Quitanda Orgânica.com: Produtos Orgânicos na Era do E-commerce

MBA em Bens Culturais – FGV - T8 Economia Criativa Gerson Levi Lazzaris, PhD cand. –Julho de 2015

Quitanda Orgânica.com: Produtos Orgânicos na Era do E-commerce Gerson Levi Lazzaris, PhD1cand. Introdução e Objetivo Este paper analisa um lucrativo negócio lançado em 2014 por uma família de comerciantes paulistas, denominado Quitanda Orgânica. Esta empresa nasceu da perspectiva de estimular o consumo de alimentos 100% orgânicos e saudáveis, facilitando a entrega nas grandes cidades do Brasil ao mesmo passo em que estimula o desenvolvimento rural de forma organizada e sustentável em uma criteriosa seleção de seus fornecedores. A filosofia da Quitanda Orgânica é regida pela economia solidária (BÉLAND 2010), realizando pagamento justo aos fornecedores e acessando um escopo amplo de consumidores por e-commerce (MAY 2010). Enquanto apoia a saúde do consumidor, a Quitanda Orgânica promove, em rede, a sustentabilidade no campo. Este empreendimento alicerça o imaginário burguês de retorno às origens no campo e deita suas raízes à agricultura familiar, hodiernamente em formato de cooperativas ou empresas sustentáveis, criando uma plataforma adequada para a promoção de produtos orgânicos e sua cadeia de negócios. O empreendimento Iniciando-se como uma plataforma online de venda de produtos orgânicos, a chave de seu sucesso reside em uma plataforma amigável de relacionamento com o consumidor, contando com certificações de segurança de compras (selo Loja Protegida) e de origem de seus produtos (já embutidos em produtos de seus fornecedores), além de um centro de armazenamento bem equipado, um sistema de distribuição muito ágil uma marca amigável. As classes médias A e B constituem a base de consumidores de seu negócio. Além de contar com produtos já bem estabelecidos no mercado, sua estratégica de negócios é calcada em constantes revisões de escopo de produtos, ampliando a base de fornecedores e criando uma relação próxima com estes. As vendas online no segundo semestre de 2014 e do primeiro trimestre de 2015 permitiram à Quitanda Orgânica não apenas participar de feiras orgânicas no país, mas, também, abrir uma sede física à Rua Arthur de Azevedo, no Jardim Cerqueira César, em São Paulo. Seus principais fornecedores são: Produtos Aécia, A Toca, Jatobá Orgânicos, Pão do Céu, La Naturella Sorvetes Orgânicos, Korin, Receitas de 1

Aluno de pós-graduação da FGV em MBA em Bens Culturais. Bacharel em História, Mestre em Arqueologia (USP, 2003, 2007), Master of Arts em Antropologia (Vanderbilt, 2012), PhD candidate em Antropologia (Vanderbilt University 2015). Culture Chief Officer, coordenador das áreas de Pesquisa & Desenvolvimento, Gestão Socioambiental e da K-Business do Grupo Documento desde 2013. Também é membro da Archeohub e da Think Tank Documento Cultural. Ex-servidor público federal do Ministério da Justiça em Roraima, coordenou a Frente de Proteção Etnoambiental Yanomami.

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Saúde, Monama e Native. Considerando-se a gastronomia orgânica a gênese de uma nova revolução alimentar do final do século XX e início do século XXI (BRULOTTE et alii, 2014), optei por analisar um negócio que concilie o funcional com uma importante revisão conceitual do alimento para as classes médias do Ocidente (FLANDRIN & MONTANARI 2003). Contextualização do mercado de Orgânicos O mercado de orgânicos obteve uma expansão de 35% ao ano em 2013, seguida de um crescimento menos drástico em 2014, na ordem de 20% ao ano. Projeta-se para 2015 um crescimento similar ou menor que o de 2014, porém sem retração significativa do consumo. Em evento de comércio de orgânicos no Rio em maio deste ano, reunindo produtores brasileiros e compradores nacionais e de 12 países a estimativa de movimentação básica de uma primeira rodada de negociações foi de 3,5 milhões de reais (CAOLI, notícia de 21.05.2015). Segundo dados da IFOAM Organics International, no Brasil, o mercado de produtos orgânicos cresceu 25% em 2014, e a perspectiva de especialistas é que atinja cerca de R$ 10 bilhões em 2020. Dados de 2013 da FAO e da IFOAM indicam que a América Latina detém 18% do comércio mundial de orgânicos, atrás de Ásia (com 34% dos produtores mundiais) e África (30%), situando os países emergentes com 84% da produção mundial de orgânicos. Atualmente o principal mercado consumidor global de orgânicos são os Estados Unidos e a Europa, correspondendo a 31 a 29 bilhões de dólares, respectivamente, por ano no setor. De acordo com a Organics Brasil, um braço do Instituto para a Promoção do Desenvolvimento e APEX-Brasil (Agência de Promoção de Exportações e Investimentos), o crescimento do setor no país é estimado em 35% com faturamento projetado de 2 bilhões de reais em 2013. Os produtos orgânicos correspondem a apenas 5,49% do comércio total de produtos naturais no país (produtos funcionais, naturalmente saudáveis, livres de gordura, açúcar, sal, carboidratos, glúten ou lactose), que alcançou 39,4 bilhões de dólares no mesmo ano (Euromonitor, ISIC 1513 e 1514). Com base nos dados de varejo, a Organics Brasil estima crescimento de 30% em 2015 e faturamento de 2,6 bilhões de reais. Não há dados específicos para a venda eletrônica de orgânicos no Brasil, mas a Quitanda Orgânica deve ter projeção similar, entre 30 a 35%, no mercado de orgânicos online. O valor mínimo de compra pelo site é de R$50,00 e sua taxa de entrega é de R$14,90 na capital paulista, com período de entrega de até 36 horas depois de efetuado o pedido. Não conta com um sistema logístico sofisticado, assim, sorvetes, frutas, laticínios, legumes e alimentos perecíveis não podem ser enviados para fora da capital paulista. Sua área de abrangência é de 57 bairros, especialmente situados entre zona oeste, leste e sul.

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Características inovadoras do negócio Para assíduos de produtos orgânicos, a Quitanda Orgânica diferencia-se de seus concorrentes (Organomix, Grão Natural, Mercado de Orgânicos) por três características básicas: a. prazo menor na entrega na capital paulista com taxa de entrega mais baixa comparado com os concorrentes; b. empresa com cara de não varejista, comprometida com uma economia solidária calcada em um número restrito de fornecedores confiáveis, que garantam a sustentabilidade da cadeia; c. relacionamento acessível com donos e com a engenheira agrônoma responsável, com diversos mecanismos de contato amigável em seu site. Enquanto consumidores de orgânicos mais esporádicos têm foco no produto e em uma vida saudável, não mantendo sua atenção sobre a cadeia produtiva do orgânico, consumidores fiéis de orgânicos buscam detectar nos atravessadores fidelidade aos princípios que regem a economia solidária que está por trás dos orgânicos (permacultura, redistribuição de renda, valorização da pequena propriedade, produção sustentável no campo, não uso de agrotóxicos, etc.). Outras características importantes somam-se ao comprador de orgânicos online: facilidade de acesso telefônico, presencial ou por mensagem com o vendedor (contato e central do cliente), segurança nas compras eletrônicas (selo loja protegida), veículo em mídias sociais de sua filosofia e promoção de entidades parceiras (https://www.facebook.com/QuitandaOrganica) e reviews de outros compradores de orgânicos, formando uma comunidade coesa e centrada em objetivos comuns. Com a abertura de seu espaço físico na Arthur de Azevêdo, o local também se transformou em um ponto de encontro de alguns vizinhos distantes em busca de um clima de compra de produtos com esfera de cidade pequena, uma reconstrução do senso de comunidade e da quitanda de outrora. As opções de pagamento constituem outro fator a favor da Quitanda Orgânica, muito mais diversificada que a dos concorrentes: boleto, por débito em conta corrente (Banrisul, Banco do Brasil, Itaú, Bradesco), parcelado (Aura, Hipercard, American Express, Diners Club, Master Card e VISA). Alguns dos concorrentes impõem o limite de compra mínima em R$200,00 para entrega em outros Estados, uma exigência não imposta pela Quitanda Orgânica. A proximidade de uma especialista no negócio, Ana Helena Felício (formada pela ESALQ-USP), com uma mensagem que atesta a implantação do SisOrg como selo e avaliação dos produtos orgânicos vendidos pelo site. O SisOrg, Sistema Brasileiro de Avaliação de Conformidade Orgânica é administrado pelo Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento (MAPA) e foi criado para identificar e controlar a produção nacional de orgânicos, rastreando sua origem e processo produtivo. Este selo não apenas garante que o produto é orgânico, mas que a cadeia de produção e comercialização,

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incluindo armazenamento, rotulagem, transporte e certificação é realizada de forma ecologicamente correta. Análise SWOT do negócio Com base nos dados apresentados da Quitanda Orgânica, realizamos uma análise SWOT, conforme demonstrado no quadro abaixo: Quitanda Orgânica Ambiente interno

Ambiente externo

Contribuições

Riscos

Pontos fortes: - Certificação SisOrg (MAPA) - E-commerce sustentável - Fornecedores seletos - Segurança nas compras online - Facilidade na forma de pagamento - Tempo de entrega reduzido - Espírito de “Quitanda” - Senso de comunidade - Economia Solidária - Respaldo de Engenheira Agrônoma (USP) - Compra direta com pequenos produtores para vegetais e frutas - Participação em feiras nacionais de orgânicos Oportunidades - Crescimento anual de 30% no mercado de orgânicos no Brasil - Crescimento do E-commerce no Brasil - Sinergia entre cientistas, produtores e consumo sustentável - Estabelecimento de franquia - Popularização dos orgânicos - Redução do preço de alguns orgânicos - Ambiente econômico externo propício para exportação (real desvalorizado)

Pontos fracos - Ausência de visitas periódicas nos fornecedores; - Ausência de pequenos produtores como fornecedores diretos (exceto vegetais e frutas) - Sistema de armazenagem limitado para venda em larga escala - Ausência de exemplos da empresa em participação direta na economia solidária no campo; - Relação pontual com produtores familiares - Distanciamento da relação direta do consumidor com o produtor rural orgânico Ameaças - Sites em processo de incremento, por parte dos concorrentes - Participação de conglomerados na venda de orgânicos online - Mercado de consumo interno em estagflação no segundo trimestre de 2015 - Baixa credibilidade nos selos governamentais por casos de corrupção do órgão emissor (MAPA) - Baixa adesão de compra online por consumidores mais ortodoxos (espírito de quitanda não deve ser virtual)

Conclusões A Quitanda Orgânica tem enorme potencial entre os consumidores de orgânicos mais ortodoxos e tem um nicho crescente de consumidores na capital paulista. A abertura de uma sede física reforça seu espírito de comunidade tão comum às quitandas, em que os conhecidos se encontram para comprar alimentos saudáveis. A empresa criou, por este espírito, uma fidelização no mercado, pois pioneira nesta abordagem online. Seu crescimento, contudo, é limitado por quantidade e armazenamento e seu potencial de crescimento está no estabelecimento de uma franquia que possa reproduzir o modelo que aplica na capital paulista em outros centros urbanos no país, aumentando e incentivando produtores locais. Apesar do quadro atual de estagflação, o mercado interno demonstra aumento no consumo de orgânicos e isto pode ser um fator definitivo para que a filosofia por trás da Quitanda Orgânica seja replicada por futuras franquias no país.

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Bibliografia

Livros Béland; Claude. Por uma Economia Solidária. São Paulo, Loyola, 2010. Brulotte; Ronda L; Di Giovine; Michel A. & Di Giovine; Michel A (eds). Edible identities: Food as Cultural Heritage (Heritage, Culture and Identity). London, Ashgate, 2014. Flandrin; Jean Louis & Montanari; Massimo. História da Alimentação. São Paulo, Companhia das Letras, 2003. May; Peter. Economia do Meio Ambiente. El Selvier, 2010, 2ª. Edição. Wiswall; Richard. The Organic Farmer´s Business Handbook: A complete Guide to Managing Finances, Crops, and Staff and Making a Profit. Chelsea Green Publishing, 2009.

Link da loja Quitanda Orgânica - http://quitandanica.commercesuite.com.br/

Links de empresas fornecedoras da Quitanda Orgânica.com - http://www.aecia.com.br/index.php - http://fazendadatoca.com/ - http://jatobaorganico.com.br/ - http://www.paoorganico.com.br/ - http://www.lanaturelle.com.br/sorvete - http://www.korin.com.br/empresa/ - https://www.monama.com.br/ - http://www.nativealimentos.com.br/

Concorrentes da Quitanda Orgânica - http://sp.organomix.com.br/ - http://www.graonatural.com.br/ - https://www.mercadodosorganicos.com.br/

Notícias de referência http://www.ebc.com.br/noticias/2015/05/produtores-de-organicos-comecam-investir-emvenda-pela-internet Capturado em 20.06.2015 http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/1083/noticias/brasil-e-o-quarto-maiormercado-para-produtos-saudaveis . Capturado em 20.06.2015

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-http://g1.globo.com/sao-paulo/sao-jose-do-rio-preto-aracatuba/noticia/2014/01/organicosapresentam-expansao-na-producao-e-interesse-de-consumo.html . Capturado em 20.06.2015 - http://economia.terra.com.br/vida-de-empresario/venda-de-organicos-cresce-20-ao-ano-e-geraoportunidades,d8539a4090f84410VgnVCM3000009af154d0RCRD.html . Capturado em 20.06.2015 - https://www.embrapa.br/busca-de-noticias/-/noticia/2072361/alimentos-organicos-uma-opcaode-vida-e-um-bom-negocio Capturado em 20.06.2015 - http://www.portalorganico.com.br/noticia/363/sem-crise-setor-de-organicos-comemora-anoexcelente-da-biofach-america-latina Capturado em 20.06.2015 - http://www.portalorganico.com.br/noticia/368/a-producao-organica-e-a-ameaca-a-segurancaalimentar-mundial Capturado em 02.07.2015 - http://g1.globo.com/rio-de-janeiro/noticia/2015/05/feira-organica-no-rio-espera-movimentarmais-de-r-35-milhoes.html Capturado em 02.07.2015 http://www.biofachamericalatina.com.br/en/index.php?pgid=imprensa&mi=050010000000&idnoticia=2 Capturado em 03.07.2015. http://www.canalrural.com.br/noticias/agricultura/producao-alimentos-organicos-cresce-300anos-brasil-28762 Capturado em 03.07.2015

Portais - http://www.portalorganico.com.br/ - http://www.ifoam.bio/ - http://www.fao.org/organicag/oa-publications/search-results/en/ - http://www.organicsbrasil.org/ - http://www.ipd.org.br/ - http://www.apexbrasil.com.br/home/index - http://www.euromonitor.com/brazil

Reports - Vegetable, Potato and Fruit Products in Brazil: ISIC 1513, Janeiro de 2014. Acessado em 20.05.2015 via Vanderbilt.edu. - Vegetable and Animal Oils and Fats in Brazil: ISIC 1514. Acessado em 20.05.2015 via Vanderbilt.edu.