Percepção de Preço e Valor no Bondinho do Pão de Açúcar: Um Estudo Exploratório Com Turistas Nacionais

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CADERNOS DISCENTES Trabalhos de Iniciação Científica do Curso de Turismo Volume 1, número 1.

Faculdade de Turismo e Hotelaria Universidade Federal Fluminense Organizadoras: Verônica Feder Mayer e Erly Maria de Carvalho Silva Cadernos Discentes FACULDADE DE TURISMO E HOTELARIA

Sumário Democracia Cultural na Barra da Tijuca: Projeto Circo Alvorada

Pag. 05

Turismo de Estudos e Intercâmbio: a Experiência dos Intercambistas do Curso de Turismo da Universidade Federal Fluminense

Pag. 17

Mídias Sociais no Processo de Escolha dos Turistas pelo Museu de Arte Contemporânea de Niterói

Pag. 40

Percepção de Preço e Valor no Bondinho do Pão de Açúcar: Um Estudo Exploratório Com Turistas Nacionais

Pag. 50

Turistas Backpackers no Bairro de Santa Teresa, Rio de Janeiro

Pag. 65

A Influência da Mensagem no Poder de Decisão do Consumidor

Pag. 78

Percepção de Valor da Marca em Relação ao Patrocínio da Cervejaria Antárctica no Carnaval de Rua da Cidade do Rio de Janeiro

Pag. 88

Sambódromo do Rio de Janeiro Como Atrativo Turístico: A Percepção Dos Visitantes

Pag. 103

Marina Morettoni | Juliana Carneiro

Juliana Alves Vasconcellos

Jean Viana | Lucas Monteiro | Thaís Mendes

Flavio Andrew do Nascimento Santos

Paula Nascimento | Joana Passos

Mariana Chehin | Nielys Machado

Mayara Lima Abreu | Lucas Rolim Fischer | Letícia Santos

João Paulo Silva de Queiroz Lourenço

Meios de Hospedagem e Comportamento do Consumidor: Análise da Preocupação Sustentável em Ambientes Online de Co-criação de Valor. Pag. 119 Mariana de Morais Ramos

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Apresentação



“Só quem lança as redes colhe alguma coisa”

Ao lançar aos rios do conhecimento científico as primeiras redes tecidas por nossos alunos do Curso de Turismo, não temos a pretensão de que essas redes sejam perfeitas, tampouco temos a ilusão de que os produtos colhidos por elas se apresentem essencialmente inovadores. O objetivo é que se desenvolvam nos discentes a motivação para produzir o conhecimento, a alegria e o prazer das descobertas. Nossa pretensão é que à medida que nossos estudantes vão adquirindo mais prática na tessitura de redes, elas fiquem cada vez mais consistentes e que os produtos por elas apreendidos possam abrir novas veredas científicas, bem como estimulem o desempenho criativo de nossos acadêmicos para desfrutar as infinitas possibilidades que a pesquisa oferece. Assim, com esse propósito nasceu o Caderno de Discentes do Curso de Turismo e como o próprio nome indica pretende reunir produções com caráter de iniciação científica realizadas pelos estudantes ao longo de sua trajetória acadêmica. Sua edição eletrônica será a princípio semestral com publicação de artigos cuja temática verse sobre as múltiplas facetas do turismo a fim de que se abram oportunidades de discussão e aprofundamento dos saberes pertinentes a esse campo tão complexo e diversificado, bem como compartilhem saberes e competências a partir de investigações científicas aplicadas em Turismo. Este primeiro número reúne nove artigos que tratam de temas relacionados ao comportamento do consumidor em turismo. Os estudos foram desenvolvidos na disciplina de mesmo nome ou nasceram de Trabalhos de Conclusão de Curso dedicados a este campo de estudo onde o interesse principal é investigar percepções, julgamentos, sentimentos e opiniões de turistas e residentes que recebem as influências das inovações e das políticas em desenvolvimento no setor. Esperamos que essa primeira publicação discente do Curso de Turismo da Faculdade de Turismo e Hotelaria seja bem acolhida por nossa comunidade acadêmica e que sirva de estímulo para que mais alunos possam se interessar pela prática da pesquisa, entendendo-a como indispensável a sua formação universitária e na sua prática profissional.

Niterói, dezembro de 2016.

Erly Maria de Carvalho Silva

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Verônica Feder Mayer

Trabalhos de Iniciação Científica do Curso de Turismo Faculdade de Turismo e Hotelaria Universidade Federal Fluminense Volume 1, número 1, Dezembro de 2015

Democracia Cultural na Barra da Tijuca: Projeto Circo Alvorada Marina Morettoni¹ Juliana Carneiro² Resumo O presente artigo traz um estudo sobre a percepção e aceitação dos moradores da Barra da Tijuca, no Rio de Janeiro, sobre o Projeto Circo Alvorada. O projeto consiste na implementação de uma lona cultural na região, similar à lona do Circo Voador, no bairro da Lapa. O estudo que aborda o processo de formação e urbanização da Barra da Tijuca, as políticas públicas de incentivo à cultura e informação e o conceito de democracia cultural, tem como objetivo avaliar a aceitabilidade dos moradores do bairro com relação ao projeto. Para tal, foi elaborado um questionário estruturado em três partes: 1) perfil sócio demográfico do respondente, 2) prática de atividades culturais e percepções sobre as políticas públicas de cultura 3) sobre a Lona Cultural. Foram obtidas 170 respostas válidas por meio de coleta in loco e via disponibilização do questionário online na plataforma de pesquisa Qualtrics. Os dados coletados indicam que a maioria dos entrevistados mostrou-se insatisfeita com a oferta cultural no bairro e com os investimentos públicos em cultura. Dos moradores questionados, 95% aprovam o Projeto Circo Alvorada. Palavras-chave: Barra da Tijuca. Políticas Culturais. Lona Cultural. Projeto Circo Alvorada. Abstract This article presents a study on the perception and acceptance of the residents of Barra da Tijuca, in Rio de Janeiro, on the Projeto Circo Alvorada, a cultural public policy. The project involves the implementation of a cultural canvas in the region, similar to the canvas of the Circo Voador in Lapa. The study addresses the process of formation and urbanization of Barra da Tijuca, public policies to encourage culture and information and the concept of cultural democracy. It aims to evaluate the acceptability of the neighborhood’s residents regarding the project. To this end, we designed a structured questionnaire in three parts: demographic profile of the respondent; practice of cultural activities and perceptions about public policy culture; about Cultural Canvas. The total of 170 valid responses was obtained by collecting the responses on-site and also online through the Qualtrics research platform. The data collected indicated that the majority of respondents were dissatisfied with the cultural offer in the neighborhood and public investment in culture. Of the questioned residents, 95% approved the Projeto Circo Alvorada. Keywords: Barra da Tijuca. Cultural Policies. Lona Cultural. Projeto Circo Alvorada.

¹ Marina Morettoni - Graduanda de Bacharelado em Turismo da UFF / [email protected] ² Juliana Carneiro - Graduanda de Bacharelado em Turismo da UFF / [email protected] Cadernos Discentes FACULDADE DE TURISMO E HOTELARIA

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Introdução O bairro da Barra da Tijuca, localizado na cidade do Rio de Janeiro, apresenta espaços e atividades culturais restritas no que tange ao horizonte de manifestações culturais contempladas. Além disso, os espaços e atividades existentes são direcionados a um público selecionado, de alto poder aquisitivo. Os espetáculos de teatro, musicais, shows, entre outras atividades culturais são oferecidos a preços fora da realidade de consumo de grande parte da população, com ingressos que muitas vezes representam mais de 40% do salário mínimo atual. Encontram-se hoje, na região, espaços privados para espetáculos, como o Teatro dos Grandes Atores, o Teatro Bradesco, o Centro Cultural Anglo-Americano e o Citibank Hall, onde são apresentados shows, peças e musicais. No âmbito público, a Cidade das Artes, que é administrada pela Prefeitura, possui capacidade para receber mais de 1000 pessoas, porém o espaço costuma exibir megaproduções, com bilhetes de entrada entre R$100,00 e R$300,00. Dessa maneira, o acesso a ambientes de trocas e atividades culturais fica restrito a uma minoria privilegiada. Considerando que há uma barreira socioeconômica de acesso a esses espaços, identificase a necessidade de espaços populares para o desenvolvimento e produção de atividades culturais, como uma forma de inclusão social, o que demanda maior atenção das políticas públicas de incentivo aos programas de cultura que atendam às diferentes camadas sociais existentes. Pode-se dizer que para além da barreira socioeconômica existe uma barreira da própria natureza das atividades culturais desenvolvidas no bairro, que necessitam da ampliação do horizonte cultural para as mais diversas formas de manifestação da cultura. Pensando em criar um projeto de incentivo às diferentes formas de manifestação cultural da região, o Coletivo Lá Vai Maria, a Festa da Música Tupiniquim e o Instituto Projetar Brasil³, se uniram na elaboração de um projeto de reabertura da Lona Cultural da Barra da Tijuca (fechada em 2002): o Projeto Circo Alvorada4 - com apoio dos moradores e admiradores artísticos da Barra da Tijuca e adjacências. O projeto conta com a implantação de uma Lona Cultural no bairro, onde serão realizados cursos, oficinas livres, feiras culturais, palestras, exposições, festas e shows, e também servirá como sede do Projeto Social “Os Arteiros” e como local de residência artística temporária dos grupos participantes. Também consta no projeto a criação da Biblioteca Popular da Barra da Tijuca. Uma Lona Cultural é um espaço que funciona como centro de artes e desenvolve ações e atividades para todos os públicos, oferecendo espetáculos de música, teatro, dança e poesia, além de cursos e palestras a preços reduzidos. É uma forma de integração dos moradores de uma região, pois é um espaço de livre expressão, troca de ideias e experiências. As lonas culturais surgem a partir de investimentos e manutenção do poder público. Na cidade do Rio de Janeiro existem 10 Lonas Culturais, dentre elas a Lona Cultural Municipal Jacob do Bandolim, instalada em uma praça do sub-bairro do Pechincha (bairro de Jacarepaguá), que funciona como centro de artes, desenvolvendo ações e atividades para crianças. O espaço para espetáculos conta com uma capacidade de 1.000 pessoas para shows e 450 para produções teatrais. O músico Jacob do Bandolim foi escolhido para ser o patrono desta lona porque morou durante anos no bairro do Pechincha5. A Lona Cultural, proposta pelo Projeto Circo Alvorada, espelha-se no Circo Voador, que se configura como espaço de shows, cursos e trocas culturais, frequentado por turistas, moradores de diferentes bairros da cidade do Rio de Janeiro e de cidades vizinhas. O Circo Voador, localizado no bairro da Lapa (RJ), viveu a efervescência cultural dos anos 80 e 90 na cidade, sendo fechado em 1996 e reinaugurado em 2004, atendendo às demandas do público que pedia sua reabertura. Sendo considerado um importante espaço da manifestação cultural carioca, já foi citado diversas vezes no The New York Times, nas colunas What’s Doing In, Next Stop e Tips for The Sothisticated Travallers6.

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Por seu palco passaram inúmeros artistas consagrados na cultura musical brasileira, como Tim Maia, Caetano Veloso, Barão Vermelho, Baby Brasil, Gilberto Gil, Paulinho da Viola, Lobão, Tom Zé, Los Hermanos, Pitty, Marcelo D2, O Rappa, entre outros, alcançando diversos tipos de público. Buscando identificar a aceitabilidade do Projeto Circo Alvorada e as atividades a serem desenvolvidas na Lona Cultural, de acordo com as preferências dos moradores da região, foi realizada a Pesquisa de Aceitabilidade do Público sobre a Implantação da Lona Cultural da Barra da Tijuca. O Projeto Circo Alvorada e a elaboração do presente trabalho tiveram o mesmo ponto de partida como fator motivacional, a sensação de certa deficiência de uma democracia cultural plena no bairro. A proposição levantada neste trabalho é de que os moradores não estão satisfeitos com a oferta cultural da Barra da Tijuca, e que a partir das questões perguntadas sobre a Lona Cultural, a aceitabilidade do projeto seja relevante. A pesquisa realizada nos meses de outubro e novembro de 2014 contou com 250 respondentes, totalizando 170 questionários válidos, aplicados in loco e disponibilizados via internet. Este trabalho não pretende apresentar resultado descritivo, uma vez que, a amostra foi selecionada por conveniência e acredita-se que novas pesquisas possam ser realizadas com um número maior de respondentes a fim de identificar as percepções e aceitabilidade do projeto de toda a população residente na região apresentada. Em seu levantamento bibliográfico, o presente estudo percorre o processo de formação, crescimento e urbanização da Região da Barra da Tijuca e Jacarepaguá (LEMOS, 2004; FERNANDES, 2013), e trabalha autores que abordam as políticas públicas de inclusão social e/ou de acesso à cultura e informação (BOTELHO, 2001; GUERRA et. QUINTELA, 2007; MAZZOTTA et. D´ANTINO, 2011), em seguida, são apresentados os resultados da Pesquisa de Aceitabilidade do Público sobre a Implantação da Lona Cultural da Barra da Tijuca, e uma análise sobre a política pública de incentivo à cultura como importante fator de desenvolvimento e integração social, levando ao fortalecimento do sentido de identidade e à valorização da cultura. Formação e Urbanização da Barra da Tijuca Com os processos de reestruturação da cidade do Rio de Janeiro no início do século XX, por Francisco Pereira Passos, então prefeito, notou-se o crescimento da zona sul da cidade como área residencial nobre, e o processo de migração da indústria e das favelas para as zonas norte e oeste. A partir da década de 60, o crescimento da zona sul intensificou o ritmo de ocupação da região de Ipanema e Leblon, com alta especulação imobiliária. Nesse período, a orla da Barra da Tijuca, localizada na zona oeste da cidade, encontrava-se basicamente intocada devido à falta de infraestrutura (LEMOS, 2004). O processo de urbanização e zoneamento da região da Barra da Tijuca e Baixada de Jacarepaguá teve início em 23 de Junho de 1969, com a promulgação do Decreto lei nº 42 do Estado da Guanabara, governado à época por Francisco Negrão de Lima. O Decreto determinava que o Plano Piloto de Urbanização e Zoneamento da Barra da Tijuca e Baixada de Jacarepaguá seria arquitetado por Lúcio Costa (FERNANDES, 2013). A região citada foi considerada como uma importante área de expansão urbana, dado o crescimento da cidade do Rio de Janeiro que se encontrava comprimida entre a região central e a zona sul. Sua expansão pelo litoral possibilitaria o crescimento da zona residencial nobre da cidade, se prolongando como via de encontro à orla da Barra, da zona sul para a zona oeste. Segundo Lemos (2004, p. 3), “a intensificação da especulação imobiliária acontece no período do milagre econômico, a partir da década de 1970, quando ocorreu a expansão da área ocupada pela elite da cidade em direção a São Conrado e Barra da Tijuca”.

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Acompanhando as ideias modernistas da construção de Brasília, o planejamento urbano, proposto por Lúcio Costa, dividia a região de expansão em áreas onde as pessoas pudessem circular, morar, trabalhar e se recrear, com gabarito reduzido ao máximo de cinco pavimentos e grandes áreas verdes que tendiam a aproveitar a vegetação in natura, e trabalhar o conceito de cidade sustentável. A região da orla da praia foi projetada para estar livre de grandes construções que bloqueassem a brisa marítima e impedissem a visibilidade do mar de outros quarteirões. O projeto piloto de Lúcio Costa também contava com um plano paralelo para a criação de moradias populares financiadas pelo Banco Nacional de Habitação a serem construídas na área de Vargem Grande, Vargem Pequena e Sernambetiba, porém o Banco Nacional de Habitação considerou que o investimento era muito alto devido às condições de solo da região, que demandavam obras muito custosas. (FERNANDES, 2013) Ao longo das décadas de 80 e 90, o plano piloto de Lúcio Costa sofreu grandes alterações, que iam contra aos artigos 182 e 183 da Constituição Federal (BRASIL, 1988), e beneficiavam os interesses do setor imobiliário. O Decreto Lei 3.046 de 27 de Abril de 1981 estabeleceu uma nova divisão e aproveitamento do território, permitindo o aumento dos gabaritos da região de 8 a 15 pavimentos e a construção ao longo da orla da praia. (FERNANDES, 2013) De acordo com Fernandes (2013), em 1980, a área já apresentava altos níveis de poluição das lagoas e do lençol freático, uma vez que a urbanização ali instaurada não se iniciou pela infraestrutura, pois a implantação das redes de água e esgoto era considerada de custo muito elevado. Em 1988, a falta de investimentos públicos e os altos impostos cobrados, que não eram revertidos em melhorias para a região, levaram ao movimento de emancipação da Barra da Tijuca, que culminou em um plebiscito com apenas 12% de aprovação dos moradores, quando o índice necessário seria de 50%. O crescimento urbano da Barra da Tijuca desencadeou a criação de ilhas habitacionais que ofereciam conforto, segurança e lazer em forma de grandes condomínios privados para um público de poder aquisitivo elevado (FERNANDES, 2013). A população de baixa renda passou a se aglutinar desordenadamente nas proximidades dos córregos e lagoas, enquanto, segundo Fernandes (2013), o crescimento transformava a região na “Miami dos Brasileiros”, alvo da classe média emergente. Segundo dados do IBGE, o movimento Rio Como Vamos estimou que no decorrer de 10 anos, de 2000 a 2010, a Região Administrativa (RA) Barra da Tijuca, apresentou um crescimento populacional de cerca de 57% - de 174.353 para 300.823 habitantes . A expansão urbana da região em benefício do mercado imobiliário desenvolveu uma evidente segregação entre aqueles que habitavam os grandes condomínios fechados e a parcela da população marginalizada nas favelas horizontais refletindo-se na ocupação e utilização do espaço, assim como no acesso à cultura e à informação. Segundo Lemos (2014, p. 9), pode-se dizer que “a cultura se manifesta fortemente através dos hábitos de consumo”. De acordo com o autor, a elite que em meados da década de 1960 havia migrado para a Barra da Tijuca, com o crescimento populacional na região e o inchaço da elite emergente, encontrou no capital cultural uma forma de distinção social para além da apropriação dos espaços físicos da cidade. Os mecanismos de distinção que visam manter um estado de hierarquização social expressam um conflito de identidade, enquanto a elite detentora do capital simbólico inicia um processo de retorno à Zona Sul e de valorização do capital cultural, a elite emergente (que começa a se tornar predominante na Barra da Tijuca) busca a partir do capital econômico imitar os padrões de consumo e comportamento daqueles que a rejeitam. Cultura: Políticas Públicas por uma Democracia Cultural Em seu sentido mais amplo a cultura pode ser considerada, segundo Botelho (2001), “tudo o que o ser humano elabora e produz simbólica e materialmente”, esse ponto de vista com

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põe a dimensão antropológica da cultura, que se faz no cotidiano do indivíduo. É na dimensão antropológica que os indivíduos interagem socialmente, manifestam seus modos de pensar e sentir, seus valores, identidades e diferenças. No sentido sociológico estrito, pode-se entender a cultura como circuito organizado a partir de demandas profissionais, econômicas, políticas e institucionais às diferentes formas de expressão artística, que contribui para a formação de um público consumidor de bens culturais (BOTELHO, 2001). Segundo Chauí et al. (1985) apud Mazzotta e D’Antino (2011, p. 379) o sentido estrito da cultura refere-se ao “conjunto de práticas e de ideias produzidas por grupos que se especializam em diferentes formas de manifestação cultural – as artes, as ciências, as técnicas, as filosofias”. De acordo Mazzotta e D’Antino (2011, p. 379) a cultura seria um “conjunto de formas simbólicas impregnadas nas pessoas e nos grupos estruturados que se exteriorizam nos comportamentos e nos recursos materiais”. Seguindo o proposto por Guerra e Quintela (2007), a cultura estabelece sentidos de pertencimento, raízes e relações de afetividade do indivíduo com a comunidade em que está inserido, uma vez que este é herdeiro de “recursos culturais materiais e imateriais” que compõem a memória coletiva e fortalecem o sentido de identidade. Os incentivos à cultura e às atividades culturais estão diretamente relacionados à melhoria da qualidade de vida, ao reforço da cidadania e à inclusão social, sendo assim, a cultura se configura como um importante fator de desenvolvimento. Seu incremento deve estar associado não somente ao marketing das empresas ou ao crescimento de uma indústria cultural, mas também ao planejamento público que deve primar pelo incentivo à cultura em todas as esferas de governo. (BOTELHO, 2001; GUERRA; QUINTELA, 2007) No que se refere às políticas públicas culturais, percebe-se um movimento de políticas de incentivo que priorizam a abordagem sociológica da cultura, observada por Botelho (2001), enquanto que a dimensão antropológica figura nos discursos e plataformas políticas sem grandes investimentos ou programas efetivos. O fato da dimensão sociológica se configurar de forma mais organizada e mensurável é um fator condicionante para que esta ganhe maior visibilidade e atenção do poder público, que pode elaborar diagnósticos, desenvolver atividades e medir os resultados obtidos. Botelho (2001) defende que as políticas públicas culturais não podem isoladamente atuar no plano cotidiano, logo, para unir o discurso à implementação de políticas públicas culturais efetivas há que se fundirem as dimensões sociológica e antropológica da cultura. Portanto, para que as políticas alcancem o plano cotidiano é necessário que haja um movimento de manifestação e organização de uma demanda. A partir da identificação dessa demanda, surgida de um desejo cotidiano do indivíduo, é que se pode delimitar o real universo de atuação da política pública cultural e estabelecer estratégias específicas de atuação. Considerando a amplitude e distanciamento do poder público federal e estadual, é a estância municipal (micro) que atua mais efetivamente no plano do cotidiano. O cenário cultural brasileiro se encontra, hoje, na onda dos incentivos privados de grandes empresas e instituições privadas que ganharam espaço a partir do incremento ao incentivo fiscal pós décadas de 70 e 80, quando o governo diminuiu drasticamente os investimentos no campo cultural. Porém, a cultura financiada por essas grandes empresas e instituições é prioritariamente aquela que possui maior visibilidade, que atua em consonância com os setores de marketing empresarial. Sendo assim, as pequenas manifestações culturais de pequenas cidades ou pequenos grupos sem ampla projeção acabam por serem suprimidas em favor de grandes exposições espetáculo. Soma-se ao critério de seleção por visibilidade dos projetos culturais à ausência de verba das próprias instituições culturais públicas, que para manter o pleno funcionamento concorrem aos financiamentos privados junto com produtores culturais e artistas independentes. Vale ressaltar Cadernos Discentes FACULDADE DE TURISMO E HOTELARIA

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que os incentivos fiscais são parte de uma política pública de incentivo à cultura uma vez que a renuncia fiscal de impostos compõe parte do recurso público, e sendo, então, o investimento privado parte de um investimento público há que se estabelecerem políticas claras quanto ao financiamento e incentivo de projetos e atividades culturais, o que demanda a realização de pesquisas quanto à diversidade de públicos e manifestações culturais, entre outros aspectos. O incentivo à cultura, como forma de inclusão e interação social, pressupõe o conceito de democracia cultural, que segundo Botelho (2001) é permitir o acesso às diferentes formas de cultura a todos os públicos, cabendo a eles a escolha quanto ao consumo; é incentivar projetos e iniciativas culturais que abranjam da cultura erudita à popular, e disponibilizá-las a jovens e adultos, homens e mulheres, a todas as classes sociais com equidade. O Projeto Circo Alvorada faz o caminho inverso de políticas públicas - que visam somente democratizar o acesso aos equipamentos culturais existentes (como por exemplo, redução do preço dos ingressos a uma determinada manifestação cultural estabelecida) – e propõe a criação de um espaço para as mais múltiplas manifestações culturais que atendam aos gostos e interesses dos mais diversos públicos. Com isso os “subpúblicos”, que Botelho (2001) afirma existir, são contemplados com espaços que lhes pertencem e não que lhe são impostos, deixando ao público a escolha de gostar ou não, consumir ou não a programação cultural ofertada. Para tal, faz-se necessária a descentralização dos grandes equipamentos, com a criação de centros culturais, tais como uma lona cultural, por exemplo. Para isso há programas de governo como o Programa de Fomento à Cultura Carioca9 que abre a possibilidade aos produtores culturais de pequeno e médio porte, coletivos e artistas independentes, de terem uma chance para colocar em prática suas ideias de inclusão pela cultura. Projeto Circo Alvorada: Percepções e Aceitabilidade O Teatro de Lona da Barra foi palco essencial para a produção cultural independente na região. Várias bandas consagradas passaram por lá, como o Planet Hemp, o Tianástacia, Los Hermanos, Detonautas, Dread Lion, Tafari Roots e Tribo de Jah; inúmeras outras atividades eram realizadas no espaço, como aulas de teatro e circo. Entretanto, o local foi fechado em 2002 com o pretexto de dar lugar à construção de uma estação da Companhia Estadual de Águas e Esgotos do Rio de Janeiro - Cedae. As Lonas Culturais possuem a característica de ser um espaço alternativo aos moldes predominantes da oferta cultural, para que artistas da região possam se expressar de forma independente e a população possa usufruir da cultura e da arte a baixos custos. Acredita-se que a produção independente é fundamental para a evolução social. Em um meio democrático, cabe ao Estado manter ativa a produção independente, na medida que preza pela proteção das minorias culturais - e tal dever é constitucional. A investigação com os moradores dos bairros da Barra de Tijuca e Recreio10 a fim de descobrir a aceitabilidade da implantação de uma Lona Cultural na região foi motivada pela sensação de certa deficiência de democracia cultural no bairro da Barra da Tijuca e pela identificação de um desejo crescente de alguns grupos artísticos da região por espaços para desenvolver seus trabalhos artísticos independentes. O total da amostra da pesquisa realizada nos meses de outubro e novembro de 2014 foi de 250 participantes que responderam ao questionário, totalizando 170 questionários válidos. A realização da pesquisa se deu por meio de survey in loco (no Shopping Downtown, na Praça do Ó e na Praia do Pepê11) e através da internet (com o uso do software de pesquisa Qualtrics). O link foi divulgado via redes sociais, como o Facebook e o Twitter, em grupos voltados para moradores da Barra da Tijuca e Recreio, via e-mail para moradores da região e para a Câmara Comunitária da Barra da Tijuca. A pesquisa realizada é de cunho quantitativo survey interseccional, pois visa mensurar a aceitabilidade de uma amostra dos moradores da Barra e Recreio em um recorte temporal determinado (outubro à novembro de 2014). 10

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O questionário utilizado estrutura-se em três partes. A primeira, que visa estabelecer o perfil sócio demográfico do respondente, é composta por perguntas sobre gênero, faixa etária, grau de instrução e renda familiar mensal. A segunda parte, referente à prática de atividades culturais e as percepções do morador quanto às políticas públicas de incentivo à cultura no bairro, indaga ao morador se ele participa de atividades culturais, quais tipos, com que frequência e a última vez que participou de alguma atividade cultural (os diferentes tipos de atividade cultural foram listados no questionário e serão apresentados adiante). Quanto às percepções do entrevistado no que tange às políticas públicas culturais, utilizou-se a Escala Likert12 para medir o nível de satisfação quanto à oferta cultural no bairro, o preço das atividades ofertadas, aos investimentos públicos em cultura, entre outras. Por fim, a terceira parte do questionário tem por objetivo saber a opinião do participante quanto à possibilidade da implantação da Lona Cultual na Barra da Tijuca. Do total de respondentes, 58% eram do gênero feminino e 42% masculino. Sobre o estado civil: 70% eram solteiros, 24% casados/união estável, 5% divorciados e 1% viúvo. A proporção das faixas etárias ficou com o seguinte formato: 16% de pessoas com 15 a 19 anos, 34% de pessoas com 20 a 24 anos, 15 % com 25 a 29 anos, 16% de 30 a 39 anos e cada uma das faixas restantes com 6% (40 a 49 anos, 50 a 59 anos e mais de 60 anos). O grau de instrução predominante foi o ensino superior, incompleto (43%) e o completo (28%). Sobre a principal ocupação, estudante (34%), empregado no setor privado (23%) e profissional liberal/autônomo (21%). Os dados referentes à ocupação principal (34% estudantes) e nível de escolaridade (ensino superior incompleto 43%) se justificam na faixa etária predominante de 20 a 24 anos entre os respondentes. Na questão da renda familiar mensal, as faixas predominantes estendem-se de R$ 1.734 a R$ 7.475 (32%) e acima de R$ 9.000 (26%). As faixas de renda familiar mensal foram definidas de acordo com índice da estratificação social13 da Fundação Getúlio Vargas, sendo assim de acordo com o índice, a maioria da população respondente corresponde as classes C e A, respectivamente. Após a tabulação dos dados coletados foi possível descobrir quais tipos de atividades culturais (pré-definidas) os pesquisados realizam e com que frequência (Fig. 1).

Figura 1: Frequência de participação em atividades culturais Fonte: Elaborado pelas autoras

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Foram listadas como atividades culturais no questionário: teatro, cinema, circo, exposições, feiras, shows e oficinas, além da resposta aberta “outras”, em que o respondente deveria indicar quais tipos. Como é indicada na figura 1, a proporção das respostas entre “sempre”, “frequentemente” e “algumas vezes” ficou dividida com 31%, 35% e 34%, respectivamente, nenhum participante afirmou que nunca frequenta atividades culturais. Ao cruzar esses dados com a faixa etária percebe-se que cerca de 40% das pessoas de 15 a 19 anos sempre frequenta atividades culturais, 43% e 41% das pessoas nas faixas etárias de 20 a 24 anos e de 30 a 39 anos, respectivamente, assinalaram que participam frequentemente de atividades culturais como apontado na tabela 1. Essa tendência se segue ao serem perguntados quando foi a última vez que o morador participou dessas atividades culturais. Dos 68% que afirmaram que foi nas últimas semanas, 33% tinham entre 20 e 24 anos, 21% entre 15 e 19 anos e 16% entre 30 e 39 anos. Tabela 1 - Faixa etária X Frequência da participação em atividades culturais X Última vez que participou de atividades culturais

Fonte: Elaborado pelas autoras

O grau de insatisfação (escala Likert de 0 a 4, em que 0 é “totalmente insatisfeito” e 4 é “totalmente satisfeito”) com a atual oferta cultural na Barra da Tijuca é relativamente alto, correspondendo à média de 1,48. Ao serem indagados sobre a satisfação quanto ao valor dos ingressos cobrados, percebe-se um alto grau de insatisfação, confirmado pela média de 0,94. Essa opinião perdura ao serem perguntados se a Barra da Tijuca possui número de salas de teatro em quantidade satisfatória, o nível de satisfação medido foi de 1,07, indicando que o nível de satisfação dos respondentes se aproxima de “insatisfeito”. Confirmando as opiniões anteriores, observa-se a reafirmação da insatisfação quanto aos investimentos públicos atualmente na região, com a média de 0,86. 12

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Para identificar a opinião dos respondentes quanto ao papel do poder público, foi perguntado se o morador concordava que era dever da esfera pública garantir o acesso à cultura e a informação e se acreditava que poucas pessoas tinham acesso à cultura e à informação, de uma maneira geral. Indo ao encontro, então, dos resultados anteriores, a média de concordância foi alta, 3,28 e 3,10, respectivamente (seguindo uma escala onde 0 “discordo totalmente” e 4 “concordo totalmente”). A próxima questão sobre o desejo de novos espaços para shows e eventos também se manteve com a média significativa de concordância (3,43). Esses resultados indicam a insatisfação dos moradores pesquisados no que tange à oferta cultural do bairro, visto que em todas as indagações a média de insatisfação se revelou alta e há concordância de que é papel do poder público garantir o acesso à cultura e informação. Ao serem questionados se saberiam o que é uma Lona Cultural, 81% afirmaram que sabiam e 19% afirmaram disseram que desconheciam. Na sequência da pergunta, o questionário possuía um texto informativo que explicava o que era uma Lona Cultural e indicava a existência do Projeto Circo Alvorada. Essa pergunta indica o nível de conhecimento das pessoas quanto à Lona Cultural e aponta que é preciso divulgação para que a ideia da Lona Cultural cresça e se fortaleça para captar novos públicos. Dada a explicação sobre a função e objetivo de uma Lona Cultural, foi perguntado se eles apoiariam a implantação de uma Lona Cultural no bairro. Os resultados obtidos apontam que 95% seriam a favor da implementação de uma Lona Cultural na Barra da Tijuca. Dentre os 5% que negaram apoio, as justificativas apresentadas foram: “não faz o meu perfil”, “não vejo necessidade”, “potencial de atrair muitas pessoas que não são da região”, “a prefeitura não dará suporte para a continuidade do projeto”, e “não concordância com o modo de vida e comportamento dos artistas na atualidade”. Para as pessoas que concordariam em apoiar a implementação de uma Lona Cultural na Barra da Tijuca, foi inquirido quais tipos de atividades seriam mais importantes que fossem desenvolvidas. Dentro dos níveis estabelecidos pela Escala Likert, o zero é “sem importância” e 4 “grande importância”, sendo 2 o ponto médio da escala. As cinco atividades que se destacaram foram: Curso livre e oficina de música (3.69); Biblioteca Popular da Barra da Tijuca (3,62); Curso livre e oficina de dança (3.5); Exposições (3,48); e Festas e Shows de pequeno e médio porte (3,45), caracterizando-os como de “grande importância”. Na sequência, as atividades que tiveram uma classificação mais baixa, porém classificadas como de “grande importância” e “importante” foram: Feira cultural livre com artistas da região; e Palestras (ambos com 3,43); seguido de Curso livre e oficina de fotografia (3,42); Curso livre e oficina de cinema (3,41); Rodas de rima e improviso de ritmo e poesia (3,18); e Curso livre e oficina de circo (2.95). Vale ressaltar que quando comparados os dados sobre a frequência de participação em atividades culturais e a importância das atividades a serem realizadas na Lona Cultural (Fig. 3), percebe-se que nem todas as atividades propostas para a Lona Cultural fazem parte dos hábitos de consumo de bens culturais por grande parte dos respondentes, ainda assim, tais atividades foram consideradas de relativa e grande importância.

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Tabela 2 - Atividades X Média de aceitabilidade X Média da frequência

Fonte: elaborado pelas autoras

Entende-se que o conceito de democracia cultural aqui trabalhado, não apenas visa à inclusão de classes socioeconômicas diferentes nos equipamentos culturais que já existem e segregam parte da população, mas dar oportunidade e suporte para todas as formas de expressão artística e para os diversos segmentos da comunidade que desejam ter um espaço para se expressar livremente, e que ao mesmo tempo, não se identificam com a oferta cultural predominante na região. Retomando a reflexão de Botelho (2004) sobre a identificação da demanda, concorda-se que é a partir da organização de grupos com motivações dispersas e objetivos comuns que se mobilizam e manifestam interesse, como por exemplo, a presente pesquisa de demanda, a Pesquisa de Aceitabilidade do Projeto Circo Alvorada, que mede o nível de aceitabilidade da Lona Cultural nos bairros da Barra da Tijuca e Recreio, e que quando comparada aos aspectos da percepção dos moradores quanto às atividades culturais e políticas públicas culturais indicam uma demanda por novos espaços e atividades culturais, e maiores incentivos à cultura por parte do poder público. Considerações Finais O presente trabalho buscou por meio de pesquisa quantitativa mensurar o nível de aceitabilidade do Projeto Circo Alvorada, que tem como objetivo proporcionar maior democracia cultural ao bairro da Barra da Tijuca, localizado no Rio de Janeiro. Considerando que o projeto em questão refere-se à implantação de uma Lona Cultural no bairro, viu-se a necessidade de estruturar o trabalho a partir do reconhecimento da área (abordando a história de formação e urbanização do bairro), e de compreender melhor os sentidos e significados de cultura e o papel das políticas públicas junto à promoção de atividades culturais. 14

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A cultura deve estar presente em todas as estâncias de governo, uma vez que se configura como um importante fator para o desenvolvimento econômico e social, a partir da geração de empregos, da movimentação da produção cultural incentivando produtores e artistas independentes, além da criação de espaços de interação social que é um dos fatores fundamentais da cultura. Acredita-se que as políticas públicas culturais devem ir além do incentivo fiscal às empresas e instituições privadas, que são isentos de parte de seus tributos, quando no investimento e financiamento de atividades culturais – que podem levar à hierarquização dos projetos culturais de acordo com o grau de visibilidade a ser atingido por eles, priorizando projetos espetáculo em detrimento de artistas independentes e produtores de pequeno e médio porte. Portanto, faz-se necessário um planejamento competente, englobando políticas públicas culturais eficazes, que precisam de mecanismos capazes de mapear não só a oferta cultural existente, mas também a demanda dos públicos existentes, a partir de pesquisas socioeconômicas na área cultural. O financiamento a projetos culturais deve ser determinado a partir das políticas públicas culturais e não o contrário, por isso recomenda-se o investimento público em projetos como este (Projeto Circo Alvorada), alicerçado aos programas públicos de governo - para que o objetivo do espaço não seja comercializado, buscando estritamente o lucro de seus eventos e atividades. Faz-se fundamental, também, a definição das prioridades e as metas a serem alcançadas em curto, médio e longo prazo que possibilitarão a escolha de estratégias diversificadas e adequadas para seu financiamento. Percebe-se o enquadramento do Projeto Circo Alvorada no Programa de Fomento à Cultura Carioca, que segundo a Prefeitura da cidade, é a maior e mais abrangente ação do gênero destinada exclusivamente aos segmentos de produção cultural da cidade, como teatro, circo, dança, música, artes visuais, filmes, incentivo à leitura e outras atividades artísticas. Há que se considerar ainda que os resultados obtidos a partir dos dados coletados pela presente pesquisa revelam que os moradores da Barra da Tijuca e Recreio manifestaram altos níveis de insatisfação quanto aos investimentos públicos em cultura e a atual oferta de atividades culturais no bairro. Ressaltandose que o Projeto Circo Alvorada obteve 95% de aprovação dos moradores entrevistados. As autoras deste artigo consideram que os investimentos públicos em cultura devem possibilitar a acessibilidade aos aparelhos culturais, assim como promover oficinas, feiras, exposições, cursos, dentre outras atividades, respeitando as características e objetivos de cada projeto desenvolvido, aos mais diferentes públicos. A inclusão de todos os públicos na oferta cultural na cidade do Rio de Janeiro é fundamental, pois nenhum grupo ou “subpúblico” deve se sentir deslocado do lugar de pertencimento a partir de suas expressões artísticas de diversas formas. Acredita-se que novas pesquisas possam ser realizadas com um número maior de respondentes, a fim de identificar as percepções e aceitabilidade do Projeto que sejam representativos de toda a população residente na região apresentada. Para que assim se possa levar esse estudo às autoridades competentes, gerando um material com credibilidade para servir de guia para a construção de uma Lona Cultural na Barra da Tijuca. Referências BOTELHO, I. Dimensões da cultura e políticas públicas. São Paulo em Perspectiva. São Paulo, v. 15, n. 2, p. 73 – 83, Abril 2001. BRASIL. Constituição da República Federativa do Brasil: promulgada em 5 de outubro de 1988: atualizada até a Emenda Constitucional nº 20, de 15 de dezembro de dezembro de 1988. 21.ed. São Paulo: Saraiva, 1999. FERNANDES, T. Barra da Tijuca (RJ), Plano piloto, legislação e realidade: o processo de urbanização, ocupação e suas consequências ambientais. Revista VITAS – Visões Transdisciplinares sobre Ambiente e Sociedade, Ano III, n. 6, abr. 2013. Cadernos Discentes FACULDADE DE TURISMO E HOTELARIA

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GUERRA, P. ; QUINTELA, P. A Cultura como alavanca de inclusão e de participação social: uma nova geração de políticas públicas de proximidade. First International Conference of Young UrbanResearchers CIES – Centre for Research and Studies in Sociology. Lisbon, 11 th -12 th Junho, 2007. LEMOS, L. Reprodução das elites, consumo e organização do espaço urbano: Questões Comparativas entre a Barra da Tijuca e a Zona Sul do Rio de Janeiro. Cadernos EBAPE.BR, v. 2, n. 2, jul. 2004. MAZZOTTA, M. J. S.; D’ANTINO, M. E. F. Inclusão social de pessoas com deficiência e necessidades especiais: cultura, educação e lazer. Saúde Soc. São Paulo, v.20, n.2, p.377-389, 2011. McDANIEL, G.; GATES, R. Pesquisa em marketing. São Paulo: Pioneira Thompson Learning, 2003.

³ Para outras informações sobre os coletivos apoiadores, respectivamente:;; http://www.institutoprojetar.com.br/sobre-o-instituto.php 4

Para outrass informações sobre o Projeto Circo Alvorada:

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Disponível em:Acesso em 25 de nov. de 2014.

Disponível em: Acesso em 20 de junho de 2015. INVENTÁRIO TURÍSTICO DE SANTA TERESA - CHÁCARA DO CÉU. Disponível em Acesso em 20 de junho de 2015. ______. - INFORMAÇÕES HISTÓRICAS. Disponível em Acesso em 20 de junho de 2015. ______. Disponível em Acesso em 20 de junho de 2015. KANNAM, Kevin; ATELJEVIC, Irena. Backpacker tourism - Concepts and profiles. Reference and Research Book News, v.23, n.1, Feb. 2008. MARTINS, Angelo Antonio Cavalcante. Motivação, expectativa, experiência, satisfação ou dessatisfação dos turistas com o produto turístico destinação: estudo sobre a área da grande MaceióAlagoas-BR. Dissertação de Mestrado. Universidade de São Paulo, 2006. MONTEIRO, Igor. Backpackers: notas sobre o “universo de práticas mochileiras”. 2011. MOREIRA FILHO, Mancildo; PREVOT, Nascimento, Rejane; SEGRE, Lidia Micaela.¿Cuál es el papel de turismo en el desarrollo local? Un análisis crítica del cluster turístico de Santa Teresa RJ, Brasil. Estudios Y Perspectivas En Turismo, v.19, n. 5, p.812-834, 2010. OLIVEIRA, Maria Amália. A preservação da memória através do turismo arqueológico em São João Marcos. Anais... VIII SEMINÁRIO DA ASSOCIAÇÃO NACIONAL PESQUISA E PÓSGRADUAÇÃO EM TURISMO. Balneário Camboriú, SC, 2011. OLIVEIRA, Rui José de. Turismo backpacker – estudo dos viajantes. internacionais no Brasil. São Paulo: Cultura, 2007. REBELO, Catia. Turismo backpacker: Um retrato em Portugal, 2012. Dissertação para obtenção grau de Mestre em Gestão e Sustentabilidade do Turismo, Instituto Politécnico de Leiria.

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Trabalhos de Iniciação Científica do Curso de Turismo Faculdade de Turismo e Hotelaria Universidade Federal Fluminense Volume 1, número 1, Dezembro de 2015

A Influência da Mensagem no Poder de Decisão do Consumidor Mariana Chehin¹ Nielys Machado¹ Resumo O presente artigo discorre sobre a influência da mensagem no poder de decisão do consumidor em relação a visitar ou não um atrativo turístico que utiliza animais como forma de entretenimento, com foco no parque aquático Seaworld. O estudo traz uma perspectiva história sobre o uso de animais como entretenimento turístico e apresenta os principais argumentos decorrentes do emprego ético dos animais e a indústria do consumo e entretenimento, explicitando o viés turístico do uso de animais como forma de entretenimento em parques aquáticos. Os consumidores desses estabelecimentos, no geral, não têm conhecimento sobre as condições de vida dos animais que são apresentados como atrações. A pesquisa de natureza quantitativadescritiva fez uso de 220 questionários, sendo 184 validados. Os questionários foram estruturados com base no efeito framing, em que o respondente primeiramente configura uma mensagem estruturada de forma positiva e depois uma negativa. Os resultados apontaram que a mensagem estruturada de forma negativa afeta na diminuição da intenção de visitação ao parque aquático e que a mensagem negativa influência, com redução de 20% na intenção de visitar o Parque Aquático Seaworld, Entretanto, esse fato não pode ser compreendido como uma mudança real no comportamento, porém revela a necessidade de maior transparência por parte dos estabelecimentos e a maior preocupação dos consumidores quanto à discordância do uso de animais como entretenimento. Palavras-chave: Turismo. Entretenimento. Animais. Seaworld. Mensagem. Abstract This article discusses the influence of the message in the power of decision of the consumer in relation to visit or not a tourist attraction using animals as entertainment, focusing on Sea World Water Park. The study makes a historical perspective on the use of animals as a tourist entertainment and presents the main arguments from the ethical use of animals and the consumer and entertainment industry and explains the tourist bias of using animals as entertainment in water parks. Consumers of these establishments in general are unaware about the living conditions of animals that are presented as attractions. The quantitative-descriptive research made use of 220 questionnaires and 184 were considered validated. The questionnaires were structured based on framing effect, wherein the first responder exposes a structured message positive and then a negative one. The results showed that structured message negatively affects the decrease of the intention to visit the water park and the negative message influence in a reduction of 20% in the intention of visiting the Seaworld Water Park, however, this fact cannot be understood as a real change in behavior, but reveals the need for greater transparency on the part of institutions and a major concern of consumers about the disagreement of using animals as entertainment. Keywords: Tourism. Entertainment. Animals. Seaworld. Message.

¹ Bacharelandas do Curso de Turismo da Faculdade de Turismo e Hotelaria da Universidade Federal Fluminense

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Introdução O debate sobre o uso de animais como forma de entretenimento turístico tem sido um assunto que volta e meia está na mídia com conotações positivas e negativas. O emprego de animais como forma de entretenimento começou há muitos anos, na época dos gladiadores, e hoje está presente em zoológicos, circos, aquários, parques, entre muitos outros. Nos últimos quatro anos, um dos estabelecimentos mais abordados na mídia televisiva e nas redes sociais tem sido o Seaworld, com os seus fantásticos aquários, o sensacional show de orcas, bem como seus famosos ataques. O primeiro ataque foi a um treinador em 1991, durante uma apresentação no Canadá, porém, não foi abordado pela mídia. O que realmente mereceu destaque foi o ataque em 2010 à treinadora Dawn Brancheau. O Parque alegou como causa do incidente a imprudência da funcionária, contudo para os defensores da causa animal, o motivo principal foi o estresse em que o animal se encontrava, depois de tantos anos dentro de uma espécie de cativeiro, os tanques onde as orcas são condicionadas dentro do parque (TREINADORA, 2014). O aumento dos casos de ataques e principalmente a história mal contada sobre a treinadora atacada em 2010 serviram como motivação para que a diretora Gabriela Cowperthwaite dirigisse o documentário “Blackfish”, lançado no dia 19 de Janeiro de 2013, no Sundance Film Festival2. O documentário contém depoimentos de ex-treinadores do Seaworld, com confissões chocantes sobre o tratamento das baleias em cativeiro, tendo como foco principal quatro vítimas de ataques de orcas nos últimos anos, protagonizados pela estrela do parque, Tilikum, orca capturada quando filhote, na década de 80, na Islândia. O lançamento do documentário tem provocado uma polêmica atrás da outra por abordar o tratamento cruel que as orcas recebem dos parques de atrações marinhas, e com toda essa repercussão o número de visitantes nos aquários do Seaworld, espalhados pelos estados norte-americanos, diminuiu cerca de 6%3, registrando assim uma queda de 28%4 no lucro do parque.

Para Katz (2004, p.61): O papel da mídia é importante em vários pontos do processo. A publicidade televisiva é usada com frequência para aumentar o conhecimento (awareness), informando as pessoas sobre as qualidades da marca e sobre o que ela tem a oferecer. Tanto a TV quanto as revistas podem ajudar o consumidor a ter uma preferência.

Visto todo esse cenário que engloba animais, entretenimento, consumidor e propaganda, objetiva-se neste artigo analisar a influência que a mensagem pode causar no consumidor em seu processo de decisão de visitar ou não o estabelecimento que utiliza animais para fins comercias, tais como o Seaworld. Metodologia A metodologia utilizada consistiu primeiramente em levantamento bibliográfico para fins de informações mais aprofundadas sobre o assunto, utilizando principalmente autores como Kotler e Keller (2006), e Churchill e Peter (2000). Para identificar a mudança na intenção de visitação ao estabelecimento de entretenimento em virtude da influência da mensagem negativa, foi elaborada uma pesquisa quantitativa, com base no efeito framing positivo e negativo, cujo questionário foi postado na plataforma online do Qualtrics, tendo seu link divulgado através de e-mail e rede social. A amostra totalizou 220 2

Disponível em: < http://www.cartanaescola.com.br/mobile/single/347> Acesso em: 20 nov. 2014

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Disponível em: Acesso em: 21 nov. 2014

Disponível em: Acesso em: 21 nov. 2014 4

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questionários, sendo válido apenas 184, assim não conferindo à pesquisa o caráter probabilístico, pois os resultados não representam a população, visto que o público alvo foi apenas de alunos graduados e graduandos nos cursos de Turismo, Veterinária e Administração. O questionário foi dividido em quatro blocos, sendo o primeiro bloco constituído de perguntas de perfil, como o curso, período, sexo e idade. Além dessas, possuía também perguntas relativas à posse ou não de animal de estimação e sobre a frequência a algum tipo de atrativo turístico que utiliza animais como entretenimento. O intuito desse bloco foi traçar o perfil do consumidor. No segundo bloco, o respondente assistiu a um vídeo com mensagens positivas sobre o Seaworld e logo após foi submetido a algumas questões, como por exemplo, se já conhecia o Parque, se tinha intenção de visitá-lo. Foi utilizada também a Escala Likert5, na qual havia seis afirmações para que o respondente apontasse sua concordância ou discordância. O terceiro bloco possuía a mesma dinâmica do segundo, porém neste o vídeo transmitia uma mensagem negativa para o consumidor, com trailer do documentário Blackfish, que revela os danos causados às orcas, o estresse do confinamento nos tanques do parque e seus efeitos no comportamento das baleias entre si e com seus treinadores. Animais e Entretenimento A sociedade evolui a partir de mudanças que ocorrem ao longo do tempo, e não diferente disso, os atrativos que utilizam animais como forma de entretenimento também passaram por diversas mudanças conforme acontecimentos que influenciaram a relação homem/ animal. O homem utiliza animais de diferentes formas, desde o uso como meio de transporte até como entretenimento turístico, porém, nem sempre isso existiu com fins comerciais. A forma de lazer e entretenimento foi mudando ao longo do tempo, como por exemplo, em Roma, onde se incorporou o uso de animais aos espetáculos para a diversão da população. Consideradas uma barbaridade, essas apresentações traziam animais e homens em uma arena para lutarem até a morte, e através do sangue destes a população se divertia nas arenas do Coliseu, revelando uma sociedade que subjuga os animais para impor a exaltação das habilidades humanas. À custa deste sangue, a sociedade desenvolveu o uso dos animais aos seus novos hábitos de entretenimento, com a visão de superioridade do homem, símbolo de poder para reis e imperadores e entretenimento para o povo. Para Peter Singer (1975), o homem é um ser egoísta, que valoriza a dor humana, seus interesses e valores, e ignora os interesses e a dor de outras espécies. Acredita que a dor das outras criaturas é menos importante que a sua, entretanto, o sofrimento do outro não pode ser ignorado, e não se pode dar mais valor ao direito de lazer e manifestação, supostamente cultural do homem, em detrimento ao sofrimento dos animais utilizados em tais práticas.

Como salienta Rodrigues (2007, p.55): Tanto a vida do homem quanto a do animal possuem valor. A vida é valiosa independentemente das aptidões e pertinências do ser vivo. Não se trata de somente evitar a morte dos animais, mas dar oportunidade para nascerem e permanecerem protegidos. A gratidão e o sentimento de solidariedade para com os animais devem ser valores relevantes na vida do ser humano.

Contudo, a sociedade moderna continua a subjugar os animais, usando-os em zoológicos, corridas, rodeios, touradas, filmes, aquário marinhos, atrações turísticas, atribuindo o sinônimo de lazer e cultura a esse uso, impulsionando uma indústria que se aproveita da visão capitalista, voltada para o consumo, para promover a diversão da população, retirando os animais do seu habitat e os introduzindo em locais completamente fora de seu contexto habitual, sem pensar no bem-estar e preservação dessas espécies. 5

um tipo de escala de resposta psicométrica usada comumente em questionários, e é a escala mais usada em pesqui-

sas de opinião. Ao responderem a um questionário baseado nesta escala, os respondentes especificam seu nível de concordância com uma afirmação

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Chalfun (2011, p.3) argumenta que: Inconcebível que em pleno século XXI, os animais ainda sejam utilizados em manifestações ditas culturais ou de lazer, não há qualquer motivo ou necessidade real que justifique a continuidade e permanência de tais atividades, e apesar das diversas proibições legais e manifestações contrárias dos movimentos de defesa dos animais, estes continuam sendo utilizados de forma arbitrária, sem qualquer controle e de forma ilegal, alegar e defender aparente conflito entre direito de lazer e manifestação cultural com o direito dos animais, e defender a prevalência da utilização destes seres não parece e não é um discurso ético, correto e moral, pois não há como se vislumbrar qualquer conflito, mas sim crueldade que não pode ser tolerada como forma de lazer ou cultura.

O circo é um dos estabelecimentos modernos que utilizam animais como forma de entretenimento, com inúmeros shows com leões, tigres, elefantes, entre outros animais, e assim como em outros locais, esses animais vivem em total sofrimento, desenvolvem traumas e estresse, exibindo um comportamento mais agressivo. Possuem feridas que não cicatrizam devido à falta de cuidados apropriados, vivem de forma miserável e triste, e, além disso, diversos são os casos de acidentes, já que alguns animais conseguem escapar, o que acaba resultando em mortes tanto do homem como do próprio animal. Apesar disso, o circo é o único estabelecimento que utiliza animais para fins comerciais que já possui uma lei contra esta prática. No Brasil essa lei já está em vigor em nove estados (Alagoas, Paraíba, Paraná, Pernambuco, Rio de Janeiro, São Paulo, Rio Grande do Sul, Mato Grosso do Sul e Espírito Santo) e o seu descumprimento acarreta uma multa em torno de 26 mil reais6, além da apreensão do animal. Existem também alguns países como a França, Dinamarca, Noruega, Finlândia, Suíça, Argentina e Costa Rica que não permitem a utilização dos animais em circo. Os zoológicos costumam justificar sua existência com o argumento de preservação das espécies, porém dos cerca de 10 mil zoológicos existentes no mundo, menos de 5007 registram seus animais em banco de dados. Além do mais, a maioria dos animais mantidos em cativeiro, como leões, girafas e elefantes, não está ameaçada, constitui-se meras peças de exibição. Em muito desses zoológicos, percebe-se a tristeza dos animais e os maus tratos que são submetidos, sem contar os zoológicos que têm como principal proposta a aproximação entre o visitante e o animal, como o Lujan, em Buenos Aires. Existem relatos que esses animais são dopados para que haja maior contato entre o visitante e o animal. Os aquários e parques com exibições de shows são lugares onde orcas e golfinhos são mantidos em cativeiro, e treinados muitas vezes da forma mais agressiva, para se exibirem para os espectadores. Os métodos usados para captura no meio ambiente com redes, já foram proibidos em alguns lugares. Atualmente também é feito inseminação artificial para aumentar o número de animais para os shows. Pode-se supor que o tempo de vida desses animais em cativeiro é muito maior, do que em seu habitat, porém os perigos da natureza são riscos naturais para os quais os animais se adaptaram ao longo do processo de evolução. A preocupação com o bem estar e preservação dos animais vem tomando maior dimensão e importância nos últimos anos devido a maior divulgação e facilidade de acesso a informações sobre o tratamento desses animais utilizados para apresentações. Com isso, as organizações de direitos dos animais estão se destacando e, assim, tendo maior facilidade em criar princípios éticos e legais e diretrizes que esses estabelecimentos devem seguir, enquanto cabe aos governos regulamentar e fiscalizar estabelecimentos a fim de evitar que praticam maus tratos, violência, crueldade e cárcere de animais. CIRCOS estão proibidos de utilizar animais em espetáculos. Disponível em: < http://www.ultimasnoticias.inf.br/noticia/circos-estao-proibidos-de-utilizar-animais-em-espetaculos#0> Acesso em 21 nov. 2014. 7 Disponível em: < http://www.animalmosaic.org/Images/Animals%20in%20Entertainment_Portuguese_tcm466

28217.pdf> Acesso em: 25 nov. 2014 Cadernos Discentes FACULDADE DE TURISMO E HOTELARIA

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Quanto mais crescem o poder e a participação dessas organizações, mais diminui o emprego de animais em estabelecimentos de entretenimento, como por exemplo, o circo. Porém, mesmo após a criação de leis e regras para nortear o uso de animais em estabelecimentos de entretenimento, maior participação de ONG’s e do próprio governo, essa pratica continua sendo valorizada e impulsionada pela ações de marketing desses estabelecimentos. Mensagem e Consumidor Os meios de comunicação têm se desenvolvido muito ao longo dos anos, enquanto que na década de 40 e 50, a população tinha como principal meio de comunicação o rádio, sem qualquer influência considerável na decisão do consumidor, o século XXI é marcado pelo avanço da tecnologia. Os meios de comunicação dobraram, tendo a televisão, o rádio, os jornais, as revistas, a internet, os filmes, os documentários, exercendo total influência no poder de decisão do consumidor moderno. A mídia televisiva, considerando filmes e documentários, também utiliza de estratégias de marketing com total foco na opinião da maioria dos consumidores e no comportamento em relação a produtos e serviços, assim mostrando para seus telespectadores apenas o que lhe convém naquele momento. De acordo com Kotler e Keller (2006), os ingredientes-chave do processo de administração de marketing são as estratégias e os planos criativos e criteriosos que possam guiar as atividades de marketing. No marketing, as percepções são mais importantes do que a realidade, visto que é a percepção que de fato influencia o comportamento de compra do consumidor. As pessoas podem ter diferentes percepções do mesmo objeto devido a três processos: atenção seletiva, distorção seletiva e retenção seletiva (PORTELA, 2014). O papel do marketing é muito importante para a divulgação de atrativos turísticos, porém essa divulgação, dependendo da fonte, pode ser positiva ou negativa. De acordo com Kotler e Keller (2006), o objetivo do marketing é atender e satisfazer às necessidades e desejos dos consumidores, fazendo-se necessário conhecer o comportamento do consumidor, estudado como indivíduos, grupos e/ou organizações. Cada vez mais, a tecnologia da informação se insere como principal fator de influência para o consumidor e a internet, por ser a comunicação mais rápida e prática, permite o que o turista esteja recebendo informações a todo o momento, principalmente pelas redes sociais, através do compartilhamento de reportagens, vídeos. Além das redes sociais existem também sites, como ReclameAqui.com, uma ferramenta utilizada pelos consumidores para compartilharem experiências sobre determinado serviço ou produtos, e são essas informações que estimulam a sociedade a frequentar novos estabelecimentos, criando novas necessidades de consumo. Com toda essa variedade de formas de compartilhar informações, cada vez mais os atrativos turísticos estão ameaçados, seja de forma negativa ou positiva, mas sempre tendo que estar ligados com a opinião de seu atual consumidor para fidelizar e também trazer novos turistas. O impacto de uma mensagem negativa sobre um estabelecimento influencia a visão sobre ele, afetando assim o número de visitantes desses atrativos. Com o desenvolvimento da tecnologia de informação, a mensagem tem chegado ao consumidor de forma mais rápida, seja pelo jornal, documentário, filme, redes sociais, sites, estabelecendo forte influência na decisão do consumidor de visitar ou não determinado lugar, de comprar ou não certo produto Para Churchill (2005, p. 4), “marketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”.Os estabelecimentos de entretenimento que utilizam animais, como circos e parques aquáticos promovem, por meio do marketing, propagandas que incentivam a visitação, mas também existem muitas mensagens negativas sobre 82

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esses estabelecimentos e por isso o papel do marketing é muito importante para manutenção dos atrativos em decorrência dessas pressões externas. Um exemplo disso é o Seaworld, parque aquático espalhado por vários lugares do mundo, sendo o mais conhecido o de Orlando, Flórida. O parque é mundialmente conhecido pelos seus espetáculos com orcas e por seus aquários com milhares de espécies de animais aquáticos, e é um dos principais destinos desejados pelos turistas modernos, com inúmeros vídeos publicados com imagens dos shows e do parque, como forma de publicidade do atrativo. Em 2013, porém, foi lançado um documentário chamado Blackfish, que revela o que realmente acontece no backstage, contradizendo toda a mensagem transmitida pelo Parque de que a relação entre animais e funcionários possui muito amor e carinho, induzindo o público a ver o uso desses animais de forma sempre positiva, favorecendo a comercialização dos produtos associados ao atrativo. O documentário foi criado pela diretora Gabriela Cowperthwaite, que ficou inconformada com a falta preocupação da rede Seaworld para com o caso do ataque à treinadora Dawn Brancheau, provocando grande polêmica em torno dos turistas que frequentam o parque e os que pretendiam visitá-lo, pois o documentário além de ir a fundo nesse caso mostra casos antigos, não abordados pela mídia e também a forma de treinamento feito com as orcas. Com a maior preocupação dos consumidores com os animais utilizados para fins comerciais, os estabelecimentos passam a empregar estratégias de marketing que visam derrubar a imagem negativa criada no uso de animais como entretenimento e, veicular a mensagem de que os animais estão em condições adequadas, como é mostrado em um dos momentos do documentário, em que a guia do tour do parque Seaworld informa aos turistas que as orcas costumam viver no máximo 30 anos, e nos aquários do parque tendem a viver mais, na realidade isso ocorre de forma contrária. Além de ter impacto nos consumidores, a divulgação de mensagens negativas sobre estabelecimentos que utilizam animais, também atingiu o deputado democrata Richard Bloom que propôs, no ano de 2014, na Assembleia Legislativa da Califórnia (EUA), um projeto de lei (PL) chamado Orca Welfare and Safety Act (Bem-estar e Segurança das orcas)8, que propõe o total banimento do uso das baleias para o entretenimento, também proíbe a inseminação artificial das orcas, em parques aquáticos, mas libera a utilização dos animais para fins científicos. Para a elaboração do referido PL ele se baseou no polêmico documentário Blackfish. Caso este projeto de lei seja aprovado, terá como principal afetado o famoso parque aquático Sea World que atrai mais de 12 milhões de visitantes por ano e possui um faturamento de R$ 4,5 bilhões9. A Visão do Consumidor em Relação ao Seaworld O perfil do participante desta investigação revela que maioria é feminina (72%), estudante do curso de Turismo (45%), cursando do quinto ao sexto período (28%), entre 18 e 24 anos (76%) e a maior parte tem ou já teve animais de estimação (98%) e já frequentou algum tipo de atrativo turístico que utiliza animais como entretenimento (95%). Dos 184 entrevistados, (95% já frequentaram algum tipo de atrativo turístico que utiliza animais como forma de entretenimento, sendo considerado como atrativo: circos, zoológicos, parques aquáticos, aquários, dentre outros. Quanto ao nível de conhecimento dos participantes a respeito do Parque Aquático SeaWorld (Figura 1) 52% já ouviram falar dobre ele e uma parcela considerável já o visitou (27%). Disponível em: < http://moemafiuza.jusbrasil.com.br/noticias/113804581/projeto-de-lei-da-california-pode-fechar-o -parque-sea-world> Acesso em: 24 nov. 2014 9 Disponível em:< http://moemafiuza.jusbrasil.com.br/noticias/113804581/projeto-de-lei-da-california-pode-fechar-o -parque-sea-world?ref=topic_feed> Acesso em: 23 nov. 2014 8

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Figura 1 Conhecimento a respeito do SeaWorld Fonte: Autoria própria

Após a visualização do vídeo 1, estruturado de forma positiva sobre o Sea World, os respondentes foram questionados sobre sua intenção de visitação ao parque (Figura 2). O vídeo constitui-se propaganda do Parque Aquático, em que aparecem cenas do show feito com as orcas, com música tema de fundo. Dos participantes 38% visitariam o Parque enquanto 11% não o visitariam.



Figura 2: Intenção de visitar o Parque após assistir ao vídeo 1 Fonte: Autoria própria

Os dados demonstram que ao receber a mensagem positiva, o individuo mostra maior tendência em visitar o parque, e esta tendência pode ser influenciada pelas informações prévias do participante sobre o atrativo, visto que as informações repercutem na mídia. Quando assistiram ao segundo vídeo, estruturado de forma negativa e questionados novamente sobre a intenção de visitação, os resultados foram modificados (Figura 3). A parcela de indecisos que optou, após o vídeo positivo por “não sei” permaneceu a mesma (14%), a grande variação foi encontrada na opção de “certamente não visitaria”, aumentando para 20%.

Figura 3: Intenção de visitar o Parque após assistir ao vídeo 2 Fonte: Autoria própria

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Essa mudança confirma a influência do efeito framing negativo sobre a intenção de visitação do Sea world, visto que após a visualização do vídeo estruturado de forma negativa, os respondentes passaram a se posicionar contrários à visitação. Uma série de afirmações sobre o uso de animais como forma de entretenimento foi oferecida aos participantes, após assistir a mensagem positiva sobre o Parque e condicionadas aos níveis de concordância de cada um (Tabela 1), conforme a Escala Likert. Quando é afirmado o apoio ao uso de animais aquáticos como entretenimento humano, os dados obtidos revelam que 33,2% não concordam nem discordam dessa afirmação, já a discordância total foi a opção de 30,4% e apenas 1,1% concorda totalmente. A alta porcentagem de discordância revela que as informações sobre o Parque, absorvidas pelos participantes após o vídeo com conteúdo positivo sobre o parque, deu-lhes suporte para avaliar antes de se posicionar. Tabela 1 – Posicionamento 1 a respeito do emprego de animais em espetáculos de entretenimento

Fonte: Autoria própria Como o assunto do uso de animais se tornou recorrente na mídia, os participantes têm mais conhecimentos sobre o assunto para concordar, discordar e paradoxalmente, com tantas informações, às vezes se torna difícil ter uma posição firmada. Quanto à afirmação sobre o apoio ao uso de animais como entretenimento após o efeito framing negativo (Tabela 2), as respostas sofreram alterações. Pode se identificar um aumento do número de respostas dos que discordam totalmente do uso de animais (41,8%), passando a ser a Cadernos Discentes FACULDADE DE TURISMO E HOTELARIA

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maioria, e em consequência houve a diminuição das respostas dos indecisos (21,2%) enquanto o número dos que concordam totalmente permaneceu o mesmo (1,1%). Tabela 2 – Posicionamento 2 a respeito do emprego de animais em espetáculos de entretenimento



Fonte: Autoria própria

Importante salientar que com o resultado da pesquisa aplicada, não é possível perceber as reais mudanças de forma mais aprofundada, tendo em vista que o comportamento do consumidor sofre influências de diversas outras variáveis, tais como fatores externos, internos, culturais, econômicos, entre outros que não foram abordados no instrumento de coleta e merecem ser avaliados para produzir uma reflexão mais fundamentada a respeito do comportamento do consumidor. Considerações Finais A mensagem tem poder sobre a decisão do consumidor de visitar ou não um atrativo turístico que utiliza animais como forma de entretenimento. Com as recentes reportagens divulgadas na mídia esobre o documentário Blackfish, constata-se uma diminuição no número de visitantes do parque. Após receber a mensagem, com base no efeito framing negativo (exibido durante o questionário), a intenção de visitação ao parque mostrou considerável dimuinuição. Analisando as informações bibliográficas sobre animais e entretenimento, e consumidor e mensagem pesquisadas, juntamente com a interpretação dos dados obtidos na investigação realizada,

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conclui-se que a mensagem estruturada de forma negativa teve forte influência no comportamento dos participantes, causando mudança na decisão de visitação do SeaWorld e um aumento significativo na discordância sobre o uso de animais para o entretenimento, ou seja, o turista é influenciado pelas informações que recebe pelos jornais, filmes, documentários, redes sociais. A mensagem estruturada de forma positiva mostrou interesse e concordância no uso de animais como entretenimento no SeaWorld, já quando a mensagem negativa foi transmitida, o consumidor demonstrou mudança, alterando as respostas antes e depois da visualização da mensagem negativa, aumentando a discordância do uso de animais e diminuindo a intenção de visitação. Este fato não pode ser compreendido como mudança real de comportamento, visto que a quantidade de pessoas pesquisadas, atingidas pela informação negativa, não reflete igualmente na quantidade de pessoas que deixam de visitar o parque. O comportamento humano é bem complexo, e captá-lo em todas as suas peculiaridades requer instrumentos muito precisos e diversificados. Referências CHALFUN. Mary. Animais, manifestações culturais e entretenimento, lazer ou sofrimento? (2011). Disponível em: . Acesso em: 20 out. 2014. ______; GOMES, Rosangela. Direito dos animais - Um novo e fundamental direito. Disponível em : . Acesso em: 20 nov. 2014 CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva 2000. KATZ, Helen. Media handbook: um guia completo para eficiência em mídia. São Paulo: Nobel, 2004. KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. 10.ed. São Paulo: Prenice Hall, 2000. ______; KELLER, Kevin. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. PORTELA, Carmen. O marketing e o comportamento do consumidor. Disponível em: . Acesso em: 24/11/2014 RODRIGUES, Danielle. Os animais não-humanos como sujeitos de direito sob enfoque interdisciplinar (2007). Disponível em: . Acesso em: 21 nov. 2014. SINGER, Peter. Libertação animal. São Paulo: Martins Fontes. Ética Prática, 1975 TREINADORA morta por orca em parque na Flórida caiu no tanque, diz polícia. G1 Globo.com. 24 de outubro de 2010. Disponível em http://g1.globo.com/Noticias/Mundo/0,,MUL1504410-5602,00.html . Acesso em 20 nov. de 2014.

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Trabalhos de Iniciação Científica do Curso de Turismo Faculdade de Turismo e Hotelaria Universidade Federal Fluminense Volume 1, número 1, Dezembro de 2015

Percepção de Valor da Marca em Relação ao Patrocínio da Cervejaria Antárctica no Carnaval de Rua da Cidade do Rio de Janeiro Mayara Lima Abreu¹ Lucas Rolim Fischer² Letícia Santos³ Resumo Este artigo tem por objetivo investigar as diferentes percepções dos Foliões de rua em relação ao patrocínio da companhia Antarctica no Carnaval de Rua da cidade do Rio de Janeiro, no ano de 2015, uma vez que o Carnaval Carioca é um dos principais atrativos turísticos mundiais que atrai quantidade expressiva de turistas todos os anos. A pesquisa do tipo exploratória foi desenvolvida por meio da revisão da literatura sobre a experiência e visão do consumidor em relação a essa festa, que fundamentou a criação de um questionário cuja finalidade foi identificar a visão dos foliões sobre esse tipo de patrocínio. A amostragem se deu por conveniência, e o instrumento no formato survey foi aplicado a 285 pessoas, contatadas on-line, sendo 143 questionários considerados válidos. Os resultados indicam que os foliões, de maneira geral, avaliaram positivamente a participação da marca de cerveja Antárctica no evento, associando-a a sua principal memória do Carnaval de Rua do Rio de janeiro, no ano de 2015. Palavras-chave: Comportamento do Consumidor. Carnaval de Rua. Cerveja. Percepção de Marca. Abstract This article has as objective to investigate the different perceptions of street revelers about the Antarctica sponsorship in Rio de Janeiro Street Carnival in 2015, once this event is one of the leading world attractions luring a lot of tourists every year. An exploratory type research was developed through literature reviewing about consumers’ experiences and insights referring to the party. This was the base for a questionnaire which finality was to find out the participant´s insight about this kind of sponsorship. The sampling was chosen for convenience, and the instrument in survey online format was applied to 285 people, 143 questionnaires were considered valid. The results indicate that’s street revelers, generally, assessed the participation of Antarctica beer brand at the event, positively, associating this to their main memory of the Rio de Janeiro Street Carnival, in 2015. Keywords: Consumer Behavior. Street Carnival. Beer. Brand Awareness.

¹ [email protected] / (21) 97918-7548 ² [email protected] / (21) 97918-7552 ³ [email protected] / (21) 98093-5923

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Introdução De acordo com a literatura disponível, é possível identificar que o patrocínio de eventos é uma importante estratégia, utilizada cada vez mais pelas organizações, na consolidação da imagem da marca no mercado e para os consumidores. Com foco no consumidor, a empresa pode utilizar o patrocínio de eventos como uma alternativa para fortalecer a sua marca, através de experiências, que é uma das maneiras de conquistar e fidelizar clientes. O objetivo deste estudo é analisar como o patrocínio de eventos pode ser uma estratégia para a consolidação da imagem da marca, segundo a visão do consumidor, entendendo que este é um dos principais steakeholders das organizações e que conhecer suas percepções pode direcioná-la na elaboração de estratégias eficazes para o alcance dos seus objetivos. A escolha para avaliar o impacto do patrocínio da Cervejaria Antárctica no Carnaval de Rua da Cidade do Rio de Janeiro no ano de 2015 se justifica pelo fato da cervejaria ser a principal patrocinadora do evento e pelo carnaval carioca ser uma importante manisfetação cultural brasileira que atrai pessoas do mundo inteiro. Para que o objetivo fosse atingido, foi feito um levantamento da literatura e a aplicação de um questionário de caráter quantitativo, elaborado com questões fechadas e abertas, a fim de obter informações que possibilitassem analisar se o patrocínio interfere ou não na visão e na fidelidade do consumidor á marca. Como Construir e Fortalecer uma Marca A marca é um dos principais ativos da organização se apresentando como um fator crucial de diferenciação em relação às empresas concorrentes. Uma marca forte pode gerar inúmeros benefícios para a empresa e para o consumidor. Kotler (2000) define marca como Em essência, uma marca identifica a empresa ou o fabricante. Pode ser um nome, uma marca comercial, um logotipo ou outro símbolo. De acordo com a lei das marcas comerciais, a empresa adquire direitos exclusivos e vitalícios sobre o uso do nome da marca. As marcas diferem de outras propriedades como patentes e direitos autorais, que possuem datas de expiração (p.426)

Há conceitos de marca que vão além da percepção que define e diferencia uma empresa, pressupondo que a marca está na mente do consumidor. Barbosa (2009) usa a abordagem, focada no consumidor, para definir o conceito de marca. Segundo a autora, Uma marca indica ao cliente a origem do produto, e protege o consumidor e o produtor dos concorrentes que tentem fornecer produtos que aparentem ser idênticos. Esta definição clássica destaca a superioridade da marca face ao produto e defende que o seu valor está na mente do consumidor, já que os nomes, termos ou símbolos que acompanham o produto servem para ajudar o reconhecimento e a decisão do consumidor. (BARBOSA, 2009, p. 6)

O valor da marca traz benefícios para a empresa e para o consumidor. Para Magalhães (2006) a marca está elevada ao mais alto grau de diferenciação e pode ser considerada uma ferramenta geradora de longevidade dos produtos de uma empresa, criando um diferencial para o seu produto em relação aos da concorrência que usam a mesma tecnologia. Barbosa (2009) cita o modelo de medição de valor da marca de Aaker (1991). Segundo esse modelo, o valor da marca gera valor para empresa e para o consumidor. Para o consumidor, os ativos do valor da marca podem ajudá-lo a interpretar, processar e armazenar uma quantidade enorme de informação sobre produtos e marcas; os ativos podem também afetar a confiança do consumidor na decisão de compra; um consumidor estará mais confortável com a marca que

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usou pela última vez e que considerou ter uma alta qualidade, ou por esta ser familiar. Os ativos do valor da marca, particularmente a qualidade percebida e as associações da marca, podem aumentar a satisfação do consumidor enquanto utilizador do produto. As vantagens do valor da marca para as empresas estão na percepção que o consumidor possui dos ativos da marca. Esses ativos podem ser a notoriedade, que é a capacidade que o consumidor tem de reconhecer e recordar a marca, a qualidade percebida e as associações à marca. Quando o consumidor percebe esses ativos, pode se incentivar a consumir mais a marca, a ser leal a ela e a estar mais satisfeito com os seus produtos. Ao perceberem valor em uma marca, os consumidores se disponibilizam a pagar um preço mais alto que a média, o que pode gerar margem de lucro elevada dos produtos. O valor da marca pode possibilitar o crescimento das extensões da marca, pode fortalecer os laços da empresa com os canais de distribuição, pois os intervenientes dos canais de distribuição terão mais segurança em trabalhar com uma marca conhecida e consolidada no mercado e por fim pode garantir à empresa um valor de diferenciação que a ajude a manter a fidelidade dos seus clientes. Entendendo a importância do valor da marca para as organizações e para os clientes, é importante que a empresa saiba como criar um bom programa de construção da marca. O processo de construção envolve muitas variáveis e requer atenção dos gestores para perceber quais elementos são fundamentais para se criar uma marca forte. É relevante destacar a importância do gerenciamento da marca. Uma marca deve ser gerida com o objetivo de estar sempre atual, não se permitindo se tornar ultrapassada. Para Saldanha (2009, p. 30) um aspecto fundamental para a construção da marca é a clareza na sua identidade. Para ele, a marca deve estar ligada à visão, cultura e valores da empresa.

A identidade da marca - o conceito da marca do ponto de vista do dono - é a base de qualquer bom programa de construção da marca. Seja pela adoção de abordagens alternativas de construção de marca, seja por meio de acesso a vários canais de mídia ou mediante ambas alternativas, a empresa deve dispor de uma clara identidade da marca, com profundidade, para que os responsáveis pelo planejamento e implantação dos programas de comunicação não enviem aos clientes, mensagens conflitantes e confusas. A identidade nítida e eficaz, que promova a compreensão e adesão de toda organização, deve estar vinculada à visão da empresa e à sua cultura e valores organizacionais. Deve ser fonte de orientação quanto aos programas e formas de comunicação que sustentarão e reforçarão a marca.

Saldanha (2009) divide o processo de construção da marca em dois tipos: quando o produto é tangível e quando o produto é intangível. Segundo o autor, quando o produto é tangível fica mais fácil a definição do mix de marketing. Já quando o produto é intangível, tudo passa a ser extremamente conceitual. O desafio passa a ser vender uma ideia. Kotler (2006 apud OLIVEIRA et al, sd., p. 2) elenca seis critérios para a escolha dos elementos da marca: memorável, significativo, desejável, transferível, adaptável e protegido. Os três primeiros são considerados construtores, no contexto de como o patrimônio da marca pode ser construído da escolha cuidadosa de um elemento da marca, e os três últimos são pensados como o elemento de marca pode ser estimulado e preservado, diante de diferentes limitações ou oportunidades no mercado. São eles: Memorável - A facilidade com que o elemento da marca pode ser lembrado ou reconhecido, tanto na compra como no consumo, são fatores a ter em conta. Significativo - O elemento de marca deve ser digno de crédito e sugestivo para a categoria correspondente. Pode lembrar, por exemplo, um ingrediente de um produto, sua finalidade ou o tipo de pessoa que o poderia usar.

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Desejável - É importante também que o elemento da marca seja esteticamente cativante. Deve ser por si só desejável visual, oralmente e noutros aspectos. Transferível - Poderá ser vantajoso que o elemento de marca possa ser usado para apresentar novos produtos, na mesma ou noutras categorias. Adaptável - A capacidade de o elemento da marca ser adaptável e atualizável poderá ser mais um fator a se ter em consideração. A longa história da Coca Cola poderia levar a um cansaço da imagem, no entanto a constante adaptação que lhe foram conferindo, mantém-na com uma imagem sempre jovem. Protegido - A proteção jurídica do elemento da marca é um fator fundamental, por isso há que ter atenção se o nome escolhido pode ser registrado, para que não seja copiado facilmente. Quanto à definição de valor da marca, os autores se dividem em dois grandes grupos: os que avaliam a marca por uma perspectiva meramente financeira e os que se que a avaliam pelas perspectivas focadas no consumidor. A figura 1 contém as definições de valor da marca de vários autores, alguns seguindo a lógica da empresa e outros, a do consumidor.



Figura 1: Definições de valor de marca. Fonte: Barbosa (2009, p.15) Cadernos Discentes FACULDADE DE TURISMO E HOTELARIA

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Em detrimento da visão que encara o consumidor como mera valorização financeira, pode-se dizer que este é também um ator fundamental no processo de construção do valor da marca. As ações de marketing desenvolvidas pelas empresas dependem da resposta do consumidor. Por este motivo elas devem ser elaboradas com o foco nesse agente, a fim de construir percepção de valor favorável em relação à marca. Barbosa (2009), fundamentando-se em Aaker (1991), explica as cinco dimensões para se medir o valor da marca: A notoriedade está relacionada com a força da presença da marca na mente do consumidor, isto é, diz respeito à capacidade que um consumidor tem de reconhecer ou recordar a marca. A qualidade percebida é entendida como a percepção que o consumidor tem da qualidade global ou superioridade do produto em relação a produtos semelhantes. A fidelidade da marca prendese com a ligação do consumidor a uma marca, refletindo a probabilidade de ser, ou não, trocada por outras marcas, em resultado de alterações no marketing mix. As associações são algo atribuído à memória e que suporta o valor da marca. Segundo este autor, as associações da marca estão na base da imagem da marca e representam percepções que podem ou não refletir uma realidade objetiva. (BARBOSA, 2009, p. 29)

Calderón et al. (1997 apud BARBOSA, 2009) sugerem que o valor da marca é gerado por um conjunto de fatores multidimensionais que interagem de forma complexa: lealdade, conhecimento, qualidade percebida, associações e identidade da marca. Para Keller (2000 apud BARBOSA, 2009) o poder da marca ligado à mente dos consumidores resulta das experiências e aprendizagens face à marca, que o indivíduo vai acumulando ao longo do tempo, sendo que o conhecimento dos consumidores é realmente o coração do valor da marca. Como as Características de Eventos Podem Contribuir Para o Fortalecimento da Marca Uma das áreas importantes do turismo é a de eventos. Apesar de haver inúmeras definições de eventos, autores como Zanella (2003), Medeiros e Araújo (2009) não se diferenciam muito quanto à abordagem do tema. Basicamente todos definem eventos como ações previamente planejadas que promovem interações e estreitam os laços entre a empresa e o consumidor. Para Saldanha (2009, p. 18) O evento é um instrumento institucional e promocional, utilizado na comunicação dirigida com a finalidade de criar conceito e estabelecer a imagem de organizações, produtos, serviços, ideias e pessoas, por meio de um acontecimento previamente planejado, com aproximação entre os participantes.

O mercado de eventos vem apresentando crescimento e se mostrando alternativa estratégica de comunicação e marketing em relação à publicidade convencional. Sobre o crescimento deste mercado, Costa (2011, p. 13) diz: Se ainda resta alguma dúvida de que os eventos são uma estratégia de comunicação e de marketing que permite que as empresas consolidem suas marcas, Gaetano Lops responde que as pesquisam mostram que são, pois “hoje 51 % do investimento das marcas em comunicação está voltado para eventos”. É a primeira vez na história que esse tipo de ação ultrapassa a publicidade convencional.

As vantagens do marketing de eventos são muitas, o que justifica o seu crescimento. A produção de eventos garante vantagens para a empresa e para o consumidor. Do ponto de vista da empresa, os benefícios proporcionados podem ser a possibilidade de utilizar um veículo de comunicação mais barato que os tradicionais (TV, rádio e jornal), aumento da proximidade com o cliente, trabalho direto com o público-alvo, aumento das vendas, conquista de novos clientes e recuperação ou fortalecimento de sua marca. Já para os consumidores, as vantagens estão na interação com outras pessoas e com a marca, a possibilidade de conhecer um pouco mais da marca e de viver experiências inesquecíveis. 92

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Ferracciù (2007, p. 60 apud COSTA, 2011, p. 11) observa que: A grande força de um evento reside no envolvimento que ele permite. A atmosfera criada, a atenção despertada, a curiosidade, a predisposição de espírito, tudo, enfim, conduz para um envolvimento coletivo apropriado que condiciona positivamente o participante e que nenhum outro recurso de promoção consegue fazer.

Rasquilha (2006, apud BARAÚNA; AZEVEDO, 2010) elenca os benefícios para os negócios da empresa e para os consumidores, proporcionados pelos eventos. Entre eles estão: ampliação das relações com os clientes, apresentação ou lançamento dos produtos/serviços, obtenção de informações sobre o mercado e os concorrentes, atualização profissional técnica, crescimento da imagem institucional e estabelecimento de novos contatos comerciais. Os eventos são uma importante ferramenta para se consolidar a marca, garantir competitividade e diferenciação e aproximar os laços entre a empresa e o consumidor, através da oferta de experiências nas quais o consumidor pode provar os produtos da empresa e ter um contato mais próximo com ela, podendo, desta maneira, observar todos os ativos que a compõem. É importante ressaltar que o diferencial dos eventos como estratégia de marketing está na sua possibilidade de promover experiências inesquecíveis para o consumidor, que lhe irão gerar aprendizado e memória em relação à marca produtora ou patrocinadora do evento. Para que os eventos sejam efetivamente, uma ferramenta estratégica de marketing para sua consolidação e fortalecimento é necessário que a empresa defina adequadamente seu público-alvo, escolha a tipologia de evento que lhe seja mais adequada e integre todos os pontos do evento de maneira a entregar para o consumidor o que foi esperado. Segundo Cabrerizo e Santos (2011, p. 2), O momento atual é de valorização pessoal. Sentimentos, sensações e estilos de vida do target orientam as estratégias de comunicação de muitas empresas, que saem de um apelo massificado e passa a focar a individualização do relacionamento com o consumidor. Procuram-se formas mais interativas de abordagem, que estabeleçam vínculos mais profundos e duradouros. O foco é na experiência, que posteriormente se traduz em diferenciais competitivos. Neste contexto, os eventos se apresentam como uma forma eficiente de atender e encarar a abordagem do Marketing ao consumidor de hoje, transmitindo sensações que ajudam na criação de identidade e reforçam os valores da marca. Para isso, é preciso trabalhar todos os pontos de contato com o consumidor de forma integrada, provendo uma experiência consistente e alinhada com o posicionamento esperado.

As associações à lembrança e a fixação são aspectos fundamentais para o fortalecimento da marca. Os eventos podem promover todos esses tipos de ativos para as marcas das empresas que os promovem ou os patrocinam. Cabrerizo e Santos (2011, p. 9) ratificam essa afirmação ao afirmar que “Um evento de sucesso valoriza a marca, maximiza sua divulgação, reforça sua imagem e a torna mais conhecida. O consumidor associa o bem estar proporcionado pelo evento ao valor e prestígio da marca. Quando bem-sucedido garante o recall (lembrança e fixação) ”. Um dos principais objetivos das organizações é fidelizar clientes. Em um ambiente em que a variedade de ofertas é extremamente abundante e os consumidores têm acesso a milhares de informações, é difícil atrair os consumidores e principalmente fidelizá-los. Nesse contexto, os eventos apresentam mais uma vantagem para a organização; a possibilidade de fidelização . Cabrerizo e Santos (2011, p.4) destacam esse aspecto dos eventos ao afirmarem:



Elaborar uma experiência para um determinado público tem como pretensão atravessar a fronteira da propaganda e instalar-se na memória do consumidor, criando um relacionamento da marca com aquela pessoa, disseminando muito mais do que apenas a visão e o conceito da empresa, passando a expressar o sentimento que fez parte da experiência com o que a marca foi atribuída. Através de ferramentas que têm como principal base a interação com o consumidor, é possível elaborar experiências reais e que fidelizam o mesmo à marca.

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Dentre tantas vantagens que a promoção de eventos garante, o fortalecimento do valor da da marca é a mais importante para as empresas. Saldanha (2009, p.20) reforça essa afirmação quando comenta: Logicamente existe retorno nas vendas, mas o evento funciona melhor como uma ferramenta de alavancagem da imagem. Seja formando uma nova imagem, fortalecendo uma já existente na cabeça do consumidor ou ainda alterando a percepção sobre uma empresa, em relação a uma imagem arranhada ou depreciada.

Desse modo, é possível que o evento impulsione a marca, fazendo com que essa ganhe mais destaque pelo consumidor. Este pode consumir ou não o produto/serviço, mas se ele teve boas experiências no evento, terá uma imagem positiva da marca, podendo se tornar um potencial cliente. Estratégia de Patrocínio O patrocínio é uma estratégia de marketing que visa estreitar a comunicação entre consumidor e organização, sendo possível associar o sucesso do evento à empresa patrocinadora, funcionando como uma estratégia consolidadora da imagem da marca no mercado. As exigências postas ao atual mercado colaboram para o surgimento de práticas alternativas e para a aproximação com o consumidor. Este está mais exigente, tendo muito acesso à informação e à grande quantidade de produtos e serviços à disposição, buscando os que mais se relacionam com seu grupo social, estilo de vida e desejo pessoal. Para se aproximar deste consumidor, as marcas não estão somente cuidando de seus produtos, mas procuram ter uma afinidade com seu público alvo. Pereira (2005, p. 2) aponta: Este funcionamento do mercado e suas exigências colaboraram para o surgimento de um novo modelo de gestão organizacional, preocupado em garantir um bom relacionamento entre as empresas e seus públicos estratégicos. A comunicação organizacional passa a ser valorizada por garantir a abertura de canais de diálogo, estabelecidos para promover a troca de informações entre as empresas e seus stakeholders.

A comunicação passou a ser crucial para a organização, abrindo canais de diálogos. Como exemplo de uma nova forma de comunicação entre empresa e cliente, os patrocínios oferecem oportunidade diferente da convencional, pois além de colaborarem, aceleram a visualização da marca e a construção da imagem na memória do consumidor. Segundo Ferracciù (1997apud COSTA; NAISSA, 2011, p. 11) “O patrocínio vale mais que a propaganda convencional, já que não interrompe o entretenimento do telespectador, sendo assimilado com muito mais simpatia e predisposição”. Sendo assim, o patrocínio pode agregar uma imagem positiva à marca, se for usado como um recurso estratégico e bem planejado, permitindo à organização segmentar seu público de interesse e criar ações que possam atraí-lo para a marca, chamando mais atenção. Como recurso de estratégia de comunicação e consolidação, o evento deve agregar pessoas e o público alvo em torno de uma ideia. Segundo Ferracciù (2007 apud COSTA; NAISSA 2011, p.11): Quando as empresas usam os eventos – em especial os eventos proprietários – como estratégia de comunicação e de marketing, estão, com uma só ferramenta, fortalecendo sua imagem, focando no cliente, valorizando sua marca e proporcionando uma experiência.

A relação benéfica do evento com a marca pode ultrapassar as expectativas, podendo se estender posteriormente e agregar mais adeptos à marca ou simpatizantes, pessoas que podem não consumir, mas que têm uma imagem positiva da empresa. Um patrocínio que fixe na memória das pessoas é o grande desafio, pois a promoção gerada pode ser maior do que as estratégias de marketing e comunicação através das mídias. 94

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A força do evento é um importante meio de avaliação do patrocínio. Quando o evento cria uma atmosfera, desperta atenção, desejo e envolvimento, pode ser capaz de aprofundar aquela marca bem mais na memória do consumidor do que qualquer outra estratégia de marketing. Quando uma marca patrocina um evento, parte das relações criadas nele pode ser transportada para a própria marca. É uma relação de troca em que a empresa tem não somente o retorno financeiro, mas também poderá ter a memória afetiva das pessoas. O patrocínio como estratégia de marketing possui inúmeras vantagens, podendo alavancar não somente os lucros como também a imagem da empresa perante a sociedade. De acordo com Reis e Santos (1996), o patrocínio oferta à empresa uma forma de driblar as dificuldades impostas pelas tendências, promovendo mudanças de atitudes dos clientes e principalmente da marca, oportunidade de estreitar a relação entre consumidor e funcionário, seja atual ou potencial, reforço da imagem corporativa, maior reconhecimento da marca e da organização, construção da credibilidade e da confiança do público com o evento patrocinado. Contrapondo-se às vantagens, Lara (2013, p.34) elenca os pontos negativos do patrocínio. Segundo esse autor, é preciso estabelecer uma ligação entre evento e marca e isto é algo que deve ser cuidadosamente planejado, pois uma má associação dos objetivos e da imagem da organização com o consumidor pode trazer grandes consequências, talvez irreversíveis. Estar no evento certo, no momento certo e transmitir a imagem certa são cruciais para o sucesso do patrocínio. O patrocinador deve ser criativo e inovador, entendendo as necessidades e os desejos do seu público alvo. O Patrocínio da Antárctica no Carnaval de Rua da Cidade do Rio de Janeiro no ano de 2015 Lara (2013, p.15) define o mercado de cervejas como praticamente monopolístico. Nesse sentido as empresas precisam se segmentar com o objetivo de atingir o seu público alvo e se diferenciar. A marca Antárctica foi fundada em 1885, em São Paulo, por Joaquim Salles e outros sócios. Inicialmente, produzia-se apenas cerveja, mas com o crescimento das vendas e a consolidação da marca no mercado brasileiro, a empresa também passou a fabricar refrigerantes. Em 1999, a Antárctica se uniu à marca de cervejas Bhrama com o intuito de criar uma marca mais forte no mercado brasileiro. Camargo e Barbosa (2005 apud LARA, 2013 p.15) contextualizam esse momento: A união entre a Companhia Antarctica Paulista e a Companhia Cervejaria Brahma em julho de 1999, criando a AmBev – America Beverage Company ou Companhia de Bebidas das Américas –, foi apresentada como uma fusão entre iguais para aumentar a competitividade, ganhar escala para crescer e internacionalizar-se. O cenário era assim, desafiador: por um lado, sobreviver num mercado estagnado e recessivo, com tendência à redução do poder de compra e de consumo, aliada ao crescente poder de penetração de mercado das marcas independentes; por outro lado, defender-se de concorrentes estrangeiros e tentar competir no mercado internacional com marcas líderes mundiais já consolidadas no mercado.

A estratégia para as duas marcas não competirem entre si, mas pelo contrário se fortalecerem, é a segmentação de mercado. A definição do público alvo é claramente observada ao analisar os diferentes segmentos de eventos que cada uma patrocina. Lara (2013, p. 40) expõe essa diferença: A Brahma investe na plataforma country há mais de 30 anos e realiza mais de 200 eventos de rodeio, entre eles os mais famosos: Barretos, Limeira, Americana, Jaguariúna, entre outros. Já a Antarctica aposta no samba e no forró, com o apoio às principais festas regionais.

Há seis anos a Antárctica patrocina o carnaval de rua da Cidade do Rio de Janeiro. Em 2015 a marca completou 130 anos e comemorou juntamente com o aniversário de 450 anos da Cidade do Rio de Janeiro, investindo R$ 20 milhões de reais no patrocínio do Carnaval de Rua da cidade. Cadernos Discentes FACULDADE DE TURISMO E HOTELARIA

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Segundo o Jornal on-line G1(2014), a marca Antárctica utilizou várias formas de promoção e interação com o consumidor, como a entrega de brindes, promoções, lançamento das edições limitadas das latas personalizadas e outras atividades de interação. A marca foi escolhida para patrocinar não somente o carnaval de rua, mas também o carnaval da Sapucaí, que antes era patrocinado pela cerveja Bhrama, mas esta abriu mão do patrocínio para a aniversariante do ano. Segundo o portal de notícias on ­line G1 (2014), a cerveja Antárctica é a mais vendida em todo o estado do Rio de Janeiro, sendo a marca preferida do carioca. O carnaval se tornou um ótimo evento para a cerveja atrair novos consumidores e fazer com que a marca se consolide na memória deste, devido à importância e força do evento. O Diretor de Marketing da Antárctica, Cristiano Fonseca, define a atuação da marca no Carnaval de Rua Carioca, reforçando a que sua estar de acordo com a missão da empresa, respeitando sua cultura organizacional: O carnaval conversa diretamente com o posicionamento que temos no ano inteiro. A Antarctica procura tornar a diversão para o folião e o consumidor a melhor possível, damos infraestrutura para os blocos, assim como fazemos no São João e em outras festas populares. A ideia é estarmos presentes onde os consumidores estão, na confraternização, entre amigos”, explica Cristiano Fonseca, gerente de marketing da Antarctica. (MEIO E MENSAGEM, 2015).

A estratégia usada pela Antárctica é importante, pois alinha o patrocínio da marca no Carnaval de Rua da Cidade do Rio de Janeiro à visão e valores da empresa, transmitindo sua essência para o consumidor. Isso faz com que se propague uma imagem condizente com a realidade, possibilitando que a confiança do consumidor perante a marca aumente. Metodologia Esta pesquisa de natureza quantitativa, por seu caráter objetivo de mensuração de comportamentos, atitudes e motivações de um determinado público-alvo, é do tipo exploratório. Como define Vergara (1997, p.14 ), A pesquisa exploratória é realizada sobre um problema ou questão de pesquisa quando há poucos ou nenhum estudo anterior em que possamos buscar informações sobre a questão ou o problema. O objetivo desse tipo de estudo é procurar padrões, ideias ou hipóteses, em vez de testar ou confirmar uma hipótese.

Para a realização da coleta de dados foi utilizado como instrumento um questionário elaborado com questões fechadas e abertas. A metodologia deste trabalho foi uma versão adaptada da utilizada por Lara (2013) em seu estudo sobre uma análise do patrocínio de eventos e a segmentação do mercado de cervejas. O referido autor divide a sua pesquisa em duas etapas: a primeira, de caráter qualitativo, elaborada com a aplicação de perguntas abertas com os representantes de algumas marcas de cervejas e a segunda, de caráter quantitativo, elaborada com perguntas estruturadas e objetivas. Segundo o autor, na etapa qualitativa a finalidade era identificar as variáveis relevantes para a análise dos segmentos de mercado que estavam sendo estudados e sua relação com as marcas de cerveja, bem como a opinião dos gestores quanto as estratégias da companhia relativas à segmentação em geral e no âmbito de eventos. Na etapa quantitativa, o objetivo era identificar as variáveis da segmentação de mercado, a preferência por marcas de cerveja e a frequência de eventos musicais. Apesar do foco da pesquisa de Lara (2013) ser diferente do abordado neste estudo, ele utiliza variáveis de mensuração que se adéquam ao objetivo deste trabalho. Para a etapa quantitativa, ele utiliza as seguintes variáveis para mensuração dos resultados: geográfica, demográfica, psicográfica e comportamental. Essas variáveis foram adaptadas ao questionário utilizado nesta pesquisa, pois sua aplicação geraria informações que possibilitariam definir o perfil geográfico e demográfico do público -alvo, além de poder definir esse perfil sob a ótica do comportamento, perspectivas e estilo de vida. 96

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O questionário foi elaborado na plataforma on-line Qualtrics. A divulgação foi feita em grupos da rede social Facebook através da postagem do link da pesquisa gerado pela plataforma. A coleta foi dividida em quatro etapas. Para primeira etapa foram elaboradas questões em relação à experiência e memórias adquiridas através do evento, na segunda foram feitas perguntas relacionadas a marcas de cerveja de forma geral, em seguida havia perguntas específicas sobre a marca Antarctica e por último questões sobre o perfil do pesquisado, usando como base o mesmo critério de avaliação das pesquisas de mercado da Fundação Getúlio Vargas. Nas três primeiras etapas, buscou-se identificar a partir de qual momento o nome Antarctica surgiu e avaliar a representatividade do nome da marca e em cada uma dessas etapas a percepção de valor que o respondente possuía a respeito da marca, por ela ter patrocinado o evento. O nome da Antarctica não poderia ser citado logo no início da pesquisa, pois se assim fosse, as próximas respostas seriam induzidas e não seria possível mensurar a força do patrocínio da marca em se fortalecer por meio do evento. Buscando evitar esse erro, na primeira seção do questionário foram elaboradas perguntas que requeriam respostas do tipo free elicitation. Segundo Olson (ASSOCIATION FOR CONSUMER RESEARCH, 1979), esse tipo de técnica tem como objetivo capturar mensagens cognitivas espontâneas, que demonstram o conhecimento que o consumidor tinha na memória. Na segunda etapa, foram elaboradas perguntas em relação a cervejas de maneira geral. Para essa etapa também foi utilizado o modelo de resposta free elicitation com o objetivo de obter as lembranças espontâneas do consumidor em relação às marcas de cervejas associadas ao Carnaval de Rua da Cidade do Rio de Janeiro. Em seguida, foi colocada uma seção com perguntas a respeito da avaliação dos participantes sobre as estratégias de divulgação da marca Antarctica e os sentimentos em relação à presença da marca no Carnaval de Rio da Cidade do Rio de Janeiro do ano de 2015. Para a classificação da pergunta sobre as estratégias da marca foi utilizada a escala Likert, um tipo de escala de resposta psicométrica usada habitualmente em questionários, especialmente em pesquisas de opinião. E para a questão que buscava avaliar os sentimentos do investigado em relação à presença da marca no evento, foi utilizada a escala de diferencial semântico¸ um instrumento que conceitua e adquire significado quando um sinal ou palavra pode causar a resposta e esta é associada ao objeto que ela representa, ou seja, se relaciona com o objeto simbolizado. No final do questionário foi disponibilizado espaço para que as pessoas pudessem deixar algum comentário, com o objetivo de conseguir informações que não foram obtidas durante as outras seções e que poderiam enriquecer o resultado do trabalho. A coleta se deu no período de 21 de maio de 2015 a 15 de junho de 2015, portanto, posterior à participação no Carnaval. A amostra foi determinada por conveniência e o número de questionários respondidos foi de 285, dos quais 143 foram analisados por terem atendido aos critérios: ser brasileiro, ter participado do Carnaval de Rua do Rio de Janeiro no ano de 2015 e ter idade igual ou superior a 18 anos. A tabulação dos resultados foi feita automaticamente pela plataforma Qualtrics que gerou os gráficos e as tabelas dos resultados das perguntas que exigiam respostas fechadas. Para as perguntas que lidavam com respostas do tipo free elicitation, o resultado foi gerado através do uso da ferramenta world cloud. Essa é uma ferramenta gráfica que apresenta as palavras extraídas das respostas, destacando as que apareceram com mais frequência. Resultados e Discussão Era fundamental que os respondentes tivessem participado do Carnaval de Rua da Cidade do Rio de Janeiro, no ano de 2015 e tivessem idade igual ou maior que 18 anos, pois esse foi o perfil estabelecido para o público alvo. Por isso a pesquisa foi iniciada com duas perguntas filtro, uma em relação à idade e a outra sobre a participação no Carnaval de Rua da Cidade do Rio de Janeiro, em 2015. Cadernos Discentes FACULDADE DE TURISMO E HOTELARIA

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Foram considerados 143 questionários válidos. Quanto ao perfil dos pesquisados, foram feitas perguntas em relação à idade, local de residência e renda familiar. Entre todos, 83% possuíam idade entre 18 a 25 anos, 11% entre 26 a 35 anos, 4% tinham entre 46 a 55 anos, 2% possuíam entre 36 a 45 anos e 1% tinha menos de 18 anos. Sobre o local de residência, 91% dos participantes residem na Região Metropolitana do Estado do Rio de Janeiro. Dos respondentes, 50% pertencem à classe C, 20% eram da classe A, 13% da classe D e 11% pertenciam a classe B. A definição das classes sociais foi feita de acordo com a classificação da Pesquisa de Orçamentos Familiares (POF). Dos pesquisados, 44% participaram do Carnaval de Rua da Cidade do Rio de Janeiro do ano de 2015, de 2 a 3 dias, 38% de 4 a 6 dias, 18% por apenas por 1 dia. Entre todos que participaram do carnaval, 83,3% já haviam participado em outros anos e 16,6 % disseram que participaram pela primeira vez do evento no ano de 2015. A figura 2 contém as respostas dadas à pergunta que tinha como objetivo capturar as lembranças espontâneas do consumidor em relação ao Carnaval de Rua da Cidade do Rio de Janeiro, no ano de 2015. Como memória espontânea, constatou-se que entre as lembranças mais citadas, a palavra cerveja foi uma das que tiveram mais destaque, o que pode ser associado ao consumo da bebida durante o evento. Apesar de não ser uma das principais lembranças, a marca Antárctica teve uma significativa representatividade na memória do consumidor. Isso mostra a eficácia da utilização da estratégia do patrocínio, aliada às estratégias de marketing, na consolidação da imagem da marca na memória do consumidor.



Figura 2: Lembranças espontâneas Fonte: Autoria própria

Logo após a pergunta sobre as lembranças espontâneas, o questionário seguia com uma questão sobre as principais marcas associadas ao evento que foram lembradas pelo consumidor. A marca Antárctica se destacou e se mostrou mais forte na memória do consumidor, ratificando a importância da estratégia do patrocínio, aliado às estratégias de marketing, no fortalecimento da marca sob a análise do consumidor. Esse resultado é apresentado na figura 3.



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Figura 3: Marcas lembradas espontaneamente Fonte: Autoria própria

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A importância da marca Antárctica na memória do consumidor é percebida em todos os momentos em que se buscou avaliar suas lembranças sobre o evento. Desde as perguntas sobre as lembranças do Carnaval de Rua da Cidade do Rio de Janeiro, em 2015, como um todo, até as que buscavam avaliar especificamente as lembranças em relação às marcas de cervejas. A marca ganhou destaque na percepção do consumidor, permanecendo mesmo após algum tempo da realização do evento, visto que a pesquisa foi realizada no mês de maio, três meses após o evento, realizado em fevereiro. A figura 4 apresenta os resultados em relação às avaliações das lembranças das marcas de cerveja associadas ao evento. Na ilustração, pode-se perceber a força da marca Antárctica através do seu destaque, além de também ter aparecido a palavra que as pessoas costumam associar à marca; BOA. Novamente observa-se a força da marca na memória do consumidor.



Figura 4: Principais lembranças de cervejas Fonte: Autoria própria

Na questão na qual os participantes puderam indicar quais eram suas avaliações e sentimentos sobre a participação da cerveja Antarctica no Carnaval de Rua da Cidade do Rio de Janeiro (tabela 1), foi possível apreender que a média das avaliações sobre a marca foi positiva, sendo Muito Bom representado pelo valor 5 e Ruim pelo valor 1.

As avaliações das ações da marca no evento.



Tabela 1 - Avaliações das ações da Antárctica



Fonte: Autoria própria

Nota-se que a divulgação e propaganda da marca (figura 4) foram bem elogiadas e reconhecidas pelo público, chegando a obter 40,6% das classificações como excelente, melhor avaliação neste quesito. Em contrapartida, o aplicativo utilizado pela marca (aplicativo da BOA) não se mostrou como uma ferramenta eficaz na divulgação e consolidação da marca. Dos consumidores, 48,6% marcaram a opção “não se aplica” em relação ao aplicativo da BOA, indicando desconhecimento do aplicativo e sua não utilização no evento. Na figura 5, apresentam-se as avaliações do consumidor sobre as estratégias adotadas pela marca Antárctica no Carnaval de Rua da Cidade do Rio de janeiro, no ano de 2015.

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Figura 4: Avaliações das estratégias da Antárctica



Fonte: Autoria própria

Após avaliarem as ações da marca no Carnaval de Rua da Cidade do Rio de Janeiro, em 2015, os participantes puderam indicar se sua percepção havia mudado em relação à marca de cerveja Antárctica. Dos respondentes, 60% afirmaram que a percepção não mudou, 22 % disseram que mudou pouco, 15% relataram que mudou razoavelmente e 3% confirmaram que mudou muito. Os participantes que afirmaram ter mudado a percepção sobre a marca, apontaram que os motivos principais foram a distribuição de brindes e hegemonia na venda de cervejas dentro dos blocos, reafirmando a eficácia dessas estratégias no evento. Os resultados elencados na tabela 2 possibilitam analisar a relação entre a frequência do consumo da cerveja Antárctica depois do Carnaval de Rua da Cidade do Rio de Janeiro, em 2015. Tabela 2 - Frequência do consumo da cerveja Antárctica e o Carnaval de Rua da Cidade do Rio de Janeiro, em 2015



Fonte: Autoria própria

Pela observação da tabela 2, pode-se perceber que a marca conquistou alguns novos clientes e antigos permaneceram fidelizados. Este fato pode ser atribuído às ações de branding, gerenciamento de marca no mercado. Pode-se inferir que a marca Antárctica no Carnaval de Rua da Cidade do Rio de Janeiro estimulou um bom relacionamento com seu público-alvo.

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Considerações Finais Ao se avaliar os resultados da pesquisa foi possível compreender que os pesquisados, de maneira geral, avaliaram positivamente a participação da cerveja Antárctica no Carnaval de Rua da Cidade do Rio de Janeiro, no ano de 2015 e a tiveram como principal lembrança associada ao evento. Tendo como referência esses resultados, é possível dizer que a estratégia da Antárctica em patrocinar o evento trouxe vantagens para marca, como o seu fortalecimento na memória do consumidor e a sua boa avaliação feita por eles. Além disso, a marca Antárctica construiu um cenário favorável para conquistar e fidelizar clientes, o que segundo a literatura, é um dos principais objetivos das empresas. Todos esses resultados vão ao encontro das ideias defendidas na literatura utilizada, ratificando que o patrocínio de eventos é uma importante ferramenta na consolidação do fortalecimento da marca, além de trazer inúmeros benefícios para a empresa patrocinadora, como por exemplo, a fidelização dos clientes e conquista de novos. É importante destacar que os resultados obtidos com essa pesquisa estão limitados a uma pequena amostra, o que impede generalizações. Desta maneira, as conclusões propostas neste trabalho, estão associadas às respostas fornecidas pelos respondentes desta pesquisa, revelando as percepções e avaliações apenas deste grupo. É interessante que estudos mais profundos e com uma amostragem maior possam ser realizados com o objetivo de se obter resultados mais precisos e que possam ser generalizados para um universo maior. Referências BARAÚNA C. C. ; AZEVEDO L. E. C. Importância da promoção de eventos nas empresas. Anais do IX CONGRESSO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO NA REGIÃO NORTE. 27 a 29 de maio de 2010. Disponível em Visitado em 06 de junho de 2015. BARBOSA, Cristina de Sousa. Notoridade e valor da marca dos vinhos verdes. 2009. 230 f. Tese (Mestrado) - Curso de Gestão Comercial, Faculdade de Economia, Universidade do Porto, Porto, 2009. BABONI, Valdete.; QUARESMA, Sílvia Jurema. Aprendendo a entrevistar: como fazer entrevistas em Ciências Sociais. Revista Eletrônica dos Pós-Graduandos em Sociologia Política da UFSC, v. 2, n.1, 2005. CABRERIZO A. ; SANTOS L. H. Marketing experencial e consumo: Eventos de marketing como ferramenta prioritária do marketing experencial. Anais do XVI CONGRESSO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO NA REGIÃO SUDESTE. 12 a 14 de maio de 2011. Disponível em . Visitado em 06 de junho COSTA, Naissa Tristão Viana da. Eventos: Estratégia de comunicação para o fortalecimento da marca ou um risco para a imagem institucional?. 2011. 33 f. Monografia (Especialização) - Curso de Pós Graduação em Gestão Estratégica, Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais, Belo Horizonte, 2011. FARIA M. D. ; MELO A. M. ; MEDEIROS. B. F. ; FERREIRA D. A, ; CARVALHO J. L. F. Estratégias de marketing cultural e promoção de eventos de música para formação e consolidação de imagem corporativa. Anais do SEGeT – SIMPÓSIO DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO E TECNOLOGIA. Disponível em Visitado em 06 de junho de 2015. Cadernos Discentes FACULDADE DE TURISMO E HOTELARIA

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Trabalhos de Iniciação Científica do Curso de Turismo Faculdade de Turismo e Hotelaria Universidade Federal Fluminense Volume 1, número 1, Dezembro de 2015

Sambódromo do Rio de Janeiro Como Atrativo Turístico: A Percepção Dos Visitantes João Paulo Silva de Queiroz Lourenço Resumo O carnaval carioca é um dos maiores e mais reconhecidos no Brasil e no mundo, tornando-se uma marca registrada da cidade e de sua cultura, capaz de influenciar o imaginário não só dos turistas que visitam o Rio de Janeiro, mas também de todos que ainda não tiveram essa oportunidade de estarem na capital carioca. Transmitidos para muitos países, os desfiles das escolas de samba cariocas são capazes de suscitar diversos sentimentos e emoções nos telespectadores que criam expectativas baseadas no que costumam ver pela TV. A passarela dos desfiles recebe turistas durante todo o ano mas, por estarem fora da época de carnaval, os visitantes não conseguem experimentar a emoção típica que o local evoca durante o carnaval. Nesse sentido, este estudo procura investigar a percepção dos visitantes do sambódromo da Marquês de Sapucaí com relação as experiências vividas durante a visitação ao local, fora da época de carnaval. Para tal, procedeu-se à análise de comentários contidos no site TripAdvisor, postados por turistas, relacionados as suas visitas ao sambódromo Como resultado principal, notou-se que de forma geral, a visita à passarela do samba carioca foi considerada insatisfatória pelos turistas, tendo sido avaliada com uma nota mediana por parte de seus visitantes. Palavras-chave: Turismo. Experiência. Visita. Carnaval. Sambódromo. Rio de Janeiro. Abstract Rio’s carnival is one of the biggest and most recognized in Brazil and worldwide. It has become a trademark of the city and its culture, capable of influencing the imagination not only of tourists that visit Rio de Janeiro, but also of all who have not had the opportunity to be in the carioca capital. Broadcasted to several countries, the samba schools parades are able to cause different feelings and emotions in viewers that, when visiting Rio’s sambadrome, generate expectations based on what they usually watch on Tv. However, the avenue of the parades receives tourists throughout the year that, for being out of carnival season, are not able to feel the typical emotion the place evokes during the carnival. In this sense, this research tries to investigate the perception of the Marquês de Sapucaí sambadrome visitors about their experiences during the visit to the location out of the carnival period. To accomplish that, an analysis was performed on TripAdvisor website comments from tourists that reported their experience in the sambadrome. As main result of the research, it was observed that, in general, the visit to the sambadrome of Rio de Janeiro was considered unsatisfactory by tourists, being evaluated with a medium score by part of its visitors. Keywords: Tourism. Experience. Visit. Carnival. Sambadrome. Rio de Janeiro.

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Introdução A cidade do Rio de Janeiro possui fama internacional por suas paisagens naturais, seu povo e sua cultura. O samba e o carnaval são algumas das expressões culturais pelas quais a cidade é mais reconhecida nacional e internacionalmente. O carnaval é capaz de gerar grande movimentação de divisas devido ao número de turistas que a cidade recebe nesse período e aos serviços que são prestados para esse grande público. Segundo pesquisas da Empresa de Turismo do Município do Rio de Janeiro S.A (Riotur), no carnaval de 2014 o índice de ocupação hoteleira da cidade ficou em torno de 77,7%. Ao todo foram cerca de 918 mil turistas na cidade que geraram uma receita de R$ 1,5 bilhões para o município. Além disso, nos cinco dias de desfiles das escolas de samba o sambódromo recebeu um público total de 427 mil pessoas (RIOTUR, 2014 ). A importância dessa festa para a atividade turística é tão grande que o Ministério do Turismo criou um fórum de discussão em 2013, para debater sobre como o carnaval pode ser transformado em um produto turístico capaz de fascinar os turistas e, ao mesmo tempo, gerar emprego e renda durante todo o ano para as comunidades que trabalham com o carnaval diretamente. (MENEZES, 2013) O assessor da Secretaria Estadual de Desenvolvimento Econômico do Rio de Janeiro, Luiz Carlos Prestes Filho, procurou buscar apoio do governo federal quando expressou a vontade de “consolidar uma agenda que una Carnaval e turismo com o objetivo de transformar esta festa em um produto de exportação que possa ser vendido durante todo o ano” (MENEZES, 2013). Na mesma ocasião, Vladir Simão, então secretário executivo do Ministério do Turismo, destacou a importância do carnaval na geração de fluxo turístico para várias cidades brasileiras. Porém, reconheceu a necessidade de inteirar-se melhor sobre o impacto dessa festa na economia do turismo, não descartando a possibilidade do Ministério financiar novos estudos nessa área (MENEZES, 2013). Com base nas posições assumidas pelo secretário executivo do Ministério do Turismo quanto pelo assessor da Secretaria Estadual de Desenvolvimento Econômico do Rio de Janeiro, é fundamental pensar em novos produtos para garantir a sustentabilidade da atividade turística. Tendo como foco os atrativos e serviços que estão ligados ao carnaval, percebe-se que essa festa, como uma das maiores expressões culturais do país, pode ser mais bem explorada turisticamente pelos órgãos competentes. Os desfiles das escolas de samba do Rio de Janeiro acontecem durante cinco dias por ano, restringindo bastante a oportunidade dos turistas de vivenciarem o carnaval de forma plena. Os turistas que visitam a cidade, fora da época de carnaval, também querem conhecer o sambódromo, onde tudo acontece, onde a magia vira realidade. Porém, como não há um produto específico e estruturado para apresentar o carnaval para os visitantes, tudo o que o público encontra são arquibancadas vazias e os ruídos urbanos do centro da cidade ao entorno. Não há a possibilidade de ao menos terem um contato mais próximo com informações e elementos do carnaval. A visita à Passarela Professor Darcy Ribeiro, nome oficial do sambódromo carioca, é meramente contemplativa, indo contra a tendência do que o turista em geral procura hoje em dia. Por isso, este estudo, de caráter exploratório, tem como objetivo principal investigar a opinião do público que visitou o sambódromo fora da época de carnaval, sobre as suas expectativas e experiências vividas no local. Além desse objetivo, o levantamento histórico do local e do carnaval, o diagnóstico da sua atual situação de funcionamento e a discussão sobre novas tendências que estão surgindo para incrementar a experiências dos turistas em diversos atrativos turísticos no Brasil e no mundo, também fazem parte dos objetivos específicos deste estudo.

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A Origem do Carnaval no Mundo e no Brasil Existem vários autores que discutem sobre a origem do carnaval no contexto da história mundial. Talvez a versão mais popular conhecida por grande parte das pessoas seja a do pesquisador Felipe Ferreira (2004), citada pelo historiador André Diniz (2008). Segundo eles, o carnaval foi inventado pela Igreja Católica. As festas aos deuses gregos e romanos são lembradas, porém, o carnaval como se conhece, surgiu no século VI. Em 604, o papa Gregório I estipulou um determinado período de tempo para que as pessoas pudessem se libertar de prazeres carnais, de atitudes e situações mundanas e do pecado, de uma forma geral, para se dedicarem ao enriquecimento espiritual. Esse período ficou conhecido como Quaresma, pois duraria 40 dias, lembrando o mesmo intervalo em que Jesus passou dificuldades e privações no deserto. Mais tarde, mais precisamente no ano de 1091, a igreja resolveu estabelecer uma data para a Quaresma. Como havia o costume de marcar a testa dos fiéis com as cinzas de uma fogueira, deu-se o nome de Quarta-feira de Cinzas ao início desse período de resguardo e meditação sobre a ressurreição de Jesus. (DINIZ, 2008) Uma das principais privações que os fiéis se submetiam era em relação à alimentação, quando as gorduras eram cortadas e só a carne de peixe era permitida. Essa situação fez com que a comunidade de católicos planejasse para aproveitar o máximo possível dos prazeres materiais e profanos. Ora, a perspectiva de ficar muitos dias sem comer carnes e gorduras, visto que durante a Quaresma os fiéis deveriam comer apenas peixes, fez com que a sociedade católica se organizasse para aproveitar ao máximo os últimos dias de prazeres mundanos antes de dar o “adeus à carne” – ou, em italiano, carnevale. Ao criar a Quaresma, a Igreja católica instituiu o carnaval. (DINIZ, 2008, p. 16)

Já Araújo (2000) observa que a origem do carnaval é muito longínqua e que a sua memória parte do inconsciente coletivo, por isso é difícil identificar e comprovar cientificamente a época do seu surgimento. No entanto, baseado em pesquisas históricas sobre a evolução do homem, Araújo deduz que os primeiros sinais que apontam o que mais tarde viria a ser chamado carnaval surgiram nos cultos agrários, na época em que se descobriu a agricultura, há, aproximadamente, 10.000 anos a.C. após o final do último período glacial que a Terra sofreu. Como Araújo (2000) opta por iniciar seus estudos no Egito, destaca o período de cheias do Rio Nilo – que nasce na África Central e desemboca no Mar Mediterrâneo – o qual deu origem à civilização que aperfeiçoou a agricultura em grande escala, a partir de 4.000 anos a.C. Após o período de cheias, geralmente entre agosto e setembro quando a região era inundada devido às fortes chuvas, o rio voltava ao seu leito normal, deixando o solo ao seu redor totalmente fértil e favorável ao cultivo, devido ao húmus que era criado após a inundação. Esses benefícios vindos da natureza faziam com que o homem começasse a comemorar o momento de fartura com a primavera, o nascer do sol e o fim das enchentes. Danças e cânticos eram entoados ao redor de fogueiras para dar boas vindas ao plantio e expulsar tudo que pudesse o prejudicar. Esse modelo de festividade poderia ser entendido como o que Araújo chama de “carnaval originário” (2000, p.38), que mais tarde foi influenciado por diversas formas de cultos agrários da época e ligados a diversas entidades divinas de crença egípcia. O que pode ser considerado com a segunda etapa da história do carnaval, de acordo com Araújo (2000), é o carnaval pagão, desenvolvido na Grécia e em Roma e compreendido entre os séculos VII a.C. e VI d.C. As sociedades já se encontravam hierarquizadas e divididas por classes sociais como a nobreza, os camponeses e escravos quando surgiu a necessidade de se obter uma válvula de escape por meio da libidinagem e licenciosidade. O culto ao corpo sem qualquer tipo de culpa levou ao sexo, orgias e bebidas para as festas, que passaram a ganhar caráter de procissões e até mesmo inversões de classes. Cadernos Discentes FACULDADE DE TURISMO E HOTELARIA

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No Brasil, as festas carnavalescas remontam ao período colonial. Ainda segundo Araújo (2000), nos tempos de Colônia, Vice-Reinado e do Império, era preciso entreter a corte e a plebe em um lugar onde o progresso demorou a chegar. Por isso, tudo era motivo para festas e comemorações. Essas festas eram, em sua maioria, de cunho religioso e trazidas pelos portugueses. Celebrações como o Auto das Onze Mil Virgens – “encenado, em 1579, pelo Padre Jesuíta José de Anchieta, em louvor à chegada de uma relíquia das mártires ao Espírito Santo, onde houve até carro alegórico” (ARAÚJO, 2000, p.96) –; o domingo de Páscoa, em 1641, celebrado na atual Rua Primeiro de Março, no centro do Rio de Janeiro; a construção, em 1671, da primeira ermida de Nossa Senhora da Glória com as futuras festas da Glória; e a Procissão de Nossa Senhora da Glória do Outeiro, considerada uma das mais elegantes, pois contava com a presença da Família Imperial, são algumas das primeiras festas de que se tem notícia no Brasil. Todos esses eventos contavam com procissões, desfiles de cavalos, ruas enfeitadas com bandeiras, luzes e palanques onde bandas militares tocavam formando verdadeiros bailes. (ARAÚJO, 2000) A Festa da Penha passou a acontecer depois da construção de sua ermida em 1665 diante de seus 365 degraus. Até as primeiras décadas do século XX a festa se baseava em uma típica romaria portuguesa, com barracas que comercializavam bebidas e imagens da santa ao som de rodas de samba. Com o passar do tempo, a presença do samba foi ficando cada vez mais forte, chegando a ser obrigatório a partir de 1920. Nessa época começaram a criar concursos de sambas e músicas carnavalescas que seriam escolhidas para embalarem o carnaval do ano seguinte, visto que a festa acontecia no mês de outubro. (ARAÚJO, 2000; MATOS, 2006) Porém, uma das mais antigas expressões utilizadas para brincar o carnaval é o entrudo. Trazido para o Brasil por volta de 1723 também pelos portugueses, consistia em brincadeiras na qual as pessoas sujavam umas as outras com polvilho, pó-de-sapato, farinha de trigo e os limõesde-cheiro (limões recheados com água, urina, dentre outras coisas) juntamente com as bisnagas e seringas. Por mais que as sociedades colonial e imperial fossem rígidas e patriarcalmente divididas, todos participavam do entrudo, até mesmo D. Pedro I e D. Pedro II. Com o passar do tempo sofreu tentativas de proibições por parte de denúncias de jornais e da polícia que criavam os chamados Códigos de Posturas e Editais para proibirem a festa. (ARAÚJO, 2000) Após diversas tentativas fracassadas de proibição da festa, finalmente com a chegada do século XX, os costumes mudaram fazendo com que essa festa ganhasse outra feição, como diz Hiram Araújo (2000). O século XX trouxe nova mentalidade para o Rio, que foi se civilizando. A nova Avenida Central (atual Av. Rio Branco) passou a ser o palco do corso e dos desfiles das Sociedades e dos Ranchos, despertando nos moradores novos interesses pela festa carnavalesca. Um fato novo haveria de apressar o desaparecimento desse brutal costume lusitano. Queremos lembrar a introdução do confete, da serpentina e do lança-perfume: os dois primeiros, em lugar do limão-de-cheiro, e o último, substituindo a bisnaga e a seringa. Tudo mais colorido e perfumando trouxe melhor visual para o carnaval, sem entrudo. (ARAÚJO, 2000, p. 102-103)

Com esse novo caráter, o carnaval do Rio de Janeiro passa a adquirir um formato mais parecido com o da atualidade, com a adoção de fantasias e máscaras, além da organização de ranchos e blocos carnavalescos. Os Primeiros Desfiles: da Praça Onze à Marquês de Sapucaí Dentre os locais de grande expressão cultural relacionados ao carnaval, a Praça Onze é, sem dúvida, um dos mais importantes. Matos (2006) apresenta um panorama histórico do surgimento dos primeiros desfiles das escolas de samba na emblemática praça, até a transferência para o atual sambódromo. Sobre a história da praça, o autor remete-se ao período colonial quando diversos imigrantes de origem africana que vinham, em sua maioria, da Bahia e aportavam na cidade e 106

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acabavam se estabelecendo na região portuária do Rio de Janeiro, muitas vezes por seus trabalhos e pela falta de melhores condições. Portanto, a região compreendida entre o porto (desde o Morro da Conceição), o Estácio e a Praça Onze (todos na periferia imediata do Centro) ficou conhecida como “Pequena África”, principalmente por ser uma região habitada por população majoritariamente negra. (MATOS, 2006, p. 49).

Com a ocupação dessa área por parte dos imigrantes com ascendência africana, logo foram disseminadas práticas e manifestações culturais que foram se adaptando à cultura local. Dentre essas práticas, destacam-se a música e religião, as quais foram rapidamente reprimidas devido à índole marginal que lhes foi conferida. O samba e outras manifestações culturais negras enfrentaram muitas dificuldades para serem reconhecidos genuinamente. A Praça Onze, de acordo com a história da cidade do Rio, fazia parte de uma das principais áreas de pastagem. Com o passar do tempo, por volta de 1846, o local passou a receber obras de urbanização. Sua delimitação foi definida por meio das ruas, um chafariz de mármore foi instalado e muitas outras intervenções urbanísticas de embelezamento do local foram postas em prática. Com o tempo, a praça se tornou um lugar de convivência e lazer, com moradores como Tia Ciata, cuja casa era o destino certo de reuniões de samba com grandes nomes como Pixinguinha (MATOS, 2006). A vida boêmia da região foi crescendo e a praça foi cada vez mais se reafirmando como o local do carnaval da cidade, como aponta Matos na seguinte passagem: A boemia se tornou a principal marca da Praça Onze, marca esta reforçada pela presença de importantes clubes dançantes, como kananga do Japão, dentre tantos, além de inúmeros bares e botequins. Após o desaparecimento de largo de São Domingos, em 1912, o povo elege definitivamente a Praça Onze como lugar do carnaval popular por excelência. No entanto, esse ambiente festivo também se caracteriza por numerosas brigas e confusões, ocasionando um grande número de ocorrências policiais e reforçando o caráter marginal atribuído ao local pela elite (2006, p.52).

Com o carnaval e seus ritmos pulsando em todos os bares, quintais, ruas e vielas da região, começam a surgir as primeiras escolas de samba. A ideia de se criar as chamadas escolas de samba surgiu da necessidade dos participantes dos blocos carnavalescos de acabar com as brigas e confusões muito recorrentes durante os seus festejos. Os blocos e cordões carnavalescos possuíam um caráter violento em suas apresentações. A ideia era se aproximar dos ranchos carnavalescos, também compostos majoritariamente por negros vindos das camadas sociais mais pobres. Eles também buscavam afirmar sua identidade cultural, porém de uma forma mais pacífica e organizada. Dessa forma, os ranchos garantiam sua presença nos desfiles do carnaval nobre da cidade. (ARAUJO, 2000) Depois de fundadas, as escolas costumavam realizar desfiles espontâneos que aconteciam na Praça Onze e em seus arredores. Apesar de ter acontecido uma disputa de sambas, vencida pela Deixa Falar, no ano de 1929, é no ano de 1932 que se realiza o primeiro concurso entre as escolas de samba. Augras (1993) observa que os concursos e principalmente a premiação servem de auxílio para adequar ou sistematizar os desfiles. Segundo Monique Augruas “Premiar o desempenho de determinado grupo permite reforçar padrões de representação e dissuadir outros grupos de trilhar caminhos desviantes” (AUGRAS, 1993, s.p). Este primeiro desfile recebeu o patrocínio do Jornal Sportivo. Em 1933 foi a vez de o jornal O Globo patrocinar os desfiles e estipular os quesitos e serem levados em conta pelos julgadores. No ano de 1934, os festejos de carnaval fizeram uma homenagem ao então prefeito da cidade, Pedro Ernesto, fazendo com que a prefeitura incluísse os desfiles em sua programação oficial e destinasse alguma verba para o concurso. Nesse ano também foi criada a União das Escolas de Samba, com o objetivo de unificar e organizar os desfiles e as escolas. A partir de 1935 os desfiles passam a ser promovidos e reconhecidos pela Prefeitura. Cadernos Discentes FACULDADE DE TURISMO E HOTELARIA

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Augras discorre sobre o futuro dessa festa com as mudanças promovidas a partir desses últimos acontecimentos. Daí para diante, o desejo de brilhar acompanhar-se-á da preocupação com obedecer às regras do jogo. Em certo sentido, pode-se observar que o desenvolvimento das escolas de samba até chegar à atual feição de “maior espetáculo da Terra” é pautado por episódios sucessivos de docilidade, resistência, confronto, negociação, pondo em cena diversas modalidades de solução para o conflito entre o desejo e a necessidade, entre a expressão genuína e o atendimento às exigências de diversos patrocinadores – sejam eles ligados ao Estado, à indústria turística ou à contravenção. (1993, p. 3)

Os desfiles continuaram acontecendo na Praça Onze até o ano de 1942, quando as obras de reurbanização da região do centro do Rio, como a abertura da Avenida Presidente Vargas, fizeram com que a festa se mudasse para outras ruas do Centro. O Carnaval Passa a Ter Endereço Fixo: a Marquês de Sapucaí Na década de 80, mais precisamente no dia 2 de março de 1984, foi inaugurada a Passarela Darcy Ribeiro, mais conhecida como Sambódromo, em um período de abertura política e econômica, após 20 anos do regime militar, quando os enredos sofriam com grandes censuras impostas pela ditadura. Projetada por Oscar Niemeyer em 1983, a obra foi concluída no surpreendente prazo de 120 dias. Conforme observa Guilherme Araújo de Figueiredo (2014), o arquiteto criou o projeto guiando-se por três temas. O tema principal diz respeito à reprodução da estrutura das ruas para os desfiles que consistiam em: concentração, linha de desfile, assistência e dispersão. Os temas complementares como a Praça da Apoteose, o Museu do Carnaval e algumas edificações para serem utilizadas como salas de aula de escolas estaduais durante o ano foram sugestões do então Vice-governador, Darcy Ribeiro e do então Governador, Leonel Brizola, contratantes do projeto. Por fim o terceiro tema, chamado temas de apoio, é compreendido como estruturas básicas como banheiros, controle de acesso, cabines policiais, infraestrutura para mídia e lanchonetes. Todas essas transformações, projetadas pelo renomado arquiteto Oscar Niemeyer, transformando o local em um ícone arquitetônico não só do Rio de Janeiro, mas também do Brasil em um momento em que se buscava o resgate da democracia, fizeram com que o bairro do Catumbi, em seu limite com o Centro, se tornasse palco da maior expressão cultural do país e reconhecida no mundo. Figueiredo (2014) dividiu a história do sambódromo do Rio de Janeiro em três fases. A primeira parte conta sobre o início e a concepção do projeto; a segunda descreve as consequências diretas das influências culturais e econômicas da festa e da sua consolidação como expressão principal do carnaval carioca; a última fase fala sobre o recente reconhecimento do conjunto arquitetônico como local de espetáculo, além do carnaval, e as mudanças que as obras para as Olimpíadas de 2016 podem trazer para o local. O desenvolvimento do projeto arquitetônico veio para atender a vontade das escolas de samba de terem um lugar fixo para desfilarem. Um local definitivo para os desfiles carnavalescos acabaria com os transtornos na região e gastos excessivos, causados pela montagem e desmontagem das arquibancadas provisórias e de estruturas como lanchonetes e banheiros. Dessa forma, a Rua Marquês de Sapucaí – já utilizada anteriormente para os desfiles de carnaval – foi escolhida para abrigar o projeto arquitetônico de Oscar Niemeyer. A área escolhida também era o endereço de um complexo industrial da cervejaria Brahma o qual foi incorporado no projeto final, que conta ainda com o Museu do Carnaval localizado na parte final dos desfiles, abaixo do arco de concreto, a Praça da Apoteose e o uso do local como escolas fora da época do carnaval como solicitações do Governo Estadual. 108

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Ao lado da construção da passarela como um grande passo para a organização e profissionalização dos desfiles das escolas de samba do Rio de Janeiro, há a criação da Liga Independente das Escolas de Samba do Grupo Especial do Rio de Janeiro (Liesa), com o objetivo de profissionalizar ainda mais os desfiles diante do descontentamento das dez maiores escolas de samba em relação à gestão da época. “Cada tentativa de investir na qualidade do espetáculo era rejeitada. Os impasses geravam desentendimentos, levando questões do samba para o lado pessoal. Só havia uma solução para revolver o entrave: a dissidência. E esta não demorou a acontecer” registra o site oficial da liga (LIESA, 2015). O segundo estágio da história do conjunto arquitetônico do sambódromo do Rio de Janeiro, de acordo com Figueiredo (2014), é compreendido a partir dos anos 90 quando houve aumento dos lucros, notoriedade e prestígio da celebração do carnaval tanto para as escolas de samba quanto para a prefeitura da cidade do Rio de Janeiro. Todo esse reconhecimento fez com que os meios de comunicação, de forma geral, especialmente as emissoras de televisão, investissem pesado em infraestrutura para que pudessem fazer as transmissões dos desfiles. Esses investimentos fizeram com que o carnaval dos desfiles das escolas de samba, agora com um novo palco, crescesse de maneira relevante, cada vez com mais participantes e mais efeitos visuais e tecnológicos. Com esse novo cenário, algumas mudanças foram acontecendo. Módulos de camarotes foram construídos entre as arquibancadas e a obrigação por parte das escolas de evoluírem na polêmica Praça da Apoteose foi suspensa. A praça foi um pedido do então vice-governador e antropólogo, Darcy Ribeiro, para que as escolas, ao final do desfile, pudessem dar a volta no local e terminassem o desfile de forma apoteótica. Porém, essa ideia não foi aceita pelos sambistas. Após a evolução na praça ter deixado de ser um quesito obrigatório nos desfiles, o local foi ocupado por cadeiras, além dos espaços reservados para o público assistir aos desfiles de graça, sugeridos por Niemeyer, terem dado lugar a frisas. A terceira e última fase da história do sambódromo do Rio de Janeiro, segundo Figueiredo (2014), compreende-se a partir da candidatura e eleição da cidade do Rio de Janeiro como sede dos Jogos Olímpicos de 2016. A partir de 2009, ano em que a cidade foi eleita, a Prefeitura iniciou uma série de investimentos e obras de reestruturação urbana, visando à adaptação da cidade para receber os jogos. Nesse sentido, a passarela Professor Darcy Ribeiro foi indicada para receber duas modalidades: a chegada da Maratona e as disputas de Tiro com Arco. Para que a passarela se adaptasse para melhor receber as competições, algumas mudanças foram feitas. A demolição do prédio da antiga fábrica da cervejaria Brahma foi uma das mais polêmicas pelo fato da construção ter sido tombada pela Assembleia Legislativa do Estado do Rio de Janeiro, em 2002. Após o destombamento, a edificação foi totalmente demolida em junho de 2011 juntamente com o antigo setor 2. O espaço deu lugar a quatro novos módulos de arquibancadas e camarotes além das novas frisas, fazendo com que os dois lados do sambódromo ficassem simétricos, retomando o projeto original de Oscar Niemeyer de 1983 e elevando a capacidade total do sambódromo de 60 mil pessoas para aproximadamente 77.688 mil espectadores. (PINHEIRO, 2011) Durante o ano, o sambódromo é utilizado por alguns setores da Riotur, como por exemplo, a administração geral e gerência no setor 10, a engenharia no setor 3, a manutenção e o almoxarifado no setor 1 e o setor de transportes no setor 11. Além disso, as escolas públicas e creches estão localizadas nos setores 12 e 13. No setor 10 fica montado o estande da Associação de Mulheres empreendedoras do Brasil (Amebras), onde são comercializadas pequenas peças de artesanatos com motivos do carnaval e o aluguel de fantasias, que podem ser vestidas pelos visitantes por alguns minutos para tirarem fotos. Atualmente, um prédio está sendo construído no setor 11 para concentrar todos os departamentos da Riotur presentes na passarela. Por fim, na Praça da Apoteose, abaixo da escultura em forma de “M” está localizado o museu do carnaval. Cadernos Discentes FACULDADE DE TURISMO E HOTELARIA

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O Sambódromo a Todo Vapor Durante cinco dias do ano, entre os meses de fevereiro e março, o Sambódromo do Rio de Janeiro vira o centro das atenções de toda a cidade. O grande palco de uma das maiores festas de expressão cultural popular do Rio de Janeiro se transforma para receber pessoas de todo o Brasil e do mundo. O ritmo acelerado de trabalho dos componentes das escolas em seus barracões, localizados na Cidade do Samba, dá conta dos últimos detalhes antes dos desfiles, para que nada dê errado durante os 82 minutos de desfile contados pelos cronômetros da passarela do samba. As ruas no entorno da Marquês de Sapucaí, tão movimentadas com o intenso fluxo diário de veículos no coração da cidade, começam a ser interditadas para dar lugar a outros tipos de carros, as alegorias das escolas de samba. As estações de trem e metrô da Central e da Praça Onze, tão utilizadas pela população em suas trajetórias até o trabalho e também do trabalho para suas casas, se transformam em pequenas extensões do sambódromo, com seus passageiros fantasiados e já se preparando para desfilar pela sua escola de coração. Enfim, o sambódromo e seus arredores sofrem uma mudança muito grande, se distanciando totalmente daquele aspecto urbano de uma grande metrópole no dia a dia. Os preparativos se iniciam muitos antes da festa começar. Ao menos três meses antes dos dias dos desfiles o sambódromo começa a ser preparado para receber o público e as Escolas de Samba. Dados divulgados pela Riotur (2015) informam que no carnaval de 2015, o sambódromo recebeu 427 mil pessoas nos cinco dias de desfiles: dois deles referentes às Escolas da Série A, que é a segunda divisão das Escolas de Samba do carnaval carioca, dois referentes às escolas do Grupo Especial e ainda o desfile das campeãs. Para receber, orientar e acomodar todas essas pessoas é necessário muito trabalho. Ainda segundo a Riotur (2015), um esquema especial de transporte público é montado todos os anos para maior conforto e fluidez do público no local. Além disso, foram disponibilizados, no Carnaval de 2015, três postos de informações turísticas – dois no lado ímpar e um no lado par – que receberam 1.890 atendimentos. Os postos e seus atendimentos funcionaram em consonância com 60 agentes de informações espalhados por todo o sambódromo que atenderam aproximadamente 20.790 pessoas. Além disso, outros 1.560 controladores são disponibilizados para orientação do público de maneira geral. Todos esses esquemas e espaços são controlados por meio de uma sala com uma estrutura de monitoramento e operações. Como já mencionado, o carnaval carioca é uma das festas de maior reconhecimento e repercussão internacional do Rio de Janeiro. A cobertura de imprensa que a festa recebe pode justificar essa informação. A TV Globo é a emissora que detém os direitos exclusivos de transmissão, tanto dos desfiles da Série A para o Rio de Janeiro, quanto do Grupo Especial para todo o Brasil e para mais 118 países por meio do canal por assinatura Globo Internacional. A Empresa de Turismo do município do Rio de Janeiro S.A (Riotur) realiza o credenciamento de toda a imprensa que faz a cobertura do carnaval no sambódromo. De acordo com a Riotur, no âmbito nacional, em 2015, foram credenciados um total de 228 veículos de imprensa e 1288 profissionais de 14 estados diferentes. Foram ainda credenciados 40 jornais, 43 rádios, 9 agências, 15 TVs, 39 revistas, 73 sites e nove outros veículos. Em relação à imprensa mundial, no ano de 2015, foram credenciados 142 veículos, sendo 27 jornais, 32 revistas, 23 agências de notícias, 45 TVs,6rádios e 8 sites, juntamente com 362 profissionais de 29 países. Estados Unidos, França e Japão foram os países que enviaram maior número de veículos de comunicação para a cobertura dos desfiles. Esses cenários garantem uma divulgação de grande alcance nacional e internacional. Todos esses veículos de imprensa são capazes de gerar uma mídia espontânea que pode ser considerada como um dos fatores de grande influência na escolha da cidade do Rio de Janeiro como destino, por parte dos turistas tanto nacionais quanto internacionais. 110

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Metodologia A presente investigação pode ser classificada como exploratória. Segundo Collins e Hussey (2005), a pesquisa exploratória é caracterizada pelo estudo de um tema sobre o qual há poucos estudos anteriores que possam conter mais informações. De acordo com esses autores “O objetivo desse tipo de estudo é procurar padrões, ideias ou hipóteses, em vez de testar ou confirmar uma hipótese.” (COLLINS; HUSSEY, 2005, p. 25). Para desenvolver um levantamento histórico tanto do sambódromo da Marquês de Sapucaí quanto do próprio carnaval, foi feita uma pesquisa bibliográfica em fontes secundárias, a fim de proporcionar uma compreensão maior sobre as expressões culturais no Brasil e no mundo, que deram origem à festa que se conhece hoje. Pesquisas documentais na Empresa de Turismo do Município do Rio de Janeiro S.A (Riotur), atual administradora do sambódromo, serviram para se estabelecer um diagnóstico da estrutura e funcionamento atuais do local, além de possibilitar a obtenção de informações sobre o carnaval da cidade. Procedeu-se ainda a uma análise dos comentários postados no site TripAdvisor relacionados ao sambódromo do Rio de Janeiro. O site em questão funciona como uma rede social onde as pessoas relatam suas experiências com relação a diversos serviços prestados e lugares visitados durante suas viagens. Cada serviço possui um perfil na página da internet, na qual as pessoas se cadastram para enviarem suas opiniões, atribuindo-lhe uma nota de 1 a 5, em que 1 é a avaliação mais negativa e 5 é a avaliação mais positiva, além de deixarem um comentário relatando um pouco mais sobre sua experiência. Essas avaliações servem como informações para pessoas que estão prestes a viajar e buscam no site as opções de serviços mais bem avaliados No perfil dedicado ao sambódromo da Marques de Sapucaí foram encontrados 540 comentários. Desse total, foi feita uma seleção para que somente os comentários de pessoas que fizeram a sua visita fora da época de carnaval fossem considerados. Essa seleção resultou em uma amostra de 199 comentários válidos para a realização da pesquisa. O resultado desses procedimentos é seguido de uma análise de alguns atrativos que se utilizaram de diversas alternativas para melhorar a experiência do turista, e que podem servir como exemplo para o sambódromo do Rio de Janeiro. Análise dos Comentários dos Usuários do Site TripAdvisor Inicialmente, foi feita uma seleção nos 540 comentários sobre o sambódromo da Marquês de Sapucaí, existentes no site, para que somente os comentários de pessoas que o visitaram fora da época de carnaval fossem considerados. Do total, 199 se enquadraram no pré-requisito em questão. Após a tabulação e análise desses comentários foi utilizado um sistema de codificação para classificá-los de acordo com as características de seus conteúdos. A coleta dos comentários foi realizada entre os dias 8 e 10 de maio de 2015. A codificação é uma ferramenta utilizada para se definir sobre do que se tratam as informações analisadas. Segundo Gibbs (2009), a codificação “Envolve a identificação e o registro de uma ou mais passagens de texto ou outros itens dos dados, como partes do quadro geral que, em algum sentido, exemplificam a mesma ideia teórica descritiva.” (GIBBS, 2009, p. 60), ou seja, os textos geralmente são detectados e associados a um nome ou código. Dessa forma, todas as passagens que exprimirem as mesmas ideias ou pensamentos serão nomeadas com o mesmo código. Ainda de acordo com Gibbs, esse método permite criar uma categorização de todo o texto para se saber quais as suas principais ideias e temáticas. Para a realização da pesquisa, após a análise dos 199 comentários selecionados, foram estabelecidos quatro códigos que representaram os principais temas e opiniões presentes nos textos com relação à visita ao sambódromo. Cadernos Discentes FACULDADE DE TURISMO E HOTELARIA

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São eles: • Não viu nada de muito interessante • Não atingiu as expectativas / Decepção • Imaginou como seria no carnaval • Destacou a loja de souvenir e fantasias • Aprendeu algo • Destacou algum sentimento ou emoção vividos no local Os Resultados da Codificação Os países com maior números de emissores de visitantes analisados são Argentina – atualmente o maior emissor de turistas segundo o portal RioCepetur (2015) – e Chile com 25 e 8 respondentes respectivamente, seguidos dos EUA, o segundo maior emissor de turistas (RioCepetur, 2015) com 6 respondentes. Porém, a Itália também se destacou com uma representatividade de 7 respondentes. Já os brasileiros que mais visitaram o sambódromo do Rio de Janeiro são provenientes dos estados de São Paulo e do próprio Rio de Janeiro, com 18 e 11 respondentes, respectivamente. Em seguida, outros três estados aparecem. São eles Santa Catarina e Rio Grande do Sul com 11 respondentes cada e Minas Gerais com 10. Ao todo, 23 usuários (nacionais e estrangeiros) não informaram o local de onde eram provenientes. Os desfiles das escolas de samba do Rio de Janeiro são um espetáculo que causa muita comoção aos seus expectadores. De acordo com pesquisas de perfil dos visitantes realizadas pela Riotur, em parceria com a Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), do Rio de Janeiro, no ano de 2015, o índice de expectativas atingidas ou superadas pelo público foi de 97,5%. Para as pessoas que visitam o sambódromo do Rio de Janeiro e só viram os desfiles pela televisão, é comum criarem um imaginário e expectativas relacionadas ao local, baseadas na experiência que tiveram assistindo às transmissões. Porém, o resultado da pesquisa mostra que, na maioria das vezes, o atrativo não é capaz de atingir as expectativas dos turistas. Um total de 101 pessoas achou a visita desinteressante, alegando que não havia muita coisa para ser feita no local. Segundo as análises, o fato de o local estar vazio e oferecer irrisório tipo de serviço para os turistas contribuem para uma avaliação ruim do atrativo. Os visitantes sentem a necessidade de um contato maior com o local, pois a visita é meramente contemplativa. Dessa forma, 53 comentários expuseram mais diretamente um sentimento de decepção ou de expectativas não atingidas. Como, por exemplo: “Visitei o sambódromo fora da época do Carnaval e o que pude ver foi umas bancadas e outros edifícios anexos, não podendo absorver a energia vibrante do local que existe na altura do Carnaval. por isso, fiquei um pouco desiludido. Visite, se puder, quando for Carnaval.” (TRIP ADVISOR, 2015)

“Não entendo como um lugar como o sambódromo do rio é tão mal utilizado. O mundo todo já viu imagens do carnaval do Rio mas quando chega no local não encontra nada” (TRIP ADVISOR, 2015)

Devido às frustrações dos turistas quanto à falta de elementos capazes de apresentar o carnaval e entreter o público que visita o sambódromo, fica a cargo dos próprios visitantes imaginarem o carnaval dos desfiles na Marquês de Sapucaí. Ao todo 58 pessoas disseram que imaginaram como seria o carnaval no sambódromo e que deveria ser muito melhor. Além disso, apenas 23 comentários destacaram alguma emoção sentida, provocada pelo lugar e pela visita, um número muito baixo para um lugar que representa alegria e transmite tantas emoções a todos. “Mesmo não sendo Carnaval, estava próximo, a energia é vibrante, a gente dança e canta mesmo sem a escola de samba estar tocando!” (TRIP ADVISOR, 2015) 112

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“Me senti a maior passista, rsrsrsrsrs [sic], mais adorei a lojinha com as lembranças, mais pena que no dia que eu fui não tinha nada, só achei que era maior pois na televisão temos esta impressão. Mais é lindo” (TRIP ADVISOR, 2015)

Confirmando a ideia de que um contato maior com o carnaval é fundamental para uma melhor experiência por parte dos turistas, grande parte dos comentários do site destaca o estande da Associação de Mulheres Empreendedoras do Brasil (Amebras) onde são vendidos pequenos souvenirs e onde algumas fantasias de carnavais anteriores são alugadas por alguns minutos para que os turistas possam vesti -las para tirar algumas fotos. Em toda a visita, esse é o único momento em que o público tem um contato direto com o carnaval. Ao todo 75 pessoas destacaram o estande, mesmo que alguns desses tenham criticado a estrutura e o serviço oferecidos na pequena loja, como mostram os comentários a seguir. “Não oferece nada de mais fora de época, apenas algumas lojinhas que vendem alguns souveniers. Se tiver pouco tempo no Rio, aproveite para conhecer outros atrativos.” (TRIP´ADVISOR, 2015) “Local visitado por turistas brasileiros e estrangeiros, com banheiros em má conservação. O guia na van falou sobre tirar fotos com fantasias, foi decepcionante chegar na loja e ver as fantasias e o artesanato. O povo carioca que apresenta um carnaval conhecido mundialmente poderia confeccionar e apresentar um artesanato melhor para os turistas.” (TRIP ADVISOR, 2015)

A aprendizagem durante uma visita, ao invés de ser somente uma experiência contemplativa, pode ser um grande diferencial de um atrativo turístico. Muitos turistas esperam conhecer um pouco mais da história e curiosidades do local que estão visitando. Por meio da análise dos comentários a respeito da visita de turistas ao sambódromo do Rio de Janeiro, notou-se que muitos deles gostariam de aprender algo mais sobre o carnaval e o próprio sambódromo. Alguns, inclusive, deram algumas sugestões como um museu mais estruturado que pudesse oferecer um acervo mais completo e interessante para o público. Apenas 8 pessoas citaram o museu do carnaval, situado na Praça da Apoteose. Outros 9 comentários citaram algumas informações mais técnicas sobro o local, como tamanho, capacidade, a arquitetura de Oscar Niemeyer, as escolas que funcionam ali e alguns eventos que acontecem durante o ano, como shows e eventos esportivos. “O sambódromo é bem legal, nunca tive a oportunidade de assistir ao carnaval mas fiz uma visita bem legal, mas o museu do samba é bem fraquinho.” (TRIP ADVISOR, 2015) “O ideal mesmo é ir no carnaval para assistir aos desfiles, mas vale à pena conhecer em qualquer época. Fui mais pela curiosidade de saber como as coisas funcionam por lá. Há o museu do samba que pode ser visitado e disponibilizam fantasias (alugadas) para fotografias.” (TRIPADVISOR, 2015)

O gráfico 1 contém os resultados compilados da pesquisa de codificação com os números absolutos de comentários relacionados a cada código e também as porcentagens.



Gráfico 1- Resultado da codificação dos comentários do TripAdvisor. Fonte: Elaboração própria

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Por fim, os usuários do site também puderam avaliar o atrativo, atribuindo notas que variam em uma escala de 1 a 5, e quanto mais alta a nota, mais bem avaliada é a visita. A média das notas atribuídas pelos 199 respondentes com relação à visita ao sambódromo da Marquês de Sapucaí foi de 3,45. Essa nota mostra que a avaliação pode ser considerada mediana. Após as análises, pode-se perceber que, de uma forma geral, a Passarela Professor Darcy Ribeiro como um atrativo turístico da cidade do Rio de Janeiro, não oferece uma experiência satisfatória ao seu público que a visita fora da época de carnaval. Um público que ao visitá-lo durante todo ano, não tem suas expectativas atingidas devido à inexistência de uma visita estruturada e com artifícios que entretenham a todos, de forma que o público possa conhecer o carnaval do Rio de Janeiro, aprendendo algo sobre sua história e tendo um contato maior com o espírito da festa. Por fim, um total de 46 pessoas avaliou a visita positivamente, representando um índice de 25% do total de pesquisados. Novas Tendências: Alternativas Para Melhorar a Experiência no Sambódromo do Rio de Janeiro De acordo com Ministério do Turismo, os turistas, atualmente, estão se tornando cada vez mais exigentes em suas viagens. O site do Ministério destaca o novo perfil do turista e o fato de que, atualmente, suas expectativas vão além de simples contemplação passiva. O visitante busca não só conhecer a cultura local, mas também participar e se sentir inserido na comunidade como um ator importante para a construção do destino, tendo a oportunidade de vivenciar experiências diferenciadas. (MINISTÉRIO DO TURISMO, 2015). Visando essa nova tendência, o Ministério em parceria com o SEBRAE, criou um projeto dentro do Programa de Regionalização do Turismo, que apresenta o conceito de Economia da Experiência e que possui a gestão do Instituto Marca Brasil e SEBRAES UF’s. Essa iniciativa tem como objetivo estruturar e aplicar esse conceito em empreendimentos de micro e pequeno porte, visando à inovação de seus atrativos, tendo como base a emoção e o conhecimento que a experiência de uma visita e um contato com a acultura local podem provocar no turista. Como parte da implantação do projeto “Economia da Experiência” foi criada a marca “Tour da Experiência” a qual os empreendedores podem associar-se para implementarem os conceitos e a metodologia do “Economia da Experiência”, baseados na exploração da cultura, história e tradição por meio da vivência. Tendo como base esse mesmo conceito, a gerência de projetos da Riotur criou um projeto com o objetivo de oferecer uma experiência diferenciada para os turistas. Com o nome de “Carnaval Experience” o projeto tem a finalidade de incrementar o atrativo, proporcionando aos turistas a experiência de entrarem na Sapucaí. O público receberia fantasias e as instruções para vivenciarem o momento. Os visitantes seriam acompanhados de sambistas, ao som do ritmo ecoado pelos alto-falantes da Passarela. Segundo o projeto, as visitas aconteceriam no mês de setembro até março, visto que o seu público alvo seriam os passageiros de cruzeiros marítimos. Por esse motivo, o serviço seria contratado e operado por meio de agências que operam no porto do Rio de Janeiro. O custo total para a realização do “Carnaval Experience” seria de R$46.000,00, levando em conta a operação da sonorização, folheteria, hotsite do projeto e um posto de reserva físico no Píer Mauá. Apesar de ser um projeto com uma proposta inovadora capaz de contribuir para uma experiência diferenciada por parte dos turistas em sua visita à cidade do Rio de Janeiro, a proposta foi cancelada pela Riotur. Jessika Weber (2014) observa que a indústria de jogos possui um poder muito grande de mercado, chegando a movimentar o valor de 93 bilhões de dólares em 2013, chegando a uma 114

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estimativa de movimentação em 2015 de 222 bilhões de dólares mundialmente. Recentemente, o cenário do consumo de jogos sofreu uma grande mudança com a popularização dos aparelhos móveis, principalmente os celulares, que permitem os usuários jogarem onde quer que estejam. O grande salto na receita gerada por esse segmento de jogos para aparelhos móveis nos últimos três anos – de 13 bilhões de dólares em 2013 para 22 bilhões de dólares em 2015 – fez com que ele apresentasse um dos mais altos índices de crescimento no setor, incentivando os programadores a investirem em diversas propostas e contextos como viagens e turismo. (WEBER, 2014) A criação de artifícios capazes de incrementarem a experiência de turistas em suas viagens baseados em jogos, é o que Weber (2014) chama em inglês de “gamificação”. A autora acredita que esse conceito é capaz de estabelecer uma cultura de alegria e diversão podendo influenciar no comportamento e motivações dos turistas. Weber (2014) destaca ainda algumas práticas de aplicação de jogos durante viagens, a fim de criarem produtos inovadores. Dentre as que podem ser aplicadas no sambódromo do Rio de Janeiro está o jogo de realidade aumentada baseada na localização. A experiência de realidade aumentada consiste em jogos na forma de aplicativos de celular que se baseiam na localização das pessoas, e que oferecem aos usuários uma caminhada interativa com diversas informações e curiosidades sobre o lugar visitado. Passear com Shakespeare em um percurso literário, descobrir os sons de uma cidade ou encontrar um policial em Berlim, falando sobre a antiga cidade dividida, são alguns exemplos de recursos que podem ser utilizados. Personagens típicos são capazes de apresentar a região e contar a história de uma forma divertida, aumentando a interação do turista com o destino. Com relação ao sambódromo do Rio do Rio de Janeiro, pode-se pensar em adaptações, como por exemplo, aplicativos que mostrassem personagens típicos do samba carioca contando curiosidades do carnaval e a disponibilização de áudios dos desfiles originais. Cidades como Londres, Berlim, Barcelona e Estocolmo já oferecem serviços parecidos. (WEBER, 2014) A cidade do Rio de Janeiro já possui alguns atrativos que oferecem experiências diferenciadas para os turistas e o público de uma forma geral. Um desses é o Centro Cultural do Poder Judiciário do Estado do Rio de Janeiro (CCPJ-Rio), criado em abril de 2009 e inaugurado em novembro de 2010, após a reabertura do prédio que abrigava o Palácio da Justiça do Distrito Federal. O edifício que abriga o CCPJ-Rio, localizado no Centro, foi construído originalmente no ano de 1926 e restaurado entre os anos de 2009 e 2010. O CCPJ-Rio herdou o Cultural EMERJ, projeto realizado pelo Tribunal de Justiça do Estado do Rio de Janeiro em parceria com a Escola de Magistratura do Estado do Rio de Janeiro (EMERJ), realizado entre 2000 e 2008, com o objetivo geral de construir um Poder Judiciário mais próximo da sociedade por meio de ações artísticas e culturais. (TJRJ, 2015) O Centro Cultural – que possui o mesmo objetivo do extinto Cultural EMERJ, além de estimular a cultura de valores humanitários de justiça, tolerância, respeito e compreensão – oferece aos seus visitantes um roteiro especial que mistura justiça, história e teatro. O programa “Por dentro do Palácio” consiste em visitas teatralizadas gratuitas, nas quais atores representando a deusa grega das leis e dos juramentos, Têmis, e o jurista brasileiro Ruy Barbosa guiam os visitantes pelo palácio. O roteiro inclui histórias e curiosidades sobre a arquitetura, os ritos de julgamento e casos marcantes da história judiciária e política do Brasil. Além de passarem por todas as grandes salas do palácio, o público tem a oportunidade de participar de uma simulação de um julgamento de verdade no Salão Histórico do Primeiro Tribunal do Júri, onde cada pessoa assume um papel, como por exemplo, testemunhas, réu, juízes e o público. Por fim, os participantes ainda têm a oportunidade de conhecerem o acervo do figurino do projeto. A visita é gratuita e acontece uma vez por semana, às quintas feiras, e no último sábado de cada mês. Pensar em um roteiro semelhante ao do CCPJ-Rio para ser aplicado no sambódromo do Rio de Janeiro, em que as pessoas pudessem ser guiadas por atores, representando os personagens Cadernos Discentes FACULDADE DE TURISMO E HOTELARIA

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do carnaval carioca, e participassem de uma pequena simulação de um desfile de escola de samba, pode ser considerada uma opção para a reestruturação do local, visando oferecer uma melhor experiência para os turistas. A cidade de Petrópolis é outro exemplo. Localizada da Região Serrana do estado do Rio de Janeiro oferece em um dos seus principais atrativos turísticos, uma oportunidade dos seus visitantes aprenderem um pouco mais sobre a história da Família Imperial do Brasil de forma diferente e não convencional. Todas as quintas, sextas e sábados, o Museu Imperial apresenta o Espetáculo Som e Luz. O show mostra os fatos marcantes vividos pela Família Imperial brasileira na segunda metade do século XIX, com o auxílio de diversos efeitos tecnológicos como iluminação e narrações especiais, projeções nas janelas do museu, simulando as pessoas nos bailes dentro da casa, além de um pequeno filme que é projetado em uma cortina de água no jardim do casarão. Ao todo são 45 minutos de uma grade aula de história a céu aberto que muitos nunca imaginaram ver nem ouvir. (PEDTRÓPOLIS TURISMO, 2015; PREFEITURA DE PETRÓPOLIS, 2015). Os exemplos citados mostram que, cada vez mais, o turismo está se apropriando de novos artifícios e tecnologias para incrementar os atrativos e oferecer aos turistas novas experiências que não apenas a contemplativa. A inovação é fundamental para a vida útil de um atrativo, fazendo com que sempre haja interesse por parte do público em visitá-lo, garantindo, assim, a sua sustentabilidade e evitando sua estagnação ou mesmo seu declínio com relação a sua visitação. Considerações Finais O presente estudo buscou analisar a opinião dos turistas com relação a suas visitas ao sambódromo do Rio de Janeiro fora da época de carnaval. A Passarela Professor Darcy Ribeiro é o símbolo de uma das principais expressões culturais do país além de ser uma das mais difundidas em todo Brasil e grande parte do mundo. O carnaval da cidade do Rio de Janeiro é um dos mais famosos, sendo o destino de milhares de turistas no mundo inteiro, nos meses de fevereiro ou março, além de receber a cobertura dos principais veículos de comunicação nacionais e internacionais. A festa que foi se aperfeiçoando a cada ano, desde os simplórios e descompromissados desfiles de blocos e ranchos, até a imponência que a construção do sambódromo da Marquês de Sapucaí trouxe, é repleta de influências culturais distintas, desde as festas e comemorações vindas da Europa aos cultos e batuques trazidos pelos negros. Essa mistura resultou na grande festa que todos desfrutam hoje. A festa cresceu tanto que alcançou diversos cantos do Brasil e do mundo, passando a se tornar uma das maiores referências da capital fluminense. Porém, todo esse reconhecimento e importância não garantem um cuidado em mostrar essa cultura para o público que visita a cidade. O resultado da pesquisa apresentada neste trabalho mostrou que os turistas que visitam o sambódromo, durante todo o ano, com exceção da época de carnaval, consideram a visita mediana e desinteressante. Esse resultado pode ser considerado insatisfatório, visto que o objetivo de um atrativo turístico é fornecer uma experiência positiva e enriquecedora por parte dos visitantes. Primeiramente, o sambódromo do Rio de Janeiro precisa ser encarado como um atrativo turístico da cidade. Hoje ele é visto apenas como um lugar onde as pessoas podem fazer uma visita contemplativa para ver de perto o local em que acontecem os desfiles das escolas de samba cariocas. É preciso levar em conta que as pessoas vão visitá-lo repletas do imaginário e expectativas que são criados por conta do que elas vêem nos desfiles pela televisão, e saem decepcionadas por encontrarem um local vazio, sem nada a oferecer.

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Existem diversas tendências de apropriação de tecnologias que estão modificando o modo como os turistas usufruem do local que estão visitando, baseados no conceito de realidade aumentada. No entanto, o sambódromo pertence à Prefeitura da cidade do Rio de Janeiro e enfrenta todos os problemas inerentes à gestão pública no Brasil, como por exemplo, a burocracia e a falta de verba. Por tanto fica a cargo de empreendedores investirem em projetos a serem desenvolvidos e colocados em prática. Os resultados desta pesquisa poderão servir de base para o desenvolvimento de projetos que visem propor para os turistas que visitam a cidade do Rio de Janeiro, não só mais uma opção de entretenimento, mas também uma experiência diferente e com um contato maior com a cultura local, fatores indispensáveis para o turista moderno, que está cada vez mais independente em suas viagens e procurando fazer parte do cenário visitado. Para facilitar a iniciativa de novas alternativas a serem implantadas no sambódromo com o objetivo de melhorar a estruturação de sua visita, futuras pesquisas poderiam focar nas reais expectativas e também nas sugestões dos turistas que visitam o local. Além disso, este estudo pode estimular novas pesquisas em outros locais relacionados ao carnaval como a Cidade do Samba. Por fim, o carnaval precisa ser visto com a devida importância, assim como a vontade dos turistas de participarem dessa festa. É preciso gerir o espaço pensando que as pessoas que não visitam a cidade durante os quatro dias de carnaval, também querem ver e fazer parte dessa expressão cultural que faz parte do DNA da cidade. Referências ARAÚJO, H. Carnaval: seis milênios de história. Rio de Janeiro: Gryphus, 2000. 620 p. AUGRAS, M. A ordem na desordem: a regulamentação do desfile das escolas de samba e a exigência de “motivos nacionais”. Revista Brasileira de Ciências Sociais, São Paulo, v.8, n. 21, 1993. COLLINS, J; HUSSEY, R. Pesquisa em administração: um guia prático para alunos de graduação e pós-graduação. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 2005. DINIZ, A. Almanaque do carnaval: a história do carnaval, o que ouvir, o que ler, onde curtir. Rio de Janeiro: Zahar, 2008. FIGUEIREDO, A, G. Oscar Niemeyer e a construção do monumento ao carnaval carioca: 30 anos do programa arquitetônico da Passarela Professor Darcy Ribeiro. Anais...III ENCONTRO DA ASSOCIAÇÃO NACIONAL DE PESQUISA E PÓS-GRADUAÇÃO EM ARQUITETURA E URBANISMO, São Paulo, v. 3, p. 1-14, 2014. G1. Disponível em: Acesso em: 26/05/2015. GIBBS, G. Análise de dados qualitativos. São Paulo: Bookman; Artmed, 2009. (Coleção Pesquisa Qualitativa). INEPAC. Disponível em: Acesso em: 22/01/2015. MATOS, P, M. Da Praça Onze à Apoteose: a luta pelo lugar do carnaval. Contemporânea, Rio de Janeiro, v.6, p. 48-57, 2006.

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MINISTÉRIO DO TURISMO. Disponível em: Acesso em: 26/05/2015. PETRÓPOLIS Turismo. Disponível em: Acesso em: 26/05/2015. PINHEIRO, L. Prédio do Século 19 é implodido para o alargamento da passarela do samba no Rio de Janeiro. Disponível em: Acesso em: 22/01/2015 PREFEITURA de Petrópolis. Disponível em: Acesso em: 26/05/2015. RIOCEPETUR. Disponível em: Acesso em: 09/07/15 RIOTUR. Balanço do carnaval carioca 2015. Disponível em: http://www.rotadosamba.com/riotur -balanco-carnaval-carioca-2015. Acesso em: 03/04/2015. SECRETARIA DE CULTURA do Estado do Rio de Janeiro. Disponível em: Acesso em: 26/05/2015. TJRJ. Disponível em: Acesso em: 26/05/2015. TOUR DA EXPERIÊNCIA. Disponível em: Acesso em: 26/05/2015. WEBER, J. Disponível em: Acesso em: 26/05/2015.

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Trabalhos de Iniciação Científica do Curso de Turismo Faculdade de Turismo e Hotelaria Universidade Federal Fluminense Volume 1, número 1, Dezembro de 2015

Meios de Hospedagem e Comportamento do Consumidor: Análise da Preocupação Sustentável em Ambientes Online de Co-criação de Valor. Mariana de Morais Ramos¹ Resumo O presente artigo aborda a preocupação sustentável em espaços virtuais de compartilhamento de experiências relacionadas ao turismo. Um conjunto de avaliações de serviços hoteleiros retiradas do site TripAdvisor foi analisado qualitativamente a fim de verificar no discurso de seus usuários a existência da preocupação com as práticas sustentáveis de tais empreendimentos. No universo de 112 avaliações analisadas, em apenas nove foi encontrada a observação das práticas sustentáveis, um resultado aquém do esperado, uma vez que os meios de hospedagem selecionados posicionavam-se como sustentáveis. Observou-se a necessidade de ações que estimulem à conscientização ambiental. Propõem-se medidas como maior ênfase às práticas sustentáveis nas fichas de avaliação de serviço dos hotéis, bem como ações que atribuam tangibilidade às práticas sustentáveis dos empreendimentos e a criação de uma categoria de meios de hospedagem sustentáveis no TripAdvisor. Palavras-chave: Sustentabilidade. Meios de Hospedagem. Compartilhamento de Experiências. Co-criação de Conceitos. Ambientes Virtuais. Abstract This article discusses the sustainable concern in virtual spaces of sharing experiences related to tourism. A set of reviews of hotel services taken from the website TripAdvisor was analyzed qualitatively in order to verify in the users’ speech the existence of the concern about the sustainable practices. In the 112 assessments examined, in only nine were found the note of sustainable practices, smaller than expected, because the sample of hotels selected was composed only by hotels that achieve sustainable actions. There was the need for actions that encourage environmental awareness. Measures as the greater emphasis on sustainable practices in evaluation sheets service hotels are proposed, as well as attitudes that make tangible sustainable practices, and the creation of a category of sustainable hotels on TripAdvisor. Keywords: Sustainability. Hosting. Sharing Experiences. Co-creation of Concepts. Virtual Places.

¹ Mariana Morais - Graduanda de Bacharelado em Turismo da UFF / [email protected]

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Introdução O acesso facilitado a um grande volume de informações, propulsionado principalmente pela internet, possibilita que as pessoas encontrem coisas a que antes não possuiriam acesso e também que se mantenham atualizadas a respeito de novas tendências de consumo, lançamentos, promoções, enfim, conhecimento, no sentido amplo da palavra. Segundo Castells (2003), vive-se hoje em uma sociedade cujas formas de pensar e agir são cada vez mais afetadas pelo desenvolvimento extremamente veloz das tecnologias de informação e comunicação, com grande ênfase para a Informática e Internet. Tais circunstâncias proporcionam ao indivíduo maior nível de autonomia, além de servirem de incentivo ao consumo que nem sempre ocorre de maneira consciente. Para Fioravanzo (2013), o indivíduo pode ter hábitos de consumo de forma consumista ou de forma consciente, podendo ser levado pelo impulso e pelo estímulo à compra, sem avaliar suas necessidades e impactos futuros. Portanto, há de se considerar que o consumo, indispensável à humanidade, quando ocorre de forma incorreta ou exacerbada, pode gerar sérias consequências socioambientais. A autonomia, adquirida pelo avanço tecnológico, provoca mudanças no comportamento do indivíduo como consumidor, fato que se reflete no turismo. O turista da atualidade deseja e procura produtos turísticos individualizados, pois ele próprio sente-se um sujeito distinto/ singular na rede mundial de computadores (ARRUDA, 2005). Uma das maneiras mais utilizadas para a análise dos prós e contras de um meio de hospedagem é obter informações da experiência de outras pessoas em tais estabelecimentos. Há sites como o TripAdvisor, o Booking.com e o Previagem.com. que são espaços de livre acesso e funcionam como uma “rede colaborativa”, em que os usuários postam suas opiniões e comentários com o único fim de contribuir para a escolha de outras pessoas. Em tal contexto, em que se pode “ter o quanto se deseja de tudo o que se tem notícia”, a quantas anda a preocupação do consumidor com a questão ambiental? Para responder a essa pergunta, optou-se por analisar avaliações a respeito de hotéis que fomentam práticas sustentáveis a fim de melhor compreender como se dá tal dinâmica e verificar se de fato as pessoas observam e valorizam tais iniciativas em um serviço de hospedagem. Para a presente pesquisa foi escolhido o site TripAdvisor, por se tratar de um ambiente virtual de informação turística posicionado entre os mais acessados, com 200 milhões de visitantes por mês e a maior comunidade de viajantes do mundo, com mais de 100 milhões de avaliações, considerado um intermédio confiável para o viajante independente (TRIPADVISOR, 2013). Segundo Jeaclea e Carterb (2011), tal confiabilidade se deve ao fato de que o TripAdvisor trabalha como a ilustração de um sistema abstrato, mediada pela internet, através de um mecanismo de ranking, alimentado por seus usuários. Este artigo visa colaborar para melhor entendimento do fenômeno turístico no ambiente virtual e das comunidades de co-criação de valor, assim nomeadas por Gomes (2012), com ênfase em questões relacionadas à responsabilidade ambiental, às práticas sustentáveis e ao nível de conscientização ambiental, buscando não apenas contribuir para o estudo acadêmico, mas também na relação do empresariado hoteleiro com seus hóspedes. Práticas Sustentáveis e Meios de Hospedagem Ao se tratar da questão sustentável, existem alguns conceitos importantes que devem ser levados em conta. Fala-se sempre dos aspectos e impactos ambientais originados pelo homem e suas atividades, o primeiro refere-se a qualquer intervenção direta ou indireta das atividades e serviços de uma organização sobre o meio ambiente, quer seja adversa ou benéfica (ABNT, 2004). Desta forma, um aspecto ambiental significativo possui o potencial de exercer um impacto ambiental expressivo, seja por meio de uma máquina, equipamento ou atividade executada por esta ou por alguém, produzindo efeito sobre o meio ambiente (ABNT, 2004). Já o impacto ambiental

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é qualquer alteração das propriedades físicas, químicas e biológicas do meio ambiente, causada por qualquer forma de matéria ou energia resultante das atividades humanas que, direta ou indiretamente, venham a afetar: a saúde, a segurança e o bem-estar da população; as atividades sociais e econômicas; a biota; as condições estéticas e sanitárias do meio ambiente; a qualidade dos recursos ambientais (BRASIL, 1986). Nota-se que dentre os aspectos e os impactos ambientais existe uma relação de causa e efeito, sendo os aspectos caracterizados pela intervenção do indivíduo e de suas atividades no meio ambiente e os impactos pela modificação ou alteração a ele aplicadas. Especificamente em relação à atividade hoteleira e considerando as ações inerentes a sua operação, pode-se erroneamente imaginar que poucos seriam os impactos ocasionados pela atividade de um empreendimento hoteleiro, principalmente se comparados aos de outras atividades, como as do setor químico, petroquímico e metalúrgico. Dias (2002) aponta que os principais impactos da operação hoteleira concentram-se no esgotamento de recursos naturais, consumo de água e energia, e a alteração da qualidade da água e do ar por efluentes de esgoto não tratado e emissão de gases na atmosfera. Fazendo um levantamento dos principais aspectos e impactos na operação de um hotel, Dias (2002) reuniu as seguintes informações:



Quadro 1: Aspectos e impactos da operação de um hotel Fonte: Dias, 2001. Cadernos Discentes FACULDADE DE TURISMO E HOTELARIA

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Observa-se que muitos são os impactos gerados pela atividade de um meio de hospedagem, fator que requer preocupação por parte de seus gestores e usufrutuários (hóspedes), uma questão que muitas vezes é negligenciada e menosprezada, por motivos diversos, como a não consciência ambiental ou os gastos advindos de investimentos em práticas e tecnologias mais limpas (P+L e T+L). Furtado (2001) atribui ao Greenpeace, organização ambientalista internacional, a iniciativa de difundir o conceito de Produção Limpa (Clean Production) e a proposta de uma mudança mais profunda no setor industrial. Tal iniciativa foi estimulada pelo Programa das Nações Unidas ao Meio Ambiente (PNUMA), em 1989, que procurou incentivar medidas a favor da redução de resíduos e a economia da água e de energia nos processos produtivos, enfatizando os conceitos de Produção Mais Limpa. No intuito de estabelecer parâmetros para o controle dos impactos da operação hoteleira, a Leadership in Energy and Environmental Design (EUA) - Leed – e o Green Star Accreditation (Austrália), referências mundiais na certificação de empreendimentos sustentáveis, estabeleceram as principais características de um meio de hospedagem sustentável, conforme apresentado no quadro 2:



Quadro 2: Características de um meio de hospedagem sustentável Fonte: Planeta Sustentável Abril, 2013.

Tais características são utilizadas como parâmetro para a implementação de práticas sustentáveis no ramo hoteleiro em todo o mundo. O Guia Quatro Rodas é um exemplo de publicação que utiliza os critérios da Leed para a avaliação de meios de hospedagem que se posicionam como sustentáveis, existindo ainda variados “selos verdes” e certificações por diferentes entidades, órgãos públicos e privados. Com o objetivo de assegurar a exploração sustentável dos recursos naturais, a Associação Brasileira da indústria Hoteleira (ABIH) criou o programa “Hóspede da Natureza” que é de adesão voluntária, e visa vincular a imagem da hotelaria brasileira à causa ambiental (AMORIM; RA 122

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MOS, 2003). O programa destina-se a capacitar os funcionários de empreendimentos hoteleirospara a transmissão de informações que estimulem a mudança de atitude do hóspede e as habilidades necessárias à preservação e melhoria da qualidade ambiental, elementos fundamentais à consolidação da educação ambiental. Além de minimizar os impactos negativos diretos, o programa incentiva a redução do consumo dos recursos naturais e o mais importante busca envolver funcionários e hóspedes com a causa a partir da descoberta e do aprendizado, desta maneira mudanças de hábito podem vir a ser concretizadas (AMORIM; RAMOS, 2003). Compartilhamento de Experiências e Co-criação de Valor no Meio Online Como registrado por Gomes (2012), o estudo da comunicação entre consumidores não é recente. Katz e Lazarsfeld (1955) já apontavam o compartilhamento de informações e experiências entre consumidores, o chamado boca a boca, como uma importante fonte de informações sobre produtos e serviços. Pode-se denominar comunicação boca a boca a troca interpessoal de experiências de consumo que ocorre de maneira informal e desinteressada, entre os indivíduos (consumidores), por diversas motivações e que, de maneira geral, podem vir a exercer influência em seu comportamento de compra. Observam-se no quadro 3 algumas motivações para tal comportamento:



Quadro 3: Motivações da comunicação boca a boca Fonte: Adaptado de Gomes (2012, p. 42 e 43).

Nota-se que variadas são as motivações para esse comportamento e que diferentes são os interesses para a transmissão de informações referentes às provas de produtos e serviços. Como principal característica desse comportamento, ressalta-se o intuito de compartilhar sensações e impressões. No contexto virtual, tal dinâmica persiste, sendo uma espécie de “boca a boca” que se alia a alguns fatores agravantes, como a velocidade com que a informação se dissemina nesse ambiente e a sua visibilidade característica - elementos que ocasionam o maior alcance de consumidores. Para Gomes (2012), a internet tem a qualidade de ser um canal de comunicação que inclui um relativo anonimato e a habilidade de conectar pessoas com interesses, valores e crenças similares.

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Segundo Bargh e Mckenna (2004), a internet encoraja a autoexpressão e facilita a formação de relacionamento com base no compartilhamento de ideias. Esse relacionamento entre os consumidores viria a gerar os sentimentos de coletividade, cooperação e proteção, que aproximam as pessoas numa espécie de grande comunidade colaborativa. O site TripAdvisor é um exemplo de comunidade colaborativa no meio virtual, em que o conteúdo gerado por seus usuários (consumidores turísticos) cresce a cada instante. Lee, Law e Murphy (2011) a chamam de “massa crítica” e ainda ressaltam entre tais consumidores os chamados “revisores úteis” que seriam aqueles que viajam mais, postam comentários ativamente, pertencendo a todas as idades e gênero e atribuem aos hotéis mais baixas classificações. Tamanha mobilização e produção informacional vêm despertar a atenção do empresariado. O’Connor (2010) observa que alguns hotéis estão gerindo ativamente a sua reputação no site TripAdvisor, fato que apesar da facilidade que teriam para responder às críticas, levanta a questão sobre qual a maneira adequada para fazer tal coisa. As análises de O’Connor também sugerem que a crença de que sites de conteúdo gerado pelo usuário tenham a sua veracidade comprometida por falsos comentários é infundada, com pouca evidência de comentários com características de falsas postagens. Metodologia Para a definição da amostra de avaliações a serem analisadas neste estudo, foram escolhidos seis meios de hospedagem, cadastrados no portal EcoHospedagem , de uma lista intitulada “Top 10 hotéis visitados com mais ações de sustentabilidade”. Tal portal possui uma dinâmica específica para a avaliação que antecede ao cadastramento dos meios de hospedagem, em que são levadas em conta 63 ações de sustentabilidade que podem ser implementadas pelos empreendimentos do setor (PORTAL ECOHOSPEDAGEM, 2013), cada uma dessas recebe ponderação de 01 a 03 pontos, totalizando 146 pontos possíveis: • 18% para possíveis ações na área gerencial (controle de consumo, treinamento, política de sustentabilidade, entre outros); • 24% para ações na área social (benefícios aos colaboradores, relacionamento e ações a ONGs, relacionamento com a comunidade, entre outros); • 58% para ações ambientais (ações que visam economia de recursos naturais, proteção da fauna e flora, entre outros). Tal avaliação é feita por meio de uma visita, que possui validade de dois anos, sendo renovada após nova visitação. Para que um empreendimento seja cadastrado nesse portal e passe a ter o direto de utilizar o selo de “hotel visitado”, deverá atender, no mínimo, a 40% dos 146 pontos. Nesta investigação, optou-se por delimitar a amostra por região (sul do país) e espaço de tempo (de janeiro a junho de 2013), sendo apreendido o universo de 112 avaliações referentes aos seguintes empreendimentos: Pousada Encantos Da Terra, Canela – RS; Pousada Dom Capudi, Bombinhas – SC; Pousada Ilha do Papagaio, Palhoça – SC; Hotel Pousada Blumenberg, Canela – RS;Cambará Eco Hotel, Cambará do Sul – RS; e Bangalôs da Serra, Gramado – RS. As avaliações referentes aos meios de hospedagem mencionados foram extraídas do site TripAdvisor, reunidas e analisadas individualmente segundo o seu caráter – positivo, negativo, utilitário e/ou emocional. Também foram examinadas quanto aos fatores presentes na avaliação – preço, conforto, atendimento, localização, facilidades, design, nível de ruído, café da manhã/restaurante e práticas sustentáveis. 124

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Principais Resultados e Discussão Como esperado, encontrou-se um maior índice de avaliações de caráter utilitário – 82,14% – fato que denota intuito de colaboração informacional por parte dos usuários do site e sua contribuição espontânea para a escolha de outras pessoas, bem como o altruísmo para com a empresa (VERLEGH, 2008). Também foram encontrados muitos relatos com alguma carga emocional – 41,96% – confirmando algumas motivações para o comportamento de comunicação boca a boca sugeridas por outros autores, como o auto envolvimento, o envolvimento com a mensagem, o envolvimento com pares, a busca por vingança e o desabafo de hostilidade (ALLPORT ; POSTMANN, 1947; JUNG, 1959; DICHTER, 1966; ARNDT, 1967; RICHINS 1984; KNAPP, 1994). A amostra em questão apresentou um maior índice de avaliações positivas – 94,64%. O “Atendimento” se destacou como o fator mais presente nas avaliações figurando em 92,85% da amostra, com o maior grau de satisfação – 91,07%. Fatores como “Estacionamento” e “Preço” foram pouco avaliados, fato que se justifica por serem elementos que normalmente são pesquisados previamente, na escolha do meio de hospedagem. Entre os fatores que causaram maior insatisfação estão: “Nível de Ruído” – 4,46%, “Facilidades” e “Localização” – 2,67% cada, atribuídos a acontecimentos como obras no hotel, aparelhos que não funcionavam e informações infiéis a respeito das distâncias entre o meio de hospedagem e os atrativos locais (Tabela 1).



Fonte: Elaboração própria

Foi encontrado um bom nível de recomendação – 46,42% (52 usuários) e intenções de retorno – 44,64% (50 usuários). Fato que repercute positivamente para a imagem dos empreendimentos em questão e que sugerem, intenções altruístas dos usuários, tanto para com os visitantes do site, como para os meios de hospedagem avaliados (Tabela 2).





Tabela 2 - Número de usuários que recomendam e/ou intencionam regressar ao empreendimento

Fonte: Elaboração própria

Apenas 8,03% das avaliações analisadas apresentaram alguma prova de observação das práticas sustentáveis fomentadas pelos empreendimentos hoteleiros contemplados nesse estudo, resultado que sugere um baixo nível de conscientização ambiental entre os usuários do site TripAdvisor. Tais avaliações são expostas a seguir para que melhor se infira sobre o assunto ( Quadro 4): Cadernos Discentes FACULDADE DE TURISMO E HOTELARIA

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Quadro 4: Avaliações que apresentaram a observação das práticas sustentáveis Fonte: Elaboração própria baseado em TripAdvisor (2013)

Constatou-se, de maneira geral, certa superficialidade nos discursos. Alusões às práticas sustentáveis foram feitas por meio de frases genéricas, como por exemplo: “A preocupação com o meio ambiente” e “O lado sustentável da pousada”, o que demonstra a necessidade do reforço por parte dos gestores desses meios de hospedagem, seja por sua fala e postura ou para agregar tangibilidade às suas ações. Foram encontradas poucas menções diretas às iniciativas sustentáveis, apenas três pessoas foram específicas ao relatar o que identificaram como práticas de responsabilidade ambiental. Elas mencionaram a participação ativa do gestor em projetos socioambientais, a certificação de um dos empreendimentos pelo Guia Quatro Rodas (Selo Verde), a destinação dos resíduos sólidos e o não desperdício. 126

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Considerações Finais De acordo com o objetivo deste estudo, verificou-se, por meio das avaliações do site TripAdvisor, se as pessoas que se hospedam em hotéis com práticas sustentáveis percebemnas e as relatam. Constatou-se nas avaliações alto nível de satisfação com o serviço prestado, que apesar de se referirem aos meios de hospedagem notoriamente sustentáveis, não se direcionavam especificamente a tais práticas. Entre 112 análises, foram detectadas apenas nove avaliações de pessoas que observaram e relataram a existência das práticas sustentáveis. Notou-se nessas avaliações certa superficialidade nos discursos sobre as ações realizadas nesses empreendimentos, com utilização de frases genéricas e poucos com referências diretas ao que de fato se realiza. Entende-se que muito há de se evoluir em relação à consciência ambiental como um todo. Resultados de outras pesquisas revelaram que os hóspedes consideram importante a prática de ações ambientais, mas não as praticam totalmente e muitos ainda não demonstram interesse em conhecer as ações praticadas pelos estabelecimentos de hospedagem (AMORIM; RAMOS, 2003). Isso denota que não apenas a realização de ações de cunho sustentável, mas também a sua divulgação se fazem necessárias. Esforços por parte dos empreendimentos para manter os hóspedes mais bem informados sobre as práticas realizadas são ações que poderiam resultar em relatos advindos de olhares mais atentos. Uma maneira de sensibilizar os hóspedes a respeito das práticas sustentáveis de um meio de hospedagem seria enfatizar o assunto nas fichas de avaliação de serviço que eles costumam preencher no momento do seu check-out. A inclusão de perguntas a respeito das práticas observadas seria uma maneira de chamar sua atenção para as ações promovidas em tal empreendimento e também de “treinar o seu olhar” para as próximas hospedagens. Outra medida seria a utilização de alguns informes sobre as práticas realizadas nesses hotéis, como pequenas placas nas acomodações e dependências dos empreendimentos, uma maneira de tornar tangíveis ações que muitas vezes passam despercebidas. Programas como o “Hóspede da Natureza” seriam alternativas em longo prazo. A sugestão ao site TripAdvisor seria a criação de uma categoria de meios de hospedagem sustentáveis, podendo contar com algumas avaliações de experts do assunto. Tal medida possivelmente tornaria parte de seus usuários mais atentos à causa ambiental, bem como ao aproveitamento de alguns mecanismos que já existem para o incentivo à hospedagem sustentável, como a sugestão de hotéis sustentáveis com mesmo custo X benefício na região buscada pelo usuário. É importante destacar que os resultados obtidos são apenas uma parcela de um grande contexto, por se tratar da análise de uma amostra limitada. Sugere-se que mais levantamentos semelhantes sejam feitos a partir de avaliações de meios de hospedagem sustentáveis de outras regiões do país ou até mesmo a realização de um estudo comparativo a respeito da consciência ambiental no Brasil e demais países. Ressalta-se a complexidade do assunto “sustentabilidade”, por se tratar de uma temática extensa e desafiadora, havendo muita produção acadêmica e sendo fonte inesgotável de estudos e debates. Por fim, outras pesquisas também poderiam ser realizadas, tendo por amostra, precisamente os hotéis participantes do programa “Hóspedes da Natureza”, a fim de verificar se haveria maior incidência de observações das práticas desses empreendimentos, bem como avaliar essas informações, pressupondo-se que sejam menos superficiais.

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Ficha Técnica Reitor da Universidade Federal Fluminense Sidney Luiz de Matos Mello Pró-reitor de Graduação Renato Crespo Pereira Diretor da Faculdade de Turismo e Hotelaria Marcello de Barros Tomé Machado Chefe do Departamento de Turismo João Evangelista Dias Monteiro Coordenador do Curso de Turismo Verônica Feder Mayer Organizadoras Verônica Feder Mayer Erly Maria de Carvalho Silva Pesquisador Colaborador Osíris Ricardo Bezerra Marques Auxiliar de Edição Bruna Calil Fessel Projeto Gráfico Maurício Lo Bianco – LV CRAFT

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