Semiótica midiática e níveis de pertinência

organização Maria Lúcia Vissotto Paiva Diniz Jean Cristtus Portela

SEMIÓTICA E MÍDIA textos, práticas, estratégias

SEMIÓTICA E MÍDIA textos, práticas, estratégias

Unesp – Universidade Estadual Paulista Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicação Bauru, São Paulo, Brasil Reitor Marcos Macari Vice-Reitor Herman Jacobus Cornelis Voorwald Diretor Antônio Carlos de Jesus Vice-Diretor Roberto Deganutti

Organizadores Maria Lúcia Vissotto Paiva Diniz Jean Cristtus Portela Comissão editorial Jean Cristtus Portela Loredana Limoli Maria Lúcia Vissotto Paiva Diniz Mariza Bianconcini Teixeira Mendes Matheus Nogueira Schwartzmann Revisão Adriane Ribeiro Andaló Tenuta Fouad Camargo Abboud Matuck Mariza Bianconcini Teixeira Mendes Matheus Nogueira Schwartzmann Normalização Dimas Alexandre Soldi Fouad Camargo Abboud Matuck Luiz Augusto Seguin Dias e Silva Tânia Ferrarin Olivatti

organização Maria Lúcia Vissotto Paiva Diniz Jean Cristtus Portela

SEMIÓTICA E MÍDIA textos, práticas, estratégias

Unesp/FAAC 2008

Copyright © 2008 Unesp/FAAC

Projeto gráfico e capa Diego Pontoglio Meneghetti

DIVISÃO TÉCNICA DE BIBLIOTECA E DOCUMENTAÇÃO UNESP – Campus de Bauru 302.2 S474

Semiótica e mídia: textos, práticas, estratégias / Maria Lúcia Vissotto Paiva Diniz e Jean Cristtus Portela (organizadores). -Bauru: UNESP/FAAC, 2008. 269 p. ISBN 978-85-99679-11-1 1. Semiótica. 2. Comunicação. 3. Mídia. 4. Práticas semióticas. I. Diniz, Maria Lúcia Vissotto Paiva. II. Portela, Jean Cristtus. III. Título.

Ficha catalográfica elaborada por Maristela Brichi Cintra – CRB/8 5046

Universidade Estadual Paulista “Júlio de Mesquita Filho” Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicação Departamento de Ciências Humanas

Grupo de Estudos Semióticos em Comunicação (GESCom) http://www.faac.unesp.br/pesquisa/gescom/ [email protected] Av. Eng. Luiz Edmundo C. Coube, 14-01 Bauru, SP, CEP 17033-360 Tel.: (14) 3103-6064 / 6036 - Fax (14) 3103-6051

SEMIÓTICA E MÍDIA textos, práticas, estratégias Semiótica e mídia: a proposta de integração do GESCom Maria Lúcia Vissotto Paiva Diniz

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PARTE I – NOVOS DESENVOLVIMENTOS EM SEMIÓTICA E MÍDIA Práticas semióticas: imanência e pertinência, eficiência e otimização Jacques Fontanille

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Semiótica e comunicação José Luiz Fiorin

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Semiótica midiática e níveis de pertinência Jean Cristtus Portela

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PARTE II – JORNALISMO IMPRESSO E TELEVISADO Cartas na mídia impressa: uma prática semiótica entre leitores e editores Matheus Nogueira Schwartzmann e Mariza Bianconcini Teixeira Mendes

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Práticas de direcionamento do fluxo de atenção no telejornalismo Juliano José de Araújo

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PARTE III – VINHETAS Break comercial: estratégia e eficiência Jaqueline Esther Schiavoni

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Figuralidade e semi-simbolismo na abertura da telenovela Belíssima Loredana Limoli

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O Nu de Boubat e a Globeleza Adriane Ribeiro Andaló Tenuta

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PARTE IV – REALITY SHOW E PROGRAMAS DE COMPORTAMENTO Práticas enunciativas como estratégias de interação: Big Brother Brasil Maria Lúcia Vissotto Paiva Diniz e Sarah Caramaschi Degelo

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Práticas passionais na mídia televisiva: programas de comportamento Dimas Alexandre Soldi

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PARTE V – NOVAS MÍDIAS Internet, YouTube e semiótica: novas práticas do usuário/produtor Tânia Ferrarin Olivatti

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Rádio e podcast: intersecção das práticas Djaine Damiati Rezende e Matheus Nogueira Schwartzmann

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Os organizadores

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Os autores

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SEMIÓTICA MIDIÁTICA E NÍVEIS DE PERTINÊNCIA Jean Cristtus Portela Filosoficamente, toda fronteira absoluta proposta à ciência é sinal de um problema mal formulado. Gaston Bachelard (2008: 75)

O LEVANTE MIDIÁTICO EM SEMIÓTICA Nos últimos anos, sobretudo na França, no Brasil e na Itália,1 países cuja produção editorial em semiótica sempre se manteve ativa, os estudos semióticos de inspiração greimasiana aplicados à mídia e a outros fenômenos socioculturais ligados à comunicação social (a política, a publicidade, a sociabilidade cotidiana, a cidade, para citar apenas alguns) vêm conquistando um espaço importante nas publicações especializadas e nos grupos universitários de pesquisa. Na origem do levante midiático em semiótica estão semioticistas como Jean-Marie Floch e Eric Landowski, cujas obras pioneiras (Floch, 1985, 1990, 1995, 1997; Landowski, 1989, 1997, 2004) – a do primeiro erigida em torno da reflexão sobre a semiótica plástica, a do segundo, assentada no terreno da sociossemiótica – tomaram uma distância estratégica dos corpora etnoliterários e literários que imperavam na primeira fase de elaboração da semiótica, trazendo à luz semiótica objetos de 1

Algumas publicações francesas e brasileiras no domínio da semiótica midiática (em alguns casos, em sua derivação mercadológica) serão citadas e comentadas ao longo deste artigo. Quanto às italianas, as seguintes obras constituem uma pequena mas representativa amostra da produção editorial em semiótica midiática na Itália: Bertetti e Scolari (2007), Pezzini (2006), Marrone (2005, 1998), Rutelli e Pezzini (2005), Semprini (2005) e Bettetini (1996).

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pesquisa que terminaram por ampliar e redefinir alguns conceitos da teoria. No Brasil, embora as relações entre semiótica e comunicação não tenham sempre sido, do ponto de vista institucional, tão amigáveis (ver o artigo de José Luiz Fiorin, “Semiótica e Comunicação”, de 2004, reeditado nesta coletânea), muitos são os cursos de comunicação social em nível de graduação e pós-graduação que contam com semioticistas engajados na análise das mídias, como atestam as publicações recentes de Fechine (2008), Primo et al (2008), Duarte e Castro (2008, 2007a, 2007b, 2006) e Duarte (2004), sem contar a contribuição sistemática de publicações seriadas como o Caderno de Discussão do Centro de Pesquisas Sociossemióticas da PUC/SP, editado por Ana Claudia de Oliveira e seus colaboradores, a revista Galáxia, a clássica Significação (que deixou de ser “Revista Brasileira de Semiótica” e passou a se subintitular, a partir do número 27, “Revista de Cultura Audiovisual”) ou, ainda, periódicos como Verso & Reverso (Unisinos), Ícone (UFPE) e Comunicação Midiática (Unesp).2 Colocando em prática sua vocação de disciplina aplicada, a semiótica temse prestado à análise dos mais variados tipos de mídia, desde as mídias tradicionais cujo uso consagrou-se no século XX (a imprensa escrita, o rádio e a televisão) até as chamadas “novas mídias”, como a internet, o videogame e os aparelhos celulares que, cada vez mais, apresentam uma completa convergência midiática, ao desempenhar as funções de aparelho telefônico portátil, reprodutor de música e vídeo, terminal de internet e computador pessoal. No plano do conteúdo, essas análises exploram em sua maioria bem mais do que os dispositivos clássicos do percurso gerativo do sentido e seus níveis, procurando encontrar nos textos analisados as relações enunciativas que os constituem, do ponto de vista tanto dos sujeitos da enunciação que neles interagem quanto dos universos socioculturais nos quais fazem sentido. Assim, a semiótica do texto, que tanto insistiu em seus primeiros anos na necessidade de uma análise imanentista, de cunho formal e localista, vê-se, na prática de análise das mídias e da comunicação social em geral, diante da necessidade de “semiotizar o contexto”, para usar a programática expressão cunhada por Landowski (1989: 199) que, no começo dos anos 1980, já defendia a elaboração de uma “semiótica das situações”. No plano da expressão, os esforços da semiótica midiática voltam-se para os 2

Todo inventário corre o risco de pecar por inclusões e exclusões obscuras. Preocupei-me aqui em citar, sem qualquer pretensão de exaustividade, alguns livros recentes e periódicos já consolidados que atestam a fertilidade da pesquisa em semiótica midiática, especialmente em sua vertente greimasiana. Vale lembrar que a influência da mídia na pesquisa semiótica atual é tão abrangente que chegou até mesmo a revistas como Alfa (Unesp) e Estudos Lingüísticos (GEL), em que é cada vez mais comum encontrar análises lingüísticas e semióticas da mídia impressa, televisiva, radiofônica e digital.

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estudos do sincretismo de linguagens, com o objetivo de estabelecer tanto uma tipologia estratégica do uso de várias linguagens na concepção de um produto midiático quanto a construção de uma teoria que explique como as linguagens hierarquizam-se e combinam-se, resolvendo as heterogeneidades locais em função de um todo de sentido orientado. Paralelamente à investigação sobre as linguagens sincréticas, ocorre um aprofundamento dos estudos sobre o semi-simbolismo enquanto elemento primordial na organização dos sistemas semióticos, na medida em que lhes confere unidade e gerencia efeitos de deformação coerente na expressão e no conteúdo que dificilmente deixam seu destinatário indiferente. Tudo se passa como se o semioticista das mídias, honrando a tradição que dá sentido a seu “projeto de vida” (termo caro a A. J. Greimas e a L. Landowski), aprendesse a pensar à medida que pensa, analisar à medida que analisa, extraindo da prática, da observação direta do fenômeno, a teoria ad hoc de que necessita (nos moldes, é claro, da epistemologia de base que fundamenta seu trabalho). Nesse embate cotidiano com o sentido, poucos são aqueles que elevam o olhar para além de seus objetos e problemas concretos e põem-se a refletir metodicamente sobre temas como a segmentação da análise e seus limites e a natureza fenomenal e formal das semióticas-objeto analisadas. Essa reflexão, de caráter metassemiótico por excelência, está relacionada à questão da pertinência (do objeto e da análise) em ciências humanas e sociais ou, mais especificamente, ao problema dos níveis de pertinência semiótica por meio dos quais uma disciplina estabelece seu objeto e seu domínio de atuação. Nas linhas que seguem, procurarei demonstrar a importância do conceito de “nível de pertinência” em semiótica e analisarei, privilegiando o ponto de vista da semiótica midiática, a proposta mais recente de que se tem notícia sobre a matéria: os níveis de pertinências da semiótica das culturas, elaborados por Jacques Fontanille (2004).3

NÍVEIS DE PERTINÊNCIA E GERAÇÃO DE SENTIDO Se o princípio de pertinência é respeitado, o trabalho de pesquisa científica funciona, leva a algo. Caso contrário, limitamo-nos a brincar como crianças.4 A. J. Greimas (1995: 177) 3 4

Cf. o diagrama dos níveis de pertinência no artigo de Fontanille traduzido para esta coletânea (p. 18). Aqui, o diagrama será chamado de “percurso gerativo da expressão”, “percurso da expressão” ou, ainda, “percurso dos níveis de pertinência”. Essa e as demais traduções de obras sem tradução em língua portuguesa são de minha autoria.

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Essa epígrafe, extraída de uma conferência ministrada em Palermo em 1987, mostra a posição de Greimas em relação ao fazer taxionômico da semiótica. É sabido que o mestre lituano condenava os métodos laxistas (Greimas, 1989), tal qual o poeta americano Robert Frost, para quem fazer versos livres era como jogar tênis sem uma rede. A questão dos níveis de pertinência em semiótica encontra-se em germe no nascimento da própria teoria. A opção inicial da semiótica pela análise textual em detrimento da análise frásica foi um deslocamento de interesse fundador, que nada mais é do que uma mudança de nível de pertinência. O mesmo se pode dizer da passagem da perspectiva semiológica clássica (L. Prieto, G. Mounin e R. Barthes), que se focava no estudo do signo e de seus tipos e arranjos, para a perspectiva efetivamente semiótica, que prioriza o texto como o lugar de relações formais explicitáveis pela análise. Foi em torno do nível de pertinência do texto que a semiótica greimasiana concebeu seu instrumental teórico, fixando-se mais especificamente no plano do conteúdo, que antecede a manifestação textual propriamente dita. É desse princípio epistemológico que derivam todos os desenvolvimentos teóricos que resultaram no percurso gerativo do sentido, como apresentado por Greimas e Courtés (1979). Desse modo se, por um lado, o programa de pesquisa da semiótica greimasiana focou-se no nível de pertinência do texto e dos enunciados que o compõem, por outro, a semiótica foi considerando, pouco a pouco, a existência de outros níveis de pertinência semiótica e isso desde muito cedo, se considerarmos sua evolução histórica. No começo dos anos 1980 (Bertin, 2007; Landowski 2007), já se faziam pesquisas sobre a natureza estratégica do esquema narrativo, pesquisas que se serviam do princípio de semiotização do contexto, vital para uma semiótica das situações, segundo a proposição de E. Landowski. Os anos 1990 testemunharam o surgimento de análises de objetos e práticas cotidianas, como as análises de Floch (1990) sobre os viajantes do metrô parisiense ou sobre a identidade visual e o conceito das campanhas publicitárias, ou, ainda, suas análises sobre a faca francesa da marca Opinel ou o look de Coco Chanel (Floch, 1995). O último seminário de A. J. Greimas (Fontanille, 2003), que teve como tema “A Estética da Ética” (1991-1992), já sinalizava mudanças importantes na maneira como os semioticistas viam à época os níveis de pertinência semiótica e sua integração. Prova disso é a proposta greimasiana de valer-se das “formas de vida” cunhadas por L. Wittgenstein para designar uma instância enunciativa englobante que, condensando um “estilo de vida”, servia de moldura e matriz para a ocorrência dos enunciados.

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Assim, percebe-se claramente como o percurso gerativo do plano da expressão da semiótica das culturas proposto por Jacques Fontanille inscreve-se rigorosamente na tradição greimasiana, na medida em que se serve, para sua constituição, dos resultados da pesquisa coletiva em semiótica dos últimos 20 ou 30 anos. Além disso, esse percurso apresenta algumas características que marcaram a reflexão greimasiana: a passagem do simples ao complexo, do profundo ao superficial, das instâncias virtualizadas às instâncias realizadas. Enfim, ele tem todas as características do clássico percurso gerativo do sentido, que começa pelas instâncias inferiores: no caso do percurso do sentido, as estruturas semionarrativas, no caso do percurso da expressão, o nível de pertinência dos signos e das figuras. A primeira vez que Fontanille apresentou à comunidade semiótica seu percurso foi no Colóquio “Transversalidade do sentido: pesquisa e confrontação de modelos”, que ocorreu na Universidade de Paris VIII, no começo de maio de 2004. Ao final do mesmo mês, o texto dessa apresentação é publicado na revista on-line italiana E/C (Fontanille, 2004). Esse texto foi republicado, com pequenas alterações (a única mudança substancial foi a exclusão do último nível de pertinência, a cultura, que só aparece no texto de 2004), em Fontanille (2005), em Fontanille e Zinna (2005) e em Fontanille (2006), este último tratando-se na verdade da publicação tardia das atas do referido colóquio. No Brasil, o percurso gerativo da expressão e a problemática dos níveis de pertinência semiótica foram introduzidos por Fontanille em agosto de 2005, no curso de curta duração “Significação e visualidade: exercícios práticos” que o semioticista francês ministrou no Programa de Pós-Graduação em Ciências da Comunicação da Unisinos (São Leopoldo, RS). Essas informações, assim como os textos debatidos no curso, podem ser encontrados em Fontanille (2005), obra lançada concomitantemente à vinda do semioticista francês ao Brasil. Quando analisado de perto, o percurso gerativo da expressão revela-se como a intersecção de soluções epistemológicas correntes na semiótica greimasiana, mas também de algumas concepções teóricas mais recentes, sobretudo no que concerne à constituição fenomenológica e sensível da significação, à esquematização de propriedades formais/estruturais a partir de propriedades materiais e sensíveis e, conseqüentemente, à reavaliação do conceito de imanência. Em linhas gerais, as contribuições inovadoras do percurso proposto por Fontanille decorrem da adoção de três atitudes fundamentais: (1) Eleger como pertinentes as instâncias da experiência e da existência semi-

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óticas e relacionar a forma da expressão à substância da experiência e a forma do conteúdo à substância da existência, definindo um horizonte ôntico de significação, no qual despontam, irrompem, fenômenos apreensíveis pelos vários modos de percepção do sensível (tipos de experiência) que podem ser hierarquizados em diferentes níveis de pertinência de análise (Fontanille, 2004: 1). É nesse sentido que se pode chamar o percurso que sintagmatiza os níveis de pertinência de percurso gerativo da expressão. Não da expressão em sentido restrito, identificada geralmente à manifestação material de um fenômeno, mas a expressão da manifestação semiótica, baseada na experiência de um sujeito senciente; (2) Propor uma operação gerativa de “motivação” entre as instâncias inferiores e superiores do percurso, de modo que uma instância superior {N+1} configure-se a partir das propriedades sensíveis e materiais de sua instância inferior {N}. Por exemplo: a instância formal das cenas predicativas constitui-se segundo as propriedades sensíveis da instância formal dos objetos, o que equivale a dizer que o tipo de experiência da corporeidade é que delimita a extensão do tipo de experiência prática. Isso fica evidente, por exemplo, pela forma como os esportistas relacionam-se com as diversas práticas esportivas que dependem da manipulação de uma bola (futebol, vôlei, basquete, rúgbi, tênis, etc.): a forma, o tamanho, a densidade, o peso, a resistência e a aderência da bola-objeto participam das práticas somáticas e cognitivas de manipulação, de modo que as ciências do esporte procuram otimizar a produção das bolas-objeto para otimizar, por conseguinte, a realização das práticas (e estratégias) esportivas; (3) Estabelecer um percurso de geração de experiências e formas semióticas que respeita o princípio de imanência, ao mesmo tempo que o amplia. Isso é possível, como reconhece Fontanille (ver texto nesta coletânea, p. 18), graças a uma idéia de Jean-François Bordron, que sugeriu a existência de vários “planos de imanência” que variariam segundo o enfoque dado à semiótica-objeto (segundo o nível de pertinência em questão). O conceito de “planos de imanência” liberta o semioticista de uma concepção unitária da imanência que está inscrita na semiótica clássica do texto. Nessa nova perspectiva, haverá tantos planos de imanência quantos níveis de pertinência houver, na medida em que cada nível postula um nível-domínio de análise semiótica. As três opções epistemológicas que acabo de apresentar por si só já justificariam o interesse do semioticista que trabalha com as mídias pelo percurso

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dos níveis de pertinência semiótica, na medida em que o percurso formaliza semioticamente o que se considerou por muito tempo como extrapolação do texto ou violação do princípio de imanência. A seguir, apresentarei o percurso explicitando sumariamente a origem de seus níveis e as implicações que seu estudo traz para a semiótica midiática.

OS NÍVEIS DE PERTINÊNCIA FONTANILLIANOS E A MÍDIA Para mero efeito de clareza e explicitação, propus em Portela (2008: 53) uma nova sistematização gráfica dos níveis de pertinência fontanillianos (ver Anexo). O diagrama proposto leva em conta algumas idéias da primeira parte do texto de Fontanille publicado nesta coletânea, especialmente as passagens em que o semioticista francês descreve as operações de condensação e desdobramento do percurso, por meio dos movimentos ascendentes (em direção à cultura) e descendentes (em direção aos signos). Neste artigo tratarei apenas dos níveis em uma perspectiva intensa e discreta, realçando suas propriedades constitutivas. Para uma análise detalhada dos movimentos ascendentes e descendentes (operações de natureza extensa e contínua) no interior dos níveis de pertinência, o leitor deverá consultar o texto de Fontanille que inicia esta coletânea. Por ora, vejamos como, de cada tipo de experiência semiótica particular, surge um nível de pertinência que pode ser abordado na análise das mídias.

Signos: a experiência da figuratividade O primeiro nível de pertinência semiótica foi chamado por Fontanille (2004) de nível dos “signos” ou “signos-figuras” e é considerado, do ponto de vista histórico da semiótica, o patamar que é preciso superar para chegar a fazer semiótica efetivamente. Da lexicografia à semântica transfrásica, da semiologia à semiótica de fato, é o domínio das unidades mínimas da significação que se deve abandonar para ter uma visão de conjunto do projeto semiótico sobre o sentido. Entretanto, o nível de pertinência dos signos continua sendo essencial para que pensemos a nossa relação com o mundo significante, já que esse nível é construído a partir da experiência da figuratividade. Seja na reflexão saussuriana sobre signo, orientada pelo princípio da arbitrariedade, seja na reflexão peirciana, que prevê nuanças no princípio de arbitrariedade do signo em função da

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“distância” que ele mantém de seu objeto, estamos sempre diante do problema da esquematização e da valoração das unidades de significação e da forma como nos relacionamos com elas. De uma maneira geral, o que está sempre em jogo na nossa relação com o mundo dos signos são as questões (1) da abstração e da figuração, das (2) propriedades intrínsecas e das contingentes e dos (3) valores de esquema e de uso. Os signos, mesmo tomados como entidades isoladas, exercem um fascínio inegável sobre nossa inteligência. O menor ruído, a quase imperceptível oscilação da luz, a ínfima variação na temperatura ambiente ou o discreto irrompimento de um gosto ou cheiro desconhecidos convidam o sujeito senciente a mobilizar sua visada na busca de uma apreensão. É essa propriedade de espontânea e imediata captação do fluxo de atenção que dá ao nível de pertinência dos signos uma fértil aplicação no campo da semiótica midiática, na medida em que as mídias vivem em busca daquilo que de forma mais rápida e eficiente toca a sensibilidade do sujeito. O ícono-texto que é a primeira página do jornal, por exemplo, deixa claro o papel proeminente da seleção e combinação de signos (formas, cores, contrastes, projeções, volumes).

Os textos-enunciados e sua interpretação A experiência da figuratividade, passada sua fase de contato imediato, que é caracterizada por lampejos, insinuações de sentido, desemboca na experiência semiótica da interpretação. Não basta ao sujeito perceber a existência de um fenômeno, a questão, no nível de pertinência dos textos-enunciados, é conferir sentido ao que é percebido, é posicionar-se seja como intérprete seja como produtor em relação ao que é percebido. O nível de pertinência dos textos-enunciados é por excelência o nível de pertinência da simbolização e da racionalização subjacentes aos materiais que manipulamos para fazer sentido. É esse o nível escolhido pela semiótica dos anos 1970, para a concretização de seu projeto de teoria geral da significação. Nessa época, o texto era para a semiótica, independentemente da linguagem pela qual é manifestado, a perfeita evidência (ou a única evidência!), a prova material irrevogável da atividade humana de construção do sentido. A ele os semioticistas tinham que se ater como a uma tábua de salvação, fora da qual não havia redenção possível. É conhecido – e, hoje, amplamente questionado – o aforismo greimasiano que parafraseava a máxima “extra ecclesiam nulla salus”,

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atribuída a São Cipriano de Cartago: “fora do texto não há salvação, todo o texto, nada mais que o texto, nada fora do texto” (Greimas, 1974: 25). O estudo do texto midiático impresso, televisivo, radiofônico e digital provavelmente jamais será deixado de lado, pois a preocupação com a concreção dos textos-enunciados, por mais que a semiótica atual coloque-a em questão, é uma característica fundadora da episteme semiótica greimasiana. No entanto, na abordagem do texto midiático percebe-se que o problema-chave da análise não é descrever a enunciação enunciada e o enunciado enunciado simplesmente, mas recuperar, por catálise, os elementos enunciativos que permitem ao analista restituir o sentido do enunciado não enunciado. A problemática da depreensão do enunciado na mídia impressa cotidiana, por exemplo, passa por algumas questões fundamentais que nos fazem pensar sobre a natureza e os limites do nível de pertinência do texto: (1) a notícia ou o artigo são enunciados resultantes de uma demanda contínua e orientada, determinada pela organização das pautas do jornal; (2) esses enunciados têm um contexto de ocorrência preestabelecido (a página, o caderno, a publicação como um todo, o grupo de comunicação no comando); (3) eles tratam de narrativas e valores cuja elaboração quase sempre está inacabada (a produção da notícia, segundo as várias tendências editoriais, tenta estabilizar, por exemplo, as narrativas políticas, mas o fato é que ela não tem controle – ou não deveria ter – sobre os acontecimentos políticos). Assim, fica evidente como o nível de pertinência do texto-enunciado por si só não consegue sincretizar de forma coerente e satisfatória toda a problemática da depreensão do enunciado nas mídias. É o percurso da expressão que organiza, então, essa heterogeneidade multimodal (cada modo de funcionamento equivalendo a um nível do percurso) a partir da introdução e da articulação de outros níveis de pertinência, sendo este o fenômeno que Fontanille (2005: 32-3) chama de resolução sincrética.

Corpo, objeto, dispositivo e técnica A questão do nível de pertinência do objeto, que pertence ao domínio da experiência corpórea e referencial, não é exatamente nova em semiótica greimasiana, não ao menos do ponto de vista teórico (Coquet; Petitot, 1991). No entanto, no que diz respeito a seu aspecto aplicado, excetuando algumas incursões pioneiras de Floch (1995), é só muito recentemente que o campo de

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estudos sobre o objeto expandiu-se realmente, como provam as obras de Ceriani (2008), Cavassilas (2006), Fontanille e Zinna (2005) e Arabyan e KlockFontanille (2005), que tratam, respectivamente, de objetos díspares, como os celulares de última geração, as técnicas de embalagem, a concepção dos objetos que povoam nosso cotidiano e as antigas inscrições em tabuletas, que têm em comum o fato de serem todos fenômenos semióticos inscritos em um objetosuporte material e formal. Esse interesse da semiótica pela corporeidade do sujeito e pelos objetos que ancoram sua experiência no mundo natural, compreendido como mundo do “vivido”, resultou em uma semiótica “aberta” (Boutaud, 2007) e “extrovertida” (Landowski, 2004: 37). Surpreendentemente, a área em que mais se empreenderam pesquisas semióticas sobre o objeto, até agora, foi a área de mercadologia (marketing e concepção de produtos)5, que possui um interesse estratégico no instrumental heurístico da semiótica como subsídio para a criação6 (Couégnas et al, 2005; Ceriani, 2003; Bertin, 2002). O nível de pertinência do objeto é também o nível dos dispositivos (analógicos e digitais) e das técnicas que os operam, estas últimas compreendidas como práticas cognitivas otimizadas de manipulação e transformação de objetos semióticos. Assim, tudo que concerne à captação e registro de uma linguagem está relacionado ao nível do objeto: o papel e o modo de impressão, o tipo de tela-suporte (resolução, cor, brilho, contraste) e a linguagem de codificação/ programação (sinal analógico codificado no caso da televisão, arranjos binários no caso da imagem do computador ou da TV digital), os sistemas de transmissão e aparelhos de recepção em geral. A reflexão sobre o objeto-suporte material e formal pelo qual um texto é manifestado pode nos ajudar a compreender melhor a interação entre os avanços tecnológicos e a criação de novos tipos textuais. Isso nos possibilitaria antever o esperado estilhaçamento da narrativa a partir do advento da TV digital ou, ainda, otimizar a criação de websites adaptados para exibição em celulares e computadores de mão.

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O campo mercadológico, tanto pelos objetos que tem analisado (jornal, cartaz, panfleto, música, vídeo, website e artefatos em geral) quanto por sua tessitura enunciativa (que supõe a primazia do actante coletivo), pode ser situado no interior do campo midiático, que seria responsável pelo instrumental (os gêneros e os formatos das diversas mídias) que a empresa, seja organização pública ou privada, dispõe para comunicar-se com seus destinatários. A esse respeito, é exemplar a frase visionária de Floch (1990: 12): “A semiótica pode ajudar a administrar um sucesso”.

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Cenas práticas Situando a cena predicativa das práticas como o termo mediador entre o mundo “palpável” dos objetos e a dimensão pragmático-cognitiva das estratégias, Fontanille certamente avança na construção de uma teoria semiótica que possa abordar as práticas sem perder o caráter científico de seu projeto como disciplina, o que é garantido por sua articulação com os demais níveis de pertinência. Em uma entrevista de Fontanille a Portela (2006: 181), pode-se encontrar uma definição sintética de prática semiótica: Uma prática é constituída em sua superfície por um conjunto de atos, cuja significação raramente é conhecida de antemão, e que se constrói “em tempo real” por adaptações desses atos em relação uns aos outros. Ela se define também por sua temática principal, que fornece o “predicado” central da prática, ao redor do qual se organiza um dispositivo actancial que compreende um operador, um objetivo e, sobretudo, outras práticas com as quais a prática de base interage.

Assim, por meio de uma programação prévia que prevê sucessivas adaptações (ajustamentos) e combinações com outras práticas, a cena predicativa estabiliza o sentido da significação valendo-se de uma narrativização da situação semiótica, que faz as vezes de “contexto” do texto prático.7 A importância da experiência prática na compreensão da mídia revela-se pertinente, por exemplo, nos trabalhos de Oliveira (2006a; 2006b) que estudam o jornal impresso tanto em sua plasticidade quanto na experiência corporal fornecida por sua leitura. De maneira semelhante, é com a cena predicativa e sua experiência prática que estamos lidando quando Diniz (2002) reflete sobre as práticas orais e escritas e seus estereótipos consagrados pelo uso, investigando sua manifestação no telejornal. Ainda no domínio da mídia televisiva, é só pensar na maneira como o mobiliário de um programa de comportamento e sua distribuição topológica participam das práticas de troca conversacional do apresentador com os entrevistados, com o auditório e com os telespectadores (Soldi, 2008).

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A semiotização do “contexto” em situação semiótica (Landowski, 1989: 189-99; 2004: 15-37) é amplamente aceita na semiótica atual, que se preocupa, aliás, em desvencilhar-se da noção de “contexto”, que supõe um acréscimo exterior ao texto propriamente dito e não uma mudança de nível de pertinência da ordem da continuidade do fenômeno semiótico. Cf. Fontanille (2008; 2007).

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A inteligência estratégica e sua conjuntura A experiência da conjuntura produz o nível de pertinência da estratégia, que, segundo Montbrial e Klein (2000: 527), é “a ciência da ação humana acabada, voluntária e difícil”. A ação estratégica é acabada, pois exige uma visão de conjunto tanto do objeto da estratégia (uma batalha, a inserção de um produto no mercado, a organização da grade de programação) quanto do plano estratégico (a invasão na calada da noite, a inovação na propaganda, a alternância e a repetição de determinados programas em detrimento de outros). É também voluntária, pois, mesmo quando subsumida pelo /dever/, exige um /querer-ser/ e um /querer-fazer/. Em ambos os casos o esforço para a aquisição do objeto é consciente, orientado e sistemático. E é difícil, porque pressupõe uma disjunção entre sujeito e objeto, que só um planejamento eficiente (uma estratégia) poderá reverter. Assim, o caminho ou método que conduz ao sucesso aparece como um quebra-cabeça, um enigma, um código, um obstáculo que é preciso conhecer, dominar ou explicar. Como toda teoria consiste em uma solução/programação racional e eficiente de um problema, a semiótica já se situa, por princípio, como ciência interpretativa estratégica: ela identifica, descreve e analisa as semióticas-objeto, buscando a estratégia enunciativa e enunciva (Greimas; Courtés, 1979) que lhes permite existir no âmbito da cultura. Além dessa dimensão estratégica interpretativa, é preciso reconhecer na semiótica uma dimensão estratégica produtiva, que permite que o semioticista não só classifique a existência semiótica de uma semiótica-objeto, mas diga algo sobre seu devir e seus usos na cultura, a exemplo do manual de webdesign de Pignier e Drouillat (2004), que é inteiramente embasado em análises semióticas. Passando a um outro domínio, o das narrativas audiovisuais ficcionais, temos, por exemplo, o problema da oscilação da audiência ocasionada por variações no enredo: a história de amor impossível, mas plausível, aumenta o interesse do público; as personagens de um núcleo de novela que não está bem entrosado na trama atraem pouco interesse. Nesse caso, valendo-se do pensamento estratégico, é possível conceber novas narrativas que explorem os motivos já consagrados pelos telespectadores ou, ainda, avaliar o risco assumido na criação de novos programas e formatos. É o que se pode chamar de aspecto prospectivo ou preditivo da semiótica estratégica.

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Forma de vida e sentido da existência Concebido para ser o penúltimo patamar dos níveis de pertinência, na posição que antecede à instância formal da cultura, a forma de vida é, na verdade, o último nível em que se pode operar semioticamente, se se leva em conta que a cultura em si é uma unidade dificilmente decomponível e analisável, a não ser pelo exame dos seis níveis de pertinência que ela subsume e sincretiza. Tanto isso é verdade que em Fontanille (2005), por exemplo, a instância formal da cultura, que é produzida pela experiência da identidade espaço-temporal coletiva, não figura como nível de pertinência, ao contrário de sua proposta original (Fontanille, 2004), que previa um lugar para a cultura na economia geral do percurso gerativo do plano da expressão. Novamente se está diante de um nível de pertinência já conhecido em semiótica, embora pouco praticado em termos de análise desde a sua concepção, que remonta ao começo dos anos 1990 (Fontanille, 1993), década ao final da qual o conceito de forma de vida acabou por ser incluído como verbete na espécie particular de terceiro dicionário de semiótica que é Tensão e Significação (1998), de Fontanille e Zilberberg (2001: 203-26). Como se sabe, na origem do conceito de forma de vida está o pensamento de L. Wittgenstein sobre a integração da significação em uma rede conceitual de uso e reconhecimento, que ele assim discrimina (apud Fontanille; Zilberberg, 2001: 203): Expressões → Usos → Jogos de linguagem → Formas de vida Assim, as formas de vida são o termo resultante (a condensação discursiva) de uma operação complexa de esquematização que parte da materialidade dos enunciados lingüísticos, passa pela realização social de seus usos e chega a enunciados mais gerais que os condensam na forma de um jogo codificado de linguagem potencial, característico da práxis enunciativa. As formas de vida estudadas até o momento – o belo gesto, a armadilha, o absurdo, a precisão, a marginalidade (todas formas de vida analisadas no número da revista RSSI, que Fontanille (1993) apresenta), a parábola (Greimas, 1993), o jardim (Zilberberg, 1996), a aventura de Tintin no Tibete (Floch, 1997: 196208) e as drogas (Alonso, 2006), para citar as mais conhecidas – dão um indício da diversidade de manifestações que uma forma de vida pode assumir.

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No domínio das mídias, a utilidade do conceito de forma de vida surge, no limite, como uma necessidade real de explicação de alguns fenômenos, tais como: (1) o comportamento e o ethos dos personagens emblemáticos (astros, apresentadores, políticos, jogadores e demais heróis de ocasião) e de seus fãs; (2) o ethos dos apresentadores de tevê, dos radialistas, dos blogueiros e dos podcasters; (3) as formas de vida que presidem a organização dos gêneros e formatos midiáticos consagrados:8 a forma de vida investigativa ou denunciativa, no caso dos programas que exercitam o documentário, a forma de vida descomprometida e iconoclasta, no caso de certos programas de humor ou, ainda, a forma de vida didática baseada na auto-ajuda, exercitada por programas sobre comida, vida familiar e sexual, cultura geral, etc.

O devir do percurso gerativo da expressão Há três coisas que eu vejo, investigações que gostaria de empreender e que eu lego às gerações futuras. Em primeiro lugar, a semiótica discursiva resta por fazer [...]. Por outro lado, não esqueçamos que o plano do significante, da expressão, não foi ainda estudado semioticamente [...]. Portanto, é preciso considerar, de um lado, a semiótica discursiva sobre o plano do conteúdo e, de outro, o percurso gerativo do plano da expressão: fazer algo equivalente ao que existe para o plano do conteúdo. Em terceiro lugar, há o que eu chamei recentemente de aventura axiológica. A. J. Greimas (1986: 56-7)

O percurso proposto por Fontanille está, em verdade, longe de ser um percurso definitivo9 ou de ser tão operacional quanto o percurso gerativo do sentido, que, além de delimitar os níveis de pertinência de análise, contém as instruções mínimas da constituição da semântica e da sintaxe de cada nível. Os níveis do percurso da expressão fontanilliano podem ser analisados, isolada ou conjuntamente, segundo a grade de leitura do percurso gerativo do sentido. Por um lado, isso mostra a continuidade e a compatibilidade da semiótica clássica com os novos desdobramentos da semiótica atual, por outro, uma suspeita justificada pode tomar de assalto o espírito do semioticista: não seria preciso desenvolver novos instrumentos teóricos para analisar novos níveis de pertinência? A 8 9

No caso da televisão, a proposta de organização dos gêneros televisivos de François Jost (1999: 21-34), que prevê a existência dos modos lúdico, autentificante (real) e ficcional, pode servir de base para uma abordagem socioletal das formas de vida, em detrimento das abordagens de cunho idioletal que até hoje predominaram. Nesse sentido, são oportunas as críticas que lhe fazem Sémir Badir (2006; 2007; 2008) para quem o percurso da expressão de Fontanille mistura expressão e conteúdo e não leva em consideração a distinção entre práticas interpretativas e práticas produtivas.

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pergunta a essa resposta virá certamente com o tempo: tempo de análise e verificação, tempo de experimentação, partilha e consolidação do saber semiótico. O devir do percurso gerativo da expressão seguirá de perto o devir da própria semiótica e dependerá, entre outros fatores, do lugar que a semiótica ocupará em um futuro próximo nas ciências humanas e sociais, na medida em que a elaboração dos níveis de pertinência de que trata uma disciplina está intimamente ligada à maneira como a disciplina recorta o campo científico. Diante da produção constante e fecunda e de sua penetração generalizada na elaboração dos novos desdobramentos em semiótica geral, à semiótica midiática caberá provavelmente a tarefa de liderar o projeto que estabelecerá os limites da atuação da semiótica enquanto aventura axiológica.

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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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OS ORGANIZADORES Maria Lúcia Vissotto Paiva Diniz é Pós-doutora em Comunicação (Rádio e Televisão) como bolsista da CAPES em Limoges e Paris. É professora do curso de Comunicação Social, vice-coordenadora do Programa de Pós-Graduação em Comunicação da Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicação da Universidade Estadual Paulista (Unesp) e líder do GESCom-Unesp. Tem numerosa produção bibliográfica no campo da semiótica midiática, dedicando-se atualmente a sua corrente tensiva. [email protected] Jean Cristtus Portela é Doutor em Lingüística e Língua Portuguesa pela Unesp de Araraquara, com período anual de estágio de doutorando na Universidade de Limoges (França), Mestre em Letras pela Universidade Estadual de Londrina e Bacharel em Comunicação Social (Jornalismo) pela Unesp de Bauru. Traduziu Semiótica do Discurso (Contexto, 2007), de Jacques Fontanille, e é autor de vários artigos e traduções nas áreas de Lingüística, Semiótica e Comunicação. [email protected]

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OS AUTORES Adriane Ribeiro Andaló Tenuta é Mestre em Comunicação pela Unesp/ Bauru e membro do GESCom. Autora de Alfabetização, Letramento, Produção de Texto – Em busca da palavra-mundo (FTD, 2000). Foi professora na rede pública, tendo sido Delegada de Ensino de Bauru. [email protected] Dimas Alexandre Soldi é Mestre em Comunicação pela Unesp/Bauru, Bacharel em Comunicação Social (Jornalismo) pela mesma instituição e membro do GESCom, tendo sido bolsista FAPESP desde a Iniciação Científica. [email protected] Djaine Damiati Rezende é mestranda do Programa de Pós-graduação em Comunicação da Unesp/Bauru. Graduada em Tecnologia em Informática pela FATEC/Jaú, é radialista profissional com 13 anos de atuação em rádio e TV como produtora, apresentadora e diretora. Vice-diretora de comunicação da ABPod – Associação Brasileira de Podcasters. [email protected] Jacques Fontanille é professor titular de Semiótica na Universidade de Limoges (França), da qual é reitor. É também titular da cátedra de Semiótica do Instituto Universitário da França, fundador do Centro de Pesquisas Semióticas (CeReS) e codiretor do Seminário Intersemiótico de Paris. Até o momento, publicou em tradução brasileira: Semiótica das Paixões (Ática, 1993), em co-autoria com A. J. Greimas; Tensão e Significação (Discurso/Humanitas, 2001), em co-autoria com C. Zilberberg; Significação e Visualidade (Sulina, 2005) e Semiótica do discurso (Contexto, 2007). [email protected]

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Jaqueline Esther Schiavoni é Mestre em Comunicação pela Unesp/Bauru, Bacharel em Comunicação Social (Jornalismo) pela mesma instituição e membro do GESCom, tendo sido bolsista FAPESP desde a Iniciação Científica. [email protected] José Luiz Fiorin é Livre-docente em Teoria e Análise do Texto e Doutor em Lingüística pela Universidade de São Paulo. Professor associado do Departamento de Lingüística da FFLCH/USP, foi membro do Conselho Deliberativo do CNPq e representante da área de Letras e Lingüística na CAPES. Autor, dentre muitos outros, de As astúcias da enunciação (Ática, 1997) e Introdução ao pensamento de Bakhtin (Ática, 2006). [email protected] Juliano José de Araújo é Mestre em Comunicação pela Unesp/Bauru, professor do curso de Jornalismo da Universidade Federal de Rondônia (Unir) e membro do GESCom. Atualmente, também é assessor de comunicação da Unir. [email protected] Loredana Limoli é Pós-doutora em Letras pela USP e Doutora em Filologia e Lingüística pela UNESP/Assis. Professora associada do Departamento de Letras Vernáculas e Clássicas da Universidade Estadual de Londrina, co-organizou, entre outros, os livros Entrelinhas, entretelas: os desafios da leitura (Editora da UEL, 2001) e Nas fronteiras da linguagem: leitura e produção de sentido (Editorial Mídia, 2006). [email protected] Mariza Bianconcini Teixeira Mendes é Doutora em Letras pela Unesp/ Araraquara e Mestre em Letras pela Unesp/Assis. Autora de Em busca dos contos perdidos: o significado das funções femininas nos contos de Perrault (Editora da Unesp, 2000) e membro pesquisadora do grupo GESCom e do grupo CASAUnesp/Araraquara. [email protected]

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Matheus Nogueira Schwartzmann é Mestre em Estudos Literários pela Unesp/Araraquara e doutorando em Lingüística e Língua Portuguesa pela mesma universidade, com estágio de doutorado de um ano na Universidade de Limoges (França). É membro do grupo GESCom e do grupo CASA-Unesp/ Araraquara. [email protected] Sarah Caramaschi Degelo é Bacharel em Comunicação Social, com habilitação em Rádio e Televisão, produtora de TV e membro do GESCom. [email protected] Tânia Ferrarin Olivatti é mestranda do Programa de Pós-graduação em Comunicação da Unesp/Bauru, Especialista em Comunicação, Publicidade e Negócios pelo Centro Universitário de Maringá (Cesumar, PR), Bacharel em Jornalismo pela Universidade Estadual de Ponta Grossa e membro do GESCom. [email protected]

Semiótica e mídia: a proposta de integração do GESCom MARIA LÚCIA VISSOTTO PAIVA DINIZ Práticas semióticas: imanência e pertinência, eficiência e otimização JACQUES FONTANILLE Semiótica e comunicação JOSÉ LUIZ FIORIN Semiótica midiática e níveis de pertinência JEAN CRISTTUS PORTELA Cartas na mídia impressa: uma prática semiótica entre leitores e editores MATHEUS NOGUEIRA SCHWARTZMANN E MARIZA BIANCONCINI TEIXEIRA MENDES Práticas de direcionamento do fluxo de atenção no telejornalismo JULIANO JOSÉ DE ARAÚJO Break comercial: estratégia e eficiência JAQUELINE ESTHER SCHIAVONI Figuralidade e semi-simbolismo na abertura da telenovela Belíssima LOREDANA LIMOLI O Nu de Boubat e a Globeleza ADRIANE RIBEIRO ANDALÓ TENUTA Práticas enunciativas como estratégias de interação: Big Brother Brasil MARIA LÚCIA VISSOTTO PAIVA DINIZ E SARAH CARAMASCHI DEGELO Práticas passionais na mídia televisiva: programas de comportamento DIMAS ALEXANDRE SOLDI Internet, YouTube e semiótica: novas práticas do usuário/produtor TÂNIA FERRARIN OLIVATTI Rádio e podcast: intersecção das práticas DJAINE DAMIATI REZENDE E MATHEUS NOGUEIRA SCHWARTZMANN