Product Placement Em Cenas Controversas Da Série Televisiva The Sopranos

UNIVERSIDADE COMUNITÁRIA DA REGIÃO DE CHAPECÓ UNOCHAPECÓ Curso de Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda

Henrique Pavin

PRODUCT PLACEMENT EM CENAS CONTROVERSAS DA SÉRIE TELEVISIVA THE SOPRANOS

Chapecó – SC, novembro de 2015

1

HENRIQUE PAVIN

PRODUCT PLACEMENT EM CENAS CONTROVERSAS DA SÉRIE TELEVISIVA THE SOPRANOS

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado a UNOCHAPECÓ, como parte dos requisitos para a obtenção do título de graduação em Publicidade e Propaganda, sob a orientação do professor Me. Hilario Junior dos Santos.

Chapecó – SC, novembro de 2015

2

“We're soldiers. Soldiers don't go to hell. It's war. soldiers, they kill other soldiers. We're in a situation where everybody involved knows the stakes, and if you gonna accept those stakes you gotta do certain things. It's business. Soldiers. You follow codes, orders.” — Tony Soprano

3

RESUMO A presente pesquisa para conclusão de curso traz o tema: Product Placement em Cenas Controversas da Série Televisiva The Sopranos. O trabalho tem por objetivo analisar o contexto dos product placements das marcas que aparecem em cenas controversas da série, classificando-os e comparando os mesmos com seus posicionamentos por meio de um estudo de caso sobre a série televisiva. A importância da série no universo da ficção seriada também foi trazida como um dos objetivos deste trabalho. A pesquisa é qualitativa e conta com a ajuda da metodologia de análise de produto para o levantamento de dados e interpretação dos placements. Palavras-chave: Product Placement; The Sopranos, Controversia;

4

ABSTRACT This research for the course conclusion brings the subject: Product Placement in Controversial Scenes of the TV Series The Sopranos. The project aims to analyze the context of the product placements of the brands that are shown in the TV show scenes, classifying them and comparing with their segmentation through a case study. The Importance of the show in the universe of the TV fiction also was branded as one of the project’s objectives. The research is qualitative and counts with the support from the product's analysis methodology when it comes to collection of data and the placements interpretation. Keywords: Product Placement; The Sopranos; Controversy;

5

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Tony agredindo mahaffey, logo após atropela-lo com o Lexus de Chris...35 Figura 2 – Tony e Chris..............................................................................................35 Figura 3 – Tony, Silvio e Judeu torturado...................................................................37 Figura 4 – Mike prestes a matar Brendan..................................................................38 Figura 5 – Placement encoberto Marlboro.................................................................38 Figura 6 – Tony espanca Mike palmice......................................................................39 Figura 7 – Assassinato de Donnie..............................................................................40 Figura 8 – Close na marca do carro...........................................................................41 Figura 9 – Junior e palmice deixando a cena do crime..............................................41 Figura 10 – Tony comprando suco e placement Tropicana.......................................42 Figura 11 – Jimmy é encontrado morto......................................................................43 Figura 12 – Tony assassina Chucky Signore.............................................................44 Figura 13 - Tony e Silvio indo jogar o corpo de Chucky no mar com o Villain III.......45 Figura 14 – Artie ameaçando Tony............................................................................45 Figura 15 – Tony se explicando para Artie.................................................................46 Figura 16 - The Simpsons, epsódio 1, temporada 18. Tony gordo dirigindo um SUV com a música de abertura de The Sopanos...............................................................46 Figura 17 – The Office, episódio 6, temporada 6.......................................................47 Figura 18 – Placement Nike.......................................................................................48 Figura 19 – Chris e Paulie assassinam Mike Palmice................................................49 Figura 20 – Gigi assassina Phily................................................................................49 Figura 21 – Gigi entrando no Buick............................................................................49 Figura 22 – Chris e Adriana se agridem.....................................................................50 Figura 23 – Chirs e Adriana se agridem.....................................................................51 Figura 24 – Briga........................................................................................................52 Figura 25 – Tony conversando com o policial............................................................53 Figura 26 – Garoto com overdose..............................................................................54 Figura 27 – Richie espanca Bensie............................................................................54 Figura 28 – Tentativa de assassinato de Chris..........................................................55 Figura 29 Bevilaqua e placement Reebok..................................................................56 Figura 30 – A última Coca-Cola de Bevilaqua............................................................57

6

Figura 31 Script placement Fanta…………………………………………….................58 Figura 32 – Execução de Bevilaqua...........................................................................58 Figura 33 – Janice assassina seu recém noivo Richie...............................................59 Figura 34 – Assassinato de Pussy.............................................................................60 Figura 35 – Crianças fumando...................................................................................61 Figura 36 – Script placement Snapple e placement clássico Pantera.......................62 Figura 37 – Patsy ameaça Gloria...............................................................................63 Figura 38 Ralph – Ciafaretto joga Raid nos olhos de Tony........................................64 Figura 39 – Dois homens são assassinados..............................................................65 Figura 40 – Morte de Mazzarone...............................................................................66 Figura 41 Morte de Adriana........................................................................................67 Figura 42 Script placement e Tony agredindo Peny..................................................68 Figura 43 Placement clássico da Ford.......................................................................69 Figura 44 Morte de Phil Leotardo...............................................................................70

7

SÚMARIO

INTRODUÇÃO ...................................................................................................................... 9 CAPITULO I - A ERA DE OURO DA TELEVISÃO .............................................................. 13 CAPÍTULO II - THE SOPRANOS E A FICÇÃO SERIADA CONTEMPORÂNEA ................ 17 2.1 Ficção seriada .......................................................................................................... 17 2.2 A HBO........................................................................................................................ 18 2.3 The Sopranos ........................................................................................................... 21 CAPITULO III - PRODUCT PLACEMENT ........................................................................... 24 3.1 Product Placement, Merchandising e Merchandising Editorial ............................ 26 3.2 Posicionamento de marca ....................................................................................... 29 CAPITULO IV - ANÁLISE THE SOPRANOS ...................................................................... 31 4.1 - Metodologia ............................................................................................................ 32 4.2 Audiência da série .................................................................................................... 34 4.2.1 premiações...............................................................................................................34 4.3 - Marcas e produtos analisados em The Sopranos................................................ 34 4.4 - Sinopse e análise ................................................................................................... 34 4.4.1 - Pilot: Episódio 1, primeira temporada ............................................................ 34 4.4.2 - Denial, Anger, Acceptance: Episódio 3, primeira temporada ....................... 36 4.4.3 - Meadowlands: Episódio 4, primeira temporada ........................................... 39 4.4.4 - Isabella: Episódio 12, primeira temporada..................................................... 40 4.4.5 - Guy Walks Into a Psychiatrist's Office: Episódio 1, segunda temporada ... 49

4.4.6 - Do Not Resuscitate: Episódio 2, segunda temporada................................50 4.4.7 - Toodle-Fucking- Oo: Episódio 3, segunda temporada.................................. 53 4.4.8 - From Where To Eternity: Episódio 9, segunda temporada ........................... 56 4.4.9 - The Knight in White Satin Armor: Episódio 12, segunda temporada ........... 58 4.4.10 - Funhouse: Episódio 13, segunda temporada .............................................. 59 4.4.11 - Mr. Rugerio´s Neighborhood : Episódio 1, terceira temporada .................. 61 4.4.12 - Amour Fou: Episódio 12, terceira temporada .............................................. 63 4.2.13 - Whitecaps: Episódio 13, quarta temporada ................................................. 65 4.4.14 - Rat Pack: Episódio 2, quinta temporada ...................................................... 66 4.4.15 - Long Term Parking: Episódio 12, quinta temporada ................................... 66 4.4.16 - Mr. & Mrs John Sacrimoni Request: Episódio 5, sexta temporada ............ 67

8

4.4.17 - Made in America: Episódio 21, sexta temporada ........................................ 69 4.5 - Visão geral .............................................................................................................. 71 4.5.1 - Placements das cenas coletadas.............................................................................73 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................................. 74 REFERÊNCIAL BIBLIOGRÁFICO ...................................................................................... 76

9

INTRODUÇÃO

Publicidade no entretenimento é algo que está em alta atualmente. De um lado as marcas que querem seus produtos inseridos nas grandes produções audiovisuais e do outro as estratégias de marketing que tornam isso possível. Donaton (2007, p. 45) explica a maneira como funciona o Product Placement: “vamos pegar o batalhão de trunfos do entretenimento para entrar no coração e na mente das pessoas. Primeiro no coração, depois na mente, pois esse é o caminho até a carteira delas”. E quando as marcas deixam de lado seus posicionamentos e passam a ser inseridas em contextos controversos? Nesta pesquisa foi analisado de forma qualitativa os product placements das marcas inseridas em cenas controversas da série televisiva The Sopranos. O que seriam essas cenas controversas? De acordo com o dicionário, controverso é tudo aquilo que causa controvérsia, que gera discussão, aquilo que é duvidoso e pode ser discutido e debatido. Basicamente, as cenas controversas analisadas em The Sopranos são aquelas consideradas politicamente incorretas. Cenas de violência em geral.

Para Jean-Marc Lehu:

O uso de product placement em um filme para o lançamento de um produto, no entanto, deve ser realizada somente com precauções, e tendo em mente que o placement possa ser visto novamente (em DVD, televisão, video on demand (VOD) e assim por diante) por muito tempo após o lançamento. Levando-se em conta a especificidade deste produto, é importante pensar sobre as modalidades de colocação, de modo que não contrariem a comunicação do produto ou marca. (LEHU, 2007, p. 43, tradução nossa) 1.

Para esta investigação foi utilizado o método de pesquisa de estudo de caso junto com o método de análise de conteúdo, estes que serviram para entender a 1

The use of product placements in a film for launching a product should nevertheless be undertaken only with precautions, and while bearing in mind that the placement may be seen again (on DVD, television, video on demand (VOD) and so on) long after the launch. Taking into account this product specificity, it is important to think about the placement modalities so that they do not contravene the product or brand communication. (p. 43, tradução nossa).

10

série mais a fundo, assim como a liberdade para interpretação dos placements contidos em cenas controversas da série. A resolução do problema dessa pesquisa aconteceu após a identificação dos product placements das marcas com o contexto em que foram inseridas em The Sopranos e os comparando com seus posicionamentos. O alto pico de audiência de uma série televisa atualmente é algo almejado pelas grandes empresas, que muitas vezes “esquecem” seus posicionamentos de mercado e têm seus produtos em cenas e contextos que contradizem essa posição. As marcas precisam encontrar formas alternativas de fazer campanha publicitária e o product placement é o fenômeno no qual elas se apropriam para isso, pois precisam ser lembradas.

As séries televisivas atualmente possuem mais

qualidade técnica e diversidade de temas que vão, por exemplo, de sitcoms (comedia de situação) como Two And a Half Men e How I Met Your Mother ao humor negro de It’s Always Sunny in Philadelphia, assim como a polêmica série épica Game Of Thrones, que citando um fato recente teve uma cena de estupro que obteve repercussão mundial. Levando em conta que muitas marcas querem seus produtos atrelados a esses fenômenos televisivos devido suas grandes audiências e tendo em vista que muitas delas são controversas, uma pesquisa qualitativa foi necessária para comparar seus posicionamentos de mercado com relação a essas inserções. Considerando todas as premissas, o problema norteador da pesquisa foi: como as marcas se comportam fazendo inserções de produtos em cenas controversas? Para que isso fosse respondido alguns objetivos precisaram ser alcançados. Foi analisado o contexto em que os product placements das marcas aparecem na série The Sopranos os comparando com seus posicionamentos de mercado, assim como o próprio contexto da série The Sopranos dentro do universo da ficção seriada. Os product placements foram classificados e os posicionamentos das principais marcas contidas na série foram analisados. Assisti ao episódio piloto de The Sopranos pela primeira vez em 2012. Foram os sessenta minutos e um segundo que fizeram com que eu notasse a diferença do que é bom e ruim em se tratando de ficção seriada. De repente me vi preso à série.

11

A atuação fantástica e única de James Gandolfini no papel do protagonista Tony Soprano me trazia constantemente o pensamento de: Por que demorei tanto para assistir essa série?!2 Sempre teve-se a imagem da máfia de acordo com o filme O Poderoso Chefão de Francis Ford Coppola, que segundo Ritter Fan do site Plano Crítico são: “gente sisuda, com muito dinheiro, que se veste bem e segue um código de honra impecável. Don Corleone, o chefão, sempre sabe o que fazer e nunca hesita em dar ordens sempre dentro de padrões estabelecidos há centenas de anos no sul da Itália”. A minha relação com The Sopranos, logo na primeira temporada foi de satisfação ao ver que a máfia vista na série era tratada de forma diferente de tudo o que era visto cinematograficamente. Quando o personagem de Steve Van Zandt, Silvio Dante faz sua tão conhecida imitação fajuta satirizando Michael Corleone está dizendo ao público que aquela máfia é “real” e que aquilo que se vê em O Poderoso Chefão é apenas ficção. The Sopranos é uma série muito controversa. Há aqueles que amam e aqueles que odeiam. A pergunta que fica é: Como fazer a publicidade funcionar diante disso? Jean-Marc Lehu fala que: “O impacto de um placement e o prescritivo efeito dos personagens de uma série televisiva pode ser genuinamente poderoso" (LEHU, 2007, p.162, tradução nossa)3. A balança comercial entre ter de um lado a marca associada a um assassinato ou qualquer outro tipo de cena controversa dentro da ficção seriada e do outro tê-la sendo vista por milhões de espectadores parece ser é algo intrigante. Scott Donaton aponta em seu livro Publicidade + Entretenimento que: “Os espectadores não procuram propagandas. É a propaganda que procura os espectadores. Os comerciais são intrusos aos olhos e às mentes dos espectadores enquanto eles consomem uma mídia" (DONATON, 2007, p. 105).

2

Optou-se pelo uso de primeira pessoa do tempo verbal pelo fato do tema e objetivo de pesquisa ter um forte vínculo com o gosto pessoal do pesquisador, o que não compromete a relevância da pesquisa e mesmo a abordagem, mas, de outra forma, reforça a relevância pessoal em desenvolver tal pesquisa. 3 The impact of the placement and the prescriptive effect of the characters of a series can be genuinely powerful (p. 162, tradução nossa).

12

O product placement está ali por algum motivo. Pode ser pela classificação indicativa do filme, pode ser pelo contexto em que a marca será inserida, pelo público-alvo do filme. O marketing cria estratégias para que a marca pegue o espectador/consumidor

de

surpresa.

E

sempre

surgem

as

hipóteses

e

questionamentos como, por exemplo: os computadores da Apple vistos no seriado House não estão ali por acaso, assim como James Bond não dirige um Aston Martin também por acaso. Diante disso tornou-se pertinente discutir como se comporta um produto dentro de uma ficção seriada, haja vista em que há muitos casos onde as marcas se colocam na situação de que: é melhor investir em product placement do que publicidade tradicional.

13

CAPITULO I - A ERA DE OURO DA TELEVISÃO

Segundo Marcondes Filho (2002) a televisão é jovem. Surgiu em 1954 e foi fabricada em massa há pouco mais de 50 anos. No Brasil não chega a essa idade. O fato de as pessoas ficarem vidradas na TV, porém, se deve a outros motivos, que ultrapassam sua criação. Ela surgiu como uma extensão do conteúdo que se tinha no rádio. Um processo de transição evolutiva no qual antes só atraía os telespectadores através da audição se vê obrigado (por falta de conteúdo na época) a reproduzir o material que já havia sido feito no rádio, porém agora mesclando com o sentido da visão. A relação das pessoas com a TV é fácil, ao contrário da relação que se tem com familiares, amigos e vizinhos. Com a televisão, segundo Marcondes Filho, “ (as pessoas) não precisam responder (basta ouvir o que a TV fala), e têm o controle remoto (para decidir se queremos ou não o contato)”. (2002, p. 9). A evolução da TV ao longo dos anos passou a ser não só mais um veículo de comunicação, mas um componente indispensável na cultura das massas e a ficção seriada é uma das peças chaves para isso. A ficção seriada surgiu do cinema. Algumas sessões apresentavam histórias que se dividiam em capítulos. Esse formato estrutural dos produtos audiovisuais foi adaptado para a televisão, fazendo assim com que surgissem vários seriados na década de 1950. Esses seriados eram adaptados dos filmes de baixo orçamento, também conhecidos como filmes B. Na realidade, a televisão sempre foi comparada ao cinema, como seu reflexo; mas sua forma narrativa e de final em aberto era – conforme avaliações recorrentes – mais próxima de outra explosão da arte mais refinada através de um meio popular vulgar: o romance vitoriano de folhetim. Essa revolução tinha sido igualmente facilitada pelas transformações na maneira como as histórias eram criadas, produzidas, distribuídas e consumidas. (MARTIN, 2014, p. 23).

Os seriados tinham uma narrativa simples, geralmente em torno de 25 minutos por episódio. A temática era voltada para a família. Não são somente as relações familiares que dominam os seriados nos anos 50. A padronização formal, com duração média de 25 minutos,

14

depois transformados em 50 minutos, além da autonomia de cada episódio, sugere uma dramaturgia sem muitas sutilezas, com ritmo ágil, centralizada nos diálogos. Mesmo que os personagens estejam em ambientes exóticos, os recursos de produção não permitem elaborados efeitos especiais. Os diálogos marcam o ritmo. As emoções são verbalizadas e o impacto é procurado, em detrimento de uma reflexão mais elaborada através de uma ação incessante. (CAPUZZO, 1990, p. 41).

O padrão de duração para comédias de situação (sitcom) perdura até hoje. Dificilmente há um seriado desse formato que passe de 30 minutos por episódio. Diferentemente das séries dramáticas que possuem um enredo mais complexo e exigem mais tempo para cumprir seus três atos que geralmente levam em torno de 50 minutos até uma hora por episódio. As séries televisivas evoluíram e hoje são tão lucrativas quanto o cinema. Contam com atores que antes eram vistos apenas em produções cinematográficas, possuem a mesma qualidade técnica e, por consequência, do gigantesco número de audiência possuem muitos investidores e anunciantes. É aí que entra o Product Placement. Segundo Nunes e Garcez, “o product placement é a incorporação de produtos e marcas em filmes, novelas, programas de televisão e etc., em troca de patrocínio concedido pelo anunciante” (2013, p.7). Ainda para as autoras os product placements têm tido um grande aumento no decorrer dos anos, pelo fato de ter diminuído o tempo da propaganda em uma hora de programação, além de que com eles há economia nos investimentos de novas tecnologias. De acordo com Martin (2014), atualmente há três eras de ouro das ficções seriadas: a primeira foi o seu surgimento, com a programação voltada para a família, a segunda foi com o sucesso das sitcons dos anos 1980 e 1990 e a terceira, que revolucionou a televisão estadunidense está acontecendo atualmente. Em 1999 ia ao ar o primeiro episódio de The Sopranos. Uma série sobre a máfia italiana de Nova York e Nova Jersey. Era focada em seu personagem principal, o chefão Tony Soprano. Um homem difícil, que precisava se desdobrar entre a família, a vida num dos subúrbios mais caros, filhos adolescentes e ainda liderar a sua outra família, a máfia. The Sopranos tornou-se um sucesso de imediato, era algo que ninguém havia visto antes na televisão. Contava com personagens controversos, dividia opiniões, um caso de amor e ódio entre os telespectadores.

15

Se fossem dar ouvidos às opiniões convencionais ainda em vigor, esses seriam personagens que os americanos nunca permitiriam entrar em sua sala de estar: criaturas infelizes, moralmente incorretas, complicadas, profundamente humanas. Eles se envolviam num jogo sedutor com o espectador, desafiando-o emocionalmente a investir, às vezes a torcer e até amar uma gama de personalidades criminosas cujos delitos acabariam incluindo de tudo. (MARTIN, 2014, p. 21).

Ainda para Martin, “desde o momento em que Tony Soprano entrou em sua piscina para dar as boas-vindas a seu bando de patos geniosos, ficou claro que os espectadores estavam dispostos a ser seduzidos” (2014, p.21). As séries televisivas estão a cada dia mais cinematográficas, aliás, a própria tela de cinema possui um formato que é replicado em todas as telas de outros dispositivos. As televisões, os computadores, os smartphones. Todos os dispositivos atuais são feitos de modo a adaptar-se a tela do cinema. Para Lipovetsky e Serroy: A expressão ‘tela ou ecrâ global’ deve ser entendida em vários sentidos. Em sua significação mais ampla, ela remete ao novo poder planetário da ecranosfera, ao estado generalizado de tela possibilitado pelas novas tecnologias da informação e da comunicação. Estamos no tempo da tela-mundo, do tudo-tela, contemporâneo da rede das redes, mas também das telas de vigilância, das telas de informação, das telas lúdicas, das telas de ambiente. (2009, p. 23).

Se atualmente existe a era de ouro da televisão, a mesma cabe dentro da era do hiper em que as mídias atuais estão situadas.

Ainda para Lipovetsky e Serroy: A mutação hipermoderna se caracteriza por envolver, num movimento sincrônico e global, as tecnologias e os meios de comunicação, a economia e a cultura, o consumo e a estética. O cinema obedece à mesma dinâmica. É no momento em que se afirmam o hipercapitalismo, a hipermídia e o hiperconsumo globalizados que o cinema inicia, precisamente, sua carreira de tela global. (2009, p. 23).

Os autores ainda explicam que a “nova modernidade se lê através de uma tríplice metamorfose que diz respeito à ordem democrática-individualista, à dinâmica

16

do

mercado

e

a

tecnociência”.

(2009,

p.

49).

Basicamente

isso

é

a

ultramodernização que acontece no cinema e que a televisão está alcançando aos poucos nessa era de ouro atual. Quem diria que atores consagrados no cinema e com a carreira em alta fariam personagens em séries televisivas? Ou ainda que o investimento dos estúdios em uma série fosse tão alto quanto ao de uma produção para a "telona"? Isso é ultramodernização. Game of Thrones com sua superprodução, House of Cards protagozinada por Kevin Spacey, True Detective com sua leva de atores consagrados a cada nova temporada são apenas alguns exemplos disso.

17

CAPÍTULO II - THE SOPRANOS E A FICÇÃO SERIADA CONTEMPORÂNEA

Neste item será abordada a série televisiva The Sopranos e sua representação dentro da ficção seriada contemporânea.

2.1 Ficção seriada

A narrativa seriada existe desde os primórdios da comunicação, para Moreira (2007, p. 7), a forma seriada de narrativa existe desde as primeiras formas de literatura, passando pelas narrativas míticas intermináveis e mais adiante se desenvolvendo na técnica do folhetim que era utilizada na literatura publicada em jornais no século XIX, e posteriormente reproduzida nas radionovelas.” A ficção seriada televisiva, como já foi citada, surgiu dos filmes que eram divididos semanalmente. Por boa parte de sua existência era taxada como algo muito ruim, devido a falta de qualidade técnica das produções. Segundo Eco:

Quando a estética moderna se viu diante de obras produzidas pelos meios de comunicação de massa, negou-lhes qualquer valor artístico exatamente porque pareciam repetitivas, construídas de acordo com um modelo : sempre igual, de modo a dar a seus destinatários o que eles queriam e esperavam. Definiu-as como objetos produzidos em série, assim como se produzem muitos automóveis do mesmo tipo, segundo um modelo constante. Alias, a "serialidade" dos meios de comunicação de massa foi considerada mais negativa que a da industria. (1989, p. 120).

Gomes define a ficção seriada desta forma: Se os personagens carregam ideias ou se são feitos de ideias, e são elas que definem o que será deles dentro dos enredos, a partir da visão que se quer imprimir em cada obra, pode-se afirmar que uma das fontes de matéria da representação para o que é narrado nas telenovelas são as obras desenvolvidas em outros lugares sociais, programas televisivos e meios de comunicação. Dentre os tantos lugares onde se colhem ideias já desenvolvidas e que estão por aí esparramadas, estão a literatura, o cinema, as revistas e as páginas de jornais. As experiências prévias, tanto dos criadores, que as usam para compor, como dos receptores, que as reconhecem e interligam (compondo, assim, o seu significado), sobre o que está por aí afora nos meios de comunicação é de fundamental importância para o que se faz hoje em dia em termos de ficção seriada televisiva. (2009, p.100).

18

Martin define a ficção seriada em três partes, apelidadas por ele de “anos dourados”. Enquanto comentava sobre o lançamento da segunda temporada de The Sopranos, Martin afirma que aquele acontecimento era: O que tudo isso representou foi uma nova edição dos Anos Dourados - a terceira na curta existência da televisão, segundo a maioria. A primeira havia sido um desabrochar da criatividade ao longo dos primeiros tempos desse meio; a segunda, um breve período de excelência incomum na programação das emissoras durante os anos 1980. Um resultado que não é ruim para um meio com a reputação oscilando entre algo menos do que revistas em quadrinhos e algo mais do que panfletos religiosos. (2013, p. 27).

Foi nessa terceira edição dos Anos Dourados da televisão que colocaram as ficções seriadas em outro patamar de qualidade, produção e investimento por parte dos estúdios. O gatilho para isso foi a série The Sopranos, que segundo Martin (2013), a terceira e mais importante edição dos Anos Dourados da televisão teve inicio em 1999, após o piloto de The Sopranos ir ao ar. Essa edição perdura até hoje.

2.2 A HBO

"Não é TV, é HBO!" Esse não é apenas mais um slogan publicitário, a HBO é um dos canais por assinatura mais bem sucedidos da história da televisão. Foi criada no inicio da década de 1970, sua sigla significa Home Box Office. Desde os seus primórdios, nos anos 1970, a proposta da HBO é ser uma emissora pioneira e inovadora na abordagem narrativa de suas produções, no posicionamento estratégico de sua marca e na adoção de tecnologias de distribuição de seus serviços. Diferente do modelo de negócios baseado em publicidade predominante entre emissoras norte-americanas da televisão aberta, como a ABC (American Broadcasting Company), a CBS (Columbia Broadcasting System) e a NBC (National Broadcasting Company), o modelo da HBO é baseado em assinaturas via TV a cabo ou via satélite. O tratamento dado aos consumidores é, portanto, princípio norteador do posicionamento da rede premium, já que são os assinantes, não os patrocinadores, que representam a maior fonte de renda da emissora. (SANTOS, 2011, p.19-20).

A HBO se mostrou uma emissora inovadora ao transmitir ao vivo via satélite em 1975 a luta de boxe entre Muhammad Ali e Joe Frazier. Essa transmissão histórica garantiu a HBO um longo caminho pela frente na transmissão esportiva.

19

Transmissões ao vivo de eventos esportivos, largamente controladas pelas redes locais e vitimadas por blecautes, eram ainda itens de consumo igualmente raros em 1972. Em sua primeira década, uma parcela significativa da programação da HBO incluia jogos da NHL, da NBA e do New York Yankees que não estavam sendo comercializados, além de lutas de boxe, e eles continuariam sendo uma franquia importante durante vários anos. (MARTIN, 2013, p. 70).

Mas não foram apenas as transmissões esportivas ao vivo que deram o posto de TV por assinatura inovadora à HBO. Desde suas primeiras décadas foi uma emissora que trazia uma programação bem direcionada e com público-alvo estrategicamente escolhido para que o número de assinaturas do canal subisse. Qualquer executivo honesto da HBO, passado ou presente, também concordará com o fato de que dois outros elementos da programação viabilizados por seu status premium foram estratégicos para distinguir a identidade da rede: seios e palavrões (MARTIN, 2013 p.70).

Ainda para Martin (2013, p. 71), a programação da HBO era basicamente de filmes e a grande necessidade que a emissora tinha de transmitir conteúdo fez com que se tornasse dependente dos estúdios de Hollywood. Em 1980 foi preciso um decreto antitruste de âmbito federal para impedir que a 20th Century Fox, a Universal, a Columbia e a Paramount se unissem para começar sua própria rede de TV paga, que se chamaria Premiere, destinada a desafiar a HBO. Com o aumento dos usuários de videocassete, e diante da competição promovida por redes como Showtime e The Movie Channel, todas as vias estratégicas começaram a se encaminhar para o mesmo destino: uma programação original. (MARTIN, 2013, p. 71).

O primeiro filme produzido pela HBO e também o primeiro filme já criado por uma TV paga foi o The Terry Fox Story, lançado em 1983. Esse foi o pontapé inicial da emissora na criação de sua programação original. Para prosperar e conquistar mais assinantes nesse cenário, a rede premium precisou tornar-se uma emissora de uso regular e habitual – e as séries originais tinham o potencial de motivar o retorno semanal dos espectadores à emissora e de envolver o público durante períodos mais longos de tempo. Esta fase marca a consagração da HBO, com a produção de séries bemsucedidas como Oz, Sex and the City, The Sopranos, Curb Your Enthusiasm, Six Feet Under e The Wire, entre outras. (SANTOS, 2011, p. 40).

Não há como falar de HBO sem mencionar suas polêmicas. Pode parecer que, devido ao fato de Game Of Thrones ser um fenômeno mundial atual no que se refere à ficção seriada e que é um programa que traz polêmicas a cada nova temporada seja esse o motivo da menção, porém a HBO ainda em 1997 traz ao

20

mundo a série dramática Oz, que é ambientada dentro de uma prisão e retrata a vida dos encarcerados em suas atividades diárias, desde as negociações por carteiras de cigarros à relações sexuais homoafetivas. Desta época em diante o número de polêmicas foi crescendo. Mais surpreendente, no entanto é a extensão em que os próprios doutores da TV quiseram entrar na farra da raiva. Nenhum outro veículo contém tal dose de trivialidades e autodepreciação. A HBO, sem sombra de dúvida é a rede de televisão que se estabeleceu com base na declaração de que “não é TV”. (MARTIN, 2013, p.40).

Esse é o principal diferencial da HBO diante das outras TV’s por assinatura, que até tentam investir em produções polêmicas para poder concorrer com ela. Segundo Gustavo Leitão do site O Globo4, recentemente o canal Showtime, que é o principal concorrente da HBO nos Estados Unidos apostou em uma produção polêmica para atrair o púiblico. Em termos absolutos, a HBO ainda domina o público americano no ramo de séries adultas. Chega a 30 milhões de lares dos Estados Unidos, contra os 16 milhões do Showtime, canal fundado em 1976 e hoje parte da CBS Corporation. No entanto, a ameaça da concorrente parece estar ganhando corpo com seriados elogiados pela crítica, como "Weeds" e "Dexter". Na edição deste ano do prêmio Emmy, o Showtime abocanhou 19 indicações. (LEITÃO, 2015, online).

A verdade é que a polêmica, a controversia, a ideia de “viver no limite” realmente é algo que desperta a atenção dos espectadores. Quando a Netflix apresenta ao público um protagonista que mata a sangue frio aqueles que atravessam seu caminho, um ser pragmático e assustador cuja série mostra naturalmente cenas de sua bissexualidade, da sua frieza e falta de sentimentos. Quem é esse personagem? Que série genial é essa? Esse “monstro” é Frank Underwood, o presidente dos Estados Unidos da série House of Cards.

4

Disponível em < http://oglobo.globo.com/cultura/showtime-canal-concorrente-da-hbo-aposta-napolemica-para-atrair-publico-3607322 > Acesso: 01. Jun. 2015.

21

2.3 The Sopranos

A série The Sopranos foi criada por David Chase. David é uma pessoa difícil, perfeccionista. Segundo dados do site IMDB5 Nascido em Nova York e criado em Nova Jesey, Chase, cujo nome de nascimento é DeCesare sonhava em ser baterista de uma banda de rock e quando não estava tocando, estava vendo filmes antigos como Inimigo Público (1931), Os Intocáveis (1959) ou filmes estrangeiros. Após o fim de sua carreira como baterista, Chase teve a inspiração de comprar uma câmera de vídeo para criar seus próprios filmes. Estudou na Tisch School of the Arts na New York University e mais tarde graduou-se em Stanford. Seu primeiro trabalho como roteirista e produtor foi para a rede NBC. Seu primeiro destaque como roteirista foi quando começou a escrever para a série dramática Arquivo Confidencial. Anos mais tarde, Chase descreveu o que aprendeu enquanto fazia roteiros para Arquivo Confidecial, que ficou no ar entre 1974 e 1980 e depois foi retomado como uma série de filmes esporádicos para TV, mantendo-se até hoje como uma das melhores realizações de Cannel: “Ele me ensinou que o seu herói pode fazer um monte de coisas ruins, pode cometer todo tipo de erro, pode ser preguiçoso e parecer idiota, desde que seja o mais esperto de todos numa sala e faça bem seu trabalho. É isso que se espera de um herói”. Em outras palavras, jim Rockford foi um primeiro vislumbre de Tony Soprano. (MARTIN, 2013, p. 63).

The Sopranos tem uma ligação direta com Chase, não só pelo fato de ele ser o escritor, mas também porque o processo criativo envolve acontecimentos reais da vida de Chase. A parte psicológica de Tony e suas consultas com a Doutora Melfi foram inspiradas num momento da vida de chase em que ele passou a fazer terapia. A mãe de Tony, Livia Soprano foi inspirada na própria mãe de Chase, que segundo Martin (2013, p. 54), Norma era insegura, passivo-agressiva, temerosa e dominadora. Foi na pele da atriz Nancy Merchand que ela se tornaria um dos personagens mais idiossincraticamente assustadores e divertidos que já havia entrado na sala de estar dos lares americanos. The Sopranos foi ao ar no dia 10 de janeiro de 1999. Causou um impacto histórico que revolucionou a televisão. 5

Disponível em Acesso em 02.Jun.2015.

22

Se houve um momento em particular que assinalou a realidade da nova TV, ele aconteceu apenas poucas semanas após a estréia de The Sopranos. Nessa época, o público já estava começando a se afeiçoar com esse novo e incomum herói. A bem verdade, os telespectadores já o haviam visto participar do espancamento de um homem, de armar uma fraude contra uma empresa de seguro, de um episódio de extorsão e outro de incêndio criminoso, além de adultério. Por outro lado, ele parecia exibir esses comportamentos honestamente, sem falar na sua mãe maluca. E, se você estava acostumado às narrativas da TV tradicional, havia indícios de que essa poderia ser uma bem direta e objetiva a respeito de um homem que se redimia através de terapia e do amor da família. (MARTIN, 2013, p. 176).

A série de David Chase é sobre a Máfia, porém não é como ela sempre foi retrata no cinema. A escolha do tema partiu da inspiração que teve de seus ídolos cineastas. Para Martin: Francis Ford Copola e Martin Scorsese, seus heróis do Novo Cinema nos Estados Unidos, há muito tempo tinham elegido o mundo truculento do crime organizado como tema digno da mais alta forma de arte. Na descrição de Chase, “o panteão, constituído por O Poderoso Chefão, Caminhos Perigosos, Os Bons Companheiros, e alguns outros, tinha situado a Máfia como a história americana por excelência, delineando uma maneira de falar a respeito tanto das aspirações da corrupção no âmago da nação. (2013, p. 87).

The Sopranos gira em torno de Tony, e Chase retratou a Máfia como nunca ninguém havia ou imaginária ter visto. A profundidade com que trabalhou em cima dos personagens, acabava criando a cada episódio um “mini filme”. Segundo Caio Bogoni do site Cine Grandiose6: Apesar de todo o grau de detalhe colocado em cima de outros personagens, o holofote permanece em Tony Soprano (James Gandolfini), o protagonista e anti-herói do seriado. Toda e qualquer complexidade apresentada é consideravelmente menor que a mostrada em Tony. Isso não quer dizer que as outras sejam prejudicadas por causa da presença de Tony, pelo contrário. Os conflitos entre suas paixões, desejos, sua moralidade, sua família e seu trabalho é trabalhado minuciosamente, como é mostrado aos poucos em suas consultas com a Dra. Melfi (Lorraine Bracco). As consultas de Tony Soprano com sua terapeuta são uma adição importante no processo de entender o personagem, pois ao passo que a própria doutora passa a compreender seu paciente, nós espectadores acompanhamos e entendemos o processo em conjunto. (BOGONI, 2015, online)

Quanto à inovação da série com relação ao mundo da Máfia mostrada em The Sopranos, Bogoni afirma que: Além do processo de compreensão do personagem, ver uma figura tão respeitada quanto Tony Soprano em um consultório psiquiátrico é uma 6

Disponível em: Acesso em: 02. Jun. 2015

23

representação inovadora da visão do gângster. Na história do cinema já foi visto o gângster burro, o drogado, o inteligente, o ganancioso, mas nunca tinha sido mostrado um gângster imperfeito. Um mafioso que tem problemas, um mafioso com condições psicológicas, um ser humano. Mais do que tudo, isso foi um passo grande na representação do bandido perante as audiências, que passaram a ver um ser humano na figura que costumava ser quase um arquétipo popular. (BOGONI,2015. online)

O último episódio de The Sopranos foi ao ar no dia 10 de junho de 2007 deixando sua marca na história da televisão. Sua representatividade na cultura do entretenimento é enorme e sem ela, a hipótese de que não haveriam séries como Breaking Bad e Mad Men é válida, pois ela foi o marco inicial das séries controversas da terceira geração de ouro da televisão.

24

CAPITULO III - PRODUCT PLACEMENT

Atualmente o Product Placement tornou-se algo comum no entretenimento. É visto como uma transação comercial entre produto/marca e a produção audiovisual em que será inserido. Para Donaton: Novos setores estão a se formar na economia girando em torno da inserção de produtos em obras de ficção, da integração de produtos e das alianças entre conteúdo e comercio. Empresas de áreas como a da produção e filmagem de comerciais mudam os seus modelos de funcionamento, as agências de publicidade formam unidades de entretenimento, agências de talento fomentam o marketing das marcas e, uma nova espécie de intermediários está aparecendo, para agenciar parcerias entre o pessoal do marketing e os fornecedores de conteúdo. (2007, p. 35).

O Product Placement é uma dessas espécies de intermediário e não é tão nova assim. Desde meados do século XX essa estratégia de marketing é usada para a inserção de produtos no entretenimento, segundo Jay Newell, Charles T. Salmon e Susan Chang, autores do artigo The Hidden History of Product Placement 7 as inserções de marcas no cinema começaram na década de 1930.

Ainda para Donaton: Se um comercial divertido tem o poder de chamar a atenção do consumidor, imagine que possibilidades não existem se juntarmos a mensagem publicitária com o conteúdo do entretenimento, fundindo de vez as identidades do espectador e do consumidor, mesmo correndo riscos de a coisa dar errado. As parcerias com o entretenimento não tornam apenas a publicidade mais atraente, mas também a tornam impossível de ser evitada. (2007, p. 37-38).

“Falem bem, falem mal, mas falem de mim”. Essa é uma frase que se encaixa muito bem com o product placement. É uma estratégia que funciona, porém é arriscada, como diz Donaton, pois a publicidade é impossível de ser evitada dentro de um conteúdo do entretenimento e isso faz com que surja a hipótese de que as chances das marcas cativarem o público sejam tão altas quanto as de decepcionálos. O product placement surge da necessidade que as marcas têm nos dias de hoje de ligar o público com seus produtos, pois isso está cada vez mais difícil devido 7

Disponivel em: Acesso em: 29 maio. 2015.

25

ao grande número de anúncios e propagandas que chegam diariamente às pessoas. Para Lindstrom, os motivos desse “desligamento” entre telespectador e marca são: O primeiro é a profusão de anúncios e o ataque contínuo, veloz e sempre em mutação da mídia atual. A internet, com seus pop-ups e banners, a televisão a cabo, canais de notícias 24 horas no ar, jornais, revistas, catálogos, emails, iPods, podcasts, mensagens instantâneas, torpedos via celular e jogos para computadores e videogames lutam por nosso momento de atenção. As pessoas são cada vez menos capazes de lembrar o que viram na TV pela manhã. (LINDSTROM, 2009, p. 42).

Segundo Donaton (2007, p. 105), “os espectadores não procuram propagandas. É a propaganda que procura os espectadores. Os comerciais são intrusos aos olhos e às mentes dos espectadores enquanto eles consomem uma mídia." Jean-Marc Lehu afirma que: O uso de product placement em um filme para o lançamento de um produto, no entanto, deve ser realizada somente com precauções, e tendo em mente que o placement possa ser visto novamente (em DVD, televisão, video on demand (VOD) e assim por diante) por muito tempo após o lançamento. Levando-se em conta a especificidade deste produto, é importante pensar sobre as modalidades de colocação, de modo que não contrariem a comunicação do produto ou marca. (LEHU, 2007, p. 43, tradução nossa) 8.

Esse é resumidamente o objetivo geral desta pesquisa de Conclusão de Curso: a análise dos posicionamentos das marcas em relação ao contexto em que elas são inseridas em uma série controversa. A Coca-Cola, por exemplo, segundo Alisson Marques do site Ideia de Marketing9 é a “embaixadora da alegria”. Suas campanhas publicitárias são sempre voltadas à felicidade e bem estar. Como ficaria esse posicionamento após a inserção de uma Coca-Cola em uma cena de assassinato, por exemplo? Lehu afirma que "um placement bem orquestrado é mais provável que seja positivo não só para o conhecimento da marca, mas também para sua imagem"

8

The use of product placements in a film for launching a product should nevertheless be undertaken only with precautions, and while bearing in mind that the placement may be seen again (on DVD, television, video on demand (VOD) and so on) long after the launch. Taking into account this product specificity, it is important to think about the placement modalities so that they do not contravene the product or brand communication. (p. 43, tradaução nossa). 9 Disponível em: http://www.ideiademarketing.com.br/ Acesso em: 29 maio. 2015

26

(2007 p. 65, tradução nossa)10. O que seria algo um tanto quanto óbvio estrategicamente falando, mas que na prática não é bem assim e um exemplo disso foi citado acima. Para Lehu, "o impacto de um placement e o prescrittivo efeito dos personagens de uma série televisiva pode ser genuinamente poderoso." (2007 p. 162, tradução nossa)11. Nesta pesquisa serão analisados os product placements da série televisiva The Sopranos. O protagonista é um dos principais anti-heróis da TV. Tony Soprano é um personagem controverso e que divide opiniões entre telespectadores. A estratégia de marketing deve mais uma vez escolher lados na hora de relacionar sua marca ao personagem, colocar na balança os prós e os contras de ter seu produto relacionado a esse mafioso, cuja série gira em torno.

3.1 Product Placement, Merchandising e Merchandising Editorial

Alguns autores possuem opiniões diferentes à respeito de product placement. Para Donaton (2007, p. 32), esse termo é a “integração de mensagens publicitárias em programas de roteiro fixo (comédias, novelas) e sem roteiro fixo (reality shows e programas de variedades). Já para Tavares, product placement e merchandising editorial são a mesma coisa: Merchandising editorial é a inserção de produtos, serviços e marcas, de forma sutil, em programações especificas das emissoras, com negociações direta com as mesmas. O mesmo conceito enquadra-se para ações em filmes, programas de auditório, literatura, peças de teatro, etc. (TAVARES, 2011, p. 110).

Blessa12, por sua vez, possui a mesma visão de product placement de Tavares: Quando falamos em merchandising editorial, cujo nome usado em outros países é Product Placement, falamos das aparições sutis de 10

A well-orchestrated placement is therefore more likely to be positive not only for brand awareness, but also for the brand’s image. (p.65, tradução nossa). 11 The impact of the placement and the prescriptive effect of the characters of a series can be genuinely powerful (p. 162, tradução nossa). 12 Disponível em Acesso em 31. Maio 2015

27

um refrigerante no bar da novela, da sandália que a mocinha da história “sem querer” quase esfrega na tela, no caminhão da empresa que aparece no filme, na marca estampada virtualmente no meio da quadra de um evento esportivo, numa demonstração de produto dentro de um programa de auditório etc. (BLESSA, 2015, online)

Lehu (2007, p. 1, tradução nossa)13 concorda com Donaton quando afirma que,

“a

expressão

‘product

placement’

ou

‘brand

placement’

descreve

essencialmente a localização ou, mais precisamente, a integração de um produto ou uma marca em um filme ou uma série televisiva”. Tratando-se de merchandising, pode-se inferir que ele ocorre quando a programação para ou foge da sua temática tradicional para falar do produto. Como afirma Sêga (2012, p. 48), “de forma sucinta, pode-se dizer que, de maneira diferente, algumas técnicas publicitárias desempenham os seguintes papéis: a) no merchandising, inserido na mídia, a marca apenas patrocina o produto; b) no product placement, o produto ou serviço está integrado no conteúdo do programa”. Concluindo então: product placement, merchandinsing e merchandising editorial não são a mesma coisa, embora tenham quase o mesmo propósito. Segundo Brum (2013, p. 22), “o product placement se mostra como uma ramificação mais específica do merchandising editorial, uma prática mais relacionada com entretenimento, principalmente quando se fala em TV e cinema”. Ou seja, pode-se entender o product placement como um refinamento do merchandising editorial, que é uma especialização do merchandising como um todo. Mas, em geral, pela especificidade ou essência da prática, esse parentesco parece não ficar evidente (ou não se esforçar para tal). A razão disso está na natureza da comunicação publicitária/persuasiva: intervenção de uma mensagem publicitária que tradicionalmente interrompe um entretenimento, atrapalhando a linearidade. Em tese, o product placement não interrompe a narrativa, não procura chamar todas as atenções para si, mas tem uma presença que é perceptível. Diferentemente, o merchandising "demanda" uma atenção prioritária. Daí o "evento" publicitário que leva espectadores a desviarem o olhar ou tirar-lhes do estado de imersão. Porém, pela falta de clareza sobre o funcionamento ou lugar do placement no conjunto de ferramentas publicitárias, é possível que ele tenha outras justificativas. O The expression ‘product placement’, or ‘brand placement’, essentially describes the location or, more accurately, the integration of a product or a brand into a film or televised series. (p.1). 13

28

product placement também pode funcionar como uma permuta entre uma produção audiovisual e uma marca para viabilizá-la através de incentivos fiscais, bem como pode ter uma função de evocar a verossimilhança, o parecer real e também na formação de um personagem - preocupações da Direção de Arte Audiovisual, ou Design de Produção. A audiência tende a situar a narrativa audiovisual que está assistindo ao mundo real ao ver coisas nele que são do mundo real, bem como se identificam com um personagem quando ele usa os mesmos produtos que elas. Por exemplo: quando James Bond aparece em 007 Operação Skyfall bebendo uma Heineken aproxima o superespião do público. Essa é uma preocupação do setor de Arte de uma produção quando precisa fazer escolhas de como vestir os personagens (figurino), ou onde situá-los (locações), ou que produtos ou utensílios ele usa (produtos e marcas). Neste último caso, a função publicitária não é a justificativa para o fato de haver um product placement, da mesma forma que uma marca ou produto pode acabar sendo utilizado sem a adesão clara e manifesta de um possível anunciante. Ou seja, independente do que justifica a presença do produto em cena, ele está ali, é percebido e, portanto, significado. Aí está a maior diferença do merchandising para o product placement: a intenção. Jean-Marc Lehu (2007) classifica os product placements da seguinte forma: ● Placement Clássico: O placement clássico existe desde a descoberta do product placement. É mais tático do que estratégico. É uma forma de inserção de um produto ou serviço simples e clara. Por exemplo: Uma pessoa consumindo um pacote de bolachas durante uma cena onde a marca do produto é mostrada de forma clara, placement clássico também pode ser exibido de forma mais discreta ou chamativa; ● Placement Corporativo: Como o próprio nome sugere, esse é um placement que prioriza a marca e não o produto ou serviço; ● Placement Evocativo: É uma inserção discreta, sem de fato mostrar a marca. geralmente é usado em produtos que possuem um aspecto único, isso é o que vai evocar a marca durante uma cena. Por exemplo: O toque de notificação de uma determinada marca de celular, ou o proprio design de um determinado produto;

29

● Placement Encoberto:Também chamado de Soft Sponsoring, o placement encoberto é inserido nas cenas de forma quase imperceptivel, e de fato muitas vezes passa despercebido. Por exemplo: Um terno ou vestido usado por um personagem e até mesmo uma garrafa caida ao fundo de uma cena com o rótulo para baixo.

Blessa (2009) contribui com os tipos de placements classificados por Lehu, os classificando em três tipos: ● Visual (Screen Placement): É a aparição visual de um produto na tela; ● Verbal (Script placement): É quando um personagem cita o nome de uma marca ou produto durante uma cena; ● Integrado (Plot Placement): Faz parte da história. Tem um envolvimento com os personagens e com a narrativa em si. Por exemplo: Um carro de uma determinada marca é usado para fazer viagens no tempo, ou um outro carro que se transforma em um robô gigante.

3.2 Posicionamento de marca

De acordo com Kotler, (2000, p. 107) a equipe de marketing deve segmentar o mercado, selecionar o mercado-alvo adequado e desenvolver o posicionamento do valor da oferta. Isso requer uma pesquisa de mercado que mostrará os resultados sobre como o público-alvo da marca se comporta, assim como o que esse mesmo público pensa à respeito da marca. A fórmula de segmentação, seleção de alvo (targeting) e posicionamento são a essência do marketing estratégico. O posicionamento e segmentação são estratégias de marketing, que se tornam indispensáveis no desenvolvimento de um produto. Para que este se torne uma necessidade e não mais um desejo de seus compradores.Tais esforços estão juntos com a realidade do mercado de negócios como um canal privilegiado de relacionamento para encantar seu principal público, os clientes. Considerando-se uma área muito competitiva, os mercados comportam uma rede de estratégias distintas que se configuram como importantes canais de relacionamento, comunicação com clientes e distribuição de produtos, para os quais, a segmentação e o posicionamento são os reflexos de seu próprio tempo. (NESKE, Ana Paula; FRESSATO,Renato, 2015 online.).

30

Geralmente as marcas buscam trabalhar com posicionamentos tradicionais que vão de qualidade a segurança, e segundo Kotler não está errado: Os posicionamentos número um incluem “melhor qualidade”, “melhor atendimento”, “preço mais baixo”, “maior valor”, “maior segurança”, “maior rapidez”, “mais customizado”, “mais prático” e de “tecnologia mais avançada”. Se uma empresa trabalhar com afinco em um desses posicionamentos e conseguir entregá-lo ao cliente, ela provavelmente será mais conhecida e mais lembrada por esse ponto forte. (KOTLER, 2000, p. 322).

Uma grande marca como a Coca-Cola, por exemplo, sempre trabalhou com o posicionamento de alegria, felicidade, família, amigos, entre outros - já foi até chamada de até “embaixadora da alegria”. Um de seus slogans recentes era: “abra a felicidade”.

Segundo

Kotler

(2000,

p.

27),

“as

Organizações

trabalham

sistematicamente para construir uma imagem sólida e positiva na mente de seu público”. Ainda para Kotler (2000, p. 570), "[...] a comunicação da empresa vai além das plataformas de comunicação [...]". O feitio e o preço do produto, a cor e a forma da embalagem, a roupa e o comportamento do vendedor, a decoração do local, a identidade visual da empresa. Tudo isso são coisas que transmitem uma mensagem ao consumidor. Todo contato com a marca transmite uma impressão que pode fortalecer ou enfraquecer a visão do cliente sobre a empresa. O mix de marketing completo deve estar integrado a fim de transmitir uma mensagem coerente e um posicionamento estratégico. Ainda para Kotler (2000, p. 203), o consumidor desenvolve uma série de crenças de marca baseadas em como cada marca se posiciona em relação a cada atributo. A imagem que uma marca reproduz com suas atitudes ou como ela se comunica com seus consumidores criam laços entre eles. Quando a Nike cria um filme publicitário com atletas conhecidos no mundo todo, os mostrando de maneira intensa e superproduzida, com efeitos visuais que dá ao público a sensação de que são super-heróis e assina com “Just Do it” (“Apenas faça”, na tradução livre). Ou seja, cria-se uma ideia, uma crença de que a Nike é uma marca mítica, mas acessível para os mortais, quase como um objeto de adoração para uma religião junto aos seus deuses. Esse conjunto de crenças relativo à uma marca compõe a imagem da mesma.

31

CAPITULO IV - ANÁLISE THE SOPRANOS

Este capitulo tem como objetivo trazer uma análise dos product placements contidos em cenas controversas da série televisiva The Sopranos, comparando a inserção das marcas e produtos com seus posicionamentos, fazendo uso da metodologia científica de análise de conteúdo, utilizando o método apresentado por Roque Moraes (1999). A série toda foi analisada e todas as cenas controversas que continham algum tipo de product placement foram selecionadas. Placement é toda marca ou produto que aparece. A série toda foi assistida duas vezes, na primeira para a coleta dos placements e a segunda para uma revisão geral, com pausas, voltando cenas e diálogos para a total certeza de que todos os placements em cenas controversas fossem coletados. Esta pesquisa, bem como a análise em si não tem o objetivo de criticar nenhuma das marcas citadas, mas sim de mostrar que o product placement é uma ferramenta poderosa da publicidade e que a cada dia vem sendo mais utilizada. De acordo com o The Guardian14 em 2012 o investimento das marcas em product placement foi em torno de $8,25 bilhões de dólares e a estimativa é de que esse número dobre até 2017.

4.1 – Metodologia A metodologia utilizada para a análise de The Sopranos é a de Análise de Conteúdo. Com base no modelo de Roque Moraes. A origem desse método de cientifico teve início no final do século passado. Para Moraes: A análise de conteúdo constitui uma metodologia de pesquisa usada para descrever e interpretar o conteúdo de toda classe de documentos e textos. Essa análise, conduzindo a descrições sistemáticas, qualitativas ou quantitativas, ajuda a reinterpretar as mensagens e a atingir uma compreensão de seus significados num nível que vai além de uma leitura comum.

14

Disponível em: < http://www.theguardian.com/tv-and-radio/2014/jun/24/breaking-bad-tv-productplacement> Acesso em: 11. Nov. 2015.

32

Essa metodologia de pesquisa faz parte de uma busca teórica e prática, com um significado especial no campo das investigações sociais. Constituise em bem mais do que uma simples técnica de análise de dados, representando uma abordagem metodológica com características e possibilidades próprias. (p. 7-32, 1999).

O modelo apresentado por Moraes servirá para classificar os placements contidos nas cenas controversas coletadas da série The Sopranos, assim como trazer a interpretação das mesmas. O método de de Moraes funciona assim: Ainda que diferentes autores proponham diversificadas descrições do processo da análise de conteúdo, no presente texto a concebemos como constituída de cinco etapas: 1) Preparação das informações; 2) Unitarização ou transformação do conteúdo em unidades; 3) Categorização ou classificação das unidades em categorias; 4) Descrição; 5) Interpretação. (p. 7-32, 1999).

A análise da série foi feita a partir da coleta de informações a respeito de The Sopranos. Durante o período de pesquisa dos placements em cenas controversas da série foram feitas capturas de tela da série. A análise foi feita em forma de texto corrido, o que deixa a interpretação das cenas claras e objetivas.

4.2 - Audiência da série The Sopranos foi um fenômeno de audiência em seu tempo de acordo com a companhia de medição de audiências Nielsen15. A tabela abaixo mostra os números da audiência da série disponibilizada no perfil de The Sopranos no site Wikipédia 16.

15 16

Disponível em: Acesso em: 11. Nov. 2015. Disponível em: < https://en.wikipedia.org/wiki/The_Sopranos#Ratings> Acesso em: 11.Nov. 2015.

33

Tabela 1 - Audiência de The Sopranos.

Temporada

1

Originalmente no ar

Janeiro 10 – Abril 4, 1999

Números Nielsen (em milhões) Season premiere17

Season finale18

Média por temporada

3.45

5.22

3.46

Horário no ar

Domingo 21:00h

2

Janeiro 16 – Abril 9, 2000

7.64

8.97

6.62

3

Março 4 – Maio 20, 2001

11.26

9.46

8.87

4

Setembro 15 – Dezembro 8, 2002

13.43

12.48

10.99

5

Março 7 – Junho 6, 2004

12.14

10.98

9.80

6 (Part 1)

Março 12 – Junho 4, 2006

9.47

8.90

8.60

6 (Part 2)

Abril 8 – Junho 10, 2007

7.66

11.90

8.23

Fonte: Nielsen Media Research

Como mostra a tabela, até mesmo a temporada com a média mais baixa em audiência de The Sopranos ainda é um número alto que séries de sucesso atualmente ainda não alcançam. Em comparação com Game of Thrones19, o atual carro-chefe da HBO, The Sopranos ainda possui a maior média de audiência.

17

Primeiro episódio de uma temporada de uma série. Último episódio de uma temporada de uma série. 19 Lista de audiência da série encontrada no perfil da Wikipédia da mesma. Disponível em: < https://en.wikipedia.org/wiki/Game_of_Thrones > Acesso em: 11. Nov. 2015. 18

34

4.2.1 Premiações

De acordo com o site IMDB20, a série The Sopranos possui 114 prêmios e outras 291 nomeações. Dentre os prêmios conquistados pela série estão 5 Golden Globes21 e 21 Emmy’s22.

4.3 - Marcas e produtos analisados em The Sopranos

Em 17 das cenas controversas de The Sopranos que continham algum tipo de product placement estão as marcas: Lincoln, Coca-Cola, Marlboro, Tropicana, Budweiser, Ben Hogan, Chaparral Boats, Chevrolet, Cadillac, Nike, Ford, Buick, Fila, José Cuervo, Mercedes-Benz, Raid, Ruffino , Reebook.

4.4 - Sinopse e análise 4.4.1 - Pilot: Episódio 1, primeira temporada

De acordo com o site IMDB23: “Um mafioso passa mal em um churrasco de familia e procura ajuda terapêutica para entender o porquê”. Foi ao ar em 10 de janeiro de 1999.

20

Disponóvel em < http://www.imdb.com/title/tt0141842/ > Acesso: 11. Nov. 2015 Premiação para os melhores profissionais da TV e do cinema dentro e fora dos Estados Unidos. 22 Premiação para os melhores profissionais da TV. 23 Disponível em Acesso em: 11. Nov. 2015. 21

35

Figura 1: Tony agredindo mahaffey, logo após atropela-lo com o Lexus de Chris Fonte: Captura

Em seu primeiro episódio, The Sopranos já apresenta product placement em uma cena controversa, onde Tony usa o carro de seu sobrinho Christopher, um Lexus, para atropelar em meio a várias pessoas, Mahaffey, que lhe devia dinheiro de apostas. Segundos antes desta cena, acontece um Script Placement onde Tony cita a marca do carro e o preço. Na cena pode ser identificado um placement clássico da marca de automóveis Lexus.

Figura 2: Tony e Chris. Fonte: Captura

36

A Lexus é uma marca de automóveis de luxo, seu slogan desde sempre foi o de “em busca da perfeição” e seu posicionamento é de qualidade e lealdade com os consumidores. Uma curiosidade sobre este episódio piloto de The Sopranos é que ele foi gravado em 1997 e só foi ao ar em 1999. O Lexus de Chris é o modelo LS400, lançado em 1996 e, naquele momento, topo de linha da marca. A Lexus exibia uma campanha publicitária um tanto quanto “violenta”. Em um dos comerciais do LS40024 mostrava um homem bem-sucedido em seu sitio praticando tiros com uma espingarda, os pratos lançados no ar continham os logos das marcas concorrentes BMW e Mercedes-Benz. Chris neste ponto da série é apenas um associado do crime organizado, faz furtos e execuções. É completamente irresponsável e sem autoridade nenhuma no meio. A grande sacada da marca está no fato de a única vez em que o carro aparece com maior duração na série, é dirigido por Tony Soprano, até então, um dos Caporegime25 de Jackie Aprile26 e protagonista da série.

4.4.2 - Denial, Anger, Acceptance: Episódio 3, primeira temporada De acordo com o site IMDB27: “Tony encoraja um genro não querido a se divorciar, Carmela descobre outro segredo de Tony, Meadow experimenta Speed para estudar para os SAT’s e Chris e Brendan descobrem o preço por desrespeitar Junior”. Foi ao ar em 24 de janeiro de 1999.

24

Comercial do Lexus LS-400. Disponível em: < https://www.youtube.com/watch?v=yLZTyV5NZz4> Acesso em 12. Nov. 2015. 25 Cargo elevado de importância na máfia italiana, estando abaixo apenas do Don e do Consiglieri. 26 Atual Don de Nova Jersey. 27 Disponível em: < http://www.imdb.com/title/tt0705239/?ref_=ttep_ep3 > Acesso em: 11. Nov. 2015.

37

Figura 3: Tony, Silvio e judeu torturado Fonte: Captura

Nesta cena acima, Tony e seus capangas estão torturando física e psicologicamente um homem judeu a mando de seu sogro. Pode-se notar a presença de um placement encoberto da Coca-Cola. O homem judeu negava-se a assinar os papéis de divórcio que sua mulher pediu, o que resultou em seu espancamento. Na cena há diálogos que envolvem religião e o rapaz começa a rezar por sua vida em hebraico. A Coca-Cola sempre teve um posicionamento positivo que propaga a alegria, a família e o bem-estar de seus consumidores. Essa cena não remete esse posicionamento em nada. No mesmo episódio da série há uma cena de assassinato, onde Mike Palmice executa Brendan Filone, na cena existe um placement clássico do cigarro Marlboro. Brendan chega em casa e resolve relaxar em sua banheira, pega sua carteira de Marlboro e começa a fumar, segundos depois é baleado na cabeça e a marca fica entre Mike e Brendan.

38

Figura 4: Mike prestes a matar Brendan. Fonte: Captura

No corte seguinte da cena, em que o sangue do rapaz espalha-se por sua banheira pode ser visto um placement encoberto da marca Marlboro. O posicionamento da Marlboro é de força e masculinidade. A hipótese de a Marlboro ter como estratégia inserir seus produtos em produções contendo os chamados “tough guys” (caras durões), com a intenção de mostrar ao seu público que o Marlboro é o cigarro dos “machões” é válida, porém o contexto em que seu product placement está contradiz esse posicionamento.

Figura 5: Placement encoberto Marlboro. Fonte: Captura.

39

4.4.3 - Meadowlands: Episódio 4, primeira temporada

De acordo com o IMDB28: “A morte de Jackie deixa um vácuo no poder, a morte de Brendan faz com que Chris tema por sua vida e a descoberta de Tony sobre o que seu pai realmente fazia o deixou confuso”. Foi ao ar em 31 de janeiro de 1999.

Figura 6: Tony espanca Mike Palmice. Fonte: Captura.

Na cena acima Tony espanca Mike Palmice e faz uso de um grampeador de pressão para feri-lo. Mike estava dentro de um Lincoln, um carro de luxo na época. O product placement contido nessa cena é o clássico. Quando Tony se afasta do local, a frente do carro contendo a marca fica em primeiro plano. O posicionamento 28

Disponível em: < http://www.imdb.com/title/tt0705263/?ref_=ttep_ep4 > Acesso em: 11.Nov. 2015.

40

da Lincoln é de luxo, conforto e exclusividade. De fato, o personagem de Mike é um sujeito ambicioso e que procura por essas características, porém não deixa de ser um assassino e a série em si o mostra como uma pessoa traiçoeira e ardilosa. Não condiz em nada com o posicionamento da Lincoln. 4.4.4 - Isabella: Episódio 12, primeira temporada

Segundo o site IMDB29: “O estresse que Tony está passando começa a tornar as coisas difíceis. E a morte que Junior encomendou não ajuda em nada”. Foi ao ar em 28 de março de 1999.

Figura 7: Assassinato de Donnie Fonte: captura.

Nesta cena houve o assassinato de Donnie por Mike Palmice. Donnie era o responsável por organizar atiradores de fora da família (máfia, gang) para executar Tony Soprano a mando de seu próprio tio, Junior. Este que por sua vez não confiou em Donnie e mandou que Mike o matasse ali mesmo. Pouco antes do assassinato acontecer há um product placement clássico da marca de carros de luxo Lincoln.

29

Disponível em: < http://www.imdb.com/title/tt0705256/?ref_=ttep_ep12 > Acesso em: 11. Nov. 2015.

41

Figura 8: Close na marca do carro Fonte: Captura.

Mais uma vez a marca aparece em uma cena controversa de The Sopranos. Na cena que antecede o assassinato há um traveling30 que percorre a traseira do carro dando ênfase na marca. Esse carro é um Lincoln Continental, lançamento da marca em 1999. O carro pertence a Junior Soprano que é o “chefão” do crime organizado de New Jersey, que preza pela boa aparência, sofisticação e poder. Nos comerciais da campanha de lançamento do carro31 são apresentados letterings32 com os dizeres “luxo”, “exclusividade”, “único” “como um carro de luxo deve ser”, só faltou assinar com: “O carro do Junior Soprano. ”

Figura 9: Junior e Palmice deixando a cena do crime. Fonte: Captura

30

Movimento de câmera. Comercial do Lincoln Continental. Disponível em: Acesso em: 13. Nov. 2015. 32 Textos em vídeos. 31

42

A cena a seguir pertence ao mesmo episódio e é muito peculiar. Tanto pela referência ao filme de Francis F. Coppola, quanto para a (talvez) estratégia da marca de sucos Tropicana, que possui um placement clássico na cena. Tony está prestes a ser vítima de uma tentativa de assassinato enquanto compra um suco de laranja, referenciando a cena de O Poderoso Chefão Parte I de 1972 em que Don Vito Corleone quase é morto a tiros enquanto compra algumas laranjas na rua. A Tropicana sempre teve um posicionamento de vida saudável e alegre. Na cena, segundos após o primeiro tiro acertar a garrafa de suco, Tony entra em seu carro e tenta fugir, logo um dos bandidos morre, Tony leva um tiro na orelha e bate o carro.

Figura 10: Tony comprando suco e placement Tropicana. Fonte: Captura.

43

4.4.4 - I Dream of Jeannie Cusomano Episódio 13, primeira temporada De acordo com o IMDB33: “Tony começa a limpar a casa enquanto Artie fica em dúvida entre manter a paz no conforto de sua casa ou acertar as contas com Tony por ter destruído seu restaurante”. Foi ao ar em 4 de abril de 1999.

Figura 11: Jimmy é encontrado morto Fonte: Captura.

Na cena acima pode ser visto um placement clássico da marca de cerveja Budweiser. Um entregador carregando três caixas da marca de cerveja tropeça no cadáver de Jimmy, este que foi morto por ter se tornado um informante do FBI. A Budweiser possui um posicionamento de amizade, lealdade e bem-estar, em 1999 a empresa utilizava o slogan “This bud’s for you”, que é uma brincadeira com a palavra Buddy (amigão) utilizada até hoje pela marca. Jimmy era considerado

33

Disponível em: < http://www.imdb.com/title/tt0705253/?ref_=ttep_ep13 > Acesso em: 11. Nov. 2015.

44

um amigo fiel para a família, era um dos capos34 dos Sopranos. Placement totalmente contraditório da marca de cerveja.

Figura 12: Tony assassina Chucky Signore. Fonte: Captura

Tony Começa a “se livrar” dos traidores e pessoalmente assassina Chucky Signore em seu barco. Um placement clássico do barco lançado em 1987 pela Chaparral Boats, o Villain III pode ser visto na cena. A Chaparral sempre teve o posicionamento tradicional de segurança em primeiro lugar. Nesta cena Tony atira em Chucky e utiliza o mesmo barco para despejar o cadáver no mar.

34

Cargo elevado na máfia italiana. É um subchefe, está abaixo apenas do Don e do consiglieri.

45

Figura 13: Tony e Silvio indo jogar o corpo de Chucky no mar com o Villain III Fonte: Captura

Ainda no episódio 13 da primeira temporada, pode-se notar mais dois placements. Os dois da marca de automóveis Chevrolet. Artie Bucco ameaça Tony com um rifle de caça após a mãe de Tony ter contado quem foi o responsável pelo incêndio em seu restaurante. Na cena há dois placements, um screen placement e outro encoberto. A Chevrolet é uma marca com um posicionamento de segurança, conforto e qualidade acima de tudo.

Figura 14: Artie ameaçando Tony. Fonte: Captura.

O carro de Tony Soprano é um Chevrolet Suburban, um SUV lançado em 199935 cujo o Slogan era “Like a Rock” (Como uma rocha, na tradução literal). O carro foi utilizado pelo personagem até a quinta temporada e inclusive faz parte da vinheta de entrada da série como um plot placement. 35

Comercial do Chevrolet Suburban. Disponível em < https://www.youtube.com/watch?v=jvGnhM6A4Ag> Acesso em: 15. Nov. 2015.

46

Figura 15: Tony se explicando para Artie. Fonte: Captura

Uma curiosidade sobre isso é que a Chevrolet foi “responsável” por trazer ao mundo o “novo carro do chefão da máfia”. Após Tony Soprano aparecer dirigindo seu Chevrolet Suburban por New Jersey na abertura da série que dura mais de um minuto, trouxe um novo olhar para a máfia da cultura pop que antes tinha o estereótipo de o carro do mafioso ser antigo, pomposo e preto. Outras séries televisivas como The Simpsons e The Office provam essa afirmação:

Figura 16: The Simpsons, episódio 1, temporada 18. Tony Gordo dirigindo um SUV ao som da música de abertura de The Sopranos. Fonte: Captura.

47

Figura 17: The Office, episódio 6, temporada 6. Fonte: Capitura.

48

Ainda nesse episódio há mais uma cena de assassinato. Desta vez o alvo foi Mike Palmice. Paulie e Chris atiram em Mike até suas armas ficarem sem balas. Na cena há um placement clássico da Nike. A marca possui um posicionamento de atitude. Seus comerciais apresentam atletas de formas quase míticas. Seu slogan a muito tempo é o de “Just do it” (apenas faça, na tradução literal). Esse é o último episódio da primeira temporada, a audiência seria altíssima, nem a Nike ficou de fora dos placements do episódio, tanto que a inserção foi em uma das cenas mais esperadas para os espectadores. A cena é controversa, porém o placement está inserido em um contexto em que Chris e Paulie fazem parte dos “mocinhos” da série e que Mike Palmice foi um vilão traidor e ardiloso.Uma curiosidade nessa cena é que Chris e Paulie estão correndo atrás de Mike pela floresta, porém Paulie acaba se esbarrando em ortigas e fica para trás. Quando Chris chega até Mike que está caído no chão, ele para. A Câmera o enquadra em um plano médio, onde pode ser visto o placement da Nike e nesses poucos segundos de pausa o pensamento de “Just Do It” vem à cabeça do espectador sem ninguém precisar falar. Então Paulie aparece e Mike é assassinado.

Figura 18: Placement Nike. Fonte: Captura.

49

Figura 19: Chris e Paulie assassinam Mike Palmice. Fonte: Captura.

4.4.5 - Guy Walks Into a Psychiatrist's Office: Episódio 1, segunda temporada

De acordo com o IMDB36: “Pussy volta após meses de sumiço, Chris inicia um negócio de aquecedores e a muito tempo esquecida irmã de Tony aparece na soleira da porta”. Foi ao ar em 16 de janeiro de 2000. Na cena abaixo Gigi executa Phillip “Phily” Parisi a mando de Tony. Phily é primo de Tony por parte de mãe e resolve mandar executar o sujeito pelo fato de ele estar “falando demais”. Há um screen placement da Buick. Após o assassinato Gigi sai do carro de Philly e embarca em um Buick para sair da cena do crime.

Figura 20: Gigi Assassina Philly dentro do Ford Crown Victoria. Fonte: Captura

O posicionamento da marca é de segurança e conforto. Também prezam pelo bem-estar de seus consumidores. O carro é um Buick Regal, lançado em 1993 e vendido como sendo um carro da tradicional família estadunidense, inclusive o

36

Disponível em: < http://www.imdb.com/title/tt0705250/?ref_=ttep_ep1 > Acesso em: 11. Nov. 2015.

50

comercial37 do veículo assinava com: “A grande história de amor americana”. Placement contraditório ao seu posicionamento em uma cena de início de temporada, feita por dois personagens secundários..

Figura 21: Gigi entra no Buick. Fonte: Captura.

Figura 22: Chris e Adriana se agridem. Fonte: captura

37

Comercial do Buick Regal. Disponível em: < https://www.youtube.com/watch?v=zJLCsCeaojc > Acesso em: 16.Nov. 2015.

51

Figura 23: Chris e Adriana se agridem. Fonte: Captura.

Na cena acima Chris e Adriana batem boca em um bar e acabam se agredindo. Chris bate em Adriana que revida no mesmo momento. Uma carteira de cigarros Marlboro está visível em todo o tempo de duração da cena. No inicio em forma de placement encoberto e depois passa a ser um screen placement. Outra vez a Marlboro está envolvida em uma cena controversa dentro da série. O seu posicionamento, como já foi citado é de força e masculinidade, aqui cabe a hipótese de que isso seja algo indispensável para a construção de um personagem mafioso. Porém agressão contra mulher não tem nada de força e masculinidade. A hipótese de que a Marlboro importasse apenas com o grande número de visualizações da marca do que a mensagem que passa é válida.

4.4.6 - Do not Resuscitate: Episódio 2, segunda temporada De acordo com o IMDB38: “Junior deixa a prisão devido há problemas de saúde enquanto a saúde de Livia também fica debilitada. Pussy começa a conversar com alguém interessado em saber mais sobre Tony”. Foi ao ar em 23 de janeiro de 2000.

38

Disponível em: < http://www.imdb.com/title/tt0705240/?ref_=ttep_ep2 > Acesso em: 11. Nov. 2015.

52

Figura 24: Briga. Fonte: Captura.

Na cena acima nota-se que Chris está prestes a brigar com o operário negro. Há um placement clássico da marca Fila. Essa cena contém atos de agressão física e linguagem racista. Também pode-se perceber que a roupa da Fila de Chris é a única que contrasta em toda a cena. A fila é uma marca esportiva italiana e seu posicionamento é de conforto e estilo sempre. Um fato é que em The Sopranos, todos os mafiosos adoram agasalhos esportivos de tactel, são vistos vestindo-os em vários episódios da série, porém esse conjunto utilizado por Chris é o único com esse destaque de cor e tamanho da estampa.

53

4.4.7 - Toodle-Fucking- Oo: Episódio 3, segunda temporada

De acordo com o IMDB39: “Richie Aprile sai da cadeia após 10 e anos e começa a buscar por sua antiga autoridade. Meadow se encrenca após uma festa sair de seu controle”. Foi ao ar em 30 de janeiro de 2000.

Figura 25: Tony conversando com o policial. Fonte: Captura.

Mais um placement da marca Fila. Se encaixa na categoria de placement clássico, porém é discreto. Meadow organiza uma festa na casa vazia de sua avó, porém tudo sai de controle e um garoto acaba tendo overdose de drogas. Tony precisa busca-la por ser menor de idade. Ao contrário da cena anterior que antecede a esse episódio, o placement da Fila desta vez é quase imperceptível. A hipótese de que para a marca talvez seja mais “leve” associar sua imagem a uma cena de agressão e racismo do que a de um adolescente com overdose é válida.

39

Disponível em: < http://www.imdb.com/title/tt0705288/?ref_=ttep_ep3 > Acesso em: 11. Nov. 2015.

54

Figura 26: Garoto com overdose. Fonte: Captura.

No mesmo episódio, Richie Aprile, recém-saído da prisão, espanca Bensie em seu próprio restaurante. Na cena há um screen placement da marca Coca-Cola. Mais uma vez em uma cena que vai contra ao seu posicionamento.

Figura 27: Richie espanca Bensie. Fonte: Captura.

55

Ainda no terceiro episódio da segunda temporada, há outra cena de tentativa de assassinato. Dessa vez contra Chris. Há também um Screen placement da marca Lincoln e um placement clássico da marca Reebok. Na cena Sean Gismonte e Matthew Bevilaqua tentam matar Chris o baleando várias vezes. Chris consegue matar Gismonte, mas Bevilaqua foge.

Figura 28: Tentativa de assassinato de Chris. Fonte: Captura

Na cena seguinte, após a tentativa de assassinar Chris, Bevilaqua aparece com o placement clássico da Reebok. A marca possui um posicionamento de inovação e conforto e como uma marca esportiva, preza pela saúde. Em The

56

Sopranos o personagem Bevilaqua é um bandido incompetente, bajulador e traiçoeiro, ou seja, não é a melhor opção na hora de associar uma marca ao personagem.

Figura 29: Bevilaqua e placment Reebok. Fonte: Captura.

4.4.8 - From Where To Eternity: Episódio 9, segunda temporada

De acordo com o IMDB40: “Chris acorda do coma com uma mensagem para Tony e Paulie. Enquanto isso Carmela quer que Tony faça uma vasectomia”. Foi ao ar em 12 de março de 2000.

40

Disponível em: < http://www.imdb.com/title/tt0705247/?ref_=ttep_ep9 > Acesso em: 11. Nov. 2015

57

Figura 30: A última Coca-cola de Bevilaqua. Fonte: captura.

Essa cena é uma das mais violentas de toda a série. Nela Tony e Pussy executam Matthew Bevilaqua pela tentativa de assassinato contra Chris que está em coma. Pode ser notada a presença de um placement clássico da marca Coca-Cola e um encoberto da marca Fila. Ainda na cena há um script placement onde Pussy pergunta a Bevilaqua se ele quer uma Fanta e mesmo assim lhe dá uma Coca-Cola diet. Uma curiosidade sobre o episódio é que quando Matthew está com a lata de Coca-cola diet nas mãos, Tony pergunta se ele realmente quer algo sem açúcar para beber. Matthew responde que o refrigerante está bom (sem citar o nome da marca). Tony termina a conversa dizendo “Porque essa porcaria sem açúcar, foi a última coisa que você bebeu na vida” e acerta o primeiro tiro. Na cabeça de Matthew. A “porcaria sem açúcar” é uma Coca-Cola diet e é a última coisa que

58

Bevilaqua vai beber na vida e ele disse que estava bom. Um placement completamente obscuro da marca considerada como a “embaixadora da alegria”.

Figura 31: Script Placement da Fanta. Fonte: Captura.

Figura 32: Execução de Bevilaqua. Fonte: Captura.

4.4.9 - The Knight in White Satin Armor: Episódio 12, segunda temporada

De acordo com o IMDB41: “ Richie e Janice ficam noivos, mas o temperamento violento de Richie finalmento o leva longe demais. Enquanto isso, Tony termina com Irina, o que a desanima”. Foi ao ar em 2 de abril de 2000.

41

Disponível em: < http://www.imdb.com/title/tt0705279/?ref_=ttep_ep12> Acesso em: 11. Nov. 1015.

59

Figura 33: Janice assassina seu recém noivo Richie. Fonte: Captura.

Na cena acima, Richie Aprile bate em Janice, esta que pega uma arma e o mata. Nesta cena há um placement clássico da marca de vinhos italianos Ruffino. O posicionamento da marca Ruffino é de que a vida é importante, assim como a tradição e a família. Esse placement contradiz o posicionamento da marca em todos os sentidos. 4.4.10 - Funhouse: Episódio 13, segunda temporada

Segundo o IMDB42: “ Tony tem intoxicação alimentar e culpa o restaurante de Artie, enquanto Pussy chega ao fim da linha”. Foi ao ar em 9 de abril de 2000.

42

Disponível em: Acesso em: 11. Nov. 2015.

60

Figura 34: Assassinato de Pussy. Fonte: Captura.

Na cena acima, Tony descobre que seu amigo de longa data, Pussy, vem trabalhando como informante do FBI há anos. O último desejo dele antes de morrer foi de tomar uma boa tequila. Nesta parte entra o placement encoberto da marca José Cuervo. Na época em que o episódio foi ao ar o conceito e posicionamento da marca era “Living Notoriously Well” (Na tradução, “Vivendo notoriamente”). A interpretação desse placement dá a entender que Pussy precisava beber uma boa tequila antes de morrer e lhe é servido José Cuervo. Isso vai contra ao posicionamento da marca.

61

4.4.11 - Mr. Rugerio´s Neighborhood : Episódio 1, terceira temporada

De acordo com o IMDB43: “O FBI está tendo problemas em encontrar um novo informante, então resolvem grampear a casa dos Sopranos. Enquando isso Anthony Jr. continua tendo problemas na escola”. Foi ao ar em 4 de março de 2001.

Figura 35: Crianças fumando. Fonte: Captura.

A.J Soprano mata aula para fumar com seus amigos em frente a uma pizzaria. Na cena nota-se um screen placement da Coca-Cola, A marca snapples aparece na cena em dois tipos de placements: clássico e script. Ela tem como parte de seu posicionamento saúde e bem-estar, seu slogan na época era “If it’s not found in nature, it’s not found in Snapple” (“Se não for encontrado na natureza, não é encontrado no Snapple, na tradução literal). A hipótese de que a sacada da marca foi associar a Snapples não com o cigarro, mas sim com a Coca-Cola é válida. Um grupo de crianças param em frente a uma pizzaria com adesivos da Coca-Cola em toda a faixada e preferem beber um Snapples. A marca é conhecida por apresentar um conceito reforçando o seu posicionamento de ser apresentada como uma alternativa aos refrigerantes.

43

Disponível em: < http://www.imdb.com/title/tt0705266/?ref_=ttep_ep1 > Acesso em: 11.Nov. 2015.

62

Ao que se nota, crianças fumando não é um problema para a Coca-Cola, tanto que a marca divide a tela com os personagens em dois cortes da sequência. Também há um placement clássico da banda de Groove Metal Pantera.

Figura 36: Script placement Snapple, placement clássico Pantera e placement clássico Coca-Cola. Fonte: Captura.

63

4.4.12 - Amour Fou: Episódio 12, terceira temporada

De acordo com o IMDB44: “Gloria apresenta ser muito exigente, até Tony perceber quem ela é, e Jackie Jr. acaba se envolvendo com problemas sérios, até Chris perceber quem ele é”. Foi ao ar em 13 de maio de 2001.

Figura 37: Patsy ameaça Gloria. Fonte: Captura. 44

Disponível em: < http://www.imdb.com/title/tt0705227/?ref_=ttep_ep12> Acesso em: 11.Nov. 2015.

64

Em The Sopranos há um placement corporativo da marca Mercedes-Benz em que uma das amantes de Tony é uma vendedora da loja. O posicionamento da marca sempre foi de qualidade, luxo e segurança com valores que envolvem ética inovação e confiabilidade. Na cena acima, Patsy ameaça Gloria de morte caso ela se aproxime da família de Tony. Na cena pode ser visto um screen placement da luxuosa marca de automóveis. Patsy vai faz test drive com uma Mercedes-Benz E320, lançamento da marca em 2001, para o carro e começa a ameaçar Gloria, no final de seu discurso com a arma apontada para ela diz: “Se você chegar perto dele (Tony) ou de sua família, vão ter que desgrudar seus mamilos desses ótimos bancos de couro”.

4.4.11 - Whoever Did This: Episódio 9, quarta temporada Segundo dados do IMDB45: “O comportamento insensivel de Ralph ultrapassa os limites, enquanto Chris vai fundo em seu vicio em heroína”. Foi ao ar em 10 de novembro de 2002.

Figura 38: Ralph Ciafaretto joga Raid nos olhos de Tony. Fonte: Captura.

45

Disponível em: < http://www.imdb.com/title/tt0705295/?ref_=ttep_ep9 > Acesso em: 11.Nov. 2015.

65

Na cena desse episódio há um placement clássico da marca Raid. Tony e Ralph começam a brigar e Ralph joga o Spray inseticida nos olhos de Tony, esse que fica bem a princípio e por fim mata Ralph com as próprias mãos. O posicionamento da marca Raid é de eficiência e proteção para toda a família. O placement de uma marca em uma cena como essa já é controverso, a situação só se agrava quando o mesmo é usado como arma contra o protagonista da série. 4.2.13 - Whitecaps: Episódio 13, quarta temporada

De acordo com o IMDB46: “O julgamento de Junior chega ao fim, mas o de Tony está a caminho. Também os Sopranos quase compram uma casa na praia”. Foi ao ar em 8 de dezembro de 2002.

Figura 39: Dois homens são assassinados. Fonte: Captura.

Na cena acima dois homens são brutalmente assassinados após uma negociação malfeita. Há um placement clássico da marca Chevrolet. Esta cena contém a SUV Chevrolet Blazer exibida de vários ângulos. A Chevrolet possui um posicionamento tradicional de segurança e qualidade, essa inserção contradiz esses valores positivos que remetem a responsabilidade excelência no que faz.

46

Disponível em: < http://www.imdb.com/title/tt0705294/?ref_=ttep_ep13> Acesso em: 11. Nov. 2015.

66

4.4.14 - Rat Pack: Episódio 2, quinta temporada

De acordo com o IMDB47: “A morte de Carmine abre novas feridas, enquanto o primo Tony quer deixar seu passado pra trás. Enquanto isso Tony descobre um traidor”. foi ao ar em 14 de março de 2004.

Figura 40: Morte de Mazzarone. Fonte: Captura.

Nesse episódio Mazzarone é assassinado e jogado no porta-malas do carro. Na cena há um placement encoberto da marca de tacos de golfe Ben Hogan. A marca foi nomeada após o lendário jogador de golfe. O posicionamento da marca presa pelo profissionalismo e qualidade. Ben Hogan foi um profissional disciplinado e é considerado um dos maiores jogadores de golfe de todos os tempos.

4.4.15 - Long Term Parking: Episódio 12, quinta temporada

De acordo com o IMDB48: “Tony faz um pedido para Johnny Sack em defesa de seu primo. Adriana faz um pedido ao FBI, seguido de um para Chris”. Foi ao ar em 23 de maio de 2004.

47

Disponível em: < http://www.imdb.com/title/tt0705274/?ref_=ttep_ep2> Acesso em: 11.Nov. 2015.

67

Figura 41: Morte de Adriana. Fonte: Captura.

Neste episódio Adriana está prestes a morrer pelo fato de ter se tornado uma informante do FBI. Adriana é uma personagem importante na série, é a noiva de Chris. Na cena há um placement clássico da marca de carros de luxo Cadillac. O carro está posicionado em um ângulo da câmera que se não fosse pelo fato de Silvio estar pronto para assassinar Adriana poderia ser uma peça publicitária da marca. O posicionamento da Cadillac sempre foi de tecnologia, inovação e design, sempre com o conceito de "The Standard of the World" (na tradução, “O padrão do mundo”). Realmente é um carro que tem tudo a ver com o personagem de Silvio Dante. O personagem se mostra fiel, sofisticado e vaidoso, porém é um criminoso e ter o carro em plano de fundo na cena de assassinato de uma personagem de destaque na série causa controvérsia. 4.4.16 - Mr. & Mrs John Sacrimoni Request: Episódio 5, sexta temporada

De acordo com o IMDB49 Johny Sack pede permissão para sair da cadeia devido o casamento de sua filha, Tony procura proteção pessoal”. Foi ao ar em 9 de abril de 2006. 48

Disponível em: < http://www.imdb.com/title/tt0705260/?ref_=ttep_ep12 > Acesso em: 11. Nov. 2015. 49 Disponível em: < http://www.imdb.com/title/tt0705267/?ref_=ttep_ep5 > Acesso em: 11. Nov. 2015.

68

Figura 42: Script placement e Tony agredindo Penny. Fonte: Captura.

Na cena pode-se notar um script placement e um placement encoberto da Coca-Cola. Tony precisa mostrar aos seus inferiores que mesmo após ter passado vários dias internado devido a um tiro que levou de seu tio Junior, ele ainda é o chefe. Escolheu o homem mais forte no local e espancou para que todos vissem. A Coca-Cola mais uma vez sendo associada à agressão. Mais uma vez seu posicionamento alegre e familiar foi deixado de lado.

69

4.4.17 - Made in America: Episódio 21, sexta temporada

De acordo com o IMDB50: “Tony precisa ficar escondido até que Phil Leotardo seja encontrado. Carmela e os filhos não gostam do estilo de vida no qual foram forçaos a adotar. Tony confronta Junior uma última vez. Foi ao ar em 10 de junho de 2007.

Figura 43: Placement clássico da Ford. Fonte: Captura.

Esse é o placement mais longo contido em The Sopranos. A cena é da morte de Phil Leotardo, chefe da familia de Nova York que se voltou contra Tony e sua “familia”. Na cena acontece um placement clássico da Ford, onde o carro é mostrado de vários ângulos. Phil é assassinado e sua mulher desesperada sai do carro, deixando em ponto morto, fazendo assim com que o carro passasse com a roda por 50

Desponível em < http://www.imdb.com/title/tt0995839/?ref_=ttep_ep21 > Acesso em: 11. Nov. 2015.

70

cima da cabeça de seu marido. Detalhe: Os netos de Phil Leotardo estão no banco de trás.

Figura 44: Morte de Phil Leotardo. Fonte: Captura.

O posicionamento da Ford é de conforto, segurança e qualidade. Na época o slogan da marca era “feel the difference” (na tradução, “sinta a diferença”). Cabe aqui repetir uma frase feita na introdução dessa pesquisa: a balança comercial entre ter de um lado a marca associada a um assassinato ou qualquer outro tipo de cena controversa dentro da ficção seriada e do outro tê-la sendo vista por milhões de espectadores parece ser é algo intrigante. De fato, esse foi o último episódio de The

71

Sopranos e essa cena, esse placement e esse assassinato foram vistos por 11.9 milhões de telespectadores no horário oficial em que foi ao ar.

4.5 - Visão geral

Ao análisar The Sopranos foi possível identificar a presença de vários placements de diferentes categorias em cenas controversas. Foram identificados placements das categorias apontadas por Blessa (2009) e Lehu (2007). A primeira e a segunda temporada da série contêm muito mais placements em cenas controversas do que o restante das temporadas, porém é possível notar que as marcas que aparecem nessas outras temporadas estão ligadas a cenas de extrema importância para o enredo da série e que também são temporadas que possuem mais audiência que a primeira e a segunda (ver tabela 1). A hipótese de que devido à enorme audiência da série a partir da terceira temporada pôs um “freio” nos placements em cenas controversas é válida, porém, como pode ser observado, apenas grandes marcas aparecem nessas inserções. A Coca-Cola é a marca que mais aparece em cenas controversas da série, estando em cinco das vinte e oito cenas. Pôde ser observado que a maioria das marcas possuem posicionamentos tradicionais citados por Kotler: Segurança, qualidade, inovação, entre outros. De acordo com Lehu: O product placement não é concebido como uma questão de comunicação subliminar. Pelo contrário: o objetivo dessa abordagem é garantir que a marca ou produto seja visto, tanto no geral e tão claramente quanto possível. Em um estudo publicado pela empresa estadunidense Simmons Market Research Bureau em agosto de 2005, 46 por cento dos entrevistados afirmaram não prestar a atenção nos placements em filmes, um número que sobe para 51 por cento para os produtos mostrados nos programas de televisão. Entretanto, o estudo revela duas outras informações a serem consideradas em paralelo às anteriores: 33 por cento desses mesmos entrevistados disseram ter notado marcas de produtos em filmes, e 43 por cento notaram em programas de televisão. Garantindo que, apenas 20 por cento dos entrevistados admitiram lembrar do nome das marcas e se beneficiaram do placement em filme e 24 por cento lembraram de um placement na televisão (2007, p. 6, tradução nossa).51 51

Product placement is not designed as a matter of subliminal communication. On the contrary: the objective of this approach is to ensure that the brand or product is seen, as much and overall as clearly as possible. In a study published by the US firm Simmons Market Research Bureau in August 2005, 46 per cent of the respondents claimed to pay no attention to product placement in films, a

72

A marca inserida em uma série televisiva é feita para ser vista e lembrada, porém o contexto em que essa inserção ocorre também. Após a análise dos placements nas cenas controversas de The Sopranos a hipótese que fica é de que as marcas “deixam de lado” seus posicionamentos que obviamente remetem a coisas boas e positivas, sinônimos de responsabilidade e qualidade pelo fato de a audiência ser muito alta e a propagação da marca atinja um número de visualizações muito maiores do que a publicidade tradicional possa trazer. Um aliado muito forte atualmente do product placement é a internet. Usando uma série de sucesso atualmente como exemplo: The Walking Dead vai ao ar em seu horário oficial, atinge milhões de telespectadores e após algumas horas está disponível em sites de streaming como o Netflix52 e até mesmo em sites de download. Uma coisa importante que foi percebida ao analisar os placements controversos da série é que durante as temporadas Tony Soprano se depara com algum vilão diferente que se destaca dos outros. Na primeira temporada, o maior vilão, o antagonista de Tony foi Mike Palmice, claro que as ordens para um possível assassinato partiram de seu tio Junior, porém quem plantava essas ideias na cabeça dele era Palmice. Na segunda, Richie Aprile que planejava matar Tony após conseguir o apoio do restante da família. Na quarta temporada foi a vez de Ralphie Ciafaretto que matou o cavalo que ele e Tony tinham juntos pelo dinheiro do seguro. Já na quinta temporada aparece o último e mais trabalhoso vilão, Phil Leotardo. Esse que buscava vingança pelo primo de Tony ter matado seu irmão. Todos esses vilões possuem algo em comum: todas as suas mortes contêm algum tipo de placement envolvido.

figure that rises to 51 per cent for products shown in television programmes. However, the study

revealed two other pieces of information to be considered in parallel to the above: 33 per cent of these same respondents claimed to have noticed the brand of products used in films, and 43 per cent had noticed it in television programmes. Granted, only 20 per cent of respondents admitted to remembering the names of brands that had benefited from a placement in a film, and 24 per cent remembered a placement in a television programme. (Lehu, 2007, p. 6, tradução nossa). 52

Disponível em: < https://www.netflix.com/br/ > Acesso em: 15.Nov. 2015.

73

4.5.1 – Placements das cenas coletadas Tabela 2 – Placements das cenas coletadas

Marca

Número de aparições

Tipo de Placement

Lexus

1

Clássico; Script.

Coca-Cola

5

Encoberto; Screen; Clássico; Script.

Marlboro

2

Encoberto; Clássico.

Lincoln

3

Clássico; Screen.

Tropicana

1

Clássico.

Budweiser

1

Clássico.

Chaparral Boats

1

Clássico.

Chevrolet

3

Screen; Encoberto.

Nike

1

Clássico.

Buick

1

Screen

Fila

3

Clássico; Encoberto.

Reebok

1

Clássico.

Ruffino

1

Clássico.

José Cuervo

1

Encoberto.

Snapples

1

Clássico.

Pantera

1

Clássico

Mercedes-Benz

1

Clássico; Corporativo.

Raid

1

Clássico.

Bem Hogan

1

Encoberto.

Cadillac

1

Clássico.

Ford

1

Clássico.

Fonte: Elaborado pelo autor (2015)

74

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Tudo precisa adaptar-se ao seu tempo. E não é diferente com a publicidade. Hoje existem inúmeras formas de anunciar um produto. A internet possibilitou que a comunicação entre marca e consumidor aconteça cada vez mais e de forma mais simples.

Publicidade em aplicativos como o Vine, Whatsapp e recentemente

Instagram, assim como marcas que fazem questão de responder a comentários em redes sociais e que até mesmo aderem a linguagem “internetesca” são apenas alguns exemplos da evolução da publicidade. O consumidor atual está em constante contato com diferentes mídias e os comerciais não causam mais o impacto de antigamente, que eram os carros-chefes da publicidade e propaganda. Essa mudança não se dá apenas pela evolução digital, mas também pelos próprios consumidores que estão cada vez mais exigentes e demandam qualidade naquilo que assistem. Uma das grandes vantagens do Product placement é seu foco no públicoalvo. Quando determinada marca faz uma inserção em alguma série de TV, está buscando atingir o público que consome aquele determinado programa chamando a atenção dessa massa para seu produto. Outra vantagem é que não há limites, não há horários, simplesmente acontece, diferente do merchandising, do editorial, da propaganda tradicional que precisa parar tudo para falar do produto/marca naquele horário preciso, com duração estipulada: “Vamos falar de Tekpix?”. O product placement faz parte da programação, é mostrado de maneira sútil sem interferir no entretenimento que está sendo assistido pelo consumidor. É uma forma alternativa de publicidade que vem ganhando espaço cada dia mais e apesar de parecer simples e criativo, precisa ser bem planejado. Relacionar uma marca a uma cena controversa pode não ser uma boa ideia, pois pode ir contra o posicionamento da marca e apesar da grande audiência pode criar um certo desconforto nos consumidores. The Sopranos foi a “série gatilho” para a terceira geração de ouro da televisão. Tony Soprano e sua personalidade passivo-agressiva adentraram os lares no horário nobre de domingo e cativaram as pessoas que se identificaram com o

75

anti-herói por ele apresentar problemas comuns de uma familia tradicional estadunidende, porém ao mesmo tempo sendo o chefão do crime organizado (máfia italiana) da familia de Nova Jersey. Foi a partir deste momento que o futuro foi previsto e muitos “Tonys Soprano” ou versões dele continuam adentrando nas salas de estar dos espectadores. Nas palavras de Bryan Cranston, ator responsável pelo personagem Walter White na série televisiva Breaking Bad: “Quite simply, without Tony Soprano there is no Walter White”53. (Na tradução: “Bem simples, sem Tony Soprano, não há Walter White. ”). The Sopranos é uma série controversa. Repleta de violência, pessoas degeneradas, assassinatos, consumo de drogas, prostituição, corrupção e um protagonista que se transforma em um monstro com o passar de suas temporadas. Além disso é uma das séries de maior audiência e repercussão da história. A série possui uma quantidade gigantesca de product placements. Nesta presente pesquisa foram analisados apenas aqueles que faziam parte de cenas controversas. Essa pesquisa cumpriu com seu objetivo geral e específicos. Foi analisado o contexto em que os placements das marcas em cenas controversas aparecem na série, assim como sua contextualização dentro do universo da ficção seriada, a classificação dos placements e a análise dos mesmos de acordo com os posicionamentos das marcas. Por mais que as premissas e hipóteses do projeto de pesquisa tenham sido respondidas, essa é uma área que tem muito a ser explorada. Product placement é um tema fascinante e quanto mais especifico, mais interessante, por exemplo, uma pesquisa sobre como o público recebe um placement envolvido em uma cena controversa e qual é o seu impacto. Product placement é de fato a junção de entretenimento com publicidade. Duas áreas onde a criatividade predomina.

53

Disponível em: < https://twitter.com/bryancranston/status/347735374602321921> Acesso em: 15.Nov. 2015.

76

REFERÊNCIAL BIBLIOGRÁFICO

BLESSA, Regina. Merchandising Ou Product Placement?

Disponível em: <

http://www.blessa.com.br/novo-curso-de-gestao-de-varejo-rs/ > Acesso em 31, maio, 2015. BLESSA, Regina. Merchandising no ponto-de-venda. 4ª ed. São Paulo: Atlas. 2009.

BOGONI, Caio. The Sopranos (Familia Soprano): Visão geral e análise. Disponível em: Acesso em: 02. Jun. 2015. BRUM, Roberta Knapik. Product Placement na série de televisão The Big Bang Theory. 2013. 119 folhas. Trabalho de Conclusão de Curso (Publicidade e Propaganda) - Unochapecó, Chapecó - SC.

CAMPOS, Claudinei José Gomes. MÉTODO DE ANÁLISE DE CONTEÚDO: ferramenta para a análise de dados qualitativos no campo da saúde. Brasilia (DF), v. 5, n. 57, p. 611-614, set/out. 2004.

CAPUZZO, Heitor. O Cinema Além da Imaginação. ed. Fundação Ceciliano Abel de Almeida: Universidade Federal do Espírito Santo, 1990.

CYLINDER,

Master.

David

Chase

-

Biography.

Disponível

em:

Acesso em 02. Jun. 2015.

77

DONATON, Scott. Publicidade + entretenimento: por que estas duas indústrias precisam se unir para garantir a sobrevivência mútua. São Paulo. Cultrix, 2007. DMITRUK, Hilda Beatriz (Org). Cadernos Metodológicos: diretrizes do trabalho científico. 8. Ed. – Chapecó: Argos, 2012. 238 p.

ECO, Umberto. (1989), “A inovação no seriado”. In: Sobre os espelhos e outros ensaios. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1989. [pp. 120-135] GOMES, Marcia. O intertexto midiático: ficção seriada televisiva e adaptação de obras literárias: as ideias no fluxo das mídias. Conexão – Comunicação e Cultura, UCS, Caxias do Sul, v. 8, n. 15, p. 93-108 jan./jun. 2009. GOLDENBERG, Mirian. A arte de pesquisar: Como fazer pesquisa qualitativa em ciências sociais. 8. ed. Rio de Janeiro - São Paulo: Record, 2004.

KOTLER, Philip – Administração de Marketing – 10ª Edição, 7ª reimpressão – Tradução Bazán Tecnologia e Lingüística; revisão técnica Arão Sapiro. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

LEHU, Jean-Marc. Branded Enterteinment: Product Placement & brand strategy in the enterteinment business. Londres: Kogan Page, 2007.

LEITÃO, Gustavo. Showtime, canal concorrente da HBO, aposta na polêmica para atrair o público. Disponível em: Acesso em 01. Jun. 2015.

LINDSTROM, Martin. Lógica do Consumo: verdades e mentiras sobre por que compramos. Rio De Janeiro: Nova Fronteira, 2009.

78

LIPOVETSKY, Gilles, SERROY Jean. A Tela Global: Mídias culturais e cinema na era hipermoderna. Porto Alegre: Editora Sulina, 2009.

MARCONDES FILHO, Ciro. Televisão: A vida pelo vídeo. São Paulo. Moderna, 1988.

MARTIN, Brett. Homens Difíceis: Os bastidores do processo criativo de Breaking Bad, Família Soprano, Mad Men e outras séries revolucionárias. São Paulo: Editora Aleph, 2014.

MOREIRA, Lilian Fontes. A narrativa seriada televisiva: O seriado Mandrake produzido

para

a

TV

a

cabo

HBO.

Ciberlegenda.

Out,

2007

Acesso em: 23, maio, 2015

NESKE, Ana Paula; FRESSATO,Renato. Estratégias: O posicionamento e o segmento

de

mercado.

Disponível

em:

Acesso em 02. Jun. 2015. NUNES, Gabriela Soares; GARCEZ, Renata Oliveira.

A utilização do Product

placement no cinema e sua influência no Comportamento do Consumidor. V Sipecom. 2013. Universidade Católica de Pelotas, Pelotas, RS.

NEWELL, Jay; SALMON, Charles T.; CHANG, Susan. The Hidden History of Product Placement. Disponível em: Acesso em: 23, maio, 2015.

Ritter Fan. Critica| Família Soprano - Série Completa. Disponível em: Acesso em 14, abril, 20

79

MORAES, Roque. Análise de conteúdo. Revista Educação, Porto Alegre, v. 22, n. 37, p. 7-32, 1999.

ROSE, Steve. As seen on TV: why product placement is bigger than ever. Disponível em: Acesso em: 11. Nov. 2015. SANTOS, Maíra Bianchini dos. ‘NÃO É TV’ – ESTRATÉGIAS COMUNICACIONAIS DA HBO NO CONTEXTO DAS REDES DIGITAIS. 2011. 150f. Dissertação (Mestrado em comunicação). Centro de Ciências Sociais e Humanas, Universidade Federal de Santa Maria, Santa Maria - RS. 2001. SÊGA, Christina Maria Pedrazza. Publicidade, Entretenimento e Consumo: Aspectos Interativos. São Paulo, v.1 N.2, p. 41-49, 2o Semestre de 2012

TAVARES, Maurício; TAVARES, Ione G. Planejamento de Comunicação: curso essencial. São Paulo: Atlas, 2011.