Reklamos tekstų sintaksė

Irena Smetonienë

REKLAMOS TEKSTØ SINTAKSË

Irena Smetonienë Vilniaus universitetas, Universiteto g. 3, LT-2600, Vilnius

Reklamos tekstø tyrinëtojai daugiausia dëmesio skiria reklamø funkcinio stiliaus, stilistiniø figûrø analizei, o pastaruoju metu pasirodo straipsniø ir apie tokiø tekstø sintaksæ. Ið tikrøjø, juk sakinys yra komunikacijai skirtas sintaksinis vienetas ir kaip tik sakiniu „kalbëtojas kà nors praneða, konstatuoja, skelbia arba pats nori kà nors suþinoti, gauti informacijos“1. Sakiniu galima ne tik konstatuoti, praneðti, bet ir reikðti emocijas, valià, stengtis paveikti adresatà, perduoti nuotaikà. Visa tai susijæ su pagrindinëmis kalbos funkcijomis: bendravimo, vidinio pasaulio ir jausmø saviraiðkos, poveikio kam nors funkcija. Atliekamos funkcijos atþvilgiu reklamos tekstø sakiniai gali bûti skirstomi á konstatuojamuosius, klausiamuosius, skatinamuosius ir ðaukiamuosius. Be to, nagrinëjant reklamø tekstus, tikslinga apþvelgti sakiniø sandarà. Pagal jà sakiniai skirstomi á a) vientisinius ir sudëtinius (pagal predikatiniø centrø kieká), b) dvinarius ir vienanarius (pagal predikatinio centro nariø kieká) ir c) asmeninius ir beasmenius (pagal predikatiná centrà sudaranèio nario sandaros tipà). A. Rannu teigimu, vienokie sakiniai vartojami pagrindiniame reklamos tekste ir visiðkai kitokie áþangoje ir ðûkiuose; varijuoja ir pagrindiniø tekstø sakiniai. Ðiame straipsnyje atskirai aptariamos visos svarbiausios reklamos teksto dalys. Daugiausia dëmesio skiriama vientisiniam sakiniui, nes kaip tik „vientisinis sakinys yra pagrindinis komunikacinis vienetas. Jis gali bûti ir sudëtinio sakinio dëmuo“2. ÁÞANGØ SINTAKSË Áþangø sakiniai trumpi ir informatyvûs, nes turi patraukti adresato dëmesá, perteikti, kuo naujas reklamuojamas gaminys. Ðios teksto dalies sakiniø pabaigos þenklai dvejopi: klaustukas ir ðauktukas. Taèiau ðauktukas dar nerodo, kad sakinys yra ðaukiamasis3. Vienais áþangos sakiniais realizuojama áprasta sakinio funkcija – konstatuojamas faktas ar situacija (a), ypatybës ar savybës turëjimas (b). Bûtent tokios sakinio funkcijos bûdingos konstatuojamiesiems sakiniams, o ðauktukas uþraðytame tekste tik atkreipia adresato dëmesá, kad ðiuos sakinius vertëtø perskaityti pirmiausia: ISSN 0235–716X. L i t u a n i s t i c a . 2001. Nr. 1(45)

80

Reklamos tekstø sintaksë

a) Þaidimas „PEPSI muzikos pasaulis“ tæsiasi! (Pepsi) Natûralus kalcis! (Yor Life) Tai, kas nuostabiausia gamtoje, – visada poromis! (Duovit) Stulbinanèios naujienos! (Ford Mondeo) Mano jaunystës paslaptis! (Nivea) Niekas negali atsispirti ,,Impuls”! b) „Lenor“ – pats populiariausias minkðtiklis Europoje! Ir blogiausias kelias taps lygus! (Gabriel) Per Velykas – ypatinga kaina! (Statoil) Kiti áþangos sakiniai yra skatinamieji, pavyzdþiui: Tapk „Snickers“ Yo-Yo èempionu! Þadëkite jai kà tik norite, bet nupirkite! (Ariston) Sutik Kalëdas su artimiausiu draugu! (Utenos trikotaþas) Neatsiskirk nuo pasaulio – triaukðk „Pringles“! Ragauk puikià arbatà ir dalyvauk didelëje „Lipton Yellow Label“ loterijoje! Bazinë ðiø sakiniø forma yra liepiamoji nuosaka, taèiau ja reiðkiamas ne ásakymas, ne reikalavimas, ne draudimas ir ne grasinimas, o patarimas, vadinasi, jie priskirtini skatinamiesiems geidþiamiesiems sakiniams. Áþangos sakiniai, kurie baigiami klaustuku, yra klausiamieji. Jiems bûdingas vienas ið klausiamojo sakinio bruoþø – specialûs klausiamieji þodþiai. Jeigu vartojami tikrinamojo klausimo sakiniai, jie pradedami klausiamosiomis dalelytëmis ar, gal...: Ar norite suþinoti mano paslaptá? (Lenor) Gal jau ragavote naujà majonezà „Vilnius“? Specialiojo klausimo áþangos sakiniai pradedami klausiamaisiais ávardþiais kas, koks, kuris bei prieveiksmiais kur, kada, kaip, kodël, kieno: Koks ðampûnas nuo pleiskanø yra skalsiausias? (Nizoral) Kaip galima iðsiurbti tiek daug dulkiø ið kà tik iðvalyto kilimo? (Philips) Nuo ko prasideda kiekvienas sumuðtinis? (Delma) Ið nagrinëjamos medþiagos matyti, kad daþniausiai áþangose vartojami teigiamieji sakiniai, nors pasitaiko ir neigiamøjø: Neatsiskirk nuo pasaulio – triaukðk „Pringles“! Niekas negali atsispirti „Impuls“! Áþangos paskirtis reklamos tekste lemia ir sakinio ilgá, todël daþniausiai èia vartojami vientisiniai sakiniai. Ið vientisiniø asmeniniø sakiniø áþangose rasta tik dvinariø apibrëþtøjø: Þaidimas „PEPSI muzikos pasaulis“ tæsiasi! (Pepsi) „Lenor“ – pats populiariausias minkðtiklis Europoje! 81

Irena Smetonienë

Ir blogiausias kelias taps lygus! (Gabriel) Nuo ko prasideda kiekvienas sumuðtinis? (Delma) ir t. t. Truputá ávairesni vientisiniai beasmeniai áþangø sakiniai. Vyrauja beasmeniai vienanariai nominatyviniai egzistenciniai sakiniai, nes reklamos áþanga atitinka kitø publicistiniø kûriniø antraðtæ: Stulbinanèios naujienos! (Ford Mondeo) Mano jaunystës paslaptis! (Nivea) Sausi plaukai? (Organics) Natûralus kalcis! (Yor Life) Klausiamosioms reklamø áþangoms labai tiktø beasmeniai neapibrëþtieji sakiniai, taèiau jie vartojami retai: Kaip galima iðsiurbti tiek daug dulkiø ið kà tik iðvalyto kilimo? (Philips) Reklama stengiasi kuo arèiau priartëti prie adresato, todël áþangose pavartojama beasmeniø benariø sakiniø, tiesa, jie vieno tipo – sakiniai, reiðkiantys sveikinimàsi: Labas! Dalyvauk mano þaidime! (Delma) Labas, arbatos mëgëjau! (Lipton) Sveiki, ar esu Kæstas. (Bic) Elipsiniai sakiniai – ðûkiø bruoþas, gal todël áþangose jø tik vienas kitas: Per Velykas – ypatinga kaina! (Statoil) Reklamos teoretikai teigia, kad ilga áþanga pabosta adresatui ir jis gali nebesidomëti tolesniu tekstu. Tuo galima paaiðkinti sudëtiniø sakiniø vengimà ðioje teksto dalyje. Jø pasitaiko vos vienas kitas: Viskà, ko reikia jûsø rankoms, kremas „Kamill“ paëmë ið gamtos! (Kamill) Ðypsena taip pat iðlaiko tave jaunà, jei turi tinkamus lûpø daþus! (Nivea Beaute) Pirmuoju atveju vartojamas sudëtinis prijungiamasis sakinys su ðalutiniu papildinio sakiniu. Ðiuo atveju ðalutinis dëmuo papildo (iðpleèia), konkretina ir tikslina ávardþiu pasakytà dalykà. Antruoju atveju ðalutinis sàlygos sakinys priklauso visam pagrindiniam dëmeniui. ÐÛKIØ SINTAKSË Imant teksto dalis ið eilës, dabar derëtø aptarti pagrindinio teksto sakinius. Taèiau su áþangos sakiniais labiausiai siejasi ðûkiai. Ir áþangos, ir ðûkio pagrindinis 82

Reklamos tekstø sintaksë

tikslas – atkreipti adresato dëmesá. Abi ðios teksto dalys árëmina visà reklamos tekstà: pirmoji sukuria nuotaikà ir yra ávadas á reklamà, antroji primena ir sutvirtina tai, kas buvo pasakyta áþangoje, apibendrina pagrindiná tekstà arba trumpai ir aiðkiai iðreiðkia pagrindinæ reklamos mintá. Daugelis ðûkiø sakiniø, kaip ir daugelis áþangø, konstatuoja faktà, todël tiksliausia juos vadinti konstatuojamaisiais: Tik su „Shell“ vaþiuosi vël! Susivokæ perka „Vokæ“! „Rennie“ – jûsø skrandþio gaisrininkas! Mûsø gimtadienis – jûsø ðventë! (Iki) Skalbimo paslaptys – mûsø rankose! Su „Uncle Ben’s“ visuomet pasiseks! Graþûs plaukai – tai sveiki plaukai! (Pantene) Ðvaru. Sausa ir saugu! (Always) OXY – ðauniausia priemonë nuo spuogø! Sveiki, ëduonies nepaþeisti dantys! (Blend-a-med) Kiti ðûkiø sakiniai – skatinamieji, jais adresantas nereiðkia intensyvios savo valios, nesiekia iðgàsdinti adresato – tai patarimas, kvietimas pabandyti, iðmëginti, veikti kartu. Vadinasi, tai geidþiamieji sakiniai: Balinkite be baimës! (ACE) „Samsung“. Iðplëskime ribas! „Allways“. Rinkis patogumà! Pabandykite ir jûs! (Bic) Duokite atkirtá mikrobams! (Septolete) Pasirink teisingai! (Blend-a-med) Krimsk ir dël nieko nesikrimsk! (Chrustik) Skubëkite atsikratyti rûpesèiø! (Ford Mondeo) Proginiø reklamø tekstai baigiami geidþiamaisiais sakiniais, reiðkianèiais linkëjimà: Bûkite sveiki visus ateinanèius metus! (Your Life) Bûkite sveiki ir þvalûs, bûkite su „Your Life“! Ðûkiams nevartojami klausiamieji sakiniai, visiðkai vengiama neigiamøjø sakiniø. Kadangi ðûkis turi bûti trumpas, vartojami tik vientisiniai sakiniai. Geriausiai pagrindinæ visos reklamos mintá galima iðreikðti nepilnaisiais elipsiniais sakiniais: Plonesnis paketas – daug saugiau! (Always) Kiekvieno tipo odai! (Lux) Nëra þiniø – nëra verslo! (Verslo mokykla) Elipsinius sakinius reklamos tekstø kûrëjai renkasi dar ir todël, kad tokie sakiniai neturi tiesioginio semantinio priklausymo nuo konteksto. Vadinasi, juos 83

Irena Smetonienë

galima vartoti ir per kitas reklamos kampanijas, kai pagrindinis tekstas keièiasi, arba pateikti iðorinëje reklamoje visiðkai be konteksto. Be to, jie yra tapæ savotiðkais standartais, kaip sentencijos, prieþodþiai ar patarlës. Ðûkiams labai tiktø ir kitokio tipo nepilnieji sakiniai, taèiau tekstø kûrëjai jø beveik nevartoja: Katës tikrai pirktø „Whiskas“! Kasdien! Èia nepilnasis sakinys su ankstesniuoju siejamas pridûrimo ryðiu ir atitinka aplinkybæ. Nepilnasis sakinys gali atitikti ne tik aplinkybæ, bet ir papildiná, ir paþyminá, ir kelias antrininkes sakinio dalis, be to, jis gali pratæsti praneðimà, papildyti já nauja mintimi – visa tai paávairintø ðabloniðkëjanèius ðûkius. Vientisiniø asmeniniø vienanariø apibendrinamøjø sakiniø ðûkiuose beveik tiek pat, kiek ir elipsiniø: Duokite atkirtá mikrobams! (Septolete) Skubëkite atsikratyti rûpesèiø! (Ford Mondeo) Pasirink teisingai! (Blend-a-med) Iðbandyk naujà makiaþo valymo bûdà! (Pond’s) Pabandykite ir jûs! Linkiu sëkmës! (Bic) Jø gausumà galima paaiðkinti tuo, kad apibendrinamojo sakinio tarinys reiðkiamas antruoju asmeniu ir rodo veiksmà, kurio atlikëjas gali bûti kiekvienas þmogus, o tai labai svarbu reklamai, nes adresatas èia turi jaustis sukurtos situacijos dalimi. Pasitaiko asmeniniø neapibrëþtøjø sakiniø, kai tarinys turi formalià asmens kategorijà, taèiau veiksmo atlikëjas neapibrëþtas: Su „Uncle Ben’s“ visuomet pasiseks! Ið beasmeniø sakiniø ðûkiams vartojami paprastieji apibrëþtieji sakiniai: Taip paprasta bûti kartu! („Ðvyturio“ alus) Ðis sakinys sàlygiðkai yra dvinaris, nes turi numanomà subjekto naudininkà mums. Tai patvirtina ir vëlesnës reklamos kampanijos teiginys: „Dalyvauk „Vasaros bangoje“, ir tegu visi suþino, kaip mums paprasta bûti kartu“. Yra ir paprastøjø neapibrëþtøjø sakiniø, kuriuose bûsenos patyrëjas neaktualus, nes bûsena yra apibendrinta: Ðvaru. Sausa ir saugu (Always) Ið beasmeniø daþniau vartojami nominatyviniai sakiniai: Ðauniausia priemonë nuo spuogø (O Y) 84

Reklamos tekstø sintaksë

Kokybë uþ priimtinà kainà (Dosia) Veiksminga priemonë nuo mikrobø ir riebalø (Fairy) Ðiuos sakinius priskirti prie nominatyviniø leidþia ir visà predikatyvumà sukaupæs vardininkas, ir tai, kad predikatinis centras neturi aiðkaus asmens rodiklio. PAGRINDINIØ TEKSTØ SINTAKSË Pagrindinis tekstas turi perduoti kuo gausesnæ informacijà apie reklamuojamàjá daiktà: jo paskirtá, sudedamàsias dalis, naudà adresatui, naudojimo bûdà, vietà tarp kitø panaðiø daiktø ir t. t. Pagal tai, kokio tipo kuriamas pagrindinis tekstas, parenkami ir atitinkami sakiniai. Jeigu pagrindinis tekstas yra pasakojimas (a) ar monologas (b), vartojami konstatuojamieji sakiniai: a) Kiekvienas vaikas turi teisæ á iðsilavinimà. Pasirûpinkime vaikais, kad jie turëtø sàlygas visapusiðkai ugdyti savo asmenybæ, talentà, protà. Ateina metas, kai ið uþmarðties iðkyla veidai ir þodþiai. Ateina metas, kai reikia pasverti gyvenimà. Amþiø sandûroje paèioje Lietuvos ðirdyje – Vilniuje, Uþupyje – planuojama atidengti vienuolikos metrø statiná – „Prisikëlimo angelà“. Kai tyras klasikinis violonèeliø skambesys ir nesutramdoma roko dvasia susiliejo, tûkstanèio eþerø ðalyje gimë „Apocalyptica“ – vienintelë tokia visame pasaulyje „Metallica“ reinkarnacija. Balandþio dvideðimtàjà Vilniaus koncertø ir sporto rûmuose tikra savito meno audra – tai muzika visoms kartoms. Jûs þinote, kad kaþkur ten laukia nuostabus ir neaprëpiamas pasaulis. Kol kas jûs galite tik stebëti. Taèiau televizija padeda pasijusti jo dalimi. Kuo daugiau televizijos, tuo didesnis pasaulis. Kuo daugiau reklamos, tuo daugiau televizijos. Be reklamos pasaulis bûtø toks maþas ir toks nuobodus. Ðimto septyniasdeðimties laipsniø temperatûroje dël ðiluminio angliarûgðtës plëtimosi vyksta krakmolo bei baltymø skilimas, nes kylant temperatûrai keièiasi amilozës ir amilopektino struktûra. Taip iðkepamas skanus pyragas. (Electrolux) b) Dar prisimenu, kada ið savo senelio gavau pirmà karamelæ. Ji vadinosi „Werter’s original“. Man buvo ketveri. Niekuomet nepamirðiu to skonio – tokio saldaus, grietinëlës ir nepaprastai puikaus. Dabar að pats esu senelis. Kà dar galëèiau duoti savo maþajam anûkui, jei ne „Werter’s original“? Mano anûkas juk toks ypatingas! Kai persikëlëme gyventi á miestà, tapome tikrais miestieèiais. Taèiau ir toliau visi susirinkdavome laukti, kol karvutë pasakys: „Mû, turiu ðvieþio pieno“. Kaþkodël laukti tekdavo laukti vis ilgiau, kol vienà dienà mama atrado pienà MÛ. Net senelis pripaþino, kad pienas MÛ toks pat, kaip mûsø karvutës, todël dabar mes visada turime namie ðvieþio pieno. 85

Irena Smetonienë

Mëgstu rytà, nes ði diena gali bûti ko nors didelio ir svarbaus pradþia. Diena ágauna pagreitá ir darbe ji jau lekia visu greièiu: duomenø perdavimas faksu, informacijos paieðka internete, deðimtys telefono skambuèiø – begalinis informacijos srautas ir turbût kosminis greitis. Man patinka greitis, o naujausios informacijos technologijos leidþia já pajusti, kartais ir virðyti. Atrodo, kad darbas baigësi, ir að jau skubu namo, nes artimi þmonës suteikia tiek dþiaugsmo. Rûpinuosi, kad jie bûtø sveiki, kad vaikai gautø gerà iðsilavinimà, o uþaugæ bûtø... jie patys þino, kuo bus. (Lietuvos telekomas) Vientisiniai ðiø tekstø sakiniai tik konstatuojamieji asmeniniai dvinariai (Kiekvienas vaikas turi teisæ á iðsilavinimà; Taèiau televizija padeda pasijusti jo dalimi; Taip iðkepamas skanus pyragas; Dabar að pats esu senelis ir t. t.). Nei pasakojimui, nei monologui nebûdingi neigiamieji sakiniai, visiðkai nevartojami ðaukiamieji ir klausiamieji. Pasakojimuose ir monologuose vyrauja sudëtiniai prijungiamieji sakiniai, kuriø ðalutiniai dëmenys pradedami jungtukais kai, nes, jei, kol arba daugiareikðmiu jungtuku kad. Sudëtiniø prijungiamøjø sakiniø su ðalutiniu kurios nors aplinkybës dëmeniu ir ðalutiniu papildinio sakiniu yra beveik visuose pasakojimuose ir monologuose, kartais net po kelis: Mëgstu rytà, nes ði diena gali bûti ko nors didelio ir svarbaus pradþia. (prieþasties apl.) Ðimto septyniasdeðimties laipsniø temperatûroje dël ðiluminio angliarûgðtës plëtimosi vyksta krakmolo bei baltymø skilimas, nes kylant temperatûrai keièiasi amilozës ir amilopektino struktûra. (prieþasties apl.) Pasirûpinkime vaikais, kad jie turëtø sàlygas visapusiðkai ugdyti savo asmenybæ, talentà, protà. (prieþasties apl.) Kai tyras klasikinis violonèeliø skambesys ir nesutramdoma roko dvasia susiliejo, tûkstanèio eþerø ðalyje gimë „Apocalyptica“ – vienintelë tokia visame pasaulyje „Metallica“ reinkarnacija. (laiko apl.) Kai persikëlëme gyventi á miestà, tapome tikrais miestieèiais. (laiko apl.) Kuo daugiau televizijos, tuo didesnis pasaulis. Kuo daugiau reklamos, tuo daugiau televizijos. (kokybës apl.) Jûs þinote, kad kaþkur ten laukia nuostabus ir neaprëpiamas pasaulis. (tiesioginio papild.) Dar prisimenu, kada ið savo senelio gavau pirmà karamelæ. (netiesioginio papild.) Taèiau ir toliau visi susirinkdavome laukti, kol karvutë pasakys: „Mû, turiu ðvieþio pieno“. (netiesioginio papild.) Rûpinuosi, kad jie bûtø sveiki, kad vaikai gautø gerà iðsilavinimà, o uþaugæ bûtø... (netiesioginio papild.) Sudëtiniø prijungiamøjø sakiniø vartosenà reklamos tekstuose, matyt, lemia galimybës ðalutiniais dëmenimis iðplësti, sukonkretinti pagrindinio sakinio mintá, plaèiau nusakyti reklamuojamo dalyko ypatybæ. Sudëtiniai sujungiamieji sakiniai tokiø galimybiø neturi, galbût todël ðiø tipø pagrindiniuose tekstuose nedaug (Man patinka greitis, o naujausios informacijos technologijos leidþia já pajusti, kar86

Reklamos tekstø sintaksë

tais ir virðyti). Nedaug ir miðriøjø daugiadëmeniø sakiniø (Atrodo, kad darbas baigësi, ir að jau skubu namo, nes artimi þmonës suteikia tiek dþiaugsmo; Net senelis pripaþino, kad pienas MÛ toks pat, kaip mûsø karvutës, todël dabar mes visada turime namie ðvieþio pieno.). Tekste, kuriame iðdëstomi faktai, vartojami ne tik konstatuojamieji sakiniai, bet ir geidþiamieji, kuriais adresatas skatinamas, praðomas dalyvauti tam tikroje veikloje: Bûtinai nurodyk savo adresà...; atsiøsk „Snickers“ popierëlá...; Kiekvienà kartà pirkdamas „Ðvyturio“ alø þiûrëk po kamðteliu; ...iðsiøsk kamðtelá á „Ðvyturᓠadresu... Taèiau ir ðio tipo pagrindiniame tekste nevartojami nei klausiamieji, nei ðaukiamieji sakiniai. Reklamø, skirtø tam tikros profesijos þmonëms, tekstai skiriasi nuo anksèiau nagrinëtø tekstø, kuriø adresatas yra numanomas: Maþiausia skaitmeninë vaizdo kamera. Kokybë ir patikimumas. „Sony“ PC1. Lengva ir patogu filmuoti. Kokybiðkas ir stabilus vaizdas. Plonas delno laikiklis (Panasonic). Ðiose reklamose faktai iðdëstomi nominatyviniais sakiniais, bet jø pakanka perduoti visà reikalingà informacijà suinteresuotam adresatui. Beasmeniais nominatyviniais sakiniais èia ne tik praneðama apie ko nors egzistavimà, bet ir apie reklamuojamo daikto geriausias savybes: vaizdo kokybæ, stabilumà, kameros patikimumà, maþumà... Tos savybës dar labiau sustiprinamos beasmeniu neapibrëþtuoju sakiniu, kuriame ypatybinë bûsena reiðkiama bûdvardþiø bevarde gimine (Lengva ir patogu filmuoti.). Beje, tokius sakinius V. Labutis vadina probleminiais beasmeniais sakiniais, nes bendratimi filmuoti reiðkiamas formalusis veiksnys. Taèiau „bendratis po bevardës giminës labiau krypsta á tariná“4, todël galima teigti, kad ir antrasis tekstas komponuojamas ið beasmeniø sakiniø. Tekste, kuriame tik iðdëstomi faktai, vyrauja vientisiniai sakiniai su iðplëstiniais dalyviniais paþyminiais (Nuo birþelio dvideðimtos dienos kiekvienas, perkantis koká nors buitiná prietaisà „Ariston“, nemokamai gauna mobiløjá telefonà „Ericsson“ ir tampa „Omnitel“ abonentu; „Ðvyturio“ aludariai, laimëjæ Pasaulio alaus sidabrà, dëkoja visiems iðtikimiems savo gerbëjams ir skelbia „Ðvyturio“ siurprizø mënesá; ...atsiøsk „Snickers“ popierëlá kartu su atsakymais á klausimus, kurie bus spausdinami „Lietuvos ryto“ priede „Mes“), aplinkybëmis (Laimëtojai bus paskelbti geguþës antrà dienà per TV3 ir „Lietuvos ryto“ priede „TV antena“), vienarûðëmis sakinio dalimis (Papildomi prizai: du ðaldytuvai „Whirpool“, deðimt sportiniø kostiumø, penkiasdeðimt futbolo kamuoliø, penkiasdeðimt krepðiø ir ðimtas marðkinëliø). Ið sudëtiniø sakiniø tokiame tekste labiausiai tinka prijungiamieji sakiniai su ðalutiniu kurios nors aplinkybës dëmeniu: Bûtinai nurodyk savo adresà, nes prizà pristatysime tiesiai tau á namus. (prieþasties apl.) Jei nori laimëti kelionæ á pasaulio futbolo èempionatà Prancûzijoje, atsiøsk „Snickers popierëlá...(sàlygos apl.) Rekomendacijose sakiniø ávairovë dar didesnë. Ðio tipo tekstai yra tarpiniai tarp pasakojimo ir dialogo, todël juose tekstø autoriai vartoja ir konstatuojamuosius, ir klausiamuosius, ir skatinamuosius; pasitaiko ir ðaukiamøjø sakiniø: 87

Irena Smetonienë

Að – Sara Moncani, esu filmo „Elit“ grimuotoja. Daþnai makiaþo galima rasti visur, tik ne ant veido. Tai baisu! Vyro balsas: Tai „Max Factor“ makiaþas, kuris nesitepa. Sara Moncani: Dabar galite paliesti akis, veidà, persirengti, apsikabinti, nusnûsti, pasitrinti akis, paliesti lûpas, pasibuèiuoti, atsigerti. Galite pamirðti, kad esate nusigrimavusi. Jûs irgi ieðkote idealios priemonës nuo viduriø uþkietëjimo? Jûs norite stipriø ir patikimø laisvinamøjø vaistø? Norëtumëte, kad vaistai veiktø atsargiai bei ðvelniai? Kam ieðkoti kompromisø, jei gali suderinti abu privalumus. (Gutalaks) Sveiki, mano vardas Kæstas. Esu nedidelis, bet doras prekybininkas. Ðiame prekybos centre neseniai aptikau naujovæ, kurià sëkmingai iðbandþiau ir savo veikloje. Pastebëjau, kad èia populiarieji oranþiniai skustuvai „Bic“ parduodami ne tik maiðeliais, bet ir po vienà, o ðiais sunkiais laikais tai labai aktualu pirkëjams. Pabandykite ir jûs. „Maybelline“ klausia, kokios blakstienos jums patinka: þaismingos, gundanèios, þvilganèios, nuostabios, viliojanèios, þavingos, spindinèios, kerinèios? Yra vienas tuðas, kuris tai padaro. Puiku! Tai „Great Lash“ ið „Maybelline“. Jis tikras blakstienø draugas, nes þino, ko joms reikia. Galbût jos tokios ið prigimties, o gal tai „Maybelline“? Jûs irgi ieðkote idealios priemonës nuo viduriø uþkietëjimo? Jûs norite stipriø ir patikimø laisvinamøjø vaistø? Norëtumëte, kad vaistai veiktø atsargiai bei ðvelniai? (Gutalaks) – tai tikrinamojo klausimo sakiniai, á juos pateikiamas ir atsakymas arba teisingiau – iðkeltos problemos sprendimas, reiðkiamas retoriniu klausimu: Kam ieðkoti kompromisø, jei gali suderinti abu privalumus. Ið skatinamøjø tipo sakiniø vartojami tik geidþiamieji, siûlantys adresatui iðbandyti reklamuojamà daiktà, pavyzdþiui: Pabandykite ir jûs. Rekomendacijose esama ir ðaukiamøjø sakiniø: Tai baisu! Puiku! Beje, tai vieninteliai nepilnieji sakiniai tokio pobûdþio pagrindiniuose tekstuose. Tokiuose tekstuose daþni sudëtiniai sakiniai: Galbût jos tokios ið prigimties, o gal tai „Maybelline“? (sudëtinis sudedamojo sujungimo sakinys su jungtuku o) Galite pamirðti, kad esate nusigrimavusi. (sudëtinis prijungiamasis sakinys su ðalutiniu papildinio dëmeniu) Norëtumëte, kad vaistai veiktø atsargiai bei ðvelniai? (sudëtinis prijungiamasis sakinys su ðalutiniu papildinio dëmeniu) Kam ieðkoti kompromisø, jei gali suderinti abu privalumus. (sudëtinis prijungiamasis sakinys su ðalutiniu prieþasties aplinkybës dëmeniu) Jis tikras blakstienø draugas, nes þino, ko joms reikia. (sudëtinis prijungiamasis daugiadëmenis laipsniðko jungimo sakinys) 88

Reklamos tekstø sintaksë

Pastebëjau, kad èia populiarieji oranþiniai skustuvai „Bic“ parduodami ne tik maiðeliais, bet ir po vienà, o ðiais sunkiais laikais tai labai aktualu pirkëjams. (sudëtinis miðrusis daugiadëmenis sakinys) Vientisiniai sakiniai rekomendacijose daugiausia dvinariai asmeniniai (Jûs irgi ieðkote idealios priemonës nuo viduriø uþkietëjimo? Jûs norite stipriø ir patikimø laisvinamøjø vaistø?), daþnai iðplësti paþyminio ðalutiniais dëmenimis (Yra vienas tuðas, kuris tai padaro; Tai „Max Factor“ makiaþas, kuris nesitepa) arba vienarûðëmis sakinio dalimis (Dabar galite paliesti akis, veidà, persirengti, apsikabinti, nusnûsti, pasitrinti akis, paliesti lûpas, pasibuèiuoti, atsigerti.) Ið beasmeniø vartojami paprastieji neapibrëþtieji sakiniai, kuriø pagrindà sudaro bûdvardþiø negimininë forma (Daþnai makiaþo galima rasti visur, tik ne ant veido; Puiku!; Tai baisu! („Max Factor“)). Dialoguose ir scenos vaizdeliuose aiðkiai iðsiskiria dialogo ir á já ásiterpusios aiðkinamosios dalies sintaksë, pavyzdþiui: Mergaitë: Mama, mokyklos vakarëlyje bûsiu sniego karalienë! Mama: Bijau, kad niekas neiðbalins! Moèiutë: Manau, kad ACE gali padaryti didelá stebuklà! Mama: Balinimas – tai koðmaras! Moèiutë: Tik ne su ACE. Tai vienintelis baliklis su pluoðtà sauganèiais komponentais. Diktorius: Naudoti ACE labai paprasta. Ápilkite pusæ stiklinës skysèio, deðimt minuèiø pamirkykite ir skalbkite, kaip áprasta. Mama: Jûsø didenybe, kaip patiko vakarëlis? Mergaitë: Buvo kaip pasakoje! – Klausau. – Rimai, kur tu? – Laukiam jûsø „Shell“ degalinëje. Ar viskà susikrovei? – Taip. – Tik alaus neimk. – Kaip tai neimk? – Be reikalo pyksti. Girdëjai apie akcijà „Su Shell V-Pover“ á „Ðvyturio“ ðalá“? Visi, bet kurioje Vilniaus, Kauno, Ðiauliø ar Panevëþio „Shell“ degalinëje ásipylæ trisdeðimt penkis litrus benzino „Shell V-Pover“ ir per nustatytà laikà atvykæ á bet kurià Klaipëdos „Shell“ degalinæ, gali ásigyti dëþæ „Ðvyturio alaus“ tik uþ pusæ kainos. Berniukas: Kosminis patrulis „Delta“ kà tik atvyko! Mergaitë: Laivo vadas priima kosminius signalus! Berniukas: Atsargiai! Ateiviai artëja! Reikia skubiai papildyti astronautø maisto atsargas! Mergaitë: Tai mamos uþduotis! Mama: Kaip ir visuomet – nusiøsiu jiems „Toffifee“. Tai skrudinti lazdyno rieðutai karamelës kepurëlëje, pripildytoje saldþios rieðutø masës su gardaus juodojo ðokolado virðûnële. 89

Irena Smetonienë

Mergaitë: O èia tikros mënulio gëlës mûsø laivo virëjai. Paaiðkinamøjø intarpø sakiniai yra konstatuojamieji, nes èia nereikia specifiniø iðraiðkos priemoniø, realizuojama áprasèiausia sakinio funkcija – pateikti informacijà. Pagal sandarà tai vientisiniai asmeniniai dvinariai apibrëþtieji sakiniai su iðplëstiniais paþyminiais (Tai skrudinti lazdyno rieðutai karamelës kepurëlëje, pripildytoje saldþios rieðutø masës su gardaus juodojo ðokolado virðûnële.), vienarûðëmis sakinio dalimis (Dvigubas mësainis su sûriu, salotomis, pomidorais ir meksikietiðku padaþu (McDonald’s)) arba sudëtiniai prijungiamieji sakiniai (Ápilkite pusæ stiklinës skysèio, deðimt minuèiø pamirkykite ir skalbkite, kaip áprasta.). Jeigu reklamoje nesiekiama pateikti reklamuojamo daikto sudëties, naudojimo ypatumø, uþtenka paminëti tik daikto pavadinimà. Scenos vaizdelyje paaiðkinamosios dalies gali ir nebûti. Tuomet visas tekstas kuriamas trumpais vientisiniais sakiniais: Surask mane! Paskubëk! Paþiûrëk po Kalëdø eglute! Raktas? Paþiûrëk – durys! Atidaryk jas! Dabar! Staigmena! (Old Spice) Dialogais stengiamasi sukurti kasdienio gyvenimo situacijà, natûralius pokalbius, todël vartojami ir konstatuojamieji, ir klausiamieji, ir skatinamieji, ir ðaukiamieji sakiniai. Ðaukiamieji sakiniai daþnesni moterims ir vaikams skirtose reklamose (Gaudyk! (Off); Atsargiai! Ateiviai artëja! (Toffifee); Dabar! Staigmena! (Old Spice); Nuostabu! (Beaurjois)). Liepiamàja nuosaka dialoguose reiðkiami pokalbio dalyviø liepimai ir reikalavimai: Duokð! Uþpilk ant dëmës. (ACE); Surask mane! Paskubëk! Þiûrëk po Kalëdø eglute! Atidaryk jas! (Old Spice) ir t. t. Ðiø sakiniø bazinë forma (liepiamoji nuosaka) leidþia juos skirti liepiamiesiems sakiniams. Praðymas, patarimas ir skatinimas veikti, kaip ir kituose pagrindiniuose tekstuose, reiðkiamas geidþiamaisiais sakiniais (Daþykite jas drëkinamaisiais lûpø daþais su vitaminu E. (L’Oreal); Pasitikëk manimi! (ACE)). Ðio tipo pagrindiniams tekstams tinka abiejø tipø klausiamieji sakiniai – ir tikrinamojo klausimo (Ar verta tepti lûpas paprastais lûpø daþais? (L’Oreal); Ar daug pagavai? (Off); Ar tu gali sau leisti pirkti naujà automobilá? (Mazda); Nauja staltiesë? (Surf); Ar viskà susikrovei? (Ðvyturys) ir t. t.), ir specialiojo klausimo (Jûsø didenybe, kaip patiko vakarëlis? Kas atsitiko? (ACE); Rimai, kur tu? (Ðvyturys)). Dialoguose vartojama daug vientisiniø asmeniniø dvinariø sakiniø (Laivo vadas priima kosminius signalus! Ateiviai artëja! (Toffifee); Ðtai ko að ieðkojau. Jie sukûrë naujus lûpø daþus (L’Oreal) ir t. t.), o natûralaus pokalbio áspûdá sustiprina benariai (Ne!!! (ACE); Taip! (Mazda); Deja, ne!; O!! (Beaurjois) ir t. t.) ir nepilnieji sakiniai (Gaudyk! (Off); ACE tau padës. Baliklis?!; Duokð! (ACE); Atsargiai! Ateiviai artëja! (Toffifee); Surask mane! Paskubëk! Paþiûrëk po Kalëdø eglute! Raktas? Paþiûrëk – durys! Atidaryk jas! Dabar! Staigmena! (Old Spice)). Ið beasmeniø sakiniø linkstama rinktis nominatyvinius egzistencinius, kuriais konstatuojamas kokio nors daikto, fakto ar situacijos egzistavimas (Nauja staltiesë? (Surf); Ðaunus pasiûlymas! Protinga mintis! (Mazda)). 90

Reklamos tekstø sintaksë

IÐVADOS Panagrinëjus reklamos tekstø sakinius ir pagal funkcijà, ir pagal sandarà, galima daryti iðvadà, kad kiekvienos sudedamosios teksto dalies sakiniai yra skirtingi (tai matyti pateiktoje lentelëje). Tikrøjø ðaukiamøjø sakiniø esama dialogø, reèiau rekomendacijø ir scenos vaizdeliø pagrindiniuose tekstuose. Ir áþangose, ir ðûkiuose, ir pagrindiniuose tekstuose daþniausi konstatuojamieji sakiniai. Funkciná sakinio tipà lemia pagrindinio teksto pasirinkimas: pasakojimuose ir monologuose – tik konstatuojamieji; iðdëstant faktus – konstatuojamieji ir skatinamieji; rekomendacijose – konstatuojamieji, klausiamieji, skatinamieji ir ðaukiamieji; visø tipø sakiniai vartojami dialoguose ir scenos vaizdeliuose. Visose reklamos teksto dalyse vengiama neigiamøjø sakiniø5. Pagal sandarà visoje reklamoje dominuoja vientisiniai asmeniniai sakiniai6. Tai bûdinga ir áþangoms, ir ðûkiams, ir pagrindiniams tekstams. Beasmeniø sakiniø nedaug, daþnesni nominatyviniai, o infinityviniai reklamos tekste visiðkai nevartojami. Dialoguose ir scenos vaizdeliuose esama nepilnøjø ir benariø sakiniø, áþangose jie vieno tipo – reiðkia sveikinimàsi. Ðûkiai iðsiskiria elipsiniais sakiniais, bet elipsiniø ir vientisiniø asmeniniø vienanariø vartojama beveik vienodai. Pagrindiniuose tekstuose esama sudëtiniø sakiniø (ypaè prijungiamøjø), taèiau jie komponuojami su vientisiniais.

Klausiamieji

Ðaukiamieji

Teigiamieji

Neigiamieji

Asmeniniai

Beasm. paprastieji

Infinityviniai

Nominatyviniai

Benariai

Elipsiniai

Kt. nepilnieji

Sujungiamieji

Prijungiamieji

Áþanga Pagrindinis tekstas: pasakojimas monologas faktø iðdëstymas rekomendacijos dialogai scenos vaizdeliai Ðûkis

Skatinamieji

Reklamos teksto sudedamosios dalys

Sakiniø tipai pagal sandarà

Konstatuojamieji

Sakiniø tipai pagal funkcijà

+

+

+

–

+

~

+

~

–

+

~

~

–

–

~

+ + + + + + +

– – + + + + +

– – – + + + –

– – – ~ + ~ –

+ + + + + + +

~ ~ ~ ~ ~ ~ –

+ + + + + + +

– – ~ + ~ ~ +

– – – – – – –

– – ~ – + – +

– – – – + + –

– – – – – – +

– – – ~ + + ~

~ ~ ~ + ~ ~ –

+ + + + + + –

Sutartiniai þenklai: + daþnai vartojami, – nevartojami, ~ retai vartojami.

Skyrybos þenklai reklamos tekstuose yra stilistiðkai motyvuoti. Jø vartojimas susijæs su emocine-ekspresine funkcija ir prasminiø teksto daliø (áþangos, ðûkio) iðskyrimu. Ðauktukas reklamos tekstuose nëra ðaukiamojo sakinio rodiklis. Kon91

Irena Smetonienë

statuojamuosiuose sakiniuose jis tik atkreipia dëmesá. Daþniausiai ðauktukas raðomas po geidþiamøjø ir liepiamøjø sakiniø7. Gauta 2000 12 04 Nuorodos 1 V. Labutis, Lietuviø kalbos sintaksë, Vilnius: Vilniaus universiteto leidykla, 1998, p. 111. 2 A. Valeckienë, Funkcinë lietuviø kalbos gramatika, Vilnius: Mokslo ir enciklopedijø leidybos institutas, 1998, p. 24. 3 V. Labutis ðaukiamaisiais sakiniais vadina tokius, kuriais visas sakinio turinys perteikiamas padidinta ekspresija, labai intensyviai, pakeltu tonu – paprastai sakant, suðunkamas arba ðaukiamas visa gerkle. 4 V. Labutis, op. cit., p. 131. 5 Aet Rannu taip pat teigia, kad angliðkose jo tirtose reklamose dël daromo stipraus neigiamo poveikio jø vartojama maþiausiai (Aet Rannu, Tallinn, 1998, www.ehi.ee/teaduspaev/1998/ettekanded/aet.html). 6 Aet Rannu teigimu, elipsiniai ir „trumpieji“ (short) sakiniai sudaro du treèdalius jo tirtos medþiagos. 7 Prie tokios pat iðvados priëjo ir rusø stilistai Rozentalis ir Kochtevas, nagrinëjæ Rusijoje spausdinamà reklamà (Ä. Ðîçåíòàëü, Í. Êîãòåâ, ßçûê ðåêëàìíõ òåêñòîâ, Ìîñêâà: Âûñøàÿ øêîëà, 1981; Í. Êîãòåâ, Ä. Ðîçåíòàëü, Ñëîâî î ðåêëàìå, Ìîñêâà: Ýêîíîìèêà, 1978; Í. Êîãòåâ, Ñòèëèñòèêà ðåêëàìû, Ìîñêâà: Èçäàòåëüñòâî Ìîñêîâñêîãî óíèâåðñèòåòà, 1991.

Irena Smetonienë THE SYNTAX OF ADVERTISEMENTS Summary Analysing advertisements from the linguistic point of view, it is expedient also to discuss their syntax. Foreign researchers have noticed that vary not only the syntax of advertisements’ compound parts, but also varieties themselves: sentences of one kind are used in narration, and in dialogues are used sentences of a different kind. It is interesting that in advertisements exclamatory mark really does not mean exclamation. There are real exclamatory sentences in the main texts of recommendations and dialogues, sometimes in slogans. In introductions, as well as in slogans, statements dominate. The functional type of the sentence is determined by the choice of the main text: in narration and monologues – only statements; in exposition of the facts – statements and stimulating sentences; in recommendations – statements, interrogative, stimulating and exclamatory sentencess; all types of sentences are used in dialogues and scenes. Negative sentences are avoided in all parts of advertisement. Generally, in all advertisements simple sentences dominate. It is characteristic of introductions, as well as of slogans and main texts. Slogans are distinguished by elliptic sentences, but elliptic and simple monomial sentences are used almost equally often. There are composite sentences (especially complex sentences) in the main texts, however, they are usually arranged with simple sentences.

92