NOME DO CANDIDATO: LIDIANE CAMPOS DA CUNHA ENDEREÇO: RUA PANAMÁ, 114. BAIRRO: JARDIM AMÉRICA. CEP: 95050-340. CAXIAS DO SUL / RS. TELEFONE: 54 92201463 E-MAIL:
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2 UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO – PPGA LINHA DE PESQUISA – ESTRATÉGIAS E OPERAÇÕES PROJETO DE DISSERTAÇÃO DE MESTRADO
O IMPACTO DA ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO NO DESEMPENHO ORGANIZACIONAL.
Lidiane Campos da Cunha
Caxias do Sul, novembro de 2015.
3 1. JUSTIFICATIVA Para a elaboração deste estudo, foram analisados os temas propostos pelo Marketing Science Institute (MSI), no qual são descritos os tópicos de marketing indicados para que se realizem estudos mais aprofundados, durante o período de 2014 a 2016 sobre a importância de criar e comunicar um valor duradouro com o cliente. A orientação para o mercado é considerada como uma cultura empresarial que incita comportamentos necessários à criação de valor ao cliente, proporcionando, vantagem competitiva para a empresa, conforme Naver e Slater (1990). Já para Kohli e Jaworski (1990), a orientação para o mercado, é representada por empresas que implementam o conceito de marketing e agem de acordo com ele. Conceitos e definições sobre a medição de construtos relacionados à orientação para o mercado, bem como a comprovação de que, quando adotada por uma organização, essa cultura permite uma desempenho superior nos negócios, foram discutidos através de estudos empíricos ou teóricos, realizados por Naver e Slater (1990), Jaworski e Kohli (1993), Kohli, Jaworski e Kumar (1993), Day (2001), Deshpandé e Farley (1998), Atuahene-Gima, Slater e Olson (2005), Amaral et al.(2013). Estudos que foram desenvolvidos em diversos contextos mercadológicos e em diferentes países. Seguindo ainda a visão de Naver e Slater (1990), o grande desafio proposto que emerge da literatura sobre a orientação para o mercado, é que uma organização deveria manter continuamente a criação de valor superior ao cliente.
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2. PROBLEMATIZAÇÃO O elemento central da concepção de orientação para o mercado é o cliente, e as variações nas correntes esclarecedoras do conceito se diferem apenas no tipo de ênfase que é dado a determinadas ações, tendo em vista a representatividade de contribuição das ações que estimulam uma melhor forma de satisfazer o cliente. Desta forma, considera-se que as empresas que melhor satisfazerem seus clientes, consequentemente, terão como resultados indicadores de crescimento de volume do negócio, sucesso de novos produtos, rentabilidade e outros, que demonstram um melhor desempenho, em relação às demais empresas. Para Naver e Slater (1990) a caracterização da orientação para o mercado pode ser descrita através de três componentes comportamentais - orientação para o cliente, orientação para a concorrência e coordenação interfuncional; e de dois critérios de decisão – objetivos de longo prazo e rentabilidade. Ao analisar estes conceitos é possível gerar o Modelo Teórico a ser investigado:
(+) Orientação para o mercado
(+) Orientação para o cliente
(+) Retenção de clientes
Desempenho organizacional
Figura 1: Modelo Teórico. Fonte: Elaborada pela autora.
A partir do Modelo Teórico gerado, o estudo será embasado para compreender o seguinte questionamento: “De que forma a orientação para o mercado pode impactar na retenção de clientes e no desempenho organizacional?”.
5 3. OBJETIVOS Os objetivos são os norteadores dos aspectos que determinam a finalidade da pesquisa, podendo ser divididos em geral e específicos (VERGARA, 2007). Sendo assim, são apresentados tais objetivos para esta pesquisa. 3.1 OBJETIVO GERAL O objetivo geral deste trabalho é entender, dentro do Modelo Teórico, quais são os impactos da orientação para o mercado no desempenho das organizações. 4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS Como objetivos específicos da pesquisa, foram estabelecidos: a) Apresentar e testar o Modelo Teórico sugerido; b) Avaliar o modelo, ou sua derivação, que melhor explique a retenção de clientes, com os respectivos antecedentes contemplados, junto ao ambiente em estudo; c) Propor direcionamentos no sentido de estimular a visão estratégica baseada na orientação para o mercado, visando o desempenho organizacional.
6 5. METODOLOGIA DE PESQUISA Em se tratando da escolha da metodologia Roesch (2005) destaca que a metodologia deve ser coerente com a formulação do problema, com os objetivos e com as limitações da pesquisa, precisando estar adequada para cada tipo de projeto. Sendo assim, segundo as orientações de Malhotra, Birks e Wills (2012), para este projeto a pesquisa será quantitativa, de caráter conclusivo. De acordo com os objetivos propostos para este projeto, o método de pesquisa será quantitativo descritivo, aplicado taravés de um levantamento, mais especificamente um questionário (MALHOTRA; BIRKS; WILLS, 2012). A amostra determinada para a pesquisa abordará o cliente empresarial (B2B). Para a análise de dados serão utilizadas tecnicas estatísticas multivariadas como a análise fatorial (HAIR Jr. et al., 2009). Em especial, também, será utilizada a tecnica de Modelagem de Equações Estruturais para validar o modelo teórico em estudo (MALHOTRA; BIRKS; WILLS, 2012).
7 6. CRONOGRAMA DE ATIVIDADES PREVISTAS O cronograma para a implementação das atividades inerentes a este projeto de pesquisa é apresentado na Figura 2. Atividades Previstas Revisão da literatura Definição do Modelo Teórico Pesquisa de campo Análise dos dados Redação de artigos Redação do relatório final
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Meses 1 a 12 4a6 7a9 X
Figura 2: Cronograma das atividades previstas. Fonte: Elaborada pela autora.
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Meses 13 a 24 10 a 12 13 a 15 16 a 18 19 a 21 22 a 24
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7. REFERÊNCIAS AMARAL, N. W.; MOTA, M. O.; FREITAS, A. A.; JUNIOR, S. B. A percepção da inovação no contexto de serviços e sua influência na satisfação e lealdade de clientes. Revista Brasileira de Marketing – REMARK, v. 12, n. 1, p. 26–50, 2013. ATUAHENE-GIMA, K.; SLATER, S. F.; OLSON, E.M. The contingent value of responsive and proactive market orientations for new product program performance. Journal of Product Innovation Management, v. 22, p. 464-482, 2005. DAY, G. S. A empresa orientada para o mercado: compreender, atrair e manter clientes valiosos. Porto Alegre: Bookman, 2001. DESHPANDÉ, R.; FARLEY, J. U. Measuring market orientation. Generalization and Synthesis. Journal of Market-Focused Management. v. 2, 1998. HAIR Jr., J. F.; BLACK, W. C.; BABIN, B.J.; ANDERSON, R. E.; TATHAM, R. L. Análise multivariada de dados. 6. ed. Porto Alegre: Bookman, 2009. JAWORSKI, B. J.; KOHLI, A. K. Market orientation: antecedents and consequences. Journal of Marketing, v. 57, p. 53–70, 1993. KOHLI, A. K.; JAWORSKI, B. J. Market orientation: the construct, research propositions, and managerial aplications. Journal of Marketing. v. 54, p. 1–18. 1990. KOHLI, A. K; JAWORSKI, B. J.; KUMAR, A. Markor: a measure of market orientation. Journal of Marketing. v. XXX, p. 467– 477. 1993. MALHOTRA, N. K.; BIRKS, D.; WILLS, P. Marketing Research: applied approach. 4. ed. New York: Pearson, 2012. MSI – Marketing Science Institute, Research Priorities, 2014-2016. Disponível http://www.msi.org/research/2014-2016-research-priorities/. Acesso em: 05 out. 2015. NAVER, J. C.; SLATER, S. F. The effect of market orientation on business profitability. Journal of Marketing. v. 54, p. 20–35. 1990. ROESCH, S. M. A. Projeto de estágios e de pesquisa em administração: guia para estágios trabalhos de conclusão, dissertações e estudos de caso. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2005. VERGARA, S. C. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. 8. ed. São Paulo: Atlas, 2007.
