Política de Preço

UNIVERSIDADE TÉCNICA DE MOÇAMBIQUE FACULDADE DE CIÊNCIAS ECONÓMICAS E SOCIAIS

MARKETING II TRABALHO EM GRUPO

POLÍTICA DE PREÇO

Discentes:

Áureo Jaime Nhaca Cesaltina Cármen Ângelo Banze Hoby Harivola Viegas

Docente:

Dr. Carlitos Massingue

Maputo, Outubro de 2016

ÍNDICE ÍNDICE .......................................................................................................................................... i INTRODUÇÃO ............................................................................................................................ 1 Justificativa da escolha do Tema ............................................................................................... 2 Objectivos ................................................................................................................................. 3 Objectivo geral ...................................................................................................................... 3 Objectivo específico .............................................................................................................. 3 DEFINIÇÃO DE PREÇO ............................................................................................................. 1 TIPOS DE PREÇOS ..................................................................................................................... 2 Preços Baseados no Custo ......................................................................................................... 2 Preços Baseados na Concorrência ............................................................................................. 2 Preços Baseados no Valor ......................................................................................................... 2 ESTABELECIMENTO DE PREÇO ............................................................................................ 3 Objectivos para o estabelecimento de preços ............................................................................ 3 Selecção do método de determinação do preço......................................................................... 3 Sobrevivência ........................................................................................................................ 3 Maximização do lucro actual ................................................................................................ 4 Maximização da participação de mercado ........................................................................... 4 Desnatamento máximo do mercado ...................................................................................... 4 Liderança na qualidade do producto .................................................................................... 4 Outros objectivos................................................................................................................... 5 Procura e sensibilidade ao preço ............................................................................................... 5 a)

Produto exclusivo .......................................................................................................... 5

b)

Consciência de produtos substitutos ............................................................................. 5

c)

Dificuldade de comparação ........................................................................................... 5

d)

Despesa total ................................................................................................................. 5

e)

Benefício total ............................................................................................................... 5

f)

Custo compartilhado ..................................................................................................... 5

g)

Investimento reduzido ................................................................................................... 5

h)

Qualidade elevada ......................................................................................................... 5

i)

Armazenagem................................................................................................................ 5

ADEQUAÇÃO DO PREÇO ..................................................................................................... 6 Preço geográfico (dinheiro, permuta e escambo) ................................................................. 6 Escambo ................................................................................................................................ 6 i

Acordo de remuneração ........................................................................................................ 6 Acordo de recompra .............................................................................................................. 6 Reciprocidade ........................................................................................................................ 6 Preço com descontos e concessões............................................................................................ 7 Desconto em dinheiro............................................................................................................ 7 Desconto por quantidade ....................................................................................................... 7 Desconto funcionais ou comerciais ....................................................................................... 7 Desconto sazonais ................................................................................................................. 7 Concessões ............................................................................................................................ 7 Preço promocional .................................................................................................................... 7 Preço “isca” ........................................................................................................................... 7 Preço de ocasião .................................................................................................................... 7 Preço para clientes especiais ................................................................................................. 7 Abatimentos em dinheiro ...................................................................................................... 7 Financiamentos a juros baixos .............................................................................................. 8 Prazos de pagamento mais longos ......................................................................................... 8 Garantias e contractos de serviço gratuito ............................................................................. 8 Descontos psicológicos ......................................................................................................... 8 Factores de redução de preços ................................................................................................... 8 Factores de aumento de preços.................................................................................................. 8 Reacções de mudanças de preços .............................................................................................. 8 CONCLUSÃO ............................................................................................................................ 10 BIBLIOGRAFIA......................................................................................................................... 11

ii

INTRODUÇÃO A estratégia de precificação é fundamental para analisar o desempenho de uma empresa, pois estabelecer um preço que garanta rentabilidade a longo prazo assegura a manutenção

de

suas

operações,

influenciando

indiretamente,

também,

no

desenvolvimento da economia local (NASCIMENTO; LOPES, 2010). Dentro desse contexto, o presente trabalho tem como objetivo descrever as estratégias de determinação de preços nas empresas em geral. O que esta a acontecer de forma global incluindo em Moçambique é uma crescente concorrência entre empresas, aumento de importações, tendência a uma liberdade de preços, crescente demanda por qualidade e modernidade, aliadas ao facto de maior modernização e conscientização do consumidor por productos customizados. Em condições de maior liberdade de mercado e aumento dos níveis de exigências, o poder de barganha do mercado cresce, de forma que o consumidor tende a sinalizar ou ditar o que está disposto a pagar por um produto ou serviço. O consumidor está mais selectivo. A competitividade entre as empresas aumentou principalmente com a entrada de empresas e productos estrangeiros, principalmente com o mercado Chinês. Muitos produtos são fabricados na China com custos inferiores aos nacionais, e com a cotação baixa do iene, o preço que chega a Moçambique normalmente é inferior aos praticados internamente. Deste modo constata-se que o preço passa a exigir uma estratégia adequada a este contexto, para que possa atender às necessidades da empresa para dar continuidade às suas actividades. A partir deste processo de Globalização, o cliente torna-se mais selectivo, procurando qualidade e produtos customizados, embora não se descuide do preço. Antes do “boom” tecnológico causado principalmente pela Internet, a falta de informação dos consumidores era a maior fonte de lucro para muitas empresas, mas atualmente com o novo modelo de tecnologia como fonte de informação e de transparência, o preço de um producto torna seu impacto compreensível para todo o mercado (KUMAR, 2000). Diante de tal cenário, percebe-se que ver intuitiva e criativamente o que há por trás da lucratividade exige um estudo mais abrangente e integrado do todo.

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Justificativa da escolha do Tema O presente tema mereceu a nossa atenção por termos constatado que, apesar de trazer muitas vantagens para as nossa actuais empresas e para o público em geral, ajudará os que pretendem de melhor forma praticar os preços dos seus productos mantendo-se assim estável quanto a sua lucratividade e productividade, mais ainda na competitividade com as restantes dentro de seu mercado, de igual modo singrar na exploração de metódos de precificação e transformação das mesmas em vantagens nas suas vendas quotidianas.

Ainda motivou-nos pela necessidade de contribuir para a citação de meios e tipos de precificação existentes e que várias empresas em Moçambique podem a partir destes aplicar ou selecionar o melhor metódo, recursos estes que nos permitiriam imprimir uma nova dinâmica no que é um preço e da economia em si.

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Objectivos

Objectivo geral

É nada mais, nada menos que o estudo aprofundado das Políticas de preços e as suas aplicações, tipificações e modelos.

Objectivo específico

Pretendemos com esta pesquisa:

1. Fazer um breve estudo do que viria a ser política de preço e os seus benefícios e tipos;

2. Por outro, analisálos e prover os melhores metodos de precificação;

3. Chamar à alusão dos possíveis riscos a correr no processo de precificação.

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DEFINIÇÃO DE PREÇO É um componente crítico da estratégia de marketing, porque condiciona o facturamento e espelha a percepção que o consumidor tem dos productos ou serviços da empresa. (Jr., 2002)

Pode ser definido como a quantidade de dinheiro que o consumidor desembolsa para adquirir um produto e que a empresa recebe em troca da cessão do mesmo.

Segundo (Porter, 1985), é um elemento quantitativo que resume de forma numérica as estratégias de marketing que a empresa tentou seguir.

Kotler e Armstrong (2007) definem preço como o volume de dinheiro que é cobrado por um insumo ou a soma dos valores que os consumidores trocam pelo benefício de possuir ou fazer uso de um bem ou serviço.

O preço é um dos principais fatores que afecta a escolha do consumidor. Para definir o preço dos produtos/serviços, é preciso definir o modelo de precificação a ser utilizado, ou seja, em que se vai basear para estabelecer seu preço. Trata-se de uma decisão muito importante, pois afetará a posição da empresa no mercado, impactando seu faturamento, lucro e participação no mercado (MONROE, 1992).

Uma definição de preço correcta deve avaliar: as forças que moldam o mercado, a sensibilidade a preço por parte dos clientes, as interações com a concorrência e a situação interna da empresa.

O preço é o elemento do marketing-mix que produz receita, enquanto que os restantes apenas produzem custos.

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TIPOS DE PREÇOS Preços Baseados no Custo A precificação baseada em custos é bastante popular devido a facilidade do seu uso. Para implantar uma precificação baseada em custos, o gestor não precisa conhecer a demando pelo seu producto, mas apenas os seus custos.

Segundo Kotler e Armstrong (2007) o markup é o método mais simples na definição dos preços. Consiste em adicionar um valor padrão ao custo do produto. Os markups podem variar de um bem para o outro e geralmente são mais elevados para itens sazonais, itens especiais, itens com giro mais lento, itens com elevados custos de armazenagem e transporte e itens com demanda inelástica.

A Stefanutti Stocks, busca sempre conhecer os seus custos para a construção de um determinado imóvel na totalidade, para daí estabeler o seu preço mark-up, ou preço de obra.

Preços Baseados na Concorrência Neste tipo de abordagem a empresa leva em consideração os preços praticados dentro do mercado onde esta inserida, pelos seus concorrentes que oferecem productos similares ou substitutos. A mCel ajusta quase que sempre os preços de venda aos grossistas, pois a sua concorrência (VM e Movitel) sempre altera os mesmos, apenas não passando dos limites estabelecidos por norma pelo INCM.

Preços Baseados no Valor No apreçamento por valor, a empresa procura descobrir, inicialmente, o que os clientes desejam e qual o valor percebido no produto que lhes é ofertado.

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ESTABELECIMENTO DE PREÇO O modelo econômico pressupõe que uma empresa maximizadora de lucro que conheça suas funções de demanda e custos em relação ao produto em questão. Essa equação expressa a “lei da demanda que estabelece que a níveis mais elevados de preços menos unidades serão compradas.”

Objectivos para o estabelecimento de preços O modelo teórico de determinação de preço pressupõe um único producto para o qual o vendedor está procurando determinar o preço que iria maximizar os lucros actuais, diante disso temos a definição de cinco objectivos:

Selecção do método de determinação do preço As empresas usam o método dos 3 C’s na determinação dos preços na maior parte das vezes, estes que são: 1. Clientes, pelo seu nível de procura; 2. Os Custos do processo da produção assim como da comercialização, e; 3. Os preços da Concorrência. Assim, a empresa estabelece um preço que inclui um ou mais destes 3 C’s, a sua determinação também pode ser pelos tipos de preço, tais como: preço de markup, de r etornoalvo, de valor percebido, de valor, de mercado e de licitação.

Sobrevivência

Tem como objetivo principal de pronta recuperação de caixa, na determinação de um preço que levará a uma rápida recuperação de mesma, quando assolados pelo excesso da capacidade, pela concorrência intensa ou por mudanças no desejo dos consumidores.

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Maximização do lucro actual Conhecido como o objetivo de retorno satisfatório, determinando os preços para a realização de uma taxa de retorno satisfatória, maximizando os lucros actuais, e enfatizando o desempenho financeiro corrente, sacrificando o desempenho de longo prazo.

Maximização da participação de mercado A penetração no mercado é o seu principal objectivo, estabelecendo um preço relativamente baixo a fim de estimularem o crescimento do mercado e conseguirem uma grande participação no mesmo, este que tem fundamentalmente três condições: 1. Mercado altamente sensível a preço, em que preços baixos estimulam o crescimento; 2. Custos de produção e distribuição decrescentes, graças a experiência da produção acumulada; 3. Mercado em que preço baixo desestimula a concorrêncial actual e potencial.

Desnatamento máximo do mercado A fixação de preços para a “nata” do mercado, incide na existência de alguns compradores que estão dispostos a pagar um preço muito mais alto do que outros, porque o producto possui um alto valor actual para eles, mesmo sobre as condições seguintes: 1. Um número suficiente de compradores tem uma demanda corrente alta; 2. O custo unitário de produzir um pequeno volume não é alto a ponto de anular a vantagem de cobrar aquilo que o mercado tem condições de pagar; 3. O preço inicial elevado não atraí mais concorrentes para o mercado; 4. O preço elevado comunica a imagem de um producto de qualidade superior.

Liderança na qualidade do producto O objectivo de promoção da linha de produto, é a determinação de um preço que irá intensificar as vendas da linha inteira, em vez de proporcionar um lucro por producto, muitas marcas se esforçam par ser “luxos acessíveis”, que são os productos ou serviços caracterizados por altos níves de qualidade, gosto e status percebidos, como o caso do preço alto, mas não pronto de ficar fora do alcance dos consumidores. 4

Outros objectivos

Normalmente as instituições públicas, e sem fins lucrativos usam outros objectivos para determinar os preços, pois estas estão a espera de doações para cubrir os seus custos operativos. Quaisquer que sejam os objectivos específicos, as empresas que utilizam o preço como ferramenta estratégica lucrarão mais, contrariamente das que nem se preocupam com os custos e muito menos como os mercados determinam os preços.

Procura e sensibilidade ao preço Conforme destaca Kotler (2002), como o preço significa a troca de um producto por benefícios, para que se possa determinar a demanda de um producto é preciso entender o que afecta a sensibilidade ao preço. O mesmo autor destaca nove fatores: a) Produto exclusivo: quando o produco é exclusivo os consumidores são menos sensíveis a preço; b) Consciência de produtos substitutos: quando os consumidores não têm consciência da existência de productos substitutos, são menos sensíveis aos preços; c) Dificuldade de comparação: quando os consumidores têm dificuldade de comparar os productos, são menos sensíveis aos preços; d) Despesa total: quanto menor a dispesa total em relação à renda do consumidor, menos sensível ele será ao preço; e) Benefício total: os consumidores são menos sensíveis a preço quanto menor a despesa em relação ao custo total do producto; f) Custo compartilhado: os consumidores são menos sensíveis a preços quando os custos do producto são compartilhados por terceiros; g) Investimento reduzido: os consumidores são menos sensíveis a preços quando o producto é usado junto com productos adquiridos anteriormente; h) Qualidade elevada: os consumidores são menos sensíveis a preços quando os productos possuem aparentemente mais qualidade, prestígio ou exclusividade, e; i) Armazenagem: quando não há possibilidade de armazenar o producto os consumidores são menos sensíveis aos preços.

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A consequência da sensibilidade aos preços incide na demanda por productos. Então, quando a demanda não se altera com uma modificação nos preços, pode-se chamar de demanda inelástica, já se a demanda se altera com alguma alteração nos preços, a demanda é chamada de demanda elástica (KOTLER, 2002). Assim, o preço é um dos determinantes na compra ou não de um producto. Por esse motivo, é necessário, que os empresários tenham consciência do preço de venda do producto, bem como do perfil dos consumidores que irão adquirir o producto, para que o preço não seja um atributo que impeça a aquisição do mesmo.

ADEQUAÇÃO DO PREÇO De modo geral, as empresas não determinam um preço único, mas elaboram uma estrutura de determinação de preços que reflecte variações geográficas na demanda e nos custos, exigências de segmentos de mercado, oportunidades de compra, níveis de pedidos, frequência de entrega, garantias, contractos de serviço, etc. Geográfico – Descontos e Concessões Promocional – Discriminatório

Preço geográfico (dinheiro, permuta e escambo)

Este consiste em determinar preços diferentes para diferentes clientes, em diferentes locais e países. A permuta advem quando os clientes não dispõem de dinheiro suficiente e a empresa deseja oferecer outros itens em pagamento, como são os seguintes casos ou tipos: Escambo – troca de mercadorias entre comprador e vendedor; Acordo de remuneração – parte em dinheiro e parte em mercadoria; Acordo de recompra – matéria-prima em troca de producto acabado; Reciprocidade – pagamento total em dinheiro, mas concorda em despender uma quantia substancial naquele país. 6

Preço com descontos e concessões A maioria das empresas ajusta seus preços e dá descontos e concessões por pagamento antecipado, compras de grandes volumes ou compras fora de temporada. A aplicação de descontos sobre preços tornou-se o modus operandi de um surpreendente número de empresas que oferecem productos e serviços. Deve ser utilizado com cuidado para não minar a percepção de valor das ofertas.

Nos descontos e concessões de preço podemos destacar os seguintes: Desconto em dinheiro – consiste na dedução no preço para clientes que efectuam o pagamento de suas contas em dia. Desconto por quantidade – é a redução de preço para os clientes que compram inúmeras quantidades de mercadorias. Desconto funcionais ou comerciais – são oferecidos a membros do canal de comercialização desde que assumam funções como vender, armazenar e manter registos. Desconto sazonais – é a dedução no preço para os clientes que efectuem compras fora do período de venda, ou em diferente estação. Concessões – são pagamentos extras elaborados para obter a participação de revendedores em programas especiais.

Preço promocional Preço “isca” – estes consistem na redução de preços alguns productos, principalmente de marcas conhecidas, estimulando um maior movimento dentro supermercado. Preço de ocasião – são os preços especiais em certas épocas, para atrair mais clientes. Preço para clientes especiais – são os preços que se aplicam, apenas com a finalidade de fidelização alguns clientes. Abatimentos em dinheiro – são os descontos para limpar o stock.

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Financiamentos a juros baixos – ao invés de cortar preços, a empresa pode oferecer aos clientes financiamentos a juros baixos. Prazos de pagamento mais longos – subentende-se pelos empréstimos a prazos mais longos, reduzindo parcelas mensais. Garantias e contractos de serviço gratuito – fazem parte do preço promocional alguns serviços gratuitos que possam atrair mais clientes a empresa. Descontos psicológicos – São os descontos em que o mesmo é psicológico de tão ínfimo que é, geralmente o desconto oferecido é uma pechincha.

Factores de redução de preços Várias são as circuntâncias que podem ditar a redução dos preços que uma organização pode praticar para com os seus productos: 

O excesso de capacidade da fábrica;



Diminuição da participação do mercado;



Dominar o mercado por custos mais baixos.

Factores de aumento de preços Uma determinada empresa pode se incorrer ao aumento de preços caso ocorram os seguintes factores: 

Inflacção dos custos;



Remarcação antecipada dos preços, quando se prevê uma inflacção adicional;



Excesso da demanda.

Reacções de mudanças de preços Qualquer mudança de preço pode provocar reacções por parte dos consumidores, fornecedores, distribuidores, concorrentes até mesmo do Governo.

Para os consumidores podem ver a redução do preço da seguinte maneira: 

O producto será substituido por um outro;



O producto tem problemas e não vende; 8



A instituição tem problemas financeiros;



O preço virá a sofrer alteração cedo ou tarde;



O producto perdeu considerável parte de sua qualidade

E os mesmos podem ver o aumento da seguinte forma: 

O producto é excepcional e excelente;



O producto tem consigo um elevado valor;



A empresa esta sem concorrentes para o producto e se aproveita da situação.

Para os concorrentes podem ver as mudanças de preço da seguinte maneira: 

Esta a tentar roubar-lhes o mercado;



Esta com um desempenho baixo e pretende compensar com elevados preços;



Tentativa de impulsionar as vendas;



Redução de preços por todos sectores para estimular a procura do producto

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CONCLUSÃO

Concluímos com o presente trabalho que o comportamento do mercado consumidor é um dos principais determinantes que o varejista deve considerar ao definir suas políticas de preço. A importância do preço é reforçada por Rojo (2003, p.145), o qual salienta ser o preço, em inúmeras pesquisas com consumidores, o principal atributo considerado para a escolha da loja onde fará suas compras.

Mesmo para consumidores de renda mais elevada, a escolha entre lojas do mesmo padrão e que atendam às suas expectativas recai, muitas vezes, sobre o preço. Naturalmente, quanto mais diferenciada for a linha de produtos da loja, menor tenderá a ser a importância dada ao preço. Alguns fatores importantes relativos ao comportamento do consumidor devem ser considerados.

De modo com que se possa estabelecer o preço e na medida do possível adequar as expectativas dos mesmos.

Vimos de igual modo de que este é o elemento principal do marketing mix e que provêm receita, diferentemente dos restantes.

Muito obrigado!

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BIBLIOGRAFIA NASCIMENTO, F. S.; LOPES, H. C. Estratégias de determinação de preço no setor moveleiro de Santa Maria (RS). Revista Perspectiva econômica, v. 6, n. 1, p. 91-109, 2010.

KUMAR, Nirmalya. Will price transparency destroy your margins? Perspective for managers. Vol. 70, Issue n.2, Jul. 2000.

MONROE, K. B. Politica de Precios: Para hacer más rentables las decisiones. Editora McGraw-Hill / Interamericana de Espanã SA, 1992.

PORTER, Michael E.. Competitive advantage. New York: Free Press. 1985

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. Prentice Hall Brasil, 12ª edição, 2007

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