Relação do consumo e o entretenimento moderno

Relação do consumo e o entretenimento moderno: Análise da mudança do hábito do consumo dos filmes.

Consumo e Estilos de Vida; Claudino Ferreira Mestrado em Marketing 2015/2016 Emmanuelle Nunes Brederode Araujo; 2015173033

1 – Introdução Esse ensaio visa discutir a relação do consumo com o entretenimento moderno, através do qual as pessoas começaram a ter mais acesso à cultura e a meios de consumi-la. Com a evolução tecnológica e as mudanças sociais acompanhamos as diferentes formas como a cultura está sendo consumida. Para termos um norte sobre o assunto falaremos especificamente dos filmes e o modo como são consumidos, que com as novas tecnologias sofreu diversas modificações, e mudou, não só, a forma como são consumidos, mais quem passa a ter acesso a eles também. Cultura da mídia e cultura do consumo são, portanto, fenômenos-chave para compreender a cultura contemporânea em seu sentido mais amplo, especialmente se pensarmos na ascensão significativa de camadas da população ao direito de consumir, ao longo dos anos. Caracterizar a sociedade moderna como uma sociedade de consumo é admitir que “o consumo está preenchendo, entre nós, uma função acima e além daquela de satisfação de necessidades materiais e de reprodução social comum a todos os grupos sociais”. (BARBOSA, 2008) Proponho pensar nos desdobramentos que cerca a temática do consumo de filmes e, também, se deparar com as relações entre indivíduo e sociedade, levando-se em conta que as mesmas são estruturadas a partir das esferas da produção e do consumo, mesmo diante de um mercado globalizado e altamente diversificado. A partir disso se faz necessário entender um pouco mais sobre a sociedade de consumo e como ela influencia a nossa sociedade atual. Para depois entrarmos na história do cinema, que foi onde tudo começou, no caso dos filmes. Para só então entendermos a evolução tecnológica e cultural que estamos vivendo hoje e os impactos das novas tecnologias (fitas VHS, DVD e o cinema na Internet) no modo de ver e consumir filmes, entendendo suas influências no gosto e no hábito dos consumidores de cinema e como isso afeta nossa maneira de consumir, não só produtos, mas também arte, cultura e conhecimento. 2 - A sociedade do consumo e a formação dos novos hábitos Sociedade de consumo é um dos inúmeros rótulos utilizados para se referir a sociedade contemporânea. É aquela que pode ser definida por um tipo especifico de consumo, 1

o consumo de signos. Porém a sociedade de consumo vai além, ela engloba características como consumo de massas e para as massas, alta taxa de consumo e de descarte de mercadorias per capita, presença da moda, sociedade de mercado, sentimento permanente de insaciabilidade e o consumidor como um de seus principais personagens sociais. Acredito que cabe fazer uma distinção entre sociedade de consumo e cultura do consumo (BARBOSA, 2008). Em primeiro lugar, as definições de cultura do consumo e/ou sociedade do consumo enfatizam “esferas da vida social e arranjos institucionais que não se encontram, na prática, uniformemente combinados entre si, podendo ser encontrados desvinculados uns dos outros”. Segundo a antropóloga, algumas sociedades podem ser sociedades de mercado, terem instituições que privilegiam o consumidor e os seus direitos, mas que, do ponto de vista cultural, o consumo não é utilizado como a principal forma de reprodução nem de diferenciação social. O alto grau de consumo em si não seria a característica da sociedade de consumo, mas sim sua desvinculação de qualquer função pragmática ou instrumental, propõe Bauman (2008). Para ele, as necessidades de satisfação de prazer através do consumo conduzem à prática de colecionar sensações. O prazer que os objetos conferem é que lhes confere legitimidade. O que atrairia a sociedade de consumo é o desejo e no capitalismo tardio seria o capricho, que seriam fenômenos essencialmente evasivos e efêmeros, que prescindem de justificação. O desejo liga o consumo a dimensões de auto-expressão, gosto e classificação. Já o capricho tem uma dimensão casual, espontânea e aleatória. Bauman acredita que a sociedade de consumo transforma o princípio de prazer no princípio de realidade, e que a principal implicação deste fato é a subjetivação e a individualização dos riscos e contradições produzidos por instituições e pela sociedade. Com isso, os indivíduos estariam condenados a procurar soluções individuais para contradições sistêmicas. O caráter irrestritamente individualista do consumo na atualidade também é apresentado por Colin Campbell (2006), para quem a sociedade de consumo moderna se caracteriza pela insaciabilidade dos consumidores. Como Bauman, ele também postula que no consumo existe um lugar ocupado pela emoção e pelo desejo na nossa subjetividade, que nos leva a procurar mais gratificação de desejo que satisfação de necessidades.

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Porém Campbell sugere que a atividade de comprar não é só um meio pelo qual as pessoas descobrem quem elas são, como fornece a elas a comprovação básica de sua existência. Não significa que a identidade deriva de um produto ou serviço consumido, nem que as pessoas são aquilo que consomem: ela estaria nas relações com os produtos. A característica central da cultura do consumo é que o ato de consumir vai além da mera utilidade do produto, o que significaria que uma mudança na concepção das fontes do prazer estaria na base do consumo moderno. Para o nosso estudo entraremos mais na definição de cultura de consumo, já que estamos abordando um tema cultural. Quando falamos de cultura de consumo estamos entrando numa esfera em que o consumo influencia diretamente a cultura, onde o direito de escolha individual é extremamente valorizado. Para alguns autores, como Jean Baudrillard, a cultura do consumo é um conjunto de questões. Uma relação entre consumo, estilos de vida, reprodução social e identidade, a autonomia da esfera cultural, a estetização e comoditização da realidade, o signo como mercadoria, além de um conjunto de atributos negativos atribuídos ao consumo, como: perda de autenticidade das relações sociais, materialismo e superficialidade, entre outros. A característica central da cultura do consumo é que o ato de consumir vai além da mera utilidade do produto. Historicamente fala-se de uma revolução do consumo que antecede a revolução industrial. A insaciabilidade, que constitui uma das características da sociedade de consumo moderna é o resultado de um processo histórico, no interior do qual podemos observar transformações que começam a se delinear nos dois séculos anteriores ao XVIII, quando atingem o seu apogeu e se consolidam. Mas foi a partir da década de 1980 que o consumo ganha interesse sociológico e passa a ser visto como o ponto central no processo de reprodução social de qualquer sociedade, ou seja: todo e qualquer ato de consumo é essencialmente cultural. Na sociedade moderna, o consumo ganha o rótulo de “economia da experiência”, de onde as sensações emergem como nova fonte de valor. É uma geração de sensações onde ocorre sempre que uma empresa usa intencionalmente serviços como cenário e bens como acessórios para envolver a pessoa. Compradores de experiências dão valor ao fato de serem 3

envolvidos pelo que a empresa revela em um espaço de tempo. Da mesma maneira que as pessoas reduziram suas despesas com bens para gastar mais com serviços, agora eles controlam o tempo e o dinheiro que destinam aos serviços para permitirem-se sensações memoráveis – às quais atribuem um maior valor. A empresa não apenas fornece bens ou serviços isolados, mas também a emoção resultante, cheia de sensações, que causa no cliente. A atividade fundamental do consumo seria assim a procura do prazer imaginativo a que a imagem do produto/serviço se empresta, e não a compra ou o seu uso. Não à toa, desde a década de 80, a dimensão expressiva dos produtos e serviços é a mais valorizada nos anúncios. A propaganda investe em ingredientes essencialmente românticos – o sonho, a aventura, o risco, a audácia, a amizade, o romance. Entra o imaginativo X o desejo, onde a vivencia do ir ao cinema é extremamente visualizada. Onde há uma antecipação do prazer, já vivenciado na imaginação. Os consumidores não procuram satisfações de necessidades, mas o prazer das experiências auto ilusivas que constroem com suas significações associadas. Entrando no nosso cenário de consumo dos filmes, que teve seu início nos cinemas, notamos a construção de cenários, a encenação e a experiência memorável. 3 – A história do cinema e como tudo começou No início o cinema era visto simplesmente como uma forma de arte, para no século XIX se tornar a maior indústria de comunicação de massa. A indústria do cinema revolucionou o mundo e os conceitos de arte, se tornando um dos precursores da globalização, pois através dele culturas diferentes foram conhecidas. O cinema expandiu-se rapidamente, primeiramente pela França, Estados Unidos e Europa e depois pelo restante do mundo ocidental. A origem do cinema está relacionada com a antiga necessidade do homem em registrar o movimento, demonstrada pelo próprio surgimento da pintura na Antiguidade. Ao longo do tempo, diversas invenções e melhoramentos tecnológicos possibilitaram a criação de aparelhos capazes de captar e registrar o movimento. A captura da “imagem-movimento” foi possível a partir de 1889 com a criação do cinetoscópio por William Dickson, assistente do cientista e inventor Thomas Edison. Esse invento e os modelos que o sucederam na década seguinte contribuíram para o desenvolvimento do cinema tal como o compreendemos hoje.

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O cinema, portanto, teve origem no cinetoscópio, que, todavia, não projetava as imagens em telões. O espectador tinha que observar, durante um tempo-limite de 15 minutos, as imagens no interior de uma câmara escura por meio de um orifício em que colocava um dos olhos. Nesse sentido, a experiência visual proporcionada pelo cinetoscópio não podia ser feita coletivamente. Edison não chegou a patentear o invento, o que abriu portas para outros inventores, sobretudo da Europa, aperfeiçoarem o modelo. No ano de 1892, o francês Léon Bouly conseguiu, a partir do cinetoscópio, desenvolver o cinematógrafo, uma máquina capaz de registrar o movimento por meio do uso de negativos perfurados que conseguia gravar e projetar a luz das imagens-movimento em tela, em quadros por segundo. Embora a mesma funcionasse à manivela, dispensou a utilização de várias câmeras fotográficas para registrar a imagem, aspecto que o tornou a mais arcaica das filmadoras. Contudo, Bouly não possuía dinheiro para registrar a patente do invento. O cinematógrafo acabou por ser patenteado pelos irmãos Lumière, que passaram, a partir de 1895, a fazer várias produções cinematográficas de pequena capacidade e a exibilas em sessões especiais para isso. A primeira exibição de filme feito por Auguste e Louis Lumière ocorreu em março de 1895, em um café parisiense. O filme era intitulado “La Sortie de L'usine Lumière à Lyon” (A saída da Fábrica Lumière em Lyon), teve duração de menos de 1 minuto e registrava a saída dos funcionários do interior da empresa Lumière, na cidade de Lyon, na França. Os primeiros filmes da história eram bastante simples, filmados ao ar livre, não tinham áudio, apenas a imagem e se resumiam em ficções e documentários. Foi ainda com os irmãos Lumière que começaram as primeiras “direções cênicas” para o cinema. O cinematógrafo logo passou a registrar não apenas cenas do cotidiano, mas também cenas dramáticas, elaboradas com certo nível de teatralidade. Em apenas 20 anos após esses acontecimentos, os filmes passaram a ser assistidos por diversos países. A popularidade era tão alta que Charles Chaplin se encorajou e postouse diante de uma câmera pela primeira vez em janeiro de 1914. No final desse ano, já havia se tornado a pessoa mais reconhecida em todo o mundo. Um dos principais aspectos que culminaram nisso foi a grande limitação até então que o cinema tinha: o silêncio. Filmes mudos eram – e são – facilmente adaptáveis e de custo baixo. 5

Mas seria nas três primeiras décadas do século XX que o cinema afirmar-se-ia enquanto arte, quando os filmes ganham som. E isso ocorreu sobretudo pela ação de artistas interessados em teatro, mágica (e ilusionismo) e todo tipo possível de efeito cênico. Um dos principais nomes dessa fase do cinema foi Georges Meliès, que dirigiu “Viagem à Lua”, em 1902, conseguindo com esse filme efeitos visuais verdadeiramente impressionantes para a época. No ano de 1903, com o primeiro filme de faroeste “O grande roubo do trem” tem início a indústria do cinema, que não parou mais de crescer e teve seu ápice em Hollywood, onde estão concentradas as maiores produtoras de cinema do mundo. Nesse período desde sua criação aos dias de hoje o cinema evoluiu muito, a sétima arte foi muda, ganhou som e cor, inovou em tecnologia e efeitos especiais que revolucionaram a criação cinematográfica do mundo. 4 – A relação do consumo com o entretenimento moderno: A evolução tecnológica X Consumo dos filmes A partir de 1950, com o crescimento da televisão, os estúdios começaram a investir em diversas tecnologias, um exemplo disso é o CinemaScope que foi uma tecnologia de filmagem e projeção que utilizava lentes anamórficas criada pelo presidente da Twentieth Century Fox em 1953. Foi utilizada entre 1953 e 1967 para a gravação de filmes widescreen. Já na década de 70 que tivemos as primeiras grandes inovações no cinema, com o primeiro filme da série “Star Wars”. A partir desse momento, tudo se tornou mais e mais elaborado. Os efeitos melhoraram a sua qualidade, as animações chegaram, nos permitindo conhecer filmes como “Toy Story” e “Shrek”. Até chegar ao ápice da inovação onde a imagem ganha profundidade e começa a sair da tela. O efeito 3D chega as grandes telas atraindo mais pessoas ao cinema. Mas o cinema não parou por aí, hoje conhecemos a tecnologia 4D, onde as salas são equipadas com cadeiras que se movimenta, saltam jatos de ar, pulverizam água e até cheiro. A imagem é em HD, o som Surround. Temos visto cada vez mais as salas de cinema buscarem inovações que atraiam o público. Temos salas com cadeiras maiores e até que deitam, cinemas que oferecem champanhe e pipocas gourmetizadas, os ditos de luxo.

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Para entrarmos nessa discussão da relação do consumo com o entretenimento moderno, não podemos deixar de falar da Escola de Frankfurt que já analisava as relações de filme e público, arte e indústria no cinema. A temática do cinema passa num primeiro momento, pela problemática da indústria cultural – conceito que nasce de um texto publicado em 1947, “A Dialética do Iluminismo” de Adorno e Horkheimer. Para ambos a indústria cultural permanece a indústria da diversão, a sua permanência deve-se em grande parte ao controle sobre os consumidores que como um todo, mantém os mercados. Quanto ao cinema, este é em sua essência uma indústria, ele não precisa mais se apresentar como arte, mas como um carro chefe da indústria cultural ao qual não se concede o estatuto de arte autêntica. Para entendermos essa questão do impacto das novas tecnologias no modo de ver e consumir filmes precisamos observar que um dos elementos modificadores da relação entre filme e espectador deve-se em relação à popularização da televisão. Com ela toda ideia de tempo criada pelo cinema na primeira metade do século se transforma. Nesse sentido, as relações do público de cinema com a televisão, juntamente com o vídeo, não mais recorrem ao silêncio de uma sala de cinema, mas a um outro ritual de ver e consumir filmes, eles recorrem ao lar privado de sua casa. Como analisa Canclini, o cinema de videoclube converte-se num recolhimento da privacidade doméstica, indicando uma mudança radical nas relações entre cinema e vida pública, ou seja, aquilo que era contemplado na ritualidade coletiva, é agora um recolhimento na privacidade dos consumidores de cinema. Portanto, é necessário frisar como essa modernização das tecnologias modifica a grau de assistência fílmica, em virtude das constantes interferências que o espectador, agora contempla. Em outro sentido, podemos verificar que a modernização no modo de ver filmes, traz a questão do consumo e sua ampliação num mercado altamente vendável. Canclini nos aponta que o vídeo se converteu, rapidamente, em menos de uma década na principal forma de se ver cinema, e o mais interessante nesse percurso de mudança, é fato de multidões que se acostumaram a ir ao cinema, passam agora a consumir de duas a quatro vezes mais essa arte. Já os cinéfilos que ainda mantem sua ida ao cinema, superam seu consumo fílmico numa média de três vezes mais.

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Dessa maneira, as modernas tecnologias mudam e condicionam a capacidade dos indivíduos de se converterem em consumidores. Uma lógica bem engendrada pelos alicerces de um capitalismo de mercado em vigor nas sociedades altamente consumistas e modernas. Outro ponto que não podemos deixar de falar é a questão do equipamento cultural, como um espaço coletivo, público ou privado, onde se promove a criação, a promoção e a difusão da cultura e dos eventos culturais, numa mescla de educação e entretenimento. Trazendo para o cenário de Portugal, podemos destacar que os recintos de cinema são o único equipamento cultural com um acentuado decréscimo, de 238 existentes em 2001 para 160 em 2012, uma perda de 33%. Tal alteração é explicada pela crise do setor, nomeadamente com a concorrência das novas tecnologias de informação e a possibilidade de visualização online de diversas obras cinematográficas, já abordadas ao longo desse ensaio. 5 – Conclusão Num primeiro momento o cinema era visto como um espetáculo. Os espectadores estavam interessados nos filmes como forma de espetáculo visual. A maneira de se contar as histórias não chamava atenção. Foi com a evolução da sétima arte que ela foi ganhando as proporções que hoje conhecemos. Desde sua criação até os dias de hoje, o cinema evoluiu muito, saindo de uma arte vista como um espetáculo para a se transformar em uma experiência, com toda inovação e tecnologia que revolucionaram a criação cinematográfica. Os consumidores deixam de procurar satisfações de necessidades, para buscar o prazer das experiências auto ilusivas que constroem com suas significações associadas. O público do cinema não deixa de ser um mero consumidor, e ganha a dimensão de um cidadão tornando-se consumidor. Para concluir este ensaio podemos notar que a maneira de consumir tem ganhado novas proporções. O nosso objeto de estudo, o cinema, foi um grande equipamento cultural para se analisar, pois através dele e sua evolução podemos perceber nitidamente como a cultura de consumo tem evoluído e se adaptado as novas tecnologias. Com a chegada de novas empresas no mercado capitalista que oferecem serviços que podem mudar ainda mais o cenário de consumo cultural. Trazendo para mais pessoas o acesso à cultura, que antes não era possível. Apesar de algumas pessoas verem como negativa essa transformação, podemos 8

concluir que ela vem para melhorar a nossa sociedade de consumo. Acredito ainda que as grandes revoluções movimentam o mundo e são necessárias para a nossa evolução, portanto que apareçam cada vez mais mudanças e novidades, e que elas se tornem objeto de estudos de futuros trabalhos. 6 – Bibliografia BARBOSA, L. Sociedade de consumo. Rio de Janeiro: Zahar Editores, 2008. BARBOSA, Livia; CAMPBELL, Colin (Orgs.). Cultura, consumo e identidade. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006. CANCLINI, Néstor Garcia. Consumidores e cidadãos. Rio de Janeiro: Editora UFRJ,2009. CRUZ, Lucia Santa; FERRAZ, Talitha Gomes. Cultura do consumo: ordens do desejo e experiências de expectação em cinemas prime do Rio de Janeiro: https://www.academia.edu/2010848/Cultura_do_consumo_ordens_do_desejo_e_experi%C 3%AAncias_de_especta%C3%A7%C3%A3o_em_cinemas_prime_do_Rio_de_Janeiro História do cinema - http://www.historiadetudo.com/cinema. Consultado em 09/01/2016. A evolução do cinema - http://www.culturamix.com/cultura/a-evolucao-do-cinema. Consultado em 09/01/2016. Origem do Cinema - http://mundoeducacao.bol.uol.com.br/historiageral/origemcinema.htm. Consultado em 09/01/2016. A Evolução do Cinema - http://www.cantodosclassicos.com/evolucao-do-cinema/. Consultado em 09/01/2016. Baudrillard, Jean (1981), “O consumo como lógica das significações”, in idem, Para uma crítica da economia política do signo. Lisboa: Edições 70, pp. 59-65. Garcia, José Luís (coord.) (2014), Mapear os recursos, levantamento de legislação, caracterização dos atores, comparação internacional. Lisboa: Secretaria de Estado da Cultura / GEPAC, pp. 90-161.

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