentos anteriores. No pensamento do autor importa perceber igualmente o conceito de “equilibração”, que, como o próprio nome faz adivinhar, consiste no equilíbrio entre a “assimilação” e “acomodação”. A “equilibração” pode ser encarada como um mecanismo autorregulador, indispensável no sentido de assegurar à criança uma interação entre as percepções ou noções, as experiências passadas e as novas experiências adquiridas.[1] [2] Abordado o modo como a criança apreende, importa agora perceber o que uma marca. De um modo sintetizado, pode dizer-se que a marca pode ser um nome, um logótipo ou a junção destes fatores,

1 Inês do Amaral, aluna do Curso Doutoral em Engenharia Têxtil, Ramo Design e Marketing na Universidade do Minho, Departamento de Engenharia Têxtil, Campus de Azurém, 4800-048 Guimarães, Portugal, [email protected], Pesquisa financiada pela Bolsa da FCT nº SFRH/BD/84124 / 2012 2 Maria Gabriela Gama, Instituto de Ciências Sociais, Departamento de Ciências da Comunicação, Campus de Gualtar, 4710-057 Braga, Portugal, [email protected] 3 Maria da Graça Guedes, Escola da Engenharia, Departamento de Engenharia Têxtil, Campus de Azurém, 4800-048 Guimarães, Portugal, [email protected]

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que visam identificar e distinguir produtos ou serviços em relação a outros produtos congéneres. A marca deve seguir determinadas características, para que seja bem-sucedida como: ser única e intransferível, isto é, cada marca tem a sua própria identidade – não existem duas marcas iguais; ser atemporal e constante – a identidade vale “para sempre”; ser consistente e coerente – deve existir uma ligação entre os seus elementos e, finalmente, ser objetiva e adaptável – deve ser dirigida ao seu público-alvo de um modo objetivo. [3] Na linha de Olins (2005, p.29) perante um tempo em que abundam uma multiplicidade de produtos, uma concorrência desenfreada à escala global, “em que a escolha racional se tornou quase impossível, as marcas representam clareza, confiança, consistência, estatuto, pertença – tudo o que permite aos seres humanos definirem-se a si próprios.”, as marcas representam identidade. Toda a marca tem a sua identidade, uma vez que sem ela não subsistia no mercado. Uma marca, para além de um nome, precisa de recursos visuais como o logótipo. Este elemento é um código visual que remete para uma mensagem relacionada com o que se pretende comunicar. É o nome da marca transformado numa imagem. [4] Na ótica de Healey (2009, p.90), independentemente das múltiplas formas, cores, palavras que os logótipos possam ter, o essencial é que “os consumidores os reconheçam e recebam a impressão desejada”. Os logótipos, nem sempre são compostos apenas por texto sendo que também podem conter símbolos. Estes símbolos podem ser estruturados de três maneiras diferentes: símbolos icónicos (quando a imagem se assemelha à realidade); símbolos abstratos (quando as imagens não são conhecidas, ou como o próprio nome indica, imagens abstratas); e símbolos alfabéticos (quando o símbolo é constituído por iniciais do nome da marca). [5] Deste modo é necessário, aquando a criação de um logótipo, ter em atenção as cores e as formas escolhidas de modo a torná-lo atrativo e facilmente reconhecível. DESENVOLVIMENTO EXPERIMENTAL

Neste excerto do trabalho pretende-se identificar quais as preferências das crianças, entre os três e os seis anos, relativamente à combinação de cores e formas. Após a pesquisa efetuada, conclui-se que a metodologia mais adequada para se responder ao objetivo do trabalho seria um questionário. No entanto, uma vez que comunicar com crianças tão pequenas pode ser uma tarefa complicada, de modo a facilitar a comunicação foi utilizado um jogo como material de suporte ao questionário. [6] Este jogo é um recurso visual que permite à criança visualizar as imagens de que lhes estão a falar ao invés de as ter que imaginar. Deste modo, reduz-se a probabilidade da criança não perceber exatamente aquilo que lhe é perguntado aumentando assim o grau de fiabilidade e veracidade do trabalho.

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O jogo foi dividido em três fases, sendo que neste artigo apenas é apresentada a última fase do jogo, composta por uma etapa como demonstra a Figura 1. Nesta fase do jogo, pede-se à criança para que junte uma forma e uma cor repetindo este processo duas vezes.

FIGURA 1 FASE 3 DO JOGO

O jogo é composto por dois grupos de cartas distintos: um conjunto de cores e um conjunto de formas. Uma vez que existem infinitas tonalidades de cores, de modo a restringir o número de cores, selecionaram-se apenas as que compõem a roda das cores. Ainda assim, a quantidade de cores presente numa roda das cores, é variável de roda para roda, uma vez que basta apenas acrescentar e retirar luminosidade a uma cor para a modificar. Para este trabalho escolheu-se uma roda das cores com três intensidades de luz diferentes, uma vez que era o número exato de cores necessárias para responder aos objetivos propostos. A estas trinta e seis cores acrescentaram-se o branco, o preto e o castanho, uma vez que são três cores constantemente presentes no dia-a-dia da criança, quer em casa quer no jardim-de-infância. Relativamente às formas escolheram-se formas geométricas regulares e formas geométricas irregulares. Das primeiras fazem parte: o triângulo, o quadrado, o retângulo, o pentágono e o círculo – pois são as que estão presentes na maioria dos jogos infantis que remetem para a forma. Mantendo o critério da regularidade, escolheu-se ainda o losango, o hexágono, o trapézio e a elipse. Nas segundas, ou seja, nas formas irregulares, selecionaram-se as formas que são mais reconhecidas pelas crianças: o coração, o relâmpago, a estrela e a nuvem.

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O jogo é composto por dois grupos de cartas plastificadas de seis por oito centímetros. O primeiro grupo, como é visível na Figura 2, apresenta quarenta e três cartas: uma carta de cada cor, duas cartas brancas e duas cartas pretas – dado que estas são utilizadas em dois momentos diferentes.

FIGURA 4 CARTAS DEMONSTRATIVAS DO JOGO

FIGURA 2 CORES UTILIZADAS NO JOGO

O segundo grupo de cartas é composto por treze cartas com as formas geométricas como mostra a Figura 3. Estas cartas contêm o fundo preto e o interior da forma transparente, de modo a ser possível sobrepor a forma sobre a forma como está representado na Figura 4. Deste modo, é permitido à criança ver a forma exatamente na cor que escolheu.

FIGURA 3 FORMAS UTILIZADAS NO JOGO

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Esta ferramenta metodológica foi aplicada em jardim-deinfância de Braga, a trezentas e cinco crianças. Existem vantagens e desvantagens em entrevistar crianças nesta faixa etária e na escola. Uma vez que a escola é um lugar familiar para a criança, a sua ansiedade é reduzida mas em contrapartida, as suas respostas podem ser influenciadas pelos colegas. Apesar de ser um trabalho individual, a criança não tem uma noção clara de confidencialidade podendo contar aos seus colegas as suas escolhas. [6] De modo a minimizar o nível de ansiedade da criança assim como minimizar a curiosidade das outras crianças aquando da deslocação do seu colega para fora da sala, o jogo é realizado na própria sala de aula individualmente.

ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS Após a aplicação dos questionários junto das crianças fez-se uma análise estatística de modo a colher dados que nos permitissem fazer correlações sobre as preferências das crianças. Os resultados são muito díspares, uma vez que o número de combinações possíveis é muito grande. Deste modo, optou-se por se apresentar (na Figura 5) as combinações que mais vezes foram escolhidas. Existem seis combinações que mais se destacaram. As três junções mais escolhidas combinam a forma do coração com o vermelho escuro (7,54%), com o vermelho-violeta (5,57%), e com o vermelho-violeta escuro (4,92%). As restantes três combinações foram escolhidas o mesmo número de vezes. Estas aliam a forma do coração com o vermelho claro, a estrela com o vermelho escuro e o relâmpago com o vermelho-escuro.

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do relâmpago com a cor vermelho-escuro como se pode observar na Figura 7. A maior concentração de respostas, encontra-se nos inquiridos com seis anos, seguido dos três anos. Mais uma vez, as cores e as formas mais escolhidas coincidem com a etapa e com as fases anteriores do jogo, com exceção do castanho.

8% 7% 6% 5% 4% 3% 2% 1% 0% co+VermEsc

co+ co+ verviol E co+vermelh est+verm relm + verm vermeviolet escu esc

24% 22%

FIGURA 5

20%

COMBINAÇÃO DE CORES E FORMAS MAIS ESCOLHIDAS

18% 16%

Como foi referido anteriormente, a dispersão de dados é elevada pelo que só se refere as sete combinações mais escolhidas, com o objetivo de se fazer uma comparação das preferências dos inquiridos relativamente ao género. Existem algumas discrepâncias entre as preferências do género feminino e do masculino, como está representado na Figura 6. A maior discrepância de escolhas entre os géneros encontra-se na junção do coração com as cores: vermelho violeta e o vermelho violeta escuro onde, 11% e 10%, respetivamente, são escolhas de inquiridos do género feminino, e apenas 1% (em ambos os casos) do género masculino. O género masculino, por sua vez, prefere a junção do vermelho escuro e do relâmpago, com 7% das respostas, enquanto apenas 1% das inquiridas fazem esta escolha. A junção do coração e o vermelho escuro divide as respostas de um modo semelhante, com 8% dos inquiridos do sexo feminino e 7% dos inquiridos do sexo masculino.

14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0%

Castanho

Vermelho escuro

3 anos

Vermelho escuro

Vermelhovioleta

Vermelhovioleta

4 anos

Vermelho

5 anos

Vermelhovioleta escuro

Vermelho escuro

6 anos

FIGURA 7 COMBINAÇÃO DE CORES E FORMAS MAIS ESCOLHIDAS CONSOANTE A IDADE DOS INQUIRIDOS

CONCLUSÕES Amarelo escuro Vermelho Vermelho escuro Vermelho escuro Vermelho-violeta escuro Vermelho-violeta Vermelho escuro 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0%

0% 2% 4% 6% 8%

FIGURA 6 COMBINAÇÃO DE CORES E FORMAS MAIS ESCOLHIDAS CONSOANTE O GÉNERO DOS INQUIRIDOS

Em relação às escolhas de combinações consoante as idades dos inquiridos pode dizer-se que o coração e os tons de vermelho e vermelho-violeta são os mais destacados nesta etapa do jogo. O coração está presente em todas as idades, apesar de não ser preenchido sempre com a mesma cor. Enquanto as idades dos quatro, cinco e seis anos optaram pelos tons de vermelho e vermelho violeta, os inquiridos mais novos, de três anos, escolheram o castanho para combinar com o coração. No entanto, é nos inquiridos de quatro anos que se observa a única combinação sem ser com a forma do coração. Estes escolheram uma combinação

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Após uma análise detalhada dos dados recolhidos pode concluir-se que, acima de tudo, as escolhas das crianças mantêm-se as mesmas com o decorrer do jogo, ou seja, na primeira e na segunda fase (que não estão presentes neste artigo) as escolhas recaíram nas mesmas formas e cores da terceira fase. Deste modo pode afirmar-se que as crianças preferem os corações vermelhos e vermelhos-violeta e estrelas e relâmpagos na tonalidade vermelho escuro. As crianças do género feminino optaram preferencialmente pelo coração vermelho-violeta e vermelho-violeta escuro e as crianças do sexo masculino pelo coração vermelho escuro e relâmpago vermelho escuro. Apesar de não ser das combinações preferidas na globalidade, o relâmpago amarelo escuro é das combinações preferidas pelas crianças do sexo masculino. Pode então concluir-se que a o género da criança, é um fator influente na combinação de cores. Neste campo existe uma grande variação nas preferências consoante a idade, apesar de as formas se manterem na maioria dos casos. As crianças mais velhas (seis anos) apresentam uma maior concentração de escolhas preferindo os tons fortes/escuros com o coração. As crianças com cinco anos optaram por juntar o coração com um tom intermédio. Os quatro anos são os únicos que apresentam

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uma forma diferente: o relâmpago, usando as mesmas cores que os cinco anos. Os três anos constroem a combinação mais distinta: um coração castanho.

AGRADECIMENTOS O projecto de investigação é financiado pela FCT através da bolsa de investigação nº SFRH/BD/84124 / 2012.

REFERÊNCIAS [1] Piaget, J 1972, Problemas da psicologia genética, Dom Quixote, Lisboa. [2] Piaget, J 1978, O nascimento da inteligência da criança, 3ª ed., Zahar editores, Rio de Janeiro. [3] Vásquez, RP 2007, “Identidade de marca, gestão e comunicação”, Organicom, ano 4, número 7. [4] Olins, W 2005, A Marca, Editorial Verbo, Lisboa. [5] Lencastre, P 2007, O Livro da Marca, Dom Quixote, Lisboa. [6] Christensen, PM & James, A 2005, Research with children: perspectives and practices, Routledge, London.

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