Repensando a publicidade: a experiência da mobilidade por meio do consumo dos objetos1 Rethinking advertising: the mobility experience through the consumption of goods
MARIA ALICE DE FARIA NOGUEIRA2 RESUMO O presente trabalho se refere à ideia fundamental da Tese de Doutorado da autora que trata a publicidade como uma atividade comecial que, a despeito de sua natureza persuasiva, pode ser considerada como um produto cultural de sua época, quando observamos o diálogo entre seu discurso e as diversas esferas da vida social. Neste sentido, o artigo tem como objetivo apresentar o referencial teórico a partir do qual foi construída a hipótese de se “repensar” a publicidade como veículo por meio do qual a cultura e a experiência da mobilidade contemporânea têm sido manifestadas em seu discurso, tanto textual quanto visual, e o potencial de movimento (motilidade) tem sido adquirido através do consumo dos objetos. PALAVRAS-CHAVE: Publicidade global, mobilidade, motilidade, potencial de movimento, consumo. ABSTRACT This work presents the fundamental idea of my PhD research which comes to advertising as a commercial activity that, despite its persuasive nature, can be considered as a cultural product of its time, when we observe the dialogue between its speech and the various spheres of social life. In this sense, the article aims to present the theoretical framework from which was built the hypothesis of “re-think” advertising as a vehicle through which the contemporary experience of the culture of mobility has been shown discursively, both textually and visually, and how the potential of movement (motility) has been obtained by the consumption of goods. KEY-WORDS: Global advertising, mobility, motility, potential of movement, consumption.
Trama: Indústria Criativa em Revista. Dossiê: A Cidade e as Questões do Urbano. Ano 1, vol. 1, julho a novembro de 2015: 172-184. ISBN: 1519-9347
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a década de 1980, a transportadora A Lusitana, fundada em 1921 e conhecida como a primeira transportadora brasileira3, lança um slogan publicitário que ultrapassou os limites da comunicação empresarial e se transformou em um bordão popular: “o mundo gira e a Lusitana roda”. A frase tornou-se comum nas ruas, circulando impressa nas laterais dos caminhões da companhia, como um outdoor ambulante. O “slogan bordão” passou a ser citado no meio das conversas quando a intenção era dizer algo com o sentido do ditado popular, mais antigo e conhecido, “deixa estar jacaré que a lagoa há de secar”. Ainda hoje, se fizermos uma busca no Google tendo a frase como “palavra chave” em aproximadamente 0,35 segundos aparecem 12.000 citações4. Em uma pesquisa mais avançada, vemos que o “slogan bordão” está sendo usado de diversas maneiras: em blogs políticos, em artigos sobre poesia, em matérias de sites jornalísticos, em textos críticos, em blogs pessoais e em diversos outros sítios que são majoritariamente criados e mantidos não por publicitários, que a princípio seriam os usuários mais lógicos da substituição de um ditado por um slogan, mas por internautas de diferentes áreas de atuação. Para esse artigo, é interessante notarmos, a partir desse exemplo, duas questões pertinentes ao tema proposto: a força da publicidade e de seu discurso, tanto textual quanto imagético, na dinâmica cultural da sociedade na qual a atividade está inserida; e, principalmente, como o fenômeno da mobilidade passa a estar presente na maneira como os indivíduos encaram as coisas da vida, chegando mesmo a fazer parte de sua fala quando, para certo grupo com acesso à comunicação publicitária de massa, se torna um ditado popular. Intrínseca ao negócio da companhia A Lusitana, a mobilidade sugerida em seu slogan se populariza a partir do momento em que a mobilidade passa ser encarada como parte da experiência cotidiana. Somente a partir deste nível de identificação com o fenômeno é possível inseri-lo na linguagem popular e usá-lo como metáfora de situações da vida. O uso popular do “slogan bordão” remete à mudanças nas condições do duplo contexto no qual a frase está sendo falada: no reconhecimento da mobilidade como experiência cotidiana, fato que estimula a citação do slogan nas conversas e, causa direta, mudanças na sociedade propriamente dita, na qual a mobilidade assume status de prática social fundamental. Como exemplo do incremento no nível de circulação e deslocamento voluntário de sujeitos legais ao redor do mundo, temos os números divulgados pela Organização Mundial de Turismo (OMT), ligada às Nações Unidas. De acordo com a entidade, em 2020 serão 1,6 bilhão de passageiros internacionais comparados a 25 milhões na década de 1950.5 Em 2013, apesar das dificuldades econômicas globais dos últimos anos, a movimentação de turistas internacionais cresceu 5%, em relação a 2012, e atingiu o número de 1.087 milhões de chegadas ao redor do mundo6. Em 2014, a celebração da Copa Mundial FIFA de Futebol, no Brasil, contribuiu para os resultados positivos do crescimento do turismo na América do Sul, que foi de 6% se comparado ao ano anterior. Parte importante deste crescimento é derivada do incremento do turismo internacional no país da Copa: 10% nos sete primeiros meses do ano, com um incremento de 60% somente em junho e julho7. Mas a mobilidade que interessa para este artigo, não diz respeito diretamente à mobilidade social, à migração ou à mobilidade diária ou de turismo, com foco na geografia dos movimentos, mais caras às Ciências Sociais. O trabalho dialoga com a proposta dos autores que se reúnem em torno do chamado Paradigma das Novas Mobilidades (URRY, 2007)8, o qual propõe olharmos o mundo como um composto constituído por uma série de sistemas lógicos que capacitam a circulação cada dia mais intensa de pessoas, informação e mercadorias e que fazem com que as relações sociais na contemporaneidade possam ser pensadas a partir das capacidades de mobilidade e de imobilidade – obriga-
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tórias ou por escolha - dos indivíduos. Essa possibilidade de experimentar a mobilidade ou a imobilidade reorganiza a vida social e define a sociedade contemporânea como uma sociedade que está permanentemente on the move e que por isso deveria, segundo Urry, ser analisada a partir do ponto de vista das experiências de circulação. Desta forma, olhar o mundo pelas lentes da mobilidade descontrói a noção de que a globalização é causa - ou efeito - da mobilidade. De fato posiciona os dois fenômenos, tanto a globalização quanto a mobilidade, como as duas faces da mesma moeda: o desenvolvimento, o avanço e a velocidade da técnica que colocam em movimento a experiência de vida na contemporaneidade. Neste sentido, segundo Urry, (2007, p.13), toda a sociabilidade passa a depender, em parte, das múltiplas tecnologias de viagem e de comunicação que movem objetos, pessoas, ideias e imagens, globalmente. Todas as sociedades lidam com a distância e o fazem por meio de diferentes conjuntos de processos interdependentes que incluem variados discursos sobre o movimento. Desta forma, podemos afirmar que na atualidade o mundo é o mundo do deslocamento. Pessoas, objetos, informação e ideias circulam cada dia mais intensa e extensamente em um cenário social fluido característico da contemporaneidade. Nesse ambiente “líquido”, nos termos de BAUMAN (2001), dispositivos e sistemas tecnológicos de transporte e de comunicação são desenvolvidos para proporcionar e facilitar a circulação física, imaginativa e virtual de pessoas, mercadorias, informação e imagens em um fluxo de mobilidades que possui como aspecto fundamental a velocidade. Esses sistemas produziram uma nova configuração espaço-temporal manifestada pelo robusto crescimento de fluxos de mobilidade. E em função da velocidade da técnica, a relação dos indivíduos com o tempo e com o espaço é alterada e torna-se também fluida, não fixa, mesmo que dizer, móvel. A compressão espaço-temporal ou a fluidificação do mundo, como afirma Kaufmann (2002, p.1), causa forte impacto sobre as práticas culturais, econômicas e políticas. Será a partir do pressuposto do impacto causado pelo desenvolvimento das práticas de mobilidade, assim como pela velocidade da técnica na vida cotidiana dos indivíduos, que Kaufmann irá propor uma nova maneira de se pensar a mobilidade que considera não só, e estritamente, o deslocamento físico, mas a experiência de mobilidade que pode, inclusive, ser vivenciada virtual ou imaginativamente, por meio das informações e imagens que circulam globalmente. A proposta de se “repensar” a mobilidade como feita por Kaufmann em seu livro Re-thinking mobility. Contemporany sociology (2002), é, neste caso, refletir sobre como as possibilidades e os fluxos de mobilidade são apropriados pelos atores sociais antes mesmo de moverem-se física e espacialmente. É como se antes da mobilidade em si, o indivíduo adquirisse a potência do movimento – ou motilidade - e a usasse a partir de escolhas as quais afetam seu cotidiano e seus projetos de vida. É interessante notarmos que mesmo aqueles que não possuem acesso às tecnologias digitais, ou que não fazem parte da rede globalizada de viagens e turismo e que, a princípio, portanto, são pensados enquanto grupo socioeconômico a partir de sua “imobilidade” física e/ou social, mesmo para esse grupo a mobilidade faz parte das práticas cotidianas quando levamos em conta os deslocamentos realizados entre a casa, o trabalho e os locais do lazer, e também pelos objetos que consome. As escolhas feitas em função de uma potência de movimento adquirida, e que será ou não transformada em mobilidade, não é neutra e diz respeito a uma série de constrangimentos que diferenciam os atores e determinam o leque de oportunidades e de decisões com as quais eles se defrontam ao longo da vida. Nesse sentido, mobilidade torna-se modo de vida e o sujeito em trânsito solicita objetos que circulem com ele ou que ofereçam a experiência da mobilidade9 . Sob esse ponto de vista, a tecnologização da vida é levada para o consumo e do consumo é transferida para a publicidade (LIPOVETSKY, 2007).
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A proposta de pensarmos a mobilidade não pelo viés do deslocamento, mas sim, pela noção de motilidade, ou potência, é para Kaufmann (2002) o ponto de partida para questionar a visada mais tradicional das Ciências Sociais que trabalha com a noção de mobilidade pelo viés do social ou pelo deslocamento físico, como nos estudos de migração ou de turismo. Neste sentido, encarar a mobilidade enquanto potência de movimento revelou-se fundamental para a articulação entre consumo, publicidade e mobilidade no ambiente social fluido e, em grande medida, globalizado. Esta relação será historicamente analisada por meio do estudo da publicidade veiculada no Brasil, que nos mostrará como discursivamente os produtos e as marcas tornaram-se objetos símbolos integrantes de um sistema globalizado de comunicação e de cultura que oferece visibilidade ao “potencial de mobilidade” atribuído aos bens. Desta forma, a publicidade discursivamente teria como objetivo colocar os sujeitos em movimento por meio do consumo dos objetos. REPENSANDO A MOBILIDADE COMO POTÊNCIA DE MOVIMENTO Segundo Kaufmann, existem alguns limites do conceito de mobilidade nas Ciências Sociais que devem ser ultrapassados. Em primeiro lugar, a polissemia do conceito de mobilidade enfraqueceria as pesquisas realizadas na área porque “mobilidade espacial não é um conceito inequívoco e pode tanto referir-se ao movimento físico quanto ao movimento metafórico da comunicação, e concerne a pessoas, mercadorias, informação e ideias” (KAUFMANN, 2002, p.35). Portanto, para o autor, mobilidade é um conceito vago, visto que multidisciplinar, que não pertence somente ao campo da sociologia. Nas Ciências Sociais é comum falarmos de mobilidade nos estudos sobre mobilidade residencial, migração, mobilidade diária e de viagens e turismo. No entanto, o foco é na geografia dos movimentos em detrimento dos atores que se movem, sendo este o segundo ponto o qual Kaufmann afirma que deve ser ultrapassado teoricamente. Na opinião do autor, esta pode ser uma das razões para que as Ciências Sociais não deem a devida atenção aos atores, apesar deles serem, na opinião de Kaufmann, o ponto central da questão. O potencial de velocidade permitido pela tecnologia dos sistemas de transporte e comunicação é comumente visto como um instrumento que oferece mobilidade às pessoas, como um meio para fazê-las móveis. É imperativo que essa confusão entre o potencial de velocidade oferecido pelas tecnologias e a atribuição direta e inquestionável de estratégias para a mobilidade das pessoas seja abandonada se quisermos estudar a mobilidade espacial sob o ponto de vista sociológico. Somente articulando as razões e intenções dos atores em serem móveis ou, ao contrário, suas escolhas pela imobilidade, nós iremos alcançar esse meta. (KAUFMANN, 2002, p.37).
A crítica do autor se dá a partir da noção equivocada, em sua opinião, de que fluidez é o mesmo que mobilidade. Este equívoco conceitual tornou-se a motivação para que Kaufmann propusesse uma expansão do conceito de mobilidade ao sugerir uma inversão de perspectiva: pensar mobilidade a partir do potencial de movimento das pessoas, no caso, motilidade, e não no seu deslocamento físico. Segundo o autor, “motilidade pode ser definida como a capacidade da pessoa ser móvel ou, mais precisamente, a maneira com que o indivíduo se apropria do que é possível no domínio da mobilidade e usa esse potencial em suas atividades” (2002, p.37). A proposta aqui é considerar que todos os atores possuem potencial de mobilidade que será (ou não) transformado em movimento de acordo com suas aspirações e circunstâncias.
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Kaufmann (2002) defende a ideia de que ao se adotar a noção de motilidade os pesquisadores não estariam reificando as noções de espaço e de tempo, ao contrário: pensar em motilidade só faz sentido quando há algo para ser apropriado, o mesmo que dizer, quando há um contexto e um acesso a este contexto. Desta forma, ainda segundo o autor, desenvolver uma abordagem a respeito da motilidade não significa negar a dimensão cultural, portanto, estrutural da ação, até porque o potencial de mobilidade de cada um está ligado a estas dimensões. Em resumo, o autor irá considerar que motilidade é composta por todos os fatores que definem a capacidade de uma pessoa ser móvel, como por exemplo, atitude física, aspirações de fixação ou de mobilidade, a existência de tecnologias de transporte e comunicação e a acessibilidade a elas, restrições espaço-temporais, conhecimento adquirido, entre outros critérios. Motilidade é constituída, portanto, por elementos relacionados ao acesso, nos sentido das escolhas de mobilidade disponíveis; habilidade ou a competência requerida para fazer uso das escolhas; e apropriação, isto é, a maneira com que os indivíduos vão avaliar e utilizar os acessos e escolhas disponíveis, com base em seus estilos e projetos de vida. (KAUFMANN, 2002, p.38-39). Esses três aspectos em conjunto constituem a ‘propensão para ser móvel’, quer dizer, motilidade, e que varia de intensidade de pessoa para pessoa. Além do mais, essa propensão de mobilidade se presta a várias formas de mobilidade e o fato de ser individual, no entanto, não a faz decolada das questões da cultura e do social. Kaufmann afirma, ainda, que a “motilidade é formada pelo curso da vida de cada um e por sua situação financeira, social e cultural que juntas, vão definir uma série de possibilidades em termos de oportunidades e projetos” (2002, p.40). Em contrapartida ao conceito de motilidade proposto, Kaufmann retorna ao conceito de mobilidade e as quatro formas mais comumente trabalhadas pelas Ciências Sociais: mobilidade residencial, migração, mobilidade diária e de viagens e turismo. Segundo o autor, esses quatro tipos de mobilidade podem ser classificadas a partir de dois aspectos: tempo (curta e longa duração) e espaço (interna ou externa à área de residência). O cruzamento desses dois aspectos expressa os estilos de vida dos indivíduos numa dimensão espaço-temporal e pode ser medida pelo seu ritmo. Aqui neste caso, o autor chama atenção que esta compressão espaço-temporal pode ser modificada pela conexão, reversibilidade das formas de mobilidade e também pela ubiquidade que acabam por criar novas formas de mobilidade espacial para além dos quatro tipos citados acima. Conexão, reversibilidade e ubiquidade impactam a irreversibilidade das formas de mobilidade em dois sentidos: no aumento das opções e possibilidades de escolha, de acesso e de habilidades adquiridas e, portanto, de apropriação; assim como, no aumento da ubiquidade, ao permitir que as pessoas possam viver diferentes vidas em paralelo e em lugares que são distantes uns dos outros (KAUFMANN, 2002, p.42). Neste sentido, ao considerar a mobilidade espacial como um fenômeno apto a se manifestar de diferentes formas, Kaufmann propõe a alteração o foco das pesquisas nas formas tradicionais de mobilidade para o ritmo e a maneira com que as formas de mobilidade são articuladas. Mobilidades conectadas, reversíveis e ubíquas estão crescendo e gerando diversos ritmos e combinações que são interessantes para se pensar o mundo contemporâneo. Mas é importante considerar que os diferentes perfis de mobilidade são ligados à posição tanto social quanto financeira e ainda, cultural, daqueles envolvidos e, desta forma, são significados a partir da situação a qual acontecem. E ainda mais importante reforçar que, para o autor, motilidade é inflexível, isto é, pressupõe certo nível de liberdade de escolhas. Sem este pressuposto, a teoria desenvolvida seria muito limitada, visto que a ideia inicial era discutir a possibilidade da fluidificação
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do social ser ligada à mobilidade espacial. Isto é o mesmo que dizer que a mobilidade – ou a falta de – é resultado de escolhas diante de uma série de opções disponíveis aos atores numa dada situação. Segundo Kaufmann, pensar desta forma não que dizer que os atores são a priori livres, mas que são protagonistas das escolhas naquele momento da vida. Neste sentido, “o debate sobre a fluidificação do social tem a ver de como ela é localizada socialmente a partir de certo nível de liberdade dos atores” (KAUFMANN, 2002, p.43). PUBLICIDADE COMO LOCAL DE (RE)AFIRMAÇÃO DA CULTURA Objeto de análise deste artigo, a publicidade possui características específicas fundamentais que constituem parte importante para o entendimento das questões que norteiam este trabalho. Em primeiro lugar, é importante observar o anúncio como um espaço de significações – por parte dos emissores – e de interpretações – por parte dos receptores da comunicação publicitária. Como mediação, o anúncio é o local no qual a cultura de referência é traduzida a partir de representações dos fenômenos produzidos em sociedade. Nesse sentido, segundo Rocha (1985, p.90), “a publicidade, na ideologia de seus anúncios, traz em si a força de um projeto social que pode catalisar interesses comuns de diferentes indivíduos”, ou, ainda, pode fazer com que indivíduos assumam como seus interesses que são mais caros a outros grupos sociais. Partindo do princípio de que o fazer publicitário contempla um conhecimento construído de fragmentos de variados discursos de áreas que não a comunicação per si, como a Psicologia, a Sociologia, a Arte, a Economia, entre outros campos de saber (ROCHA, 1985, p.53), podemos afirmar que a criação e o desenvolvimento de uma campanha publicitária exigem conhecimento de múltiplos saberes, principalmente no momento atual, em que uma campanha pode ser direcionada a um público global. Dessa forma, o publicitário seria como um bricoleur, “pois seu saber se faz pela apropriação de pedaços pequenos de outros saberes dentro do princípio de que tudo é aproveitável” na criação de uma comunicação publicitária (ROCHA, 1985, p. 54). A publicidade é como um “caleidoscópio”: uma narrativa construída com pequenos e variados pedaços de informação sobre o mundo culturalmente constituído. Afirma Lévy-Strauss: Essa lógica funciona um pouco como ao modo do caleidoscópio; instrumento que contém também restos e cacos, por meio dos quais se realizam arranjos estruturais. ...Eles não têm mais ser próprio... Mas, sob outro aspecto, devem tê-lo suficiente para participar, com utilidade, da formação de um ser de novo tipo: este ser consiste em acomodações, nas quais, por um jogo de espelhos os reflexos equivalem a objetos, isto é, em que signos tomam lugar das coisas significadas (LÉVY-STRAUSS, 1970: 57).
O bricoleur da propaganda trabalha a partir desses “restos e cacos” da cultura, isto é, de representações sociais e de experiências subjetivas significativas vividas na prática cotidiana dos receptores da comunicação. Suas referências serão sempre as existentes na dimensão da cultura vigente, sendo que, hoje, parte importante das práticas culturais cotidianas se utiliza, localmente, de referências globalizadas, o que aumenta significativamente as fontes de bricolagem, que podem ser usadas na construção do discurso publicitário atual. A bricolagem não é uma característica somente da publicidade. O lugar original por excelência em que se pensa uma lógica de ordenação do conjunto por pequenos pedaços é o pensamento mítico, ou selvagem, nos termos de Lévy-Strauss (1970). Ambas as lógicas
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encontram na bricolagem uma forma comum de operação intelectual: “O pensamento mítico é uma bricolagem, pois se acha limitado ao repertório possível da sociedade que o produz. Vai ser esse repertório, a um só tempo, a sua fronteira e a sua condição de possibilidade.” (ROCHA, 1985, p.58) Assim como no pensamento selvagem, a narrativa de um anúncio é uma construção a partir de pequenos fatos do cotidiano que relacionam um produto, objeto de divulgação da publicidade, a bem-estar e a status social, inserindo-o num cenário mítico de ascensão social. Como área de transferência (McCRACKEN, 2003, p.101), a publicidade assume na moderna sociedade de consumo uma importância que ultrapassa sua natureza original de divulgação de produtos e de serviços para um público-alvo potencial de consumidores. A comunicação publicitária assume como função fundamental a mediação entre o mundo “não humano” da produção – ou da natureza – e o mundo humano e cultural do consumo (ROCHA, 1985). Ao servir como um operador totêmico entre esses dois mundos, a publicidade intervém na realidade, utilizando-se do produto como um objeto mágico que age e transforma os momentos do cotidiano. O anúncio, como moldura de acontecimentos mágicos, faz do produto um objeto que convive e intervém no universo humano. O anúncio projeta um estilo de ser, uma realidade, uma imagem das necessidades humanas que encaixa o produto na vida cotidiana. A verdadeira magia da publicidade é incluir o produto nas relações sociais dos receptores. (ROCHA, 1985, p.139).
Para personalizar o produto e incluí-lo na vida cotidiana dos receptores, a publicidade se utiliza de estereótipos que representam um perfil do público-alvo ao qual a comunicação é prioritariamente direcionada. Dessa maneira, ela equaciona o produto e o consumidor. Contudo, para ser entendido como estereótipo, algumas dicas textuais ou imagéticas são apresentadas no texto do anúncio, entendendo aqui, como texto, tudo que pode ser lido e se presta a significações e decodificações por parte da recepção. O significado do anúncio é percebido pelo receptor, que o lê através das lentes da cultura que determinam certa visão de mundo, visão essa coletiva, compartilhada, a princípio, entre as duas pontas da comunicação: emissor e receptor (McCRACKEN, 2003, p.101). A lente da cultura serviria, dessa forma, como um sistema de decodificação comum, sistema esse com capacidade de converter as diferentes formas de comunicação que recebemos em mensagens. Essa capacidade de tradução da mensagem que a recepção possui sustenta uma determinada organização da realidade em que os produtos “ganham vida” ao se personalizarem numa reelaboração do discurso da comunicação publicitária. É exatamente nessa equalização entre produto e consumidor, baseada nas narrativas construídas no espaço da recepção, que o sistema opera com um “totemismo contemporâneo” com capacidades de mediatizar, classificar e traduzir as diferenças na esfera do consumo com as diferenças na esfera da produção (ROCHA, 1985). O sistema publicitário se transforma em um sistema totêmico que “num gesto” personaliza simbolicamente produtos e pessoas ao torná-los complementares, mesmo que opostos. Outra característica da publicidade que podemos afirmar importante no interior de uma lógica totêmica e classificatória é a supressão do tempo no discurso publicitário. Nos sistemas “mágicos totêmicos”, a concepção de tempo é cíclica e privilegia a estrutura e permanência, em vez da passagem do tempo e das mudanças como consequência. Vemos essa noção de tempo permanente na comunicação publicitária quando os anúncios evocam valores eternos como o amor, a alegria e a felicidade, para citar alguns exemplos de temas comuns em campanhas publicitárias.
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Ao vincular esses valores a produtos ou marcas, a publicidade opera em uma lógica de complementaridade e aliança entre “valores permanentes e produtos transitórios”, entre pessoas e coisas, característica dos sistemas de classificação. Cria também um ambiente diferente daquele experimentado no cotidiano, um novo espaço para a fruição do receptor, que Rocha denomina como “mundo dentro do anúncio”, que viabiliza um conjunto de feitos mágicos (ROCHA, 1985, p.139) no interior de uma lógica espaço-temporal peculiar ao mundo do anúncio e, principalmente, peculiar ao cenário fluido e globalizado no qual as atividades de comunicação são desenvolvidas na contemporaneidade. REPENSANDO A PUBLICIDADE: A EXPERIÊNCIA DA MOBILIDADE PELO CONSUMO DOS OBJETOS Como uma área de transferência simbólica e como atividade que dá visibilidade ao consumo e, desta forma, parte integrante do que URRY (2007, p.47) denomina movimento dos objetos, a publicidade se estabelece como o local no qual a cultura de referência é reafirmada. Por essa razão, não poderia deixar de encampar, na sua prática e discurso, a cultura da mobilidade. Apoiada pela convergência das tecnologias digitais características dos sistemas globais de difusão da informação, a comunicação publicitária é criada considerando a circulação de imagens e de objetos ao redor do mundo. Dessa maneira, mobilidade torna-se intrínseca ao fazer publicitário porque os consumidores estão em trânsito; os meios são móveis - internet e celulares, p.ex.; e ainda porque, atualmente, grande parte dos locais de consumo são locais de circulação, tais como aeroportos e estações de metrô. Neste contexto social contemporâneo, no qual a mobilidade é pensada como condição fundamental de experiência de vida cotidiana, a propensão por mobilidade do indivíduo contemporâneo não escapa de ser utilizada como estratégia de transformação do produto e/ou da marca em objeto de consumo, ele mesmo também objeto em circulação. No cenário social fluido e globalizado, a publicidade torna-se, portanto, ponto de interseção de variados sistemas de mobilidade (URRY, 2007, p.39): da mobilidade física dos consumidores à mobilidade imaginativa dos signos, passando pelo movimento dos objetos e pela mobilidade virtual das mensagens e das imagens. Para além de seu objetivo comercial de divulgação, seu discurso transforma-se numa ferramenta potencializadora do movimento não só do bem a ser consumido, mas também, e principalmente, para aquele o qual a mensagem é direcionada. Uma das primeiras campanhas de marcas globais veiculada no Brasil que apresenta a ideia da publicidade e de seu discurso como um meio de oferta do potencial de movimento atribuídos aos bens, foi a campanha Go Visa (Figura 1), em português Mais pessoas vão com VISA, da bandeira de cartão de crédito VISA, de 2009 (NOGUEIRA, 2009; PEREZ& BAIRON, 2010). A campanha Go Visa foi a primeira campanha publicitária global da bandeira de cartão de crédito. Neste sentido, é interessante notar que em seus 61 anos de existência, 36 com o nome VISA, a empresa tenha escolhido divulgar sua marca globalmente pelo consumo de experiências e pela mobilidade, e não pelos benefícios do uso do serviço de pagamento, o que seria mais comumente relacionado ao uso do cartão de crédito. A mobilidade trabalhada na campanha está de acordo com o conceito paradigmático de mobilidade de URRY (2007): é considerada como parte das práticas culturais dos indivíduos e, por isso, totalmente integrada ao cotidiano dos atores.
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Figura 1: anúncios da campanha Go Visa. Fonte: http://www.luismaram.com/wp-content/uploads/2009/03/visago.jpg. Acessado em: 30/08/2015.
Para a pesquisa é importante ressaltar que a campanha global Go Visa se apresenta como um bom exemplo para pensarmos a mobilidade com base no potencial do movimento, ou motilidade, do que pelo deslocamento físico stricto sensu. A partir do momento em que o discurso da campanha estimula a experiência da mobilidade e, principalmente, oferece o potencial de movimentação ao receptor da mensagem – mesmo que imaginativamente -, a referida publicidade da marca trabalha com as características fundamentais do que seria, segundo Kaufmann (2002), motilidade: o acesso, a habilidade e a apropriação, que teriam sempre como base o indivíduo, suas escolhas e seus projetos de vida. A partir desta campanha, muitas outras foram lançadas com a cultura da mobilidade sendo discursivamente apresentada como benefício principal do produto. Por exemplo, temos ainda as campanhas do chiclete Trident Global Connections (Figura 2), de 2010, nos quais os sabores dos chicletes remetiam às cidades de Londres (Londres Cult Mint), Nova York (Manhattan Night Mint), Rio de Janeiro (Rio Watermelon Carnival) e Bali (Bali Sunrise Fruit) (NOGUEIRA, 2010). Por meio de seu site a marca proporcionava uma conexão no qual o consumidor podia vivenciar a experiência de viajar e conhecer novos lugares a partir da compra e da degustação do chiclete. “Sentir o aroma da cidade, ouvir os sons dos sotaques, perceber os costumes das pessoas [para] aproveitar a experiência de ser um local em Bali”, era uma das possibilidades de mobilidade à distância de um clique. Para aumentar o potencial de mobilidade do chiclete o consumidor podia, ainda, adicionar sua “conexão” ao incluir sua localidade no mapa virtual da cidade, caso estivesse em Londres, Bali, Rio de Janeiro ou Nova York. Outra possibilidade que o consumidor tinha de marcar sua viagem e fazê-la circular era a opção de postar seus comentários e dicas sobre os lugares não só no site da Trident, mas também no Twitter e Facebook, ao compartilhar suas experiências nestas respectivas redes sociais.
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Figura 2: imagem da embalagem do Trident, sabor Rio Watermelon Carnival. Fonte: http://diariodorio.com/rio-watermelon-carnival-a-marca-do-rio-em-chiclete/. Acessado em: 30/08/2015.
Além dos chicletes, perfumes como Be Delicious Hearts of World (Figura 3), da marca Donna Karan, com fragrâncias de Nova York, Paris e Rio de Janeiro, ou da coleção Cruise Collection of Les Escales, da Dior, com os aromas Escale à Parati, (2012), Escale aux Marquises (2010), Escale à Pondichéry (2009) e Escale à Portofino (2008); ou, ainda, os perfumes da brasileira Natura, marca que lançou, em 2012, a fragrância masculina Kayak Urbe, com o slogan “a cidade é um convite. O que move você?”, todos os produtos e seus aromas relacionados às cidades, se apresentam com uma maneira de se vivenciar a experiência da mobilidade pela publicidade das marcas (NOGUEIRA, 2012).
Figura 3: imagem das embalagens do Perfume Be Delicious Hearts of World. Fonte: http://www.fashionjazz.co.za/wp-content/uploads/2012/06/DKNY-HEARTS-THE-WORLD. jpg. Acessado em: 30/08/2015.
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Todos esses exemplos nos servem para refletir sobre a cultura da mobilidade e sobre o como o movimento faz parte de nossa experiência cotidiana não só fisicamente, mas também virtual e imaginativamente, quando os indivíduos que são públicos-alvo da comunicação massiva escolhem seus produtos e serviços pelo que eles podem nos oferecer de (i) mobilidade – social, profissional e/ou de lazer – por meio de seu potencial de movimento. Ao elaborar o discurso da publicidade com base na mobilidade a ser experimentada pelo indivíduo e oferecer para esse público a potência de mobilidade, a publicidade não só encampa a cultura da mobilidade contemporânea, como reforça a noção de totemismo hoje, proposta por Rocha, por alinhar - por meio de seu discurso – o consumo com o estilo e os projetos de vida pretendidos, vale dizer, móveis ou imóveis. Neste caso, motilidade passa a ser característica-chave dos produtos, independente de seus benefícios básicos relacionados ao seu segmento de mercado ou área de atuação e concorrência. As empresas devem desta forma, entender mobilidade não somente como meio – de comunicação ou de logística de varejo, mas como potência, ou motilidade, que no cenário social fluido parecer ser o instrumental fundamental de fruição de todos os indivíduos com seus grupos de referência, objetos e experiências de vida. CONSIDERAÇÕES FINAIS Como foi possível visualizar, os anúncios relacionados neste artigo nos serviram para refletir sobre a cultura da mobilidade e sobre o como essa cultura faz parte de nossa experiência cotidiana não só fisicamente, mas também virtual e imaginativamente, quando os indivíduos que são públicos-alvo da comunicação massiva escolhem seus produtos e serviços pelo que eles podem oferecer de mobilidade – social, profissional e/ou de lazer – por meio de seu potencial de movimento. Neste ponto, voltamos ao início deste artigo que apresenta à ideia de se repensar a publicidade como forma simbólica, que apresenta em seu discurso, tanto textual quanto visualmente, as dinâmicas sociais e culturais de seu tempo, a saber, a experiência contemporânea da cultura da mobilidade. A tese da autora intitulada “Mobilidade em potência e discurso publicitário na sociedade contemporânea globalizada. Brasil, 1982-2014”, defendia em Março de 2015, deu continuidade ao referencial teórico fundamental parte, aqui, delineado, e foi mais a fundo nesta questão ao propor a noção de consumo de (i)mobilidades, que traduz a ideia da experiência de mobilidade por meio do consumo dos objetos citada no título deste artigo, a partir da investigação da comunicação publicitária das marcas globais veiculada no Brasil. O resultado da pesquisa do Doutorado validou a hipótese do consumo de (i) mobilidades, reforçando ainda mais a ideia de que a riqueza de conteúdo que há por trás do caráter persuasivo e de convencimento da publicidade permite ao pesquisador um interessante mergulho sócio-histórico e a posiciona como um válido meio de compreensão dos tempos modernos. REFERÊNCIAS: BAUMAN, Zygmunt. Modernidade líquida. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2001. KAUFMANN, Vincent. Re-thinking mobility. Contemporany sociology. UK: Ashgate, 2002. LÉVI-STRAUSS, Claude. O pensamento selvagem. São Paulo: Ed. Nacional, 1970.
Trama | Indústria Criativa em Revista | 183 LIPOVETSKY, Giles. A Felicidade paradoxal: ensaio sobre a sociedade de hiperconsumo. Rio de Janeiro: Cia. das Letras, 2007. McCRACKEN, Grant. Cultura & consumo. Rio de Janeiro: Mauad, 2003. NOGUEIRA, M. A. de F. Consumo e Publicidade: apropriação localizada e mensagem global. Dissertação de Mestrado em Comunicação Social. PUC-Rio. Março de 2010. 112p. Disponível em: http://www. maxwell.vrac.puc-rio.br/16030/16030_1.pdf. _______. Globalização, consumo e mobilidade: mais pessoas vão com Visa. Artigo apresentado no GT 04 – Experiências urbanas, comunicação e sociabilidade do CONECO 4 – Congresso de Estudantes de Pós Graduação em Comunicação. Niterói, (RJ), UFF, 2009. ________. As representações da cultura da mobilidade na comunicação publicitária das marcas globais. Artigo apresentado no ST 16 – Publicidade e Propaganda do Confibercom - Confederación Iberoamericana de Asociaciones Científicas y Académicas de la Comunicación. São Paulo (SP), USP, 2011. Disponível em: http://www.confibercom.org/anais2011/pdf/221.pdf. 14p. __________. Mobilidade em potência e discurso publicitário na sociedade contemporânea globalizada. Brasil, 1982-2014. Rio de Janeiro, Centro de Documentação e Pesquisa de História Contemporânea do Brasil- CPDOC/FGV, 2015 (Tese de Doutorado). Disponível em: http://hdl.handle.net/10438/13704. ROCHA, Everardo P. Guimarães. Magia e Capitalismo: um estudo antropológico da publicidade. 3ª ed. São Paulo: Ed. Brasiliense, 1985. __________. Sociedade do sonho: comunicação, cultura e consumo. 2ª ed. Rio de Janeiro: Mauad, 1995. PEREZ, Clotilde; BAIRON, Sergio. Signos da mobilidade: a ressignificação da liberdade na campanha publicitária “Go.” Visa. Revista Comunicação, Mídia e Consumo. v.7. n.18. Março/2010. P.83-103.
MEIOS ELETRÔNICOS http://www.unwto.org/facts/eng/vision.htm http://media.unwto.org/es/press-release/2014-01-20/el-turismo-internacional-supera-lasexpectativas-con-52-millones-llegadas-a http://media.unwto.org/es/press-release/2014-09-15/el-turismo-internacional-sube-un-5en-la-primera-mitad-del-ano http://www.lusitana.com.br/apresenta.htm http://www.google.com http://www.teleco.com.br/ncel.asp http://www.luismaram.com/wp-content/uploads/2009/03/visago.jpg http://diariodorio.com/rio-watermelon-carnival-a-marca-do-rio-em-chiclete/ http://www.fashionjazz.co.za/wp-content/uploads/2012/06/DKNY-HEARTS-THE-WORLD.jpg.
184 | Maria Alice de Faria Nogueira NOTAS: 1, Uma versão preliminar deste artigo foi apresentada no II SEPOCS - Seminário de Estudantes de Pós-Graduação em Ciências Sociais do Estado do Rio de Janeiro, no IFCS/UFRJ, em Setembro de 2012, com o título “Publicidade e movimento: a experiência da mobilidade por meio do consumo dos objetos”. A versão aqui apresentada sofreu revisão e acréscimos. 2. Doutora em História, Política e Bens Culturais pelo PPGHPBC, Cpdoc/ FGV-RJ; Mestre em Comunicação Social pela PUC-RJ; Professora de Comunicação e de Marketing e Bolsista do Programa de Pesquisa Aplicada na UNESA-RJ. E-mail:
[email protected] 3. Disponível em http://www.lusitana.com.br/apresenta.htm. Acessado em: 22/06/2015. 4. www.google.com. Acessado em: 22/06/2015. 5. Disponível em: http://www.unwto.org/facts/eng/vision.htm . Acessado em 22/07/2012. 6. Disponível em: http://media.unwto.org/es/press-release/2014-01-20/el-turismo-internacional-supera-las-expectativas-con-52-millones-llegadas-a . Acessado em 25/09/2014. 7. Disponível em: http://media.unwto.org/es/press-release/2014-09-15/el-turismo-internacional-sube-un-5-en-la-primera-mitad-del-ano . Acessado em 25/09/2014. 8. Em seu livro “Mobilities” (2007), URRY comenta sobre uma série de outros autores cujas ideias funcionaram como fragmentos que, juntos, formaram a base para se pensar as mobilidades como Paradigma: SIMMEL (1990) FRISBY e FEATHERSTONE (1997), SERRES (1995), VIRILIO (1997), RILES (2001), GRAHAM, MARVIN (2001), THRIFT (2002), CRESSWELL (2002, 2006), SHELLER (2003) e SHELLER e URRY (2006), entre outros. 9. Só para citar um exemplo de produtos que ampliam o potencial de mobilidade dos indivíduos, de acordo com dados da ANATEL, o Brasil atingiu o número de 281,5 de celulares em Julho de 2015, com densidade de 137,65 cel/100 habitantes. Disponível em: http://www.teleco.com.br/ncel.asp. Acessado em 28/08/2015.
