PLANO DE MARKETING HAVAIANAS (trabalho acadêmico)

STATUS


SOCIAL/AFETO




UNINTER – CENTRO UNIVERSITÁRIO INTERNACIONAL UNINTER
PUBLICIDADE E PROPAGANDA


GRUPO: BÁRBARA MOTA, LEANDRO RIBEIRO, TALITA MENDES, SILVANA E RAFAEL




PLANO DE MARKETING: HAVAIANAS






CURITIBA
2014

DESCRITIVO DA EMPRESA
Fundada no início do século XX, pelo escocês Robert Frazer, o Grupo Alpargatas começa a produzir calçados em São Paulo. Inicialmente a empresa se chamava Sociedade Anonyma Fábrica Brasileira de Alpagatas. Dois anos depois, veio a se chamar S.P. Alpargatas Company S.A.
As Havaianas é uma marca que pertence ao grupo Alpargatas, e sem dúvidas a mais valiosa deles. Foi influênciada por um modelo de sandália japonês, e hoje tem uma qualidade incomparável em relação ao mercado concorrente. Com o seu conceito de ícone do Brasil, a marca e o produto se posiciona, como aquela que "todo mundo usa", como diz em seu principal slogan. As Havaianas conquistou a posição de marca líder em segmento de chinelo de dedo e se tornou um objeto de desejo após um processo de gestão da marca a partir do ano de 1994. A marca Havaianas se tornou um case de sucesso brasileiro, possuindo um relevante número de usuários da marca.

VISÃO
Ser uma empresa global de marcas desejadas nos segmentos de calçados, vestuário e acessórios.
MISSÃO
Conquistar os consumidores por meio de marcas e produtos diferenciados e de alto valor percebido, criando valor para acionistas, empregados, fornecedores e clientes, atuando com responsabilidade social e ambiental.
VALORES
Comprometimento; Respeito às pessoas; Empreededorismo; Satisfação dos consumidores; Ética.

ANÁLISE DE MERCADO

MICROAMBIENTE
Fornecedores: Dsilveira, 3 centros de distribuição no Brasil.
Intermediários: Vendedores, Revendedores de todo o Brasil (mercados, Lojas e Quiosques emShoppings, E-commerce.
Clientes: Feminino e masculino sem idade pré-estabelecida e com espírito jovem.
Concorrentes: Ipanema da Grendene, Dupé
Públicos: Homens e mulheres de todas as idades.

MACROAMBIENTE

Demográfico: Brasil e mais de 30 países, mulheres e homens com idade indefinida.
Natural: Estação do verão, principalmente; Matéria-prima na Paraíba.
Econômico: Possui ações na Bolsa de valores de São Paulo.
Tecnológico: Interatividade com o público nas redes sociais (Facebook e Instagram), site próprio da marca com o E-commerce. Ex: ação promocional para o usuário tirar foto com as suas Havaianas e postar a foto com a hashtag #minhahavaianas
Cultural: Cores das estações, material usado, estampas com temas diversos, técnicas nas sandálias, artistas famosos em suas propagandas. Ex: Thiago Martins fazendo o uso de seu passado no morro do Vidigal Rio de Janeiro, afim de mostrar que todo mundo tem uma história com as Havainas, inclusive um global na sua infância.

PÚBLICO-ALVO: Possui um público-alvo abrangente, homens e mulheres de todas as idades, com espírito jovem e atento as tendências do momento.

PIRÂMIDE DE MASLOW


De acordo com a pirâmide de Maslow, as Havaianas se encaixam em duas das cinco categorias da hierarquia de motivação organizadas em prioridades e que se caracterízam como os fatores motivadores. O social/afeto, por uma grande maioria da população usar o produto, aumenta o desejo de uma participação na sociedade e de grupos. O status/estima por determinados produtos estarem na moda, o público tem um desejo de valorização de outras pessoas e de ser reconhecido. Ex: Havainas exclusivas para marca H.Stern e Havainas do Mickey, Bob Sponja.

ANÁLISE DE ASPECTOS LIGADOS AO PÚBLICO-ALVO E DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

As sandálias Havaianas são destinadas para um público-alvo abrangente sem um limite de idade e com um alcance de todas as classes sociais e global. O produto é possui tecnologia, inovação e um diferencial no mercado com seu estilo próprio, portanto gera uma procura e um necejo (quando uma necessidade se torna um desejo) para seu público.
As Havaianas está presente no Brasil e em mais de 30 países, por seu segmento de mercado ser de calçados, o produto consumido principalmente na estação do verão e em cidades litorâneas. Seu preço médio no Brasil é acessível a todas as classes e hoje seu foco principal é no design, qualidade e inovação. O custo de uma Havaianas básica é em torno de R$15,00.
De acordo com as variáveis que pode influenciar no consumo do consumidor a cultural, onde padrões são ditados pela sociedade, e esses valores são transferidos para a sandália Havaianas por meio da Publicidade, onde mostram as tendências do verão, qual a cor do momento, e quem de famoso está usando as sandálias. Com isso, gera uma motivação e desejo para o consumo das Havaianas.

DIAGNÓSTICO DA SITUAÇÃO ATUAL (SWOT + ASPECTOS DA CONCORRÊNCIA)

ASPECTOS DA EMPRESA
Análise SWOT

FORÇAS:
- Produto único, simples e com qualidade
- Preço acessível à um público abrangente
- Inovações em modelos, cores, materiais e estampas
- Presença forte nas Redes Sociais
- Líder no mercado
FRAQUEZAS:
- Novos concorrentes com preço e qualidade similar
- Preço alto em algumas linhas de sandálias em relação aos concorrentes
- Customização de novos produtos
- Necessidade de investimento constante na marca
AMEAÇAS:
- Entrada de novos concorrentes no mercado com preço e qualidade similar;
- Grande número de imitações;
- Clima desfavorável em algumas cidades do sul do Brasil em frente frias, impossibilitando o uso do produto.
OPORTUNIDADES:
- Eventos mundiais que acontecem no País, fazendo de tema para criações das estampas do produto (ex: Lançamento da linha de sandálias com tema da Copa do mundo.
- Mais divulgação em Publicidade em países onde a marca está presente divulgando o conceito de brasilidade.

ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA – GRENDENE

5) PONTOS FORTES
- Tecnologia exclusiva para produção de calçados de PVC
- Capacidade de inovação nos produtos
- Marketing agressivo
- Preço mais baixo em alguns modelos
6) PONTOS FRACOS
- Conceito fraco na imagem da marca
- Pouca participação no mercado e lembrada pelo público
- Baixa veiculação de comerciais em horários nobres

QUAL A FRAÇÃO DE MERCADO A EMPRESA CONSQUISTOU?

Possui 80% de participação no mercado brasileiro de chinelos de borracha.

POSICIONAMENTO

- Marca líder no mercado de chinelos de dedo;
- Slogan: "Todo mundo usa"; "Legítimas, só Havaianas"; "Havaianas, as legítimas";
- Posicionamento em Usuário, Categoria de produto e de Qualidade/Preço.

SEGMENTAÇÃO

- Demográfica: Brasil e 80 países (global), homens e mulheres de todas as idades.
- Socioecônomica: classes sociais A, B, C, D e E.
- Geográfica: Todos os estados do Brasil, mais de 80 países do mundo e E-commerce.
- Benefícios: Status da marca, Qualidade, Inovação, Modelo exclusivo, Preço.
- Grau de utilização: Alto nível de consumo.
- Psicográfica: Estilo de vida urbano, despojado; Cidades litorâneas; Personalidade jovem; Pessoas modernas sociologicamente.

Como estratégias de segmentação, As Havaianas se caracteriza como a de não-diferenciação, a marca opta por explorar todo o seu mercado potencial.


CICLO DE VIDA DO PRODUTO

- Estágio de crescimento em alguns modelos como os lançamentos das Havaianas Tops –
- Estágio de maturidade em outros produtos, como as Havainas básicas tradicionais.

ESTRATÉGIAS DE MARKETING

4 A'S

- Análise: Feita uma análise na comunicação da marca, idenficou-se uma baixa veiculação e divulgação específica para a linha de sandálias Kids/Baby e pouca variedade de modelos para a linha.

- Adaptação: Adaptar a linha Kids/Baby no segmento de chinelos de dedo para crianças com inovação em materiais, estampas, linhas diferenciadas e com qualidade.

- Ativação: Divulgação do lançamento da linha Kids/Baby nos principais canais abertos e em horários nobres, com uma forte presença nas redes sociais e lojas físicas e eventos.

4 P'S

- Produto: Sandálias de borracha. Linhas feminina, masculina e Kids/Baby.
Linhas atuais femininas: Havaianas Top,Tradicionais, Slim, Flat, Beach, Estampadas.
Linhas atuais masculinas: Havaianas Beach, Casual, Tradicionais, Top, Estampadas, Brasil.

- Preço: neste caso o preço é relativo, já que a Havaianas tem modelos com preços variados. Porém, seu modelo básico tradicional sai em torno de R$ 15,00.

- Praça: lojas próprias nas principais cidades do Brasil e mundo, revenda em mercados, , atacadistas etc.

- Promoção: comerciais em horários nobres em canais abertos e fechados, promoção de vendas pela internet e televisão, divulgação institucional pelas redes socias, patrocinação em eventos, relações públicas.

4 C'S

- Cliente: homens e mulheres sem idade definida.

Custo: as Havaianas trabalha com várias linhas de protudos, assim cada modelo, faz com que o custo se adequa a seu público alvo.

- Conveniencia: fácil acessibilidade, está presente em Hipermercados, lojas de calçados, quiosques em shoppings, lojas próprias.

- Comunicação: comerciais em grandes mídias, páginas em redes sociais, site na internet.
OBJETIVOS DE MARKETING
- Identificar linhas para desenvolver uma estratégia de marketing e se tornar líder no mercado concorrente do segmento escolhido.
- Aumentar as vendas da linha de sandálias Kids e da linha Kids/baby, após uma análise nos produtos da marca, identificamos uma baixa demanda e veiculação dessas linhas citadas acima.
- Como estratégia de marketing, o início escolhido da ação é para o começo da alta estação do verão, com a vantagem do clima e das inovações feitas ao produto, as vendas alavancariam nessa estação e conscequentemente a meta é alcançada.

PLANO DE AÇÃO

META
POSIÇÃO ATUAL
AÇÃO
POR
INÍCIO
TÉRMINO

Aumentar vendas da linha KIDS e baby/kids
Baixa demanda no mercado e pouca divulgação da linha

Inovação nos produtos; Modelos e estampas

Veiculação de comerciais de TV e Redes Sociais
Verão 2014/2015
Dezembro
(alta estação)

Janeiro 2015
(final de alta estação)

















STATUS
SOCIAL/AFETO