ROMANCES DE BOLSO: A NOVELA ROMÂNTICA DA HARLEQUIN BOOKS NO MERCADO EDITORIAL BRASILEIRO

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Descrição do Produto

UNIVERSIDADE CATÓLICA DE PERNAMBUCO DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

MARIANA BRASILEIRO NEVES

ROMANCES DE BOLSO: A NOVELA ROMÂNTICA DA HARLEQUIN BOOKS NO MERCADO EDITORIAL BRASILEIRO.

ORIENTADOR: PROF. RODRIGO DUGUAY DA HORA PIMENTA

Recife 2014

MARIANA BRASILEIRO NEVES

ROMANCES DE BOLSO: A novela romântica da Harlequin Books no mercado editorial brasileiro.

Trabalho de pesquisa de mercado apresentado

ao

Departamento

de

Comunicação Social, da Universidade Católica

de

Pernambuco,

como

requisito para a obtenção do grau de bacharelado

em

Publicidade

Propaganda.

Orientador: Prof. Rodrigo Duguay da Hora Pimenta

Recife 2014

e

MARIANA BRASILEIRO NEVES

ROMANCES DE BOLSO: A NOVELA ROMÂNTICA DA HARLEQUIN BOOKS NO MERCADO EDITORIAL BRASILEIRO.

DEFESA PÚBICA em Recife, ____de_________de______

BANCA EXAMINADORA:

Presidente: Orientador: Prof. Rodrigo Duguay da Hora Pimenta ______________________________________________________

1º Examinador: Prof. Fernando Israel Fontanella ______________________________________________________

2º Examinador: Profa. Izabela Domingues da Silva ______________________________________________________

3º Examinador: Thiago de Freitas ______________________________________________________

Orientador: Prof. Rodrigo Duguay da Hora Pimenta

Recife 2014

DEDICATÓRIA

Ao meu pai, pelo indispensável apoio e encorajamento durante toda a minha vida universitária, por me fazer crer em mim mesma e também nas minhas verdades, dedico-lhe esta conquista.

AGRADECIMENTOS

Agradeço o meu orientador, Rodrigo Duguay, pela paciência e apoio oferecidos; Agradeço à Rebeca Pastl e Mariana de Meira Lins Haack, por todas as horas de discussões que levaram ao desenvolvimento deste trabalho, incluindo Fabio, élfos de três metros de altura e ruivos gigolôs.

RESUMO

Este trabalho é uma pesquisa sobre o mercado editorial brasileiro de romances, tendo como cliente a editora canadense Harlequin Books. Ele apresenta a definição do que é um romance romântico, sua história, seu papel na sociedade e seu envolvimento na realidade da mulher ocidental. Depois inserem-se informações de fontes secundárias, criando um esboço do que é o produto, cliente, mercado, concorrência e consumidor de livros de romances, cujo núcleo narrativo são histórias de amor. Assim, segue-se a pesquisa primária propriamente dita, com foco nas leitoras brasileiras de romances e, enfim, sua análise e diagnóstico com base no universo explorado. Palavras-chave: romance – mercado editorial – Harlequin – pesquisa de mercado

ABSTRACT

This paper is a Market Research on the brazilian editorial market of romance novel, it’s being the canadian Publisher Harlequin Books. Inside it will be found the definition of a romance novel, its history, its role in society and its part on the reality of the western woman. Afterwards, it’s inserted the secondary research’s informations, outlining the product, client, competition and consumer of romance novels, in which the narrative core is love stories. Thus follows the primary research, focusing on the brazilian female readers of romance novels and ultimately the analysis and diagnosis based on the universe explored.

Keywords: research

romance novel – editorial market – Harlequin – market

SUMÁRIO

JUSTIFICATIVA

10

1) INTRODUÇÃO 1.1) LITERATURA DE ENTRETENIMENTO, ROMANCE E ROMANCE NOVEL 1.1.1) A literatura de entretenimento, desejo e valor percebido 1.2) A RELAÇÃO DO ROMANCE COM A MULHER

13 13 15 16

2) CLIENTE 2.1) A EMPRESA 2.1.1) A EDITORAL 2.1.2) O produto editorial 2.1.3) Dados e números da publicação 2.2) QUESTÕES DE MERCADO 2.2.1) Questões sobre este mercado no Brasil 2.2.2) Perspectivas e tendências 2.3) PÚBLICO ALVO 2.4) RAZÕES DE COMPRA (REASON WHY) 2.5) CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 2.6) PREÇOS 2.7) CONSIDERAÇÕES SOBRE A CONCORRÊNCIA

19 21 23 27 29 30 30 33 35 36 41 46 47

3) FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

55

3.1) PESQUISA DE MERCADO

55

3.2) PESQUISA QUANTITATIVA

56

4) PLANO DE PESQUISA E TABULAÇÃO

57

4.1) DEFINIÇÃO DO PROBLEMA A SER PESQUISADO

57

4.2) OBJETIVOS DE PESQUISA

57

4.2.1) Objetivo Primário

57

4.2.2) Objetivos Secundários

57

4.3) JUSTIFICATIVA DO QUESTIONÁRIO

58

4.4) MÉTODOS E TÉCNICAS DE PESQUISA

59

4.4.1) Tipo de Amostragem

59

4.4.2) Perfil dos Participantes da Pesquisa

59

4.4.3) Método de Coleta de Dados

59

4.4.4) Cronograma das fases da Pesquisa

60

4.4.5) Relatório de Tabulação e gráficos

60

APÊNDICE

81

APÊNDICE A

81

APÊNDICE B

86

APÊNDICE C

93

REFERÊNCIAS

97

JUSTIFICATIVA

Este projeto é uma pesquisa de mercado sobre o universo literário, através do levantamento e análise do perfil demográfico, psicológico e de estilo de vida das leitoras de livros de romances, tendo por base o entretenimento e o desejo de auto realização das consumidoras. É intrigante observar que o romance moderno, segundo Goody (2009, p. 35) “fundamentalmente uma consequência da invenção da imprensa no fim do século XV”, hoje é representativo da força econômica, social e literária das mulheres1, e ultrapassa o estereotipo negativo, lhe imprimido pela sociedade, às leitoras e ao gênero. Precisamente a predominância do público feminino era uma das razões que atraíam críticas ao romance. Sobretudo as mulheres que eram desencaminhadas e desenganadas [...] O romance “romântico” foi severamente acusado de ser um simulacro ou um disfarce da vida real (GOODY, 2009).

Além de sua contribuição para o surgimento da literatura de entretenimento, o romance hoje é também pioneiro ao apoderar-se favoravelmente das novas tecnologias móveis, tirando proveito da facilidade, do baixo custo, da privacidade e da comodidade providenciados pelos e-readers e tablets, propagando sua lucratividade em vários segmentos do mercado. Pretende-se com este trabalho conhecer o perfil das consumidoras de romances no Brasil e determinar diretrizes para ações publicitárias e de promoção de vendas da Harlequin Books no Brasil. Os dados que serão levantados são relevantes para aumentar a presença da marca no segmento de livros de romance, manter-se ou ganhar mais participação de mercado no Brasil e manter-se ou tornar-se mais competitiva, se aproveitando de nichos não totalmente explorados. Conforme o artigo A paixão da ficção romântica por e-books2 do jornal The Guardian, a união da mídia – os aparelhos de leitura móvel – com a demanda do 1

Hoje o ativismo em prol dos direitos da mulher, de igualdade de gênero, de uma vida livre de discriminação e contra a marginalização está dentre os Objetivos de Desenvolvimento do Milênio (2000) a serem alcançados até o ano de 2015. (ONU Mulheres - Entidade das Nações Unidas para a Igualdade de Gênero e o Empoderamento das Mulheres). Fonte: http://www.onu.org.br/onu-no-brasil/onu-mulheres/ 2 Título original: “Romantic fiction’s passion for e-books”. Alison Flood, The Guardian, caderno de Cultura. 10 de Outubro de 2011.

10

gênero de ficção romântica foi decisiva para o crescimento desse setor. A fatia de vendas de material digital com o tema ficção romântica, chegaram a equivaler, na época da reportagem, 10,2% das vendas da editora Random House3. Estes episódios são tidos como fatores de uma revolução nos hábitos de consumo e no perfil da leitora de romances, pois os resultados refletidos nos meios de distribuição, na produção e na frequência de publicação dos livros permitem ao público de leitoras consumir os romances no anonimato, sem sofrer pressão e hostilidade do sistema cultural. O peso dessa mídia nas vendas foi reforçado no mesmo ano pelo Censo do Livro4, no Brasil. Segundo o censo, as publicações em formato digital já representavam 9% dos novos títulos publicados no país quando este foi levado em consideração pela primeira vez, em 2011, nas pesquisas feitas pelo SNEL (Sindicato Nacional dos Editores de Livros) e CBL (Câmara Brasileira do Livro). Nos últimos três anos, esse vínculo do crescimento do mercado com o romance romântico é cada vez mais evidente para as empresas do setor e é comprovado pelo surgimento nas listas de best-sellers, rodas de crítica literária e no boca-a-boca popular, de títulos de romance que eram antes automaticamente rejeitados – tanto pela academia quanto pela voz popular – como obra literária. É um movimento de consumo que está obrigando desde representantes da sociedade intelectual a grandes editoras nacionais, a encarar o romance como produto real e lucrativo, este é um mercado que não pode continuar a ser ignorado. Em consequência dessa emergente realidade tecnológica e cultural, surge a necessidade de identificar o perfil da nova consumidora, avaliar os novos nichos de mercado e definir quais as implicações dessa nova mídia digital na relação do setor e seu público consumidor. Este trabalho consiste, portanto, num estudo dos hábitos de consumo da literatura romântica, análise do gênero literário, avaliação das tendências de mercado – macro ambientais, micro ambientais ou de segmentação – averiguação da percepção de valor do produto,

3

Random House Publising Group é uma editora com sede nos Estados Unidos e faz parte do grupo alemão Bertelsmann AG desde 1998. A Random House é a maior editora mundial de livros comerciais, tanto impressos quanto em formato digital, publica aproximadamente 10 mil novos títulos anualmente e vende em torno de 400 milhões de livros ao ano (ROE, 2013). 4 Como é conhecido o estudo “Produção e Vendas do Setor Editorial Brasileiro”, encomendado anualmente pela Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas (FIPE/USP). 11

análises das mídias utilizadas por esse mercado e determinação de quais tendências de estratégia publicitária e promocional devem ser consideradas pela Harlequin Books Brasil.

12

1) INTRODUÇÃO

1.1)

Literatura de entretenimento, romance e romance novel

O romance é um gênero literário muito mais abrangente do que os representantes da academia fazem supor. Representado por grandes nomes como Defoe, Tolstoi, Flaubert, Jane Austen e Murasaki Shikibu, o romance é um fenômeno global e transcultural que nasceu e floresceu sincronicamente em todo o mundo civilizado, um produto das culturas dotadas de escrita e de tempo livre (GOODY, 2009). A literatura romântica teve sérias repercussões no modo de pensar, principalmente na discussão sobre os gêneros e a hierarquia social, na sociedade ocidental. Mikhail Bakhtin (2010), em seu estudo A Teoria do Romance, primeiro traça a origem do romance à produção das epopeias gregas e as primeiras formas de narrativa, contudo, relativo ao surgimento do romance moderno, com as características que o definem – linguagem coloquial, produção em larga escala, difusão rápida e em vários idiomas, literatura como entretenimento popular – é seguro dizer que seu agente mais importante foi a invenção da imprensa, no século XV. Jack Goody defende esse argumento ao ressaltar a verdadeira importância das técnicas e tecnologias para o crescimento e a popularização da indústria do romance.

Acredito que, diferentemente do que em geral se pensa, a narração não seja uma característica universal da cultura humana, mas, antes, uma consequência da difusão da escrita, e, em seguida, da impressão. [...] No uso que faço, [...] a acepção do termo narração é sempre a mais restrita possível: uma forma padrão dotada de uma trama definida que se desenvolve segundo fases bem precisas. (GOODY, 2009, p.36-37)

Esta forma narrativa escrita permitiu o nascimento das histórias de ficção, pela primeira vez deslocando o homem da segurança dos temas técnicos e religiosos, e preenchendo a linha tênue entre verdade e não-verdade.

13

A novela romântica surgiu no final do século XVIII, mas o termo novel começou a ser usado na Inglaterra, no seu significado atual, um século antes. Regis (2007) resume o termo sob a seguinte definição: “[...] a work of prose fiction that tells the story of the courtship and betrothal of one or more heroines [...]”5. Contudo, ela continua que, apesar dessa definição abrangente, o romance novel é produto de uma fórmula e que de regra seguem oito eventos narrativos essenciais:

[...] the initial state of society in which heroine and hero must court, the meeting between heroine and hero, the barrier to the union of heroine and hero, the attraction between the heroine and hero, the point of ritual death, the recognition by heroine and hero of the means to overcome the barrier, and the betrothal6 (REGIS, 2007, p.40).

Catalisadora da marginalização do romance novel e da hostilização do seu universo – autores, leitoras, editores, etc. – essa proximidade de ficção e realidade foi considerada origem de insanidade, problemas de saúde e da corrupção moral das mulheres. Na Europa do século XVIII, o romance tinha um crescente público de maioria feminina, as leitoras de romances na Inglaterra eram em sua maioria mulheres, assim como as escritoras de romances franceses eram a maioria do sexo feminino. Esse quadro extremou-se ainda mais com a crescente crítica ao gênero por parte das autoridades culturais, deslegitimando a sua importância frente aos leitores mais “sérios”, do sexo masculino, e inevitavelmente relegando esse tipo de literatura à margem da sociedade, junto aos outros elementos marginais como as mulheres (GOODY, 2009, p.51; SITI, 2009, p.182-189). Esse quadro continua a se expandir hoje, como Mario Vargas Llosa ilustra em seu ensaio É possível pensar o mundo moderno sem o romance?, a literatura em geral tornou-se uma atividade feminina. A exemplo da Espanha, uma pesquisa solicitada pela SGAE (Sociedad General de Autores Españoles) revela que o número de mulheres que declaram ler é 6,2% maior aos dos homens. A 5

[...] um trabalho de ficção em prosa que conta a história do cortejo e noivado de uma ou mais heroínas […]. Tradução livre. 6 [...] o estado inicial da sociedade na qual a heroína e o herói devem cortejar, o encontro da heroína e do herói, a barreira à união da heroína e do herói, a atração entre a heroína e o herói, a declaração de amor entre a heroína e o herói, o ponto de morte ritualística, a identificação pela heroína e pelo herói dos meios de sobrepujar a barreira, e o noivado. Tradução livre. 14

tendência é que essa diferença apenas aumente e, segundo os analistas, este é um quadro mundial (LLOSA, Mario Vargas, 2009, p.20).

1.1.1) A literatura de entretenimento, desejo e valor percebido

De acordo com a teoria psicológica existencialista/ motivacional de Abraham Maslow, uma ação normalmente possui mais de uma motivação e existem várias vias culturais que levam ao mesmo propósito. Segundo esta corrente de pensamento, desejos conscientes, específicos e culturalmente localizados, não são tão fundamentais à motivação humana, quanto os desejos mais básicos e inconscientes (MASLOW, 1943). Em luz dessas conclusões, entende-se a facilidade com que os romances anglófonos ou não – e a literatura de uma forma geral – possuem impacto mundial e geram empatia com as leitoras, independente das diferenças culturais e das perdas linguísticas das traduções. Ainda de acordo com o estudo de Maslow (1943), as necessidades humanas básicas seguem uma hierarquia de poder7 e podem ser representadas pela figura de uma pirâmide, em ordem crescente de complexidade e dependentes da satisfação, ou não-satisfação, alcançada pelo indivíduo nas necessidades anteriores. “Man is a perpetually wanting animal”8 (MASLOW, 1943, p.370). Na realidade econômica do Brasil, é possível perceber, como Maslow observou, que quanto mais carências básicas são compensadas, – quita-se o organismo, mente e instinto, humano do domínio de necessidades fisiológicas simples – emergem motivações de caráter social. Por exemplo, os índices brasileiros apontam para um aumento da escolaridade e poder de compra da classe C (IBGE, 2012a, 2012b). É condizente, portanto, com a compensação destas carências, que o número de leitores brasileiros está crescendo significantemente, pois a leitura não é apenas uma motivação social

7

O objetivo de maior prepotência irá monopolizar a consciência, enquanto os objetivos menos prepotentes são esquecidos ou negados (MASLOW, 1943, p.394-395). 8 O homem é perpetuamente um animal de desejos. Tradução livre. 15

de lazer, mas também ligada às necessidades de amor, autoestima e autorealização. Hoje, aplica-se este conceito de hierarquia das necessidades ao universo do marketing, visando estruturar o comportamento e, mais além, as atitudes, dos consumidores9. A associação dessas práticas à teoria literária, leva a entender o romance romântico como produto de valor percebido complexo. Esta relação leva invariavelmente à discussão proposta por Bakhtin sobre a linguística e, mais além, ao conceito de indústria cultural.

O que permanece totalmente incompreensível é a tensão emocional e volitiva da forma, a sua capacidade inerente de exprimir uma relação axiológica qualquer, do autor e do espectador, com algo além do material, pois esta relação emocional e volitiva, expressa pelo tamanho – pelo ritmo, pela harmonia, pela simetria e por outros elementos formais – tem um caráter por demais tenso, por demais ativo para que se possa interpretá-lo como restrita ao material (Bakhtin, 2010, p.19-20).

Para Bakhtin, no universo da linguística, a obra literária, cujo material é a palavra, é impossível existir em sua plenitude estética ou mesmo realizar o seu valor, sem o envolvimento do conteúdo10. O produto literário possui um exemplo de valor que somente se pode dar-se conta, e que para tanto, a cultura é um meio de referências essencial.

1.2)

A relação do romance com a mulher

“Precisamente a predominância do público feminino era uma das razões que

atraíam

críticas

ao

romance.

Sobretudo

as

mulheres

eram

9

A teoria motivacional não é sinônima com a teoria comportamental, sendo a primeira apenas uma classe de determinantes do comportamento. O comportamento é sempre motivado e este quase sempre é determinado, além das necessidades básicas, por fatores culturais e situacionais (MASLOW, 1943). 10 Segundo Bakhtin, um objeto artístico, por exemplo a literatura, é composto por um “momento indispensável” que é o conteúdo e, as vezes, também por um “momento não-indispensável” que seria a diferenciação cognitiva objetal, em outras palavras, o material – o livro, o papel, os enunciados, a sintaxe, as palavras, etc. Ele enfatiza que “[...] ausência de objeto não significa ausência de conteúdo;” (Bakhtin, 2010, p.21).

16

desencaminhadas e enganadas, em particular pelos longos romances [...]” (GOODY, 2009, p. 55-57). Ironicamente, é a propriedade malignada da novela romântica que primeiro irá tratar dessas críticas: a mimese11. Como Cervantes em Dom Quixote de La Mancha, Jane Austen em contrapartida feminina, na sua obra Abadia de Northanger, molda sua personagem principal uma mulher submersa em livros de romances que parte em uma aventura sem futuro, em busca de uma lenda fictícia. Austen, aliás, muito criticou o absurdo da submersão total na ficção e na fantasia, em suas primeiras obras. Esse foi apenas um dos exemplos de que, como outros gêneros ao longo dos séculos, a novela romântica assumiu alegorias e situações narrativas que se relacionavam com a realidade de suas leitoras. O romance romântico é uma mimese da vida feminina, mesmo que esta realidade seja forçosamente desconstruída até atingir um ideal impossível, uma fantasia que não chega a trespassar o gênero sobrenatural, mas um retrato idealizado da sua realidade cultural, social e afetiva (REGIS, 2007. p.32). Goody (2009, p.37) completa que essa forma de ficção não é simplesmente função básica e parte natural da psique humana, mas primeiramente uma consequência do surgimento de técnicas e tecnologias criadas pelo homem. Mesmos os seus críticos, contudo, aceitam que o sucesso do romance literário descansa na psique humana, comentada anteriormente. Psique esta que, ao ser decomposta, guia às características da constituição da personalidade individual, ou ao que Carl Jung chamou de Tipos Psicológicos12. Assim como as necessidades transcendentes do topo da pirâmide de Maslow definem motivações pessoais ou sociais, os tipos de Jung se atêm a quatro funções que, utilizadas em maior ou menor grau pelo indivíduo, definem e diferenciam sua personalidade individual das outras, elas são: sensação, pensamento, sentimento e intuição.

Mi-me-tis-mo [Do grego: mimetós + -ismo.] Por extensão significa “Imitação de alguém ou de algo” (FERREIRA, 2010). 12 Segundo Jung (1921), no título Tipos Psicológicos, todas as pessoas têm, de forma ampla “[...] o mesmo aparato psicológico usado para perceber o que acontece dentro e fora de si mesma, formular ideias sobre isso e determinar como responder aos eventos à medida que ocorrem.” Esse aparato é composto por quatro funções psicológicas: sensação, pensamento, sentimento e intuição (STEVENS, 2012. p 99). 11

17

É, então, que a natureza mimética do romance trabalha diretamente com essas quatro funções essenciais. Nessas obras literárias, a função cognitivaética de seu conteúdo – correlação da obra com a realidade, assim entendida pelo leitor, e presente em qualquer obra artística que possua valor estético – não é obrigatoriamente conhecido e vivido. Sua empatia manifesta-se dentro da própria literatura,

[...] aqui a forma artística não se encontra frente a frente com o conteúdo no seu peso cognitivo-ético, é antes uma obra literária que se encontra com outra, que ela imita ou “estranha”, no fundo da qual ela é “sentida” como nova (BAKHTIN, 2010, p.38).

Esse relacionamento com o público feminino se solidificou. As romancistas continuaram a aproximar seus livros à imagem e realidade feminina, evoluindo com ela, expandindo o universo do romance a outros gêneros – suspense, policial, drama, comédia, erótica, fantasia, ficção científica, etc. Todos esses gêneros, sempre complementando um núcleo menor, mas de maior importância para o romance. Um núcleo que é regido por uma heroína mulher e os

oito

eventos

narrativos

do

romance

mencionados

anteriormente,

determinando assim, a caracterização do romance no hábito de leitura da mulher moderna.

18

2) CLIENTE

A Harlequin foi fundada por Richard H. G. Bonnycastle, um canadense, ex-comerciante de peles e ex-prefeito e de Winnipeg. Nos seus primeiros anos, ela publicava material educativo, mistérios e romances, todos em formato mass market paperback13. Foi em 1957 que a editora fechou acordo com a gigante britânica Mills & Boon e obteve o direito de reeditar e distribuir os títulos de romances desta última, sob seu formato e marca. Sete anos depois, a Harlequin estava publicando inteiramente romances. Em 1972, houve uma fusão entre a Harlequin e a Mills & Boon, possibilitando a publicação de material original da própria Harlequin. Com a aquisição da Simon & Schuster’s Silhouette, a Harlequin tornou-se líder mundial em publicação de ficção romântica (MCKNIGHT-TRONTZ, 2002). Desde a sua última absorção, a Harlequin Enterprises Ltd, como é conhecida hoje, vendeu aproximadamente 6,28 bilhões de livros.

As early as the 1970s, Harlequin president W. Lawrence Heisey, a former executive for Procter & Gamble, argued that the qualities of the product itself were unimportant in designing sales campaigns. “Of greater significance”, said Heisey, “is the ability to identify an audience, and finally, the forging of an association in the customer’s mind between a generic product like soap, facial tissue, or romantic fiction and the company name through the mediation of a deliberately created image” 14 (MCKNIGHTS-TRONTZ, 2002, p.28).

Parte essencial da construção da Harlequin, seu modelo de negócio e seus valores, foi o papel da esposa de Bonnycastle, Mary Bonnycastle, e a sua secretária Ruth Palmour nos anos iniciais da empresa. Elas liam e decidiam quais os manuscritos de romance a serem publicados sob a marca, iniciando

13

O mass market paperback é um formato de impressão editorial de menor custo e que será mais detalhado adiante. 14 Nos anos 70, o presidente da Harlequin, W. Lawrence Heisey, ex-executivo da Procter & Gamble, argumentou que as qualidades do produto em si eram insignificantes quanto a criação de campanhas de vendas. “De maior significância”, disse Heisey, “é a habilidade em identificar uma audiência. E por último, o forjamento de uma associação na mente do consumidor, entre um produto genérico como sabonete, papel de seda, ou ficção romântica, e o nome da empresa através da mediação de uma imagem deliberadamente construída” (MCKNIGHT-TRONTZ, 2002). 19

assim a tradição da empresa de trabalhar especialmente com e para o público feminino. Hoje, além de se propor em criar experiências interessantes e enriquecedoras para a satisfação das mulheres, a Harlequin está sempre buscando ultrapassar fronteiras, idiomas, criando novas histórias, alcançando novos nichos e leitoras, oferecendo novos formatos em papel e digital, com o objetivo maior de ser a editora líder mundial de livros para mulheres. O diferencial da Harlequin é sem dúvidas a sua atenção às necessidades e demandas do seu público-alvo, prestando atenção a detalhes como as diferenças culturais de cada mercado, e seu pioneirismo no que diz aos novos formatos e distribuição logística de novelas românticas. A Harlequin continua sendo uma empresa de nacionalidade canadense, contudo, no Brasil ela formalizou uma parceria com a Record, o maior grupo editorial do país, onde a Harlequin fornece as histórias, enquanto a Record atua na parte industrial da produção e sua distribuição no mercado brasileiro. Essa parceria, batizada de HR, entrou em vigência em abril de 2005, quando os primeiros títulos da Harlequin no Brasil aterrissaram em bancas de jornal tupiniquins, com preço inicial de R$3,90 por livro (VIANNA, 2005). Em entrevista ao portal online da Folha de S. Paulo, o presidente do Grupo Editorial Record, Sérgio Machado, apontou os livros da série Harlequin como uma literatura popular, de entretenimento e feita com o objetivo de distrair, para ele esses são livros que demandam ser lidos, uma atitude de leitura ativa que dispensa lugar nas estantes (VIANNA, 2005). Esta realidade para os romances vem se fortalecendo nos últimos nove anos, com cada vez menos espaço para se dedicar à eles nas estantes. A Harlequin vem acompanhando esse mercado, com o lançamento da Carina Press, ainda que apenas para países anglófonos, sua linha exclusiva para lançamentos em formato digital, e oferece em seu site oficial alternativas de assinaturas digitais de suas linhas impressas. Com a evolução da literatura digital da Internet, abriu-se espaço para autores indie desconhecidos se autopublicarem e novos portais de publicação digital em e-books também entraram na competição. Gigantes como a Amazon, que tem uma editora online especialmente dedicada aos romances, a Montlake Romance. Nesta primeira década do século XXI, a Harlequin enfrenta um dos maiores desafios da indústria editorial como um todo, mas, em um ritmo mais 20

frenético e cheio de riscos devido ao crescimento da indústria do romance no mundo, sua escala, sua oferta e concorrência.

2.1) A empresa

Harlequin Enterprises Ltd é, desde 1981, uma empresa subsidiária da Torstar (Toronto Star Ltd), maior editora de ficção romântica do mundo, segundo a Forbes, e uma das marcas mais fortes da indústria (GREENFIELD; PERRY, 2014). A Harlequin se propõe a publicar, primeiramente, ficção romântica15 em formato mass market paperback, também conhecido no Brasil como “livro de bolso”, um formato de publicação que usa papel-jornal, capas chamativas e coloridas, possui dimensões 10,7 cm por 17 cm. Além de um maior reconhecimento da marca no país e acompanhar o crescimento do mercado editorial – principalmente no segmento de Obras Gerais, que engloba a ficção romântica – atualmente, a Harlequin também busca avançar no setor de livros digitais ou ebooks.

Imagem 1 Logomarca e missão da Harlequin Enterprises Ltd.

Fonte: Skoob.com.br

15

A Harlequin vende o que nos países anglófonos é chamado de romance novels, palavra que começou a ser usada na Inglaterra do século XVIII sob o significado de “[...]longas prosas de invenção, distintas dos romance pela estreita relação com a vida real;” (GOODY, 2009). Relação com o real feita principalmente através da mimese. 21

A Harlequin sempre teve esta visão do mercado editorial como algo vivo, sempre atualizando-se e extremamente competitivo, o que faz com que ela esteja à frente de suas concorrentes no universo do romance feminino. Ela é reconhecidamente pioneira nos romances de categoria na América do Norte (MCKNIGHT-TRONTZ, 2002), segmentando suas linhas de romances em temas que hoje despontam como nichos populares do público de massa da ficção romântica, alguns exemplos são os romances paranormais, comercializados nos países anglófonos sob os títulos Nocturne e os romances mais apimentados, até mesmo eróticos, sob os títulos Desire, Passion, MIRA, HQN e Cosmo Red-Hots Reads (este último título em parceria com a revista americana Cosmopolitan, cujo público-alvo é majoritariamente feminino). Atualmente, são publicados mais de 110 títulos por mês, em 34 línguas, para 110 mercados internacionais, contudo, em 2013, a receita total da empresa foi de $362 milhões, valor baixo em relação aos seus anos anteriores. Uma das causas seria o lançamento do e-reader Kindle nos Estados Unidos, a sete anos – a Harlequin vem sofrendo declínio de vendas nos últimos cinco anos. Referente ao ano de 2012, em 2013 a empresa sofreu um declínio de receita de 6,8%, traduzido em lucro, este declínio chegou a 27%, 2012 fechou com lucro de $77 milhões, enquanto 2013 o fechamento foi de $56 milhões (REVENUE..., 2014).

Tabela 1 Declínio de receita da Harlequin Enterprises Ltd nos últimos cinco anos Período

2009

2010

2011

2012

2013

Receita*

493

468

459

426,5

362

Fonte: Forbes.com *valores em milhões de dólares U.S

No último relatório, a empresa indica que a razão do declínio nas vendas se deve, principalmente, aos baixos preços dos e-books, o crescente movimento da auto-publicação digital na América do Norte – em 2013 houve 99 autopublicações nas listas de ebooks best-sellers – e grandes promoções e descontos dados por portais de revendedores online. Este último está vendendo 22

livros formato capa-dura – de produção mais cara que o formato paperback – pelo mesmo preço que o formato mais barato produzido pela Harlequin. Em relação aos formatos digitais, Craig Swinwood, CEO da Harlequin, diz que apesar das leitoras de romances terem sido o segmento que mais rapidamente e entusiasmadamente adotou o formato digital, o crescimento deste veio aos custos das vendas do formato em papel-jornal, ainda a maior parte dos investimentos da Harlequin (GREENFIELD, 2014). O relatório da Harlequin continua que, em outros países, como o Brasil, suas vendas em formato digital não foram demonstrativas o suficiente para sobrepor a queda de vendas dos livros impressos como um todo (Digital Book World, 2014).

2.1.1) A Editora

A Harlequin tem uma presença global, com escritórios em 17 países, contratos de licenciamento em mais outros 12 países, publicações traduzidas em um total de 34 línguas, para 110 mercados internacionais em seis continentes. Internacionalmente. A editora conta ainda com um corpo de 1.300 autores das mais variadas nacionalidades, entretanto, a grande maioria continua sendo de países anglófonos.

Imagem 2 Logomarca completa usada pela Harlequin no Brasil.

Fonte: houseofnight.com.br

23

No Brasil, seu escritório fica no Rio de Janeiro, e está em funcionamento desde 2005, contudo, todo o trabalho de edição realizado no país é de autoria do grupo Record. A Harlequin possui centenas pontos de vendas em 15 estados do Brasil e no Distrito Federal [tabela 2], além de um portal online totalmente dedicado às leitoras brasileiras, o harlequinbooks.com.br. A editora comercializa tanto os livros de bolso, como também oferece coleções especiais tipo livraria, que vêm com boxes de colecionador, capas mais trabalhadas, dimensões maiores e papel de melhor qualidade.

Tabela 2 Pontos de vendas da Harlequin Books no Brasil

Estados Total de PDVs Pará 15 Ceará 10 Rio Grande do Norte 2 Paraíba 1 Pernambuco 16 Alagoas 2 Sergipe 1 Bahia 16

Estados Goiás Distrito Federal Minas Gerais Rio de Janeiro São Paulo Paraná Santa Catarina Rio Grande do Sul

Total de PDVs 15 31 33 253 393 169 28 17

Fonte: harlequinbooks.com.br

Imagem 3 Logomarca comemorativa Harlequin 9 anos no Brasil.

Fonte: sempreromantica.com.br

Dentre as coleções especiais estão as baseadas em autoras já consideradas clássicas sob o selo da marca, como Nora Roberts e Susan Mallery

24

[imagem 4] às séries novas, com um diferencial temático ou segmento de público diferentes, como é o caso da série Partholon, da autora P.C. Cast [imagem 5], um romance com elementos de fantasia direcionado para o público adolescente. Segundo o site internacional da Harlequin, em 2012, ela registrou 92 títulos sob sua marca que ficaram um total de 313 semanas na lista de bestsellers do New York Times, quatro desses títulos alcançaram o almejado primeiro lugar na lista. Em território brasileiro a marca não é contabilizada em nenhuma lista de best-sellers, uma vez que sua venda é feita na a base de consignação em bancas de jornal e livrarias.

Imagem 4

Fonte: Blog Romances e Leituras

Imagem 5

Fonte: Blog Segredos do Coração

A editora conta originalmente com 30 linhas de romances impressos e digitais. Essas séries são comercializadas com base em estudos de público-alvo, segmentos de mercados e demandas do mercado editorial de romances. As séries comercializadas em mercados anglófonos não são as mesmas presentes no mercado latino-americano, que por sua vez, também diferem do que é corrente no mercado brasileiro. No Brasil as séries periódicas em comércio são: Desejo, Desejo Dueto, Desejo Clássicos, Históricos, Jessica, Jessica Clássicos, Modern Sexy, Nostalgia, Flor da Pele, Paixão, Paixão Clássicos, Paixão Mini, Paixão Sagas,

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Primeiros Sucessos, Rainhas do Romance Histórico, Rainhas do Romance, Special e Tesouros Harlequin. Imagem 6 Coleção de Bolso

Fonte: harlequinbooks.com.br

Também são comercializadas num formato livro de bolso especial, – 10,7 cm x 19 cm, brochura e papel-jornal – porém sem períodos pré-determinados de publicação: as séries Sagas Nora Roberts, que está no nº 28, e Coletâneas Especiais16. Ambas podem ser encontradas nos pontos de vendas tradicionais, como também podem ser encomendadas através da loja virtual do site da Harlequin Brasil, e possuem um preço diferenciado. Em 2013, a Harlequin entrou em parceria com a Saraiva para editar uma série de bolso especial, sob as marcas Harlequin e Romances Saraiva, que só é comercializada nas lojas desta última. Esta foi uma parceria pensada no público do sucesso Cinquenta Tons de Cinza (da editora Random House, subsidiária da Pearson Group) e, portanto, as histórias impressas nos Romances Saraiva são todas com a temática mais erótica. São editados sob essa coleção os títulos dos selos Sussurro, Paixão, Modern Sexy, Romances Históricos e Rainhas do Romance (RODRIGUES, 2013). Explorar esse novo segmento deu certo e continua em efeito nas lojas

16

Todas as numerações de séries e coleções neste trabalho são referentes ao período junho de 2014. 26

Saraivas, com divulgação por meio de displays nas lojas físicas [imagem 7 e 8] e página temática totalmente dedicada à coleção na loja virtual da livraria [imagem 16 e 17].

Imagem 8

Imagem 7 Display da Romances Saraiva na loja Saraiva do Shopping Recife

Fonte: Autora.

Detalhe do display da Romances Saraiva

Fonte: Autora.

2.1.2) O Produto Editorial

Quando não são vistos como periódicos, esses livros são categorizados como produto reservado a elementos marginais, as mulheres – prática recorrente desde o aparecimento do gênero no século XVIII – e desclassificados como literatura pelos agentes culturais da sociedade (GOODY, 2009). O romance romântico é condenado pelas autoridades civis, religiosas, culturais, acadêmicas, críticos da alma bela e pela elite da sociedade, esta última, que defende um romance difícil, fora do alcance dos incultos, para defender a honra

27

da cultura, contra a vulgaridade dos livros de qualidade inferior, no pretexto de se adequar a demanda das massas, pervertendo-as (SITI, 2009, p. 171). Em geral, os especialistas em literatura deste gênero concordam que “[…] romance fiction has been ignored and regarded as sentimental trash by the intellectual community, while male formula fiction is elevated to classic status”17 (JENSEN apud HUDSON, 1985). Jensen interpreta essa anomalia como consequência de uma resistência à cultura feminina e conclui que apesar das leitoras de romances escaparem para um mundo imaginário, eles não enxergam esse mundo como um modelo de vida a ser desejado. De fato, Jensen espera que nesse mundo criado por romances como os da Harlequin, as mulheres consigam resolver e trabalhar os problemas e preocupações que surgem em companhia às mudanças sociais pelas quais elas passam no mundo real. Segundo Vivanco

(2011), os romances da

Harlequin são tão

estigmatizados que as autoras foram compelidas a mencionar o assunto em seus livros. “In Cindy Myer’s The Daddy Audition (2009), for example, Tanya, the heroine, declares that ‘Soap operas are the romance novels of the television world – popular with viewers, but they don’t get much respect’ (153)”

18

(VIVANCO, 2011, p.111). A Harlequin trabalha com dois produtos editoriais no Brasil: Coleção de Bolso e Coleção de Livraria. A primeira é o romance de bolso em estilo mass market paperback, ou seja, em formato 10,7cm por 17cm, capas de papel cartão, miolo de papel-jornal, lombada tipo brochura – ou seja, colada – de produção mais barata. A sua distribuição é feita em bancas de jornais e livrarias [Imagem 9]. Já o segundo formato, apesar de também ser brochura, é mais trabalhado graficamente, tem a dimensão de 16cm x 23cm, capa com camada de brilho, miolo de papel oficio de qualidade e distribuição restrita às livrarias [Imagem 10]. Recentemente, a marca passou a oferecer os seus títulos, já publicados no Brasil, em formato digital, através de lojas virtuais como a Saraiva.com e a

“[...] a ficção romântica vêm sendo ignorada e considerada lixo sentimental pela comunidade intelectual, enquanto a ficção estereotipada é elevada a status de clássico.” Tradução livre. 18 “Em The Daddy Audition (2009) de Cindy Myers, por exemplo, Tanya, a heroína, declara que ‘Novelas são os romances [romance novels] do mundo da televisão – popular com os telespectadores, mas elas não recebem muito respeito’ (153).” Tradução livre. 17

28

Amazon.com.br. Em novembro de 2012, a Amazon assinou um grande contrato para obter os direitos de vender as publicações digitais da DLD – empresa responsável pela versão digital de livros das editoras Record, Harlequin, Objetiva, Sextante, Rocco, Planeta, LPM e Novo Conceito – no formato mobi, exclusivo para o seu e-reader, o Kindle (KOIKE, 2012).

Imagem 9 – Coleção de Bolso

Fonte: Mercado Livre

Imagem 10 – Coleção de Livraria

Fonte: Blog Meu Livro Rosa Pink

2.1.3) Dados e números da publicação

A Harlequin Brasil publica por mês, através da sua Coleção de Bolso, dois novos títulos por série, são em média 30 novos títulos por mês. O valor dessa coleção, que começou em 2005 a partir de R$3,90, hoje vai de R$9,90 à R$14,50, um aumento de mais de 300% no preço final. Atualmente, a série Paixão, uma das primeiras a entrar em circulação no Brasil, está em seu número 378, suas assinaturas anuais chegam à R$70019 [ver tabela 5 e 6]. Possui ainda a Coleção de Livraria, com lançamentos não-periódicos, mas que no momento conta com quatro categorias de romances:

29



Best Bolso: já com 14 edições, conta com obras das autoras Barbara Delinsky e Nora Roberts, esta última foi descoberta pela Silhouette Romance20 em 1981, já conta com mais de 400 milhões de cópias vendidas no mundo todo e, em 2013, publicou seu 205º livro. (DID..., 2013)



Romance: com 34 produtos, obras de autoras renomadas da marca – Barbara Delinsky, Nora Roberts, Susan Mallery e Susan Wiggs.



Sobrenatural: composta de títulos com temas paranormais, mitológicos e fantasiosos, como lobisomens, alquimia, vampiros e fantasmas, e séries direcionadas ao público adolescente. Dentre as autoras publicadas estão Maria V. Snyder e P.C. Cast.



Suspense/ Thriller: é a linha mais recente, costuma apresentar personagens ligados à força da polícia ou detetives. As autoras até então publicadas nesta categoria são: Heather Gudenkauf e Tess Gerritsen.

2.2) Questões de Mercado

2.2.1) Questões sobre este mercado no Brasil

O mercado editorial vem crescendo nos últimos cinco anos, apesar da queda de receitas desse mercado globalmente. O Brasil se tornou, em 2012, o nono maior mercado editorial do mundo, logo atrás apenas de países como os Estados Unidos, a China, a Alemanha e a Itália (IPA, 2012). É uma combinação da emergente classe C com uma nova geração de leitores, que provocou o boom editorial nacional e que por conseguinte influenciou o surgimento de novas editoras – editoras parte de grandes grupos editoriais e também editoras

20

Desde 1980 parte da Harlequin Enterprises Ltd. 30

independentes – e um renovado interesse de grupos internacionais no mercado editorial brasileiro (CARRENHO apud BARBOSA, 2012). Dentre as grandes editoras que investiram no mercado brasileiro nos últimos anos, estão a Leya (Portugal), comprou a Oficina do Livro e a Casa das Letras, a Santillana (Espanha), detém os direitos das editoras Moderna, Salamandra e iD e a Penguin Random House (Britânica) comprou, em 2014, 45% da editora brasileira Companhia das Letras e detém também os direitos da editora Objetiva no Brasil. Não há nenhum impedimento, além do idioma, para a entrada de editoras estrangeiras o país, o grande atrativo do mercado brasileiro é o seu tamanho e a expectativa que este aumente com o continuo crescimento do poder de compra da classe C (CARRENHO apud BARBOSA, 2012). Outros pontos que favorecem este mercado aos olhos do estrangeiro é o fato que o brasileiro está lendo mais e o preço médio do livro caiu 6,1%, em 2011. Em volume as vendas subiram 7%, só considerando o mercado privado em 2011, e o brasileiro comprou 3,34% a mais (BARBOSA, 2012). Esse crescimento no número de leitores se dá também graças a proliferação de comunidades, redes sociais e, principalmente, blogs direcionados à crítica literária. Compostos por um time predominantemente de jovens de vinte e poucos anos, esses portais atraem não somente leitores que buscam novas opiniões e pessoas com gostos similares aos seus, como também os departamentos de marketing dos grandes grupos editoriais. Os setores de marketing começaram a enxergar esses blogueiros como um meio de divulgar e dialogar sobre seus produtos a um baixo custo. “Impulsionados pela manutenção do espaço online, os blogueiros se tornam leitores ainda mais vorazes, consumindo cerca de 70 livros por ano” (TORRES, 2013). Firmando parcerias com as editoras, esses novos críticos literários levam a sério a obrigação de ler e avaliar as cópias dos livros que elas lhes cedem. Uma pesquisa realizada pelo SNEL em parceria com a CBL, – Sindicato Nacional dos Editores de Livros e Câmara Brasileira do Livro, respectivamente – traz números de faturamento restritos à produção direta das editoras no Brasil [tabela 3]. No ano de 2012, a IPA – International Publishers Association –

31

produziu um estudo global dos mercados editoriais [tabela 4], mensurando estes mercados considerando o preço do livro pago pelo consumidor21. Segundo o BNDES, o segmento de OG – Obras Gerais, que inclui romances, contos, poesias e biografias – “[...] responderam no ano de 2010 à um quarto do mercado editorial, tanto em volume de exemplares vendidos quanto em faturamento” (MELLO, 2012). Somente em 2012, foram lançados mais de 57 mil novos títulos, dentre best-sellers, reedições e obras voltadas para novos segmentos de mercado, o faturamento total das editoras foi um total de R$4,89 bilhões (TORRES, 2013).

Tabela 3 Relatório de produção e vendas do setor editorial brasileiro

Produção

Vendas

(1ª edição e reedição)

Ano

Títulos

Exemplares

Exemplares

Faturamento

(milhões)

(milhões)

(R$)

2008

51.129

340

333

3,3 bi

2009

43.814

401

387

4,1 bi

2010

54.754

492

437

4,5 bi

2011

58.192

499

469

4,8 bi

2012

57.473

485

434

4,9 bi

Fonte: SNEL/2012

Em relação ao mercado editorial digital, o Brasil também vem ganhando força. De 2011 à 2012 as vendas nesse setor cresceram 350% e apesar disso representar apenas 1% do faturamento total das editoras nacionais, mais da metade delas já publicam seus lançamentos também no formato digital (AMORIM, 2013). Existe um porém: indo de encontro negativamente ao crescimento dessa fatia do mercado, os preços dos ebooks brasileiros ainda

21

Correlacionado ao Produto Interno Bruto de cada país, ou seja, o faturamento total do mercado, incluindo todos os setores que se relacionam com o mercado editorial. 32

estão muito altos, comparativamente a outros mercados, apesar do baixo custo de base do produto.

Tabela 4 Ranking mundial dos mercados editoriais Faturamento Total País

* Valor do mercado ao preço pago pelo consumidor.

Mundo Estados Unidos China Alemanha Japão França Grã-Bretanha Itália Espanha Brasil

€105,6 bilhões €31 bilhões €10,6 bilhões €9,7 bilhões €7,1 bilhões €4,5 bilhões €4 bilhões €3,4 bilhões €2,8 bilhões €2,5 bilhões

Novos título e reedições *por 1 milhão de habitantes. 1.080 245 1.172 1.242 2.459 956 1.692 285

PIB 2011 per capita $10 milhões $48,4 milhões $5,4 milhões $43,6 milhões $45,9 milhões $42,3 milhões $38,8 milhões $36,1 milhões $32,2 milhões $12,5 milhões

Fonte: IPA/2012

2.2.2) Perspectivas e tendências

Sem a literatura não existiria o erotismo. O amor e o prazer seriam mais pobres, privados de delicadeza, e de distinção, da intensidade a que chegam todos aqueles que se educaram e estimularam com a sensibilidade e as fantasias literárias (LLOSA, 2009).

As novelas românticas acompanham seu público-alvo através da associação dos temas abordados em suas narrativas, com os acontecimentos e problemas reais que impactam a mulher sócio culturalmente. Assim, enquanto nos anos 80 os romances começaram a incluir uma maior consciência sexual e figuras femininas mais independentes (MCKNIGHT-TRONTZ, 2002) e, nos anos 90 houve uma proliferação de temas paranormais, fantásticos e eróticos (REGIS, 2007). Agora, no século XXI, o diferencial é a variedade de títulos, categorias e subgêneros disponibilizada pela aceitação, entre as leitoras de romances, do formato digital.

33

Esta elevação no número de publicações – seja através de editoras ou de modo independente – ocorre devido a difusão do marketing on-line, das publicações on-demand22 e a popularização e o baixo custo dos serviços a autores, como o self-publishing23, na web. (GIANCOLA, 2009) “The proliferation of less expensive, and free, self-published Works could negatively impact Harlequin’s revenues in the future” (PERRY, 2014).24 Ainda segundo Giancola, outra grande tendência da indústria romântica que vem ganhando força nos últimos anos é a romantica25, romances eróticos com final feliz imperativo. Esse subgênero impulsionou as vendas mesmo em meio à crise editorial presente, fazendo com que a Harper Collins, poderosa editora anglo-americana, invista nesse grupo de publicações, depois de a Random House encontrar sucesso com a trilogia “Cinquenta tons...”, que já vendeu mais de 15 milhões de exemplares mundialmente (AGÊNCIA, 2012). Profissionais, contudo, apontam que o modelo de auto-publicações, como o Author Solutions26, e investimentos em publicações tradicionais de autores auto publicados – como a Random House fez com Cinquenta Tons de Cinza – oferecem muitos riscos, pois “Nenhum livro autopublicado chegou perto [do sucesso de Cinquenta Tons de Cinza] e demorará muito tempo antes de aparecer outro” (FRIEDMAN apud SHATZKIN, 2012). Friedman continua que este quadro pode facilmente não dar retorno, mas “É muito cedo para julgar se a relação entre editoras e serviços de autores vai agregar valor para todos.” Em 2014, a chefia da Harlequin Enterprises espera que as vendas se estabilizem, apesar da redução dos preços dos ebooks e da popularização do

22

Publicação sob demanda. "É a tecnologia em que você faz apenas um livro, pedido através de uma gráfica digital, ao invés de buscar no acervo em offset" (PEDROSO apud DANIEL, 2014). Ainda não decolou no Brasil. 23 Autopublicação: “Autopublicação, por vezes também chamada, edição de autor, ou autoedição, é uma publicação cujo custo é sustentado pelo próprio autor. Tal pode se dever tanto à impossibilidade de encontrar uma editora que invista no autor, como a uma política de liberdade editorial, apreciada por alguns artistas e profissionais da escrita” (GDA, 2014). 24 A proliferação de trabalhos autopublicados, mais baratos e grátis, pode vir a impactar negativamente a receita da Harlequin. Tradução livre. 25 Nomenclatura adotada no meio editorial e entre as leitoras de ficção romântica para classificar romances com alto número de cenas explícitas, mas que possuem, incondicionalmente, finais felizes. 26 A Authors Solutions é um serviço on-line que auxilia autores na edição, design e autopublicação.

34

self-publishing. Entre as estratégias para se estabilizar em 2014, estão os concursos27 on-line como meio da editora de se aproximar de autores independentes e atrair novos talentos. (REVENUE..., 2014) Para o CEO da Harlequin, esta é apenas uma fase de transição (SWINWOOD apud GREENFIELD, 2014).

A maioria das pessoas que possuem um tablete ou smartphone, diferentemente dos donos de e-readers, não sabem que podem ler um livro neles. Esse deve ser um dos principais alvos de marketing das editoras e livreiros (AMORIM, 2013).

Segundo CARRENHO apud BARBOSA, 2012, o mercado editorial brasileiro está em um momento favorável à entrada de novas editoras, nacionais ou estrangeiras, pois as editoras do país estão saudáveis e em perspectiva de crescimento. Embora as dificuldades de baixar o preço de ebooks no Brasil, a perspectiva ainda é de que o espaço em estante para o livro físico está encolhendo, favorecendo a digitalização. Logo, espera-se que a venda de livros digitais continue a crescer, não só para os portadores de e-readers, mas principalmente para os usuários de tablets e smartphones. Com a maior visibilidade do gênero e a facilitação da autopublicação, as comunidades LGBT e BDSM28 saíram ganhando, pois temas que discutem essas realidades também acharam nichos de publicação e estão crescendo em popularidade nos países anglófonos (WENDELL, 2012).

2.3) Público Alvo

Em 2011, metade da população brasileira era formada por leitores, são 88,2 milhões de pessoas que leram pelo menos um livro nos últimos 3 meses antes da entrevista do IBGE/PNAD, 57% sendo do sexo feminino. A classe B e 27

No final de 2013, a Harlequin ofereceu um contrato de publicação para o vencedor do concurso literário Wattpad, um portal para escritores amadores. 28 LGBT: Lésbicas, gays, bissexuais e transexuais. BDSM: bondage, disciplina, dominação, submissão, sadismo e masoquismo. 35

C aparecem como grandes focos de leitoras, sendo que a classe C representa 51% da população nessa pesquisa e 50% desta é formada por leitoras (INSTITUTO PRÓ-LIVRO, 2011). Para a Harlequin, seu público é majoritariamente feminino, com mais de 30 anos e pertence às classes B e C. “São mulheres com vida dupla: donas-decasa mas também donas da vida” (CHALITA apud VIANNA, 2005). Contudo, a editora não se limita a este quadro. Lançamentos sob a Coleção de Livraria como a série Gritos da Alma de Rachel Vincent e Partholon de P.C. Cast são escritas com o público jovem29 em vista. Público este equivalente ao período dos 15 aos 24 anos, expandindo consideravelmente a sua base de consumidoras, a Harlequin tira proveito de novos segmentos de mercado e antecipa o processo de fidelização. A fatia de mercado composta de mulheres dos 15 aos 24 anos é considerada uma faixa etária jovem, “[...]um grupo populacional de grande importância e sua função na sociedade, em termos sociais, políticos e culturais, é muito significativa” (IBGE, 1998). Na pesquisa feita pelo IBGE e PNAD em 2011 apenas 8,4% das mulheres dessa faixa etária no Brasil era analfabeta, e mais de 5,5 milhões já se encontravam inseridas no mercado de trabalho.

2.4) Razões de Compra (Reason Why)

Segundo Jung, no livro Tipos Psicológicos de 1921, todas as pessoas têm, de forma ampla, “[...] o mesmo aparato psicológico usado para perceber o que acontece dentro e fora de si mesmas, formular ideias sobre isso e determinar como responder aos eventos à medida que ocorrem” (STEVENS, 2012, p. 99). Esse aparato é composto por quatro funções psicológicas: sensação, pensamento, sentimento e intuição. O romance e a literatura de ficção, de uma forma geral, tomaram para si, no século XVIII, o objetivo de fazer os leitores reagirem de forma completa, ou

29

Recebe no Brasil a nomenclatura internacional Young Adult ou YA, que significa Jovem Adulto. 36

seja, envolvendo todas as quatro funções psicológicas como definidas por Jung. Essa decisão não foi tomada de forma consciente, mas foi a consequência inevitável do choque entre o ambiente social, político e cultural daquele século com a nova forma de fazer literatura, reação dos romancistas às constantes acusações sobre seus trabalhos já mencionadas anteriormente. Forjou-se, então, a relação deste gênero literário com as mulheres, que eram – e ainda são – consideradas um público marginal. O romance introduziu um modelo idealista a ser seguido pelas jovens, modelo este que finalmente atendia às suas necessidades de nível mais alto30 – ego e auto realização – segundo Moretti, uma liberdade de consciência que gira em torno do “eu sinto” e não “eu penso”. Mais ainda, por sua identificação com esse público, os romances habilitaram às leitoras tratarem seus sentimentos e desejos com mais clareza e menos hesitação. A fantasia permite uma catarse dos “genuínos impulsos naturais” (MORETTI apud SITI, 2009), um novo modo de pensar o amor, a paixão e o matrimônio, moldando atitudes e relacionamentos que hoje são tidos como norma cultural no mundo.

As necessidades são entendidas como motivos biológicos básicos, e os desejos são as formas moldadas pela sociedade para atender tais necessidades. Desta forma, contrariamente ao que pensam os críticos, o marketing cria desejos, mas não necessidade, já que essas últimas são o fundamento no qual são construídos os primeiros (PINHEIRO, et al. 2004, p. 25).

É pertinente ainda, para entender os motivos do contínuo consumo de romances hoje, apontar que há envolvimento de todos os três níveis de influência do comportamento de compra – fatores socioculturais, situacionais e psicológicos – com as necessidades existentes e fundamentação dos desejos, nas mulheres, que serão supridos com a leitura desses livros. Esses fatores no século XVII eram: a marginalização da mulher como ser humano e cidadã, a revolução industrial31 e a repressão intelectual, crítica e sexual das mesmas.

30

As necessidades aqui estão referidas como são dispostas pela pirâmide de Maslow. Aqui o termo Revolução Industrial refere-se à mudança na situação das mulheres na força de trabalho nas fábricas e a aquisição de responsabilidades e papel na sociedade com maior proximidade, em grau, das do homem. 31

37

Para a mulher contemporânea, as essências desses fatores tornaram-se mais sutis, velados, porém, ainda estão presentes na seleção profissional ditada pela atratividade e aparência, na diferença salarial entre homens e mulheres que ocupam o mesmo cargo e na ridicularização, tolerada e desculpada pela sociedade, dos seus sentimentos e desejos (EXAME, 2013). O marketing e suas ferramentas – inclui-se aqui a publicidade – têm como objetivos primários gerar valor e satisfação para os seus consumidores, e estes são caracterizados na embalagem, no produto e na divulgação dos romances de bolso atentando-se as: 

Motivação: Necessidades sociais e emocionais;



Aprendizado e Memória32: Fórmula do romance por Vivanco.33 A leitora retorna ao produto, pois a satisfação é comprovada e sempre certa;



Atitudes: Representação nas capas e sinopses que refletem e simpatizam com a mulher contemporânea;



Personalidade e Estilo de Vida: Custo benefício. É uma leitura rápida, barata e atende o seu objetivo; O universo criado pelas leitoras e escritoras dos romances de categoria é

ainda mais particular, pois é uma comunidade, uma rede social íntima – antes mesmo do advento da Internet – e o sucesso da Harlequin Books deve-se muito por esta investir nessas relações entre editora, autoras e leitoras. A maior mídia ativa da editora para a divulgação de seus títulos entre as leitoras, é a propaganda boca-a-boca desse público. A maioria desses romances são repassados às novas leitoras por uma forte figura feminina (VIVANCO, 2011) – tia, mãe, avó, etc. – e mais recentemente através de círculos de amizade, grupos em redes sociais e a indicação na voz dos blogueiros. Por serem líderes de opinião, essa geração de jovens, em média com seus 20 e poucos anos, possuem credibilidade e são vantagem na divulgação de lançamentos de novos autores e séries. Alguns exemplos de blogs voltados para o romance, são os das blogueiras Carissa Vieira do blog carissavieira.com

32 33

Experiências, repetição e exposição (Pinheiro..., 2004). Os oito eventos essenciais do romance, já aludido neste trabalho.

38

que critica preferencialmente o gênero new adult34 e Eduarda Menezes do blog book-addict.com, onde critica livros de diversos gêneros – romances, thrillers, suspense, distopia e chick-lit35 (TORRES, 2013). Nas redes sociais, como os sites Skoob, GoodReads, e até mesmo no antigo Orkut e agora no Facebook, construiu-se uma versão expandida da comunidade já existente, permitindo a aproximação de pessoas com o mesmo gosto literário, e neste caso, pelas mesmas categorias de romances. Alguns desses sites também habilitaram as leitoras com ferramentas públicas de classificação e crítica dos livros, permitindo a comunicação ativa entre todas as partes envolvidas no processo literário. Este movimento vem ganhando força especialmente no site GoodReads36.

Imagem 11 “Estantes” abusivas no GoodReads

Fonte: Gigaom.com

Seus fóruns e painéis liberados para críticas, sem que haja uma escrutinização oficial por parte dos funcionários do site, ganhou recentemente manchetes internacionais por conta das demandas, muitas vezes negativas,

34

Novo Adulto é o mais novo segmento nos romances de categoria. São histórias um pouco mais explícitas que os chamados “romances água-com-açúcar”, mas com narrativas relativas a vida universitária ou nessa faixa etária. 35 Chick-lit: “[...]termo que surgiu em na década de 1980 como apelido para uma disciplina sobre literatura feminina da Universidade de Princeton, nos Estados Unidos” (KUSUMOTO, 2014). Também é conhecido no Brasil como “literatura de mulherzinha”. 36 A rede social GoodReads nasceu em 2007 e, em 2013, já possuía mais de 20 milhões de usuários. Seu principal atrativo é a classificação e compartilhamento de títulos editoriais entre os seus usuários. O GoodReads foi adquirido em 2013 pela gigante americana Amazon (FLOOD; OWEN, 2013).

39

[imagem 11 e 12]37 de seus usuários ao interagirem com os autores que também utilizam a rede38 (MILLER, 2013).

Imagem 12 Trechos de discussão sobre a monitoração de comentários e classificações dos usuários no GoodReads

Fonte: GoodReads

A disposição do seu público-alvo em uma comunidade, sustenta a fidelização das leitoras, assim como facilita a busca de informações rápidas, relativamente seguras, e a avaliação do produto. Os processos de decisão e compra que relacionam-se com esse grupo de consumidoras, podem ser representados então pelo processo de Decisão Limitada, cujo os números de critérios avaliados são baixos, a consumidora busca informações sobre o produto em fontes internas e externas, porém de forma rápida. A Decisão Limitada é responsável por um terço das ocasiões de compras, seu envolvimento

Imagem 11: “Você e seus livros podem ir se foder.” Tradução livre. Imagem 12: A usuária Becky afirma que “É muito preocupante para mim que o GoodReads considera o comportamento dos autores irrelevante e que esse não deve ser discutido, mesmo quando este comportamento resulta diretamente na perseguição de outros membros. Isso me parece encorajar autores a se comportarem dessa forma, porque agora ninguém pode falar nada sobre isso, e se disserem, o autor pode fazer com que sejam silenciados.” Tradução livre. 38 Discussões sobre liberdade de expressão e tratamento entre autores e usuários no ambiente virtual vêm multiplicando-se. Meios de comunicação associam as palavras “guerra” e “bullying” ao cenário atual. 37

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no processo de decisão é considerado baixo e suscita habitualmente em compras por impulso. Neste caso, o da compra por impulso, a Situação de Compra é definitivamente um influenciador, sendo composta do PDV, promoções, publicidade, eventos, etc. (PINHEIRO..., 2004). Outra característica da consumidora de romances é consequência de uma especificidade dessa indústria: o seu pioneirismo na adoção de novas técnicas e tecnologias (WATT, 2010). Essa natureza do romance programou as suas consumidoras a aceitar sem hesitação novos estilos de narrativas, formatos editoriais e mídias. Criou-se um ambiente ideal para a experimentação por um público de massa.

2.5) Canais de distribuição

Livros físicos: São distribuídos por bancas de jornais associadas à editora [imagem 13], por lojas físicas de grandes redes de comércio de variedades, como as Americanas e Casas Bahia, e também através de livrarias parceiras, Livraria Cultura, Saraiva, Livraria Martins Fontes Paulista e Siciliano, sob sistema de consignação. São 814 lojas físicas da Americanas no Brasil [imagem 14] e todas são distribuidoras do formato Coleção de Livraria da Harlequin Book. Os mesmos são também distribuídos pelas lojas Casas Bahia, esta possui mais de 500 pontos de venda, localizados em 13 estados – São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais, Paraná, Espírito Santo, Santa Catarina, Goiás, Mato Grosso do Sul, Mato Grosso, Tocantins, Bahia, Sergipe e Ceará – e no Distrito Federal. As livrarias, distribuem ambas as Coleção de Livraria e Coleção de Bolso. A Livraria Cultura possui PDVs em 7 estados mais o Distrito Federal, são um total de 17 lojas distribuídas entre os estados de Pernambuco, Ceará, Bahia, Paraná, Rio de Janeiro, São Paulo e Rio Grande do Sul, alimentando todas as regiões do Brasil, estratégia também seguida pela Livraria Saraiva e Saraiva Mega Store – 16 e 21 unidades pelo território brasileiro, respectivamente (MARKETEIROULBRACH, 2012). 41

Imagem 13 Estados brasileiros que possuem bancas de jornal associadas à Harlequin Books.

Fonte: harlequinbooks.com.br

Imagem 14 Mapa das lojas físicas da Americanas

Fonte: americanas.com.br

A Livraria Martins Fontes Paulista é de uma dimensão menor e concentra seu mercado apenas na Grande São Paulo e possui pouco impacto nas vendas

42

nacionais. Apesar de seu portal online, a livraria Sciciliano hoje tramita apenas através de seu portal digital, sem lojas físicas ativas. Encomendas dos livros físicos também podem ser feitas através dos portais online desses revendedores – casasbahia.com.br [imagem 15], livrariasaraiva.com.br [imagem 16], americanas.com, livrariacultura.com.br [imagem 18] e harlequinbooks.com.br – que disponibilizam entregas em todos os estados do país, com variação das taxas de frete. Imagem 15 Catálogo da Coleção de Livraria da Harlequin no portal da Casas Bahia

Fonte: casasbahia.com.br

Os livros digitais, em formato epub, podem ser adquiridos pelos portais da Harlequin Books, da livraria Saraiva [imagem 19], da Livraria Cultura e pelo site da Amazon Brasil39.

39

A Amazon vende seus ebooks somente em formato mobi, exclusivo para uso no seu leitor de ebooks, da linha Kindle. 43

Imagem 16 Portal da coleção especial Romances Saraiva, uma parceria da Saraiva e da Harlequin Books.

Fonte: livrariasaraiva.com.br

Imagem 17 Detalhe do portal Romances Saraiva

Fonte: livrariasaraiva.com.br

44

Imagem 18 Catálogo da Coleção de Bolso no portal da Livraria Cultura

Fonte: livrariacultura.com.br

Imagem 19 Livros digitais Harlequin no portal da livraria Saraiva.

Fonte: livrariasaraiva.com.br

45

2.6) Preços

A Harlequin entrou no mercado brasileiro com suas séries Paixão e Desejo à R$3,90. Hoje, os preços estão delimitados pelos números de páginas, séries e autoras. Escritores independentes e autopublicados é uma competição forte dos livros mass market paperback e digitais. O preço médio dos ebooks da Harlequin nos Estados Unidos é de $4,99, enquanto os autores autopublicados estão sendo vendidos a $0,99, ou mesmo distribuídos gratuitamente. No Brasil, essa diferença de preços não é tão grande, devido ainda ao alto custo do material digital.

Tabela 5 Séries periódicas e preços comercializados pela Harlequin Brasil – Coleção de Bolso Série

Numeração atual

Preço*

Desejo

217

R$9,50 à R$19,5040

Desejo Dueto

48

R$14,50

Desejo Clássicos

5

R$12,50

Históricos

143

R$12,90

Jessica

223

R$14,50

Jessica Clássicos

7

R$16,50

Modern Sexy

77

R$9,90

Nostalgia

10

R$13,90

Flor da Pele

10

R$10,90

Paixão

384

R$9,90

Paixão Clássicos

10

R$12,50

Paixão Mini

7

R$4,90

Paixão Sagas

14

R$9,50 à R$14,50

Primeiros Sucessos

47

R$12,90

Rainhas do Romance Histórico

15

R$13,40

Rainhas do Romance

88

R$14,50

Special

87

R$14,5041

40

As variantes retratadas na tabela são: número de páginas ou edições contendo duas histórias de autoras diferentes ou edições contendo trilogias completas ou três histórias de autoras diferentes. 41 Aumentou de R$9,90 para R$14,50 nas últimas duas edições. 46

Tesouros Harlequin

8

R$9,90

Fonte: loja.harlequinbooks.com.br *valor unitário

Tabela 6 Séries não-periódicas e preços comercializados pela Harlequin Brasil – Coleção de Bolso Série

Numeração atual

Preço*

Sagas Nora Roberts

28

R$19,90

Coletâneas Especiais

s/n

R$12,90 à R$15,9042

Fonte: loja.harlequinbooks.com.br *valor unitário

2.7) Considerações sobre a concorrência

Os principais concorrentes mundiais da Harlequin Enterprises, em razão de receita, segundo o ranking Publishers Weekly (2013) são The Pearson Group, Random House do grupo Bertelsmann AG, Harper Collins do News Corporation, e Hachette Livre, com base na França e a única corporação não anglófona. A mudança mais expressiva entre as editoras top 10 no ranking da Publishers Weekly foi, em parte, causada pelo sucesso mundial da trilogia 50 Tons de Cinza, que impulsionou a subsidiária da Bertelsmann AG, a Random House, do oitavo lugar em 2011, para o quinto em 2012 (PUBLISHERS..., 2013). Seguem abaixo detalhes dos três maiores concorrentes da Harlequin Books no mercado internacional:

42

As coleções completas também podem ser adquiridas e seus preços variam de R$37,90 à R$50. 47

Tabela 7 Ranking Publishers Weekly das maiores editoras mundiais em razão de receitas . Ranking

Ranking

(2012)

(2011)

1

1

5

8

19

20

40

36

Editora

Coorporação/ Proprietário

País-sede

The Pearson

Grã-

Group

Bretanha

Bertelsmann AG

Alemanha

Harper

News

Estados

Collins

Corporation

Unidos

Pearson Random House

Harlequin

Torstar Corporation

Canadá

Receita

Receita

201243

2011

9.158

8.411

3.328

2.274

1.189

1.100

428

450

Fonte: Publishers Weekly

The Pearson Group

Com sede na Grã-Bretanha, inicialmente era uma empresa de construção durante a Revolução Industrial, hoje, ela é uma empresa de mídia internacional, ativa nas áreas de educação, informação e publicações em geral. Suas principais editoras do segmento de romances são a Penguin Group, a segunda maior editora de língua inglesa do mundo, e a Penguin Putnam, é a afiliada da Penguin Group nos Estados Unidos (ROE, 2013). Dentre as autoras que publicam sob suas editoras, estão a líder de vendas Nora Roberts e grande nome de romances e fantasias Christine Feehan. Sob a marca Penguin, são publicadas as seguintes linhas de livros de romance: Penguin Putnam, Jove, Signet, Signet regency, Berkley, Berkley Sensations, NAL, NAL e Berkley JAM (direcionados ao público jovem-adulto) e Topaz. Em julho de 2013, a Pearson Group e a Bertelsmann AG finalizaram a fusão de suas respectivas agências de publicação, a Penguin Group e a Random House, tornando-se a primeira verdadeira editora de comercio de livros global.

43

A receita das editoras está descriminada em milhões de dólares americanos. 48

Hoje, a empresa alemã Bertelsmann AG possui 53% e a Pearson 47% da Penguin Random House (PEARSON, 2014).

Imagem 20

Imagem 21

Imagem 22

Título Berkley

Título NAL

Título Signet

Fonte: penguin.com

Fonte: penguin.com

Fonte: goodreads.com

Bertelsmann AG

A Bertelsmann AG é uma empresa de origem alemã, fundada em 1835, uma das corporações mais antigas da Alemanha. Ela possui os direitos da editora Batam Books, com sede em Nova Iorque, que nos anos 80 chegou a ser a maior editora de livros paperback do mundo (ROE, 2013). Ela também é proprietária da Random House, considerada a maior editora de livros em língua inglesa do mundo e vem também nos últimos anos dominando o mercado de línguas espanholas, com sedes editoriais na Espanha, México, Uruguai, Chile, Colombia e Argentina. A empresa conjuntamente vem investindo no mercado de livros digitais e de incentivo a autoras desconhecidas, com selos de publicação totalmente digital e programas e concursos de novos talentos (RANDOM..., 2014). Entre seus nomes de peso estão as autoras, Jodi Picoult, Danielle Steel, Diana Galbadon – cujo livro Outlander foi recentemente adaptado para a TV – e

49

E. L. James, autora do polêmico Cinquenta Tons de Cinza. Já as suas linhas de destaque são a própria Random House, Ballantine e Bantam Dell.

Imagem 23

Imagem 24

Imagem 25

Título Random House

Título Ballantine

Título Bantam Dell

Fonte: atrandom.com

Fonte: atrandom.com

Fonte: atrandom.com

News Corporation

É dona de inúmeras mídias, canais de TV, jornais e editoras. Dentre as suas propriedades estão Twentieth Century Fox, New York Post, Harper Collins e o time de baseball L.A. Dodgers. Suas editoras de romances mais evidentes são: Haper Collins – Grã-Bretanha, EUA, Canadá e Austrália – e Avon Books (ROE, 2013). Sua vitrine de autoras é formada por nomes como Susan Elizabeth Phillips, Lisa Kleypas e Meg Cabot. Esta última, autora de best-sellers infantojuvenis e jovem adultos como o Diário da Princesa, com mais de 25 milhões de cópias vendidas mundialmente e adaptação para o cinema pela Disney.

50

Imagem 26

Imagem 27

Imagem 28

Título Harper Collins

Título Avon Books

Título Avon Books

Fonte: harpercollins.com

Fonte: avonromance.com

Fonte: avonromance.com

Dentre os três maiores concorrentes da Harlequin no Brasil, estão:

Editora Arqueiro

A Editora Arqueiro é originalmente brasileira e surgiu a partir da editora Sextante, como uma aposta no mercado de ficção, o qual não era o foco da Sextante (ARQUEIRO, 2014). Na categoria de romances, ela possui direito de publicação dos títulos do Quarteto de Noivas – série mais recente da Nora Roberts – publicada internacionalmente pela Berkley Trade, selo da Penguin Group e de títulos best-sellers de Julia Quinn, Lisa Kleypas e Madeline Hunter, originalmente publicadas pela Avon Books, selo da Harper Collins. Todas essas autoras produzem séries longas e populares, conquistando um público fiel e consumidoras sazonais mediante datas de lançamentos préplanejadas. A editora ainda vem investindo em novos talentos internacionais, como é o caso da autora auto-publicada Abbi Glines e sua série Sem Limites, com lançamento previsto para setembro de 2014, pela Arqueiro.

51

Imagem 29 Título Arqueiro

Fonte: editoraarqueiro.com.br

Bertrand (Grupo Record)

A Bertrand faz parte do Grupo Editorial Record desde 1996 e primeiramente foi um selo para a importação e distribuição de livros franceses e portugueses, somente tornando-se uma editora em 1953.

Imagem 30 Título Bertrand

Fonte: record.com.br

52

Ela detém os direitos de publicação dos títulos singulares e trilogias mais antigas de Nora Roberts, assim como de sua série Mortal, a qual essa escreve sob o pseudônimo de J.D. Robb. A Bertrand publica, no Brasil, os títulos da popular autora Marian Keys, cuja série iniciada com o título Melancia atingiu mais de 500 mil leitores (GRUPO..., 2014).

Leya

A Leya é um grupo editorial de origem portuguesa, formado em 2008. As suas publicações no segmento de Obras Gerais – ficção, não-ficção, romances, poesias, biografias, etc. – iniciou-se no Brasil em 2009 e contém os selos LeYa, Lua de Papel, Casa das Palavra, Fantasy e Alumnus. O selo Lua de Papel foi o primeiro a ser transposto de Portugal para o Brasil, a grande maioria dos títulos de romances femininos são publicados sob ele. Dentre as suas autoras mais vendidas estão Maya Banks e Sylvia Day, esta última, autora da trilogia bestseller Crossfire que será adaptada para a televisão. A Leya também está a aventurar-se com autoras relativamente desconhecidas, como é o caso da Jennifer Probst, originalmente publicada pela Simon & Schuster, editora pertencente à gigante americana de mídia, CBS Corporation.

2.8) Pesquisa de Marketing para tomadas de decisão empresarial

A pesquisa de marketing é uma ferramenta do sistema de inteligência. Ela coleta os dados que irão dar corpo as informações relevantes, apuradas e no tempo mínimo necessário para a aplicação efetiva destas (AAKER, 2011, p.25). Uma pesquisa bem planejada e aplicada corretamente leva em consideração as diferenças culturais dos mercados, os estilos de gestão da empresa cliente, os perfis econômicos, o comportamento do consumidor e concorrência, dentre outras coisas. Contudo, a eficiência dos dados coletados só é certeira quando a

53

definição dos dados necessários e a interpretação das informações geradas por estes, são feitas de forma correta. “As empresas podem obter e manter uma vantagem competitiva pelo uso criativo das informações do mercado.” (AAKER, 2011, p.27). Para a tomada de decisões empresariais, a pesquisa de marketing segundo Aaker (2011) é utilizada nos seguintes casos: 

Análise da situação: engloba entender o macroambiente mercadológico no qual a empresa está inserida, o comportamento do consumidor e o comportamento e intensões da concorrência.



Desenvolvimento da estratégia: define o tamanho do mercado a ser atingido, a segmentação do mercado a se trabalhar, as vantagens competitivas e os objetivos a serem desempenhados.



Desenvolvimento do programa de marketing: é onde são feitas as decisões sobre o produto, o canal, as estratégias de comunicação, preços e pessoal de vendas. Finalmente, a última etapa do processo de decisões é a Implementação.

Além de fazer aquilo que seu nome já diz, é nesta etapa que também são analisados o desempenho das decisões tomadas e onde formam-se novas questões para o aperfeiçoamento das estratégias aplicadas.

54

3) FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

3.1) Pesquisa de Mercado

A pesquisa de mercado é o instrumento fundamental que possibilita o planejamento futuro de qualquer empresa, tratando-se de uma coleta e análise de dados do mercado que corrobora com ações para no final obter a satisfação do consumidor de forma eficaz, desta forma aumentando o market share da empresa. O sucesso da pesquisa está diretamente relacionado com a escolha das especificações, método de coleta e interpretação das informações necessárias pelo pesquisador. Lakatos e Marconi (2000) afirmam que o método é o conjunto de atividades sistemáticas que permitem alcançar os objetivos descritos pela pesquisa, enquanto Aaker (2011) reforça a importância da definição das informações relevantes e o uso criativo destas para obter-se uma vantagem competitiva. O presente trabalho trata-se de um estudo de caso com fundamentação teórica, através de pesquisa com dados quantitativos e de natureza exploratória não-probabilística. Para a realização deste trabalho, foi-se necessário pesquisas bibliográficas e levantamento teórico em livros, Internet e materiais de apoio – revistas e jornais – pertinentes ao assunto, além da aplicação de um questionário com o objetivo de coletar dados e adquirir conhecimentos importantes e relevantes para esse estudo sobre o mercado editorial de livros de romances no Brasil e suas consumidoras, temas centrais deste trabalho. Para as entrevistadas, foi aplicado o questionário de acordo com o tema abordado neste trabalho, com a criação de pesquisa online a partir da plataforma Survey Monkey, para traçar o perfil do público feminino que lê romances no Brasil. Segundo Yin (2005), o estudo de caso é “uma investigação empírica que investiga um fenômeno contemporâneo dentro de seu contexto da vida real, especialmente quando os limites entre o fenômeno e o contexto não estão claramente definidos”. Ainda segundo o autor, é uma estratégia de pesquisa

55

abrangente, desde as técnicas de coleta de dados e das abordagens especificas até a análise dos mesmos.

3.2) Pesquisa Quantitativa

A pesquisa quantitativa é aplicada para casos amplos onde a representatividade do universo é importante. Esse tipo de pesquisa pode ser utilizado para “descobrir e entender o que está por trás de fenômenos sobre os quais pouco ainda se conhece, ou, para se obter novos pontos de vista sobre coisas da quais já se conhece bastante”. Segundo Minayo (1996, p.46), “a pesquisa qualitativa trabalha com ou universo de significados, motivações, aspirações, crenças, valores e atitudes, o que corresponde a um espaço mais profundo das relações, dos processos e dos fenômenos que não podem ser reduzidos à operacionalização de variável”.

56

4) PLANO DE PESQUISA E TABULAÇÃO

4.1) Definição do problema a ser pesquisado

Por que houve um aumento dos concorrentes da Harlequin Books no mercado editorial brasileiro e a crescente perda de sua fatia neste mercado nos últimos cinco anos.

4.2) Objetivos da Pesquisa

4.2.1) Objetivo Primário

Traçar um esboço do perfil/comportamento do público-alvo e da concorrência do segmento de livros de romance cujo núcleo narrativo são histórias de amor.

4.2.2) Objetivos Secundários



Identificar as razões que levam ao consumo de romances; (atributos necessidades e objetivos)



Verificar hábitos de consumo da literatura romântica no Brasil;



Identificar o público-alvo brasileiro de romances;



Averiguar a percepção de valor do público em relação ao produto;



Analisar quais são as ações de mídia publicitárias e/ou promocionais ótimas para aumentar a participação de mercado da Harlequin Books junto ao seu público-alvo.

57

4.3) Justificativa do questionário

Para tanto, foi-se necessário a elaboração de um questionário rápido e dinâmico, com um total de 16 perguntas de múltipla escolha, onde as participantes irão optar por uma das alternativas ou por um número determinado de opções. Este questionário foi dividido em 8 seções, onde a primeira seção – “A”, traça o perfil da consumidora de romances – faixa etária, estado civil e nível de escolaridade. “Entender as consumidoras – quem eles são, como se comportam dessa ou daquela maneira e quais suas possíveis reação no futuro – é a essência da pesquisa de marketing.” (Aaker, 2011, p. 28) Na seção B e C, teve como objetivo identificar os hábitos de consumo e compra, e o paralelo entre essas duas questões, bem como o recall de marcas desse mercado editorial. Dessa forma, pode-se entender o comportamento do consumidor por esse tipo de leitura que é fundamental entender o comportamento do consumidor para desta forma traçar um planejamento de marketing correto e dessa forma aumentar as vendas. O objetivo da seção D, busca traçar o perfil psicológico bem como as tendências de consumos das leitoras e o seu conhecimento a respeito do formato e local de venda do produto em questão – livros de romance. Levantando dados que tracem as necessidades de compra como também as suas motivações. Seguindo o que foi explicado em Aaker (2011, p.448), nestas e nas próximas questões, o número de categorias disponíveis para escolha do entrevistado é maior, de modo a deixar as respostas mais realísticas possíveis. Já nas seções E e F, busca-se filtrar e identificar o quantitativo de leitoras que conhecem ou não a editora Harlequin, empresa foco deste trabalho, a fim de dar continuidade ao questionário mais específico voltado para a editora. A seção G identifica a frequência de compra e o tipo de produto Harlequin que as consumidoras brasileiras se identificam. Essa etapa soma à criação do perfil de consumidoras, direcionando-o para a empresa cliente e à averiguação da adequação do produto para a realidade nacional.

58

Por último, na seção H busca-se determinar os canais de comunicação entre as leitoras e leitora/empresa online, e verificar os níveis de aceitação de romances no formato digital.

4.4) Métodos e Técnicas de Pesquisa

4.4.1) Tipo de Amostragem

A pesquisa aplicada neste trabalho foi de natureza exploratória e, portanto, de amostragem não-probabilística. A coleta de tipo auto-administrada foi feita via Internet através de formulário interativo, tipo survey (AAKER, 2011, p.241) e direcionada a respondentes do sexo feminino que tenham lido, ao mínimo, um romance nos últimos 12 meses.

4.4.2) Perfil dos Participantes da Pesquisa

O questionário foi respondido por 318 mulheres, cujo o perfil da amostra foi caracterizado a partir das respostas às quatro primeiras perguntas do questionário. Elas são as seguintes: Idade, Estado Civil, Nível de Escolaridade e Frequência de Leitura de Romances.

4.4.3) Método de Coleta de Dados

Questionário online baseado na Internet através do website Survey Monkey, estruturado por seções de perguntas classificatórias em concordância com as informações essenciais para a construção de um quadro geral do mercado editorial de romances no Brasil – caracterização e comportamento das

59

consumidoras, valor percebido do produto, fraquezas, concorrência, vantagens e estratégias de comunicação.

4.4.4) Cronograma das fases da Pesquisa



Fase de coleta da Pesquisa Secundária (bibliografias, periódicos, Internet, vídeos e áudios): Fev. 2014 à mai. 2014.



Fase de coleta da Pesquisa Primária Survey Monkey: 19 mai. 2014 à 28 jul. 2014.



Análise dos dados coletados nas pesquisas primárias: 1 ago. 2014 à 26 set. 2014.



Diagnóstico proposto com base nas informações traduzidas da análise da pesquisa primária e fundamentada nas informações extraídas da pesquisa secundária: 30 set. 2014 à 25 out. 2014.

4.4.5) Relatório de Tabulação e gráficos

Segundo Aaker (2011), de forma geral, o primeiro passo para a análise dos dados é analisar cada pergunta ou medida por si mesma, utilizando-se da tabulação dos dados. A tabulação ajuda na limpeza dos dados, identifica omissões, ambiguidades e erros nas respostas coletadas, além de determinar a distribuição empírica, também conhecida como distribuição de frequência, da variável em questão e calcular a estatística descritiva, ou seja, a média ou porcentagens obtidas pelas as respostas. Esses primeiros passos da análise geralmente são executados por softwares especializados, nos quais são necessárias a inserção dos dados colhidos na pesquisa. Contudo, principalmente em plataformas de coleta na Internet, serviços como do Survey Monkey – base de produção e coleta de dados utilizada

nesta

pesquisa



processam

e

determinam

a

tabulação

automaticamente após a conclusão da fase coletora.

60

Ao definir a distribuição de frequência44, é importante frisar que os números nela representados em porcentagem relativa, técnica aplicada nesta pesquisa, possuem erros de aproximação, o que muitas vezes causa a porcentagem total ser diferente de 100% (AAKER, 2011). Outra técnica utilizada para a análise a seguir, foi a combinação de dados em categorias. Essas combinações geram grupos maiores de respondentes, aumentando a produtividade das informações coletadas, uma vez que um número de categorias mais alto “[...] podem tornar as respostas mais realísticas.” (AAKER, 2011, p.448).

Gráfico 1

Quanto à caracterização das leitoras de romances no Brasil, foi observado analisando a primeira secção do questionário, que as faixas dos 31 a 40 anos e dos 25 a 30 anos compõem mais da metade do público entrevistado, com 54,7% das respondentes [gráfico 1].

44

A distribuição de frequência organiza os dados em classes ou grupos de valores, definindo o número de observações no conjunto dos dados referentes a cada grupo (Aaker, 2011, p.447). 61

Próximo em proporção, também estão o número de leitoras solteiras, 55,6%, seguidas das casadas, com 38%, e senda a minoria divorciada, apenas 6,4% [gráfico 2]. Estes dados apontam para um público mais jovem do que mencionou-se no tópico 2.3. É uma faixa etária plenamente ativa no mercado de trabalho, quase 60% destas estão cursando ou possuem um curso de graduação [gráfico 3], mas apesar de capaz de relacionamentos estáveis, é muito mais independente afetivamente do que foi referenciado no tópico sobre Público-alvo, pela diretora da Harlequin Books no Brasil, Valéria Chalita (VIANNA, 2005).

Gráfico 2

A alta escolaridade das leitoras produz duas informações importantes. A primeira é a confirmação do crescimento da classe C e D economicamente e educacionalmente. A segunda revela um maior grau de conhecimento formal por parte do grupo de leitoras de romances, facilmente subestimado pelas autoridades culturais da sociedade atual45.

45

Ver tópico 1.2. 62

Gráfico 3

As prováveis causas para a apresentação desses dados são o aumento da alfabetização no país, melhorias na educação pública, o crescimento do poder de acesso da classe C à educação em escolas particulares e as bolsas e programas de financiamento de estudos superiores pelo governo. Isto não significa que a classe B não esteja representada no grupo de entrevistadas, este é um público que definitivamente está inserido no grupo de consumidoras de romances, mas cujo impacto para o mercado editorial não é tão referencial quanto os das outras classes emergentes (BARBOSA, 2012). A frequência de consumo de livros de romances mais de uma vez ao mês é maior que 50% das 318 leitoras que responderam ao questionário [gráfico 4]. O vão entre esta frequência e a segunda colocada – as leitoras que responderam ler romances raramente – é de 37 pontos percentuais. Somando-se todas aquelas que leem romances ao menos uma vez por mês, 65,4%, essa diferença cresce para 49 p.p.

63

Gráfico 4

Significa dizer que aproximadamente 207 das leitoras que responderam a essa pesquisa leem no mínimo 12 livros ao ano, são 2.484 livros ao ano em apenas duas categorias de respostas, em um grupo amostral cuja dimensão real facilmente supera em grande proporção a amostra alcançada neste trabalho, mesmo limitando-se ao número de PDVs associados somente com a editora Harlequin nos estados brasileiros. São 2.370 PDVs no território nacional, entre bancas de jornal, lojas de departamento e livrarias. A frequência de compra [gráfico 5] encontrada pelo questionário fortalece essa afirmação, pois, apesar do número de leitoras que raramente compram títulos de romance ser maior em proporção ao consumo, o grupo de leitoras que compram de um a quatro títulos de romances por mês chega à 58,1%, também mais que a metade das respondentes. O gráfico abaixo concluiu que considerando um grupo amostral mínimo, ainda são vendidos, utilizando-se uma média conservadora, 1.523 livros por cada 318 leitoras. São 4,7 livros de romance por leitora ao ano. Logicamente, este número não pode ser extrapolado para uma amostra maior, pois o tamanho real deste universo continua incerto.

64

Em relação ao estudo da segmentação, Aaker (2011, p. 450) afirma que “Se a análise inicial envolve a distribuição de frequências, então a tabulação cruzada [...] deve ser o foco.” Gráfico 5

Seguindo essa afirmação repetiu-se a análise da pergunta do gráfico 5 para o subgrupo de usuárias frequentes, aplicando um filtro [gráfico 6] considerando apenas as frequências de leitura “mensal” ou “mais de uma vez por mês”. A frequência de compra de 1 a 3 títulos ao mês chega a 33,6%. A leitura de um título ao mês também sai da quarta para a segunda colocação do ranking, assim como a leitura de 4 ou mais títulos ao mês salta da última colocação para a terceira resposta mais escolhida. Ou seja, o público-alvo da editora Harlequin está disposto a investir um valor mensal significante em livros de romance. Ainda segundo Aaker (2011, p.449), “A média da amostra é simplesmente o número médio, obtido dividindo-se a somatória das respostas a uma pergunta pelo tamanho da amostra [o número de respondentes àquela pergunta].” Nos dois casos de frequência, o foco das respostas está nas maiores frequências de consumo e compra. Portanto, aqui a porcentagem é utilizada, já que o foco inicial da análise das perguntas é uma ou, no máximo, duas respostas.

65

Gráfico 6

Ao serem questionadas quanto ao reconhecimento de marcas e editoras relacionadas a títulos de romances [gráfico 7], a Editora Arqueiro – já posicionada como uma das três maiores concorrentes da Harlequin no Brasil em tópico anterior – é a mais citada entre as entrevistadas. Determinando, nesta pesquisa, a Editora Arqueiro como a principal concorrente da Harlequin. A própria Harlequin Books está posicionada em segundo lugar, com recall de quase 60% das entrevistadas. Vale ressaltar a frequente menção das editoras Novo Conceito e Intrínseca no campo Outros. Estas são editoras novas, estão entrando forte no mercado de romances brasileiro e mostram já ter um bom recall por parte deste público46. Repetindo a filtragem anterior, ao comparar os resultados público de leitoras em geral com os de leitoras frequentes [gráfico 8], observa-se que a ordem de recall continua a mesma. Enquanto o recall da Editora Arqueiro e da Harlequin Books aumentam em 6,6 p. p. e 7,4 p. p. respectivamente, e as editoras Novo Século, Leya e Bertrand Brasil também veem crescimento considerável, a Nova Cultural 46

Respostas ao campo Outros por ordem de citação: Novo Conceito, Intrínseca, Universo dos Livros, Verus Editora, Record, Suma de Letras, Cia das Letras e “não lembra por ler em internet”. 66

é a única que exibe uma pequena margem de queda. Isto é notável, pois, em consequência da pergunta 12 do questionário – Você já comprou algum romance de bolso da Harlequin Books? –, quando solicitadas a justificar o motivo de não voltarem a comprar o produto, a preferência pela editora Nova Cultural foi uma das causas estabelecidas pelas entrevistadas.

Gráfico 7

Gráfico 8

Outras causas mencionadas múltiplas vezes foram a baixa qualidade do design das capas e do material utilizado pela Harlequin. Essas duas últimas 67

afirmações coletadas geram dados interessantes a respeito nos resultados da questão 8 – Escolha em ordem de importância os motivos que lhe fazem comprar um romance. Sendo 1 o mais importante e 6 o menos importante. Como observase no gráfico 10. Dentro da esfera do perfil psicográfico dessas leitoras, o gráfico acima busca dar uma orientação quanto à percepção que este público tem de si mesmo. Ao serem solicitadas a escolher três opções que as descrevessem, obteve-se as seguintes cinco características predominantes: Informada, sonhadora, extrovertida, independente e madura.

Gráfico 9

Estas características apontam para um público relativamente culto, já que ser “informada” significa estar a par de meios de informação como jornais, revistas e portais online de notícias, “sonhadora” relaciona-se muitas vezes com a capacidade criativa do indivíduo, “extrovertida” aponta um público bastante 68

comunicativo e sociável, assim como “independente”, que pode referir-se tanto à independência financeira – a participação ativa dessas mulheres no mercado de trabalho – quanto à independência emocional, tomada de decisões importantes, aceitação de responsabilidades ou até mesmo relacionamentos afetivos saudáveis, todas essas partes que também caracterizam uma mulher “madura”(JUNG apud STEVENS, 2012). O fato de que as escolhas de 30% das entrevistadas foram “madura” e “independente” e, em contrapartida, os dados da faixa etária desse grupo, é constituído de 42,8% de mulheres consideradas jovens – estão entre 21 e 30 anos – seria interessante aplicar mais detalhadamente um questionário IAO – Interesses, Atitudes e Opiniões – visto que este pode vir a oferecer soluções e vantagens regionalmente localizadas para a editora Harlequin em relação à sua concorrência no Brasil. A seguir [gráficos 10 e 11], estão estatisticamente descritas razões de compras e preferências. No gráfico 10, logo abaixo, as entrevistadas foram solicitadas a organizarem em ordem de importância as seis características mais comuns na razão de consumo de títulos editoriais de romances.

Gráfico 10

69

Observa-se, apesar do número alto de categorias, que a variedade de escolha foi equilibrada entre as classes de capa, críticas, autor e indicação, ao mesmo tempo expondo os maiores intervalos da média. A mais alta sendo a importância da editora na escolha de um romance e, surpreendente, a mais baixa sendo a significância da sinopse da história na decisão de compra. A determinação da capa como segundo elemento de maior importância para a decisão de compra das consumidoras, conflita com a informação captada anteriormente47 da marginalização e negativação desse design distinguível dos romances Harlequin. Uma vez que mais de 70% das entrevistadas compram romances de bolso Harlequin [gráfico 16], é certo afirmar que esse tipo de arte tem efeito positivo na hora da compra, ao contrário da visão racionalizada socialmente. Isto quer dizer que, enquanto socialmente essas capas são vistas como um ponto negativo dos romances, elas são emocionalmente positivas ao indivíduo, efeito próximo ao das imagens de advertência das caixas de cigarro (LINDSTROM, 2009).

Gráfico 11

47

Ver tópicos 1.1 e 1.2. 70

De acordo com o gráfico 11, as categorias de romances mais populares são: Contemporâneo, Histórico e Erótica. Todos com mais de 50% da preferência das entrevistadas, este resultado enquadra-se no momento editorial atual, pois é notável na concorrência o maior volume na importação de romances sob essas temáticas. Para verificar a validade da mensuração anterior, do consumo do produto, sendo assim, da exposição ao produto, contrasta-se os grupos não apenas em termos de suas diferenças de atitudes, mas também em termos das vendas do produto para cada grupo (AAKER, 2011, p.453). Do total de entrevistadas, 37% conhece e já comprou romances de bolso, 30,4% consome este tipo de romance com certa frequência.Esses resultados deixam margem para 26,3% das entrevistadas – as que conhece o formato, mas nunca compraram romances de bolso – serem conquistadas, uma vez que, tendo conhecimento do produto, esse grupo está exposto e passível às notícias, mensagens e campanhas das editoras interessadas em alcançá-lo. Essa informação é proporcionalmente constante, uma vez que ao cruzar esses resultados com aqueles particulares à categoria de leitoras frequentes, a mesma questão revela-se com 20,6% da categoria.

Gráfico 12

71

Gráfico 13

Para as consumidoras mensais de romances, a marca Harlequin Books é reconhecida em 86,3% das respostas, uma diferença de 8,8 p. p. em relação com o total de entrevistadas [gráfico 14 e 15]. O resultado confirma a familiaridade do público consumidor com marca, mas também revela que essa exposição não é plenamente eficiente em relação ao público-alvo da Harlequin Books.

Gráfico 14

Gráfico 15

72

Gráfico 16

O público entrevistado em mais de 70% conhece e compra romances de bolso da Harlequin, enquanto uma margem ainda considerável de 24% nunca comprou nenhum romance da marca [gráfico 16]. Dos 2,8% que responderam não ter interesse em continuar a comprar o produto, quando questionadas sobre os motivos, suas respostas foram: Tradução ruim, péssima qualidade do material dos livros e preferência por outras editoras. A respeito das leitoras de romances de bolso Harlequin, estas foram solicitadas a indicar no mínimo duas linhas de romance da editora que compravam com mais frequência. Das quatro linhas editoriais mais compradas: 

Duas seguem a temática Históricos, segundo tema mais popular do gráfico 11.



A linha Rainha dos Romances está inserida na temática de romance contemporâneos, cujas autoras são best-sellers.



A linha Paixão é a quarta mais comprada e enquanto suas narrativas seguem o tema contemporâneo, suas histórias possuem mais “cenas” de teor erótico do que as outras linhas, com exceção das linhas Flor da Pele e Modern Sexy.

73

Gráfico 17

Apesar da terceira colocação da categoria Erótica (53,4% nos resultados da questão 9, ver gráfico 11), as linhas Flor da Pele e Modern Sexy, de temática explicitamente erótica, aparecem em sexta e oitava colocação, com apenas 17,3% e 15% respectivamente. Esses números não variam significativamente quando faz-se a análise cruzada dos dados, as leitoras frequentes mantêm essa mesma proporção de escolha. As linhas mencionadas no campo Outros, por ordem de citação são: Primeiros Sucessos e Paranormal. Em referência à questão 14, quando faz-se a análise cruzada das respostas gerais e as repostas filtradas por consumidoras assíduas, a frequência de compra de romances de bolso da Harlequin mostra uma grande variação para mais na categoria um título ao mês, de 15,7% para 22% e a categoria de entrevistadas que compram romances de bolso Harlequin raramente desce 2,4 p. p. Por outro lado, o número de leitoras De 1 a 3 títulos ao mês decrescem 4,7 p. p [gráfico 18 e 19]. Esses números, contudo, indicam não haver grandes contrastes entre o universo de leitoras de romances e o de leitoras frequentes de romances para a Harlequin Books, já que número de consumidoras raras e de um título a cada dois meses em ambos é maior que 55%.

74

Gráfico 18

Gráfico 19

Os concorrentes da Harlequin são mais caros, mais novos no mercado brasileiro e estão crescendo exponencialmente. Isso demostra um sinal de fraqueza, ou até mesmo uma falha na parte de comunicação estratégica da empresa, porquanto sua segmentação está alinhada ao consumidor que deseja atingir, seu recall de marca é efetivo e o mercado editorial brasileiro ainda está se expandindo, sendo atualmente o nono maior mercado mundial.

75

Nas últimas duas questões, buscou-se visualizar a inserção digital das leitoras de romances, sua atitude em relação às comunidades de leitoras online e off-line e sua preferência em relação à mídia de leitura. As leitoras de romances revelaram-se um grupo bastante sociável, 79,3% das entrevistadas participam de algum grupo de discussão ou indicação, seja online ou off-line. Essas mulheres ainda estão bem inseridas digitalmente, 67,3% fazendo parte de alguma comunidade ou grupo em rede social que é dedicado aos romances [gráfico 20]. Essa realidade abre caminho para novas estratégias de comunicação e marketing digital, mas também reitera a força da socialização no mundo real, pois 44,4% das entrevistadas possui círculo de amizades fora das redes sociais. A pesquisa ainda aponta que pouquíssimas são as leitoras que não compartilham ou discutem seu hábito de ler romances com outras pessoas.

Gráfico 20

76

Gráfico 21

Ao comparar esses resultados aos dados obtidos especificamente com o grupo de leitoras frequentes de romances [gráfico 21], é ainda mais realçada a presença social e digital desse público. O número de entrevistadas que participam de grupos em redes sociais sobre romances cresce 5,3 p. p., a categoria daquelas que têm um círculo de amizade que discute romances e também participam de grupos em redes sociais sobre o assunto aumenta 6,8 p. p. É igualmente significativo o decrescimento das categorias que preferem não participar de nenhum grupo ou compartilhar que leem romances, de um total de 15,4% esse número diminui para 4,2%. A grande maioria das entrevistadas lê em formato digital e em mais de uma mídia [gráfico 22], sendo este outro indicador do crescimento do poder de compra das classes C e D. Apesar dos e-readers ainda serem comercialmente caros ao público, – apenas 17% possui o aparelho nesta pesquisa – outras mídias e aplicativos facilitam o acesso ao formato. Dentre eles destacam-se, além do computador, os tablets e os smartphones. Esses dados pactuam com o histórico de que a indústria de romances e suas leitoras tendem a ser adotantes

77

imediatos de novas tecnologias e tendências48. Todos esses aparelhos aceitam os mais diversos formatos, desde Epub à Mobi.

Gráfico 22

4.5) Diagnóstico dos Resultados

A tomada de decisões dentro de uma empresa precisa ser feita com base em dados, informações e/ou sinais que possam ser comprovados através do uso da lógica, testes, pesquisas, etc. A pesquisa de mercado não pode nunca ser construída com base em “achismos”. Ela é parte essencial do Ciclo de Inteligência de Mercado, é ferramenta de coleta de dados e informações, e embasa com segurança, seguindo técnicas analíticas, as opções de ação e recomendações assertivas que serão feitas pelo setor de inteligência mercadológica da empresa (DECAUP, 2014). Ainda segundo Armelle Decaup (2014), especialista em inteligência competitiva e professora da FGV e ABEP, existem duas camadas principais de

48

Ver tópico 2.4. 78

inteligência: Inteligência de Planejamento e Inteligência de Vigilância. A pesquisa efetuada para os fins deste trabalho conjectura uma situação estabelecida em verossimilhança à realidade mercadológica da empresa em questão, que enquadra-se na segunda camada, a de vigilância, pois, a razão de sua aplicação é ajudar a Harlequin Books Brasil a utilizar os seguintes sinais captados no macro ambiente do mercado editorial de forma a maximizar suas oportunidades de mercado e mitigar riscos: A. O crescimento proporcional de Market Share, em relação ao mercado editorial de Obras Gerais, dos concorrentes da Harlequin Books Brasil. Sendo que o mesmo ocorre mais lentamente e em menor tamanho com a Harlequin Books. B. A maior presença dos concorrentes em publicidade nas redes sociais. C. Com o barateio do custo de produção e diminuição dos impostos sobre o livro digital, pode haver uma tendência da concorrência em aumentar seus investimentos para divulgar seus livros digitais. A partir desses sinais, a meta contemplada para a empresa é aumentar seu Market Share no mercado editorial brasileiro em proporção igual ou maior que os seus concorrentes. Para tanto, as ações tomadas pela empresa podem seguir duas vias, a da oportunidade – usar esses sinais de forma a conseguir vantagem competitiva sobre a sua concorrência – ou a da prevenção. Como vantagem competitiva o cliente possui três oportunidades iniciais: 

O crescimento do poder de compra da classe C traduz-se em maior frequência de consumo de romances. Esse público ainda consome em grandes quantidades mídias tradicionais, como televisão, radio e revistas.



O público-alvo aceita a caracterização desse gênero e o vê de forma positiva. Essas mulheres admitem com apreço o seu hábito de leitura e ativamente divulgam os livros, autoras e, mais importante, as editoras favoritas.



A faixa etária esboçada pela pesquisa indica, além de um público adulto massivo dentre os 25 e 40 anos, o crescimento considerável 79

de uma geração de jovens adultos que já possuem hábito de leitura frequente. Ou seja, este é um novo segmento a conquistar. 

O maior fator decisório na compra de romances são as capas. A Harlequin possui artes e designs bem característicos, que estão vinculados diretamente à marca.

Sugere-se, portanto, ações para: 

Promover as artes das capas dos romances Harlequin Books sob luz positiva e de forma distinta das outras editoras.



Campanhas publicitárias através de mídias tradicionais, como em revistas a exemplo de Gloss, Glamour e Máxima, direcionadas às mulheres da classe C.



Promoções conjuntas com marcas de outros segmentos e mídias que atinjam ao mesmo público. Por exemplo: atividades promocionais divulgadas por revendedoras de revistas Avon, Natura, Mary Kay, etc., publicidades e promoções impressas nessas publicações.



Campanha diferenciada para as publicações Harlequin Books do segmento de jovens adultos, de faixa etária dos 20 aos 24 anos.

Como ação de prevenção, sugere-se fazer lobby contra o barateamento dos impostos sobre os livros digitais, de forma a manter o seu posicionamento dentro do seguimento de romances – conservando suas qualidades de preço e formato sobre a concorrência – e implementar contratos exclusivos com autoras em ascensão nos mercados internacional e nacional.

80

APÊNDICE A - Formulário de pesquisa

Esta é uma pesquisa sobre o mercado editorial de livros de romance cujo núcleo narrativo são histórias de amor. SEÇÃO A 1) Qual a sua faixa etária? a) 20 ou menos. b) 21 a 24 anos. c) 25 a 30 anos. d) 31 a 40. e) Mais de 40. 2) Qual o seu estado civil? a) Solteira b) Casada. c) Divorciada. 3) Qual o seu nível de escolaridade? a) Ensino Fundamental b) Ensino Médio Incompleto c) Ensino Médio Completo d) Ensino Superior Incompleto e) Ensino Superior Completo f) Pós-graduado/MBA/Mestrado/Doutorado SEÇÃO B 4) Com que frequência você lê romances? a) Raramente. b) De 3 a 5 vezes ao ano. c) De 6 a 11 vezes ao ano. d) Mensalmente. e) Mais de uma vez ao mês. 5) Com que frequência você compra romances? a) Raramente.

81

b) Um título a cada dois meses. c) Um título ao mês. d) De 1 a 3 títulos ao mês. e) 4 ou mais títulos ao mês. SEÇÃO C 6) Quando você pensa em livros de romance, de quais editoras você lembra? (Múltipla escolha) a) Editora Novo Século b) Leya c) Bertrand d) Editora Arqueiro e) Harlequin Books f) Nova Cultural g) Outro: SEÇÃO D 7) Você se considera (escolha até três opções): a) Focada na minha carreira profissional b) Informada c) Intelectual d) Sonhadora e) Madura f) Focada na família g) Jovem h) Desinformada i) Indecisa j) Independente k) Introvertida l) Extrovertida 8) Escolha em ordem de importância os motivos que lhe fazem comprar um romance. Sendo 1 o mais importante e 6 o menos importante. a) Sinopse b) Autor

82

c) Capa d) Editora e) Crítica em blogs e redes sociais. f) Indicação de alguém. 9) Quais são as categorias de romances abaixo você mais compra? Por favor, escolha no máximo até três opções. a) Histórico b) Contemporâneo c) Erótica d) Paranormal e) Fantasia f) Suspense/Policial g) Médico 10) Você conhece e/ou já comprou romances de bolso que são vendidos em bancas de jornal? a) Desconheço. b) Conheço, mas nunca comprei um. c) Conheço e já comprei um ou outro. d) Conheço e compro com frequência. e) Conheço e compro todo mês. SEÇÃO E 11) Você conhece a editora Harlequin Books? a) Sim b) Não SEÇÃO F 12) Você já comprou algum romance de bolso da Harlequin Books? a) Sim b) Não Se você já comprou e não tem interesse em comprar novamente, por favor, especifique os motivos. SEÇÃO G

83

13) Quais séries da Coleção de Bolso da Harlequin você mais compra? Por favor, escolha pelo menos duas opções. a) Flor da Pele b) Jéssica c) Paixão d) Desejo e) Históricos f) Primeiros Sucessos g) Rainhas do Romance h) Rainhas do Romance Histórico i) Special j) Modern Sexy k) Outro (especifique) 14) Com que frequência você compra os romances de bolso da Harlequin Books? a) Raramente. b) Um título a cada dois meses. c) Um título ao mês. d) De 1 a 3 títulos ao mês. e) 4 ou mais títulos ao mês. SEÇÃO H 15) Você faz parte de uma comunidade de leitoras de romances? a) Sim, tenho um círculo de amizades que discute e indica romances. b) Sim, tenho um círculo de amizades e também participo de grupos em redes sociais. c) Sim, participo de grupos em redes sociais. d) Não. Prefiro não compartilhar que leio romances. e) Não. Desconheço comunidades de leitoras de romances, mas tenho vontade de participar. f) Não. Desconheço comunidades de leitoras de romances e não tenho vontade de participar. 16) Você lê romances em formato digital? a) Não. Não tenho interesse me ler nesse formato. 84

b) Não, mas tenho interesse em ler nesse formato. c) Sim, leio no computador. d) Sim, leio no meu tablet. e) Sim, leio no meu celular/smartphone. f) Sim, possuo um e-reader para ler nesse formato.

85

APÊNDICE B - Tabulação Base

Pesquisa de Mercado: Romances Harlequin Books 1. Qual a sua faixa etária? Answer Options

Response Percent

Response Count

20 ou menos 21 a 24 anos 25 a 30 anos 31 a 40 anos Mais de 40 anos

7,0% 17,0% 25,8% 28,9% 21,3%

23 56 85 95 70

answered question skipped question

329 0

7,0% 17,0% 25,8% 28,9% 21,3% 100,0%

2. Neste momento você está? Answer Options Solteira Casada Divorciada

Response Percent

Response Count

55,6% 38,0% 6,4%

183 125 21

answered question skipped question

329 0

55,6% 38,0% 6,4% 100,0%

3. Qual o seu nível de escolaridade? Answer Options Ensino Fundamental Ensino Médio Incompleto Ensino Médio Completo Ensino Superior Incompleto Ensino Superior Completo Pós-graduado/MBA/Doutorado/Mestrado

Response Percent

Response Count

0,3% 1,2% 15,5% 23,1% 35,6% 24,3%

1 4 51 76 117 80

answered question skipped question

329 0

0,3% 1,2% 15,5% 23,1% 35,6% 24,3% 100,0%

4. Com que frequência você lê romances? Answer Options Raramente. De 3 a 5 vezes ao ano. De 6 a 11 vezes ao ano. Mensalmente. Mais de uma vez ao mês.

Response Percent

Response Count

16,0% 14,1% 4,6% 12,3% 53,1%

52 46 15 40 173

16,0% 14,1% 4,6% 12,3% 53,1% 86

answered question skipped question

326 3

100,1%

5. Com que frequência você compra romances? Answer Options Raramente. Um título a cada dois meses. Um título ao mês. De 1 a 3 títulos ao mês. 4 ou mais títulos ao mês.

Response Percent

Response Count

18,4% 23,5% 17,3% 26,8% 14,0%

50 64 47 73 38

answered question skipped question

272 57

18,4% 23,5% 17,3% 26,8% 14,0% 100,0%

6. Quando você pensa em livros de romance, de quais editoras você lembra? Answer Options Editora Arqueiro Leya Harlequin Books Bertrand Brasil Editora Novo Século Nova Cultural Outro

Response Percent

Response Count

70,7% 23,7% 59,8% 20,5% 26,1% 34,1%

176 59 149 51 65 85 55

answered question skipped question Number

Response Date 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18

70,7% 23,7% 59,8% 20,5% 26,1% 34,1% 234,9% 249 80

Outro Categories GLOBO, ABRIL, BEST SELLER, PARARELO, jul 30, 2014 4:41 PM COMPANHIA DAS LETTRAS, UNIVERSO DOS LIVROS Não lembro de muitos, pois a maioria leio pela jul 30, 2014 4:30 PM internet. jul 29, 2014 5:47 PM jul 28, 2014 10:02 PM jul 28, 2014 9:19 PM jul 28, 2014 9:12 PM jul 28, 2014 6:31 PM jul 7, 2014 9:57 PM jul 6, 2014 6:32 PM jul 6, 2014 4:17 PM jul 6, 2014 12:01 PM jul 6, 2014 5:46 AM jul 6, 2014 2:59 AM jul 6, 2014 2:21 AM

Intriseca Leio mais em PDF Record; Verus Rocco novo conceito Novo Conceito Novo Conceito, Intrinseca Novo Conceito suma, Versus, Essência, Valentina Universo dos livros Editora Novo Conceito Novo Conceito Suma das letras, editora record, universo dos jul 6, 2014 1:12 AM livros

jul 6, 2014 1:00 AM Universo dos Livros jul 6, 2014 12:51 AM Universo dos Livros jul 6, 2014 12:04 AM Charme, Rocco 87

19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55

jul 6, 2014 12:01 AM jul 6, 2014 12:00 AM jul 5, 2014 11:54 PM jul 5, 2014 11:52 PM jul 5, 2014 11:51 PM jul 5, 2014 11:38 PM jul 3, 2014 11:50 AM jun 6, 2014 11:57 AM

Record, Verus Verus, Intrínseca Novo Conceito Novo Conceito Editora Novo Conceito Novo Conceito intrinseca Cia das Letras Novo conceito, Novo século, Moderna, jun 6, 2014 11:40 AM Intrinseca. mai 27, 2014 4:12 PM mai 26, 2014 10:35 AM mai 26, 2014 1:52 AM mai 25, 2014 4:42 PM mai 25, 2014 12:03 PM mai 24, 2014 11:55 PM mai 24, 2014 10:43 PM

Interativo compnhia das letras Cia das Letras Cossak&Naif não penso na editora Suma das letras e Intrínseca Universo dos Livros Suma, Verus, TRido das Letras, Intríseca, mai 24, 2014 3:36 PM Pandorga

mai 24, 2014 12:43 AM mai 24, 2014 12:43 AM mai 24, 2014 12:17 AM mai 23, 2014 10:54 PM mai 23, 2014 9:33 PM mai 23, 2014 9:02 PM mai 23, 2014 6:28 PM mai 23, 2014 5:06 PM mai 23, 2014 3:29 PM mai 23, 2014 3:06 PM mai 23, 2014 2:28 PM mai 23, 2014 2:17 PM mai 23, 2014 2:08 PM mai 23, 2014 1:00 PM mai 23, 2014 12:16 PM mai 23, 2014 11:25 AM mai 23, 2014 10:58 AM mai 23, 2014 9:30 AM mai 23, 2014 8:38 AM mai 23, 2014 4:20 AM

Suma das Letras novo conceito Nova conceito e record intrínseca, novo conceito Cultura, Seculo Não tenho preferencia essencia, verus não lembro de nenhuma que seja brasileira novo conceito.intrinseca. Universo dos Livros nenhuma Intrinsica Novo Conceito. Verus. Intrisica L&PM Intrínseca rocco / sextante rocco record INTRISECA E NOVO CONCEITO Record

7. Você se considera (escolha até três opções): Answer Options Jovem Madura Independente Introvertida Extrovertida Intelectual Focada na minha carreira profissional Focada na família Informada

Response Percent

Response Count

18,2% 30,0% 31,2% 11,7% 35,6% 23,1% 23,5% 25,1% 49,4%

45 74 77 29 88 57 58 62 122

18,2% 30,0% 31,2% 11,7% 35,6% 23,1% 23,5% 25,1% 49,4%

88

Desinformada Sonhadora Indecisa

0,4% 38,1% 13,8%

answered question skipped question

1 94 34 247 82

0,4% 38,1% 13,8% 300,1%

89

9. Quais das categorias de romances abaixo, você mais compra? Por favor, escolha no máximo até três opções. Answer Options Histórico. Contemporâneo. Erótica. Paranormal. Fantasia. Suspense/Policial. Médico.

Response Percent

Response Count

55,1% 66,0% 53,4% 13,4% 38,9% 37,7% 3,6%

136 163 132 33 96 93 9

answered question skipped question

247 82

55,1% 66,0% 53,4% 13,4% 38,9% 37,7% 3,6% 268,1%

10. Você conhece e/ou já comprou romances de bolso que são vendidos em bancas de jornal? Answer Options Desconheço. Conheço, mas nunca comprei um. Conheço e já comprei um ou outro. Conheço e compro com frequência. Conheço e compro todo mês.

Response Percent

Response Count

6,1% 26,3% 37,2% 21,9% 8,5%

15 65 92 54 21

answered question skipped question

247 82

6,1% 26,3% 37,2% 21,9% 8,5% 100,0%

11. Você conhece a editora Harlequin Books? Answer Options Sim Não

Response Percent

Response Count

77,5% 22,5%

179 52

answered question skipped question

231 98

77,5% 22,5% 100,0%

12. Você já comprou algum romance de bolso da Harlequin Books? Answer Options

Response Percent

73,2% Sim Sim, mas não tenho interesse em comprar 2,8% novamente. 24,0% Não Se você já comprou, mas não tem interesse em comprar novamente, por favor, especifique os motivos.

answered question skipped question

Response Count 131

73,2%

5

2,8%

43

24,0%

8

100,0% 179 150

90

Number

Se você já comprou, mas não tem interesse em comprar Categories novamente, por favor, especifique os motivos.

Response Date

1

jul 29, 2014 1:40 AM Livros da julia quinn As traduções não são bem elaboradas e as jul 28, 2014 11:57 PM capas não são atrativas

2 3 4 5

jul 6, 2014 11:35 AM Histórias mutiladas jul 6, 2014 12:58 AM adoro romances de banca jul 6, 2014 12:02 AM Tradução ruim Geralmente as histórias da nova cultural tem histórias mais densas, que vão além da repetição de trechos sexuais. Os clássicos históricos deles tem autoras de melhor mai 24, 2014 3:56 AM qualidade, que geralmente se aprofundam mais no contexto histórico real da época medieval.

6

7

Qualidade do material utilizado na confecção mai 23, 2014 3:10 PM dos livros é péssima.

8

mai 23, 2014 9:37 AM prefiria a Nova Cultural

13. Quais séries da Coleção de Bolso da Harlequin você compra mais? Por favor, escolha pelo menos duas opções. Answer Options Flor da Pele Jéssica Paixão Desejo Históricos Rainhas do Romance Rainhas do Romance Histórico Special Modern Sexy Outro (especifique)

Response Percent

Response Count

17,3% 15,7% 38,6% 26,0% 58,3% 57,5% 45,7% 12,6% 15,0%

22 20 49 33 74 73 58 16 19 4

answered question skipped question Number

Outro (especifique)

Response Date 1 2 3 4

jul 29, 2014 2:16 AM jul 7, 2014 10:01 PM jul 5, 2014 11:41 PM mai 23, 2014 12:09 PM

17,3% 15,7% 38,6% 26,0% 58,3% 57,5% 45,7% 12,6% 15,0% 286,7% 127 202

Categories

Special Primeiros Sucessos Paranormal Não lembro. Só comprei uma vez.

91

14. Com que frequência você compra os romances de bolso da Harlequin Books? Answer Options Raramente. Um título a cada dois meses. Um título ao mês. De 1 a 3 títulos ao mês. 4 ou mais títulos ao mês.

Response Percent

Response Count

34,6% 22,8% 15,7% 20,5% 6,3%

44 29 20 26 8

answered question skipped question

34,6% 22,8% 15,7% 20,5% 6,3% 99,9%

127 202

15. Você faz parte de alguma comunidade de leitoras de romances? Answer Options Sim, tenho um círculo de amizade que discute e indica romances. Sim, tenho um círculo de amizades e também participo de grupos em redes sociais. Sim, participo de grupos em redes sociais. Não. Prefiro não compartilhar que leio romances. Não. Desconheço comunidades de leitoras de romances, mas tenho vontade de participar. Não. Desconheço comunidades de leitoras de romances e não tenho vontade de participar

Response Percent

Response Count

12,0%

29

12,0%

32,4%

78

32,4%

34,9% 2,1%

84 5

34,9% 2,1%

5,4%

13

5,4%

13,3%

32

13,3%

answered question skipped question

241 88

100,1%

16. Você lê romances em formato digital? Answer Options Não. Não tenho interesse de ler nesse formato. Não, mas tenho interesse de ler nesse formato. Sim, leio no computador. Sim, leio no meu tablet. Sim, leio no meu celular/smartphone. Sim, possuo um e-reader para ler nesse formato.

Response Percent

Response Count

14,5% 3,7% 39,8% 31,5% 24,5% 17,0%

35 9 96 76 59 41

answered question skipped question

241 88

14,5% 3,7% 39,8% 31,5% 24,5% 17,0% 131,0%

92

APÊNDICE C - Tabulação Cruzada

1. Qua l a s ua fa ixa e tá ria ? Co m q ue fre q uê nc ia v o c ê lê ro ma nc e s ? A ns we r Op tio ns 20 ou menos 21 a 24 anos 25 a 30 anos 31 a 40 anos Mais de 40 anos

R a ra me nte . 0 5 15 19 13

Me ns a lme nt Ma is d e uma v e z a o mê s . e. 3 8 7 11 11

17 35 41 49 31

R e s p o ns e P e rc e nt

R e s p o ns e Co unt

7,5% 18,1% 23,8% 29,8% 20,8%

20 48 63 79 55

a ns we re d q ue s tio n s k ip p e d q ue s tio n

265 0

2. N e s te mo me nto v o c ê e s tá ? Co m q ue fre q uê nc ia v o c ê lê ro ma nc e s ? A ns we r Op tio ns Solteira Casada Divorciada

R a ra me nte . 21 25 6

Me ns a lme nt Ma is d e uma v e z a o mê s . e. 22 15 3

103 63 7

R e s p o ns e P e rc e nt

R e s p o ns e Co unt

55,1% 38,9% 6,0%

146 103 16

a ns we re d q ue s tio n s k ip p e d q ue s tio n

265 0

3. Qua l o s e u nív e l d e e s c o la rid a d e ? Co m q ue fre q uê nc ia v o c ê lê ro ma nc e s ? A ns we r Op tio ns Ensino Fundamental Ensino Médio Incompleto Ensino Médio Completo Ensino Superior Incompleto Ensino Superior Completo Pós-graduado/MBA/Doutorado/Mestrado

R a ra me nte . 1 0 2 7 21 21

Me ns a lme nt Ma is d e uma v e z a o mê s . e. 0 0 9 10 13 8

0 3 36 50 51 33

R e s p o ns e P e rc e nt

R e s p o ns e Co unt

0,4% 1,1% 17,7% 25,3% 32,1% 23,4%

1 3 47 67 85 62

a ns we re d q ue s tio n s k ip p e d q ue s tio n

265 0

4. Co m q ue fre q uê nc ia v o c ê lê ro ma nc e s ? Co m q ue fre q uê nc ia v o c ê lê ro ma nc e s ? A ns we r Op tio ns Raramente. De 3 a 5 vezes ao ano. De 6 a 11 vezes ao ano. Mensalmente. Mais de uma vez ao mês.

R a ra me nte . 52 0 0 0 0

Me ns a lme nt Ma is d e uma v e z a o mê s . e. 0 0 0 40 0

0 0 0 0 173

R e s p o ns e P e rc e nt

R e s p o ns e Co unt

19,6% 0,0% 0,0% 15,1% 65,3%

52 0 0 40 173

a ns we re d q ue s tio n s k ip p e d q ue s tio n

265 0

5. Co m q ue fre q uê nc ia v o c ê c o mp ra ro ma nc e s ? Co m q ue fre q uê nc ia v o c ê lê ro ma nc e s ? A ns we r Op tio ns Raramente. Um título a cada dois meses. Um título ao mês. De 1 a 3 títulos ao mês. 4 ou mais títulos ao mês.

R a ra me nte . 0 0 0 0 0

Me ns a lme nt Ma is d e uma v e z a o mê s . e. 3 11 13 10 3

24 22 30 61 34

R e s p o ns e P e rc e nt

R e s p o ns e Co unt

12,8% 15,6% 20,4% 33,6% 17,5%

27 33 43 71 37

a ns we re d q ue s tio n s k ip p e d q ue s tio n

211 54

6. Qua nd o v o c ê p e ns a e m liv ro s d e ro ma nc e , d e q ua is e d ito ra s v o c ê le mb ra ? Co m q ue fre q uê nc ia v o c ê lê ro ma nc e s ? A ns we r Op tio ns Editora Arqueiro Leya

R a ra me nte . 0 0

Me ns a lme nt Ma is d e uma v e z a o mê s . e. 21 10

132 38

93 R e s p o ns e P e rc e nt

R e s p o ns e Co unt

77,3% 24,2%

153 48

Raramente. Um título a cada dois meses. Um título ao mês. De 1 a 3 títulos ao mês. 4 ou mais títulos ao mês.

0 0 0 0 0

3 11 13 10 3

24 22 30 61 34

12,8% 15,6% 20,4% 33,6% 17,5%

27 33 43 71 37

a ns we re d q ue s tio n s k ip p e d q ue s tio n

211 54

6. Qua nd o v o c ê p e ns a e m liv ro s d e ro ma nc e , d e q ua is e d ito ra s v o c ê le mb ra ? Co m q ue fre q uê nc ia v o c ê lê ro ma nc e s ? A ns we r Op tio ns Editora Arqueiro Leya Harlequin Books Bertrand Brasil Editora Novo Século Nova Cultural Outro

R a ra me nte . 0 0 0 0 0 0

Me ns a lme nt Ma is d e uma e. v e z a o mê s . 21 10 17 7 12 9

132 38 116 37 46 56

R e s p o ns e P e rc e nt

R e s p o ns e Co unt

77,3% 24,2% 67,2% 22,2% 29,3% 32,8%

153 48 133 44 58 65 43

a ns we re d q ue s tio n s k ip p e d q ue s tio n

198 67

7. V o c ê s e c o ns id e ra (e s c o lha a té trê s o p ç õ e s ): Co m q ue fre q uê nc ia v o c ê lê ro ma nc e s ? A ns we r Op tio ns Jovem Madura Independente Introvertida Extrovertida Intelectual Focada na minha carreira profissional Focada na família Informada Desinformada Sonhadora Indecisa

R a ra me nte . 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Me ns a lme nt Ma is d e uma e. v e z a o mê s . 5 14 10 3 17 11 8 11 15 0 10 4

34 40 47 22 53 35 33 37 85 1 63 24

R e s p o ns e P e rc e nt

R e s p o ns e Co unt

20,1% 27,8% 29,4% 12,9% 36,1% 23,7% 21,1% 24,7% 51,5% 0,5% 37,6% 14,4%

39 54 57 25 70 46 41 48 100 1 73 28

a ns we re d q ue s tio n s k ip p e d q ue s tio n

194 71

8. E s c o lha e m o rd e m d e imp o rtâ nc ia o s mo tiv o s q ue lhe fa ze m c o mp ra r um ro ma nc e . S e nd o 1 o ma is imp o rta nte e 6 o me no s imp o rta nte . Co m q ue fre q uê nc ia v o c ê lê ro ma nc e s ? A ns we r Op tio ns Sinopse. 1 2 3 4 5 6 Autor. 1 2 3 4 5 6 Capa. 1 2 3 4 5 6 Editora. 1 2 3 4 5 6 Críticas em blogs e redes sociais. 1 2 3 4 5 6

R a ra me nte .

Me ns a lme nt Ma is d e uma e. v e z a o mê s .

R a ting A v e ra g e

R e s p o ns e Co unt

0 0 0 0 0 0 0,00

17 8 4 1 2 4 2,31

65 30 28 24 3 8 2,33

2,32

194

0 0 0 0 0 0 0,00

7 5 9 7 8 0 3,11

34 40 27 26 24 7 2,92

2,95

194

0 0 0 0 0 0 0,00

3 5 8 8 7 5 3,72

6 20 29 31 46 26 4,07

4,01

194

0 0 0 0 0 0 0,00

1 3 1 7 8 16 4,83

7 6 13 19 36 77 4,91

4,90

194

0 0 0 0 0 0 0,00

2 6 9 4 7 8 3,89

21 30 31 23 30 23 3,51

94

3,58

194

Editora. 1 2 3 4 5 6 Críticas em blogs e redes sociais. 1 2 3 4 5 6 Indicação de alguém. 1 2 3 4 5 6

0,00

3,72

4,07

4,01

194

0 0 0 0 0 0 0,00

1 3 1 7 8 16 4,83

7 6 13 19 36 77 4,91

4,90

194

0 0 0 0 0 0 0,00

2 6 9 4 7 8 3,89

21 30 31 23 30 23 3,51

3,58

194

0 0 0 0 0 0 0,00

6 9 5 9 4 3 3,14

25 32 30 35 19 17 3,27

3,24

194

a ns we re d q ue s tio n s k ip p e d q ue s tio n

194 71

9. Qua is d a s c a te g o ria s d e ro ma nc e s a b a ixo , v o c ê ma is c o mp ra ? P o r fa v o r, e s c o lha no má ximo a té trê s o p ç õ e s . Co m q ue fre q uê nc ia v o c ê lê ro ma nc e s ? A ns we r Op tio ns

R a ra me nte .

Histórico. Contemporâneo. Erótica. Paranormal. Fantasia. Suspense/Policial. Médico.

0 0 0 0 0 0 0

Me ns a lme nt Ma is d e uma e. v e z a o mê s . 16 17 20 8 14 18 2

96 110 94 19 60 46 7

R e s p o ns e P e rc e nt

R e s p o ns e Co unt

57,7% 65,5% 58,8% 13,9% 38,1% 33,0% 4,6%

112 127 114 27 74 64 9

a ns we re d q ue s tio n s k ip p e d q ue s tio n

194 71

10. Vo c ê c o nhe c e e / o u já c o mp ro u ro ma nc e s d e b o ls o q ue s ã o v e nd id o s e m b a nc a s d e jo rna l? Co m q ue fre q uê nc ia v o c ê lê ro ma nc e s ? Ans we r Op tio ns Desconheço. Conheço, mas nunca comprei um. Conheço e já comprei um ou outro. Conheço e compro com frequência. Conheço e compro todo mês.

R a ra me nte . 0 0 0 0 0

Me ns a lme nt Ma is d e uma e. v e z a o mê s . 3 9 15 6 3

7 31 56 46 18

R e s p o ns e Pe rc e nt

R e s p o ns e Co unt

5,2% 20,6% 36,6% 26,8% 10,8%

10 40 71 52 21

a ns we re d q ue s tio n s k ip p e d q ue s tio n

194 71

11. Vo c ê c o nhe c e a e d ito ra H a rle q uin Bo o k s ? Co m q ue fre q uê nc ia v o c ê lê ro ma nc e s ? Ans we r Op tio ns Sim Não

R a ra me nte . 0 0

Me ns a lme nt Ma is d e uma e. v e z a o mê s . 20 12

138 13

R e s p o ns e Pe rc e nt

R e s p o ns e Co unt

86,3% 13,7%

158 25

a ns we re d q ue s tio n s k ip p e d q ue s tio n

183 82

12. Vo c ê já c o mp ro u a lg um ro ma nc e d e b o ls o d a H a rle q uin Bo o k s ? Co m q ue fre q uê nc ia v o c ê lê ro ma nc e s ? Ans we r Op tio ns

R a ra me nte .

Me ns a lme nt Ma is d e uma e. v e z a o mê s .

Sim 0 14 107 Sim, mas não tenho interesse em comprar novamente. 0 0 5 Não 0 6 26 Se você já comprou, mas não tem interesse em comprar novamente, por favor, especifique os motivos.

R e s p o ns e Pe rc e nt

R e s p o ns e Co unt

76,6% 3,2% 20,3%

121 5 32 7

a ns we re d q ue s tio n s k ip p e d q ue s tio n

158 107

95

13. Qua is s é rie s d a Co le ç ã o d e Bo ls o d a H a rle q uin v o c ê c o mp ra ma is ? Po r fa v o r, e s c o lha p e lo me no s d ua s opções. Co m q ue fre q uê nc ia v o c ê lê ro ma nc e s ? Ans we r Op tio ns Flor da Pele Jéssica Paixão Desejo Históricos Rainhas do Romance Rainhas do Romance Histórico Special Modern Sexy Outro (especifique)

R a ra me nte . 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Me ns a lme nt Ma is d e uma e. v e z a o mê s . 2 3 8 2 8 5 8 1 1

20 16 37 27 60 66 46 14 17

R e s p o ns e Pe rc e nt

R e s p o ns e Co unt

18,6% 16,1% 38,1% 24,6% 57,6% 60,2% 45,8% 12,7% 15,3%

22 19 45 29 68 71 54 15 18 3

a ns we re d q ue s tio n s k ip p e d q ue s tio n

118 147

14. 14. Co Co m q ue fre q uê nc ia v o c ê c o mp ra o s ro ma nc e s d e b o ls o d a H a rle q uin B o o k s ? Co m q ue fre q uê nc ia v o c ê lê ro ma nc e s ? A Ans nswe we r Op tio ns Raramente. Raramente. Um Um título título a cada dois meses. Um Um título título ao mês. De De 11 a 3 títulos ao mês. 44 ou ou mais mais títulos ao mês.

R a ra me nte . 0 0 0 0 0

Me ns a lme nt Ma is d e uma e. v e z a o mê s . 3 35 4 24 1 17 2 24 4 4

R e s p o ns e P e rc e nt 32,2% 23,7% 15,3% 22,0% 6,8%

a ns we re d q ue s tio n s k ip p e d q ue s tio n

R e s p o ns e Co unt 38 28 18 26 8 118 147

15. 15. V Vo c ê fa z p a rte d e a lg uma c o munid a d e d e le ito ra s d e ro ma nc e s ? Co m q ue fre q uê nc ia v o c ê lê ro ma nc e s ? Me ns a lme nt Ma is d e uma e. v e z a o mê s . Sim, 0 4 21 Sim, tenho tenho um círculo de amizade que discute e indica romances. Sim, 0 em redes sociais. 11 63 Sim, tenho tenho um círculo de amizades e também participo de grupos Sim, 0 13 63 Sim, participo participo de grupos em redes sociais. Não. 0 1 0 Não. Prefiro não compartilhar que leio romances. Não. de participar. 5 Não. Desconheço comunidades de leitoras de romances, mas0 tenho vontade 1 Não. 0 tenho vontade5de participar 2 Não. Desconheço comunidades de leitoras de romances e não A Ans nswe we r Op tio ns

R a ra me nte .

R e s p o ns e P e rc e nt 13,2% 39,2% 40,2% 0,5% 3,2% 3,7%

a ns we re d q ue s tio n s k ip p e d q ue s tio n

R e s p o ns e Co unt 25 74 76 1 6 7 189 76

16. 16. V Vo c ê lê ro ma nc e s e m fo rma to d ig ita l? Co m q ue fre q uê nc ia v o c ê lê ro ma nc e s ? A Ans nswe we r Op tio ns Não. Não. Não tenho interesse de ler nesse formato. Não, Não, mas tenho interesse de ler nesse formato. Sim, Sim, leio leio no computador. Sim, Sim, leio leio no meu tablet. Sim, Sim, leio leio no meu celular/smartphone. Sim, Sim, possuo possuo um e-reader para ler nesse formato.

R a ra me nte . 0 0 0 0 0 0

Me ns a lme nt Ma is d e uma e. v e z a o mê s . 5 8 2 2 12 71 14 54 7 44 3 33

R e s p o ns e P e rc e nt 6,9% 2,1% 43,9% 36,0% 27,0% 19,0%

a ns we re d q ue s tio n s k ip p e d q ue s tio n

R e s p o ns e Co unt

13 4 83 68 51 36 189 76

96

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