RESENHA DE ARTIGO INTERNACIONAL: HOW MUCH IS IT? PRICE REPRESENTATION PRACTICES IN RETAIL MARKETS MARKETING DO AUTORES HAGBERG, J. E KJELLBERG, H. Geraldo Jose Ferraresi de Araujo1 Pedro Henrique Luiz 2 Ficha do artigo: HAGBERG, J.; KJELLBERG, H. How much is it?: price representation practices in retail markets. Marketing Theory, London, p. 1-21, Aug. 2014.
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PONTOS MAIS IMPORTANTANTES DO ARTIGO
O presente artigo aborda a representação de preço, as várias maneiras em que os preços são calculados, disposição dos participantes no mercado;
O presente assunto tem sido negligenciado nas pesquisas anteriores;
Especificamente, o artigo utiliza a representação dos preços no varejo contemporâneo como pano de fundo para teorizar sobre o papel das representações de preço;
O artigo propõe uma série de relações conceituais entre representações de preço, os preços e a práticas de produzi-los;
A ligação entre valor e preço recebeu recentemente interesse acadêmico, como conseqüência da atenção dada aos processos de avaliação e em torno de mercados;
Avaliação e Preços na Economia há uma pluralidade de formas de preços – preços envolvidos em atividades de fixação, os preços anunciados pelos vendedores, preços de mercados acordados;
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Mestrando em Administração de Organizações pela Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto da Universidade de São Paulo (Avenida dos Bandeirantes 3900, CEP14040-900 — Ribeirão Preto/SP, Brasil). e-mail:
[email protected]. Tel. 55 16 3961 – 1259.. 2 Tecnólogo em Produção Industrial e Especialista em Gerenciamento de Projetos pelo SENAC SP. E-mail
[email protected].
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Nos mercados de varejo contemporâneo os preços também são disponibilizados por meio de sinais, etiquetas, recibos e propagandas;
Tais representações de preços podem incluir os preços individuais, por exemplo, o preço anunciado de um bem específico, mas também compilações de preços, por exemplo, preços de 'produto cestas '(para a comparação de diferentes varejistas), os preços ao longo do tempo (para acompanhar as mudanças de preços), e assim por diante;
Em primeiro lugar, os preços mudam ao longo do tempo, tornando a verossimilhança de qualquer representação temporária dos preços, apesar de que muitas vezes eles pretendem estabilizar, por exemplo, que loja é a mais barata;
Em segundo lugar, os vendedores individuais podem usar técnicas de diferenciação de preços para oferecer o mesmo bom em preços diferentes para diferentes clientes em qualquer ponto no tempo;
Em terceiro lugar, os esforços para representar os preços são eles próprios sensíveis à escolha de método;
Este artigo volta-se para o caso de um estudo nacional dos preços dos alimentos na Suécia, que ao longo dos anos tem provocado considerável atenção da mídia e crítica. O estudo é realizado anualmente preço pela Organização Nacional de Reformados (PRO);
Entre outras coisas, o estudo foi acusado de não representar os preços corretos. Além disso, varejistas foram pegos tentando manipular os resultados através de cortes de preços temporários;
Ao mesmo tempo, o estudo teve um impacto considerável. Os varejistas que saem bem na comparação anunciar os resultados para os clientes, enquanto que aqueles que se saem pior engajar para desacreditar a investigação;
Apesar de sua importância potencial, representações de preços e seus efeitos são surpreendentemente escassos. Um grande número de pesquisas anteriores sobre os preços de varejo e preço indica que as representações de preços influenciarem a conduta de mercado e preços de várias maneiras;
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A representação preço nos levou a propor uma série de relações entre as representações de preços e as práticas de produzi-los, bem como identificar algumas complicações a respeito do que representações de preços;
Em primeiro lugar, com base em nossas relações conceituais propostos entre representação de preços e os preços, sugerimos que precificar pesquisa beneficiaria de reconhecer o papel das representações de preços;
O forte foco em preço percebido observado na revisão de literatura tem ironicamente conduziu a uma relativa negligência do papel das representações. Em princípio, a mudança conceitual de "Preço objetivo" a "preço percebido" enfatiza o papel das representações;
No entanto, ao sugerir que tudo sobre os preços pode ser resumido e tratado como uma questão de percepção;
Os métodos empregados nas percepções a investigação orientada para os preços depende altamente configurações estilizado que reduzem drasticamente a multiplicidade de representações de preços que os consumidores enfrentam;
Embora a pratica orientada da literatura tem destacado a importação em mercados de ferramentas de análise de mercado, as tentativas explícitas para gerar representações de mercado, e legal definições de mercado, o papel das representações de preços não foi tão bem compreendido;
A qualidade de comparações de preços merece mais estudos de se e como eles influenciar mercados em formas que diferem dos outros tipos de representações de mercado;
Preço representação é, portanto, de importância estratégica para os agentes do mercado;
Em conclusão, a nossa exploração conceitual da representação preço tem conseqüências teóricas em várias áreas de marketing, incluindo a investigação de preços, análise de mercado e estratégia de marketing.
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METODOLOGIA UTILIZADA
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Para explorar estas questões, adotaram uma perspectiva construtivista sobre, que se estende noções tradicionais do que o marketing é, o que ele faz e por quem ela é executada. Especificamente, inspirar-se estudos anteriores que investigam o papel da práticas de representação nos mercados, bem como a partir de pesquisas sobre os preços e os preços em financeira, de commodities e de varejo mercados. O trabalho tem como objetivo explicar o papel das representações de preços nos mercados de varejo de alimentos e, assim, contribuir tanto para a nossa compreensão de preços em mercados e para o programa global de explorar as práticas de mercado;
o objetivo deste artigo é explorar a noção de representação preço e suas relações com os preços e formação dos preços nos mercados de retalho;
Em cinco seções a seguir esta introdução. Em primeiro lugar, nós revisamos a literatura anterior sobre preço e representação preço. Em seguida, usamos uma narrativa curta para ilustrar o conceito de representação preço e propor algumas relações básicas para preço e os preços.
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REFERENCIA BIBLIOGRAFICA
HAGBERG, J.; KJELLBERG, H. How much is it?: price representation practices in retail markets. Marketing Theory, London, p. 1-21, Aug. 2014.
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