PROGRAMA MECENAS: UMA EXPERIÊNCIA INSTITUCIONAL DE CAPTAÇÃO DE RECURSOS DE PESSOAS FÍSICAS PARA PROJETOS CULTURAIS José Cláudio dos Santos Júnior Tenente Coronel Diretoria do Patrimônio Histórico e Cultural do Exército
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É bacharel e mestre em Ciências Militares, especialista em Gestão da Administração Pública e especialista em Psicopedagogia e Orientação educacional. É Tenente Coronel do Exército, onde atua na elaboração, análise, assessoramento, aprovação, gerenciamento e gestão do patrimônio e de projetos culturais, na Diretoria do Patrimônio Histórico e Cultural do Exército, desenvolvendo trabalhos nas áreas de preservação do patrimônio histórico e cultural. RESUMO:
Este trabalho apresenta os principais aspectos observados durante a implantação de um programa de captação de recursos para projetos culturais, destinado ao público interno de uma instituição, com base na Lei Rouanet. O caso em discussão refere-se ao Programa Mecenas, lançado pelo Exército Brasileiro, em parceria com a Fundação Habitacional do Exército (FHE), a Fundação Cultural Exército Brasileiro (FunCEB) e a Fundação Roberto Trompowsky Leitão de Almeida. Durante a exposição da experiência adquirida há o delineamento de premissas, a indicação de condutas, e a apresentação de fatores críticos de sucesso, elementos esses identificados durante o gerenciamento do projeto de implantação, buscando estabelecer um direcionamento a ser seguido em ações de natureza semelhante. Palavras-chaves: cultura – patrimônio – projetos culturais This paper presents the main features observed during the implementation of a program to raise funds for cultural projects, for the inner public of an institution, based on Rouanet Law. The case under discussion refers to the Mecenas Program, created by the Brazilian Army, in partnership with the Fundação Habitacional do Exército (FHE), the Fundação Cultural Exército Brasileiro (FunCEB) and the Fundação Roberto Trompowsky Leitão de Almeida. During the exposure of the experience is the design of premises, the indication of conduct, and presentation of critical success factors, those factors identified in the management of the deployment project, seeking to establish a direction to be followed by actions of a similar nature. Keywords: culture - heritage - cultural projects
1. INTRODUÇÃO O Exército Brasileiro conduziu, durante o ano de 2009, um projeto de implantação de um instrumento que viabilizasse aos seus integrantes a destinação de parte de seu imposto de renda para projetos culturais, nos termos da Lei Rouanet. Desta iniciativa surgiu o Programa Mecenas, lançado em 17 de novembro de 2009, que passaremos a apresentar nesta comunicação. Em nossa abordagem iremos tratar, particularmente, dos fatores críticos de sucesso identificados, buscando inferir uma tipificação metodológica, face aos aspectos observados durante o gerenciamento do projeto de implantação, que permita estabelecer um direcionamento a ser seguido em ações de natureza semelhante. Nesse sentido, iniciaremos apresentando os objetivos elencados para o programa, destacando a sua potencialidade como elemento gerador de participatividade e envolvimento do público interno em assuntos referentes à cultura, vindo ao encontro de uma necessidade premente na sociedade atual. A seguir, abordaremos fatores ligados ao público-alvo, assinalando a imprescindibilidade de um grupo mobilizável, a necessidade de identificação com os projetos contemplados e o relacionamento desse público com a marca identitária criada para o programa. Traçadas essas considerações, discutiremos aspectos estruturais na construção do programa, tratando da atuação da entidade proponente, da necessidade de um agente que se constitua como um antecipador financeiro e da relevância da estabilidade no vínculo trabalhista do público-alvo. Nesse caminho, buscaremos consolidar e enumerar, ao final de nossa discussão, os ensinamentos referentes ao tema em questão. 2. O PROGRAMA O Programa Mecenas é constituído por um portfólio de projetos culturais de interesse para o Exército, passíveis de receberem doações por meio de incentivo fiscal. Disponibiliza ações, ferramentas e opções para estimular a captação de recursos de pessoas físicas. Foi concebido tendo como público alvo os militares da ativa e da reserva, bem como seus familiares. A definição do que configuramos como "projetos culturais de interesse para o Exército" se dá por meio de um processo de aprovação institucional, seja este originário ou não de uma organização militar. Nesse processo, verifica-se se o projeto está coadunado com os objetivos culturais do Exército, préestabelecidos sob o direcionamento das diretrizes estratégicas da instituição. Tal aspecto, além de assegurar essa congruência entre valores institucionais e projetos também irá facilitar a aceitação e a identificação do público-alvo com as ações culturais a serem incentivadas. A condução do programa tem como ferramenta central um sistema informatizado composto por bancos de dados, por interfaces administrativas
online e por um site, com informações e espaços de cadastro de usuários e de suas respectivas doações. Dessa forma, o interessado em aderir ao programa pode, pela internet, conhecer os projetos a serem apoiados, inserir seus dados, cadastrar sua doação, emitir boletos e outros instrumentos, referentes às opções de repasse financeiro disponibilizadas. Assim, ao mesmo tempo em que o programa atinge um alto índice de exposição e divulgação, face à visibilidade proporcionada pela internet, também gera facilidades operacionais para o usuário e maior capacidade de gestão para a equipe responsável pelo programa. O programa tem como objetivos estimular a participação ativa e o envolvimento da Família Militar1 na preservação do patrimônio cultural material e imaterial, criar uma mentalidade de doação para projetos culturais e esportivos2, desenvolver a cultura e o esporte no âmbito da Força Terrestre e da Família Militar, e preservar o patrimônio histórico e cultural material e imaterial. O primeiro objetivo merece especial destaque. O fazer cultura tem um poder de transformação e aglutinação em torno de uma identidade específica muito mais efetiva do que o recebimento passivo de produtos advindos de atividades culturais. Nesse sentido, estar inserido dentro de uma ação que lhe permite compartilhar a responsabilidade pela perpetuação de uma expressão cultural, seja material ou imaterial, traz ao nosso público interno o acesso a uma posição de protagonista que o leva a não apenas “fazer”, mas também, a “pensar” e a “sentir” cultura. Esse processo o incitará a discutir suas memórias, seus costumes, suas tradições e suas convicções, embasando seus passos futuros, sob a argamassa da lucidez em relação às suas próprias premissas. Os demais objetivos circundam o primeiro, ora o complementando, ora constituindo-se em produtos resultantes daquele. 3. PÚBLICO-ALVO 3.1 Grupo mobilizável Um fator crítico de sucesso no estabelecimento de um programa institucional de captação de recursos por adesão de seus integrantes, de relevância facilmente constatável, é a existência de um grupo mobilizável. O costumeiro envolvimento dessa coletividade em outras atividades em comum, e a préexistência de vínculos suficientemente estabelecidos para gerar pertencimento, favorecem a ocorrência de um cenário propício para o estímulo à participação em uma ação de forte viés emocional, como a doação para projetos culturais. No caso do Programa Mecenas, nosso grupo mobilizável é constituído por militares da ativa e da reserva, com essa abrangência sendo ampliada por meio dos familiares desses segmentos que, embora em situações funcionais 1
Nosso público interno, constituído por militares da ativa, da reserva e seus familiares. Existe a previsão de utilizar o programa também como ferramenta de captação para projetos esportivos amparados pela Lei de Incentivo ao Esporte. 2
distintas, coadunam dos mesmos valores adquiridos no decorrer das respectivas carreiras. Entretanto, deve-se dar atento, após a implantação, para outros públicos que possam se sentir atraídos pelas ações, idéias e valores difundidos pelo programa, de modo a atender, em fases futuras, a esses segmentos, por meio de alterações na linguagem, na natureza dos projetos apoiados e até mesmo na identidade visual. Tal fato verificou-se no público do Mecenas, com o afluxo de doadores civis, sem grau de parentesco com militares do Exército, de militares de outras Forças e de pessoas jurídicas interessadas em colaborar com o programa. Essa mudança de cenário nos levou a planejar alterações no layout e conteúdo do site do programa, a criar processos específicos para esses novos agentes e a inserir novas idéias-força em nossas ações de marketing sem, entretanto, descaracterizar o foco prioritário em nosso público interno. 3.2 Identificação com projetos A mobilização do público interno para que destine parte de seu imposto devido para projetos culturais requer um trabalho de informação, no sentido de esclarecer sobre a sistemática e o instrumento legal que permite tal ação. Entretanto, a decisão de participar passa por um forte componente afetivo sem o qual a racionalidade carece de força para cooptar o potencial doador. Nesse componente, um elemento crucial é assegurar-se da identificação do público interno com os projetos que serão inseridos no programa de captação. Os dois projetos que inauguraram o Programa Mecenas são destinados a ações culturais em dois estabelecimentos de ensino: no Colégio Militar do Rio de Janeiro e na Escola Preparatória de cadetes do Exército. A identificação decorrente dessa escolha foi direta e imediata, face ao alto percentual de militares que estudaram, e/ou tiveram seus filhos como alunos, dessas organizações militares. A possibilidade de estabelecer este vínculo imediato, afetivo, valorado, entre público interno e projeto deve ser um aspecto a ser elencado quando por ocasião da seleção dos projetos a serem beneficiados. 3.3 O público interno e a marca do programa Cada grupo humano, com seus respectivos símbolos compartilhados, deve ser estimulado com os significados que atribui a suas relações com a realidade. Assim, deve ser criada para o programa uma marca identitária que simbolize atributos relacionados à ação proposta e transmita valores que, embora intangíveis, encontrem ressonância imediata e conduza a uma literal tomada de posse (este programa também me pertence) por parte de nosso integrante. A marca “Programa Mecenas” foi concebida com o apelo de possibilitar ao nosso integrante ser um agente ativo na preservação do patrimônio material e imaterial, destacando as interligações entre esses, atuando, dessa forma, como uma sentinela de nossos valores culturais. Tal perspectiva se encontra desde o
logotipo, onde uma torre de fortaleza é mesclada a um capacete e “protege” o início da palavra mecenas, até detalhamentos de layout, passando por correlações com características inerentes à profissão militar em nossas peças de marketing e nas palestras de divulgação. 4. ASPECTOS ESTRUTURAIS 4.1 Entidade proponente Os projetos inseridos no programa têm como proponente a Fundação Cultural Exército Brasileiro, entidade civil criada em 2000, por iniciativa do empresariado brasileiro, com personalidade jurídica de direito privado, sem fins lucrativos, dispondo de autonomia administrativa, financeira e patrimonial. A instituição é dotada de altíssimo prestígio junto ao público interno, e um histórico de sucesso na condução de diversos projetos nas áreas cultural, educacional, de assistência social, de preservação ambiental e de comunicação social, o que transmite confiabilidade ao doador, com a certeza do emprego judicioso dos recursos auferidos em prol dos projetos apoiados. 4.2 Agente antecipador financeiro Um dos fatores críticos de sucesso que mais valor agregou ao programa foi a inclusão de um agente antecipador financeiro. Essa instituição encarrega-se de arcar com os custos da doação em nome do usuário 3, que somente lhe irá devolver este valor no ano seguinte, a partir do mês de maio, em até oito vezes, apenas com a correção da taxa selic, a mesma que seria utilizada nos cálculos de pagamento ou restituição pela receita federal. O valor correspondente ao Imposto sobre Operações de Crédito - IOF também é custeado pela instituição. Essa opção permite que a doação seja realizada sem que haja o desembolso imediato por parte do usuário, não comprometendo seu orçamento pessoal até que ocorra a entrega da declaração de ajuste de imposto de renda, no ano seguinte à doação. Cabe ressaltar que para obter uma parceria que atenda a essa modalidade é necessária a existência de uma entidade financeira com alto grau de comprometimento com o programa, uma vez que é uma operação onde não se aufere lucro. No caso do Programa Mecenas essa instituição é a Fundação Habitacional do Exército. 4.3 Vínculo trabalhista estável A doação em sí não é afetada pela falta de um vínculo trabalhista estável, na formatação de um programa como o Mecenas. Entretanto, a utilização da antecipação financeira, descrita acima, tenderá a ser mais facilmente viabilizada quando o doador tiver um status que lhe confira uma perspectiva de 3
A instituição paga o boleto gerado pelo doador no site do programa.
continuidade na instituição e, consequentemente, de sua renda, como ocorre no caso do nosso público interno. 5. CONCLUSÃO Os resultados alcançados no primeiro mês de funcionamento, ainda sem a divulgação desejada, gera boas perspectivas futuras ao Mecenas: foram arrecadados R$ 222.124,39. As simulações realizadas com apenas uma parte de nosso efetivo, nos remete a um potencial anual de trinta milhões de reais. Todavia, mais expressivos do que os valores que tenham sido, ou possam ser arrecadados, são alguns outros fenômenos que estão conferindo um mérito todo especial ao programa. Um desses fenômenos é a participação de segmentos do nosso público interno que não teriam como usufruir do benefício da dedução do valor doado no imposto de renda, por não declararem no modelo completo ou por estarem isentos do pagamento de imposto. É a doação propriamente dita, literal e integral, configurando a participação pura, plena e abrangente, por incluir integrantes da instituição que, a priori, não seriam pleiteados como participantes do programa, face a impossibilidade de obterem o ressarcimento do valor doado. Outra vertente de constatação positiva é a integração ao quadro de doadores de elementos sem ligação direta com o Exército, como civis sem grau de parentesco com nossos integrantes e militares de outras Forças. O gerenciamento do projeto de implantação do Programa Mecenas nos conferiu a possibilidade de adquirirmos convicções empiricamente trabalhadas. Tais assertivas, que passamos a enumerar, poderão servir para uma reflexão inicial, mesmo que com resultado discordante, para a instituição que pretender implantar um programa de características semelhantes. Assim, consolidando as colocações até aqui emanadas, considero que na implantação de um programa institucional de captação de recursos de pessoas físicas do público interno para projetos culturais, devam ser tomadas ações no sentido de: - estabelecer um processo de análise dos projetos que serão incluídos no programa, baseado nos valores da instituição; - planejar a implantação do programa tendo como premissa a utilização de recursos de Tecnologia da Informação como ferramentas de gestão e marketing; - ter como principal meta para um programa de captação de recursos do público interno de uma instituição promover o envolvimento e a participação de seus integrantes; - verificar se o seu público interno configura-se como um grupo mobilizável, com a pré-existência de vínculos e sentimento de pertencimento;
- monitorar, após a implantação, a incidência de outros públicos e inserilos no contexto do programa; - inserir projetos no programa com os quais o público interno possa se identificar e estabelecer vínculos afetivos; - criar uma marca que estimule identificação e tomada de posse (este programa também me pertence) pelo público interno; - eleger como parceira uma entidade proponente que transmita confiabilidade ao público interno; - estabelecer parceria com uma instituição financeira que atue como antecipador financeiro; essa modalidade requer uma pressuposta estabilidade no vínculo empregatício. Outros elementos podem ser acrescidos ou derivados dos acima discriminados, sendo esse resumo apenas um recorte das discussões levadas a cabo em cada fase da implantação do programa, as quais necessitariam de um melhor detalhamento em um trabalho de maior extensão. O Programa Mecenas é um produto ainda inacabado. Embora totalmente funcional, a experiência adquirida em sua implantação e os resultados e interações iniciais nos permitiram vislumbrar novas possibilidades de atuação, particularmente em relação ao seu emprego como elemento de atração de nossos integrantes para a discussão e compartilhamento dos significados culturais inerentes ao nosso grupo. Assim como os projetos mudarão em sua natureza e destinação, a medida que forem sendo executados, o programa também sofrerá mutações impulsionadas por seus próprios resultados e influências. Fazer com que nosso integrante seja o protagonista dessas transformações é o nosso estimulante e já iniciado desafio.
