Publicidade no Instagram: uma análise do engajamento de publicações
patrocinadas no perfil de Gabriela Pugliesi[1]
Bárbara Mota FRANCO[2]
Jheison HOLTHAUSEN[3]
Centro Universitário Internacional Uninter, Curitiba-PR
Resumo
Devido à ascensão das redes sociais, a publicidade está presente também
neste ambiente e contribui para um avanço tecnológico na área e opções de
plataforma. Como exemplo, o Instagram vem se consolidando como rede social
e já possui mais de 400 milhões de usuários ativos interagindo através de
suas fotos, likes e comentários. O presente artigo pretende analisar a
presença da publicidade no Instagram utilizando como objeto de estudo o
perfil da blogueira fitness Gabriela Pugliesi, que está na rede social há
mais de quatro anos e alcançou uma legião de seguidores. Marcas de todo o
Brasil se apropriam da web-celebridade como uma nova estratégia de
publicidade por conta de um forte engajamento entre seus seguidores. Para
realizar este estudo foi feita uma pesquisa qualitativa baseada em uma
análise de conteúdo e documental do objeto de estudo ancorando-se em
autores da área de redes sociais, cultura da mídia e cibercultura, tais
como Raquel Recuero, Lévy Pierre, Douglas Kellner, entre outros. A partir
desta pesquisa, foi possível observar que a marca anunciante obtém pelo
Instagram um engajamento e visualização da marca bastante relevante, por
meio de um baixo custo de investimento, em relação a outros meios de
comunicação.
Palavras-chave: Instagram; Gabriela Pugliesi; Publicidade; Culturas da
Mídia; Posts Patrocinados.
1 INTRODUÇÃO
Na atual cultura do excesso, pode-se dizer que estamos lidando também
com uma sociedade imagética conectada a esse mundo, onde a mídia digital é
utilizada e desenvolvida como um meio de consumo e cada vez mais presente
no cotidiano das pessoas, contribuindo com o crescimento da sociedade em
rede.
Segundo o autor André Lemos (2008, p. 15), a cultura contemporânea
associada às tecnologias digitais pode criar uma possível relação entre a
técnica e a vida social, que ele define como cibercultura – termo que será
aprofundado no próximo tópico deste artigo.
Neste sentido, podemos dizer que as redes sociais se encaixam como
esse novo meio de comunicação, através da interatividade. "Quando uma rede
de computadores conecta uma rede de pessoas e organizações, é uma rede
social". (GARTON, HAYTHORNTHWAITE E WELLMAN, 1997, apud RECUERO, 2009, p.
5).
Sendo assim, uma das redes sociais que vem se destacando é o
Instagram, uma rede social gratuita para compartilhamento de fotos e vídeos
com a possibilidade de aplicar filtros em suas imagens e filmagens e
publicá-las no perfil do usuário com opções de comentar, curtir e
compartilhar em outras redes sociais usando a partir de um smartphone[4].
Em outubro de 2015, - no decorrer da elaboração desta pesquisa - o
Instagram ganhou uma reconfiguração no seu uso de grande relevância para o
meio da publicidade.
Através da rede social empresas e anunciantes utilizam-na como um novo
meio de divulgar por meio de publicações patrocinadas[5], semelhante ao
formato das Facebook Ads. Contudo, a plataforma já servia como uma forma de
divulgação de marcas e empresas, utilizando a apropriação de perfis da rede
social, principalmente de celebridades e web-celebridades devido ao alto
número de seguidores e seu público serem estrategicamente segmentado de
acordo com o perfil/ramo.
Dessa forma, foi levantado o questionamento de como se dá o
engajamento de publicações no Instagram de marcas e empresas que fazem a
apropriação de perfis de web-celebridades da rede social. Para responder
esse questionamento, foi utilizado com objeto de estudo e análise o perfil
da blogueira fitness Gabriela Pugliesi, que possui mais de 1,7 milhões de
seguidores em sua conta na rede social e utiliza a conta como meio de
trabalho[6]. Com uma forte tendência nos últimos meses, o mercado fitness
tem crescido e despertando um interesse maior de pessoas em busca de um
estilo de vida saudável que, com a ajuda do Instagram, é vendido
explicitamente e implicitamente através das publicações patrocinadas. Por
ter um público já segmentado em interesse na vida saudável, foi levantada a
hipótese de um alto engajamento em suas publicações onde há a presença de
propaganda patrocinada de marcas, que envolvem o mercado fitness.
De acordo com essa problemática, o objetivo geral do trabalho foi em
analisar o engajamento de publicações feitas por Gabriela Pugliesi no
Instagram, verificando a identificação dos seguidores através de likes e
comentários presentes nas publicações categorizadas e escolhidas pela a
autora deste trabalho.
Como fundamentação teórica, discute-se a questão de publicidade online
e redes sociais, culturas da mídia e a sociedade em rede, endorsment de
celebridades em propagandas no Instagram e a importância da rede social
para futuras pesquisas no campo da comunicação, mais especificamente na
área de publicidade e propaganda. Assim, estudar a relação de redes sociais
e publicidade pode-se trazer resultados e estudos atualizados e contribuir
para estudos sobre a cibercultura. Também foi observada uma reconfiguração
das novas práticas de consumo referente à publicidade online e também o uso
de celebridades endossantes como forma de gerar engajamento entre o público
e a marca em questão. Como relevância mercadológica, um estudo da SumAll
(2013), que monitora mais de 100 mil empresas em redes sociais e avalia
mais de 290 bilhões de ações sociais por ano, analisou as maiores
plataformas sociais e mostrou que o engajamento dos seguidores no Instagram
é quase três vezes maior que qualquer outra rede social.
Portanto, este artigo pretende contribuir para o estudo de estratégias
de marketing para empresas que ainda não investem neste novo meio de
publicidade, em que cada vez mais está crescendo e presente na vida da
atual sociedade conectada.
Cibercultura e Sociedade em Rede
Estamos vivenciando uma sociedade imagética e em conectada em rede,
que se caracteriza por rapidez das informações e modificações na área da
tecnologia que vêm a alterar modo de vida e práticas de consumo (RECUERO,
2009). Gustavo Cardoso (2007) afirma que o virtual se tornou a nossa
realidade, já que hoje transformamos os nossos processos de comunicação
para uma base de eletrônicos. Já Recuero (2009) explica que "essa
comunicação, mais do que se permitir aos indivíduos de comunicar-se,
amplificou a capacidade de conexão permitindo que redes fossem criadas e
expressas no ciberespaço[7]". (RECUERO, 2009, p. 16).
A partir da sociedade em rede, o ser humano se apropria cada vez mais
do material, o computador, e ao mesmo tempo do virtual. A facilidade em
acessar a informação permite ao homem uma rede de possibilidades, uma
interatividade que nunca foi vista antes. Nesse sentido, Lemos (2008)
aborda o conceito de cibercultura e que hoje pode-se dizer uma nova
estética do social cresce em nossa frente, alimentada pelas tecnologias do
ciberespaço. Lemos (2008) afirma que:
O ciberespaço cria um mundo operante, interligado por
ícones, portais, sítios e homepages, permitindo colocar o
poder de emissão nas mãos de uma cultura jovem, tribal,
gregária, que vai produzir informação, agregar ruídos e
colagens, jogar excesso ao sistema. (LEMOS, 2009, p. 87)
Levando isso em consideração, pode-se dizer que a consequência da
cibercultura contribui para a existência da espetacularização, prevista e
estudada pelo crítico Guy Debord (1967) e debatida por outros autores como
Douglas Kellner. Kellner (2001) traz o entretenimento como foco do
espetáculo, que define que vivemos hoje em uma sociedade do
infoentretenimento[8], onde o autor explica que "as formas contemporâneas
de entretenimento incorporam a cultura do espetáculo a seus
empreendimentos" (KELLNER, 2001, p. 5).
Ainda nesse sentido, podemos acrescentar a internet como meio do
espetáculo, abordado por Debord (1967), visto que o mesmo define espetáculo
como uma representação do mundo através do mass media, que no caso da
abordagem dessa pesquisa, as redes sociais se encaixam como exemplo de um
novo mass media.
Desta forma, pode-se afirmar que essa nova prática de utilização de
plataformas digitais, se apresenta como um meio de comunicação que faz o
uso do excesso do espetáculo, para entreter e, recentemente com a presença
da publicidade, aspecto relevante para a pesquisa deste trabalho.
Redes Sociais e a Publicidade Online
Recuero (2009) aborda a definição de redes sociais na Internet e como
chegamos até elas. Segundo a autora, devido às ferramentas de comunicação
mediada pelo computador, foi possível que as pessoas construíssem uma
imagem na rede, – pode-se dizer que hoje, é o que chamamos de "perfil" –,
interagissem e se comunicassem entre si, deixando rastros que permitissem
uma categorização de padrão de suas conexões (RECUERO, 2009). Nesse
sentido, Recuero utiliza uma metáfora em seus estudos para conceituar o
termo e poder analisar e compreender essa nova comunicação e comportamento
que é percebido através do uso das redes sociais. Assim, a autora traz a
definição de redes sociais como:
Uma rede, assim, é uma metáfora para observar os padrões
de conexão de um grupo social, a partir das conexões
estabelecidas entre os diversos atores. A abordagem de
rede tem, assim, seu foco na estrutura social, onde não é
possível isolar os atores sociais e nem suas conexões.
(RECUERO, 2009, p. 24).
Assim, os atores sociais são os primeiros elementos da rede sociais,
representados pelos nós, a interatividade entre eles. Recuero (2009) mostra
que um ator pode ser representado por diversas maneiras, seja por um
weblog, por um twitter e também pelo Instagram. Recuero (2009, p. 20)
explica que "Inicialmente não são atores sociais, mas representações dos
atores sociais, são espaços de interação, lugar de fala, construídos pelos
atores de forma a expressar elementos de sua personalidade ou
individualidade", ou seja, pode-se dizer que ainda que fizéssemos o papel
do ator social na rede, estamos apenas fazendo uma representação, não deve
ser considerado como o real, é apenas uma "construção de si" e uma
"narração do eu" (RECUERO, 2009).
Dessa forma, podemos discutir a relação entre redes sociais e mídias
sociais, que por mais que caminhem juntas não significam exatamente a mesma
coisa. Segundo Cláudio Torres (2009), pode-se definir que "mídias sociais
são sites na Internet que permitem a criação e o compartilhamento de
informações e conteúdos pelas pessoas e para as pessoas nas quais o
consumidor é ao mesmo tempo produtor e consumidor da informação" (TORRES,
2009, p. 113). Ou seja, são chamadas de sociais porque há o livre acesso de
colaboração e interatividade de todos e mídias porque são os meios de
transmissão das informações, refere-se como o conjunto de todos os tipos de
mídias que necessitam da colaboração de outros (TORRES, 2009).
Pode-se citar como exemplo de mídias sociais o Youtube, plataforma
destinada para a colaboração de multimídias e os blogs, sites para a
colaboração de conteúdo escrito ou multimídia com foco no compartilhamento
da informação. (TORRES, 2009). No que se diz respeito sobre redes sociais,
o Facebook e o Instagram se classificam nesse termo e serão mais a frente
deste artigo discutido e conceituado.
O sucesso das redes sociais é explicado devido a uma relação do
comportamento básico do ser humano na vida real: comunicação, convivência e
alimentação de forma coletiva, ou seja, elas respondem ao desejo mais
simples das pessoas e simultaneamente as colocam no centro dos
acontecimentos de sua comunidade (TORRES, 2009).
Devido à inovação e evolução da tecnologia nas redes sociais, o
crescimento do acesso de pessoas, atualmente as mídias digitais tem ganhado
mais atenção do mercado publicitário. A partir de então, a Publicidade, que
é definida por Torres (2009) como "a atividade dedicada à difusão pública
de ideias associadas a empresas, produtos ou serviços, especificamente a
propaganda comercial", passa a ser utilizada pelo recente meio de
comunicação, a Internet e chamada de Publicidade online.
Da mesma forma na publicidade tradicional, a publicidade online possui
um sistema de comunicação midiática que existe no dia-a-dia de hoje, que
por meio dela tem o objetivo de incitar o consumo, seja explicitamente ou
implicitamente. (CARRASCOZA, 2008). Nesse sentido, o autor explica que na
realidade da publicidade o que menos se consome em um anúncio é o produto,
como traz Rocha (1995) em um de seus livros:
Em cada anúncio "vende-se" "estilos de vida", "sensações",
"visões de mundo", "relações humanas", "sistemas de
classificação [...]". [...] Um produto vende-se para quem
pode comprar, um anúncio distribui-se indistintamente
[...] (ROCHA, 1995, p. 27).
Nesse modo, a publicidade online vem se destacando entre as mídias
tradicionais e sendo mais procurada por empresas anunciantes exatamente
devido à interação e engajamento entre o público-alvo, termos que serão
conceituados a seguir.
Instagram e Gabriela Pugliesi
Como discutido anteriormente, o Instagram é uma rede social de
compartilhamento de fotos e vídeos, que possibilita o usuário a tirar fotos
com o celular e produzir vídeos de 15 segundos, aplicar filtros e efeitos,
além das fotos e vídeos poderem ser comentados, curtidos e compartilhados
em diversas outras redes sociais. A plataforma foi criada por Kevin Systrom
e Mike Krieger e lançada em outubro de 2010. Com essa nova possibilidade de
edição de fotos pelo celular e vídeos de fácil acesso, o Instagram ganhou
popularidade e hoje possui mais de 400 milhões de usuários ativos[9]. Dessa
forma, a rede social ganhou inovações e novas utilidades. Em dezembro 2012,
surgiu uma polêmica com o Instagram, que o mesmo tinha alterado o contrato
de adesão e possibilitaria a vender fotos de usuários para fins comerciais
ou publicitários, sem que o autor da foto recebesse compensação financeira
e tivesse outro consentimento[10]. A partir de então, a relação e a
aderência da publicidade a rede social, ficou cada vez perceptível.
Um dos aspectos relevantes da rede social ter se tornado um sucesso,
além da edição de fotos online, é a presença das hashtags nas publicações
dos usuários. Segundo o site Marketing de Conteúdo, elas podem ser
definidas como uma maneira "de categorizar o conteúdo publicado de acordo
com palavras-chave". Cada hashtag é sinalizada por um jogo da velha (#) e é
transformada em um hyperlink, que tem o papel de direcionar as pessoas nas
suas pesquisas na rede social através das palavras usadas até outra
publicação que utiliza da mesma palavra, como por exemplo:
#geraçaopugliesi, que pode ser vista como um grupo e contribui para uma
possível identificação do usuário.
Nesse sentido, a publicidade aproveita essa ferramenta de
categorização como uma maneira de segmentação de público-alvo e
recentemente é vista como uma possibilidade de uma forma de mídia, através
de usuários da rede social. De alguns anos pra cá, houve um crescimento de
webs-celebridade por meio da rede social Instagram, elas utilizam a mídia
como um meio de divulgar seu trabalho, rotina e dia-a-dia, de uma forma
mais próxima do público e de certa forma, mais "real". O mercado
publicitário e marcas voltaram seus olhares para essas figuras públicas,
igualmente usadas nas mídias tradicionais de comunicação: o endorsment de
celebridades. Shimp (2009) em um de seus livros sobre comunicação integrada
de marketing define endorsment, que traduzido ao português significa
"endosso", como o uso de celebridades em peças e campanhas publicitárias
como uma estratégia de comunicação.
A interação e o possível maior engajamento da marca são uns dos
principais fatores que o uso de endosso de celebridades por empresas
anunciantes tem relevado. Assim, a partir da rede social, as publicações
das celebridades escolhidas para fazer a publicidade se tornam o que hoje é
chamado de propaganda patrocinada ou "publipost". Pode-se definir como
uma atualização do já usado há mais tempo na rede da Internet o
"publieditorial", que segundo Torres (2009) é quando uma marca paga para um
blogueiro[11] (a) publicar um artigo sobre o seu produto ou serviço. Ou
seja, na realidade da plataforma do Instagram, o "publipost" seria nada
mais que uma publicação paga nos perfis das celebridades sobre a marca
anunciante, que segundo o CONAR deve ser sinalizada. Por existir diversas
modalidades de propaganda no Instagram, a modalidade que irei utilizar como
base do trabalho será a propaganda patrocinada nas publicações da Gabriela
Pugliesi.
Em torno dessa discussão o termo engajamento digital vem sendo cada
vez mais discutido e interessado as empresas anunciantes na Internet e, no
caso desse artigo, na rede social Instagram. Haven (2007), analista sênior
do instituto de pesquisas norte americana Forrester Research, afirma que o
engajamento vai além de alcance e frequência sobre uma marca, mas sim,
começa com o próprio relacionamento da marca entre si e se estende para o
relacionamento com o consumidor (2007, tradução da autora, p. 5). O autor
ainda define quatro componentes: envolvimento, interação, intimidade e
influência, fatores que ao utilizar o endosso de celebridades como
estratégia de comunicação pode ser observada através da na análise de dados
deste trabalho.
Para responder esta análise e questionamento do trabalho, foi
utilizado como objeto de estudo o perfil do Instagram da Gabriela Pugliesi,
29 anos, que é conhecida atualmente como uma blogueira fitness, onde tudo
começou através de seu blog Tips4Life. Pugliesi utilizava o blog dando
dicas de alimentação, saúde, beleza e treinos, e não é diferente na sua
conta do Instagram, a "musa fitness" como muitos a chamam, migrou para a
rede social e lá através de suas fotos compartilha para os atuais 2,5
milhões de seguidores os seus dia-a-dia, treinos e várias dicas de vida
saudável. Contudo, um fator interessante e relevante é que Gabriela
Pugliesi não é formada na área de Educação Física ou Nutrição, porém em
entrevistas e publicações, ela afirma que tem uma equipe de profissionais
da área informando sobre o conteúdo a ser veiculado em sua rede social e
blog.[12] Segundo uma matéria da Veja São Paulo de outubro de 2015, a
blogueira fitness é considerada pelo mercado publicitário a principal
formadora de opinião do ramo, isso é devido à alta procura de marcas
interessadas em fazer uso da web celebridade como forma de apropriação para
estratégia de comunicação. Ainda na matéria, o faturamento da Gabriela
Pugliesi pode chegar aos 100.000 reais por mês através de campanhas
publicitárias e publiposts feitos em sua conta, que em média variam de
8.000 a 10.000 reais.[13]
Análise de Dados
Para a metodologia da pesquisa, foi utilizada uma abordagem
qualitativa, a fim de estudar e de aprofundar o aprendizado sobre a questão
da publicidade nas redes sociais, mais especificadamente o Instagram que
ainda é pouco explorado no campo da comunicação científica. A partir da
abordagem dessa pesquisa, tem a possibilidade de mostrar opiniões,
comportamentos, atitudes de pequenos grupos com perfis escolhidos para ser
estudado.
Assim, foram utilizados como métodos e técnicas para responder os
objetivos gerais e específicos desta pesquisa: a pesquisa bibliográfica,
análise de conteúdo, documental e estudo de caso. Sendo, primeiramente
feito um levantamento bibliográfico afim dar o embasamento teórico de
acordo com a problemática da pesquisa já discutido anteriormente no
decorrer dos tópicos anteriores. Também foi utilizada como método de
pesquisa a análise de conteúdo e documental, que segundo Fonseca Júnior
(2005) pode ser definida como aquela realizada a partir de documentos
contemporâneos ou retrospectivos, considerados cientificamente autênticos
para uma fundamentação teórica mais concisa. Já o estudo de caso para a
autora Duarte (2008) é definido como um estudo profundo sobre o objeto
escolhido, sendo assim o estudo de caso no perfil do Instagram da Gabriela
Pugliesi, serviu como uma estratégia para chegar a uma resposta para a
hipótese levantada pela autora deste trabalho.
Sendo assim, para a análise de dados foi acompanhada e observada às
publicações com a presença de marcas no perfil da Gabriela Pugliesi entre o
início da pesquisa, a partir do dia 01 de agosto de 2015 até o dia 10 de
novembro. Os horários das postagens foram variáveis, geralmente postados
pela tarde e noite. No total foram 102 dias analisados, para facilitar e
compreender a pesquisa, as publicações foram organizadas e separadas por
seis categorias sendo elas: beleza, moda, tecnologia, ações sociais,
lugares e/ou eventos e alimentação. Como o objeto de pesquisa se relaciona
com o mercado fitness, não foi observada, durante o período pesquisado,
nenhuma publicação não relacionada à área de vida saudável/fitness.
Como critério das publicações para analisar o engajamento questionado
na problemática do trabalho, foi decidido pela autora observar o número de
comentários e curtidas das postagens escolhidas e que serão mostradas ao
longo da análise de dados. Em relação à categorização das publicações com a
presença de marcas, foram totalizadas 109 publicações da blogueira ao longo
do período da pesquisa de 102 dias, entre os meses de agosto/2015 ao dia 10
de novembro de 2015, para facilitar a visualização desses dados citados foi
criada uma tabela como pode ser mostrado na figura 1 abaixo:
Tabela 1 - Tabela de categorização de publicações patrocinadas
"AGO/2015"SET/2015"OUT/2015"NOV/15 "
"BELEZA "5 "2 "1 "2 "
"MODA "11 "13 "5 "9 "
"TECNOLOGIA "1 "2 "1 "- "
"LUGAR/EVENTOS "11 "8 "10 "7 "
"ALIMENTAÇÃO "4 "4 "4 "5 "
"AÇÃO SOCIAL "- "- "3 "1 "
"Total: 109 "
"publicações "
Fonte: Autora (2016)
Dessa forma, pode-se observar que nas categorias de moda e
lugares/eventos, são as publicações mais procuradas por anunciantes e
marcas interessadas em endossar a Gabriela Pugliesi para atrair o público
já segmentado no seu perfil. Também é possível notar que tem uma menor
procura às publicações relacionadas a causas e ações sociais no período
selecionado, porém não deixa de existir uma preocupação com o lado social.
De 109 publicações durante os 102 dias, a blogueira publica em média uma
postagem por dia com a presença de marcas, entretanto, vale ressaltar que
das publicações patrocinadas analisadas somente três estão sinalizadas
mostrando para os seguidores que é um "publipost", visto que por não estar
sinalizadas criam uma confusão em relação se é uma dica ou uma propaganda.
Neste sentido, Shimp (2009) explica que "Em geral, os endossantes precisam
deixar claro que não estão manipulando o público e que são objetivos em
suas apresentações" (SHIMP, 2009, p. 323). Dentre as que estão sinalizadas,
se encaixam na categoria alimentação (água de coco da marca Obrigado e o
Iogurte da marca Itambé nolac) e também na categoria de beleza (linha de
shampoo e condicionador para mulheres loiras da marca Truss Hair).
Em exemplo da categoria lugar/eventos, há uma maior interação e
engajamento entre os seguidores da blogueira. Foram consideradas pela
autora as postagens em que Pugliesi está presente na foto e o local foi
marcado na publicação, e também foram consideradas as hashtags utilizadas.
Figura 1 – Publipost do Resort Luxuoso One & Only Reethi Rah localizado nas
Maldivas
Fonte: Instagram Gabriela Pugliesi (2016)
Como forma de estratégia de comunicação e divulgação de seu
lifestyle, Gabriela Pugliesi usa o corpo e discursos mais contemporâneos,
utilizando uma linguagem mais simples como fatores de atratividade para
suas publicações patrocinadas. Para Shimp (2009), a atratividade é
considerada como parte do processo de identificação do consumidor e que
contribui para a eficiência do endossante. Também, é possível visualizar na
figura 2, que a postagem no Resort nas Maldivas, não está sinalizada, porém
a blogueira foi convidada do local para passar uns dias desfrutando do
luxuoso Resort em troca de divulgação da mesma.[14] Essa é uma prática já
bastante utilizada com celebridades, que segundo Torres (2009) é chamada de
degustação, se uma marca ou empresa confia em seu serviço, vai investir e
oferecer para a endossante escolhida. No caso do Resort, o Instagram se
torna o melhor meio de divulgar o local através do compartilhamento de
fotos na ilha paradisíaca e com a apropriação da web-celebridade isso se
torna ainda mais efetivo visto com número de interatividade com a postagem.
De acordo com a figura 2, o número de curtidas chega a mais de 83 mil e
quase dois mil e 200 comentários na publicação, uma das postagens com maior
número de interatividade e engajamento dentre as categorias e postagens
analisadas de acordo com período selecionado.
A seguir, na figura 3 pode-se analisar o print de postagem da
categoria moda, uma das mais requisitadas e de interesse de marcas e
anunciantes no perfil da Gabriela Pugliesi, a relação ao engajamento
definido através de comentários e curtidas das publicações, porém nessa
postagem da figura 3 houve uma polêmica devido ao discurso utilizado e foto
utilizada pela blogueira em sua rede social.
Figura 2 – Publipost da marca Miz.; Couture, marca de lingerie por Gabriela
Pugliesi
Fonte: Instagram Gabriela Pugliesi (2016)
Na publicação acima, a publicação na categoria moda possui 31 mil e
800 curtidas e mil e 488 comentários, um alto número de curtidas e
comentários em relação às outras analisadas da categoria. Feita uma análise
do discurso utilizado e da imagem acima, pode-se afirmar que a posição da
marca e da Pugliesi se contrariam a partir de um novo posicionamento
através da inserção da modelo plus size e do texto produzido com um teor
descontraído sobre vida sem neura e ser feliz com o corpo que tem, uma vez,
que a blogueira compartilha seu dia-a-dia saudável, treinos e incentiva
seus seguidores com um corpo magro de acordo com o atual padrão imposto
pela sociedade. Essa divergência é percebida por seus seguidores que expõem
suas opiniões interagindo entre os comentários, porém dessa vez o
engajamento pode ter ocorrido através de uma má exposição e mal articulada
e que de fato, teve uma implicação negativa para a marca endossante.
(SHIMP, 2009).
Retomando o conceito de Haven (2007) sobre engajamento, pode-se
perceber presente nas publicações analisadas pela autora durante o período
pesquisado os componentes básicos definidos no seu conceito de engajamento.
Para o pesquisador, o envolvimento se caracteriza como o número de visitas
em uma página ou até mesmo o tempo médio gasto nela e a interação é notória
através do número de comentários e likes. Sobre intimidade, é perceptível
nos comentários feitos nas publicações, que é um aspecto para medir o
sentimento que uma pessoa possa ter sobre a marca e/ou endossante. Por
último, o componente influencia que, também por meio dos comentários é
possível perceber o interesse e curiosidades dos seus seguidores sobre a
marca e o produto divulgado por meio dos "publiposts" da blogueira fitness.
Tendo em vista essas observações, o fator engajamento possui um amplo
campo para ser explorado e bem estrategicamente pensado pela empresa e
marca anunciante. Uma celebridade como endossante pode ser apropriada de
diversas formas pela publicidade em redes sociais, desde que a marca
endossante mantenha seu posicionamento e a comunicação de marca bem
direcionada, para que o retorno de investimento almejado seja alcançado.
Considerações Finais
A partir da problemática desta pesquisa, foi possível discutir a
questão de redes sociais e a recente presença da publicidade online como um
novo meio de mídia para o campo da publicidade em si. Dessa forma, com a
análise de dados feita pode ser comprovado o pensamento da autora Recuero
(2009) sobre as redes sociais, que elas possibilitam um crescimento nas
conexões e a troca de informações dos grupos, dessa forma "Nas redes
sociais online, essas informações são muito mais amplificadas,
reverberadas, discutidas e repassadas" (RECUERO, 2009, p. 25).
O objetivo geral de analisar o engajamento de publicações feitas por
Gabriela Pugliesi no Instagram, verificando a identificação dos seguidores,
foi alcançado através do estudo de caso feito no perfil do Instagram da
blogueira fitness Gabriela Pugliesi, por meio de suas publicações com a
presença de marcas do meio da vida saudável e o engajamento comprovado na
análise de dados feita anteriormente. A proporção de alcance de uma simples
postagem na rede social pode chegar a um nível ainda não mensurado nesta
pesquisa por não ser o objetivo geral, porém este trabalho pode servir como
base para abrir novos horizontes e estudos sobre a questão citada na
introdução do artigo.
No decorrer da pesquisa, a endossante utilizada como objeto de estudo,
foi alvo de críticas e suposições em mais de 20 veículos de comunicação por
causa de um vídeo polêmico feito pelo aplicativo Snapchat, onde a mesma
sugeria uma nova forma de dieta através do incentivo de compartilhamento de
"nudes", chamado assim às famosas fotos íntimas. Neste sentido, Pugliesi e
marcas anunciantes que a utilizam como estratégia de comunicação pode ter
sido afetada negativamente, apesar das chances de toda a polêmica ter sido
apenas uma brincadeira da blogueira.
Dessa forma, as redes sociais podem nos induzir a partir do conteúdo
divulgado, contexto utilizado e imagem de uma figura pública. Assim, os
fatores que influenciam um engajamento esperado por empresas e marcas
anunciantes podem ser percebidos por meio da interatividade e envolvimento
de seguidores da rede social Instagram, seja por comentários ou curtidas.
Onde nos comentários, é percebida uma divulgação utilizada até hoje e
também presente na rede social: o marketing de boca-a-boca, que através da
conexão dos "atores", já abordados pela autora Raquel Recuero, de uma rede
social é divulgada a marca para uma ou mais pessoas através de um seguidor
da blogueira, por exemplo. Nesse caso, a dimensão do "publipost" pode ser
maior e até mesmo mais eficiente que outros meios tradicionais de mídia, já
que a intimidade e identificação entre os possíveis consumidores da marca
são existentes.
Com um discurso mais real e próximo do consumidor devido a endossante
escolhida e a atratividade visual da mesma, pode-se afirmar que a rede
social proporciona uma estratégia mais eficaz de comunicação da empresa
fazendo com que o engajamento seja alcançado por um baixo custo de
investimento comparado a outros meios de publicidade, além do público-alvo
da marca já está segmentado no perfil da Gabriela Pugliesi, nesse caso
pessoas com interesse na área fitness e cuidados com beleza e saúde.
Para finalizar, este trabalho pretende chamar a atenção para a
questão do endosso de web celebridades como forma de meio de publicidade a
fim de incentivar o consumo das marcas anunciantes. É perceptível que há
uma relevância mercadológica positiva em relação à comunicação entre a
marca e o consumidor, devido à interatividade possível das redes sociais
presentes na nossa cultura atual.
Nesse sentindo, as redes sociais também proporcionam infinitas
possibilidades de estudos e de apropriação para o campo da comunicação,
mais especificamente na área de Publicidade e Propaganda, podendo ser
aprofundadas em futuros trabalhos acadêmicos e científicos.
Referências Bibliográficas
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LEMOS, André. Cibercultura. Tecnologia e Vida Social na Cultura
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SHIMP, Terence. Comunicação Integrada de Marketing: propaganda e promoção.
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TORRES, Cláudio. A Bíblia do Marketing Digital. São Paulo: Novatec Editora,
2009.
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[1] Trabalho apresentado como quesito parcial para a obtenção do título de
bacharel em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda,
apresentado em julho de 2016.
[2] Estudante do curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda,
email:
[email protected].
[3] Professor orientador do trabalho. Mestre em Comunicação e Linguagens. E-
mail:
[email protected]
[4] Smartphone: Telefone celular com funções próximas as de um computador.
[5] O Instagram anunciou que, a partir deste mês, grandes e pequenos
anunciantes poderão rodar campanhas na rede social. (Disponível em: <
http://www.adnews.com.br/internet/instagram-anuncia-novidades-para-
anunciantes >. Acesso em 12/02/2016).
[6] Dados retirados de sua conta na rede social Instagram. (Disponível em:
< http://www.instagram.com/gabrielapugliesi >. Acesso em: 12/02/2016).
[7] Ciberespaço: local onde a Cibercultura é produzida, sendo um novo meio
de comunicação que surge da interconexão de computadores, na qual ela
emerge e se transforma. (LÉVY, 1999).
[8] Infoentretenimento: expressão derivada do texto original "A Cultura da
Mídia e o Triunfo do Espetáculo" do autor Douglas Kellner, "infotainment"
que reporta à informação e o entretenimento se fundem num mesmo universo
comunicacional.
[9] Informações tiradas do site Wikipedia. Disponível em: <
https://pt.wikipedia.org/wiki/Instagram >. Acesso em: 13/03/2016.
[10] Informações retiradas da matéria para o site G1. Disponível em: <
http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2013/01/nova-politica-do-instagram-
comeca-valer-neste-sabado-saiba-o-que-muda.html >. Acesso em: 04/04/2016
[11] Blogueiro: Indivíduo que produz conteúdo em seu próprio site (blog),
que é considerado uma mídia social. (TORRES, 2009).
[12] Dados coletados de uma matéria do site Época Negócios. Disponível em:
< http://epocanegocios.globo.com/Informacao/Dilemas/noticia/2014/02/conar-
abre-processo-para-investigar-publicidade-velada-no-blog-de-gabi-
pugliesi.html >. Acesso em: 13/04/2016.
[13] Disponível em: < http://vejasp.abril.com.br/materia/rotina-musas-
fitness-juju-salimeni-karina-bacchi-gabriela-pugliesi/>. Acesso em:
13/04/2016.
[14] Informação do Site Ego. Disponível em: <
http://ego.globo.com/viagem/noticia/2015/10/gabriela-pugliese-posa-em-
resort-nas-malvinas.html >. Acesso em: 13/11/2015.
