PRICING (PRECIFICAÇÃO) NO VAREJO – CONCEITOS BÁSICOS Joel Almeida Filho (*) ABSTRACT What means pricing? It is a method adopted by a firm to set its selling price. Pricing methods are the combination of different marketing decision variables being used by the firm to market its goods. Good’s price is an important factor in determining its market demand. Pricing should be aimed toward a goal. Pricing methods is a greatest strategy for attaining competitive advantage for any firm. Price is one of the most important variables in the marketing mix. Its importance has increased substantially over the years because of environmental factors like recession, intensity of inter firm rivalry, and the customer becoming aware of alternatives. In order to arrive at the mot acceptable price level, the marketer needs the information on customers, competition, and the firm’s cost structure. This is only possible by an accurate blend of all the elements pricing strategy as it helps in achieving organizational goals of profit maximization by high sales volume, attaining higher market share and satisfied customers.
O que significa precificação? É um procedimento adotado pelas empresas para determinação dos seus preços de venda. A precificação é uma a combinação de diferentes variáveis de decisão de marketing a ser usado pela usado pela empresa para comercializar suas mercadorias. O preço das mercadorias é um fator importante para determinar a demanda do mercado. O preço deve ser direcionado para uma meta. A precificação é a maior estratégia para a obtenção de vantagem competitiva para qualquer empresa. O preço é uma das variáveis mais importantes no marketing mix. Sua importância aumentou substancialmente ao longo dos anos por causa de fatores ambientais como recessão, intensidade de rivalidade entre empresas e a própria consciência do cliente em tomar alternativas. Para chegar ao nível de preço aceitável, a empresa precisa das informações sobre os clientes, da concorrência e da estrutura de custos da empresa. Isso só é possível através de um “mix” preciso de todos os elementos estratégia de preços, uma vez que ajuda na realização de objetivos organizacionais de maximização do lucro por volume de vendas, atingindo maior quota de mercado e clientes satisfeitos.
Sumário 1- INTRODUÇÃO .........................................................................................................................................2 1.1-O que é o preço ................................................................................................................................2 1.2 - Diferença entre custo e preço .......................................................................................................3 2 – MÉTODOS DE CÁCULO DO PREÇO .......................................................................................................3 2.1 - Precificação com base nos custos..................................................................................................3 2.2 - Precificação baseada no consumidor ............................................................................................4 2.3 - Precificação com base na concorrência ........................................................................................4 2.4 - Diferenças entre método e estratégia de preços .........................................................................5 2.5 - Qual método escolher ...................................................................................................................5 3 –CÁCULO DO PREÇO COM BASE NOS CUSTOS .......................................................................................6 3.1 - Metodologia de Preço de Venda com base no custeio variável...................................................6 3.2 - Formação de preço com aplicação do mark-up ............................................................................7 3.3 – Exemplificando a formação de preço com aplicação do mark-up...............................................9 4 - CONSIDERAÇÕES FINAIS ...................................................................................................................... 11 Obras Citadas .......................................................................................................................................... 11
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1- INTRODUÇÃO O termo precificação, significa fixação, atribuição ou, ainda, determinação do preço em um bem ou serviço normalmente com a finalidade de venda. A precificação, no jargão comercial é conhecido pelo termo em inglês “pricing” (precificar; colocar preço). Para o professor norte-americano Thomas Nagle “a precificação não é uma ciência exata, mas são aplicadas técnicas e utilizadas abordagens que capitalizam os benefícios de imagem de preço e ao mesmo tempo potencializam a rentabilidade da empresa, resultantes de uma precificação eficaz” [1]. Ou seja, precificar além de ser de extrema importância estratégica, pois determina quanto a empresa irá receber em troca dos produtos que comercializa é uma arte e, precificar certo, ou errado, pode estabelecer não apenas uma imagem, seja ela positiva, ou negativa, tanto para a marca, para o negócio, mas pode ser o resultado do sucesso ou fracasso de uma empresa.
1.1-O que é o preço Preço, para COELHO [2], “é a expressão monetária do valor de um produto ou serviço, podendo ser amplamente definido como o elemento mais flexível do composto de marketing”. Na concepção de GODOY [3] “preço é o “P” do mix de marketing que mais envolve administradores e consumidores, já que sua característica principal e seu diferencial em relação ao restante do mix é o fato dele gerar receita. Enquanto que os outros itens, em contrapartida, só geram custos para a organização”. Só para relembrar, o mix de marketing foi formulado primeiramente por Jerome McCarthy e trata do conjunto de pontos de interesse para os quais as organizações devem estar atentas para alcançar seus objetivos. Os 4 P’s resultam da simplificação das variáveis do marketing mix: Produto (Product), Preço (Price), Praça (Place; ponto de venda/distribuição) e Promoção (Promotion). [4] No que se refere à participação de mercado, o Prof. José Luis Nueno Iniesta afirma que o preço é, cada vez mais, elemento-chave da estratégia competitiva e que por estar relacionado com as finanças, marketing e as vendas pode ser o responsável por aumentar ou reduzir a participação no mercado. [5]. O consultor Roberty Pires, nos ensina que o preço é a expressão do valor de troca que se oferece por alguma coisa que satisfaça uma necessidade ou desejo [6]. A partir desse conceito pode-se dizer que o preço é um componente de uma troca ou transação que ocorre entre duas partes e refere-se ao que deve ser dado por uma das partes (isto é, comprador) para obter algo oferecido por outra parte (isto é, vendedor). No entanto, essa visão do preço fornece uma explicação um pouco limitada do que significa preço para os participantes da transação. Na verdade, preço significa coisas diferentes para os diferentes participantes em uma troca. Para aqueles que fazem uma compra, como clientes finais, e aqui vamos nos ater especificamente ao comércio varejista, o preço refere-se ao que deve ser dado para se obter o benefício desejado. Na maioria dos casos, o que é dado é uma contraprestação financeira (por exemplo, dinheiro) em troca de adquirir propriedade de uma mercadoria. Entretanto, para os vendedores em uma transação, o preço reflete a receita gerada para cada mercadoria vendida e, portanto, é um fator importante na determinação do lucro. Para as organizações o preço também serve como uma ferramenta de marketing e é um elemento-chave nas promoções.
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1.2 - Diferença entre custo e preço O preço é comumente confundido com a noção de custo como em "eu paguei um alto custo para comprar meu novo aparelho de som". Tecnicamente, porém, estes são conceitos diferentes. Preço é o que um comprador paga para adquirir mercadorias de um vendedor. O custo diz respeito ao investimento do vendedor (por exemplo, na compra da mercadoria, nas despesas com armazenamento, etc.) no produto que está para ser trocado com um comprador. Via de regra, as empresas empregam todos os seus esforços para que o preço exceda o custo para que a organização possa ter ganho financeiro da transação. Outro ponto importante é que para os especialistas em contabilidade, um centro de lucro é uma unidade organizacional voltada para a administração e utilizada para fins de controle interno. Ainda, segundo estes, a divisão da empresa em centros de lucro permite analisar áreas de responsabilidade, delegar responsabilidades a unidades descentralizadas e, assim, tratá-las como "empresas dentro da empresa”. Entretanto, extrapolando os conceitos contábeis, o único centro, verdadeiramente, de lucro de uma empresa, é o preço de venda de seus produtos ou serviços. Tudo o mais são centros de custo. O preço estará sempre situado entre dois extremos o custo e o valor, sendo que a empresa deseja o lucro e o mercado deseja benefícios extras. Quanto se deve cobrar por uma mercadoria? Cobrar demais pode ser muito ousado, enquanto que cobrar de menos pode ser perigoso: a empresa não só renuncia a receitas e a lucros, mas também joga a posição de valor de mercado do produto em um nível bem baixo. E uma vez que os preços chegam a determinado patamar no mercado torna-se difícil e, às vezes, até impossível, recriá-los As empresas, de modo geral, encontram dificuldades para estabelecer o preço de venda dos seus produtos. Encontrar o preço certo não é uma tarefa simples, pois é influenciada por diversos fatores, internos e externos à empresa que, muitas vezes, são de difícil identificação e mensuração. As decisões relativas aos preços podem ser consideradas como uma das mais difíceis. Embora não seja o único aspecto de marketing a ser analisado, o preço é crucial para a prosperidade de qualquer empresa. Ele estará intimamente relacionado aos lucros ou prejuízos, sucessos ou fracassos.
2 – MÉTODOS DE CÁCULO DO PREÇO Muitos pesquisadores defendem a ideia segundo a qual existe duas formas de cálculo para se atribuir preço de venda a uma mercadoria: a primeira forma, tendo por base os custos das mercadorias e da própria empresa e a outra forma seria analisando o mercado, neste segundo caso, leia-se como sendo a percepção do consumidor e preços dos concorrentes. Daí advém a clássica proposição de três metodologias: precificação baseada em custos, baseada no consumidor e precificação baseada na concorrência.
2.1 - Precificação com base nos custos Consiste em determinar um valor absoluto ou percentual e adicionar ao custo total do produto/serviço (lembrando que este custo total deve incluir os custos fixos, variáveis, diretos e indiretos), seja pela técnica denominada “mark up” ou pelo sistema de custeio variável.
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A precificação com base nos custos é muito simples, pois, em princípio, não se preocupa com ajustes em função da demanda, além de trazer a segurança aos gestores pois sabe-se que os custos incorridos estão inseridos no preço. Em princípio bastaria à empresa ter um bom controle contábil e de custos.
2.2 - Precificação baseada no consumidor Conceitualmente, significa precificar determinada mercadoria de acordo com o valor que se acredita que o cliente está disposto a pagar. Neste caso, além de se levar em consideração o perfil do cliente há que se oferecer determinados atributos e valores agregados ao produto para diferencia-lo em relação à concorrência. Este método envolve conhecer “quem” e “porque” alguém compra determinada mercadoria ou categoria (qualidade, status, necessidade, etc.), e formar a consciência de que o cliente pagará pelo valor percebido e portanto todo o ambiente, tal como, serviços, imagem, atendimento etc. deverá conduzi-lo a perceber este valor. Através deste método o valor percebido pelo consumidor é tomado como parâmetro balizador do preço a ser cobrado pela mercadoria. O preço assim definido tem como característica principal o fato de ser ajustado/adequado ao valor percebido pelo seu público-alvo. A lógica desse sistema reside na aposta que o cliente irá pagar pelo valor percebido, condição esta, que o deixaria disposto a pagar determinado preço, como por exemplo qualidade, exclusividade, status, necessidade, serviço, atendimento etc. As empresas que definem preços dessa forma já entenderam que o preço é só mais um, e não o único atributo a ser percebido e avaliado pelo cliente. Desta forma, entender o consumidor, suas necessidades e expectativas e, principalmente, o preço que estão dispostos a pagar por um produto a fim de suprir essas carências é, sem dúvida, um caminho acertado para a precificação eficiente, pois numa situação real as decisões de compra não são definidas com base num único atributo, mas numa escala de valores que relaciona atributos diversos em virtude dos benefícios deles decorrentes. Esta abordagem, independe dos custos dos produtos, uma vez que está se buscando, tão somente, mensurar quanto os clientes estão dispostos a pagar em troca de um bem ou serviço. O custo, neste caso, é irrelevante para a determinação do preço e serve apenas para conhecer o nível de lucratividade de cada produto.
2.3 - Precificação com base na concorrência Esta metodologia tem como dogma atribuir o preço às mercadorias, tendo como única referência, o preço praticado na média da concorrência, ou pelo concorrente direto ou de maior influência. A lógica da metodologia baseia-se na tentativa de fidelização, ou seja, de não perder clientes para a concorrência, e de manter-se dentro dos parâmetros do mercado, ou seja, de evitar ganhar imagem de preço que seja negativa, como por exemplo adquirir a fama de “careiro”. Neste método a empresa não dá muita atenção a seus custos ou a sua demanda, pois tem na concorrência seu único referencial de preço. Este é o método mais simples, pois consiste basicamente em observar os preços praticados por concorrentes e segui-los, ou não, de acordo com os objetivos traçados para a empresa.
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Os preços definidos por este método podem ser de “oferta ou de proposta”, onde os preços de oferta consistem no fato de a empresa cobrar acima ou abaixo dos preços praticados pela concorrência e os preços de proposta ocorre quando a empresa fixa seu preço a partir de um julgamento de como os concorrentes fixarão seu preço. Embora a concorrência, entre vários outros fatores externos, deva ser constantemente monitorada e levado em consideração quando da definição dos preços, segui-lo indiscriminadamente não constitui comportamento estratégico por parte da empresa que assim define seus preços visto que muitos questionamentos vitais à própria gestão e operação da organização ficarão sem resposta satisfatória.
2.4 - Diferenças entre método e estratégia de preços A grande questão que se precisa entender é que a precificação não se resume a um mero cálculo matemático ou atribuição de um valor subjetivo: precificação deve fazer parte do plano estratégico mais geral da empresa. Para exemplificar tomemos um texto trazido à net por Camila Carvalho, 29 de julho de 2014 no site “Comunidade Adm”. Cita a articulista que há aproximadamente 3.000 anos, o estrategista chinês Sun Tzu, autor do livro A Arte da Guerra, afirmou que “todos os homens podem ver os métodos pelas quais eu conquisto, mas o que ninguém consegue ver é a estratégia a partir da qual grandes vitórias são obtidas”. Um método tipicamente envolve um conjunto de ações que podem ser seguidas em uma dada situação. Método também pode ser definido como um processo ou forma sistemática para definir uma tarefa ou de trabalho, a fim de atingir um objetivo predeterminado. Já uma estratégia envolve um plano para como resolver um problema. Enquanto os métodos tendem a ser bastante constante, a estratégia pode ser atualizada dependendo das circunstâncias ou das ações dos outros. É um conjunto de princípios e rotas para orientar o processo administrativo para os objetivos que uma instituição pretende alcançar no horizonte do tempo: curto, médio e longo prazos. Por fim, ainda há o exemplo proposto por Ally Mir em sua monografia intitulada “The Science of Pricing” postada no site https://independent.academia.edu, onde o autor menciona que “pode existir um método para construir navios, mas deve existir uma estratégia para ganhar um jogo. Se você seguir o procedimento correto para construir um navio, você vai acabar com um navio construído corretamente. O resultado de um jogo, por outro lado, depende dos outros jogadores e sua resposta a eles, então suas ações serão parte de uma estratégia. Um método não funcionará porque as mesmas ações da sua parte nem sempre resultarão no mesmo resultado”.
2.5 - Qual método escolher O preço de venda ideal é composto por todos os custos e despesas incidentes sobre as mercadorias, acrescido de uma margem de lucro que proporcione rentabilidade para a empresa e ao mesmo tempo devem ser competitivos, já que a continuidade da empresa depende da conjunção das duas condições. Por isso, além do procedimento matemático, seja por que critério for, a precificação deve comparar o resultado encontrado com base nos custos com os outros valores resultantes da exposição às técnicas
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de percepção de preço do consumidor, às comparações com a concorrência e outras ferramentas, como preços psicológicos, produtos-chamariz, etc. Diante disso, entende-se que formação de preços exige além do cálculo do preço com base no custo dos produtos, procedimento que vamos chamar de método ou metodologia de cálculo, a aplicação de outros procedimentos para a utilização de estratégias, para que o preço final possa trazer o retorno esperado pela empresa e de que forma a mesma pode flexibilizá-los para garantir seu lugar no mercado.
3 –CÁCULO DO PREÇO COM BASE NOS CUSTOS Ainda que a precificação signifique muito mais do que um simples cálculo matemático, como já foi alertado, é preciso partir de algum parâmetro para fazer a colocação, ao menos inicial, dos preços dos produtos no varejo. Então, como é possível fazer isso? Quais são os métodos mais usuais de precificar no varejo? As duas metodologias de cálculo de preços com base nos custos mais difundidas hoje no mercado são a aplicação de um percentual de comercialização denominado Mark-up e a utilização da técnica de cálculo com base nas margens de contribuição de cada produto ou mercadoria, resultante do sistema de custeio variável.
3.1 - Metodologia de Preço de Venda com base no custeio variável Para o professor Eliseu Martins, “no Custeio Variável só são alocados aos produtos os custos variáveis, ficando os fixos separados e considerados como despesas do período, indo diretamente para o Resultado; para os estoques só vão, como consequência, custos variáveis” [7]. Este método consiste em alocar aos produtos (e mercadorias) somente os custos variáveis, separandoos dos custos fixos, já que os considera como derivados da estrutura da empresa e não dos produtos. Dessa forma, pelo custeio direto os custos e as despesas são tratados da mesma forma, sendo separados em fixos e variáveis. Por este sistema, a margem de contribuição representa o lucro variável do produto, ou seja, o quanto um determinado produto contribui para o pagamento de despesas administrativas/comerciais é a diferença entre o preço de venda unitário do produto e os custos e despesas variáveis por unidade de produto. O conceito de preço de venda a partir da margem de contribuição consiste em não atribuir parcela de despesas fixas para a formação desses preços, entendendo-se assim que elas serão cobertas com a margem de contribuição destes produtos. Ora, fica claro que este sistema, apesar de ser considerado com um dos métodos que tem como premissa básica o custo, na verdade ele depende de um preço pré-formatado, seja pela observação da concorrência, seja por pesquisa de mercado, etc. Os defensores do método alegam que ele permite a identificação das mercadorias mais ou menos lucrativas, sem utilização de critérios de rateio, que realmente, são discutíveis, como veremos adiante. As percentagens da margem de contribuição em relação ao preço de venda, ajudam a administração a 6
decidir quais mercadorias devem merecer maior esforço de venda ou ser colocadas em planos secundários, ou simplesmente ser toleradas, pelos benefícios de vendas que possam trazer a outras mercadorias As margens de contribuição são essenciais para auxiliar os administradores e gestores financeiros a decidirem se um segmento de comercialização deve ou não ser abandonado. Podem, ainda, ser usadas para avaliar alternativas que se criam com respeito a reduções de preços, descontos especiais, campanhas publicitárias especiais e uso de prêmios para aumentar o volume de vendas. Normalmente, quanto maior for o percentual da margem de contribuição, melhor será a oportunidade de promover vendas; por ou lado, quanto mais baixo o percentual, maior será o aumento do volume de vendas necessário para recuperar os compromissos de promover vendas adicionais. Segundo, ainda seus defensores, este método permite que se evite decisões erradas do tipo descontinuar um produto por apresentar lucratividade negativa, ou incrementar produto aparentemente mais lucrativo, a partir do rateio dos custos fixos. Entretanto, estamos buscando uma fórmula para se construir o preço de venda e este método necessita de um preço estabelecido para formulação da margem de contribuição. Neste caso, a metodologia revela-se uma excelente ferramenta para análise a partir de um preço formatado e não para formar um preço sobre o qual, deverá recair. Por isso como metodologia de precificação com base nos custos, o critério direto e eficiente de formação do preço de venda, é o método de mark up, cuja metodologia consiste em considerar percentuais das despesas que incidem sobre a estrutura fixa da empresa sobre o faturamento. Este faturamento deve ser calculado em cima de projeções orçamentárias de modo que não se busque uma rentabilidade exagerada em épocas de alta demanda e não se transfira para o preço custos com estruturas ociosas, desta forma podemos simplificar a estrutura do mark-up onde o preço e igual a somatória de todos os elementos inclusive o lucro desejado.
3.2 - Formação de preço com aplicação do mark-up “Markup” ou “Mark Up” é um índice, ou um fator, aplicado sobre o custo da mercadoria para se calcular o preço de venda, baseado na ideia de “cost plus pricing” ou preço margem, que consiste basicamente em somar-se ao custo unitário da mercadoria uma margem de lucro para obter-se o preço de venda. Neste caso o preço deve ser suficiente para cobrir todos os custos, despesas e impostos e no final gerar um lucro na venda para manter a empresa ativa. Para obter esse tal índice ou fator de marcação é preciso levar em consideração e, principalmente, conhecer detalhadamente o funcionamento de quatro elementos: 1. CAM - O custo de aquisição das mercadorias; 2. GDV - Os gastos (custos e despesas) decorrentes das vendas das mercadorias, que são expressos em números percentuais. Como exemplo, constituem GDV’s eventuais percentuais de comissões sobre vendas (catões de crédito, participações etc.), a soma dos percentuais dos impostos de comercialização, como o Simples, ICMS, ISS, etc.; 3. GDF - Os gastos (custos e despesas) decorrentes da estrutura fixa da empresa, como gastos ocupacionais, com pessoal, despesas administrativas, etc., que devem ser expressos em números percentuais em relação à perspectiva de receitas para um determinado período. Este é o “calcanhar de Aquiles” da metodologia proposta, pois para se embutir uma parcela dos GDF’s em 7
cada unidade de produto colocado à venda, a empresa forçosamente deverá optar por critério de rateio. Um dos critérios utilizados (não o único) é determinar uma relação percentual entre o total dos gastos fixos e a venda ou receita bruta de um determinado período (mês, trimestre, etc. 4. ML - A margem de lucro –, que é o percentual ou valor do lucro pretendido. Desta forma podemos simplificar a estrutura do mark-up onde o preço é igual ao somatório de todos os elementos, inclusive o lucro desejado.
CAM
GDV
PV
GDF
ML
A fórmula matemática é bastante simples. Se não fosse o emaranhado de regras de natureza tributária incidentes no processo de compras e vendas, característica esta, tipicamente brasileira, a assimilação e utilização da fórmula, seria uma operação, praticamente, sem dificuldade alguma.
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3.3 – Exemplificando a formação de preço com aplicação do mark-up Para ilustrar a aplicação da fórmula, e aproveitando os recursos didáticos aprendidos com as experiências de anos como professor, vamos supor os seguintes dados: 1. Uma empresa do ramo supermercadista, negocia com determinado fornecedor a aquisição de uma mercadoria pelo valor unitário de R$ 10,00; 2. Sabe-se que antes de chegar ao estabelecimento comprador esta mercadoria ainda será gravada com mais 3% de fretes e 15% de tributos, não recuperáveis, sobre a operação; 3. A empresa tem uma política de repassar aos seus colaboradores o valor equivalente a 1% das vendas; 4. As vendas utilizando-se cartões de credito/débito representam algo como 70% do faturamento, cujas operadoras são remuneradas em média a 3% sobre cada operação; 5. Por derradeiro, no hipotético exemplo a loja vendedora tem um faturamento médio mensal de R$ 6 milhões contra uma despesa decorrente de sua estrutura (tais como salários e encargos, retiradas, despesas administrativas, etc.) da ordem de R$ 300 mil por mês. CAM - O custo de aquisição das mercadorias: Ao valor a ser pago ao fornecedor deverá ser acrescido os encargos subsequentes até a entrada do produto em estoque. Assim sendo, teremos R$ 10,00 devidos ao fornecedor + R$ 0,30 (3% x 10,00) referentes ao frete + R$ 1,50 (sobre hipotético ICMS devido na fonte) = R$ 11,80. Se existisse impostos recuperáveis, estes deveriam ser subtraídos dessa operação. GDV - Os gastos (custos e despesas) decorrentes das vendas das mercadorias: Supondo-se que esta mercadoria não vá sofrer incidência de tributação pela sua venda, teremos como encargos decorrentes de vendas, a provisão de 1,0% para pagamento das comissões, assim como uma provisão de 2,1% referentes aos custos com cartões equivalentes a 3% de custo sobre 70% das vendas (*). Total do GDV proposto então equivale a 3,1%. (*) Com a edição da MP 764 de 26 de dezembro de 2016, fica autorizado a diferenciação de preços oferecidos ao público em função do prazo ou do instrumento de pagamento utilizado.
GDF - Os gastos (custos e despesas) decorrentes da estrutura fixa da empresa: Neste caso basta calcular o percentual de quanto representa R$ 300 mil de gastos sobre os R$ $ 6 milhões de faturamento, que é igual a 7,5%. ML - A margem de lucro: por ora, vamos efetuar os cálculos sem nenhuma margem de lucro prevista. Ou seja, teoricamente, no exato ponto de equilíbrio, onde a receita obtida é igual à soma dos custos e despesas. Assim, teremos:
Poderia ser questionado qual a prova real de que o resultado da operação verdadeiramente é o valor de venda da mercadoria no seu ponto de equilibrio? Segue uma demonstração do resultado para responder a tal questionamento.
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DESCRIÇÃO
R$
%
Valor da venda
13,20
100,0
Custo da mercadoria vendida
11,80
89,40
Encargos sobre vendas
0,41
3,1
Encargos fixos
0,99
7,5
Lucro
0,00
0,0
Ainda, aproveitando os dados do mesmo exemplo, vamos supor que a empresa desejasse ter uma margem de lucro da ordem de 20%? Bastaria incluir o ítem na fórmula, e o resultado seria um preço de venda equivalente a R$ 17,00. Vejamos:
A demonstração de resultado, neste caso, ficaria assim: DESCRIÇÃO
R$
%
Valor da venda
17,00
100,0
Custo da mercadoria vendida
11,80
69,40
Encargos sobre vendas
0,53
3,1
Encargos fixos
1,27
7,5
Lucro
3,40
20,0
Ainda no campo das hipóteses, caso o comerciante veja a mesma mercadoria exposta na loja do seu concorrente pelo preço de R$ 14,90? Bem, já se sabe, por antecipação que se ele adotar o preço equivalente, terá algum lucro, porque, como já visto, o preço da mencionada mercadoria no seu ponto de equilibrio é de R$ 13,20. Mas ainda assim, é possivel mensurar percentualmente esta margem de lucros, com a utilização de uma derivação da fórmula original. Vejamos.
A interpretação do resultado acima nos deixa ver que se a empresa resolvesse adotar o preço da concorrência dentro de sua estrutura de custos, ainda assim, teria um lucro de 10,2% sobre o valor da venda.
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A partir desses cálculos e raciocínios básicos, cabe uma série de questionamentos mais aprofundados, muitos deles intimamente relacionados com a questão dos impostos, outros com relação à fórmula proposta para o rateio do gastos decorrentes da estrutura fixa para cada item de venda, e ainda muitas discussões sobre estrategias de precificação. Estes questionamentos merecem reflexões mais aprofundadas que serão apresentadas em outros artigos.
4 - CONSIDERAÇÕES FINAIS Quando os comerciantes ou gestores de estabelecimento de comércio varejista falam sobre o que fazem como parte de suas responsabilidades considerando-se os elementos de marketing, as tarefas associadas com a fixação de preços muitas vezes não estão dentre aquelas que merecem maior atenção. Normalmente os lojistas são muito mais propensos a discutir suas atividades relacionadas com a promoção, desenvolvimento de produtos, pesquisa de mercado e outras tarefas que são vistos como as partes mais interessantes e, até certo ponto, mais emocionantes do trabalho. No entanto, as decisões de preços podem ter consequências importantes para a organização e a atenção dada pelo comerciante aos preços é tão importante quanto a atenção dada a atividades de marketing mais reconhecíveis. Para finalizar é válido lembrar a célebre frase enunciada por William Edwards Deming em 1990, parafraseado por tantos outros: "O que não pode ser medido, não pode ser gerenciado."
OBRAS CITADAS [1] T. T. NAGLE , J. E. HOGEN e J. ZALE, The Strategy and Tactics of Pricing: A Guide to Growing More Profitably, New York: Routledge, 2016. [2] . F. S. COELHO, Formação estrategica de precificação: Como maximizar o resultador das empresas, São Paulo: Atlas, 2009. [3] P. GODOY e S. NARDI, Marketing:para o varejo e baixa renda, Osasco: Novo Século, 2006. [4] E. McCARTHY, Basic Marketing: a managerial approach, Illinois: Richard D. Irwin, 1960. [5] J. L. NUENO e G. SIMON, Gestión de Precios, Barcelona: Estudios y Ediciones IESE, 1999. [6] R. PIRES, “https://pt.slideshare.net/RobertyPiresTeixeira/mtodos-de-formao-de-preos,” 08 11 2012. [Online]. Available: https://pt.slideshare.net. [7] E. MARTINS, Contabilidade de Custos, São Paulo: Atlas, 2010. [8] L. C. F. CIMATTI, “http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/precificacaoi/31530/,” 01 Julho 2009. [Online]. Available: http://www.administradores.com.br.
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[9] M. ARANHA, “https://pt.slideshare.net/mlaranha/pricing-marcelo-aranha,” 23 11 2010. [Online]. Available: https://pt.slideshare.net. [10] A. B. LOPES, E. R. J. d. MATOS e R. d. O. MORAES, “https://anaiscbc.emnuvens.com.br/anais/article/viewFile/3152/3152,” 29 06 1999. [Online]. Available: https://anaiscbc.emnuvens.com.br/anais. [11] J. ALMEIDA FILHO, A formação do preço de venda no mercado varejista, Vitória: Consulplan, 1996. [12] J. A. G. SILVEIRA e C. F. d. ÂNGELO, Finanças no varejo: gestão operacional, exercícios práticos com respostas, São Paulo: Atlas, 1996. [13] R. N. ASSEF, Guia prático de formação de preços, Rio de Janeiro: Campus Elsevier, 1997. [14] R. N. ASSEF, “https://pt.slideshare.net/robertoassef/preos-a-partir-do-valor-percebidosupermercados-por-roberto-assef,” 16 09 2012. [Online]. Available: https://pt.slideshare.net. [15] E. SIQUEIRA, “http://exame.abril.com.br/pme/3-maneiras-de-precificar-seus-produtos/,” 17 12 2014. [Online]. Available: http://exame.abril.com.br. [16] P. KOTLER, Marketing, São Paulo: Atlas, 1990.
(*) Joel Almeida Filho, bacharel em Ciências Contábeis e em Direito, com especialização em Marketing, autoria dos livros “Formação do Preço de Venda no Mercado Varejista” e “Manual de Apuração de Custos”. Consultor empresarial e professor na Faculddade de Direito da ULAN- Universidade Lueji A’ Nkonde (Angola). Comentários e/ou perguntas poderão ser enviados através do e-mail
[email protected]
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