SEDENTÁRIO OU COSMOPOLITA? AS NOVAS TIPOLOGIAS DE MOBILIDADE COMO CRITÉRIO DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO. NOTAS PRELIMINARES. SEDENTARY OR COSMOPOLITAN? NEW TYPES OF MOBILITY AS A MARKET SEGMENTATION STRATEGY. PRELIMINARY NOTES. Maria Alice de Faria Nogueira1 Resumo: Este paper tem como objetivo apresentar o projeto de pesquisa que propõe um novo formato de segmentação de mercado. Com base nas tipologias de mobilidade de Kaufmann & Montulet (2008) - sedentary mobility, reembedded mobility, incursive mobility e cosmopolitan mobility -, este novo formato considera a segmentação do público-alvo a partir do perfil do estilo de vida, (i)móvel dos consumidores. A principal perspectiva teórica do projeto é a noção de motilidade, ou potencial de movimento (Kaufmann, 2000), que define a mobilidade mais pelo seu potencial, com foco no indivíduo e suas escolhas no interior de uma dimensão espaço-temporal própria, do que por sua natureza física ou geográfica e pelo seu caráter técnico. A pesquisa pretende verificar a hipótese de que ao compreender qual o perfil de mobilidade do consumidor, as empresas poderão oferecer potencial de mobilidade como benefício básico dos produtos/serviços, podendo ter, neste sentido, mais chances de sucesso na recepção da mensagem. Como metodologia, o projeto prevê realizar entrevistas em profundidade com professores da UNESA que, pela própria estrutura de campi espalhados pelo Estado do Rio de Janeiro, exige certa mobilidade de seus docentes. Palavras-Chave: 1.Potencial do movimento 2.(i)mobilidade 3.Segmentação de mercado 4.Estilo de vida 5.Novas tipologias de mobilidade. Abstract: The aim of this study will be to present a new market segmentation strategy. Based on the new mobility typologies of Kaufmann & Montulet (2008) - sedentary mobility, re-embedded mobility, incursive mobility and cosmopolitan mobility – this new market segmentation strategy is based on consumers’ (im)mobile lifestyle. The main theoretical perspective is the notion of motility, or potential for movement (Kaufmann, 2000), which takes mobility into account more for its potential, focusing on individuals and their choices within their own space-time dimension, than real physical or geographical movement. The study will aim to verify the hypothesis that if companies know their targets’ (im)mobile lifestyles, they will be more successful in their marketing campaigns. In-depth interviews will be conducted with lecturers from UNESA who live in Rio de Janeiro, Brazil. Keywords: 1.Potencial for movement 2.(im)mobility 3.Market segmentation strategy 4.Lifestyle 5.Different types of mobility.
1 Doutora em História, Política e Bens Culturais (Cpdoc, FGV/RJ). Professora de Comunicação e Marketing e Bolsista do Programa de Pesquisa e Produtividade na Universidade Estácio de Sá (UNESA).
[email protected].
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INTRODUÇÃO Este projeto de pesquisa tem como ponto de partida a pesquisa de Doutorado em História, Política e Bens Culturais2 da autora que investigou a existência de uma articulação discursiva entre o contexto sócio-histórico contemporâneo, o incremento das práticas da mobilidade e o discurso publicitário global. Analisada à luz do Paradigma das Novas Mobilidades (URRY, 2007, entre outros autores), ao longo dos 30 anos os quais a investigação se debruçou, a mobilidade em potência do indivíduo contemporâneo foi verificada na publicidade das marcas globais - veiculada no Brasil - de pelo menos três diferentes maneiras: pelas características técnicas do objeto divulgado; pelo meio utilizado na divulgação; e pelo próprio discurso (verbal e não verbal) do anúncio. A proposta da nova investigação3, a qual este paper se refere, é migrar o foco da pesquisa do discurso da comunicação publicitária para os hábitos de consumo do público-alvo. Neste sentido, o projeto possui como principal objetivo a proposição de um novo formato de segmentação de mercado que, baseado nas tipologias de mobilidade de Kaufmann & Montulet (2008), consideraria a segmentação do público-alvo, e consequentemente, a abordagem da campanha publicitária, a partir do perfil do estilo de vida, (i)móvel, dos consumidores. Desenvolvida com o apoio do Programa de Pesquisa Aplicada da Universidade Estácio de Sá – UNESA, Rio de Janeiro, o projeto de pesquisa nomeado “Diga-me com quem, quando e onde circulas que te direi quem és: novas tipologias de mobilidade e segmentação de mercado” será realizada no período de um ano (2015-2016) e contará com a participação, como entrevistados, de docentes da própria IES citada. A seguir, algumas notas preliminares a propósito do objetivo, da metodologia e da perspectiva teórica a qual se baseia a investigação que ainda está em construção.
2 NOGUEIRA, M. A. de F. Mobilidade em potência e discurso publicitário na sociedade contemporânea globalizada. Brasil, 1982-2014. Rio de Janeiro, Centro de Documentação e Pesquisa de História Contemporânea do Brasil- CPDOC/FGV, 2015 (Tese de Doutorado). 3 “Diga-me com quem, quando e onde circulas que te direi quem és: novas tipologias de mobilidade e segmentação de mercado”. Pesquisa desenvolvida com o apoio do Programa de Pesquisa e Produtividade da Universidade Estácio de Sá. Rio de Janeiro, UNESA (2015-2016).
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OBJETIVO Sem dúvida alguma a sociedade contemporânea é a sociedade do movimento. No entanto, mobilidade não diz mais respeito somente ao deslocamento físico, mas principalmente, a potência de movimento proporcionada pela velocidade das tecnologias. A compressão espaço-temporal altera a relação dos indivíduos com a localidade e com as estruturas sociais. Essa relação – entre os indivíduos e as dimensões de espaço e de tempo - torna-se diversa e pode ser vivenciada de maneiras potencialmente diferentes em função das experiências de mobilidade vividas pelos indivíduos. Em função deste cenário no interior do qual as pessoas, os objetos, a informação e a imagem circulam cada dia mais intensa e extensamente, Kaufmann (2002) lança o conceito de motilidade para aplicá-lo na mobilidade espacial, a qual o autor define não só como movimentação geográfica, mas também virtual e imaginativa, visto que a noção de território alterou-se com a compressão espaço-temporal característica do cenário social fluido. Segundo Kaufmann, motilidade é “a capacidade de a pessoa ser móvel ou, mais precisamente, a maneira com que o indivíduo se apropria do que é possível no domínio da mobilidade e usa esse potencial em suas atividades” (KAUFMANN, 2002, p.37, tradução nossa). Motilidade é potência de movimento e, a um nível individual, é definida pelas possibilidades de acesso, as habilidades e as formas de apropriação que as pessoas fazem de objetos e das possibilidades de mobilidade a partir de suas aspirações, projetos e estilos de vida. Apesar de escolhas a nível individual e de certa forma autônoma, Kaufmann (2002) chama atenção de que as escolhas estão relacionadas a um fundo cultural, social, econômico e político fundamental que, além dos estilos e projetos de vida, regulam os campos de possibilidades (VELHO, 2003) (re)construídos pela experiência de vida de cada indivíduo. Ao relacionarem a fluidez do cenário à potencialidade de mobilidade geográfica e de comunicação, Kaufmann e Montulet (2008) sugerem quatro novas tipologias de mobilidade que fortalecem a ideia de se pensar o movimento (físico ou geográfico, virtual
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ou imaginativo) por sua potencialidade, a partir do alinhamento das lógicas de ação dos indivíduos às dimensões de espaço e de tempo às quais eles escolhem viver. As novas tipologias serão mais bem explicadas no próximo item, mas de antemão é possível afirmar que com base neste alinhamento entre as ações e as dimensões individuais, a pesquisa possui como objetivo o estudo dos níveis de mobilidade cotidiana do público-alvo, com especial interesse nos hábitos de consumo em articulação com os deslocamentos a trabalho e a lazer, no sentido de, como base nestas informações, poder formatar uma nova estratégia de segmentação de mercado que definiria a composição do target pelo estilo de vida (i)móvel do público-alvo. Ao saber qual o perfil de mobilidade do consumidor, as empresas poderão alinhar mercadologicamente suas ofertas - produto, serviço, lugares, eventos e experiências, entre outras (KOTLER e KELLER, 2012, p.4) - e a publicização de suas marcas (CASAQUI, 2011) ao nível de mobilidade experimentada cotidianamente pelo público-alvo. Desta forma, para além das soluções práticas que aquele objeto já oferece ao seu público-alvo será possível vender mobilidade em potência como benefício básico dos produtos/serviços, tendo, assim, mais chances de atingir o target em suas necessidades cotidianas de deslocamento (físico ou geográfico; virtual ou imaginativo). É importante deixar claro que a ideia de uma nova estratégia ou critério de segmentação não exclui ou inviabiliza as técnicas hoje utilizadas. Pelo contrário: o objetivo desta proposição é complementar as técnicas psicográficas que já se baseiam em traços psicológicos, de personalidade, estilo de vida ou valores (KOTLER e KELLER, 2012, p.240) para segmentar o mercado. A diferença é que este novo critério parte de um melhor entendimento das condições e escolhas de (i)mobilidade do sujeito contemporâneo em articulação com suas práticas de consumo - na vizinhança, a distância ou em deslocamento - , e seus projetos e estilo de vida, como veremos a seguir.
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QUADRO TEÓRICO
O potencial de velocidade permitido pela tecnologia atual dos sistemas de transporte e de comunicação é comumente visto como um instrumento que oferece mobilidade às pessoas, isto é, como um meio para fazê-las móveis. No entanto, segundo Kaufmann (2002), há nesta percepção uma “confusão conceitual” que, sob certo aspecto, encobre complexidades do cenário social contemporâneo que merecem um olhar mais atento dos pesquisadores.
De acordo com o autor, a ideia de que a fluidez no cenário social, a partir do desenvolvimento técnico e da velocidade dos sistemas de transportes e de comunicação, é diretamente relacionada às mobilidades social, espacial ou virtual não se traduz na experiência cotidiana dos indivíduos contemporâneos, visto que nem sempre a disponibilidade da tecnologia se converte em acesso e em capacidade de apropriação. Esta é a razão pela qual Kaufmann (2002) sugere diferenciar o que é movimento real do que é potencial de movimento, ou motilidade.
Neste sentido, segundo o autor, a motilidade seria o link entre a fluidez do cenário e as mobilidades, seja social, ou espacial, ou ainda, virtual ou imaginativa, em uma sociedade móvel, em rede e de riscos. “Repensar a mobilidade”, como afirma Kaufmann, seria refletir sobre como as possibilidades e os fluxos de mobilidade são apropriados pelos atores sociais antes mesmo de moverem-se física e espacialmente. É como se antes da mobilidade per se, o indivíduo adquirisse a potência do movimento e a usasse a partir de escolhas as quais impactam seu cotidiano e seus projetos de vida. “A mobilidade não é neutra e diz respeito a uma série de constrangimentos que diferenciam os atores e determinam o leque de oportunidades e de decisões com as quais eles se defrontam ao longo da vida” (KAUFMANN, 2008, p.5). E que podem ou não alçá-los a novos patamares sociais com melhorias na qualidade de vida.
A motilidade é composta por todos os fatores que definem a capacidade de uma pessoa ser móvel, como por exemplo, sua atitude física, as aspirações de fixação ou de mobilidade, a existência de tecnologias de transporte e de comunicação e a acessibilidade a elas, as 5
restrições espaço-temporais, o conhecimento adquirido, entre outros critérios. Motilidade é, então, constituída por elementos relacionados ao acesso (escolhas disponíveis), às competências (competência requerida para fazer uso das escolhas) e à apropriação (avaliação dos acessos disponíveis) do potencial de movimento, a saber (KAUFMANN, 2002, p.38-39, tradução nossa): 1)
Acesso: se refere a uma gama de escolhas possíveis em um lugar e é composta de redes e fluxos, de territórios e lugares, e possui dois componentes importantes: opções e condições. As opções ao conjunto do serviço (de transporte e de comunicação )e equipamentos potencialmente acessíveis; e as condições se referem à acessibilidade às opções no que tange ao tempo e ao dinheiro envolvidos.
2)
Competências: se refere ao saber fazer e envolve três aspectos fundamentais: habilidades físicas, habilidades adquiridas (como possuir licença para dirigir) e habilidades organizacionais (no sentido do planejamento das mobilidades). Essas habilidades são multidisciplinares e têm a ver com idade, gênero e fase da vida.
3)
Apropriação: se refere à forma como a pessoa interpreta/utiliza o acesso e suas habilidades e é moldada pelas aspirações e planos de cada um. A apropriação é constituída por meio da interiorização dos padrões e valores de cada um e também tem a ver com idade, gênero e fase da vida.
Esses três aspectos em conjunto constituem a ‘propensão para ser móvel’ que varia de intensidade de pessoa para pessoa. Esta propensão ao movimento se presta a várias formas de mobilidade e o fato de ser individual, no entanto, não a faz descolada das questões da cultura e do social. Kaufmann afirma, ainda, que a “motilidade é formada pelo curso da vida de cada um e por sua situação financeira, social e cultural que juntas, vão definir uma série de possibilidades em termos de oportunidades e projetos” (2002, p.40, tradução nossa). De acordo com Kaufmann, o nível de convergência entre motilidade e mobilidade é medido tomando-se por base a experiência daqueles envolvidos e o significado que eles imputam às suas práticas, e não somente pela oposição entre potência e realização.
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Para dar conta de tantas possibilidades de aquisição, uso e reversão (ou não) de potencial de movimento em mobilidade real, Kaufmann propõe, em conjunto com Montulet (2008, p.40), uma nova tipologia de mobilidades na qual o critério fundamental é pensado a partir da relação entre a lógica de ação dos atores e as noções de espaço e de tempo por ele experimentadas a partir de suas escolhas naquele momento da vida.
Na tipologia apresentada por Kaufmann e Montulet (2008, p.39-42), o espaço é pensado desde sua dimensão limitada – territorial, como os geógrafos trabalham – até a noção de espaço como uma dimensão indefinida, em expansão. E o tempo é constituído por seu caráter de permanência – expressa geralmente pela duração da ação - até sua qualidade de efemeridade, na qual o instante é o que importa. Baseados nesses extremos de espaço e de tempo, os autores propõem quatro tipos ideais de mobilidade (Ibidem, tradução nossa): - Sedentarismo (sedentary mobility): combina território com permanência. Em outras palavras, o que preenche de significado este espaço limitado no qual os atores atuam são suas ações recorrentes. Para os autores, quem melhor representa esse tipo de mobilidade é o homem do campo, que se movimenta no interior de uma dimensão localizada, representada pelos limites de sua pequena cidade, na qual vivencia toda sua experiência de mobilidade. - Re-integração (re-embedded mobility): vivenciada por indivíduos que estão ligados a um território, mas não acreditam mais no ‘mito de permanência’. Isto é, pessoas que foram ‘desenraizadas’ de seus lugares de origem, mas pelos quais ainda possuem fortes laços. Imigrantes são um bom exemplo de indivíduos que experimentam deste tipo de mobilidade. - Penetração (incursive mobility): nesse caso, a permanência é vivenciada em um espaço aberto, de fluxos, em expansão. Os indivíduos que vivenciam esse tipo de mobilidade são entusiastas das tecnologias que lhes permite viajar por novos lugares nos quais eles permanecem o tempo que julgarem necessário (“they take their time”). Para os autores quem melhor experimenta essa mobilidade é o viajante: ao mesmo tempo em que é importante se deslocar, real ou imaginativamente, é importante também manter os laços com o local. A sociabilidade desse indivíduo é construída com base no desejo de criar laços sociais fortes, mesmo que transitórios. 7
- Cosmopolitismo (cosmopolitan mobility): essa mobilidade combina espaço em expansão como tempo efêmero. O indivíduo cosmopolita viaja de um ponto ao outro sem limitação. Como um neonômade, o homem de negócios global é o que melhor incorpora esse tipo de mobilidade. E o que ancora sua localidade é uma série de espaços de passagem, como quartos de hotel, saguão de aeroporto, salas de embarque. Segundo Kaufmann e Montulet (Ibidem), a escolha por um “lugar para chamar de seu” se dá baseado em critérios de consumo e trabalho: qual o melhor lugar que preenche meus interesses atuais? A única exigência é um rápido acesso as tecnologias de comunicação. A sociabilidade do cosmopolita é construída com base em relações vivenciadas no ‘aqui e agora’.
O ponto de vista desta perspectiva teórica é, sem dúvida, o indivíduo e como ele se apropria do potencial de movimento oferecido pela velocidade proporcionada pelas tecnologias de transporte e de comunicação características da fluidificação social. Mais uma vez, nesse ponto, os autores reforçam a ideia de mobilidade enquanto potência cuja força relaciona os interesses do indivíduo com o espaço e com o tempo, relação essa que é determinada pelos projetos e estilos de vida individuais. Segundo Kaufmann e Montulet (2008, p.46, tradução nossa), “motilidade constituiu um capital o qual os atores mobilizam para realizarem suas aspirações e seus projetos, sem deixar de ignorar os constrangimentos a que eles são, por outro lado, compelidos”.
É curioso notar que as pessoas estão utilizando as tecnologias de transporte e de comunicação, isto é, de conexão, reversibilidade e ubiquidade da mobilidade proporcionada por esses sistemas, para lidarem, digamos, de maneira virtual, com diversas esferas da vida, diferentes campos de atuação e com variadas identidades ao mesmo tempo e em um mesmo espaço. Este fato aponta para a possibilidade de que a ubiquidade tecnológica permita o sedentarismo: ser móvel para ser fixo.
Essa observação mostra que ao contrário do que é largamente difundido, o uso intenso da motilidade pode servir para preservar o sedentarismo e que, desta forma, não se apresentaria como sinal do crescimento da hipermobilidade. Nesse sentido, as pessoas escolheriam se movimentar com o objetivo de melhor preservar sua ancoragem ao 8
ambiente familiar (no sentido de conhecido). Como consequência, as desigualdades nas experiências de mobilidade podem ser interpretadas em termos de acesso à conectividade e à reversibilidade. Neste caso, ser móvel – ou ter acesso a formas de mobilidade – é socialmente determinante e, por isso, estressa diferenças.
Sobre este aspecto, Kaufmann e Montulet (2008, p.48, tradução nossa) afirmam que as pessoas tentam reduzir o impacto de seus movimentos em suas vidas, nas suas redes de relacionamento e nas suas ancoragens ao local, ao mesmo tempo em que tentam alcançar o máximo de motilidade para sobreviver à compulsão a mobilidade que caracteriza a sociedade ocidental contemporânea.
Mesmo sugerindo esses quatro tipos ideais de se experimentar a mobilidade, os autores chamam atenção para o fato de que esses tipos não devem ser trabalhados como modelos fechados ou rótulos: a vida é diversa e cheia de decisões de movimentação a serem tomadas. E o fato de alguém experimentar de um tipo de mobilidade em uma esfera da vida, não quer dizer que em outra situação ele/ela não possa optar por outro tipo de mobilidade, ou mesmo de imobilidade, em outra situação.
Esta diversificação das escolhas de mobilidade em potência, a partir de projetos e estilos de vida individuais se coloca como principal problema da pesquisa, ao mesmo tempo em que, se apresenta como principal desafio na percepção do perfil de (i)mobilidade e de consumo do entrevistado e nos leva ao uso de uma metodologia que considere, em sua aplicação e análise, estas diferenças pessoais.
METODOLOGIA
Uma das maiores organizações privadas de ensino superior do Brasil - com 270 mil alunos matriculados e 70 unidades distribuídas nos 26 Estados e no Distrito Federal4 -, a Estácio conta com 4.564 colaboradores administrativos e um corpo docente de, aproximadamente, 4
Disponível em: http://portal.estacio.br/beneficios.aspx#destaque . Acessado em: 15/03/2015.
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7.800 professores que atuam em 86 diferentes cursos presenciais e a distância de Graduação e Graduação Tecnológica nas áreas de Ciências Exatas, Ciências Biológicas e Ciências Humanas. Além dos cursos de graduação e graduação tecnológica, a IES oferece, ainda, 110 cursos de Pós- Graduação latu sensu, cinco cursos de Mestrado e três cursos de Doutorado, nas áreas de Direito, Saúde e de Administração5.
Aproximadamente 60% da oferta dos cursos da Estácio são no Rio de Janeiro. Em consequência, o maior número de alunos matriculados e de docentes alocados em sala de aula também é no Estado. Por essa razão, o Rio de Janeiro foi escolhido como o locus da implementação do projeto de pesquisa e o curso de Administração, o maior em número de campi onde é oferecido – 30 campi, 16 só no município do Rio de Janeiro -, foi selecionado como fonte dos docentes, potenciais entrevistados.
Como o principal objetivo da pesquisa é conhecer os níveis de mobilidade cotidiana do público-alvo, com especial interesse na articulação entre os hábitos de consumo e os deslocamentos a trabalho e a lazer, a técnica usada para a definição da amostragem e de seus elementos foi a “não probabilística” e feita “por conveniência”, na qual o acesso do entrevistador aos potenciais entrevistados é considerado como critério de seleção (MALHOTRA, 2011, p.271). O número de campi – entre três e quatro - os quais o docente dá aula semanalmente foi utilizado como a condição “filtro” para participação na investigação. Já neste primeiro momento, a amostra foi reduzida de 152 para 44 docentes, 33 homens e 11 mulheres. Com base neste número, a meta é entrevistar pelo menos, 80% da amostra.
A pesquisa utiliza a metodologia qualitativa, a partir de seu caráter exploratório e descritivo (MALHOTRA, 2011, p.34), que será utilizada em entrevistas individuais, em profundidade, com o público-alvo da pesquisa. Todas as entrevistas serão gravadas e é possível que algumas delas, principalmente com docentes de fora do Estado do Rio de Janeiro, sejam feitas via Skype ou alguma outra ferramenta que permita o contato a 5
Dados de Dezembro de 2013. Disponível em: http://portal.estacio.br/quem-somos/historia.aspx . Acessado em: 15/03/2015.
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distância, próprio de uma investigação que trata de novas práticas de mobilidade no interior de condições espaço-temporais individuais. Está previsto, ainda, a aplicação de um questionário (em elaboração) a propósito das características demográficas e de consumo do público-alvo. Estas informações podem ser importantes na análise dos dados da pesquisa, quando será feito o cruzamento dos estilos de vida e consumo dos entrevistados, sua prática de (i)mobilidade cotidiana a trabalho e a lazer e o perfil de mobilidade - de sedentário à cosmopolita – do público-alvo.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
A teoria trabalhada como base para o projeto de pesquisa, aqui apresentado, é originária de estudos realizados por pesquisadores europeus em condições sociais, políticas e econômicas diferentes daquelas em que o Brasil, hoje, se encontra. Portanto, ao longo da implementação este projeto de pesquisa, novas questões e desafios tanto teóricos quantos práticos e, possivelmente, metodológicos, irão aparecer e deverão ser tratados caso a caso.
Para finalizar, após a compilação e análise de todos os dados, está prevista a apresentação dos resultados da pesquisa para um grupo de agências de publicidade, possivelmente em março de 2016, com o objetivo de dar início a uma parceria entre Academia e mercado. Esta parceria teria como principal propósito não só compartilhamento de informação, mas, também de estabelecer uma frente de trabalho com clientes em condições reais de mercado que serviriam como teste para a consolidação da nova estratégica de segmentação de mercado pelos projetos e estilos de vida (i)móveis dos consumidores.
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REFERÊNCIAS Casaqui, V. (Setembro, 2001). Por uma Teoria da Publicização: Transformações no Processo Publicitário. Trabalho apresentado no GP Publicidade - Epistemologia e Linguagem do XI Encontro dos Grupos de Pesquisa em Comunicação. XXXIV Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação. Recife, PE. 15p. Kaufmann, V. (2002). Re-thinking mobility. Contemporany sociology. UK: Ashgate, 2002. 112p. Kaufmann, V.; Montulet XX (2008). Between social and spatial mobilities: the issue of social fluidity in WEERT, Canzler; KAUFMANN, Vincent; KESSELRING, Sven (ed.). Tracing mobilities: towards a cosmopolitan perspective. UK: Ashgate, 2008. 37-55p. Kotler, P.; Keller, K.L. (2012). Adminstração de Marketing. São Paulo: Pearson Education, 2012. Malhotra, N. (2011) Pesquisa de Marketing. Foco na decisão. São Paulo: Pearson, 2011. 3a. ed. Urry, J. (2007). Mobilities. Cambridge, UK: Polity Press, 2007. 325p. Velho, G. (2003). Projeto e Metamorfose: antropologia das sociedades complexas. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editora. 2003. 3a. edição. 137p.
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