Resumen/Abstract Tesis Doctoral

      LA PERCEPCIÓN DE LA SATISFACCIÓN CON LA COMUNICACIÓN Y SUS IMPLICANCIAS EN EL COMPROMISO ORGANIZACIONAL EN LA ARGENTINA Un estudio de impacto en dos grandes organizaciones multinacionales: Carrefour y DIA

Doctoranda: Mariana Barresi

Directora: Ana Marcela Pizarro

Tesis presentada para optar al título de doctor en Comunicación Social

2013

 

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RESUMEN

Esta investigación busca examinar y ampliar la comprensión de la relación entre la satisfacción con la comunicación y el compromiso organizacional de los empleados en dos grandes organizaciones multinacionales que operan en la Argentina: Carrefour y DIA. Se pretende, específicamente, identificar qué tipos o modos de comunicación pueden explicar o predecir mejor el compromiso que experimentan los empleados de la muestra estudiada. El estudio compara, además, los niveles de satisfacción con la comunicación en función de los niveles jerárquicos. El modelo de investigación integra una versión adaptada y traducida del Cuestionario de Satisfacción con la Comunicación (CSQ) de Downs y Hazen (variable independiente) y los componentes afectivo y continuo del compromiso organizacional, según el modelo de tres componentes de Meyer y Allen (variable dependiente). El estudio empírico y causal parte, justifica y contrasta una serie de hipótesis a partir del modelo propuesto. Para esto, se realizó una encuesta a 372 empleados de las tiendas DIA y Carrefour, ubicadas en la región metropolitana de Buenos Aires (AMBA). Al aplicar la técnica de componentes principales al CSQ, los resultados del análisis factorial exploratorio detectan un número menor de factores que los previstos originalmente por sus autores. En cambio, la estructura factorial del compromiso afectivo y continuo replicó la del estudio original. El alfa de Cronbach de los instrumentos calculados en forma global y por dimensiones arrojó un alto nivel de confiabilidad. Asimismo, en los contrastes t, que compararon el nivel de satisfacción con la comunicación en función de las jerarquías, no se hallaron diferencias estadísticas significativas al comparar ambos grupos. Las correlaciones lineales entre el compromiso afectivo y el compromiso continuo con las cinco variables construidas a través del análisis factorial, vinculadas a la comunicación, son moderadas. En términos generales, los resultados de los análisis de correlación de Pearson sugieren que existe una relación positiva y significativa entre, la variable gestión de la comunicación formal y el compromiso afectivo. En esta línea, el análisis de regresión estaría indicando que, entre las cinco variables, la de gestión de la comunicación formal es la de mayor impacto sobre el compromiso afectivo. La comunicación con el jefe también muestra un impacto considerable, aunque menor. Los resultados parecen indicar que para influir en el compromiso afectivo de los empleados, uno

 

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  de los recursos a disposición de los directivos consiste en mejorar las prácticas de comunicación formal. Este trabajo de campo representa un esfuerzo pionero de investigación debido a que no se conocen antecedentes que relacionen las referidas variables en el país. Los resultados contribuyen a construir una base empírica para que futuros estudios puedan crear modelos de comunicación que incluyan dichas variables en el comercio minorista, que se caracteriza por desarrollar sus actividades en múltiples unidades, dispersas geográficamente, con recursos y horarios dispares. Palabras clave: satisfacción con la comunicación, compromiso organizacional, comunicación organizacional, Cuestionario de Satisfacción con la Comunicación.

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  ABSTRACT

This research study examines and expands the relationship between communication satisfaction and employee organizational commitment in two large multinational organizations operating in Argentina: Carrefour and DIA. The specific goal is to identify what types or approaches to communication can better explain or predict the commitment experienced by the sample of workers who participated in the study. This research study also compares the communication satisfaction’s levels in relation to the hierarchy levels. The research model combines an adapted and translated version of the Downs and Hazen´s Communication Satisfaction Questionnaire (CSQ) (independent variable) and the affective and continuous components of the organizational commitment according to the Meyer and Allen´s three-component model (dependent variable). This empirical and causal study formulates, supports and contrasts a series of hypotheses stemming from the model set forth. To such effect, 372 employees of DIA and Carrefour stores, located in the AMBA/Metropolitan Area of Buenos Aires were surveyed. When applying principal components analysis to the CSQ, the exploratory factorial analysis results detect a lesser number of factors than the ones originally foreseen by its authors. In contrast, the factorial structure of the affective and continuous commitment replicated that of the original study. The Cronbach´s alpha of the instruments calculated globally and according to their dimensions, proved to be highly reliable. Furthermore, in t-contrasts, which compared the level of communication satisfaction in the different hierarchies, no significant statistical differences were found when comparing both groups. Linear correlations between the affective and continuous commitment to the five communication variables constructed through factor analysis, are moderate. In general, the results of the Pearson correlation analysis suggest there is a positive and significant relationship between, the variable management of formal communication and affective commitment. In the same vein, the regression analysis would indicate that, among the five communication factors, the formal communication management has the greatest impact on affective commitment. Communication with the supervisor is also significant though to a lesser extent. The results seem to suggest that to foster employees’ affective commitment, one of the resources available to managers, is to improve formal communication practices.

 

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This study represents a pioneering effort since there is no previous known field research that relates these variables in the country. The results contribute to build an empirical foundation for future studies to develop communication models that may include such variables in the retail trade setting which normally develops such activities in multiple units that are geographically spread out with disparate resources and schedules. Key words: communication satisfaction, organizational commitment, organizational communication, Communication Satisfaction Questionnaire.

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ÍNDICE

Listado de figuras y tablas ....................................................................................................................... 10 Glosario de siglas ..................................................................................................................................... 12 Agradecimientos ....................................................................................................................................... 13 INTRODUCCIÓN 1. 2. 3. 4.

Planteamiento del problema ............................................................................................................. 19 Las preguntas .................................................................................................................................... 26 Relevancia de la investigación .......................................................................................................... 29 Estructura de la tesis ......................................................................................................................... 31 CAPÍTULO PRIMERO MARCO TEÓRICO PARA APROXIMAR LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL Y EL COMPROMISO ORGANIZACIONAL

1. 2. 3.

4.

5.

6.

Introducción ...................................................................................................................................... 35 Evolución de la comunicación organizacional como campo de estudio y su interrelación con otras disciplinas .......................................................................................................................... 37 Tradiciones en las ciencias sociales para abordar la comunicación organizacional ......................... 41 3.1. La tradición funcionalista .......................................................................................................... 47 3.2. La tradición interpretativa .......................................................................................................... 51 3.3. La tradición crítica ..................................................................................................................... 55 3.4. La tradición posmoderna ........................................................................................................... 61 Revisión en la bibliografía sobre la satisfacción con la comunicación organizacional .................... 68 4.1. Investigaciones que relacionan la comunicación organizacional con la satisfacción laboral.... 72 4.2. Investigaciones que relacionan la comunicación con el compromiso organizacional............... 76 4.2.1. Investigaciones que relacionan la satisfacción con la comunicación y el compromiso organizacional ...................................................................................................... 79 4.2.2. Investigaciones en el contexto de la industria minorista................................................. 88 Aproximación al compromiso organizacional .................................................................................. 90 5.1. Evolución de la conceptualización del compromiso organizacional ......................................... 91 5.2. Antecedentes y consecuencias del compromiso organizacional, según el modelo de Meyer y Allen .............................................................................................................................................. 94 Observaciones finales ........................................................................................................................ 98 CAPÍTULO SEGUNDO EL CONTEXTO: EL SECTOR SUPERMERCADISTA EN LA ARGENTINA

1. 2. 3. 4.

Introducción .................................................................................................................................... 103 El comercio minorista. Tendencias globales .................................................................................. 104 El sector supermercadista en la Argentina ...................................................................................... 107 Organizaciones participantes: DIA y Carrefour Argentina ............................................................ 111 4.1. La organización “uno”: DIA Argentina ................................................................................... 111 4.2. La organización “dos”: Carrefour Argentina .......................................................................... 116 Observaciones finales ..................................................................................................................... 122

5.

 

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  CAPÍTULO TERCERO PREGUNTAS E HIPÓTESIS DE INVESTIGACIÓN 1. 2. 3. 4.

Introducción .................................................................................................................................... 127 Las preguntas de investigación ....................................................................................................... 127 Las hipótesis de investigación ........................................................................................................ 129 Observaciones finales ..................................................................................................................... 134 CAPÍTULO CUARTO METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

1. 2. 3.

Introducción .................................................................................................................................... 137 Naturaleza de la investigación ........................................................................................................ 137 Selección de las dos organizaciones participantes .......................................................................... 139 3.1. Criterios para la delimitación del campo de estudio ................................................................ 141 4. Población y muestras ...................................................................................................................... 142 4.1. Selección de la muestra y su tamaño en las tiendas Carrefour Express .................................. 142 5. Modelo de investigación e integración de los cuestionarios........................................................... 144 6. Los instrumentos de investigación empleados................................................................................ 145 6.1. El Cuestionario de la Satisfacción con la Comunicación, CSQ ............................................. 145 6.2. Validez y fiabilidad del CSQ ................................................................................................... 148 6.3. El Modelo de los Tres Componentes, TCM ............................................................................ 150 6.4. Validez y fiabilidad del TCM .................................................................................................. 152 6.5. El procedimiento para la traducción de los instrumentos y su adaptación a la realidad argentina.......................................................................................................................................... 154 6.6. La estructura del cuestionario de esta investigación con sus escalas de medición .................. 155 7. Procedimientos para la recolección de datos .................................................................................. 156 7.1. Procedimientos para la visita y recorrido de las tiendas Carrefour Express ........................... 159 8. Procedimientos para el análisis estadístico ..................................................................................... 159 9. Tratamiento previo de los datos ...................................................................................................... 162 10. Características de la muestra obtenida ............................................................................................ 164 10.1. Posición jerárquica ................................................................................................................. 165 10.2. Antigüedad ............................................................................................................................. 166 10.3. Distribución por zonas geográficas........................................................................................ 168 11. Observaciones finales ..................................................................................................................... 169 . CAPÍTULO QUINTO PRUEBAS DE HIPÓTESIS Y RESULTADOS ESTADÍSTICOS 1.

Introducción .................................................................................................................................... 173 Primera parte Estadísticas descriptivas y pruebas t

2. Comparación de los niveles de satisfacción con la comunicación en la muestra recolectada para este estudio ...................................................................................................................................... 175 2.1. La satisfacción con la comunicación global por grupos demográficos ................................... 175 2.2. Análisis de las dimensiones originales del CSQ ...................................................................... 178 2.3. Análisis por ítem del CSQ ....................................................................................................... 181 2.3.1. Comparación de las medias de los cinco ítems de mayor y menor nivel de satisfacción con la comunicación ............................................................................................ 181

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  2.3.2. Pruebas t para muestras relacionadas entre los cinco ítems de mayor y menor nivel de satisfacción con la comunicación ............................................................................................ 185 Contraste de hipótesis ............................................................................................................. 187 2.4. Pruebas t para muestras independientes entre los puestos con mayor y menor nivel jerárquico ........................................................................................................................................ 189 Contraste de hipótesis ............................................................................................................. 191 Comparación de los niveles de compromiso organizacional en la muestra recolectada para este estudio ............................................................................................................................................. 191 3.1. El compromiso global por grupos demográficos ..................................................................... 192 3.2. Estadísticas descriptivas de los componentes afectivo y continuo del compromiso organizacional ................................................................................................................................. 195

3.

Segunda parte Validez y fiabilidad 4.

Evaluación de la validez y fiabilidad de los instrumentos de investigación ................................... 198 4.1. Análisis factorial exploratorio del CSQ ................................................................................... 199 4.2. Análisis factorial exploratorio del componente afectivo y continuo del TCM........................ 208 4.3. Fiabilidad de los instrumentos de investigación ...................................................................... 210 Tercera parte Relación entre la satisfacción con la comunicación y el compromiso organizacional

5.

Coeficiente de correlación Pearson ................................................................................................ 213 Contraste de hipótesis ............................................................................................................ 215 Regresión lineal múltiple ................................................................................................................ 217 6.1. Análisis de regresión por organización ................................................................................... 220 Contraste de hipótesis ............................................................................................................. 223 Análisis de contenido ...................................................................................................................... 224 Observaciones finales ..................................................................................................................... 227

6.

7. 8.

CONCLUSIONES 1. 2.

Limitaciones de la investigación y líneas de investigación futura.................................................. 243 Contribuciones de la investigación ................................................................................................. 244

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................................................ 249-276 APÉNDICES .......................................................................................................................................... 277 Listado de apéndices............................................................................................................................... 279 APÉNDICE A ........................................................................................................................................ 281 APÉNDICE B ......................................................................................................................................... 297 APÉNDICE C ........................................................................................................................................ 317 APÉNDICE D ........................................................................................................................................ 323 APÉNDICE E ........................................................................................................................................ 337

 

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LISTADO DE FIGURAS Y TABLAS

LISTADO DE FIGURAS Figura 1 Figura 2 Figura 3 Figura 4 Figura 5 Figura 6 Figura 7

Cuatro paradigmas para el análisis de la teoría social según Burrell y Morgan (1979) ... 43 Compromiso organizacional y sus relaciones con otros constructos.................................. 96 Modelo de investigación que integra el CSQ y el componente afectivo y continuo del TCM ............................................................................................................................. 144 Antigüedad de la muestra por organización ...................................................................... 168 El gráfico de sedimentación de los autovalores (Scree Plot en inglés) ............................. 203 Histograma de la variable dependiente compromiso afectivo .......................................... 218 Gráfico de dispersión de la variable dependiente compromiso afectivo ........................... 219

LISTADO DE TABLAS Tabla 1 Tabla 2 Tabla 3 Tabla 4 Tabla 5 Tabla 6 Tabla 7 Tabla 8 Tabla 9 Tabla 10 Tabla 11 Tabla 12 Tabla 13 Tabla 14 Tabla 15 Tabla 16 Tabla 17 Tabla 18 Tabla 19 Tabla 20 Tabla 21 Tabla 22 Tabla 23 Tabla 24 Tabla 25

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Distintas esquemas para abordar el estudio de la comunicación organizacional .............. 46 Cuatro tradiciones para abordar la investigación en comunicación organizacional ......... 66 Investigaciones que emplearon el CSQ en su conexión con la satisfacción laboral y la productividad por orden cronológico ........................................................................... 75 Investigaciones que relacionan la Satisfacción con la Comunicación (CSQ) y el compromiso organizacional por orden cronológico ........................................................... 80 Comparación de las regresiones entre la satisfacción con la comunicación y el compromiso organizacional por país/cultura ...................................................................... 88 Plan de muestreo tiendas Carrefour Express en CABA .................................................... 143 Distribución y administración de cuestionarios en tiendas DIA Maxi de GBA .............. .157 Prueba de normalidad univariada ..................................................................................... 163 Estadísticas descriptivas de las variables de corte para la muestra total ......................... 165 Distribución de frecuencias por posición jerárquica para la muestra total ..................... 165 Distribución de frecuencias por posición jerárquica por organización ........................... 166 Distribución de frecuencias por antigüedad para la muestra total .................................. 166 Distribución de frecuencias por antigüedad por organización ......................................... 167 Distribución de frecuencias por ubicación geográfica de las tiendas .............................. 168 Ficha técnica de la investigación ...................................................................................... 174 Comparación de la satisfacción con la comunicación global según nivel jerárquico para cada organización y para la muestra total ............................................................... 177 Comparación de la satisfacción con la comunicación global según nivel de antigüedad para cada organización y para la muestra total ............................................................... 177 Estadísticas descriptivas de las dimensiones originales del CSQ ..................................... 178 Ranking de las dimensiones del CSQ según el banco de datos de la Universidad de Wisconsin ........................................................................................................................... 180 Comparación de las dimensiones originales del CSQ por organización .......................... 180 Las 5 preguntas con mayor nivel de satisfacción con la comunicación en DIA ............... 182 Las 5 preguntas con mayor nivel de satisfacción con la comunicación en Carrefour ..... 182 Las 5 preguntas con menor nivel de satisfacción con la comunicación en DIA (en orden ascendente) ........................................................................................................ 183 Las 5 preguntas con menor nivel de satisfacción con la comunicación en Carrefour (en orden ascendente) ........................................................................................................ 183 Comparación de las 5 preguntas con mayor nivel de satisfacción con la comunicación por organización y para la muestra total .......................................................................... 184

  Tabla 26 Tabla 27 Tabla 28 Tabla 29 Tabla 30 Tabla 31 Tabla 32 Tabla 33 Tabla 34 Tabla 35 Tabla 36 Tabla 37 Tabla 38 Tabla 39 Tabla 40 Tabla 41 Tabla 42 Tabla 43 Tabla 44 Tabla 45 Tabla 46 Tabla 47 Tabla 48 Tabla 49

 

Comparación de las 5 preguntas con menor nivel de satisfacción con la comunicación por organización y para la muestra total ......................................................................... 184 Prueba t para muestras relacionadas entre los 5 ítems de mayor y menor satisfacción con la comunicación para DIA ......................................................................................... 185 Prueba t para muestras relacionadas entre los 5 ítems de mayor y menor satisfacción con la comunicación para Carrefour ................................................................................ 186 Prueba t para muestras relacionadas entre los 5 ítems de mayor y menor satisfacción con la comunicación para la muestra total ....................................................................... 186 Prueba t para muestras independientes entre empleados satisfechos e insatisfechos laboralmente ...................................................................................................................... 187 Comparación del compromiso global según nivel jerárquico para cada organización y para la muestra total ....................................................................................................... 193 Comparación del compromiso global según nivel de antigüedad para cada organización y para la muestra total ................................................................................. 193 Comparación del componente afectivo y continuo por organización y para la muestra total ...................................................................................................................... 195 Estadísticas descriptivas de los componentes afectivo, continuo y global para la muestra total .................................................................................................................. 196 Resultados de las pruebas de KMO y de la esfericidad de Bartlett para el CSQ.............. 201 Varianza total explicada del CSQ..................................................................................... 202 Factores de carga del CSQ ................................................................................................ 204 Nueva composición factorial del CSQ con la varianza acumulada para la muestra recolectada para este estudio ............................................................................................ 207 Factores de carga del componente afectivo y continuo del TCM para la muestra recolectada para este estudio ............................................................................................ 209 Varianza total explicada del TCM ..................................................................................... 210 Coeficientes de fiabilidad del CSQ y del TCM .................................................................. 210 Fiabilidad: consistencia interna del CSQ y del TCM ........................................................ 212 Correlaciones entre la satisfacción con la comunicación, el compromiso organizacional y sus respectivas medidas globales .................................................................................... 215 Resultados del análisis de regresión lineal múltiple de la variable compromiso afectivo como predictora ................................................................................................... 218 Resultados del análisis de regresión lineal múltiple de la variable compromiso global como predictora ................................................................................................................. 220 Análisis de regresión que compara el compromiso afectivo entre DIA y Carrefour ........ 221 Análisis de regresión que compara el compromiso continuo entre DIA y Carrefour ...... 223 Pregunta abierta sugerencias para mejorar la comunicación en DIA.............................. 225 Pregunta abierta sugerencias para mejorar la comunicación en Carrefour .................... 226

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  GLOSARIO DE SIGLAS

CSQ Communication Satisfaction Questionnaire (Cuestionario de Satisfacción con la Comunicación) TCM Three-Component Model of Organizational Commitment (Modelo de los tres componentes del compromiso organizacional)

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AGRADECIMIENTOS

Investigar y escribir esta tesis doctoral fue un largo viaje de descubrimiento personal y aprendizaje. Mi vocación por la comunicación comenzó muy temprano, con la idea intuitiva de que la comunicación podía mejorar la vida de las personas. La experiencia recogida en estas más de dos décadas como docente, investigadora y profesional en el campo de la comunicación me permitió comprobar que nada define tanto la experiencia humana como la comunicación y, a la vez, que este es uno de los aprendizajes más complejos e importantes que debemos hacer a lo largo de esta vida. En este derrotero descubrí que, así como la calidad de nuestra vida depende de la capacidad para comunicarnos con los demás, nuestro desarrollo en el ámbito laboral depende también, en parte, de nuestras competencias comunicacionales. Estas primeras suposiciones de la mano de ciertas observaciones en el mundo empresario me motivaron a investigar en profundidad esta temática de la comunicación en las empresas y en las organizaciones.1 Mi interés por la trilogía investigación-estrategia-planificación en el ámbito de la comunicación me llevó a gestar la primera propuesta de tesis, hacia fines de 2007. Esta consistía en diseñar y aplicar un modelo integral para evaluar la efectividad de la comunicación interna. Ciertos interrogantes, como: “¿es posible demostrar que las mejoras en comunicación interna pueden impulsar los resultados del negocio?”; y, en tal caso, “¿qué dimensiones de la comunicación pueden tener mayor incidencia?”, impulsaron ese primer proyecto. Como fruto de ese primer esfuerzo por sistematizar e integrar el fondo de conocimiento en dicha temática fueron: 1) una serie de reflexiones orientadas a definir y entender mejor lo que se denomina organizational communication (una disciplina que se ha asentado en los Estados Unidos y que, en las últimas décadas, se ha extendido al resto del mundo), acompañada de los paradigmas dominantes para abordar la comunicación; 2) un repaso de las distintas alternativas de medición de la comunicación a partir de cuatro disciplinas, a saber: la comunicación organizacional, las relaciones públicas, el marketing y la dirección de empresas.

                                                                                                                1

Tanto los empleados como los directivos suelen acordar que la comunicación es importante. Sin embargo, se suele sobresimplificar su función, limitándola a la transmisión y distribución de información.

 

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  Los aportes de quien me dirigió en el primer tramo de esta tesis doctoral permitieron acotar la propuesta a la conceptualización de la comunicación organizacional y su incidencia en el compromiso organizacional. A partir de estudios que indagaban la percepción de diversas formas de comunicación en las organizaciones, Downs y Hazen refinan el constructo “satisfacción con la comunicación”, que contribuyó a reformular el problema con mayor precisión y claridad y, a la vez, aportó un instrumento empírico, el Communication Satisfaction Questionnaire, por sus siglas en inglés, CSQ, que facilitó la realización de esta investigación. Lo interesante ha sido que la idea inicial que motivó el desarrollo de esta tesis fue evolucionando sin perder su núcleo central: evaluar las percepciones de los empleados sobre diversas prácticas de comunicación, de modo de identificar si alguna de ellas influían más en los resultados organizacionales –entre los cuales se optó por el compromiso organizacional–. Al parecer, al final del recorrido, el círculo en su ronda retornó al punto de partida. El hilo conductor de todo este trayecto académico ha sido reconocer el valor intrínseco y potencial de la comunicación en las organizaciones, un fenómeno complejo y amplio que ocurre en múltiples niveles interrelacionados, en múltiples direcciones y que, como tal, puede también producir efectos en múltiples formas distintas (Berger, 2008; Tompkins y Wanca-Thibault, 2001).2 Completar esta investigación fue el producto de varios años de investigación, con mayor dedicación y foco en el tramo final. Muchas han sido las personas (amigos, familia, colegas, integrantes de equipos de trabajo, directivos de empresas, alumnos, exalumnos y profesores) a las que adeudo algo. Robert E. Simmons, con quien tuve el privilegio de interactuar en el comienzo de mi vida académica en Boston University, allá por la década de 1990, tuvo una influencia decisiva en la elección de la modalidad de investigación cuantitativa a la comunicación, así como en el empleo de la técnica de análisis estadístico para abordar este trabajo. Con él tuve la oportunidad de asimilar el rigor empirista norteamericano y di mis primeros pasos en la práctica de la investigación. Así fue como considero que comenzó este desafío de buscar                                                                                                                 2

Resulta interesante observar la evolución de los avances en medición de los efectos de la comunicación desde el primer modelo formulado por Lindenmann, a la luz de desarrollos posteriores como el de la Universidad de Leipzig y el de la Asociación Internacional para la Medición y Análisis de la Comunicación (AMEC).

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  integrar la teoría con la práctica profesional e intentar demostrar cómo las teorías y la investigación pueden ser de uso práctico para las organizaciones. Debo mucho a la comunidad académica internacional, que me facilitaron papers y libros, entre otros recursos; me orientaron y respondieron a mis consultas. Mi gratitud hacia Federico Varona, Mark D. Nuss, Yuping Mao, Phillip G. Clampitt y Michael Hecht, entre otros investigadores que, en sus tesis doctorales, trabajaron con estas líneas de investigación, por su generosidad en compartir la experiencia recogida. Pero, tal vez, más le debo a Cal W. Downs y Michael D. Hazen, últimas autoridades en materia del CSQ, y a John P. Meyer y Natalie J. Allen, que conceptualizaron y desarrollaron el instrumento que adoptó este trabajo en materia de compromiso organizacional, por su invalorable contribución a este trabajo. Luis M. Arciniega Ruíz de Esparza fue una verdadera fuerza directriz e inspiradora, fundamental tanto por sus aclaraciones metodológicas como por sus oportunas acotaciones estadísticas. En esta dirección me sentiría en falta si no dedico un lugar especial a académicos ya consagrados que, generosamente, aportaron comentarios para construir el marco teórico: Linda L. Putnam, James R. Taylor, Eric M. Eisenberg, George E. Cheney, Sue DeWine, Richard Varey, Bruce Berger, entre muchos otros. Es oportuno, igualmente, reconocer a diversas organizaciones y personas de la industria de los supermercados. Sin la confianza en mi tesis de Alejandro Grande, director de Recursos Humanos y Expansión de DIA, de Juan Pablo Silva, director de Asuntos Corporativos del Grupo Carrefour Argentina, junto a sus equipos de comunicación, con quienes me entrevisté en varias oportunidades, esta tesis no hubiera llegado a su fin. Un renglón especial quiero dedicar a las 372 personas que completaron los cuestionarios e hicieron posible concretar la toma de datos y proceder a su posterior análisis. Quiero agradecer, también, a cada una de las personas y profesores que integran la comunidad Austral, donde profundicé la perspectiva europea en comunicación. En especial, a Marcela Pizarro, quien dio su sí sin vacilar y me acompañó decididamente como directora de esta tesis. Destaco su valor como guía, el ánimo que me infundió y sus afortunadas correcciones que hicieron posible que este trabajo viera al final la luz. Además, mi

 

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  agradecimiento a Luciano H. Elizalde, que me impulsó siempre a darle más entidad a los paradigmas de comunicación y que, en diferentes etapas del proyecto, me ofreció valiosas sugerencias. Extiendo mi gratitud a Pedro Luis Barcia, profesor y por aquel entonces director del doctorado, por su capacidad para encauzar este proyecto. Un agradecimiento especial a la UADE, mi primera casa de altos estudios, donde me gradué, tuve mi primera práctica profesional y, desde hace más de 20 años, me desempeño como docente. Entre otras personas, quiero mencionar a Carlos Newland, ex rector, que me impulsó a perseguir estudios a nivel doctoral, dotándome de un pequeño estímulo para lograrlo. Y a Claudia Cortez, actual decana de Comunicación y Diseño por su confianza y paciencia a lo largo del proceso. Como lectora curiosa y agradecida, no puedo dejar de notar la diligencia de todas las personas que integran la biblioteca de la UADE, y también la de Boston University, que fueron clave para concretar este trabajo. Crecí en un hogar donde se respiraba amor, libertad y entusiasmo por el trabajo. A mi familia, mi mamá Amelia que, sin entender muy bien por qué se alargaba tanto el proyecto, me acompañó incondicionalmente. A mi papá Oscar, que con su vida me enseñó que alcanzar los sueños depende de nuestro compromiso, y que me contagió con el don de disfrutar de cada comienzo. A mis hermanos Sergio y Alejandro, por su espíritu emprendedor, que me hace bajar a tierra, a mis queridos sobrinos, y a tantas personas que el Señor ha puesto en mi camino para poder concluir esta tesis (algunas que nombré y muchas otras que no pude nombrar, pero que igual tengo muy presente) y así poder cerrar una etapa de la vida. Llegar a este punto fue el fruto de un verdadero trabajo en conjunto con esfuerzos compartidos. Gracias a todos por todo. Y ¡gracias, Señor, por mostrarme, una vez más que, como en la comunicación, siempre hay una nueva vuelta!   Mariana Barresi Diciembre de 2013             16    

   

INTRODUCCIÓN

 

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