Propaganda, marketing, ideologia e alienação. Fetichismo da marca?

Terceirização da produção: saem às fábricas, surgem às marcas ­ um novo  nível de alienação das massas, o fetichismo da marca.  Marx  em  sua  obra  retrata  a  alienação  do  homem,  isso  acontece  para  ele  a  partir  de  quando  o  homem  perde  o  domínio  dos  meios   de  produção  e  não  se  enxerga  como o  real  produtor  de  valores.  Com   o   desenvolvimento  do  capitalismo,  suas  mutações  e  transmutações,  esse  modo  de  produção  passou  a  promulgar  um  novo  estágio  de  alienação,  o  fetichismo  da  mercadoria  aliado  à  venda  de  abstrações  trouxe  à  tona  o  mundo  das  marcas,  da  subjetividade  imposta,  o  espírito  que  pode  ter  uma mercadoria e  a significação que ela passou a ter quando consumida por uma pessoa.    O  presente  trabalho  visa expor  esse movimento tendo em vista principalmente à  “terceirização  da  produção”,  termo  aqui  utilizado  para  designar  o  modo  como  que  as  marcas  “produzem”  pagando  para  outras  empresas  produzirem  seus  produtos  e  com  a  simples  adição  de  uma  logo  multiplica  o  valor  da  mercadoria,  pois  tem  se  aqui,  o  que  alavancou  esse   movimento  foi  à  descentralização  da  produção  e  a  precarização  do  trabalho nos países periféricos como consequências da mundialização de capitais.    1

Marx  diz  no  capítulo  23   do  capital  que  o  homem  é  refém  do  que ele produz no  capitalismo,  fazendo  uma  ligação  com  a  teoria  e  a  prática  podemos  então  dizer  que  na  configuração   do   capitalismo  atual,  a  mercadoria  não   é  somente  material,  é  também  transcendental,  social  e  espiritual.  Elas  ganharam  uma  mistificidade  especial,  a  capacidade  de  mudar  a  autoestima  de  uma  pessoa,  dar  status  e  uma  identidade  apenas  com a simbolização atribuída.    “Até  o  início  dos  anos  70,  os  logotipos   em  roupas  geralmente  ficavam  escondidos, discretamente  colocados  na face  interna dos colarinhos. Os pequenos emblemas de  grife apareceram  no lado de fora  das camisas na primeira  metade  do  século,  mas  esses  trajes   esportivos  se  restringiam  aos  campos  de  golfe  e   quadras  de  tênis  dos  ricos.  No final dos  anos  70,  quando o mundo da moda se  rebelou  contra  o  brilho  aquariano,  a  roupa  country­club  dos  anos  50 tornou­se  estilo de massa para os novos pais   1

 ​ MARX,  Karl.  “A  Lei  geral  da  acumulação  capitalista”  (cap. 23) In:  ​ O Capital: crítica 

da economia política​ . Livro I. Volume II. São Paulo: Nova Cultural, 1985. 

conservadores  e  seus  filhos  mauricinhos.  O cavaleiro  da  Polo  de  Ralph  Lauren  e  o  crocodilo  da  Izod  Lacoste  saíram  do  campo  de  golfe  e  dispararam  pelas  ruas,   arrastando o  logotipo  definitivamente  para  o lado de fora  da  camiseta.  Esses  logos  tinham  a  mesma  função social  da  etiqueta  de  preços  das  roupas:  todo  mundo  sabia  exatamente  quanto  o  dono  da  roupa  se  dispôs  a  pagar  2 pela distinção.”   

    Uma  representação  clássica  desse  movimento  de  inserção  de  um  conceito  de  vida  em  um  produto  foi  a  recorrente  procura  por  pessoas  a  tatuadores  para  fazerem  tatuagens  com  os  dizeres   “Just   Do  It”  (Apenas  faça  em  português)  durante a campanha  homônima  da Nike que era uma propaganda de inspiração para enfrentar os problemas e  desafios  do  dia  a  dia  promovida  pela  empresa.  Os  comerciais  e  as  propagandas  eram  sempre  demonstrando  que  a pessoa que usava Nike era ousada, persistente, inteligente e  que  sempre  levava  vantagem  em  relação  as  outras  por  ter  esse  espírito,  o  espírito  do  “Apenas faça”.   Já  não  é novidade a existência fábricas da Nike e da Adidas na Ásia, talvez essas  marcas  sejam  a  simbolização desse processo. A precarização do trabalho, a abertura dos  Estados  e  a  mão  de  obra  mais  barata  nesses  países  foi  o  que  atraiu  os  investidores  das   empresas que se instalam em determinadas áreas.    Esse  fenômeno  não  é   estranho  aos  brasileiros,  a  Zona  Franca  de  Manaus  se  assemelha  muito  as  chamados  Zonas  de  Processamento  e  Exportação  ou  as  zonas  de  livre  comércio  nome  dado  por  economistas,  segundo  Naomi  Klein  os  lugares  onde  ficam  as  fábricas  que  produzem  as  mercadorias  das  grandes  marcas,  muitas  ainda  sem  obrigações  fiscais  e  que  fazem  os  trabalhadores  trabalhem  em  jornadas  extensas.  Ela  afirma  que  os  trabalhadores  chegavam  a  trabalhar  até  16  horas  (Sem  Empregos  cap.  Citar)  na  época  que  ela  estava  levantando  dados  de  pesquisa  para  escrever  Sem  Logo.  Esses  trabalhadores  acabam  ficando  sem  lazer,  sem  uma  condicionada  “vida  social”  onde  as  pessoas  vivem  para  trabalhar  e suas existências se remetem a produzirem como 

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  KLEIN,  Naomi​ .  Sem  Logo  :  A  tirania  das  marcas  em  um  planeta vendido​ . Tradução 

de Ryta Vinagre. – 7º edição. – Rio de Janeiro: Record, 2009. p. 52. 

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máquinas.  Paul  Lafargue   milita  contra  essa  vida  de  exploração  quando  escreve  O  Direito  à  Preguiça  e   expõe  esses  aspectos  desse  condicionamento  do  capital  voltado  para a produção de mais mais­valia.  Essas  jornadas  de  trabalho exercidas pelos trabalhadores são tão  extensas quanto  às  analisadas  por  Marx  quando  ele  se  refere  a  mais  valia  absoluta  e  as  condições  de  trabalho  dessas  pessoas  são   tão  degradantes  quanto,  pois  assim  como  os  trabalhadores  analisados  em  toda  obra  de  Marx  estes  não  possuem  direitos  e  são  apenas  ferramentas  descartáveis  do  capital  pela  eterna  ameaça   dos  “sobrantes”,  ou  melhor,  do  chamado  exército industrial de reserva de Marx.    A  Nike  abandonou  fábricas  nos  Estados  Unidos  e  a  Adidas  fez  o  mesmo  na  Alemanha  e  elas  são  só  exemplo  de  uma  infinidade  de outras que fizeram o mesmo por  perceberem  que  os  custos  do  trabalho  que  para  o  capital  eram  “impraticáveis”  nas  4

sociedades  salariais  de  Robert  Castel   e  que  a  “terceirização  da produção” era o melhor  caminho a ser percorrido.    Em  um  movimento,  o  chamado  neoliberalismo  foi  tornando  os  capitais  mundiais,  não  só  centralizados  em  um  país  ou  área.  As  marcas,  empresas  que   o   maior  valor  não  está  nas  máquinas   de  produção  e  sim  na  logo  que  as  representam,   não  investem  em  força  de  trabalho  tão  quanto  investem  em  uma  ferramenta  moderna  de  agregação de valor, o marketing.   Os  únicos  ditos  trabalhadores  dessas  empresas  são  os  executivos,  os  chamados  CEOs,  que  são  famosos,  dão  entrevistas   e  até  palestras  pelo  mundo,  mas  que  com  os  altíssimos  salários  que  recebem  em  pequenos  espaços  de  tempo  acabam  comprando  ações  das  empresas  onde  eles  trabalham  e  acabam  tornando­se  capitalistas  também,  mesmo  que  alguns  ainda  continuem  exercendo  a  carreira  executiva.  Uma  questão  dialética  dentro  dessa  configuração,  pois  há  uma  problemática  grande  que  envolve  o 

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 LAFARGUE, Paul​ . ​ O direito à preguiça​ . 

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  CASTEL,  R.  “As  transformações  da  questão  social”.  In:  CASTEL,  R.  (et  allii) 

Desigualdade e a Questão Social​ . São Paulo: EDUC, 2000. 

fato  deles  serem  ou  não  serem  trabalhadores,  da mistificação do trabalhador ser pobre e  explorado,  um  estigma  que  é  quebrado  com  esses  exemplos.  Mas  que  não  ofusca  a  realidade.  A  mundialização  de  capitais  trouxe  à  tona  uma  nova  dinâmica  de  produção  na  acumulação  de   capital,  o  marketing  de  certa  forma  passou  a  ser  componente  direto nos  custos  de  produção,  no  orçamento,  pois  agrega  valor  e  a  produção  clássica  com  maquinário,  matéria  prima  e  trabalhadores  foi  repassada  a   outras  empresas  que  só  fabricam  as  mercadorias  ­alienando  ainda  mais  os  trabalhadores  que  sabem  que  só  tem  que  produzir, mas não sabem pra  onde e pra quem só sabem pra quando devem produzir  até  porque  eles  trabalham  por  contratos  de  tempo  determinados­   e  repassa  as  marcas  para que elas possam agregar valores astronômicos com uma simples logo ou etiqueta.    Esses  trabalhadores  dessas  fábricas  são  geralmente  jovens  que  saem do interior  para  procurarem  empregos  nas  fábricas  e  que  enfrentam  essa  realidade  pela  falta  de  oportunidade  de  emprego   em  seus  países  segundo  KLEIN  (2009).  Por  isso  que  são  tão  mal  pagos  e  de  certa  forma  tem  que  aceitar  o  que  é  pago,  pelo  fato  de  ser  a  única  oportunidade  de  renda  que  eles  possam  vir  à  ter  nos  seus  países  por  infinidades  de  questões econômicas, políticas e sociais.   Esse  cenário  acontece  também no Brasil quando os chamados “bóias frias” saem  do  nordeste  para  irem  trabalhar  na  safra  da  cana   de  açúcar nos Estados de sudeste. Não  está  fora  da  realidade brasileira essa questão social, a forma de gerir a pobreza no Brasil  é  com  a  assistência  social  guiada  pelo  Bolsa  Família,  mas  já nesses países é justamente  essa  abertura  de  zonas  livre  comércios  que  geram  rendas   as  pessoas,  mesmo que muito  abaixo  do  nível  mundial.  Pode  se  reparar  duas  formas  de  gestão  da miséria, ou melhor,  gestão  da  barbárie,  formas  como  o  governo  dinamizam  com  essas  relações  como incita  5

Menegat ​ .  

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  MENEGAT,  Marildo.  ​ “Sem  lenço  nem  aceno  de  adeus.  Formação  de  massas   em 

tempo  de  barbárie:  como  a  esquerda  social  pode  enfrentar  esta  questão?  ”  em:  Revista Praia Vermelha. v.18 n.1 2008.  

Mas  o  intrigante  é  que  a  taxa  de  lucro  que  teoricamente   deveria  aumentar  bruscamente  com  esse movimento de “terceirização da produção”, mas não aumenta em  escala  compatível  devido  aos  altos  custos  de  divulgação,  promoção  da  marca  e  da  mercadoria  e  aos  salários  exorbitantes  dos  CEOs.  Muitos  deles  chegam  a terem ganhos  6

até  maiores  do  que  os  donos  das  empresas ​ .  Uma  pessoa  simplesmente  substitui  centenas ou até milhares em capital variável.  É  interessante  fazer  um  adendo  na  questão  do  valor  e  da  valorização  destas  marcas.  Estas  que  com  a  publicidade  e  a  propaganda  se  tornam  ainda  mais  incompreensíveis  devido   ao  enorme  risco  que  correm  de  se  desvalorizam  ou  valorizarem  de   um  dia  para  o  outro,  pois  se,  por  exemplo,  o  Barcelona  que  é  patrocinado  pela  Nike  vence  em  uma  partida  de  futebol   o   Real  Madrid  que  é  patrocinado  pela  Adidas   em  um  dia,  no  dia seguinte mais camisas do Barcelona vão ser  vendidas  e  haverá  uma  exposição  mundial  da  Nike  e  se  ocorre  o  inverso,  se  o  Real  Madrid  vence  a   camisa  da  Adidas  aparece  em  todas   as  capas  de  jornais  e  revistas  esportivas  e  há  de  certa  forma  uma  simbolização  de  superioridade  de  marca  subjetiva  dentro de toda uma história de rivalidade e cultura apropriada por estas.    Dentro  dessa  conjuntura   é  plausível  lembrar  o  investimento  que  as  marcas   têm   sobre  as  celebridades,  atletas,  artistas  e  outros.  Elas  pagam  essas  pessoas  para  usarem  seus  produtos  e  consequentemente  divulgarem  a  marca,  fazendo   que  ainda  mais  as  pessoas  que  compram  as  mercadorias  às  enxerguem  como  uma  ponte  para  elas  serem,  ou  melhor,  se  sentirem  o  Cristiano  Ronaldo  (Nike), o Messi (Adidas), a Anitta (Olla), o  Slash  (Gibson).  Não  são  vendidos  produtos  e sim conceitos e estilos de vida. Uma nova  configuração   de  mercadoria  que  impregna  literalmente  no  imaginário  e  na  vida  das  pessoas.   O  âmbito  cultural  da  sociedade  também  não  está  protegido  desses  avanços  do  capital  sobre  a  vida  humana.  Esse  conceito  de  uma  mercadoria  definir  status  e,  por  conseguinte  estigmatizar  a  pessoa  que  a  consome  traz  à  tona  toda  uma  questão  social. 

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 KLEIN, Naomi​ . Sem Logo : A tirania das marcas em um planeta vendido​ . Tradução 

de Ryta Vinagre. – 7º edição. – Rio de Janeiro: Record, 2009. p. 52. p. 284. 

Pode  se  ilustrar  esse  movimento  através  do  funk  paulista  contemporâneo,  o  chamado  7

funk  ostentação ​ .  Os  MC’s  cantam  músicas  que  retificam  o  fetichismo  da mercadoria e  também o poder que uma mercadoria tem na atualidade de definir uma classe social.   Mas  no  funk  ostentação  em  especial  ela  mascara,  isso  para  demonstrar  poder  sobre  os  que  estão  no  mesmo  habitat  social  que  eles,  uma  forma  de  se  sentir  vem  se   iludindo  e  se  enganando  com  mercadorias  que  eles  não  têm  uma  forma  de  se  sentirem  em  uma  parcela  de  alto  consumo  e  significação  social  que  eles  não  estão inclusos, mas  que  de  certa  forma,  mentalmente  estão.  Todos  manipulados  pelo  capitalismo.  É  tirada  8

desse  contexto  erroneamente  a  ideia  de  Maquiavel  em  ​ “O  Príncipe”   que  o  homem  é  um  ser  que  tem  prazer  em  se  comparar.  Eles  fazem  isso  porque  são  condicionados  socialmente  a   fazer,  bombardeados  por  abstrações  que  os  alienam  cada  vez  mais  e  dominam suas vidas.    Esses  MC’s  geralmente  são  oriundos  da   classe  média  baixa  e  pobre  do  Brasil  que  em  uma  virtuação  da  conjuntura  política  de  ascensão  de  parcelas  da  sociedade  brasileira  ao  mundo  do  consumismo,  ou  seja,  a  “nova  classe  média”  do  PT  passou  a  vislumbrar  consumir mercadorias que outrora eram inimagináveis e essas pessoas são as  principais  consumidoras  desse  tipo   de  música,  dessa  movimentação  cultural  que  condiciona  os  homens  a  pensarem  que  são  o  que  eles  têm  e  consomem.  Embaixo  está  uma  ilustração  dessa  realidade  de  “ostentação”,  o  ápice  do  fetichismo  da  mercadoria  e  da alienação humana, a música “Na Pista eu Arrazo” do Mc Guimé (2013).  “De Ranger Rover, Evoke  Na pista, eu arraso  Pro Instagram, um close  Ela comenta 'eu caso'  E aqui são vários casos  Pra gente desenrolar 

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  Dentre  os  cantores  do  gênero  procurar  por  MC  Gui,  MC  Lon,  MC  Nego  Blue  e  MC 

Rodolfinho.  8

 ​ MAQUIAVEL,  Nicolau.  Da 

crueldade  e  da  piedade;  se  é  melhor   ser  amado  que 

temido,  ou  antes  temido  do  que  amado.   In:  MAQUIAVEL,  Nicolau.  ​ O  Príncipe​ .  Versão para ebook, Ebooksbrasil.com. 

Camarote fechado  E champagne pra estourar”  

  Os  executivos  são responsáveis por planejar as ações que promoverão o produto,  ou  melhor,  a  marca.   A  produção  já  não é o mais importante, a divulgação e a promoção  desses  produtos  se  tornou  protagonista  no  processo  comercial.  Os  executivos  são  responsáveis  pelos  bombardeios  ideológicos  e  de  subjetivação  que  irão  circular  nas  mídias.  Esse  processo  é  tão  peculiar  a  essa  nova  configuração   do   capitalismo  que  na  atualidade,  antes  de  ser  fabricada,  a  mercadoria  já  é  divulgada  com  propagandas  em  outdoors,  comerciais,  revistas  e  jornais  e tem até valor já estipulado antes mesmo de ser  inserida ao mercado.   Esse  processo  “fantasmiza”  ainda  mais  o  valor  que  é  fantasmagórico  para  Christian  Honner  e  para  Marx  por  resultar  de  relações  entre  os  homens  que  não  são  totalmente  conscientes.  Pois  esses  valores  estipulados  surgem  de  uma  série  de  determinações  variáveis  oriundos  de  premissas  estipuladas  no  planejamento  de  cada  produto intensificando ainda mais essa relação contraditória em si.     Isso  pode  ser  visto  principalmente  com  os  produtos  de  computação,  principalmente  em   softwares  e  patentes  de  equipamentos  eletrônicos   que  passam  a  ser  exclusivos  e  geram  verdadeiros  debates  antes  de  serem  lançados,  mas  também  com  os  iPhones  já  com  preços  definidos  antes  do  lançamento.  Estes,  aliás,  são  perfeitas  representações  dessa  conjuntura,  pois  a  configuração  do  iPhone  é  exclusivo  dele, e não  pode  ser  reproduzido  sem  a  autorização  da  Apple,  além  das  peças  que  são  fabricadas  para só funcionarem com toda a estrutura dos aparelhos exclusivos da empresa.   Fetichismo da marca  Analisando  a  configuração  do  capitalismo  contemporâneo,  a  sua  inserção  aprofundada  no  imaginário  das  pessoas,  a  transformação  da cultura e da idealização em  mercadorias,  pode  se  afirmar  que,  na  conjuntura  atual,  não   existe  somente o fetichismo  da  mercadoria,  mas  também  o  “fetichismo da marca”. As pessoas não se importam com  o  que  elas  compram  e   sim  a  simbolização  que  quilo  trará  a  sua  vida,  o  status,  o  poder 

sobre  outros,  o  “orgulho  de  si”,  a   intimidação,  várias  outras relações determinadas pelo  desenvolvimento  das  relações  dos  homens  que  influenciam  suas  vidas  e  as  mantem  nesse estágio de alienação, pois o capitalismo necessita e vive de ilusões.   Por  fim,  cabe  aqui  inserir  uma  problemática  à  ser  discutida,  o  fetichismo  da  mercadoria  na  atualidade.  A  concepção  tirada  interagindo  com  tudo  que  foi  discutido é  que  existe  uma  espécie  de  “fetichismo  da  marca”  que  engloba  o  fetichismo  da  mercadoria  mais  a  alienação  e  outros  fatores  do  âmbito  cultural  e  social.  Mas  em  contrapartida  tem­se  a  ideia  de  que  a  marca  é  uma  mercadoria  e  que  a  mercadoria  geralmente  tem  uma  marca.  É  uma  relação  confusa.  A   marca  agrega  valor  a  uma  mercadoria  e  de  certa  forma  é  uma  ferramenta  de  valorização,  mas  colocação  que  se  afirma  é que a marca é uma mercadoria por poder  ser vendida e comprada além de gerar  alienação em um estágio superior.  

  Bibliografia:   CASTEL,  R.  “As  transformações  da  questão  social”.  In:  CASTEL,  R.  (et  allii)  Desigualdade e a Questão Social​ . São Paulo: EDUC, 2000.  HÖNER, Christian. ​ “​ O que é o valor? Da essência do capitalismo – uma introdução”  KLEIN,  Naomi​ .  Sem  Logo  :  A  tirania  das marcas em um planeta vendido​ . Tradução de  Ryta Vinagre. – 7º edição. – Rio de Janeiro: Record, 2009.  LAFARGUE, Paul​ . ​ O direito à preguiça​ .  MARX,  Karl.  “A  Lei  geral  da  acumulação  capitalista”  (cap.  23)  In:  ​ O  Capital:  crítica  da economia política​ . Livro I. Volume II. São Paulo: Nova Cultural, 1985.  MENEGAT,  Marildo.  ​ “Sem  lenço  nem  aceno  de  adeus.  Formação  de  massas   em  tempo  de  barbárie:  como  a  esquerda  social  pode  enfrentar  esta  questão?  ”  em:  Revista Praia Vermelha. v.18 n.1 2008.  

MAQUIAVEL,  Nicolau.  Da  crueldade e da piedade; se é melhor  ser amado que temido,  ou  antes  temido  do  que  amado.  In:  MAQUIAVEL,  Nicolau.  ​ O  Príncipe​ .  Versão  para  ebook, Ebooksbrasil.com.