Plano de Marketing da Franquia Pet Cursos Curitiba[1]
Bárbara Mota Franco[2]
Centro Universitário Internacional Uninter, PR
RESUMO
Em um mercado cada vez mais disputado e acirrado empresas de diversos ramos
necessitam investir em um bom plano estratégico de comunicação e marketing.
Dessa forma, a fins de avaliação da matéria de Estágio Obrigatório
Supervisionado do Curso de Publicidade e Propaganda da UNINTER, foi
desenvolvido um plano de marketing com a finalidade de melhoras e vantagens
para o objeto de estudo deste artigo, a franquia Pet Cursos Centro da
cidade de Curitiba/PR, empresa que atua na área de cursos
profissionalizantes e idiomas que observado pela autora do artigo não
investia em publicidade e presenciava um declínio da empresa. Como
metodologia, foi utilizada a análise e coleta de dados da empresa e
realizada uma revisão bibliográfica sobre o tema plano de marketing,
baseada em autores como Marcia Valéria Paixão.
PALAVRAS-CHAVE: Plano de Marketing; Pet Cursos; Estratégias de Marketing;
Publicidade e Propaganda; Estágio Supervisionado.
1 INTRODUÇÃO
Atualmente toda empresa que deseja se destacar no mercado e entre seus
concorrentes, precisa ter um posicionamento bem definido e desenvolver uma
boa estratégia de marketing da empresa. Em um de seus livros Márcia Valéria
Paixão define posicionamento estratégico como a "realização de atividades
diferentes daquelas realizadas pelos concorrentes" (PAIXÃO, 2011, p. 16).
Nesse sentido, a efetividade operacional ainda é um problema presente no
dia a dia de empresas e grandes marcas, na qual se bem explorada, criam
valor a empresa e um destaque entre os concorrentes percebidos pelos seus
clientes (PAIXÃO, 2011).
Dessa forma, para desenvolver uma nova estratégica de marketing, é
preciso estabelecer um plano de marketing para empresa visando seus
objetivos dentro de sua missão, visão e valores. A importância de um bom
plano de marketing para uma empresa é ampliar os horizontes e perceber
novas possibilidades para serem exploradas com um único objetivo: o lucro.
Para Paixão (2011), "um plano de marketing tem por objetivo identificar as
oportunidades que o mercado oferece" (PAIXÃO, 2011, p. 106).
Em outros estudos, Borges (2010) aborda o marketing como uma das
formas em que a empresa, o mercado e o cliente se aproximam.
A área de marketing é o principal elo de coordenação das
relações da empresa com o mercado e com o cliente - para
realizar uma análise do mercado e a eficiência da
realização de um plano de marketing. Marketing é uma área
que visualiza o mercado de forma holística, como um todo,
sem menosprezar detalhes que podem passar despercebidos
diante de algumas áreas da administração. (BORGES, 2010,
p. 6).
Assim, a produção desse artigo tem como finalidade a avaliação da
matéria de Estágio Supervisionado Obrigatório do Curso de Publicidade e
Propaganda do Centro Universitário Internacional Uninter. Como estagiária
na área de Social Media, na empresa Romero Cursos e Treinamentos LTDA, com
o nome fantasia Pet Cursos Curitiba, foi observado um mau planejamento
estratégico de comunicação e marketing e também a falta de um
posicionamento da empresa no período em que vivenciei no estágio (mês de
julho de 2015 ao mês de setembro de 2015). Os fatores observados foram:
baixo fluxo de pessoas na escola, baixo número de novas matrículas, não se
destaca entre a concorrência e não há um investimento nas redes socais.
Nesse sentido, a Pet Cursos Centro de Curitiba/PR foi o objeto de
pesquisa deste artigo, que com o desenvolvimento de um plano de marketing
bem elaborado possa trazer novas possibilidades de estratégias de
comunicação e marketing para a empresa.
2 OBJETIVO
Como objetivo do trabalho de Estágio Obrigatório Supervisionado, foi
decidido elaborar um plano de marketing para a empresa Pet Cursos Centro de
Curitiba/PR explorando todas as áreas necessárias para o plano de
marketing. Dessa forma, como objetivos específicos foi realizada uma
análise da empresa no mercado; análise concorrência; monitoramento da
fanpage da empresa no Facebook e uma análise SWOT, a afim de criar um plano
estratégico de comunicação. Dessa forma, o marketing da empresa é reforçado
e estruturado através da elaboração do plano de marketing e traçados
objetivos desejados.
3 JUSTIFICATIVA
Com o propósito de colocar o estudante no ambiente de trabalho, o
estágio obrigatório supervisionado visa o objetivo de proporcionar um
aprendizado de todo o conteúdo assimilado em sala de aula durante o
decorrer curso na prática, através do estágio. Foi observada pela
estagiária uma necessidade de um plano de marketing para a franquia de
cursos profissionalizantes e qualificação Pet Cursos Centro, a fim de tirar
vantagens e melhorias para a empresa, visto que não há uma estratégia de
comunicação bem sucedida.
A utilização do plano de marketing faz a empresa ser menos vulnerável
às crises, visto que, podem ser previstas e superadas. Dessa forma, também
pode ser identificadas soluções para possíveis problemas da Pet Cursos
Centro já citados no artigo como: baixo fluxo de clientes no local, poucas
matrículas efetivadas e um posicionamento da escola mal definido.
4 MÉTODOS E TÉCNICAS UTILIZADOS
Como metodologia, primeiramente foi realizada uma pesquisa
bibliográfica sobre autores que abordam o tema de plano de marketing e
comunicação de empresas. O levantamento bibliográfico tem por objetivo dar
o embasamento teórico de acordo com a problemática da pesquisa já discutido
anteriormente neste artigo. Autores como Márcia Valéria Paixão (2011),
Terence A.Shimp (2009) e artigos acadêmicos de pesquisadores na área de
comunicação e marketing serviram como base da pesquisa. Também foi feita
uma coleta de dados sobre a franquia de cursos Pet Cursos Centro, fornecida
pela diretora da empresa para a elaboração do plano de marketing.
5 DESCRIÇÃO DO PRODUTO OU PROCESSO
A rede de franquias Pet Cursos atua na área de ensino e educação
através de seus cursos profissionalizantes e de qualificação oferecidos
para adolescente, jovens e adultos há mais de 12 anos. Assim, a franquia em
que analisei neste trabalho está no mercado de o ano de 2012, em região
central da cidade, com fácil acesso a seus clientes. Sua missão é definida
em buscar oferecer o desenvolvimento humano, "através do conhecimento,
educação profissional e dos relacionamentos, contribuindo na vida das
pessoas para proporcionar um constante aprimoramento, garantindo assim uma
vida de satisfação e um futuro promissor". Segundo Paixão (2011), a missão
da empresa deve responder: o que a empresa faz, para quem faz, por que faz,
como faz, onde faz e qual sua responsabilidade com a comunidade. Visto
assim, todos os requisitos estão presentes na missão da empresa e bem
definido como um todo.
Dentro de sua grade de cursos, está o curso de Informática
Profissional, Inglês, Administração com Secretariado Executivo, Web
Designer, Hardware, Assistente Jurídico e Técnicas de Vendas, todos
voltados para o mercado de trabalho, que exige uma boa qualificação
profissional com o objetivo de se destacar entre concorrentes. A Pet Cursos
é a quarta maior rede de franquias do Brasil e foi premiada em 2014 com o
selo Excelência em Franchising, segundo a ABF (Associação Brasileira de
Franchising), possui selo de Qualidade ISO 9001 e foi eleita pela revista
Grandes Empresas Pequenos Negócios como franquia 5 Estrelas.[3]
1. ANÁLISE SITUACIONAL DA EMPRESA
Como início do plano de marketing, foi feita uma análise situacional
da empresa pela autora deste artigo a fim de detectar problemas na escola
Pet Cursos.
De acordo com dados oficiais da empresa, o seu público-alvo é
definido de mulheres e homens com a faixa etária de 8 a 70 anos, das
classes B, C e D. Porém, atualmente na franquia Centro de Curitiba é
percebido um fluxo de jovens de 15 a 25 anos, em busca de trabalho no
mercado e cursando Informática e Administração com Secretariado Executivo.
A assiduidade dos alunos varia de seis meses a um ano, dependendo do curso
optado no contrato, é também notório que um dos fatores que influenciam a
procura dos alunos pelos cursos profissionalizantes é a flexibilidade de
horários e a duração total do curso, visto que querem entrar no mercado de
trabalho rápido e já qualificados.
Além dos alunos regulares, a empresa busca mais alunos em parcerias e
convênios através de promoções e pacotes especiais fechados para empresas
externas. Atualmente, possui duas parcerias com uma empresa de cobranças e
uma multinacional da cidade de Curitiba. A Pet Cursos Centro não possui
algum critério específico para escolher as parcerias, porém decide através
da área no mercado ofertados pelos seus cursos. Por exemplo, no caso da
empresa de cobranças, oferece-se o curso de Técnicas de Vendas e da
multinacional o curso de Inglês na própria empresa (in company).
A franquia estudada nesse artigo, não possui um departamento de
marketing especificamente para a unidade do centro, apenas possui
diretrizes para algumas ações promocionais realizadas em âmbito nacionais,
e não regional. Possui apenas a própria autora do artigo como estagiária de
Publicidade e Propaganda na área de social media na função de manutenção da
fanpage da Pet Cursos Centro no Facebook, funções administrativas e
acompanhamento das ações promocionais promovidas pela franquia central.
5.1.2 ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA
Por ser um setor bem concorrido em nível nacional e regional, a área
de ensino e educação de cursos profissionalizantes tem crescido cada vez
mais em Curitiba, onde o mercado de trabalho é cada vez mais exigente
quanto a qualificação de seus empregados, destacando-se aqueles que possuem
um aprendizado comprovado por escolas como a Pet Cursos.
Diante deste fato, foi analisado pela autora dois principais
concorrentes diretos da franquia em Curitiba/PR, que oferecem os mesmos
cursos ou similares sendo elas: Microcamp e o SEBRAC, ambas as escolas bem
reconhecidas na cidade e com demanda maior que a escola estudada. A exemplo
de concorrentes indiretos temos Unitec, Seduc e SENAI, ambas oferecem
cursos profissionalizantes porém em áreas diferentes ou mais abrangentes.
Porém, a análise foi direcionada para os concorrentes diretos.
A rede de ensino Microcamp é uma das mais conhecidas em Curitiba/PR e
está presente no mercado curitibano desde 1991. Mais detalhes foram
coletados a partir de uma pesquisa online sobre a empresa e uma visita a
escola.
PONTOS FORTES:
- Localização central; Presente no mercado há mais de 20 anos; Material
próprio e professores em sala de aula; Boa comunicação em atendimento
presencial; Aulas interativas e especiais (em inglês, toda sexta-feira tem
aulas de conversação e aulas na cozinha).
PONTOS FRACOS:
- Possui apenas uma franquia na cidade de Curitiba/PR; Publicidade mal
divulgada na escola e em redes sociais; Site da escola mal planejado e
segmentado; Preço não acessível a todas as classes sociais.
Referente à escola SEBRAC, que atua na área de ensino desde 1995 e
possui prêmios de Franchising.
PONTOS FORTES:
- Localização central; Preço acessível incluso material didático; boa
comunicação visual do site; várias opções de cursos.
PONTOS FRACOS:
- Não possui equipe de vendas bem informadas; Material apenas físico e não
possui versão online; Publicidade fraca em redes sociais e em mídias
tradicionais.
5.1.3 ANÁLISE SWOT PET CURSOS CENTRO
O método de análise SWOT – do inglês strenghs (forças), weakness
(fraquezas), opportunities (oportunidades) e threats (ameaças), é definida
por Paixão (2011) como uma ferramenta de diagnóstico utilizada por empresas
e análises acadêmicas, como neste artigo, e tem por objetivo fazer um
levantamento de todos esses aspectos que caracterizam a situação atual da
empresa.
Para melhor entendimento, foi elaborado pela autora do artigo um
quadro que definem a análise SWOT da escola Pet Cursos Centro, como pode
ser observado a seguir da figura 1:
Figura 1 – Quadro SWOT Pet Cursos
"PET CURSOS CENTRO "
"FORÇAS "OPORTUNIDADES "
"- Ótima localização "- Investimento em crise, mercado "
"- Preço acessível a todas as "mais exigente "
"classes "- Necessidade de um segundo idioma "
"- Material online e físico "- A terceira idade possui hoje um "
"- Cursos voltados ao mercado de "fácil acesso a informação "
"trabalho e em horários flexíveis " "
"FRAQUEZAS "AMEAÇAS "
"- Fraco investimento em "- Grande número de concorrência "
"Publicidade "- Cursos Online "
"- Falta de investimento nos "- Crise econômica da população "
"professores da unidade "brasileira "
"- Poucas opções de cursos "- Baixa contratação de empregados "
"- Aulas mais interativas " "
Fonte: Autora (2015)
Neste sentido, a partir desta análise SWOT podemos destacar os pontos
fortes e fracos da empresa refletindo na situação atual da empresa e assim
possibilitando trilhar os objetivos de marketing da empresa.
Os aspectos de forças e fraquezas abordam o ambiente interno da Pet
Cursos Centro. Ou seja, tudo relacionado ao alcance da empresa,
funcionários, qualidade de ensino e etc. De acordo com a autora Paixão
(2011), O ambiente interno "levanta as competências da empresa e aponta
seus pontos fortes, em comparação com os concorrentes e seus pontos fracos,
que impedem a empresa de aproveitar as oportunidades de mercado". (p. 110).
Já os aspectos de oportunidades e ameaças analisados na análise SWOT,
referem-se ao ambiente externo da escola, já que não dependem de alguma
ação da empresa. Dessa forma, essa análise identifica as oportunidades que
a empresa deve investir e prestar atenção e as ameaças que devem ser
evitadas e tentar contornar a situação ao seu favor (Paixão, 2011).
5.1.4. OBJETIVOS DE MARKETING
Sobre os objetivos de marketing, Paixão (2011) define como "planos
para os quais devem convergir todos os esforços de marketing" (p. 111).
Eles por sua vez, podem ser classificados em duas categorias: qualitativos
e quantitativos. Encaixam-se em qualitativos quando o foco é, por exemplo,
melhorar o atendimento presencial da escola, melhorar a comunicação digital
com os clientes e público-alvo por redes sociais ou ser a mais lembrada no
mercado de atuação. Já os objetivos quantitativos são aqueles que se
direcionam para a área vendas de cursos, fechar 30% a mais de matrículas
até o final do ano de 2015, por exemplo.
Os objetivos de marketing da estagiária para o plano de marketing
são:
Aumentar em 50% o fechamento de matrículas nos cursos de inglês e ADM
com secretariado;
Se destacar no mercado e divulgar o curso de Inglês como o mais
acessível da cidade de Curitiba/PR e reforçar a empresa no mercado;
Intensificar a fidelização de clientes alunos já matriculados.
5.1.5 ESTRATÉGIAS DE MARKETING E PLANO DE AÇÃO
Dessa forma, para alcançar os objetivos de marketing definidos pela
autora deste artigo, foram utilizadas estratégias do composto de marketing
que se tornaram planos de ação, expondo mais detalhes e envolvendo todas as
áreas e elementos que compõe o mix de marketing, que Kotler (1998),
considerado o pai do marketing, define como os 4P's: produto, preço, praça
e promoção. (Paixão, 2010). Para facilitar o plano de marketing e
entendimento das informações coletadas sobre a empresa, foi feito um quadro
como pode ser visto a seguir na figura 2:
Figura 2 – MIX DE MARKETING 4P'S PET CURSOS CENTRO
"PRODUTO "PREÇO "PRAÇA "PROMOÇÃO "
"Cursos de: " " " "
"- Informática "R$ 100,00 "Aulas presenciais "Divulgação na rede "
"- ADM com "R$ 130,00 "uma vez por "social Facebook, Posts "
"secretariado "R$ 150,00 "semana. Unidade na"Patrocinados, "
"- Inglês " "região do Centro "Divulgação de flyers da"
" " "com horários "escola e cursos no "
" " "flexíveis "centro, parceria com "
" " " "RH's e empresas e "
" " " "faculdades "
Fonte: Autora (2015)
Assim, o composto de marketing serve para dar o ponto de partida para
o plano de ação e executar as estratégias de marketing para atingir os
objetivos definidos da empresa. Segundo Paixão (2011), o produto, nesse
caso o serviço, é a essência de toda organização/empresa, o serviço é o
laço intangível da empresa com o consumidor, por exemplo, no caso da Pet
Cursos, o consumidor não compra somente o curso em si, mas sim a
oportunidade de crescer profissionalmente, de se destacar entre os demais;
pode-se dizer que a empresa vende por trás uma diferenciação, vai do
tangível ao intangível, de acordo com o posicionamento que a empresa tem
(PAIXÃO, 2011, p. 115).
5.1.6. PLANO DE AÇÃO
O plano de ação é o que chamamos de uma simplificação de tudo o que
foi analisado até agora e como que será feito as estratégias e por quem e
quando. "Trata-se de um checklist das atividades que serão desenvolvidas e
funciona como um mapa" (PAIXÃO, 2011, p. 130).
Para melhor entendimento e facilidade em assimilar todos os dados e
informações sobre o plano de ação, a autora elaborou uma planilha com os
objetivos a serem alcançados e as estratégias de marketing definidas para
obter resultados. A autora seguiu a ferramenta 5w2h (do inglês: what, when,
why, where, how who, how much – o que, quando, porque, onde, como, quem e
quanto) para a realização do plano de marketing indicado pela a autora
Paixão (2011). Neste caso específico, como é um trabalho acadêmico
desenvolvido pela estagiária e tem como função de avaliação, não foi
pesquisado nem exploradoo item "quanto".
Figura 3 – PLANO DE AÇÃO PET CURSOS CENTRO
O QUE QUANDO POR QUE ONDE COMO QUEM
Aumento em 50% matrículas nos cursos de inglês e ADM com Secretariado
Outubro 2015 a janeiro 2016 (maior a procura de emprego e empresas contratando)
Cursos com maior adesão já que vagas de emprego exigem qualificação e segundo idioma
-Facebook Ads (fanpage Pet Cursos Centro)
- RH e empresas contratantes
-Região central Curitiba/PR - Divulgação Online (criação de artes para os cursos)
- Mídia: Sampling por promotores de eventos (região próxima da escola)
- Ação promocional em escolas e faculdades
-
Departamento de Marketing Se destacar no mercado e divulgar o curso de Inglês como o mais acessível da cidade de Curitiba/PR e reforçar a empresa no mercado;
Dezembro a Janeiro de 2016 (período de grande procura de cursos já que é o período de férias) Escola se encaixa em uma estratégia de posicionamento de benefício (valor x qualidade)
- Escola
- Facebook (fanpage)
- Publicidade em TV e Rádio
- Investindo em professores renomados
- Divulgação interna na escola para alunos
- Publicações na fanpage interativa gerando -engajamento com o público
- Campanhas publicitárias para TV/Rádio
Departamento de Marketing e Diretoria
Intensificar a fidelização de clientes alunos já matriculados
Mensalmente Mais fácil manter o cliente do que conseguir um novo (foco em relacionamento a longo prazo) e chances de indicação da escola para amigos e parentes
Internamente na escola - Campanhas promocionais para alunos (Ex: descontos para indicações)
- Pós – venda
- Promoções e eventos na escola
- Aulas especiais e interativas (professores dinâmicos)
Departamento de Marketing e Diretoria
Fonte: Autora (2015)
6 CONSIDERAÇÕES
A área de atuação da Pet Cursos Centro está cada vez mais concorrida no mercado porém na mesma proporção a demanda de clientes interessados em se qualificar também. Desta forma, a empresa precisa de destacar e investir em comunicação com o cliente e estreitar o relacionamento empresa x consumidor.
Com a produção deste plano de marketing da franquia de cursos, foi possível perceber os pontos fortes e fracos da empresa, podendo assim, criar estratégias de marketing e plano de ação para atingir os objetivos citados anteriormente no artigo. Nesse sentido, podemos também perceber que a empresa Pet Cursos Centro tem um grande potencial de clientes e de crescimento no mercado, visto que alguns aspectos como preços dos cursos são atrativos, chamando a atenção do público-alvo.
Assim, espera-se que este trabalho possa ajudar e contribuir para o campo da comunicação, mais específico em gestão de empresas ou na colaboração de outros trabalhos acadêmicos. A fim de uma análise geral da empresa e de uma avaliação dos conhecimentos já vivenciados no decorrer do curso de Publicidade e Propaganda, como estudante do 6º período, os objetivos deste trabalho foram alcançados, uma vez que o plano de marketing gera uma possibilidade de melhorias para a Pet Cursos Centro, visto que estamos inseridos em um mercado e consumidores exigentes.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
.
BARROS, Antônio; DUARTE, Jorge. Métodos e Técnicas de Pesquisa em Comunicação. Ed. Atlas, 2ª edição, 2005.
BORGES, Almeida Gregório (2010), "A Importância do Plano de Marketing nas Empresas", Trabalho de Conclusão de Curso. Feira de Santana: Universidade Estadual de Feira de Santana.
MARQUES, Ribeiro Rafael (2010), "Plano de Marketing para o Curso de Língua Inglesa Minds", Trabalho de Conclusão de Curso. Porto Alegre: Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Disponível em: < https://www.lume.ufrgs.br/bitstream/handle/10183/29594/000768839.pdf?sequence=1>. Acesso em: 10/11/2015.
PET CURSOS. Disponível em: < https://petcursos.com.br/ >. Acesso em: 15/11/2015
VALÉRIA, Márcia. A Influência do Consumidor nas Decisões de Marketing. Editora IBPEX, 1ª edição, 2011.
VALÉRIA, Marcia. Pesquisa e Planejamento de Marketing e Propaganda. Editora IBPEX, 2ª edição, 2007.
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[1] Trabalho submetido à matéria de Estágio Obrigatório Supervisionado do curso de Publicidade e Propaganda da UNINTER supervisionado pelo professor Patrick Diener.
[2] Aluna estudante do 6º Semestre do Curso de Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda. Email:
[email protected]
[3] Dados retirados do site Lei Seca Marica. Disponível em: < http://www.leisecamarica.com.br/rede-pet-cursos-recebe-selo-de-excelencia/ >. Acesso em: 20/10/2011.
