Segurança ou Confiança no Comércio Eletrônico?

SEGURANÇA OU CONFIANÇA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO?

Resumo O comércio eletrônico vem experimentando sucessivos recordes, no Brasil e no mundo, tanto em número de transações, quanto em volume financeiro envolvido. Apesar disto, parece inequívoco que o ritmo de seu crescimento não tem acompanhado a expansão da Internet. Em outras palavras, os indícios sugerem que o comércio eletrônico ainda não logrou explorar todo seu potencial, havendo ainda substancial margem para se desenvolver. Dentre os aspectos que podem explicar esse descompasso, a questão da segurança freqüentemente é apontada como um dos principais fatores de restrição ao crescimento e à abrangência desta modalidade de comércio. Entretanto, as restrições quanto à segurança, de uma forma geral, parecem não explicar por inteiro o comportamento de compra dos usuários da Internet. Possivelmente, as decisões de tais usuários são mais afetadas pela sua confiança (isto é, sua percepção quanto à confiabilidade das transações) do que pela segurança real e concreta. O presente trabalho analisa uma pesquisa empírica do tipo survey, na qual foram recebidas pouco mais de 3.300 respostas a um questionário abordando aspectos de segurança e confiança nas transações eletrônicas. O objetivo deste texto é fazer um confronto entre segurança e confiança. A principal conclusão é que as decisões relacionadas à adoção do comércio eletrônico são mais influenciadas por avaliações subjetivas (confiança) do que pela realidade objetiva (segurança) nas transações eletrônicas. Palavras-chave: confiança, segurança, comércio eletrônico.

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1. Introdução O Comércio Eletrônico (CE) é uma realidade verificada em diversos setores da economia e representa um novo paradigma para o comércio mundial, sendo a Internet a sua principal plataforma. Contudo, ainda existem muitas restrições à ampla adoção e ao crescimento do CE, no Brasil e no mundo. Uma restrição que tem sido listada dentre as mais importantes, se não a mais importante, é a segurança na Internet, ou melhor, a existência ou falta de segurança nos ambientes e nas transações eletrônicas realizadas via Internet. Alternativamente, a segurança pode ser entendida como um dos fundamentos do CE, ou melhor, como uma oportunidade e não como uma restrição ou obstáculo ao seu crescimento. A segurança na Internet é uma questão bastante complexa e controvertida, cuja definição parece não ter um significado objetivo, de aceitação universal. Segurança tem sido confundida com risco, privacidade ou mesmo confiança, contudo cada um destes termos tem significados próprios e diferentes. Confiança tem uma dimensão bastante mais ampla do que segurança: confiança é o pilar de sustentação de qualquer negócio ou empreendimento, tradicional ou eletrônico, dentro ou fora da Internet, sendo a segurança um dos seus principais construtos. Este trabalho discutirá a questão da confiança e seus reflexos na expansão do CE no Brasil, e está assim estruturado: encadeamento da fundamentação teórica, explicitação da metodologia empregada, análise e discussão dos resultados da pesquisa, apresentação das conclusões, implicações e contribuições do trabalho e, por fim, indicação das referências bibliográficas.

2. Fundamentação Teórica A presente fundamentação teórica está encadeada por meio da apresentação e discussão dos seguintes tópicos: Comércio Eletrônico; Confiança, Segurança, Privacidade e Risco; Questão da Segurança e da Confiança na Internet; Aspectos de Segurança e Confiança; culminando com a concepção e o contexto da pesquisa empírica realizada no Brasil. 2

2.1. Comércio Eletrônico Albertin (2004) conceitua CE, como “a realização de toda a cadeia de valor dos processos de negócio num ambiente eletrônico, através da aplicação intensa das tecnologias de comunicação e de informação, atendendo os objetivos de negócio”. Tais processos de negócio podem ser realizados completa ou parcialmente, o que por vezes acarreta relevantes distorções na sua análise e mensuração. Por exemplo, uma compra influenciada e determinada pela divulgação eletrônica via Internet, mas cuja transação e pagamento sejam realizados por meios tradicionais, poderia ser entendida como parte do processo de comércio eletrônico; todavia, esta aquisição dificilmente estaria refletida em pesquisas e em dados gerais sobre CE. Tal autor agrupa as transações de CE em algumas modalidades, sendo as mais relevantes e comumente empregadas: transações negócio-a-negócio (B2B), negócio-a-cliente (B2C) e intra-organizacional (B2E). Outras abordagens ampliam as modalidades de CE, destacando, entre outras, as transações entre consumidores (C2C), negócio-a-governo (B2G), governo-acidadão (G2C), etc. Keen et alii (2000) definem CE como a estruturação sistemática de relacionamentos de confiança comercial, através de meios eletrônicos, baseada principalmente na gestão e redução de riscos, na construção da confiança e na consolidação dos relacionamentos entre seus diversos agentes. Kalakota e Robinson (2001) explicam a transição do CE, interpretado como uma forma de comércio ou um canal de distribuição comercial, para o chamado e-Business, ou negócio eletrônico, fundamentado em um novo modelo de negócio. Segundo os autores, o comércio eletrônico só pode ser executado eficientemente se evoluir para o e-Business, definido como “uma fusão complexa de processos empresariais, aplicações e estrutura organizacional necessária para criar um modelo empresarial de alto desempenho”.

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Em virtude do crescimento e da consolidação do CE, o foco das atenções não está mais na discussão de sua existência e/ou permanência: a questão primordial é o entendimento das razões pelas quais o crescimento dos negócios eletrônicos, principalmente na modalidade B2C, ainda se expande num ritmo relativamente lento, frustrando os empreendedores (são muitos os start-ups que, embora promissores, simplesmente não se sustentam), as estratégias empresariais e negócios virtuais, as expectativas de analistas e estudiosos e também milhões de internautas. Como exemplo, Einwiller (2003) constata que, em 2002, na Alemanha, 29% dos varejistas ofereciam seus produtos via Internet, ou seja, com um crescimento acima de 33% em dois anos. Porém, quando se fala das vendas do varejo, apenas 2,1% correspondiam a transações online mensuradas. A autora busca explicações para esse descompasso e constata que esse fenômeno ainda está associado ao risco e à falta de confiança neste tipo de compra. Lembra ainda que, embora o risco e a falta de confiança sejam inibidores de qualquer transação de compra e venda, esta situação é bem mais pronunciada no comércio eletrônico do que no comércio tradicional. Por outro lado, Warrington et alii (2000) notam que, dentre os internautas norte-americanos, 60% utilizavam regularmente a Internet na pesquisa de preço e como fonte de informação sobre produtos e serviços, mas somente 20% deles já haviam feito uma compra online. As autoras relacionam esta disparidade à separação física entre os compradores e os vendedores e o mercado, que dificulta o desenvolvimento de uma relação de confiança. Assim, diante da incerteza, Peeples (2002) diz que o possível cliente faz uma avaliação dos riscos e concretiza a transação online somente se o benefício percebido (usualmente, preço mais baixo ou comodidade da compra) for compensador em relação a outras formas de aquisição. Note-se que o mundo real fornece motivos para preocupações: Koehn (2003) cita uma pesquisa do Boston Consulting Group segundo a qual 10% dos consumidores online já pagaram por produtos que jamais chegaram a ser entregues. Em vista desta realidade, quando se trata de 4

transações online, o autor define uma atitude de confiança como um meio-termo entre a paranóia e a fé cega ou credulidade irrefletida.

2.2. Confiança, Segurança, Privacidade e Risco Morris (2001) observa que muito da pesquisa conduzida na área de confiança do consumidor no ambiente da Internet tem lidado com as questões relativas à privacidade e segurança. Conforme Cernev (2005), dentre as possíveis e prováveis restrições ao crescimento e à abrangência do CE, o conjunto mais analisado, controvertido, relevante e complexo refere-se à segurança existente na Internet, ou melhor, à constatação da existência ou inexistência de segurança nas comunicações e nas transações eletrônicas realizadas por meio da Internet. Este tema tem sido, há anos, uma preocupação constante. A pesquisa “GVU’s 10th WWW User Survey” (2005), do Georgia Institute of Technology, realizada no final de 1998, revelou que mais de 85% dos internautas respondentes viam a segurança como fator significante ou determinante para a decisão de realizar negócios eletrônicos via Internet. Estudo posterior do Cyber Dialogue (2001) revelou que, nos EUA, o comércio eletrônico na modalidade B2C acumulava perdas equivalentes a US$ 6,2 bilhões ao ano, devido à preocupação dos internautas quanto à segurança e privacidade de seus dados. Cerca de 27% dos entrevistados afirmaram já ter abandonado os procedimentos de compra online por medo de terem suas informações pessoais reveladas sem autorização – e, segundo Kim et alii (2004), este percentual pode chegar a 65%. Liu et alii (2004) também ressaltam a estreita correlação entre privacidade e confiança e, adicionalmente, sugerem que tal comportamento parece ser universal, sem sofrer significativa influência de aspectos culturais. Comentando os resultados da “Pesquisa FGV - Comércio Eletrônico no Mercado Brasileiro”, Albertin (2006) destaca a relevância dos aspectos de privacidade e segurança para o CE ao logo dos últimos anos, através de uma avaliação empresarial, justamente porque tais aspectos estão diretamente ligados à percepção dos consumidores e às estratégias de negócios. 5

De forma similar, contudo, sob a ótica dos internautas, Miyazaki e Fernandez (2000 e 2001) apontam o risco percebido pelos usuários, associado essencialmente à segurança e à privacidade na Internet, como sendo um dos principais obstáculos ao crescimento do CE em suas diversas modalidades. Os autores identificam duas linhas de pensamento divergentes quanto à relevância da questão da segurança para o CE. Se, de um lado, muitos agentes de CE crêem que o tempo minimizará a preocupação dos usuários com relação à privacidade e segurança, outros agentes entendem que, quanto maior a experiência de Internet dos usuários, maior será sua percepção de risco, por conta de um maior conhecimento dos problemas envolvidos através da expressiva divulgação pela mídia. De fato, Urban, Sultan & Qalls (2000) enfatizam que o problema da confiança é crítico, uma vez que a decisão de compra está baseada na percepção do usuário com relação à segurança do site. Mais que isso, os autores demonstram que o usuário torna-se a cada dia mais sofisticado e mais exigente com relação aos serviços via Web, sendo que o aspecto segurança, relacionado à confiança dos usuários, é um dos mais críticos na decisão final de fazer ou não uma transação. Grabner-Kraeuter (2002) observa que confiança não é uma questão de curto prazo, mas sim a mais significativa barreira para a concretização do potencial do CE. O termo segurança, entretanto, por vezes se mostra bastante vago e abrangente. E, quando diz respeito à Internet, segurança é um conceito cujos limites são ainda mais tênues. Segurança é confundida facilmente com privacidade, ao mesmo passo em que a falta de segurança se confunde com risco. Segurança muitas vezes é entendida como confiança, e vice-versa. Segurança envolve aspectos técnicos e jurídicos, mas pode ser interpretada como uma questão subjetiva de percepção. A percepção da segurança, por sua vez, pode ser analisada sob o ponto de vista corporativo e, alternativamente, sob o enfoque dos internautas. Segurança pode ainda estar relacionada com a própria concepção da Internet e sua infra-estrutura, ou estar restrita aos meios de pagamento, ambientes e transações eletrônicas. 6

Sob a ótica organizacional, a segurança seria um substantivo, sendo composta pela combinação de diversos recursos tecnológicos, políticas de negócios, treinamento, prevenção, entre outros fatores, caracterizada então como uma atribuição ou missão específica de determinado departamento ou área funcional. Contudo, para os internautas, a segurança poderia ser entendida como um adjetivo, associada à percepção de risco ou principalmente à confiança dos usuários em relação aos ambientes, tecnologias, políticas e agentes de CE. Obviamente, esta análise envolve também o reconhecimento da segurança como um aspecto técnico ou de infra-estrutura, porém de responsabilidade ativa dos agentes de CE. A já mencionada pesquisa “GVU’s 10th WWW User Survey” (2005) amplia a compreensão do termo segurança, incluindo também os significados de “privacidade, confiança e prova de identidade”: para os usuários respondentes daquela pesquisa, segurança foi possivelmente entendida como um sinônimo direto de confiança. Esta confusão no entendimento ou na utilização dos termos, por parte de muitos usuários e também alguns agentes de CE, foi verificada em outras pesquisas que analisaram aspectos e temas semelhantes. A privacidade, por sua vez, está intrinsecamente ligada à segurança e, por isto, muitos internautas e agentes de CE também confundem seus significados e suas implicações. Privacidade é a garantia de anonimato, na medida em que as informações existentes e coletadas sobre certa pessoa ou organização não possam (ou não devam) ser compartilhadas com outras pessoas, governos ou organizações, sem o expresso conhecimento e consentimento dos envolvidos. Engloba ainda os direitos dos usuários e organizações de não serem destinatárias de correspondências não-solicitadas, eletrônicas ou não, e de não terem a sua navegação dirigida, monitorada ou conduzida por qualquer tecnologia de personalização. Privacidade se refere não só às questões técnicas e legais, mas também às éticas e econômicas, pois estas influenciam a percepção de risco dos usuários. Miyazaki e Fernandez (2000 e 2001) verificaram que a percepção de risco com a falta de privacidade na Internet 7

influencia negativamente a decisão de compra dos internautas. Privacidade requer, entre outros aspectos, a adoção de tecnologias e políticas de segurança de modo a se garantir o controle da informação. De um lado, os aspectos da segurança propiciam tal controle; mas, de outro, o controle exercido pelos agentes de CE parece ter um aspecto negativo junto aos internautas, apesar da percepção positiva da segurança, quando desvinculada de controle. Explicando melhor, Keen et alii (2000) constatam um choque conceitual entre segurança e privacidade, quando estas questões estão relacionadas a controle: “o anonimato garante a privacidade. Naturalmente, o anonimato pode levar a condutas condenáveis. [...] O anonimato e a integridade, aqui, podem estar em conflito”. Entende-se então que, sob a ótica do controle requerido ou de fato exercido pelos agentes de CE, privacidade e segurança podem ser atributos antagônicos e, em grande medida, também excludentes. Para muitos, o termo “segurança” compreende também “confiança”, principalmente quando se analisa a percepção não-consciente dos usuários quanto à segurança e privacidade. Contudo, Keen et alii (2000) invertem a relação, ao sugerirem que “confiança” significa muito mais do que segurança, privacidade ou mesmo a percepção destas questões. Para estes autores, confiança é definida como comportamento / atitude ou como percepção, englobando vários aspectos: segurança, privacidade, honestidade, reputação, marca, credibilidade, leis de proteção ao consumidor, etc. Um exemplo relacionado à confiança pode ser encontrado em Leite (1998), na descrição do desenvolvimento do sistema de Imposto de Renda via Internet, projeto em que o Brasil foi pioneiro. Segundo o autor, foram tomados todos os cuidados referentes à segurança, em seus diversos aspectos, inclusive adotando-se tecnologias então inéditas no país. Paralelamente, receava-se a rejeição do público e, à margem das decisões técnicas, fez-se um amplo trabalho institucional e de divulgação, com a finalidade de construir a confiança junto à opinião pública. Por ser um projeto inédito e revolucionário, sabia-se que, por mais seguro que fosse o 8

sistema, ele só seria amplamente aceito pelos cidadãos na medida em que houvesse confiança não só na parte técnica, mas também no que se refere à aceitação do recibo eletrônico como prova de declaração para, por exemplo, obter-se um visto de entrada em países como os EUA. A própria quebra do paradigma do “recibo em papel” envolvia significativas questões relacionadas à confiança. Miyazaki e Fernandez (2000 e 2001) relacionam o risco à segurança e privacidade na Internet, seja este risco existente ou percebido pelos potenciais consumidores. Desta forma, os autores evidenciam a percepção de risco dos usuários como o principal fator de restrição à futura adoção do CE, ao mesmo tempo em que analisam a importância dos relacionamentos desta percepção de risco com a experiência de Internet dos usuários e o seu comportamento de compra. Esta mesma linha é defendida por Bhatnagar, Misra & Rao (2000). Em pesquisa bibliográfica sobre o assunto, Kovacs e Farias (2000) relacionam as seguintes formas de risco existentes: financeiro, social, psicológico, de tempo, de futura oportunidade perdida, físico, de satisfação, de performance / funcional, inerente e risco manipulado. Einwiller (2003) destaca que o conceito de risco percebido (não confundir com risco real) está intimamente ligado ao conceito de confiança porque o primeiro (ou, melhor dizendo, a falta do primeiro) é uma condição necessária para o estabelecimento da segunda. Por outro lado, a confiança leva à redução do risco percebido. Ademais, a autora enfatiza que o conceito de confiança é composto de várias dimensões a serem mensuradas e levadas em consideração.

2.3. Questão da Segurança e da Confiança na Internet Albertin (2004) aborda a segurança essencialmente como um problema ou obstáculo a ser superado, ou seja, uma potencial fonte de riscos para as empresas e para seus clientes. Do lado dos usuários, a segurança está associada aos riscos de insucesso, falhas e fraudes no CE, especialmente nas transações eletrônicas. Do ponto de vista empresarial, além destes riscos, a questão da segurança está associada também ao risco de não adoção do CE pelos seus 9

potenciais clientes. Segundo o autor, “uma fonte potencial de problemas é a preocupação dos clientes com privacidade e segurança, que poderia levar a uma forte reação contra os fornecedores que utilizam tais sistemas ou simplesmente a não utilização destes sistemas por parte dos clientes”. Cameron (1999) destaca a segurança como a pedra fundamental de sustentação do CE. A segurança poderia ser entendida tanto como risco quanto como a infra-estrutura tecnológica que viabilizaria o crescimento do CE, ao propiciar as transações eletrônicas seguras. A segurança, vista inicialmente como infra-estrutura, não se restringiria unicamente aos aspectos tecnológicos, mas estaria relacionada ainda às estratégias, políticas e diretrizes de negócio. Miyazaki e Fernandez (2000 e 2001) também apresentam a segurança e a privacidade como sendo os dois maiores obstáculos ao crescimento do CE, tanto para as organizações, empresas e governos quanto para os usuários de Internet. Todavia, os autores destacam e enfatizam o ponto de vista dos internautas nestas questões, ao relacioná-las com a percepção de risco dos internautas, sejam estes novos ou experientes. Outro ponto de vista é defendido por Keen et alii (2000) e corroborado por Tan e Sutherland (2004): o fundamento do comércio, inclusive do CE, é essencialmente a confiança e não a segurança. A segurança seria somente um dos importantes elementos da confiança no CE: “confiança é a base inicial do comércio, e o comércio eletrônico não muda isto”. Para Keen et alii (2000), a confiança não é apenas um obstáculo, mas sim um fundamento que, quando frágil ou inexistente, inviabiliza o CE: “Confiança é a base do comércio. Simplesmente não há comércio sem confiança. Algumas vezes são as leis, o contrato e as regras que geram a confiança; [...] Algumas vezes é a política adotada pela empresa, por exemplo a garantia de devolução do dinheiro ou a aceitação automática da devolução das mercadorias. Algumas vezes é a reputação pessoal ou uma relação comercial de longo prazo estabelecida”. Tais autores estabelecem ainda relacionamentos entre confiança e risco, 10

associando também risco com segurança. Confiança, primeiramente e em contraposição à segurança, deve ser o objetivo central das organizações em suas estratégias de CE. Segundo os autores, “é perigoso apontar a segurança como a preocupação número um do CE. Embora seja uma preocupação principal, o tratamento exclusivo do mesmo assunto de forma repetitiva pode causar engano. As empresas tendem a facilmente focá-lo como o problema central e perdem a visão de outros problemas igualmente significativos”. A existência da segurança, construída, por exemplo, com a implementação de recursos tecnológicos sofisticados, políticas organizacionais ou processos de controle e auditoria, não propicia automaticamente o estabelecimento da confiança. “Não é exagerado dizer que é a confiança, mais que a tecnologia, que conduz o crescimento do CE em todas as suas formas” (Keen et alii, 2000). Por outro lado, a falta de segurança está intrinsecamente associada ao risco, percebido ou não pelos agentes de CE, risco esse que, por sua vez, pode desestabilizar ou mesmo destruir a sustentação da confiança entre estes agentes. Um modelo interessante para o entendimento do problema da confiança nas transações via Internet pode ser obtido em McKnight e Chervany (2001-2002), conforme a Figura 1 a seguir. Neste modelo, os autores identificam blocos de confiança, cuja primeira etapa é algo inerentemente pessoal: a predisposição a confiar. Na seqüência encontra-se a confiança no ambiente da Internet, ou seja, como este meio eletrônico é percebido em termos de credibilidade. Em um terceiro bloco, a confiança deriva de aspectos mais objetivos como a competência, mas também de outros como a dependência. Como se pode observar, os autores defendem a tese de que a confiança em transações eletrônicas é resultado de uma série de fatores pontuais que, somados, constituem um conjunto mais sólido, que exerce influência sobre a decisão de compra do internauta.

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Confiança Institucional

Crença na Humanidade

Garantia estrutural da Web

Postura Confiante

Normalidade situacional da Web

Convicção de Competência Convicção de Benevolência Convicção de Integridade Convicção de Predictabilidade

Intenções de Confiança

Inclinação para depender

Probabilidade subjetiva para depender

Confiança no Fornecedor / Negócio na Web

Disposição para confiar

Convicções da Confiança

Intervenção do Fornecedor na Web: Política de privacidade; Selos de terceiros; Interação com consumidores; Construção da reputação; Links para outros sites; Garantias

Comportamentos relacionados à confiança na Internet: Compras; Cooperação; Trocas de informação

Figura 1: Construtos da confiança dos internautas Fonte: McKnight e Chervany (2001-2002). Legenda: As linhas mais finas são sugeridas como ligações mais fracas que as linhas espessas, geralmente devido aos efeitos da mediação.

É fato que muitos autores descrevem a Internet como um ambiente de amplo risco potencial, colocando a questão da segurança como o principal obstáculo a ser superado. Contudo, outros autores entendem que a Internet é, por concepção, um ambiente aberto desde a sua criação e, por sua característica de ampla conectividade, é inerentemente insegura. “Quando foi projetada, o objetivo da Internet era permitir diversas possibilidades de conectividade entre as partes que estivessem interagindo. Portanto, foi enfatizada a interoperabilidade, e não a segurança.” (Bernstein et alii, 1997). Diferentemente, Keen et alii (2000) afirmam positivamente que o aspecto tecnológico da segurança e do CE já está equacionado: atualmente é a percepção da segurança e a confiança propiciada por esta tecnologia que motiva ou inibe a adoção e o crescimento do CE. Ou seja, o foco evoluiu da infra-estrutura tecnológica ligada à segurança para a confiança percebida pelos internautas quanto aos diversos aspectos do CE, inclusive a segurança: “A tecnologia 12

está agora resolvida. E somente poderá ficar melhor e mais barata. Ela não é mais o diferenciador no CE. Confiança é agora a moeda corrente e o diferenciador”. Os autores relacionam, então, o conceito de segurança à percepção dos usuários: “A segurança é uma percepção – uma sensação de conforto pessoal. Embora as fraudes com cartões de crédito na Internet sejam bem menores que fora dela, caso as pessoas não se sintam seguras, nenhuma estatística ou alegação mudará esta percepção. [...] Não se pode forçar as pessoas a se sentirem seguras, porém uma sensação de segurança é o âmago da confiança em todo elemento da vida”. Por outro lado, Kim et alii (2004) comentam que “com o aumento dos usuários da Internet, o número de cliques nos websites tem crescido consideravelmente. Entretanto, os vendedores têm ficado desapontados quando se trata de converter tais cliques em compras. Estima-se que 65% dos internautas que estavam fazendo uma compra abandonem seu ‘carrinho de compras’ após tentar navegar num website de varejo”. Ou seja: o internauta toma a decisão de compra e inicia a uma transação, possivelmente guiado por um comportamento racional que lhe mostra a comodidade ou vantagem de preço ou do produto. Porém, no decorrer do processo, desiste, possivelmente por ter refletido mais sobre outros aspectos e possíveis implicações de tal ato de compra. Outro aspecto de suma importância, relacionado às percepções de segurança, privacidade, risco e confiança, diz respeito à usabilidade dos sites de Internet dos vendedores e demais agentes de CE. Muitos estudos sugerem que a composição, formatação e elaboração dos websites podem influenciar, em grande medida, a percepção dos internautas.

2.4. Aspectos de Segurança e Confiança Dentre os vários aspectos de segurança e confiança ligados a possíveis e prováveis restrições à adoção e o crescimento do CE, destacam-se a seguir algumas forças, influências e interesses abordados nesta pesquisa: 13

• influências dos fornecedores e dos ambientes; • influências dos meios de pagamento; • influências da TI e dos mecanismos de segurança; • interesses da indústria de segurança digital; • interesses das organizações no crescimento do CE; • interesses de instituições financeiras e seguradoras; • interesses específicos da mídia especializada; • interesses governamentais e aspectos jurídicos; • comportamento de hackers, crackers, phreakers e experts; • experiência pessoal com falta de segurança e perda de privacidade; • casos divulgados e relatados acerca da falta de segurança e perda de privacidade em ambientes e/ou transações eletrônicas; • percepção declarada da segurança ou risco dos usuários de Internet. Algumas destas forças dizem respeito essencialmente à segurança na Internet. Outras podem referir-se apenas à confiança dos usuários. Algumas delas podem estar relacionadas tanto à segurança quanto à confiança dos internautas. Traçando-se uma diferenciação entre segurança e confiança, é interessante examinar o trabalho de Eiwiller (2003). Baseada em uma extensa pesquisa realizada com centenas de internautas alemães, a autora diz que, numa transação B2C, a confiança é definida como a intenção do consumidor de permanecer num site e fazer uma compra de um fornecedor, apesar do fato de que seja possível haver conseqüências negativas. A autora identifica três dimensões que, no conjunto, constroem a confiança do internauta: • confiança no vendedor; • confiança no sistema (isto é, na própria Internet como meio para transações); • confiança em si próprio (ou seja, sentir-se capaz de fazer corretamente a transação). 14

Estes, por sua vez, são resultantes de diversos fatores, todos correlacionados entre si e exercendo um efeito de mútuo fortalecimento (ou enfraquecimento, quando negativos): • reputação do vendedor (ou seja, informações “de segunda mão” ou de terceiros recebidas e compartilhadas pelos usuários); • reputação do sistema (notícias sobre a Internet como um meio confiável ou não); • experiência dos internautas com aquele fornecedor específico (inclusive nos ambientes tradicionais de comércio); • experiência do internauta em transações eletrônicas, fator este que é extensivamente analisado e demonstrado por McCole e Palmer (2002). Numa abordagem que guarda certa semelhança com o trabalho de Einwiller (2003), Kim et alii (2004) identificam esses mesmos componentes, aos quais acrescentam a qualidade do website (desdobrada em qualidade da informação e qualidade do sistema) como outro fator de promoção da confiança, seja para usuários experimentados ou para aqueles que ainda ensaiam o primeiro passo nas compras através da Internet. Os autores identificam também, para usuários mais experientes, um outro elemento que contribui para a confiança: a qualidade do serviço (esta desdobrada em nível de serviço e empatia). Tal pesquisa foi realizada com 1.804 respondentes e mostra diferenças significativas de comportamento entre os neófitos e os usuários experientes em compras online. As conclusões do trabalho são razoavelmente consistentes, ainda que se possa questionar o eventual viés da amostra analisada, uma vez que todos os respondentes clicaram voluntariamente em um banner no website de uma livraria online (ou seja, a própria metodologia pode ter introduzido eventuais distorções que talvez tenham influenciado algumas das conclusões).

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3. A concepção e o contexto da pesquisa empírica realizada no Brasil Com o objetivo de conhecer, no contexto brasileiro, precisamente os aspectos relacionados à percepção da segurança ou risco dos internautas, foi conduzida uma pesquisa empírica, detalhada a seguir. Em meio a tantas influências, interesses, comportamentos e casos reais de falta de segurança e privacidade, encontram-se os perplexos usuários de Internet, bem como aqueles indivíduos que voluntariamente evitam o contato, ou ainda aqueles que de fato estão excluídos da Internet. Os internautas são, em grande medida, o alvo das pressões e dos interesses dos demais agentes de CE. Apesar disso, segundo Miyazaki e Fernandez (2001), poucos estudos focalizam o comportamento e o ponto de vista específico dos usuários a respeito destas questões, influências e interesses. Emergem aqui três questões principais: 1. De que forma os usuários entendem e reagem a estas pressões? 2. Quais são os aspectos que mais influenciam a sua percepção de segurança ou risco? 3. Quais aspectos, além da própria percepção de segurança ou risco, mais influenciam a confiança dos internautas, bem como o seu comportamento e a sua decisão de compra? Tais questões ressaltam a importância da percepção dos usuários em relação à controvérsia da segurança e da confiança. A realidade percebida é tão ou mais importante do que a própria segurança: a percepção da segurança define o risco percebido; este, por sua vez, influencia a confiança; e esta última impacta a decisão e o comportamento de compra dos internautas, principalmente as compras remotas realizadas via Internet. É certo que, se não há segurança de fato, a percepção tende a se deteriorar rapidamente, inclusive devido aos problemas que, cedo ou tarde, acabam por vir a público. Contudo, mesmo que os atributos técnicos de segurança sejam rigorosamente observados, nada assegura que isso será percebido pelos usuários. Pior: uma vez quebrada a confiança, dificilmente ela se restaura no curto prazo, 16

ainda que a segurança seja prontamente restaurada, por vezes até num patamar muito superior ao que era anteriormente, mas sem que o usuário se convença disso. A influência dos meios de pagamento na percepção de segurança e confiança dos usuários associa-se principalmente à realização de transações eletrônicas através da Internet. Muitos agentes de CE, ao perceberem que as transações e os meios de pagamento com características essencialmente eletrônicas ainda causavam receio e medo em seus clientes, decidiram retroceder na inovação tecnológica e passaram a oferecer aos seus consumidores opções de pagamento por meios tradicionais (por exemplo, boleto bancário). Miyazaki e Fernandez (2000 e 2001) avaliam que este comportamento é transitório e, à medida que mais usuários realizarem mais compras através da Internet ou utilizarem os recursos e as ferramentas de CE, menor será a percepção de risco destes internautas. Por outro lado, os autores sugerem que a ampla utilização dos meios de pagamento eletrônicos depende essencialmente da percepção de segurança dos usuários, e não o contrário. Contudo, como já se mencionou, este é um tema bastante controverso: Urban, Sultan e Qalls (2000) afirmam exatamente o oposto, ou seja, o usuário torna-se a cada dia mais sofisticado e mais exigente com relação à segurança. Todavia, note-se que essa confiança depende de outros fatores, entre eles a reputação: por mais que esteja habituado a transações eletrônicas, o internauta não percebe qualquer site ou fornecedor com a mesma confiança. Não raro, opta por algo mais caro ou que lhe é menos conveniente apenas porque confia mais naquele site especifico. De fato, o receio do usuário em utilizar cartões de créditos em suas compras via Internet não se prende apenas aos roubos de números dos cartões, mas também à utilização não autorizada da informação que será armazenada pelos fornecedores, o que pode, eventualmente, gerar perdas financeiras e aborrecimentos. Esta apreensão pode ligar-se também a incertezas quanto ao recebimento do produto adquirido, ou ao recebimento do produto correto no prazo previamente estabelecido.

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Constata-se, então, que este receio dos internautas em relação à segurança eletrônica diz respeito também, e principalmente, à sua confiança nos fornecedores e demais agentes de CE. A experiência de Internet dos usuários, bem como a sua experiência em compras remotas, podem contribuir para sua percepção de risco, positiva ou negativamente. No Brasil, o hábito de compras remotas não era muito difundido até meados dos anos 90, por importantes razões históricas tais como a instabilidade monetária: talvez a percepção de risco geral dos usuários brasileiros seja relativamente maior que aquela verificada em países onde tal hábito tenha sido amplamente adotado. Por exemplo, nos EUA, quando a Internet se tornou um meio comercial, a população já tinha décadas de uma tradição em compras por catálogo e por televendas. Isto teve influência positiva na aceitação dos modelos de compras via Internet. A própria percepção de que existem práticas e leis regulamentando as compras por catálogo deve ter exercido influência nas compras online, ainda que, de fato, tal regulamentação não se aplique com a mesma eficácia aos novos modelos de negócios. Finalmente, outra importante dimensão da percepção de segurança e de confiança dos usuários está relacionada à sua opinião declarada quanto à existência ou inexistência de segurança ou risco nas compras ou transações eletrônicas realizadas por meio da Internet. Esta percepção dos usuários, consciente e declarada, pode eventualmente confrontar-se com a sua intenção e o comportamento de compra observado destes internautas, o qual também foi analisado neste trabalho.

4. Metodologia da Pesquisa Este trabalho foi baseado em uma pesquisa empírica quantitativa de natureza exploratória, tipo survey, com levantamento de dados primários junto a internautas residentes no Brasil, acessados por meio da própria Internet, propiciando uma amostragem probabilística do universo analisado. 18

Foram criados uma identidade de pesquisa (denominada Pesquisa PSIU!) e um questionário eletrônico, desenvolvidos e hospedados nos servidores da instituição de ensino e pesquisa FGV-EAESP, de modo a garantir a confiabilidade, credibilidade, confidencialidade, segurança e integridade das informações coletadas, tanto para os internautas respondentes quanto para todas as demais organizações envolvidas. Antes da sua aplicação, a pesquisa e seu questionário eletrônico foram validados por meio da triangulação de dados e métodos, procedimentos estes não detalhados por serem periféricos aos objetivos do presente trabalho. Uma vez testados, foram então divulgados por mais de 130 provedores de acesso e portais de informações, com abrangências nacional e regional, em todo o país, contando ainda com a parceria de várias associações, empresas e instituições. Foram obtidas diretamente 3.343 respostas e, após uma série de verificações de consistência, consolidou-se uma amostra definitiva composta por 2.776 respostas válidas de internautas. Em função das limitações de espaço, bem como das dimensões do próprio questionário aplicado, decidiu-se não incluir o respectivo modelo no texto deste artigo. Dentre as técnicas estatísticas empregadas nas análises dos dados, destacam-se: as análises descritivas, com distribuição de freqüências, tabulação cruzada, comparações de médias e testes de hipótese, as análises de correspondência e fatorial, as análises por modelagem de equações estruturais e as análises por correlação paramétrica e não-paramétrica. A modelagem por equações estruturais foi selecionada para análise central por ser uma extensão da análise de regressão múltipla e da análise fatorial. Ela tem os mesmos objetivos da regressão; contudo, as variáveis utilizadas podem estar correlacionadas entre si (multicolinearidade teórica entre as variáveis) e, portanto, a regressão não se aplicaria neste trabalho. De acordo com Hair et alii (2005), a modelagem de equações estruturais permite avaliar a procedência estatística, a magnitude e a direção de diversos caminhos causais dos modelos, com a vantagem da utilização de dados de levantamentos apenas descritivos. Por 19

meio desta técnica, é possível identificar o desempenho global do modelo testado, a confiabilidade de cada variável latente e o poder de explicação dos construtos independentes sobre os dependentes.

5. Análise e Discussão dos Resultados da Pesquisa 5.1. Análises pelo modelo de equações estruturais Baseando-se na modelagem por equações estruturais, foi elaborado um modelo teórico com o objetivo de mensurar o impacto da confiança dos usuários sobre a sua intenção de compra via Internet, o qual foi considerado conclusivo, apesar de revelar um grau de explicação relativamente “modesto” entre os seus construtos e a decisão de compra dos usuários. Durante o desenvolvimento deste trabalho, um modelo complementar foi criado com o intuito de se mensurar o impacto sobre a abrangência das compras no CE, partindo-se de uma mesma construção teórica. Para funcionamento de ambos os modelos, como causa, foi criada uma nova variável latente denominada “confiança”, ou seja, não observada diretamente no questionário eletrônico, tendo como variáveis mensuradas e determinantes: a experiência de Internet dos usuários (incluindo tempo de navegação, freqüência de acesso à rede e há quanto tempo é usuário); se pessoalmente o usuário vivenciou algum problema relacionado ao CE; a percepção consciente e declarada de existência de segurança ou risco nas transações e ambientes eletrônicos; as influências do fornecedor (se é conhecido ou desconhecido) e a influência do meio de pagamento (eletrônico ou tradicional) nos relacionamentos eletrônicos. Dado que alguns dos construtos poderiam ter correlação significativa entre si neste modelo – ou seja, poderiam apresentar multicolinearidade – a técnica de regressão múltipla foi preterida nesta análise, e as variáveis causais puderam então ser analisadas de modo combinado. A variável latente do modelo representa a verificação ampla da confiança, por parte dos usuários, consciente ou não-consciente, nas compras eletrônicas realizadas através da Internet. 20

A percepção declarada de segurança seria, então, um dos seus principais construtos, mas certamente não seria o único construto significativo neste modelo. Como variável de efeito neste modelo, foi utilizada inicialmente a “Decisão de Compra” dos usuários. Os principais resultados estão resumidos na Tabela 1 a seguir.

Variáveis mensuradas Variável A Variável B Variável C Variável D Variável E Variável F Variável G Variável H

Carga do parâmetro estimada 0.455 0.498 -0.029 0.291 0.177 0.040 0.788 0.512

Erropadrão

C.R.

0.034 * 0.023 0.868 0.063 0.069 0.141 0.072

13.899 * -1.084 9.984 6.446 1.505 15.922 14.946

Correlação múltipla ao quadrado 0.207 0.248 0.001 0.085 0.031 0.002 0.620 0.262

Tabela 1: confiança dos usuários em relação às compras eletrônicas

Tendo-se em vista que a medida de ajustamento parcimonioso, expressa pelo qui-quadrado normatizado (χ²/GL = 1.106), situou-se expressivamente acima do limite inferior de 1,0, conclui-se que ao menos uma das variáveis observadas é significante e influencia a variável latente analisada, sendo este modelo bastante viável. Ou seja, neste modelo as medidas de ajustamento global foram significativas e conclusivas, viabilizando as análises seguintes. A tabela acima apresenta algumas variáveis do construto latente “confiança dos usuários”, as quais estarão identificadas em análise posterior, com suas respectivas cargas estimadas para o modelo. O erro-padrão e a razão crítica (C.R.) da variável B não foram calculados, pois a sua carga foi fixada em 1 para o modelo tornar-se identificável e para que os parâmetros fossem estimados. Estão apresentados os erros estimados de cada variável, as cargas estimadas do parâmetro (C.P.), e a carga estimada entre a variável latente “confiança” (causa) e a variável observada “decisão de compra” (efeito).

21

Comprovou-se a existência de uma relação linear significativa entre as variáveis de causa e efeito neste modelo e seus conjuntos de variáveis mensuradas. Dado o vínculo causal entre as variáveis analisadas, é possível afirmar que “confiança” exerce um impacto considerável, contudo relativamente modesto de 20,7%, sobre a “decisão de compra” dos usuários. Na seqüência desta análise, utilizou-se alternativamente como variável de efeito a “Freqüência de Compras via Internet” dos usuários compradores, mantendo-se inalteradas as demais variáveis estabelecidas anteriormente para este modelo. Os principais resultados estão apresentados na Figura 2 abaixo:

178951

Experiência Experiênciade deInternet Internet dos dosusuários usuários

0,679

Percepção Percepçãodeclarada declarada da dasegurança segurança

0,276 0,479

0,165

Se Se teve teveproblemas problemas com com compras compraspela pelaInternet Internet

0,692

Fornecedor Fornecedorconhecido conhecido eeMeio Meiotradicional tradicional

0,145

1,460

Fornecedor Fornecedordesconhecido desconhecido eeMeio Meiotradicional tradicional

0,031

0,603

Fornecedor Fornecedorconhecido conhecido eeMeio Meioeletrônico eletrônico

1,125

(variável latente)

(variável observada)

0,024

Confiança Confiança dos dos Usuários Usuários

0.409

Freqüência Freqüência de de compras compras via via Internet Internet

23592

0,813 0,524

Fornecedor Fornecedordesconhecido desconhecido eeMeio Meioeletrônico eletrônico

Figura 2: confiança dos usuários em relação à freqüência de compras.

Nesta figura estão representados os erros estimados (em parênteses), as cargas estimadas do parâmetro em relação a cada construto (valores em negrito dentro das setas) e, finalmente, a carga estimada do parâmetro entre a variável latente (confiança dos usuários) e a variável de efeito observada (freqüência de compras). Comprovou-se também, nesta segunda análise por equações estruturais, a existência de uma relação linear significativa entre as variáveis de causa e efeito neste modelo e seus conjuntos 22

de variáveis mensuradas. Considerando então o vínculo causal entre as variáveis analisadas, é possível afirmar que a variável “confiança” exerce um impacto considerável, todavia também relativamente modesto, sobre a “freqüência de compras” daqueles usuários que já compraram por meio da Internet. Quanto às forças relativas dos construtos da variável “confiança”, as variáveis mais relevantes foram aquelas associadas às influências do meio de pagamento eletrônico, à percepção declarada e consciente da existência de segurança na Internet e, em menor grau, à experiência dos usuários no uso da Internet. Em resumo, constatou-se que a percepção declarada de segurança continua sendo uma variável importante na construção da confiança dos usuários; contudo, ela não é a mais expressiva neste modelo. Os meios de pagamento com características eletrônicas ainda representam a maior força de explicação em relação à confiança dos usuários. Estudos complementares foram conduzidos de modo a verificar os impactos neste modelo, caso a sua variável de efeito fosse novamente substituída. Além da influência da confiança dos usuários sobre a freqüência de compras, e anteriormente sobre a intenção e decisão de compra, foram analisadas também a influência sobre a média de gastos (0,173) e o total de gastos (0,270) nas compras eletrônicas realizadas via Internet, sendo que para todas estas variáveis o modelo foi também conclusivo, apesar de apresentar valores relativamente menores de explicação.

5.2. Análises por correspondência Considerando a verificação mencionada acima, de que os meios de pagamento com características eletrônicas representariam uma importante força de explicação em relação à confiança dos usuários, foram realizadas algumas análises complementares, as quais estão apresentadas e serão discutidas neste tópico.

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Apresenta-se a seguir a legenda com as siglas utilizadas para representar os meios de pagamentos nas análises por correspondência neste trabalho: SIGLA

MEIO DE PAGAMENTO

CARTÃO BOLETO DEPBANC DINELE CHEQUE OUTROS

Cartão de crédito Boleto bancário Depósito bancário Dinheiro Eletrônico Cheque nominal Outro meio de pagamento

Por meio das análises por correspondência com normalização simétrica, constatou-se que, para os usuários que já compraram pela Internet, o meio de pagamento “geralmente” utilizado foi o “cartão de crédito”, e que os meios de pagamento “boleto bancário” e “depósito bancário” foram mais associados a moderadas freqüências de utilização, conforme se pode visualizar na Figura 3 abaixo.

algumas vezes

boleto

depbanc

dinele nunca cheque vale outros geralmente

Meio de

cartão

pagamento Freqüência de compra Figura 3: normalização simétrica - analise por correspondência: meio de pagamento e freqüência de compra. 24

Os meios de pagamento com menor utilização, ou mesmo nunca utilizados pelos usuários respondentes desta pesquisa foram: o “dinheiro eletrônico”, o “cheque nominal”, o “vale postal” e “outros”. Relacionando-se então o meio de pagamento com a percepção de segurança declarada pelos internautas verificou-se que o meio de pagamento “boleto bancário” correspondeu fortemente à percepção “muito seguro”. Paradoxalmente, o meio de pagamento “cartão de crédito” foi claramente associado pelos usuários como “inseguro”, conforme círculo em destaque na Figura 4 abaixo.

Inseguro cartão boleto depban Razoavel seguro cheque

Muito seguro

dinele

Pouco seguro

vale

Meio de pagamento Percepção da segurança Figura 4: normalização simétrica - analise por correspondência: meio de pagamento e percepção de segurança.

Tal resultado é surpreendente, visto que ele foi também o meio de pagamento mais utilizado, ou melhor, “geralmente” utilizado pelos usuários como forma de pagamento nas compras eletrônicas realizadas através da Internet. 25

Verificou-se que a segurança percebida pelos usuários, relacionada aos meios de pagamento, parece não explicar sozinha a utilização destes meios nas atividades de CE: outros fatores influenciam a confiança dos internautas e, por consegüinte, sua intenção e decisão e o seu comportamento de compra. Atrelando-se estas constatações aos resultados das análises por equações estruturais, compreende-se que os meios de pagamento, principalmente quando possuem características eletrônicas, podem estar fortemente relacionados à construção da confiança dos usuários no CE.

cheque

depbanc

pouco seguro inseguro dinele

muito seguro vale

boleto cartão razoav seguro

Meio de pagamento Percepção da segurança Figura 5: normalização simétrica - analise por correspondência: meio de pagamento e percepção de segurança com amostra segmentada.

Analisando-se especificamente a relação entre a percepção de segurança e a efetiva utilização dos meios de pagamento nas compras eletrônicas, especificamente pelos usuários da amostra que já compraram através da Internet, conforme apresentado na Figura 5 acima, constatou-se uma relação muito interessante (destacada com o triângulo em azul): o meio de pagamento

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“cartão de crédito” está relacionado tanto à percepção de “insegurança” quanto à percepção “razoavelmente seguro”. Ou seja, uma parcela considerável dos usuários compradores da amostra segmentada classificou este meio de pagamento “cartão de crédito” como “razoavelmente seguro”, e outra parcela de usuários classificou o mesmo meio de pagamento como “inseguro”. É importante ressaltar que, em ambos os casos mencionados, os usuários de fato experimentaram a realização de compras eletrônicas através da Internet. Não se pode afirmar, no entanto, que em geral os usuários compradores, mesmo considerando o meio de pagamento “cartão de crédito” como “razoavelmente seguro” ou “inseguro”, utilizaram essencialmente este meio de pagamento em suas compras eletrônicas via Internet, uma vez que, conforme apresentando anteriormente, os meios de pagamento “boleto bancário” e “depósito bancário” estão associados à freqüência de compra “algumas vezes”. Ainda nesta análise por correspondência, a proximidade relativa entre as percepções “inseguro” e “pouco seguro” revela que tais atributos têm significados razoavelmente semelhantes para os usuários deste segmento da amostra, ou seja, para tais usuários não existiriam grandes diferenças de percepção entre um ambiente “inseguro” e um ambiente “pouco seguro” na Internet. Dentre as principais discussões propiciadas pelas análises dos resultados desta pesquisa, está a constatação de que a existência de problemas em experiências de compras via Internet não explica, de forma absoluta, o percentual de internautas não compradores (45,2% da amostra); contudo sugere alguma influência, pois o usuário pode adiar ou mesmo restringir decisões de compras justamente por conhecer ou vivenciar casos relativamente comuns de insucesso em compras ou transações eletrônicas via Internet. A maior parte dos respondentes (74,2%) declarou existir algum ou muito risco nas transações eletrônicas realizadas via Internet. Dado o percentual de usuários não compradores, acima mencionado, entende-se que muitos usuários (ao menos 29% do total da amostra) de fato 27

efetuaram transações eletrônicas, apesar dos riscos percebidos. Comparando-se o percentual de internautas que declararam nenhuma ou pouca segurança no CE (31,1%) com a parcela de não compradores, verifica-se que 31,2% destes usuários (14,1% do total da amostra) perceberam existir de alguma a muita segurança nas transações eletrônicas. A negativa de compra desses usuários não compradores pode ter sido influenciada por outros fatores além da sua percepção de segurança, fatores estes possivelmente relacionados aos construtos da confiança dos internautas. Verificou-se ainda que 95% dos usuários compradores efetuaram transações eletrônicas mesmo sem considerá-las bastante seguras ou confiáveis. Ou seja, assumiram algum risco, talvez para experimentar esta modalidade de compras remotas ou, talvez, porque os valores envolvidos fossem reduzidos e a comodidade da transação suplantasse o eventual temor. Em outras palavras: por vezes, a segurança percebida por muitos usuários da pesquisa não explica sozinha a sua própria decisão de compra. Uma verificação importante está relacionada à relevância do fornecedor de CE nas decisões de compra via Internet. Trata-se do anteriormente mencionado aspecto da reputação. Sendo o fornecedor conhecido, o percentual de respostas negativas e de dúvidas quanto às compras foi bem menor do que em relação a um fornecedor ainda desconhecido, conforme esperado. Similarmente, o percentual de respostas afirmativas à intenção de compra aumentou na medida em que o fornecedor passou de desconhecido para conhecido. Tal verificação é um importante indício de que a confiança dos internautas é verdadeiramente um fator determinante na sua intenção e na sua decisão de compras, corroborando as idéias de Urban, Sultan e Qalls (2000). Outra constatação relevante diz respeito à importância dos meios de pagamento nas compras eletrônicas. Verificou-se que, quando o meio de pagamento era tradicional, o percentual de respostas afirmativas e de indecisão quanto às compras foi expressivamente maior do que 28

quando o meio de pagamento era eletrônico. Da mesma forma, o percentual de respostas negativas à intenção de compra aumentou fortemente quando o meio de pagamento passou de tradicional para eletrônico. Pode-se afirmar, por meio das análises por equações estruturais, que o meio de pagamento foi ainda mais relevante do que o fornecedor de CE como fator de influência sobre a freqüência de compras dos usuários, possivelmente porque ambos os fatores participam como construtos significativos, em maior ou menor grau, da confiança dos usuários. Fica evidente que, mesmo que efetue uma compra, o internauta se sente mais confortável quando o meio de pagamento é o convencional. O paradoxo anteriormente evidenciado entre a percepção de insegurança e a efetiva utilização de cartões de crédito nas compras eletrônicas contradiz as expectativas de que tal percepção barraria a adoção do CE. Contudo não se pode afirmar que a abrangência das compras realizadas por estes internautas, analisada pela freqüência de compras e pela magnitude de valores despendidos, não tenha sido influenciada, em alguma medida, pela referida percepção de insegurança. Através de um espaço para comentários propositalmente aberto no questionário da pesquisa, diversos usuários declararam que percebem muito risco no CE, uma vez desconhecem os atuais fornecedores e não sabem o que estas empresas farão com seus dados cadastrais, ou se o produto adquirido será entregue conforme anunciado: “não tenho segurança se receberei corretamente meu pedido” ou “não existe nenhuma segurança de que receberei minha compra na data prevista”. Preocupações como estas suplantam a questão da segurança eletrônica e estão intrinsecamente associadas à “confiança dos usuários”. No entanto, para estes internautas e para muitos outros, todas estas dúvidas e indagações remetem simplesmente à questão da “segurança”, ampliando ainda mais a correlação entre ambas as variáveis observadas.

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As análises por equações estruturais propiciaram a comprovação de que tanto a decisão de compra quanto a freqüência das compras eletrônicas podem ser explicadas moderadamente pela confiança dos usuários, e que os construtos mais significativos na construção desta variável foram o meio de pagamento com características eletrônicas, a percepção de declarada de segurança e, em menor grau, também a experiência de Internet dos usuários.

6. Contribuições, Implicações e Conclusões Há uma espécie de “senso comum” que considera a segurança na Internet como a maior restrição, senão única, para o crescimento e a abrangênca do CE, independentemente de estar baseada em fatos ou na percepção dos usuários. Não raro, a segurança na Internet é apontada como o grande obstáculo a ser superado para a consolidação dos negócios eletrônicos, especialmente aqueles orientados a consumidor (B2C), visto que muitas pessoas não compram simplesmente porque não se sentem “seguras” nesta modalidade de comércio. Todavia, esta questão está mais associada à confiança dos usuários do que à segurança. Confiança é bem mais abrangente do que segurança e, por consegüinte, os atributos construtores da confiança são bastante mais interdependentes e complexos do que aqueles constituintes da percepção de segurança dos usuários. A segurança percebida pode ser considerada como um dos mais importantes destes fatores, mas certamente não é o único, na construção da confiança dos usuários. Em função da confusão de conceitos, é bastante razoável pensar que muito daquilo que se entende por “segurança na Internet” englobe, intrínseca e equivocadamente, atributos da “confiança dos usuários”. Ou seja, a magnitude expressa em diversas pesquisas e análises relacionadas à percepção de segurança dos internautas pode eventualmente estar superdimensionada, uma vez que incluiria construtos relacionados à confiança, tais como:

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credibilidade do fornecedor, observância de prazos, política comercial, meios de pagamento disponíveis, atendimento pós-venda, etc. A percepção de segurança dos internautas certamente é de grande importância nas questões relacionadas à adoção, amplitude e abrangência do CE, contudo não pode ser entendida como o único fator que influencia e explica as dimensões atuais do CE. A influência deste fator seria apenas moderada, sugerindo que outros elementos sejam também importantes nesta análise. Além disto, a segurança tem sido comumente abordada como uma restrição ou obstáculo a ser superado no CE, e não como um dos construtos fundamentais da confiança, a qual certamente precede a decisão e a freqüência de compras dos usuários. Este trabalho evidenciou que fatores constituintes da confiança dos usuários, dentre os quais também a segurança percebida são, ao mesmo tempo, significantes e relevantes no entendimento das dimensões atuais e futuras dos negócios eletrônicos. Sem confiança não existe comércio, muito menos comércio eletrônico, no qual os relacionamentos de confiança são mais impessoais e virtuais. A confiança dos usuários, e não apenas a segurança percebida, deveria ser o foco principal das atenções dos agentes e estudiosos de CE, conforme demonstram Urban, Sultan e Qalls (2000). O presente estudo sugere, então, como oportunidade para a realização de futuras investigações complementares, a elaboração, mensuração e validação de um modelo teórico relacional sobre os vários construtos da confiança do consumidor virtual e, em especial mas não exclusivamente, do internauta brasileiro. Dentre as principais contribuições deste trabalho, destaca-se a constatação de que os agentes envolvidos em negócios eletrônicos devem focar suas atenções tanto em questões relacionadas à segurança eletrônica quanto na construção da confiança dos seus potenciais consumidores virtuais, uma vez que a confiança precede o comércio e os negócios eletrônicos. Os internautas precisam confiar e, para tanto, dentre outros fatores, eles também precisam 31

sentir-se seguros. A real existência de segurança e uma correta percepção por parte dos usuários são fatores que influenciam positivamente, todavia não exclusivamente, a sua construção da confiança que, por sua vez, influencia a intenção, a decisão e também o comportamento de compra dos usuários. A conquista da confiança dos internautas pode ser entendida como uma importante vantagem competitiva para os agentes de CE, visto que envolveria a consolidação de um complexo sistema de inter-relacionamentos dos construtos de confiança, com diversas implicações para todos os stakeholders, destacando-se: • Meios de pagamento: estabelecimento de meios eletrônicos seguros que sejam reconhecidos como confiáveis pelos usuários. Desenvolvimento de estratégias de comunicação com estabelecimento de políticas e garantias explícitas contra eventuais prejuízos decorrentes da sua utilização indevida no CE; • Instituições financeiras e seguradoras: oferecimento de produtos e serviços inovadores voltados aos ambientes eletrônicos, de modo a segurar as diversas transações e, conseqüentemente, minimizar e controlar a percepção de risco, possibilitando então a construção da confiança dos internautas; • Fornecedores de CE: definição e estabelecimento de estratégias, táticas e práticas com o intuito de propiciar tanto a segurança como também a sua percepção positiva no CE, na qualidade de construtos da confiança dos internautas e, então, potenciais diferenciais competitivos; • Governos e agências: a confiança dos usuários de Internet poderia contribuir, direta ou indiretamente, para o crescimento econômico e, concomitantemente, significaria um potencial aumento das receitas tributárias. Entende-se ser de responsabilidade e interesse dos governos e de suas agências a regulamentação de temas como privacidade, legalidade

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de contratos, direitos autorais, responsabilidades nas relações comerciais e transações eletrônicas, etc.; • Indústria de segurança digital: desenvolvimento e participação em um mercado multibilionário, através da oferta de novas tecnologias, informações e serviços de segurança digital tanto para os internautas quanto também para os demais agentes de CE. Entre outros aspectos, implica ainda no retorno para os mercados eletrônicos de recursos, principalmente financeiros, originados pelo próprio CE; • Mídia especializada: promoção da confiança dos internautas no CE, com equilíbrio nas citações e discussões de casos de sucesso e de insucesso nos ambientes virtuais. Acreditase que o problema da segurança seja maior do que a mídia tem de fato acesso para divulgar; por outro lado, casos de sucesso não costumam gerar notícias “vendáveis” nos meios de comunicação. Além disto, em grande medida a própria mídia realimenta a confusão entre os termos segurança e confiança; • Organizações, associações e internautas: permitir a troca de experiências e informações entre os internautas, tais como casos de sucesso e insucesso no CE, recomendações, boletins e alertas, fóruns e chats de discussão, classificações e históricos dos agentes e ambientes de CE, bem como dos meios de pagamento, etc. A construção da confiança dos usuários pode estar relacionada, também, à maior interação junto a outros internautas e agentes reconhecidamente "neutros" de CE; • Estudiosos, consultores e acadêmicos: realização de estudos e pesquisas complementares, investigando cada um dos principais construtos da confiança dos internautas e evidenciando as diferenças e semelhanças entre a confiança e a segurança na Internet. A partir destes estudos, propiciar a construção de um modelo teórico amplo e sistêmico da confiança dos consumidores virtuais.

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Finalmente, é válido ressaltar que ambos os temas, segurança e confiança, ainda não foram completamente e devidamente explorados, tanto no que se refere à sua relevância quanto nas suas potenciais contribuições. Estes temas merecem novos estudos e investigações complementares, conforme sugerido oportunamente ao longo deste trabalho.

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