PERSONIFIKACIJA MAISTO PRODUKTŲ REKLAMOSE

2



BEASLEY R;DANESI M. Persuasive Signs.The Semiotics of Advertising. Berlin,
NewYork, 2002, 1.
BEASLEY R;DANESI M. Persuasive Signs.The Semiotics of Advertising. Berlin,
NewYork, 2002, 1.
GABRĖNAITĖ E. Retorinė Persvazija reklamoje. Šiauliai, 2006, 24.
SMETONIENĖ I. Konceptualiosios metaforos reklamoje. Šiauliai, 2004, 33.
ARISTOTELIS.Poetika. Vilnius, 1959, 3.
ARISTOTEL.Rethoric. New York, 1959, 37.
Viešojo diskurso retorika ir lingvistika. Vilnius, 2008, 49.
Ten pat, 68.
Ten pat, 270.
Viešojo diskurso retorika ir lingvistika. Vilnius, 2008, 271.
FORCEVILLE C.Pictorial Metaphor in Advertising. New York, 1996, 71.
KETURAKIS S.Viešojo diskurso retorika ir lingvistika. Vilnius, 2008, 74.
ŽUPERKA K.Reklamos tekstas : pragmatika, stilius, kalba. Šiauliai, 2008, 48.
SMETONIENĖ I.Reklama. Vilnius, 2009, 141.
SMETONIENĖ I. Tropai ir okaziniai dariniai reklamos tekstuose". Vilnius 2003, 126.
Ten pat, 126.
KOŽENIAUSKIENĖ R.Retorika : Iškalbos stilistika. Vilnius, 2001, 250.
Ten pat, 232.
ARISTOTELIS. Poetika. Vilnius, 1959, 74.
ŽUPERKA K. Lietuvių kalbos stilistika. Vilnius, 1983, 76.
SMETONIENĖ I.Reklama. Vilnius, 2009, 130.
SMETONIENĖ I.Tropai ir okaziniai dariniai reklamos tekstuose. Vilnius, 2003, 127.
Ten pat, 131.
Ten pat, 79.
SMETONIENĖ I. Reklama. Vilnius, 2009, 138.
SMETONIENĖ I. Reklama. Vilnius, 2009, 138.
SMETONIENĖ I.Tropai ir okaziniai dariniai reklamos tekstuose. Vilnius, 2003, 127.
ŽUPERKA K. Lietuvių kalbos stilistika. Vilnius, 1983, 82.
Ten pat, 82.
ŽUPERKA K. Lietuvių kalbos stilistika. Vilnius, 1983, 82.
ARISTOTELIS.Poetika. Vilnius, 1959, 88.
KOŽENIAUSKIENĖ R.Retorika : iškalbos stilistika. Vilnius, 2001, 331.
Ten pat, 250.
FORCEVILLE C. Pictorial metaphor in Advertising. New York, 1996, 79.
KERŠYTĖ N.Kūno raiška šiuolaikiniame socialiniame diskurse. Vilnius, 2007, 41.
KOŽENIAUSKIENĖ R.Retorika : Iškalbos stilistika. Vilnius, 2001, 250.


VILNIAUS UNIVERSITETAS
KAUNO HUMANITARINIS FAKULTETAS
LIETUVIŲ FILOLOGIJOS KATEDRA



Gintarė Mickutė


PERSONIFIKACIJA MAISTO PRODUKTŲ REKLAMOSE



KURSINIS DARBAS
Lietuvių filologija ir reklama, III k.

Leista ginti_____________________
(katedros vedėjo parašas)

Darbo vadovas_-doc.S.Šarkauskienė
(mokslinis laipsnis, pedagoginis
vardas, vardas ir pavardė)
Darbo įteikimo data ______________


KAUNAS, 2012





TURINYS

ĮVADAS 3
1. RETORIKA 5
1.1.Vizualinė retorika 6
2. Retorinių figūrų realizavimas reklamos tekstuose 8
3. Personifikacija reklamoje ir literatūroje 11
4. PERSONIFIKACIJA MAISTO PRODUKTŲ REKLAMOSE 14
4.1. Suslavičiaus kečupo" reklamos analizė : 14
4.2. Suslavičiaus kečiupo" (2) reklamos analizė : 15
4.3. Baltosios varnelės" ledų reklamos analizė : 16
4.4. "Arvi" kalakutų reklamos analizė : 17
4.5. "Almarai" morkų ir apelsinų sulčių reklamos analizė : 17
4.6. M&Ms" saldainių reklamos analizė : 19
4.7. Miau" gėrimo reklamos analizė : 21
IŠVADOS 24
LITERATŪRA 25






ĮVADAS

Personifikacija [lot.persona — asmuo + facio — darau] yra metaforos atmaina ir suprantama kaip įasmeninimas, sužmoginimas — žmogui būdingų savybių suteikimas negyvosios gamtos reiškiniams, gyvūnams ar abstrakčioms sąvokoms.Savo darbe nagrinėju vaizdinę bei žodinę personifikaciją reklamoje, ir personifikaciją apibrėžiu kaip procesą, kurio metu bet kuri raiškos priemonė negyviems daiktams suteikia gyvos būtybės ypatumų, gyvuliams, paukščiams – žmogaus savybių.
Kursinio darbo objektas – maisto produktų reklamos, kuriose vartojama personifikacija.Darbo tikslas – išanalizuoti personifikacijos kūrimo bei panaudojimo raišką, tikslą,adresatą bei poveikį maisto produktus reklamuojančiose reklamose.Darbo uždaviniai:
1.išanalizuoti reklamas, kuriose vartojama personifikacija, bei ją aptarti teorinės medžiagos, pateiktos kursiniame darbe, pagrindu.
2.ištirti personifikacijos sudedamuosius komponentus.
3.nustatyti personifikacijos vartojimo reklamose priežastis bei poveikį.
4.aptarti, kokios prekės ar paslaugos ypatybės yra realizuojamos personifikacijos pagalba.
5.nustatyti reklamų, vartojančių personifikaciją, tikslinę auditoriją.
Tyrimų metodika.Kursinis darbas yra analitinio pobūdžio, nes tiriama personifikacija, jos komponentai bei poveikis ir lyginamojo pobūdžio, nes ji lyginama su tautosakos motyvais.Darbe vadovaujamasi R.Koženiauskienės Retorika : Iškalbos stilistika", I.Smetonienės Reklama...Reklama? Reklama!", Aristotelio "Retorika" bei "Poetika", K.Župerkos "Lietuvių kalbos stilistika", įvairiais lietuvių bei užsienio autorių publikuotais straipsniais.
Temos aktualumas.Reklama šiandien mus supa visur : pastatai, autobusai, prekybos centrai mirgėte mirga įvairiausiais pasiūlymais, gražiais žmonėmis.Personifikacija tik vienas iš būdų kaip pritraukti žmones pastebėti reklamą, bet dažnai labai paveikus ir įdomus kelias vartotojų link.Lietuvių autorių darbų šia tema nėra gausu, kiek daugiau publikacijų apie metaforos vartojimą reklamoje, labai neiššskiriant personifikacijos iš visų metaforos rūšių.Lietuvoje personifikaciją reklamoje daugiausiai nagrinėjo I.Smetonienė, K.Župerka.Tačiau parašyta nemažai straipsnių apie metaforą reklamoje : Eglė Gabrėnaitė Retorinė Persvazija reklamoje", I.Smetonienė Konceptualiosios vaizdo metaforos reklamoje", I. Smetonienė Tropai ir okaziniai dariniai reklamos tekstuose", S.Keturakis Reklamų vaizdo ir žodžio sąveikos tyrimo metadologinės prielaidos", S.Juzelėnienė, S.Šarkauskienė Vaizdažodinė (multimodalinė) metafora reklamoje", Gintautė Lidžiuvienė Vaizdo ir žodžio santykis spausdintinėje reklamoje, N.Arbačiauskienė Metafora reklamoje" ir kiti.Publikacijų apie reklamoje vartojamą metaforą parašyta nemažai, tačiau apie vieną iš metaforos rūšių – personifikaciją reklamoje, tiriamųjų darbų nėra daug, juose neištirtas personifikacijos vartojimo reklamoje poveikis, jos ryšys su tautosaka.
Reklama įdomi tuo, kad naudoja tiek verbalinius tiek neverbalinius būdus tam, kad paveiktų adresatą.Garso reklamose daugiau dėmesio skiriama garsams : tiek muzikai, tiek kalbėtojo akustinėms ypatybėms.Tuo tarpu spausdintinėje reklamoje svarbiau vizualiniai veiksniai : spalvos, žmonės, produkto įpakavimas bei bendra vizualinė reklamos nuotaika.Todėl, nagrinėjant reklamos sudėtį, būtina atsižvelgti ne tik į tai, kas pasakoma tiesiogiai, bet ir į tai, ką galima įžvelgti giliau tiek žodžiuose, tiek vaizduose.Savo darbe aš daugiausia analizuosiu kalbinę bei vizualinę reklamos realizaciją.Kalba – tik viena iš reklamos kūrimo ir jos poveikio priemonių.Ir, deja, apie kalbą galvojama bene mažiausiai, nors reklamos tekstas ne menkiau nei vaizdas ar garsas veikia ir mūsų sąmonę, ir pasąmonę. Vaizdams skiriama daugiau dėmesio - vaizduojami gražūs bei jauni žmonės, prabangi aplinka ar neįprasti personažai.
Darbo struktūra.Kursinį darbą sudaro pagrindiniai du skyriai : teorinė ir praktinė dalis.Teorinę dalį sudaro 4 skyriai apie retoriką, retorinių figūrų realizavimą reklaminiuose tekstuose, personifikaciją reklamoje ir literatūroje, bei vizualinę retoriką.Kiekviename skyriuje apžvelgiama svarbiausia informacija susijusi su mano darbo objektu.Praktinėje dalyje pateikiami personifikacijos vartojimo maisto produktus reklamuojančiose reklamose pavyzdžiai, bei jų analizė.











Atradau pačią įdomiausią, didžiausių pastangų reikalaujančią literatūrinę formą, sunkiausiai išmokstamą, teikiančią daugiausia neįprastų galimybių. Turiu galvoje reklamą. Kur kas lengviau parašyti dešimt pusėtinų sonetų, tačiau pakankamai gerų, kad sudomintų ne itin reiklius kritikus, negu vieną efektyvią reklamą, kuri patrauktų keletą tūkstančių nekritiškų pirkėjų.
Aldous Huxley (1894–1963)
1. RETORIKA

Pagrindinė modernios reklamos idėja – bet kurios prekės ar paslaugos reklamavimas rinkoje, net ir pats elementariausias, smarkiai padidina jos patrauklumą ir perkamumą.Tačiau šiais laikais reklamos menas gerokai nutolo nuo paprastų būdų paskelbti apie produktų ar prekių egzistavimą.Iš tikrųjų jis virto įtikinėjimu, o reklamos retorikos kategorijos persmelkė visą šiuolaikinį socialinį diskursą, t. y. reikšmių, kuriomis kasdien keičiasi visuomenės nariai, turinį ir perteikimo būdus.Reklama šiandien tyrinėjama kaip tam tikra retorikos forma, siekianti tokių pačių, kaip ir retorika, tikslų: paveikti protą, valią, jausmus, pasiekti persvaziją.Retorika, suprantama kaip mokslas apie efektyvios komunikacijos sąlygas ir formas, įtikinimo būdus, taikomus ne tik iškalbos, bet ir visokiausio žanro tekstams, kurių autoriai siekia efektyvios, arba paveikios, komunikacijos, yra artimai susijusi su reklama.Pagrindinis reklamos tikslas įtikinti, paveikti jausmus, protą.To, nuo seno siekė ir retorikos menas, kurio sukurtos taisyklės puikiai pritaikomos šiuolaikiniuose reklamos kūrimo metoduose.Paveiki reklama, kaip ir retorikos menas, turi kryptingai paveikti žmogaus psichiką, kad būtų kuriama abipusė, tikslinga komunikacija.Visos įmanomos retorinės priemonės turėtų būti naudojamos reklaminiame pranešime, kad informacija išliktų ne tik reklamos metu, bet ir po jos.Vieni teoretikai mano, kad nuolat kartojamas reklamos šūkis ar vaizdas patenka į žmogaus sąmonę, o vėliau paveikia ir pasąmonę, kiti - kad reklamos tekstas ir vaizdas sukelia tam tikras asociacijas, aktyvina jau esančius pasąmonėje kontekstinius modelius.
Retorikos ištakos siekia antikos laikus, o labiausiai jai nusipelnęs yra Aristotelis.Jis yra žymiausias antikinio pasaulio filosofas, universaliausia galva kitų graikų filosofų tarpe". Aristotelis nusipelnė ne tik retorikos mokslui, bet tarė svarų žodį ir logikos, psichologijos, gamtos mokslų, istorijos, politikos, etikos, estetikos bei meno teorijos moksluose.Jis sukūrė taip pat savo filosofinę sistemą ir tuo apibendrino visus teorinius graikų minties rezultatus.
Aristotelis aprašė, kad retorika yra trijų rūšių : politinė (svarstymo), teisminė ir epideiktinė.Politine retorika raginama, kviečiama, teisine retorika ginamasi ir kaltinama, epideiktine - garbinama ir smerkiama.Reklamoje galime pastebėti politinės ir epideiktinės retorikos, kuomet raginama pirkti ar išbandyti reklamuojamą daiktą ar produktą, išbandyti siųlomą paslaugą.Reklamuojamas produktas pateikiamas kaip geriausias, naujausias ir t.t.
Jeigu reklama yra progreso variklis, tai retorika yra reklamos variklis.Betobulėjant ir toliau vystantis retorikos menui, atsiranda platesnis galimybių spektras paveikti žmogaus sąmonę reikiama kryptimi.

1.1.Vizualinė retorika

Vienas iš svarbiausių elementų reklamoje yra vaizdas.Reklamai, masinės komunikacijos fenomenui, tai itin aktualu, nes vaizdas gali akimirksniu įtraukti kuo platesnes žmonių auditorijas.Pasak Char Forceville, reklamoje svarbiausia yra vaizdai, nes jų reikšmė yra neabejotinai iš anksto apgalvota.Jie reklamine žinute atvaizduoja kas yra svarbiausia jiems.Ir tai turi būti aiškiai suprantama.Taip pat knygoje Pictorial metaphor in advertising" C.Forceville teigia, kad vaizdo metaforos remiasi dviem komponentais : pirminiu, kam priskiriamos savybės, ir antriniu – kieno savybės yra perkeliamos kitam.Be to, vaizdas gali veikti daug labiau ir daug greičiau nei žodžiai (1998, 56).Pagal senąją etimologiją, žodį atvaizdas", mes turėtumėme keisti į pirminį – imitacija.Išties, visi vaizdai, ar tai būtų nuotrauka, ar paveikslas, ar video – jie imituoja tikrovę.
Vaizdas yra pristatymas, kuris yra visiškai atnaujinamas ir dažnai net priešingas gyvenimo patirčiai.Personifikacija, kaip tokia, realybėje neegzistuoja, todėl ji patraukia, sudomina adresatą.Reklamos struktūros dalys yra sudaromos teikiant pirmenybę tam tikriems produkto ar paslaugos požymiems, ir šitie požymiai kuo aiškiau turi atsiskleisti reklamoje, žiūrovams jie turi būti akivaizdūs.Jeigu atvaizdą sudaro ženklai, tai reklamoje tie ženklai yra pilnai suformuoti optimaliam supratimui : reklamos atvaizdas yra nuoširdus, atviras, ar bent jau ryškus.Jeigu adresatas iššifravo reklamą ne taip, kaip buvo sugalvojęs adresantas, vadinasi reklama nėra efektyvi ir naudinga adresantui.
Pirminė atvaizdo žinutė yra lingvistinė : šūkis, įžanga, titrai.Antroji – grynas vaizdas, ikona.Kaip teigia Char Forceville, kalbinė - žodinė žinutė perduoda tai, kas nepasakyta ir pakartoja tai, ką pasakė" vaizdai.Taigi vaizdinė metafora nesiskiria nuo žodinės metaforas, tik skiriasi jų pateikimo būdas – vaizdinė metafora viską perteikia vaizdu.Tačiau kalba ir vaizdinys siejasi vienas kitą papildančiu ryšiu.Kuomet rodomi vaizdai ir yra kalbama, kalba nusako lemiamią informaciją, kuri nėra pasakoma-parodoma vaizdiniuose.Kita jos funkcija papildyti vaizdinius, kuomet žodžiai pasako, nurodo reikšmę, kurią perduoda vaizdai.Vaizdus, priklausomai nuo amžiaus, socialinės padėties, kultūros ar religijos mes galime interpretuoti skirtingai, todėl kalbiniai elementai mums padeda suprasti taip, kaip nori reklamuojama kompanija.Kartu kalba turi išaiškinimo funkciją, bet ji perduoda ne visą portretinę žinutę, o tik tam tikrus vaizdo ženklus. Reklamos vaizdas suteikia eilę skirtingų ženklų : muzika, veikėjai, spalvos, aplinka ir t.t. Pirmiausia, žinoma, mes pamatome produktą, kurį matome rinkoje.Ir tiek produktas, tiek visas vaizdas yra glaudžiai susiję su lingvistine žinute.Vaizdo ir žodžio derinys reklamoje yra labai svarbus.
Nagrinėjant reklamos komponentus, svarbu paminėti ir kitą ženklą – garsą.Vaizdo ir kalbos sąveika su garsu, dažniausiai reprezentuoja į jusles orientuotą metaforišką visumą, labai tinkamą su kūnu tiesiogiai susijusiems reklamos objektams.Nes į žodį reklamos vartotojas dažniausiai reaguoja kaip į seką, į vaizdą ir į garsą – kaip į visumos metaforas.Būtent todėl video reklamose, pabaigoje yra parodomas prekinis ženklas.Šis parodymas yra tarsi savotiškas informacijos įrašymas į garsinį ar verbalinį prekinio ženklo atvaizdą, jo vizualizacija. Taigi daugiausia reklamų yra vaizdažodinių, arba dabar kitaip vadinamų multimodalinių – jos perteikia metaforas tiek žodžiu, tiek vaizdu.
Vizualinės personifikacijos idealus rezultatas yra perkelti taip žmogaus bruožus, kad jis keltų estetinį pasitenkinimą, bet nebūtų absurdiškas ar neįdomus.Personifikacija nukreipta į žmogaus emocijas, nes apskritai adresanto sumanymu, reklamos suvokimas neturįs priklausyti nuo kritinio mąstymo, vertinimo ir išvadų.Svarbiausias kriterijus turįs būti visuomenės sąmonėje susiklosčiusios simpatijos, čia egzistuojantys nusistatymai ir stereotipai.Emocinis reklamos suvokimas yra artimai susijęs su emocijos reiškimo funkcija, kuri leidžia adresantui subjektyviai vertinti pasaulį, deformuoti jo vaizdą, pateikti nerealų vaizdinį.Tarp emocijos reiškimo funkcijos raišką realizuojančių pasakymų galima skirti bent du tipus : propozicija, išreiškiant sumanytą apgaulę, ir propozicija, kurios tikrumas negali būti patikrintas. Reklama naudojanti personifikaciją remiasi emocine - estetine apgaule. Pavyzdžiui, tam tikri, vizualiai išreikšti bruožai ar vertybės gali atsiskleisti personifikacijos dėka daug įdomiau, nors realybėje jie negalėtų būti realizuojami taip, kaip reklamoje.Draugystė reklamose vaikams, bus daug įdomiau atskleidžiama, jei ji bus vaizduojama per gyvūnų ar mistinių personažų gyvenimą.Taip pat mistinių galių pritaikymas produktui, išskirs jį iš kitų tos kategorijos produktų.Pavyzdžiui, Red bull" savo reklamose visuomet naudoja šūkį Red bull suteikia sparnus".Šūkis skirtas žmonėms, tačiau reklamose sparnai suteikiami įvairiems gyvūnams ar animaciniams herojams.
Vaizdinė metafora reklamoje yra ypač populiari, nes savyje talpina daugiau reikšmių ir metaforų nei verbalinė.Tačiau vaizdus be žodžių interpretuotumėme savitai, o žodžiai be vaizdo neturėtų tokios įtakos.Dėl to, ir vaizdas ir kalba yra lygiareikšmiai, ir neatskiriami vienas nuo kito elementai reklamoje.Ir tam tikrais momentais, paryškinus vieno arba kito elemento svarbą, galima pasiekti efektyvių įtikinimo rezultatų.Kiekvienas vaizdinis elementas reklamoje yra susietas su kalba, kaip ir kalbos elementai susieti su vaizdu.Įvairias vaizdines metaforas mes aiškiname kalba, bet ji niekada visiškai neiššifruojama žodžiais, nes tuomet neliktų vietos interpretacijai ir kiekvieno žmogaus savitam supratimui.

2. Retorinių figūrų realizavimas reklamos tekstuose

Terminas figūra" atėjęs iš graikų tapybos ir skulptūros, ir reiškia veiksmą, besikeičiantį charakterį.Retorinių figūrų principas – tam tikri stilistiniai įvairių sintaksinių konstrukcijų komponavimo būdai.Reklamoje žodis gali būti stilistiškai neutralus ir teikti tik objektyvią informaciją, tačiau dažniausiai ji ne tik informuoja, bet ir formuoja įvaizdį stilistinėmis priemonėmis.Į objektyvią informaciją įkomponuojama papildomų subjektyvaus pobūdžio veiksnių.Jie pateikiami stilistiškai motyvuotos leksikos ir sintaksės priemonėmis, leidžiančiomis emociškai vertinti faktus, apie kuriuos kalbama reklamoje
Nors retorinių figūrų naudojimas reklamose suteikia joms daugiau vaizdingumo bei priartina reklamos objektą prie vartotojo, tačiau jų perteklius reklamos ne tik nepuošia, bet net ir kenkia-ji užtemdoma, tampa neaiški, įmantri, nenatūrali, nuobodi.Bet saikingai vartojami tropai kalbamąjį dalyką padaro tarsi regimą, kalbai teikia naujumo, gyvybės, veržlumo, sutelkia klausytojų dėmesį, savo ornamentine bei emocine informacija papildo loginį turinį, išryškina pagrindinę mintį ir įteigia ją, keldami estetinį pasigerėjimą.Taip pat retorinės figūros savyje talpina daug informacijos, todėl per trumpą laiką vartojant tropus galima pasakyti daug didesnį informacijos kiekį, nei kalbant nevartojant jų.Ypač tai svarbu reklamoje, kurioje reikia sudominti žiūrovą per kelias sekundes.
Šiuolaikinė reklama, kurios, kaip ir retorikos tikslas – įtikinti ir įteigti, yra perėmusi iš jos daugybę raiškos priemonių.Reklamos teksto kūrėjai teikia pirmenybę toms kalbos priemonėms, kur žodis, jo forma ar pasakymas pavartojami perkeltine reikšme.Svarbu aptarti metaforą, nes personifikacija yra jos atmaina.Kaip teigia Aristotelis savo veikale Poetika", metafora yra žodžio, reiškiančio vieną daiktą, perkėlimas į kitą daiktą.Perkėlimas būna arba iš giminės į rūšį, arba iš rūšies į giminę, arba iš rūšies į rūšį, arba pagal analogiją.K.Župerka metaforą apibūdina kaip žodžio reikšmės perkėlimą pagal panašumą : remantis vieno daikto panašumu į kitą, pastarojo pavadinimas perkeliamas pirmąjam.Metaforai atsirasti svarbu panašumo saikas : ji susidaro, kai tarp gretinamų daiktų yra daugiau skirtumo nei bendrumo : Gretinamų reiškinių analogijos retai čia būna visiškai subjektyvios, suvokiamos paties autoriaus.Metafora yra motyvuotas, prasminio žodžių junglumo, semantinio derinimo pažeidimas.Rusų reklamos stilistikos tyrėjų D.Rozentalio ir N.Kochtevo nuomone, reklamuojamo daikto svarbiausias savybes labiausiai parodo ir adresatą sudomina metafora.Būtent joje užfiksuoti kultūros turtai, kurie žmonių kaupiami per visą tautos istoriją.Anot J. Pikčilingio, Pavartoti metaforą - tai pastebėti, kas panašu tarp dviejų, nieko bendra neturinčių reiškinių, tarp reiškinių, įmamų iš skirtingiausių bei tolimiausių „pasaulių.Metafora dažnai vadinama paslėptu palyginimu, bet jos skiriamasis bruožas yra struktūros nariai.Palyginimas turi tris struktūros narius, o metafora vieną arba du.Vienanarės metaforos turi tik vaizdą, nes tema yra nuspėjama, o dvinarės turi ir vaizdą ir temą.
Šampanas Moet & Chandon Brut Imperial" –
Jaudinamai švelnus vėsaus aksomo prisilietimas.
Ši reklama puikiausias pavyzdys, kaip vartojant metaforą adresato galvoje galima atgaivinti tokius pojūčius, kurie asocijuojasi su žodžiu palaima" – aksomas, vėsa, švelnumas ir jaudulys.
Nagrinėjant personifikaciją svarbu paminėti ir metonimiją.Ja žodžio reikšmės perkėlimas grindžiamas ne reiškinių panašumu, o ryšiu.Metoniminis žodžio reikšmės perkėlimas gali remtis erdvės, laiko, priežasties, medžiagos ir kitais ryšiais.Metonimija, kaip reikšmės perkėlimas grindžiamas kiekybiniu santykiu (dalis vietoj visumos arba atvirkščiai, vienaskaita vietoj daugiskaitos ir pns.).R.Koženiauskienė knygoje Retorika" skiria net devynias grynųjų metonimijų grupes, tačiau reklamos kūrėjai mieliau renkasi metaforas, o ne metonimijas.Jeigu jau renkasi metonimijas, tai tik tokias, kuriomis pasakomas padarinys vietoj priežasties.Jeigu adresatas nusipirktų ar naudotų reklamuojamą daiktą, sulauktų tam tikro atpildo.Toks atpildas padarinys :
Atneškite šventę į namus (žurnalas Moteris")
Gastal" – ramybė jūsų skrandžiui.
Įvairiausios retorinės figūros padeda reklamai tapti dar įsimintesniai ir patraukesnei. Retorinėmis figūromis tikrovė perteikiama meniškiau ir vaizdingiau, nusakomi ekspresiniai daiktų požymiai.Šiais atžvilgiais tropas realizuoja svarbią ekspresinę reklamos funkciją.Vieną reiškinį aiškinant kitu, gerai išmanant ir taikant šio aiškinimo subtilybes, galima įtaigiai paveikti adresatą: įteigti jam kokį nors požiūrį, sudominti ar paskatinti kokiai nors veiklai.Taigi tikslingai pasitelkus metaforą, realizuojama ir kita reklamos funkcija - įtaiga.Metaforos ir kiti tropai prasmės požiūriu daug talpesni, jie kalbą daro glaustą, o tai svarbu kuriant reklamos tekstą.Tinkamas ir saikingas tropų vartojimas rodo teksto kūrėjo išradingumą, pastabumą, kartais šmaikštumą.Kita tropų, retorinių figūrų paskirtis yra informacija.Jie keliais žodžiais ir per trumpą laiką gali perteikti nemažai informacijos.Glausta, bet daug informacijos suteikiant reklama, turi daug daugiau galimybių būti įsimintina nei ištęsta, ar retorinių priemonių nevartojanti reklama.




3. Personifikacija reklamoje ir literatūroje

Lietuviško pavadinimo įasmeninimas" vietoje vartojami du tarptautiniai žodžiai : personifikacija (iš lotynų kalbos persona" - asmuo, facere" - daryti) ir prozopopėja (iš graikų k.), kuri yra jau aukštesnis įasmeninimo laipsnis, kai negyvi daiktai ne tik mąsto, veikia, bet ir kalba kaip žmonės.Įasmeninimas arba personifikacija yra metaforos atmaina, bet suprantama gana plačiai : kaip bet kuri raiškos priemonė, negyviems daiktams suteikianti gyvos būtybės ypatumų, gyvuliams, paukščiams – žmogaus savybių.Vienais atvejais ji remiasi žodžio reikšmės perkėlimu (metafora arba metonimija), kitais atvejais personifikacija sudaro kūrinio meninį vaizdavimo būdą : negyvi daiktai, gyvuliai, augalai gyvena ir elgiasi kaip protingos būtybės.Pavyzdžiui : V.Palčinskaitės eilėraštyje Žirnių namelis" žirnių ankštis vadinama nameliu (metafora), o žirniai vaizduojami kaip linksmi, padykę vaikai.
Pirmąja įasmeninimo pakopa laikytinas palyginimas, kuriame konkretūs daiktai ar abstraktūs reiškiniai gretinami su žmogumi, pavyzdžiui : Kalba mylimoji klajos, Lyg ta tremtinė be namų" (S.Neris).Metaforiniai įasmeninimai yra patys ryškiausi : Basa žolele, kur tu bėgi" (J.Marcinkevičius).Metoniminiai įasmeninimai ne tokie akivaizdūs : Pakėliau raibą gegulės plunksną – beržynas užkukavo (J.Marcinkevičius). Apskritai lietuvių literatūroje personifikacijos randama nemažai, pavyzdžiui : Į Bušės Pikčiurnienės amžiaus duris ėmė belstis senatvė" (I.Simonaitytė), Kurčia motutė jau nebegirdi, kas glostė, būrė jaunystės širdį" (J.Baltrušaitis).Taigi personifikacija grožiniam kūriniui, reklamos tekstui suteikia ryškumo, įdomumo, be jos tekstas būtų buitiškesnis ir įprastesnis.
Įasmeninimas ne tik kelia teigiamas emocijas, bet ir sužadina atminties kodus. Atsižvelgiant į personifikacijos vaidmens istoriją tautosakoje, vaikystės pasakas, pasakėčias, eilėraštukus, skaičiuotes, sakmes ir t.t. galima teigti, kad protingai, apgalvotai panaudota personifikacija reklamoje sukelia tas emocijas, kurios jau buvo patirtos vaikytėje. Garsiausios lietuvių pasakos kaip Raudonkepuraitė", Eglė žalčių karalienė" vaizduoja personifikuotus, kalbančius gyvūnus, o šį motyvą perkėlus į reklamą, randasi įvairūs teigiami jausmai iš jau matytų personifikuotų daiktų ar gyvūnų vaikystės pasakose.Tai kelia teigiamus jausmus, nes dažniausiai vaikystės atsiminimai kelia džiaugsmą, šypseną ko ir siekia dažna reklama.
Ne be reikalo personifikacija ir reklamoje yra viena iš dažniausiai reklamų tekstų kūrėjų pasirinkta metaforos forma, nes perteikiant žmogaus bruožus kokiam nors daiktui, jį galima apibūdinti vaizdingiau, informatyviau, įtaigiau.Aristotelio Poetikoje" taip pat galima rasti personifikacijos apraiškų.Jis teigia, kad negalimas dalykas mene ar poezijoje turi būti pateisintas arba tuo, kad jis yra geresnis, arba tuo, kad jis yra priimtinas visuotinei nuomonei.Palankiau, anot Aristotelio, pasirinkti negalimą dalyką, bet įtikinamą, negu galimą, bet neįtikinamą.Taigi pritaikius šią Aristotelio idėją šiuolaikiniam reklamos teksui, personifikuoti daiktai, gyvūnai būtybės turėtų būti gražesni, įdomesni nei atitikmenys (daiktai ar gyvūnai) realybėje.
Kadangi dauguma reklamų yra meniškos, o jų stilius, pobūdis nėra griežtai kontroliuojami, reklamos presonažai yra stilistiškai labai įvairūs.Personifikacija reklamoje vaizduojama per gyvūnus, mistinius personažus, animacinius herojus bei, žinoma, daiktus. Reklamuojamam objektui gali būti perkeliamos konkrečios žmogaus savybės, bruožai, jausmai arba veikimo galimybės.Be to, įasmeninimas suteikia didesnę laisvę pasirinkti tinkamą, vaizdingesnį veiksmažodį ar žodžių junginį, pvz.: Blogas tas pomidoras, kuris nesvajoja tapti "Kraft" padažu!, Suslavičiaus kečiupas tikrai veža" , Coldrex“žino, kaip nugalėti kosulį!", Nuo šiol jūsų oda pradeda naują gyvenimą!" Jis pabunda ankščiau už jus! Lietuvos rytas" (laikraštis), Gudrus skalbimo būdas", Gudrus kremas", Pati protingiausia banko kortelė", Palmolive myli tave" ir t.t.
Personifikacija, kaip metaforos rūšis naudojama tiek spausdintinėje, tiek vaizdo reklamoje.Žmonių savybės, bruožai įkūnijami prekės ženkle, logotipe bei pačioje reklamoje. Pasirenkamos tokios savybės, kurios visuomenei kelia palankumą, susižavėjimą, pvz. : protas, išmintis, ilgaamžiškumas, patikimumas, ištikimybė, grožis.Tačiau neretai reklamoje sutinkamas ir priešingas procesas : žmogaus savybės yra ir išjuokiamos, ironizuojamos (dažniausiai galia, pasipūtimas).Humoro panaudojimas personifikacijoje ją daro patrauklia ir suprantama dideliam vartotojų ratui.
Personifikacijos vartojimu reklamoje siekiama prekę, paslaugą ar kompaniją priartinti prie žmogaus, sukelti jam palankumo jausmus reklamuojamam dalykui, tai, ko siekia visos reklamos kampanijos."Žmogiškojo veido" suteikimas reklamai, visuomet ją darys patrauklesnę už paprastą reklamą.Taip pat personifikacija skirtingai nuo kitų metaforos rūšių, yra ne tik vaizdinis triukas padedantis išlaikyti vartotojų dėmesį.Jeigu ji panaudota tinkamai, ji priverčia žmogų sulyginti save su mus supančiais dalykais, taip ne tik atkreipiant dėmesį į pačią reklamą, bet ir susimąstant apie ją, jos reikšmę bei mintį.Reklama, kuri naudoja personifikaciją yra paveikesnė, o reklamuojamas daiktas atrodo mielesnis ir patrauklesnis, nes kalbos įasmeninimas sukuria artimumo, savumo įspūdį, daiktai bei paslaugos sužmoginami ir taip tampa mums patrauklesni.Taip pat personifikacija dažnai naudojama dėl to, kad ji tinkama naudoti tiek kalbiniame, tiek vaizdiniame reklamos aspekte.
Reklamose, kuriose naudojama personifikacija neretai sutinkama ir apostrofa, kurios kartu yra labai glaudžiai susijusios.Tai retorinis kreipinys, kuriuo kreipiamasi į neesančius asmenis arba personifikuotus daiktus ar reiškinius.Šia figūra kreipimasis tampa patetiškas. Ji naudojama reklamose, nes padeda įtikinti žiūrovus, o įtikinėjimas atrodo patraukliau, nes yra patetiškas, jausmingas.Taip pat personifikacijos gyvybės turi metonimija, sinekdocha, taip pat įvairios šių tropų atmainos ir kombinacijos.
Personifikacijos dėka įvyksta įvairių transformacijų tarp : asmenybės ir mistinių būtybių, realybės ir fantazijos, žmogaus ir gyvūno, žmogaus ir visos materijos.Tokios transformacijos išreiškia džiaugsmą, kūrybingumą, gerėjimąsį, žavėjimąsį, taip pat juoką ar ironiją.Literatūros kūriniuose, pasakose matyti personifikuoti gyvūnai ar daiktai kuria tam tikrą patirtį, o reklamos metu vėl matoma personifikacija kelia atsiminimus iš vaikystės, ankstesniais patirimais.Taip įasmenimas tampa artimesnis, savas", jau matytas ar girdėtas.Bet kokiu atveju, jei personifikacija pavartota kūrybingai, ji sužadina teigiamas emocijas.O teigiamos emocijos yra glaudžiai susijęs su įtikinimu, nes mes linkę tikėti tuo, kad mus verčia šypsotis, juoktis, grožėtis ar kitaip jausti malonius jausmus.















4. PERSONIFIKACIJA MAISTO PRODUKTŲ REKLAMOSE

4.1. Suslavičiaus kečupo" reklamos analizė :
http://www.youtube.com/watch?v=jDvMOm4fA38

Ši trumpa reklama pradedama maisto paruošimo, šiuo atveju šašlykų vaizdiniu.Tai neatsiejama nuo reklamos objekto – kečupo.Kuomet maistas jau paruoštas, kečupas prabyla : Šiandien šauniai pasilinksminsime".Šalia stovintis majonezas išsigąsta ir surinka : Ai kalbantis kečiupas"!Nors šių dviejų personifikuotų veikėjų bendriausia prasme paskirtis ta pati (padažas), tačiau majonezes reklamoje nesitiki prabylant kečiupui.Reklamos pabaigoje užkadrinis balsas" ištaria šūkį :"Suslavičiaus kečiupas – kalbantis pats už save".Visos mažos reklamos dalys – skanus maistas, kalbantis padažas bei šūkis kuria bendrą visos reklamos metaforinę prasmę – geras kečupas savo ypatybėmis, išskirtinumu parodo, kad jis yra geras.Reklamos sturuktūros esmė – geras kečupas, ir šią prasmę sukuria daug smulkesnės reklamos struktūros dalys: produktas, personažai, personifikacija, dialogas.Taip pat šioje reklamoje išryškėja ir opozija : kečiupas ir majonezas.Bendrąja prasme jie abu yra padažai, tačiau tiek skoniu, tiek maistu, kuriam jie yra skirti, šie padažai skiriasi.Ir nors abu šie veikėjai yra personifikuoti, tačiau majonezas įkūnijamas kaip bailus, išsgandęs, pasimetęs.Tai parodo tiek majonezo kalba, tiek akių bei formos išraiška.Tuo tarpu reklamuojamas produktas – atsipalaidavęs, laimingas.Jo frazė Šiandien pasilinksminsime" asocijuojasi su atsipalaidavimu, šėlsmu.Skiriasi ir jų dydis : pagrindinis veikėjas kečiupas yra didelis, galingas", tuo tarpu majonezas – mažas ir bailus.
Bet kurios metaforos pagrindas yra du komponentai, kurio vienos savybės perkeliamos kitam.Šioje reklamoje gretinami yra du subjektai : kečupas (taip pat ir majonezas) ir žmogus.Pirminis subjektas yra kečupas, antrinis - žmogus, nes kečupui perkeliamos žmogaus savybės ( kalba, humoras).
Šioje reklamoje taip pat metaforiškai panaudota frazė kalba pats už save".Taip pavadintas daiktas ar žmogus yra labai geras, ypatingas, parodantis savo ypatingumą veiksmais, o ne žodžiais.Bet šioje reklamoje frazę reiktų suprasti tiesiogiai – padažas tikrai kalba pats už save, nes jis gali kalbėti t.y. personifikacijos pagalba jis tampa tarsi stebuklingas, išskirtinis.Šioje reklamoje personifikacija produktui suteikia didybės, išskirtinumo.Visos šios prasmės kuria išskirtinio, didžio padažo įvaizdį, kuriam neprilygsta joks kitas padažas.Šios produkto savybės yra išryškinamos, o konceptualus scenarijus – nusipirkę šį kečupą jūs pajusite, kad jis yra didingas, išskirtinis.Reklama visada yra ir kultūrinis pranešimas, vizualios metaforos pagrindas vartotojų kultūra ir patirtis.Šiuo atveju lietuvių kultūra supranta tokią metaforą, jos esmę, kitoje kultūroje visuomenės atmintyje glūdi kiti kodai, ir ji gali būti nesuprasta.

4.2. Suslavičiaus kečiupo" (2) reklamos analizė :
http://www.youtube.com/watch?v=f7uzvdbjo-k

Antroji kečiupo "Suslavičiaus" reklama, kurioje panaudojama personifikacija.Pačioje reklamos pradžioje labiausiai pastebima yra ryški raudona spalva, kuri siejasi tiek su prekės įpakavimu (raudonas buteliukas), tiek su jo sudėtimi (pomidorai).Ryški raudona spalva vaizduoja ir sunokimą – prisirpę, sunokę pomidorai yra ryškiai raudoni.Toliau reklamoje pasirodo daug pomidorų, kurie šokinėdami sudaro kečiupo buteliuko formą.Tai galime suprasti ir kaip metaforą – kečiupo sudėtį sudaro tik pomidorai, į jį nededama kitų priedų.Kuomet jau kečiupas "sudarytas" – pasirodo vienas likęs pomidoras.Tarp jų įvyksta dialogas – pomidoras taip pat nori prisidėti prie kitų pomidorų, tačiau personifikuotas buteliukas to neleidžia, nes šis esą žalias – dar neprinokęs.Liūdna muzika dar sustipriną šį nusivylimą, ir pomidoras nužingsniuoja liūdnas. Reklamos pabaigoje nuskambantis šūkis – "Tik sunokusių pomidorų kečiupas" dar sustiprina bendrą reklamos idėją.Kalbiniai elementai patvirtina vaizdu perduotą informaciją apie kečupo kokybę, nelieka kitų galimų interpretacijų.Vaizdas ir žodis puikiai dera tarpusavyje, todėl tai kuria įtaigią reklamą, kuris bus suprasta vartotojų.Reklamos struktūros esmė – kečupas, pagamintas iš sunokusių pomidorų, išryškėja reklamos spalvos, šūkio ir, žinoma, personifikuotų personažų dialogų kontekste.Reklamoje personifikacija sustiprina kompanijos šūkį "Tik sunokusių pomidorų kečiupas", nes pavaizduotas naratyvas jį įprasmina, suteikia šūkiui vizualinį pavidalą.Taip pat išryškina reklamos perteikiamą produkto ypatybę – kokybiškumą, nes tiesiogiai parodo "žalio" pomidoro atsisakymą, atmetimą.Nusipirkę šį produktą, jūs jausitę tikrų bei kokybiškų pomidorų skonį.
Šioje kečupo reklamoje metaforos pagrindas yra du komponentai : pomidorai, taip pat personifikuotas buteliukas, ir žmogus.Pirminis subjektas yra pomidorai, antrinis - žmogus, nes pomidorams perkeliamos žmogaus savybės ( kalba, humoras, šokinėjimas).
Reklamoje išryškėja ir priešpriešos – ryški raudona spalva, raudoni, laimingi ir šokinėjantys pomidorai, bei žalias, liūdnas, nusiminęs, lėtai einantis pomidoras.Tai kuria reikšmę, kad geri, sunokę pomidorai sudaro "Suslavičiaus kečiupą", o ne tokie "vykę" nepatenka į jį.

4.3. Baltosios varnelės" ledų reklamos analizė :
http://www.youtube.com/watch?NR=1&v=Ff1l-jNAyPQ&feature=endscreen

Ši reklama jau nuo pradžių kuria tam tikrą naratyvą.Pradžioje vaizduojamas daugiabutis, kurio bute moteris ramina karvę.Moteris, žinoma, nervuota, ji nieko nesako, tik rėkia. Tuoj pat pasirodančiai mergaitei situacija neatrodo rimta – ji juokiasi ir šypsosi.Kaip dar vienas negatyvus veikėjas parodomas ir vyras – jis sunkiai neša du kibirus, yra nepatenkintas.Kitam jų vaikui, kaip ir mergaitei, atrodo linksma – jis šypsosi važiuodamas su riedlente.Šioje situacijoje išryškėja priešprieša – vaikai ir tėvai.Mama augina karvę, tėvas neša kibirus.Abu veiksmai siejasi su pienu ir abu veiksmai jiem kelia nepasitenkinimą – mama rėkia, tėvas taip pat.Tuo tarpu vaikai juokiasi ir yra laimingi – jie neprisideda prie bendro darbo ir jiems nėra kuo skųstis.
Antrojoje reklamos dalyje vėl yra opozicija pirmąjai – laiminga, patenkinta varnelė prieš rėkiančius tėvus.Personifikuota varnelė prabyla: Jums nebūtina turėti karvę, jeigu mėgstate šviežio pieno ledus".Šis šūkis iššifruoja reklamos struktūros esmę – tėvai augina karvę, kad turėtų šviežio pieno vaikams.O vaikai laimingi, nes žino Baltosios varnelės" ledus ir jiems nereikia auginti karvės.Taigi labiausiai reklamoje yra išryškintos šviežumo bei kokybės ypatybės, o tam išryškinti padeda humoras bei personifikuota varnelė.Reklama teigia, kad nusipirkę šiuos ledus, jų skonis bus kaip tik ką pagamintų iš šviežio pieno.
Baltosios varnelės" reklamos vaizdo metaforos pagrindas yra du komponentai : gyvūnas (varnelė) ir žmogus.Pirminis subjektas yra gyvūnas, kuris nėra reklamuojamas produktas, tik prekinis ženklas, o antrinis - žmogus, nes varnelei perkeliamos žmogaus savybės (kalba, humoras).
Baltosios varnelės personažas pasirodo visose šio gamintojo reklamose, yra pavaizduotas logotipe ir pavadinime.Kadangi ledų pirkėjai dažniausiai yra vaikai, tai ir ši reklama labai pritaikyta vaikams : ji yra spalvinga, visa reklama yra piešta ir animuota.Personifikuota varnelė pritraukia vaikų dėmesį : kalbantis gyvūnas, animacija jiems atrodo kažkas stebuklingo, neįprasto.Taip pat pasakose dažnai sutinkam kalbanti varna, kas skaitantiems vaikams kelia malonias asociacijas su jau skaitytomis istorijomis, gyvūnų nuotykiais.





4.4. "Arvi" kalakutų reklamos analizė :
http://www.youtube.com/watch?v=wtazYv7hxGs

Arvi" kalakutų reklama, kurioje personifikuotas kalakutas bei vištos.Reklama pradedama išdidaus kalakuto, geriančio šampaną, vaizdavimu.Jis kreipiasi į vištas : Mielosios vištos, man dar, ir dar, ir dar kartą norisi palinkėti sveikatos".Reklamoje ryški opozicija – kalakutas stovi išdidžiai, rankoje laiko šampaną, yra apsirengęs švarkeliu.Tuo tarpu trys vištos yra nuogos", nelaimingos ir dreba iš šalčio.Reklamos pabaigoje nuskamba šūkis – Sveikesnis požiūris į gyvenimą".Reklamos struktūrinės dalys – kalakutas, vištos, prakalba, suponuoja reklamos struktūros esmę, kad Arvi" kalakutai yra laimingi, išdidūs, tuo tarpu vištos neprilygsta kalakutams, dėl to jos yra nelaimingos, neapsirengusios.
Šioje reklamoje personifikacijos ir metaforos pagrindas yra du komponentai : kalakutas (taip pat ir vištos) ir žmogus.Pirminis subjektas yra kalakutas, kuris ir yra reklamuojamas produktas, antrinis - žmogus, nes kalakutui perkeliamos žmogaus savybės (kalba, humoras, laikysena, alkoholio gėrimas, apranga).
Šios reklamos centre yra personifikuotas kalakutas.Jis savimi pasitikintis, laimingas, savyje įkūnijantis laimingo žmogaus išorę : išdidus, plataus stoto su šampano taure rankoje.Toks kalakutas adresatams daug artimesnis už paprastą, nes jis kalba, tam tikrais išorės elementais panašus į mus ir yra daug kartų įdomesnis už paprastą.Šis kalakutas metaforiškai kuria visos bendrovės įvaizdį, kad jų kalakutai sveiki bei kokybiški.Reklama pateikia teigiamai vertinamas savybes : pasitikėjimą savimi, išorinį pranašumą ir taip kuria palankumą kompanijai, nes tokios savybės bus priskiriamos ir jai.Taigi labiausiai yra išryškinamos kokybės, sveikumo, išskirtinumo prieš kitus ypatybės, o pirkdami kalakutus pas juos, jūs niekada negausite tokių prastų, nekokybiškų vištų" kaip pavaizduota opozicijoje.


4.5. "Almarai" morkų ir apelsinų sulčių reklamos analizė :
http://www.youtube.com/watch?v=o5w4gfUrQbw

Almarai sulčių reklama, kurioje personifikuojamas apelsinas ir morka.Reklama pradedama apelsino, sėdinčio prie darbinio stalo vaizdu.Jis pristatomas kaip ponas apelsinas", esantis paprastas ir mylimas, dirbantis paprastą darbą.Jo žmona kiek kitokia : jos eisena, laikysena išduoda pasitikinčią savimi, madingą, personifikuotą morką Ponia morka" apibūdinama kaip miela ir stilinga, tačiau jos vaizduojamas gyvenimo būdas labai skiriasi nuo vyro : ji nedirba, tik apsipirkinėja ir mėgaujasi gyvenimu.Kartu jie dera : vyras dirba, yra labiau susikaupęs, o ji atsipalaidavus.Taip pat tai metafora nurodanti jų skonį: apelsinas kiek rūgštesnis, labiau susikaupęs, o morka saldi, todėl atsipalaidavus.Reklamos centre opozicija – ramus, darbą dirbantis vyras ir atsipalaidavus, apsipirkinėjimams laiką leidžianti moteris.Tai primena stereotipiškus žmonių poros santykius, kuomet vyras dirba, o jo žmona tuo metu linksmai leidžia laiką.Šiuo atveju reklamos kūrėjai stengiasi priartinti savo reklamuojamą produktą prie žmonių, sukurti situacijas kurios nemažai daliai pažįstamos.Tai daroma tam, kad tiek reklama, tiek produktas atrodytų savesnis", produktą sužmogintų.Kita reklamos opozicija yra kūno formos, nes pasirinktos absoliučiai priešingos daržovės : apvalus apelsinas ir liekna morka.Tai gali turėti keletą reikšmių – kad laimę gali rasti visiškai skirtingi žmonės( kaip kad rado šie personažai) arba kad jų sultys skirtos įvairaus tipo žmonėms.
Toliau reklamoje jie apibūdinami kaip sukurti vienas kitam, kaip pliusas ir minusas papildantis vienas kitą ir sudarantis vieningą visumą.Ši personifikuota pora perkeliama ir į sulčių buteliuką.Reklamos pabaigoje nuskamba šūkis – Almarai apelsinas ir morka – puiki pora.Išbandyk tai dabar"!Tai, kad morka su apelsinu dera gyvenime, vadinasi derės ir sultyse.Jeigu jų priešprieša : ramus – energinga gyvenime kuria laimę, vadinasi sultyse rūgštumas – saldumas jaučiamas taip pat geras skonis.Tiek sultys, tiek visas vaizdas yra glaudžiai susiję su lingvistine žinute – jie puikiai dera tarpusavyje, o vaizdo ir žodžio derinys reklamoje yra labai svarbus.
Šioje reklamoje pavaizduotos metaforos pagrindas yra du komponentai : personifikuotos daržovės ir žmogus.Pirminis subjektas yra daržovės, kurios ir yra reklamuojamas produktas, o antrinis - žmogus, nes daržovėms perkeliamos žmogaus savybės ( kalba, humoras, darbas, apsipirkinėjimas).
Žodžių junginys "puiki pora" metaforiškai pritaikytas sulčių sudėčiai, personifikacijos dėka gali tiesiogiai pavaizduoti tos sudėties suderinamumą.Šis junginys tik pakartoja tai, ką perteikė, "pasakė" vaizdai.Apelsinas ir morka, ant reklamos kūrėjų, puikiai dera ir gyvenime ir sultyse.Taigi, tiek kalbinis, tiek vaizdinis reklamos aspektas sutampa : junginys "puiki pora" pasakomas reklamos šūkyje bei parodomas reklamos naratyve.Tik personifikacijos pagalba galimos tokios metaforos tiesioginės realizacijos.Taip išryškėja ir reklamos esmė : skirtingi vaisiai ar daržovės, šiuo atveju apelsinas ir morka, puikiai dera tarpusavyje, taip sukurdami ypatingo skonio sultis.Šia esmę kuria daug mažesnių struktūros daliu : šūkis, personifikacija, metafora, vaizdai, reklamos kalba.
Personifikuotas apelsinas su morka kuria įdomesnį, įsimintinesnį reklamos vaizdą. Paprastai sulčių reklamose parodomi sulčių ingridientai, patys vaisiai.Tai jau įprasta.Tačiau toks reklamos sudėties pristatymas labiau įsimins pirkėjams, jis sudomins ne tik reklamos metu, bet ir po jos.Taip pat reklamoje pasitelkiamas humoras kurs palankius jausmus žiūrovui.Tokį humorą, taip pavartotą personifikaciją, supras tiek skirtingo amžiaus ar kūno formų, tiek skirtingų kultūrų, religijų atstovai.



4.6. M&Ms" saldainių reklamos analizė :
http://www.youtube.com/watch?v=iE8CJwXSPRs

Šie du personifikuoti personažai, reklamuojantys saldainius yra labai gerai žinomi pasaulyje.Visur pardavinėjami saldainiai M&M'S išpopuliarėjo ne be jų pagalbos.Laimingas ir naivus geltonasis žmogeliukas vadinamas Žemės riešuto talismanu", o ciniškas ir kandus raudonasis – Pieniško šokolado talismanas".Yra sukurti ištisi jų pasakojimai, nuotykiai, dialogai.Toks prekinis ženklas yra daug įdomesnis už paprastą.Mažosios būtybės yra įsimintinos, ryškių spalvų ir, svarbiausia, lengvai atpažįstamos tarp kitų kompanijų logotipų.Šiems personifikuotams personažams objektui perkeltos žmogaus savybės : kalba, humoras, ironija. Bruožai : akys, rankos, kojos bei veikimo galimybės : judėjimas, kalbėjimas.Toks įasmeninimas suteikia didesnę laisvę pasirinkti tinkamą, vaizdingesnį veiksmažodį ar žodžių junginį, pati reklama tampa unikali ir įsimintina.
Reklama pradedama šių dviejų žmogeliukų vaizdavimu einant naktį į svetainę.Jie eina su žvake, kas liudija tamsų paros metą bei norą pasislėpti.Namai papuošti kalėdiškai, tai kuria šventinę nuotaiką.Eidami M&Msai" kalbasi tarpusavyje : Tu manai Santai patiks šie raudoni – žali M&Msai (saldainiai)? Aš nežinau, aš niekad nebuvau jo sutikęs, - atsako kitas.Ir staiga jie pamato Kalėdų Senelį : Jis egzistuoja!". Surinka ir Kalėdų Senelis : Jie egzistuoja?" ir nualpsta.Taigi reklama paremta humoru : personifikuoti personažai elgiasi kaip daugelis vaikų, kurie naktį prieš kalėdas neša maistą (šiuo atveju saldainius) prie kamino, kur nusileidžia senelis. Tai daroma tam, kad jis būtų dosnesnis ir paliktų daugiau dovanų.Bet jie nesitikėjo jo sutikti, o sutikę pasimeta.Tuo tarpu kalėdų senelis pasimeta pamatęs tokius kalbančius, vaikščiojančius saldainius. Jis suabejoja ar jie tikrai egzistuoja.Vadinasi, ir Kalėdų Senelis apie juos girdėjo tik jais netikėjo.Taip pat kaip kiti nežino ar tikėti juo.Reklamoje išryškėja ir opozicija,ir lyginimas, ir panašumas : Kalėdų Senelis kaip žmogus, ir personifikuotos būtybės, arba du neegzistuojantys personažai.Labai svarbus reklamos šūkis, kuris parodytus vaizdus atkoduoja" – Jie egzistuoja".Taigi egzistuoja tiek Kalėdų Senelis, tiek M&M's ypatingi saldainiai, kurie atgimsta ypatingomis progomis kaip ir Kalėdų Senelis.Reklama šventinė, todėl ir muzika, ir aplinka yra taip pat šventinės nuotaikos.Net paminima, kad saldainiai kuriuos jie neša Kalėdų Seneliui yra raudoni – žali, kas yra Kalėdų spalvos : žalia eglė, raudoni žaisliukai.
Šioje reklamoje metaforos pagrindas yra du komponentai : personifikuoti personažai ir žmogus.Pirminis subjektas yra personažai, kurie ir yra produktas – saldainiai, o antrinis - žmogus, nes reklamos personažams perkeliamos žmogaus savybės ( kalba, humoras, eisena ).
Personifikacija šioje reklamoje padeda išreikšti humorą bei nepaprastumą.Kalėdų Senelis tarsi sugretinamas šiems saldainiams bei jų personažams.Kalėdų Senelio žinome kad nėra, tačiau giliai širdyje juo žavimės.Taip ir saldainiai : personifikacijos pagalba jie tampa ypatingi, nors ir žinome, kad realybėje tai neegzistuotų.Tačiau reklama mums pasako : "Jie egzistuoja".Taigi metaforiškai personifikuoti saldainių personažai kaip senelis : "Daug kas tiki, nors mažai kas matė".
Kaip teigia semiotikas R.Barthes'as žmogaus kūnas reklamoje yra arba jaunas arba apetitą keliantis kūnas, tapęs maisto, grožio produktų dėka.Kūnas, kurį matome reklamoje, niekada neatrodo kaip kūnas, kuriam lemta mirti.Šioje reklamoje matome du personažus, kurie yra apvalūs, bet laimingi bei sveiki.Tokia vizualinė personifikacija, kuri kelia pasienkinimą bei šypseną yra sėkminga bei paveiki.Žinoma, tikslinė šių saldainių auditorija yra vaikai ir paaugliai, o juos visuomet žavi spalvingos, nepažįstamos būtybės, kurios dar ir kalba ir juokauja.Jie parodomi tokie savi", artimi kaip mūsų draugai.Svarbu pabrėžti, kad kiekvienoje M&Ms reklamoje, personažai visuomet kažką veikia laikydami rankose saldainius.Saldainiai tampa kaip kompanijos centras arba priežastis.Saldainiai kuria gerą nuotaiką bei draugiją.Taip pat mieli personažai kuria palankumo jausmus ir kompanijai, kuri kurdama tokias reklamas, atrodo kaip inovatyvi, išradinga bei įdomi.




4.7. Miau" gėrimo reklamos analizė :
http://www.youtube.com/watch?v=-d1CDBiM1bg

Ši reklama orientuota į vaikus, nes ir jų produktai dažniausiai perkami vaikams.Jau reklamos pradžioje pastebimiausia yra animacija bei ryškios spalvos – tai, kas patraukia ir vilioja vaikus.Du katinai, produkto simbolis, skrenda oro balionu, kuris ryškiai pažymėtas produkto Miau" pavadinimu.Jie šiltuose kraštuose, kur yra egzotinių gyvūnų, nes leidžiasi ant žemės prie kupranugario.Katinas iškart pradeda su juo kalbėti : Sveikas kupranugariuk, ar ištroškai?Atsigauk ir paskanauki Miau!Pabrėžiamas "Miau" gėrimas, kad jis mėgstamas visų.Kupranugaris gėrimu mėgaujasi ir tepasako : "Vau, kaip skanu".Kuriamas įvaizdis, kad ypatingi gyvūnai geria "Miau" todėl ir tau reikia jį išbandyti.Tuomet katinai jau rodomi prie lobio.Visose pasakose lobis yra kažkos turtas, brangenybės ar svarbūs daiktai.Jis visuomet yra siekiamybė ir norų išsipyldimas.Tad nenuostabu, kad reklama vaizduoja lobio motyvą, o jame "Miau" produktai, kurie yra labai geri, ypatingi, kurių reikia ieškoti ir siekti.Reklamos vaizdą papildo verbalinė kalba: "Paragauki Miau ledų, tai tikras lobis!" Po šio šūkio iškart priskrenda varna šaukdama : "Skanumynas, gardumynas".Pasigirsta šūkis: "Miau daugybė rūšių".Tuomet katinai jau atsiduria po vandeniu, kur aplanko aštuonkojį ir jam taip pat įteikia "Miau" produktų.Reklamos pabagoje tik sušunkama :"Su Miau pramogauk linksmiau".
Šios kompanijos prekinis ženklas katinas labai panašus į pasakos "Batuotas Katinas" herojų : daug galintis, ypatingas, nepaprastas kainas.Tai kelia malonias asociacijas su jau matytais vaizdas, taip reklamos subjektą dar priartinant prie žiūrovo.Taip pat šioje reklamoje yra vaizduojama ypač daug gyvūnų, kas kuria siužetą kaip pasakoje: gyvūnai bendrauja tarusavyje, dainuoja.
Personifikacija šioje reklamoje vyksta tarp žmogaus ir gyvūno.Gyvūnai yra vadinamieji "žmogaus draugai", o jiems suteikiamas "žmogiškasis veidas" juos padaro dar atrimesnius žiūrovui.Personifikacijos pagalba gyvūnams perkeliamos žmogaus savybės : jie kalba, juokauja, todėl pelno dar daugiau vaikų simpatijų.Tačiau šioje reklamoje pirminį subjektą įkūnija ne pats produktas ar paslauga, o tik prekinis ženklas.
Reklamos metu skamba keli šūkiai : "Miau daugybė rūšių" – tai reiškia ne tik gausų prekių pasirinkimą, tačiau ir įtikimą daugelių skoniui.Kaip reklama vizualiai ir pagrindžia, kad "Miau" produktai patinka ir katinui, ir kupranugariui, ir varnai, ir net aštuonkojui.Vadinasi, jis patiks ir tau.Kitas šūkis "Su Miau pramogauk linksmiau" – gyvūnai reklamoje mėgaujasi gerdami šį gėrimą, todėl ir tu išgėręs jo būsi linksmas, atsipalaidavęs, nes "Miau yra labai skanu".Personifikacija leidžia šūkius pateikti ir vizualiai, juos apipavidalinti ir pateikti įdomiai.Vaikų neveiks vien tik išgirstas garsas, juos dar labiau suvilios ir vaizdais.O ši reklama kaip pasaka su stebuklingais herojais bei vietomis.Personifikacija sudaro reklamos meninį vaizdavimo būdą : kalbantys gyvūnai atrodo patraukliai, reklamą daro gražią bei įsimintiną.Ypač vaikams tai paveiku, nes juos traukia mistiniai, pasakos motyvai.Taip pat reklamoje labai dažnai tiek vaizduojamas tiek pasakomas produkto pavadinimas Miau"- nuolat kartojamas reklamos šūkis ar vaizdas patenka į žmogaus sąmonę, o vėliau paveikia ir pasąmonę - ypač tam yra jautrūs vaikai.

4.8. Bonduelle" žirnelių reklamos analizė :
http://www.bonduelle.lt/video/view/id.11

Reklama pradedama puode esančių ir šokančių žirnelių vaizdavimu, kurių centre – vienas žalias, dainuojantis žirnelis.Žirnelis dainuoja apie meilę : Žaliuoju vien tave išvydęs, taip pat prie jo prisijungia kita paprika, -Tu puiki, myliu tave ir pupelė - Man saldžiausia tu, pupyte!" Prie jų visada stovi nemažai kukurūzų, kurie šioje reklamoje atlieka moters vaidmenį.Visos šios daržovės sueina į krūvą, kas metaforiškai suprantama kaip konservuotų daržovių mišinys, kuris yra reklamuojamas.Tai patvirtina ir kalbiniai elementai : Dar skaniau, kai mes išvien - naujas derinys kasdien".Tai opozicija ankstesniems jų gaminiams, kuriuose būdavo tik konservuoti kukurūzai ar žirneliai.Daržovių gausa įtvirtinama ir žodžiu naujas" – šis skonis daug geresnis už buvusius produktus anksčiau.Jame yra daug įvairių daržovių, jos šypsosi dainuoja – tai metaforiškai galima suprasti, kad daržovės yra geros, sveikos, kokybiškos, nors reklamoje nepateikiamos konkrečios produkto ypatybės.Tik tokios daržovės ir patenka į Bonduelle".
Vizualinius elementus papildo kalbiniai : - Šuba-duba, sveika labai - Bonduelle - sveika labai!Nemažą vaidmenį atlieka ir garsiniai elementai, nes panaudotas garso takelis iš kino filmo Briiantinas" (The Grease, 1978), kur vaizduojamas linksmas jaunuolių gyvenimas.Tai kelia malonias asociacijas vyresniems žmonėms(kas ir yra šių žirnelių tikslinė auditorija).Daržovės šioje reklamoje kalbai, bei visai reklamai teikia naujumo, gyvybės, veržlumo, sutelkia klausytojų dėmesį, savo ornamentine bei emocine informacija papildo loginį turinį, išryškina pagrindinę mintį ir įteigia ją, keldami estetinį pasigerėjimą.Daržovių kokybė, produkto naujumas pateikiamas meniškai, ir neįkyriai įteigiant produkto naudą, o pažįstama muzika pačią prekę padaro artimesnę žūrovui.
Reklamos struktūros esmė – kokybiškos daržovės, o smulkesnės struktūrinės dalys kuriančios ją yra verbaliniai ženklai, muzika, personifikuoti personažai.Labiausiai reklamoje išryškinama prekės naujumo, išskirtinumo bei kokybės požymiai.Tiems bruožams išryškinti pasirenkama personifikacija, kuri visas daržoves padaro išskirtines.Taigi personifikacijos pagrindą sudaro du komponentai : pirminis subjektas šioje reklamoje yra daržovės, kurios ir yra reklamuojamas produktas, o antrinis subjektas žmogus, nes jo savybės kaip kalba, gebėjimas dainuoti, juokauti yra perkeliamos pirminiam subjektui.Taip pat šios personifikuotos daržovės pačios pristato prekės požymius – taip pats produktas tarsi pats kalba už save.Taip pateikta reklama sudomina – įprasta reklama apie daržoves ar konservuotus produktus dažniausiai būna nei išsirtinė, nei prabangi, nei įtraukianti.Šiuo atveju tas pats produktas pateiktas įdomiai, unikaliai.Reklamos metu skamba muzika, tekstas eiliuotas – visa tai kuria teigiamą reklamos nuotaiką, apeliuojama į žmogaus jausmus ir tikimąsi, kad šie teigiami jausmai bus perkeliami produktui.






















IŠVADOS

1.Maisto produktų reklamose metaforos pagrindas yra du komponentai : pirminis komponentas yra pats reklamuojamas produktas, antrinis komponentas yra žmogus.Vaizduojamos tokios žmogaus savybės, kurios skatina palankius jausmus, pavyzdžiui : humoras, džiaugsmas, patrauklumas, išskirtinumas, patikimumas.Taip tikimasi, kad šios savybės bus perkeliamos kompanijai ar reklamuojamai prekei.
2.Reklamose personifikacija naudojama dėl to, kad ji tinkama naudoti tiek kalbiniame, tiek vaizdiniame reklamos aspekte.Taip reklama tampa ne tik paveikesnė, bet kartu per trumpą laiką ji perteikia daugiau informacijos : produktas pats kalba apie save, jo nebereikia pristatyti ar apie jį pasakoti.
3.Personifikacija reklamai suteikia žmogiškąjį veidą", kuriuo bandoma prekę ar paslaugą sužmoginti".Prekė ar paslauga ne tik fiziologiškai primena žmogų (turi akis, kojas, rankas, gali kalbėti), bet ir elgiasi kaip žmogus: gamina maistą, dirba, iškylauja ir t.t.Taip siekiama prekę ar paslaugą padaryti artimesnę žiūrovui.
4.Personifikacija suteikia didesnę laisvę pasirinkti tinkamą, vaizdingesnį veiksmažodį ar žodžių junginį, pati reklama tampa unikali ir įsimintina.
5.Personifikacija naudojama ir dėl to, kad yra glaudžiai susijusi su tautosaka. Garsiausios pasakos, pasakėčios, eilėraštukai (Eglė žalčių karalienė, Raudonkepuraitė, Batuotas Katinas) vaizduoja personifikuotus daiktus ar gyvūnus, o šių motyvų perkėlimas reklamai kelia asociacijas, išgyvenimus, vaikystės atsiminimus, kurie dažniausiai siejasi su laime, maloniomis akimirkomis.
6.Personifikacija yra lengvai suprantama ir tinkama įvairaus amžiaus žmonėms: ji paveiki tiek suaugusiems žmonėms, tiek vaikams skirtose reklamose.Tačiau suaugusiems žmonėms skirtose reklamose yra personifikuojamos pačios prekės, arba produktai sudarantys prekę : pomidorai, žirneliai, kalakutai.Tuo tarpu reklamose skirtose vaikams, dažniausiai personifikuojami gyvūnai, kurie tik pristato prekes, ir tiesiogiai su reklamos objektu nėra susiję : varnelė, katinas, kupranugaris ir kt.Galima daryti išvadą, kad į suaugusius apeliuojama prekės savybių, kokybės motyvais, o į vaikus – įvaizdžio, patrauklumo motyvais.

LITERATŪRA

1.ARISTOTELIS. Poetika. Vilnius, 1959.
2.GABRĖNAITĖ E. Retorinė Persvazija reklamoje. [žiūrėta 2012-10-15].Prieiga internete : http://vddb.laba.lt/fedora/get/LT-eLABa-0001:J.04~2006~ISSN_1392-561X.N_11.PG_24-28/DS.002.0.01.ARTIC
3.SMETONIENĖ I. Konceptualiosios metaforos reklamoje. [žiūrėta 2012- 10-20]. Prieiga internete : http://archive.minfolit.lt/arch/4001/4290.pdf
4.SMETONIENĖ I. Reklama...Reklama?Reklama. Vilnius, 2009m.
5.SMETONIENĖ I. Tropai ir okaziniai dariniai reklamos tekstuose. [žiūrėta 2012-11-09].Prieiga internete : http://vddb.laba.lt/fedora/get/LT-eLABa-0001:J.04~2003~ISSN_0130-2795.N_76.PG_126-130/DS.002.0.01.ARTIC
6.ŽUPERKA K. Lietuvių kalbos stilistika. Vilnius, 1983.
7.ŽUPERKA K. Reklamos tekstas : pragmatika, stilius, kalba. Šiauliai, 2008.
8.LIETUVIŲ K. INSTITUTAS. Reklamos kalba. Vilnius, 2004.
9.KERŠYTĖ N. Kūno raiška šiuolaikiniame socialiniame diskurse. Vilnius, 2007.
10.KOŽENIAUSKIENĖ R. Retorika : Iškalbos stilistika. Vilnius, 2001.
11.KETURAKIS S. Reklamų vaizdo ir žodžio sąveikos tyrimo metadologinės prielaidos. Vilnius, 2008.
12.VU, ŠU, KTU. Viešojo diskurso retorika ir lingvistika. Vilnius, 2008m.
13.ARISTOTEL Rethoric. New York, 1959.
14.FORCEVILLE C. Pictorial Metaphor in Advertising. New York, 1996.
15.BEASLEY R.; DANESI M. Persuasive Signs. The Semiotics of Advertising. Berlin, NewYork, 2002.