Pesquisa de Marketing e Design de embalagens: integração e projeto Marketing research and Packaging Design: integration and project TORRES, Pablo Marcel de Arruda; Mestre; Universidade Federal de Campina Grande
[email protected] DANTAS, Laíla Alves Marinho; Graduanda; Universidade Federal de Campina Grande
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Resumo O trabalho tem por objetivo demonstrar através de um estudo de caso como Pesquisa de Marketing e Design podem ser integrados no desenvolvimento de embalagem para batom. A metodologia utilizada para o projeto é baseada nas etapas de observação de uma oportunidade, determinação do público-alvo do projeto, elaboração e aplicação de uma Pesquisa de Mercado, análise quantitativa dos dados da pesquisa para o desenvolvimento de conceitos e aplicação destes resultados no design da embalagem. O resultado final é coerente com as preferências apontadas pelo mercado através da Pesquisa de Marketing. Palavras Chave: design de embalagem; pesquisa de mercado; projeto de produto.
Abstract The study aims to demonstrate through a case study how Marketing Research and Design can be integrated into the development of packaging for lipstick. The methodology used for the project is based on observation of opportunity, determination of target audience of project and implementation of a market research, quantitative analysis of research data to develop concepts and apply these results in design packaging. The final result is consistent with the preferences indicated by the Marketing Research. Keywords: packaging design; Marketing research; Product design.
Introdução A fim de que os riscos dos investimentos nas ações do plano de marketing sejam minimizados é fundamental que ele esteja embasado em informações seguras. Com a evolução dos sistemas e o surgimento de intermediários entre o consumidor e o produtor, percebeu-se a necessidade da criação de sistemas de informações de marketing como forma de estabelecer um elo entre a empresa e o ambiente no qual está inserida, proporcionando tomadas de decisões mais seguras. O principal instrumento para alimentação desse sistema de informações é a Pesquisa de Marketing, que visam à obtenção de dados de forma empírica, sistemática e objetiva para a solução de problemas ou oportunidades específicas relacionadas ao marketing de produtos e de serviços. É utilizada para identificar preferências, hábitos e costumes, perfil socioeconômico, imagem de marca, intenções de compra e análise de participação de mercado, entre outros dados. Incluem-se aqui também os estudos de previsão de demanda e de potencial de mercado, tendências de negócios e pesquisa de imagem corporativa (SAMARA e BARROS, 2007). O uso mais amplo e sistemático da pesquisa de mercado no Brasil, a partir dos anos 60, possibilitou as primeiras informações de como as marcas são percebidas e reconhecidas pelos consumidores (PINHO, 1996). Como elemento fundamental das estratégias corporativas e de comunicação para qualquer marca, a embalagem passou a ser uma importante ferramenta de marketing, criando valores de conveniência e promocionais. Projetar uma embalagem requer a tomada de decisões de conceito, elementos estéticos, materiais, informações e legislação, tendo todos estes itens que estar harmonizados com as decisões de marketing da empresa (KOTLER e KELLER, 2006). De acordo com MESTRINER (2002), a embalagem historicamente é uma importante ferramenta para o desenvolvimento do comércio. Proteger e viabilizar o transporte dos produtos eram as funções iniciais das embalagens antigas, porém com o passar do tempo a embalagem foi incorporando novas funções e passou a conservar, expor, vender os produtos e finalmente conquistar o consumidor por meio de seu visual atraente e comunicativo. O design de embalagens tem a responsabilidade de transmitir tudo aquilo que o consumidor não vê, mas que representa um grande esforço produtivo para colocar nas prateleiras o que a sociedade moderna deseja ou necessita. A evolução do mercado e a maior competição entre os produtos fizeram com que a embalagem se tornasse um fator de influência na decisão de compra dos consumidores. Neste sentido, a Pesquisa de Mercado, como ferramenta de Marketing, aliada ao Design de embalagens podem resultar em estratégias adequadas para o desenvolvimento de marcas fortes, diferenciadas e de maior valor percebido pelos clientes. O design enriquece a pesquisa de marketing, fornecendo uma nova forma de segmentar o mercado pela percepção estética do consumidor (SEWALL, 1978) e oferecendo modelos para analisar atributos de produtos com atributos de design (BORJA DE MOZOTA, 2011). A estética como uma das funções do design e como elemento de marketing, segmentando o mercado, terá impacto na embalagem, sendo item fundamental na competição industrial (YAMAMOTO et al., 1994). O trabalho foi desenvolvido em uma disciplina do Curso de Design da UFCG, seguindo as etapas de planejamento e execução de uma pesquisa de mercado para conhecimento dos interesses e hábitos do público-alvo, como forma de guiar o desenvolvimento do design de
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uma embalagem de batom feminino. Propõe também evidenciar a importância do conhecimento do público-alvo a que o produto é destinado e a importância de técnicas de pesquisa e aplicação dos resultados no projeto de embalagens.
Público-Alvo A análise do perfil do consumidor, de seu comportamento de compra, da concorrência e de sua evolução, dos produtos e das práticas de marketing vigentes determinam as ações para planejamento do composto de marketing de uma marca (SAMARA e BARROS, 2007). O público-alvo escolhido para desenvolvimento do produto são mulheres de 20 a 24 anos, brasileiras de classe social média e que possuem curso superior completo ou em andamento. Solteiras, elas costumam utilizar o batom tanto no dia-a-dia como para sair à noite. Preocupam-se com a aparência, são vaidosas e procuram estar sempre bem arrumadas e bonitas. A maioria não possui condições de obter aquilo que realmente desejam, como produtos caros e de marca conhecida, porém procuram alternativas semelhantes e economicamente acessíveis.
Pesquisa de Mercado A pesquisa de produto procura identificar quais os diferenciais competitivos entre produtos concorrentes, assim como a aceitação e o potencial para novos produtos, ou modificações naqueles já existentes. Esse tipo de pesquisa também proporciona testes de produto e determinação de preços, além de colher opinião sobre todas as suas características do produto, como qualidade, cor, design de embalagem e conceito, entre outros itens que podem ser verificados (SAMARA e BARROS, 2007). Os objetivos da pesquisa foram identificar as preferências das mulheres pertencentes ao perfil de público-alvo pré-definido a respeito de atributos relevantes ao design da embalagem de batom, como cor, acabamento, material, funcionalidade e marca, bem como hábitos de consumo e de usabilidade, a influência da marca e fatores que influenciam e estimulam a compra do produto, como acessórios e sistemas funcionais diferenciados. Para realização da Pesquisa de Mercado foram utilizadas 12 amostras de batons de marcas comercializadas e presentes no mercado, numeradas de 1 a 12 para não tornar público seus nomes reais (Fig. 1). Foram entrevistadas 20 estudantes, na faixa etária de 20 a 24 anos, que possuem o hábito de comprar e utilizar com frequência esse produto e coerentes com o perfil determinado para o público em potencial. A pesquisa foi realizada na cidade de Campina Grande, Paraíba, com população de aproximadamente 400.000 habitantes. Como instrumento da pesquisa, foi elaborado um questionário como roteiro para uma entrevista. Foram elaboradas vinte e quatro questões que foram agrupadas de acordo com grupos de informações de interesse, como forma, cor, material, acabamento, acessórios, usabilidade, marca e sistema de uso. Para avaliação e análise das embalagens por parte das possíveis usuárias foi realizado um teste pareado, comparando-as entre si, de acordo com cada questão abordada. O teste pareado faz uma avaliação comparativa entre produtos por parte do consumidor, sendo utilizado quando se deseja conhecer os atributos valorizados entre produtos concorrentes e 10º Congresso Brasileiro de Pesquisa e Desenvolvimento em Design, São Luís (MA)
quando se deseja avaliar a preferência por versões/modelos (SAMARA e BARROS, 2007). Assim, as doze amostras de batons foram dispostas a cada entrevistada para que elas pudessem manuseá-las e analisá-las melhor. As perguntas eram realizadas guiadas pelo questionário e as entrevistadas escolhiam suas preferências, registradas nos próprios questionários.
Figura 1 - Amostras de batons concorrentes utilizadas na pesquisa de mercado
Nas questões de forma o objetivo foi observar quais as formas mais atraentes dentre as existentes nas amostras escolhidas, de acordo com as entrevistada: se eram formas cilíndricas e orgânicas ou formas retas e quadradas. Nas questões referentes à cor a intenção foi observar se as entrevistadas preferiam embalagens com cores mais sóbrias e neutras ou cores mais coloridas e chamativas. Quanto ao material e acabamento, a intenção foi descobrir se havia alguma preferência entre embalagens foscas ou brilhosas, douradas ou prateadas, transparentes ou opacas e principalmente se estas questões eram relevantes no momento de compra. Questões acerca de acessórios foram elaboradas para descobrir se os espelhos acoplados a determinadas embalagens fazem diferença ou são decisivos no momento da compra. As questões de usabilidade procuravam induzir respostas acerca de como a usuária observava a cor do batom e como ela preferia que ela fosse representada em sua embalagem. Também foram indagadas acerca de onde elas costumam guardar esse produto: se costumavam guardar em casa ou carregar na bolsa, por exemplo. As questões sobre a marca das amostras procuravam saber se a marca do produto influenciava em sua compra e se ela se sobressaía em relação a outros aspectos do produto.
Resultados da Pesquisa de Mercado A pesquisa quantitativa refere-se a uma análise numérica das relações de consumo. Esses estudos são realizados a partir da elaboração de amostras da população, utilizando-se a
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estatística para extrapolar os resultados obtidos na amostra em estudo para determinada população. Os resultados da pesquisa são analisados e interpretados a partir de percentuais das respostas obtidas (SAMARA e BARROS, 2007). Acerca das perguntas sobre forma, 75% das entrevistadas preferiram embalagens cilíndricas e arredondadas. Para embalagens coloridas, 80% das entrevistadas deram preferência a cores fortes e vibrantes. Quanto ao acabamento da embalagem, a cor dourada e o acabamento fosco foram os preferidos, conquistando 55% das entrevistadas. A grande maioria (70%) opinou que o acabamento metálico transmite luxo e sofisticação. Segundo 85% delas, embalagens são mais bonitas quando possuem uma combinação de acabamentos. Dentre as entrevistadas, 45% acham que acessórios como espelhos são irrelevantes na embalagem e a grande maioria (95%) descobre a cor do batom abrindo-o, ao invés de fazê-lo através de adesivos ou outros artifícios. Mais da metade das entrevistadas compram o batom levando em consideração a sua cor, considerado por elas o principal atributo desse produto, bem como demonstraram que gostam da marca estampada na embalagem, principalmente se for uma marca conhecida no mercado. Pôde-se observar também que dentre as amostras analisadas na entrevista, a embalagem de marca mais cara foi eleita como a mais atraente; as três embalagens preferidas também foram das três marcas mais respeitadas no mercado, devido à familiaridade e qualidade. Já as menos votadas foram aquelas de marcas populares e de baixa qualidade percebida. Dessa maneira, observou-se que a maioria das consumidoras em potencial têm preferências por embalagens cilíndricas e arredondadas, discretas ou chamativas quando convier. Elas preferem acabamentos que fogem do brilhante e do transparente, alegando que estes atributos simbolizam baixa qualidade, e são práticas ao buscar informações do produto, como cores e marca. A marca, por sua vez, ainda é um fator de grande influência na decisão de compra das entrevistadas. Pôde-se observar que algumas usuárias, mesmo não possuindo um batom de determinada marca, optaram por escolhê-la como a melhor dentre as demais. Além disso, observa-se que há dúvidas entre a preferência pela marca e pela forma do produto. Porém podemos concluir que a estética e a qualidade do batom (como beneficio) ainda são os maiores fatores determinantes para compra.
Design da embalagem A embalagem é um componente fundamental no mercado moderno, sendo considerada parte integrante e indissociável do conteúdo do produto. Características da categoria em que o produto se insere, hábitos e atitudes do consumidor precisam ser conhecidos e considerados no projeto de uma embalagem. Ela não é um produto final em si, mas um componente do produto que ela contém, com a função de tornar compreensível o conteúdo e viabilizar a compra. Após ser projetada, a embalagem deve ser testada no mercado para assegurar a resposta favorável do consumidor (KOTLER e KELLER, 2006). Foram elaborados vinte e dois conceitos diferentes, a fim de escolher o que mais transmitisse valores como jovialidade, feminilidade e descontração. A predominância das formas obedeceu ao resultado demonstrado pela Pesquisa de Marketing, no qual as cilíndricas
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e arredondadas obtiveram preferência. A posterior utilização de cores foi feita com base naquelas que são vibrantes, estando de acordo tanto com a Pesquisa de Mercado quanto com o perfil do público-alvo. Com isso, buscou-se reforçar o desenho da embalagem com conceito e, sobretudo, estética atraente para o mercado em potencial. No que tange esse aspecto, LÖBACH (2001) ressalta que a estética empírica faz pesquisa das ideias sobre os valores estéticos das pessoas, contribuindo ao processo de design com as preferências do usuário. Os resultados deste estudo devm ser utilizados durante o projeto como valores prescritos, sendo um dos fatores determinantes na configuração do produto.
Figura 2 - Conceitos gerados e conceito escolhido circulado
Resultados O conceito escolhido foi o que possuía o formato de uma boca. Além disso, ele foi escolhido por quebrar paradigmas: o produto seria utilizado no sentido horizontal, diferentemente dos produtos existentes no mercado, que possuem majoritariamente sentido vertical. Dessa maneira, o conceito poderia proporcionar uma nova experiência às consumidoras, sendo este um diferencial mercadológico do produto. Dentre outros diferenciais e características inerentes a ele, destacam-se sua forma, orientação, combinação de cores e marca. Por ter formato de uma boca, ocorre redundância na informação que o produto deseja transmitir, tornando a comunicação do produto simplificada e objetiva. Logo, a sua função básica fica explicitada, facilitando a percepção das pessoas sobre o conteúdo do produto.
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Figura 4 – Conceito final da embalagem
Figura 5 – Possibilidades de cores para embalagem de batom
A orientação do produto é um dos seus principais diferenciais, pois quebra com o senso comum existente em relação a esse segmento de produto, onde grande parte dos batons encontrados atualmente no mercado possui orientação vertical. A embalagem proposta, por sua vez, possui orientação no sentido horizontal e dessa maneira causa originalidade e induz às clientes em potencial a novas experiências de compra. A embalagem, além de valor estético, possui valor funcional agregado. Observou-se através da Pesquisa de Mercado que as usuárias tinham acesso à informação da cor do batom abrindo-o, ou seja, apenas através do conteúdo do produto. A partir deste resultado, percebeuse uma oportunidade de inovação: a embalagem proposta possuiria a sua cor externa semelhante à cor do batom. Assim, o produto não precisa de elementos como transparência ou 10º Congresso Brasileiro de Pesquisa e Desenvolvimento em Design, São Luís (MA)
adesivos, evitando também que a usuária tenha que abri-lo para examinar a cor, pois ela já está representada em sua embalagem. A cor também foi aplicada tanto na parte exterior da embalagem quanto em sua parte interna. Pensando no público-alvo e na Pesquisa de Mercado feita anteriormente, determinouse que as cores seriam usadas com princípios de harmonia e equilíbrio da combinação de cores contrastantes. Dessa maneira, a cor aplicada na parte interna da tampa da embalagem seria a cor contrastante à cor utilizada em sua parte externa, como representado nas combinações de cores abaixo.
Figura 3 – Estudo de cores
Conforme a Pesquisa de Mercado, as usuárias gostam de marcas estampadas no exterior das embalagens. Dessa maneira, o produto possui sua marca fictícia ‘LIPS’ (lábios, em português) impressa no canto inferior direito da embalagem. Em relação ao esquema de cores, a marca também segue o mesmo padrão de equilíbrio citado anteriormente: tanto a marca como o interior da tampa do produto têm cores contrastantes às da embalagem, que por sua vez é semelhante a do batom.
Conclusão Pôde-se observar que o estudo de caso possui algumas etapas de desenvolvimento de projeto importantes e fundamentais, que possibilitam o embasamento com informações empíricas para posterior aplicação dos dados no projeto. As etapas de identificação de uma oportunidade de mercado, bem como o conhecimento do público-alvo através de instrumentos de pesquisa, como questionário e entrevista, por exemplo, são etapas essenciais para que o resultado final seja satisfatório e adequado ao que se propõe. Vale também enfatizar a importância de se pesquisar em campo, se aproximar e ouvir as opiniões e preferências dos clientes em potencial, pois apenas dessa maneira pode-se conhecer seus interesses e aspirações, a serem atendidas através de um produto. Pode-se concluir que o resultado do estudo exposto atingiu os objetivos propostos, pois o design da embalagem está adequado com o resultado da pesquisa realizada, que pôde ser confirmado com pesquisas informais acerca do resultado final do produto. Esta pesquisa pósdesign, mesmo que sem formalidade ou dados estatísticos precisos, demonstrou a boa aceitação do design do produto, no qual a grande maioria das entrevistadas teve uma reação positiva acerca de todos os seus aspectos sensíveis, como forma, cor e acabamento. Porém, o que mais atraiu as entrevistadas foi a inovação da forma e da orientação do produto, bem como a representação que ele faz da boca feminina. Este resultado só foi possível graças ao estudo elaborado durante o projeto, que possibilitou a correta compreensão e aplicação dos dados em conceitos que atendessem às necessidades e aspirações do mercado.
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Referências BORJA DE MOZOTA, Brigite. Gestão do Design. Porto Alegre: Bookman, 2011. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin. Administração de Marketing. 12ª ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. LÖBACH, Bernd. Design industrial: Bases para a configuração dos produtos industriais. São Paulo: Editora Blucher, 2001. MESTRINER, Fabio. Design de Embalagem. São Paulo: Pearson Makron Books, 2002. SAMARA, Beatriz Santos; BARROS, José Carlos de. Pesquisa de Marketing: Conceitos e metodologia. 4ª ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. SEWALL, Murphy. Market Segmentation Based on Consumer Ratings of Proposed Product Designs. Journal of Marketing Research, Vol.16, 1978. YAMAMOTO, MEL and LAMBERT. The Impact of Product Aesthetics on the Evaluation of Industrial Products. vol. 11, 1994.
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