Sobre palavras que vendem coisas: o glossário do risco em anúncios de revistas

Estudos de Psicologia  

Sobre palavrasTXHYHQGHPFRLVDVRJORVViULRGRULVFRHPDQ~QFLRV de revistas Mary Jane P. Spink Dolores Galindo Raquel Noel Ribeiro Maria Annita Ornellas Pontifícia Universidade Católica de São Paulo

Resumo Este artigo visa entender como a linguagem dos riscos, nas suas diferentes tradições (risco-perigo, riscoprobabilidade e risco-aventura), é utilizada para vender produtos em anúncios veiculados em revistas venGLGDVHPEDQFDV&RPHVVHREMHWLYRWRPDPRVRVDQ~QFLRVFRPRJrQHURVGHGLVFXUVRTXHID]HPFLUFXODU PDWHULDOLGDGHVDUWHIDWRVFRWLGLDQRV SDVVtYHLVGHFRPHUFLDOL]DomRQDIRUPDGHEHQVVLPEyOLFRV HTXHVmR QHFHVVDULDPHQWHHQGHUHoDGRVDS~EOLFRVHVSHFt¿FRV)RLGH¿QLGDXPDDPRVWUDGHUHYLVWDVFRPEDVH nas categorias utilizadas pelo Anuário de Mídia – Revistas. A análise levou em consideração as palavras HPSUHJDGDVQRVDQ~QFLRVDFDWHJRULDGHSURGXWRVHDWHPiWLFDGDUHYLVWD&RQFOXLVHTXHHPERUDRVULVFRV YHQGDPSURGXWRVWUDWDVHPDLVGRFRQWUROHGHULVFRVSRWHQFLDLVGRTXHGHDSRORJLDGRULVFR0HVPRTXDQGR RVSURGXWRVVmRDVVRFLDGRVDRULVFRDYHQWXUDYHQGHPVHGHIDWRHPRo}HVDVVRFLDGDVjH[SHULrQFLDGRULVFR TXHVmRVXVWHQWDGDVSRUXPDGLYHUVLGDGHGHHVWUDWpJLDVGHVHJXUDQoD 3DODYUDVFKDYHSUiWLFDVGLVFXUVLYDVOLQJXDJHPGRVULVFRVPtGLDDQ~QFLRV

Abstract On words that sell things: risk glossaries in media advertisements7KHDLPRIWKLVUHVHDUFKZDVWR XQGHUVWDQGKRZWKHGLVFXUVLYHWUDGLWLRQVULVNDVGDQJHUULVNDVSUREDELOLW\DQGULVNDVDGYHQWXUH  RIWKHODQJXDJHRIULVNDUHXVHGLQPDJD]LQHDGYHUWLVHPHQWV$GYHUWLVHPHQWVZHUHGH¿QHGDVJHQUHV RIGLVFRXUVHWKDWSXWLQWRFLUFXODWLRQPDWHULDOLW\TXRWLGLDQDUWLIDFWV WKDWFDQEHFRPPHUFLDOL]HGDV V\PEROLFJRRGV DQGDUHQHFHVVDULO\DGGUHVVHGWRDVSHFL¿FSXEOLF$VDPSOHRIPDJD]LQHVZDV GH¿QHGXVLQJWKHFDWHJRULHVRIWKH$QXiULRGH0tGLD±5HYLVWDV7KHDQDO\VLVWRRNLQWRDFFRXQWWKH ZRUGVXVHGLQWKHDGYHUWLVHPHQWVWKHFDWHJRU\RIJRRGVEHHQDGYHUWLVHGDQGWKHW\SHRIPDJD]LQH LQZKLFKWKH\DSSHDUHG$OWKRXJKULVNGRHVVHOOSURGXFWVWKHIRFXVWHQGVWREHRQULVNFRQWUROUDWKHU WKDQRQDQDSRORJ\RIULVN(YHQZKHQSURGXFWVDUHDVVRFLDWHGWRULVNDVDGYHQWXUHZKDWLVEHLQJ VROGLVWKHVHQVDWLRQRIULVNFRXQWHUEDODQFHGE\DGLYHUVLW\RIVDIHW\VWUDWHJLHV .H\ZRUGVGLVFXUVLYHSUDFWLFHVODQJXDJHRIULVNPHGLDDGYHUWLVHPHQWV

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ste artigo visa entender como a linguagem dos riscos, nas suas diferentes tradições, é utilizada para vender produtos em anúncios divulgados em revistas vendidas em bancas. Por meio do estudo dos glossários de risco, nas suas três tradições discursivas (risco-perigo, risco-probabilidade e risco-aventura) buscamos responder a três perguntas. Quais tradições discursivas de risco são atualizadas na venda de produtos (artefatos técnicos)? Quais produtos são vendidos? E, SRU ¿P SDUD TXHP VmR YHQGLGRV RV SURGXWRV FXMRV DQ~QFLRV fazem uso do glossário de risco? 2HVWXGRDTXLUHODWDGRLQVHUHVHQRFRQMXQWRGHUHÀH[}HV

FRQWHPSRUkQHDVVREUHDVQRYDVPRGDOLGDGHVGHULVFRVTXHVH fazem presentes na modernidade tardia, ou sociedade de risco ±H[SUHVVmRFXQKDGDSRU%HFN H*LGGHQV  A modernidade caracteriza-se pela ruptura com a tradição. E, assim como a sociedade industrial dissolveu a estrutura feudal, a sociedade de risco começa a diluir as estruturas da sociedade industrial, incluindo aí a compreensão clássica de ciência e WHFQRORJLDDVVLPFRPRRVPRGRVGHVHUQRWUDEDOKRQROD]HU QDIDPtOLDHQDVH[XDOLGDGH Para esses autores, são três as principais características da sociedade de risco. Primeiramente, a globalização TXH OHYD

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M.J.P.Spink et al.

à desterritorialização – “o entrelaçamento de eventos sociais H UHODo}HV VRFLDLV TXH HVWmR GLVWDQWHV GH FRQWH[WRV ORFDLV´ *LGGHQV  S   (P VHJXQGR OXJDU R DFLUUDPHQWR GD individualização decorrente da destradicionalização – processo TXH VXEVWLWXL ELRJUD¿DV SDXWDGDV SHOD LQVHUomR HP FODVVH SRU ELRJUD¿DVUHÀH[LYDVTXHGHSHQGHPGDVGHFLV}HVGHFDGDDWRU E, como terceira característica, a UHÀH[LYLGDGHRXVHMD³DVXVcetibilidade da maior parte dos aspectos da atividade social à UHYLVmRFRQWLQXDGDjOX]GHQRYDVLQIRUPDo}HVRXFRQKHFLPHQWRV´*LGGHQVS  $PRGHUQLGDGHWDUGLDpSRUGH¿QLomRXPDVRFLHGDGHGH risco. A problemática central na modernidade clássica era a GLVWULEXLomR GD ULTXH]D DR SDVVR TXH QD PRGHUQLGDGH WDUGLD DTXHVWmRFHQWUDOSDVVRXDVHUDGLVWULEXLomRGRVULVFRV$VVLP VHDLJXDOGDGHHUDDSDODYUDFKDYHGDPRGHUQLGDGHFOiVVLFDD força motivadora da sociedade de risco passou a ser a segurança, FRPDFRQVHTHQWHQHFHVVLGDGHGHGHVHQYROYLPHQWRGH³IRUPDV sistemáticas de lidar com os perigos e as inseguranças engenGUDGDVHLQWURGX]LGDVSHORSUySULRSURFHVVRGHPRGHUQL]DomR´ %HFNS 'HFRUUHGLVVRDRQLSUHVHQoDGHGLVFXUVRV YROWDGRVDGH¿QLUSUHYHQLURXFRQWURODUHVVHV riscos manufaturados*LGGHQV  ,QYHVWLJDo}HVDQWHULRUHVVREUHRVGLVFXUVRVVREUHULVFRTXH FLUFXODP QD VRFLHGDGH KDYLDP LQGLFDGR XP DXPHQWR GR XVR GDOLQJXDJHPGRVULVFRVQDPtGLD6SLQN0HGUDGR 0HOOR   DVVLP FRPR QR FRQVXPR GH DWLYLGDGHV H SURGXWRV GH ULVFRDYHQWXUD6SLQN$UDJDNL $OYHV6SLQN*DOLQGR &DxDV 6RX]D 3HUPLWLUDPHQWUHYHUTXHQRVGHSDUDPRV atualmente com novas modalidades de uso de repertórios interSUHWDWLYRVVREUHULVFRVHQGRXPDGHVVDVPRGDOLGDGHVMXVWDPHQWH o glossário do risco para venda de artefatos técnicos cotidianos por meio de anúncios publicitários. 3DUD ¿QV GHVWH DUWLJR GH¿QLPRV anúncios como gêneros GHGLVFXUVRTXHID]HPFLUFXODUSURGXWRVDUWHIDWRVFRWLGLDQRV  passíveis de comercialização (na forma de bens simbólicos) e TXH VmR QHFHVVDULDPHQWH HQGHUHoDGRV D S~EOLFRV HVSHFt¿FRV 2V REMHWRV RX VHUYLoRV DQXQFLDGRV WrP VHXV XVRV HVSHFt¿FRV ¿QDOLGDGHVWpFQLFDV PDVSRGHPVHUPRGL¿FDGRVHPIXQomR GH SURFHVVRV GH FRQVWUXomR GH VHQWLGR TXH LQFOXHP R XVR GD linguagem dos riscos em suas diferentes tradições.

Anúncios como linguagens sociais 2V DQ~QFLRV VHJXQGR &RUWHVH   SUHFLVDP VHU FRQsiderados não apenas em sua função manifesta de persuadir FRQVXPLGRUHVDFRPSUDUXPDPDUFDHVSHFt¿FDGHSURGXWRRX serviço, mas também como artefatos culturais. Os anúncios constituem um dos mais poderosos mecanismos SRUPHLRGRVTXDLVRVPHPEURVGHXPDVRFLHGDGHDVVLPLODP VXDKHUDQoDFXOWXUDOHDVLGHRORJLDVFXOWXUDLVGHGRPLQDomR ,GHRORJLDV UHIHUHPVH D LPDJHQV FRQFHLWRV H SUHPLVVDV TXH FRPS}HP RV HQTXDGUHV SRU PHLR GRV TXDLV UHSUHVHQWDPRV interpretamos, compreendemos e buscamos compreender algum SRQWRGHYLVWDGDYLGDVRFLDO&RUWHVHS 

&RPR DUWHIDWRV FXOWXUDLV RV DQ~QFLRV FRRSWDP DTXLOR TXH p FRUUHQWH QD FXOWXUD$ SXEOLFLGDGHQmR IRUPXODYDORUHV H DWLWXGHV SUySULDV DEVRUYH H UHGLUHFLRQD UHSHUWyULRV TXH R

S~EOLFRDOYRMiFRPSDUWLOKD(VVDUHLQWHUSUHWDomRGDTXLORTXH Mi p FRUUHQWH QXPD GHWHUPLQDGD FXOWXUD WHP GXSOR HIHLWR GH familiarizar consumidores potenciais com determinados estilos de vida e, concomitantemente, legitimar o produto ou serviço. 'L]RDXWRU As imagens simbólicas nos anúncios criam um elo entre o SURGXWRRXVHUYLoRTXHpRIHUHFLGRHWUDoRVVRFLDLVGHVHMiYHLV H SOHQRV GH VHQWLGR GH PRGR D SHUVXDGLU R FRQVXPLGRU TXH o produto ou serviço produzirá um estilo de vida altamente FRELoDGR&RUWHVHS 

A mídia é uma poderosa ferramenta para fazer circular HVVHVUHSHUWyULRVGHPRGRTXHDDQiOLVHGDTXLORTXHpSRUHOD veiculado possibilita entender como uma determinada cultura FULDHOHJLWLPDGHWHUPLQDGRVHVWLORVGHYLGD1RFDVRHVSHFt¿FR GDVUHYLVWDVKiXPDUHODomRLQWUtQVHFDFDGDYH]PDLVPDQLIHVWDHQWUHPtGLDHDQ~QFLRVVHMDSRUTXHRVDQXQFLDQWHVEDQFDP SDUWHGRVFXVWRVGHSURGXomRGDVUHYLVWDVVHMDSRUTXHPtGLDH DQ~QFLRVVmRHQGHUHoDGRVDS~EOLFRVPXLWRHVSHFt¿FRVFULDQGR XPDFDGHLDGHLQWHUDQLPDomRGLDOyJLFD%DNKWLQ HQWUH OHLWRUHVFRQVXPLGRUHVSURSRVWDHGLWRULDOGDPtGLDHVSHFt¿FDH anunciantes de produtos. 6FDO]R IDODGDLPSRUWkQFLDGRVDQ~QFLRVQRVXFHVVR GHXPDUHYLVWDXPDYH]TXHRVtQGLFHVGHFLUFXODomRHDLPSRUWkQcia do público-alvo no mercado de consumo atraem anunciantes H¿QDQFLDPSDUWHGRVFXVWRVGHSURGXomRGDVUHYLVWDV7RGDYLD DGYHUWHTXHKiQHFHVVLGDGHGHPDQWHUXPDERDSURSRUomRHQWUH DQ~QFLRVHSiJLQDV'L]HODTXHGHSHQGHQGRGRWLSRGHUHYLVWD RVQ~PHURV¿FDPHQWUHHGHDQ~QFLRVSDUDD GHPDWHULDOHGLWRULDOUHVSHFWLYDPHQWH6FDO]R  (PERUDUHFRQKHFHQGRDQHFHVVLGDGHGHFRQTXLVWDUDQXQFLDQWHV SDUD YLDELOL]DU R SURMHWR HGLWRULDO 6FDO]R DOHUWD SDUD DVWHQV}HVSRVVtYHLVHQWUHDUHGDomRTXHWHPFRPRFOLHQWHR OHLWRU HDiUHDFRPHUFLDOTXHWHPDQXQFLDQWHVFRPRFOLHQWHV  (VVDUHODomRSRWHQFLDOPHQWHFRQÀLWXRVDQRFDVRGR%UDVLOp LQWHUPHGLDGDSHOR&RQVHOKR1DFLRQDOGH$XWR5HJXODPHQWDomR Publicitária, CONAR. $LGpLDGDFULDomRGHXPPHFDQLVPRTXHIRVVHFDSD]GH livrar a publicidade dos controles autoritários do governo data GRVDQRVGHTXDQGRKDYLDXPFRQWUROHUtJLGRGDPtGLDSRU SDUWHGRJRYHUQRPLOLWDU6HJXLQGRRH[HPSORGHSDtVHVFRPRR &DQDGiHD,QJODWHUUDEXVFRXVHFULDUXPWLSRGHFRQWUROHTXH ¿FDVVHDFDUJRGRVSUySULRVSUR¿VVLRQDLVGRUDPRFRPRDSRLR de veículos de comunicação e estando comprometido com a defesa dos preceitos básicos da ética publicitária. O primeiro &yGLJR%UDVLOHLURGH$XWR5HJXODPHQWDomR3XEOLFLWiULDIRLDSURYDGRHPSHODFRPXQLGDGHSXEOLFLWiULDVHQGRDLQGDKRMH RGRFXPHQWRTXHRULHQWDDDomRGR&21$56FKQHLGHU  3DVVRXFRQWXGRSRUYiULDVUHYLV}HVTXHOHYDUDPjLQWURGXomR GHDQH[RVGLYHUVRVUHODFLRQDGRVjSXEOLFLGDGHGHSURGXWRVTXH SDXODWLQDPHQWHSDVVDUDPDVHUREMHWRGHUHJXODomRSRUSDUWH do governo, como as bebidas alcoólicas, produtos de fumo, medicamentos e serviços de saúde. Em suma, como produtos culturais e como linguagem social RVDQ~QFLRVID]HPFLUFXODUUHSHUWyULRVTXHLQWHJUDPFRPSOH[DV UHGHVTXHHQYROYHPS~EOLFRVHVXDVLQVHUo}HVVRFLDLVSURGXtores culturais, anunciantes de produtos e serviços, entidades

Risco em anúncios de revistas

legisladoras da sociedade civil e órgãos governamentais. Nessa FRPSOH[LGDGHRVDQ~QFLRVSHUPLWHPUHÀHWLUVREUHFHUWDVGLFRWRPLDVLQVWLWXtGDVTXHFLQGHPSRUH[HPSORSUiWLFDVGLVFXUVLYDV LPDJpWLFDVHWH[WXDLV HPDWHULDOLGDGHV

Sobre a falsa dicotomia entre discursos, imagens e materialidades $Q~QFLRVYHQGHPSURGXWRVHVHUYLoRVRXVHMDXVDPOLQguagem e imagens para seduzir consumidores a comprar seus SURGXWRVHVHUYLoRVOHLWHVDSDWRVSDFRWHVWXUtVWLFRVFDUWHLUDV GHLQYHVWLPHQWRVHQ¿PPDWHULDOLGDGHV(QWUHWDQWRDRQRVUHIHULUPRVjVPDWHULDOLGDGHVQmRHVWDPRVSURSRQGRDH[LVWrQFLD GHXPkPELWRH[WUDGLVFXUVLYRTXHGHYDVHUDQH[DGRDRFDPSR GLVFXUVLYR$R FRQWUiULR R TXH VH EXVFD FRP D LQFOXVmR GDV materialidades na análise de produção de sentidos é uma artiFXODomRPDLVFRPSOH[DTXHLPSOLFDUHVVLJQL¿FDomRGDTXLORTXH usualmente é entendido como matéria, materialidade ou, ainda, materializações. $RWUDEDOKDUFRPOLQJXDJHPQXPDSHUVSHFWLYDFRQVWUXFLRQLVWDRXYLPRVDGYHUWrQFLDVGRWLSRVHWXGRpGLVFXUVRRTXH DFRQWHFHFRPRFRUSRFRPRVREMHWRV"6HWXGRpWH[WRRTXH dizer da dor, do sofrimento mental e da violência? ResumidamenWHRXYLPRVRODPHQWRQRSyVHVWUXWXUDOLVPRKiDOJXPDPDWpULD TXHLPSRUWD"0DVVHFRPRVXJHUH%XWOHU LQYHUWHUPRV R TXHVWLRQDPHQWR SRGHPRV SHUJXQWDU FRPR D PDWHULDOLGDGH FKHJRXDVHUXPVLJQRGHLUUHGXWLELOLGDGH"6HULDDPDWHULDOLGDGH XPDVXSHUItFLHRXXPOXJDURQGHRXDSDUWLUGRTXDOVmRJHUDGDV VLJQL¿FDo}HV"2TXHRFXSDROXJDUGHPDWHULDOLGDGHQmRFRQVWUXtGD"(DLQGDTXHFRQVWUXo}HV¿FDPH[FOXtGDVHPYLUWXGHGD UHSUHVHQWDomRGHXPGHWHUPLQDGROXJDUFRPRXPH[WHULRUTXH HVWiGHEDL[RpVXSHUItFLH GDFRQVWUXomR" Ser discursivamente construído e ser material não são cateJRULDVH[FOXGHQWHVHTXDOTXHUUHVSRVWDRXSHUJXQWDQHVVDGLUHomR redundará numa discussão estéril. Pois, “essa materialidade irredutível se constrói através de uma problemática matriz (...), DSUiWLFDGLVFXUVLYDSRUPHLRGDTXDOOKHpDWULEXtGDXPFDUiWHU LUUHGXWtYHOVLPXOWDQHDPHQWHRQWRORJL]DH¿[DQXPDGDGDPDWUL] ´%XWOHUS  %XWOHUWRPDQGRFRPRSUREOHPDFHQWUDODPDWHULDOLGDGHGR FRUSRDOLDVHDRFRQMXQWRGHDXWRUHVTXHHQIDWL]DPDLPSRUWkQFLD da noção de matéria. Mas não a concebe na acepção mais comum GHXPOXJDURXXPDVXSHUItFLHGHWHUPLQDGD±SRUH[HPSORTXH a materialidade do corpo é a carne. Ao invés disso, propõe uma FRQFHSomRPDLVÀXLGDGHPRYLPHQWRVGHPDWHULDOL]DomRTXHVH HVWDELOL]DPDWUDYpVGRWHPSRHTXHQHFHVVLWDPGRWHPSRSDUD H[HUFHURSDSHOGHXPDIURQWHLUDDGTXLULUGHQVLGDGHVX¿FLHQWH SDUDTXHQHOHVHLQVFUHYDPVHQWLGRVHUHODo}HVGHSRGHU Assim, ao invés de perguntarmos pela matéria entendida FRPR ³FRLVDV TXH D SDUWLU GH GHWHUPLQDGR PRPHQWR SDVVDP D HVWDU Dt´ p PDLV LPSRUWDQWH SHUJXQWDU SHORV PRGRV H SHODV normas reguladoras que materializam algo, o corpo ou o sapato TXHFRPSUDPRV3DUD%XWOHU DQRomRGHPDWHULDOL]DomR SRGHULDVHUXPDLQWHUHVVDQWHDOWHUQDWLYDjQRomRMiGHVJDVWDGD GHFRQVWUXomR$DXWRUDGL] Eu proporia, no lugar destas concepções de construção, um retorno à noção de matéria, não como lugar ou superfície, mas

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FRPRXPSURFHVVRGHPDWHULDOL]DomRTXHVHHVWDELOL]DDWUDYpV do tempo para produzir o efeito de fronteira, de permanência e GHVXSHUItFLHTXHFKDPDPRVPDWpULDS 

$QRomRGHPDWHULDOL]DomRWDOFRPRWUDEDOKDGDSRU%XWOHU  HVWiLQWLPDPHQWHDWUHODGDjQRomRIRXFDXOWLQDGHSRGHU FRPR LQVWkQFLD SURGXWLYD 'HVVH PRGR DV PDWpULDV TXDQGR constituídas produzem, performam e se abrem para novas rePDWHULDOL]Do}HVQDVTXDLVFRQYHUJHPSRGHUHGLVFXUVR/RJR PDWHULDOL]DUHVLJQL¿FDUVmRDWLYLGDGHVLQGLVVRFLiYHLVHVHPSUH GL]HPGHUHODo}HVGHSRGHUTXHDVWRUQDPSRVVtYHLV Como as estratégias nunca estão isoladas, incorporam PiTXLQDVREMHWRVPDWHULDLVWpFQLFDVTXHVHUHODFLRQDPHQWUH VL$VPDWHULDOLGDGHVQmRH[LVWHPFRPRHQWLGDGHVLVRODGDVPDV em relação com outras entidades. Não apenas entram em relação FRPHQWLGDGHVTXHFRPSDUWLOKDPXPDUHGHFRPHODVPDVWDPEpPSDVVDPDLQWHJUDUQRYDVUHGHV0RUHLUD (PFDGD uma dessas redes, novos aspectos de sua identidade se tornam LPSRUWDQWHVGHPRGRTXHHPDOJXQVFDVRVFKHJDVHPHVPRD TXHVWLRQDUVHVHWUDWDGRPHVPRREMHWRRXDUWHIDWR(VVHpRFDVR GRVDQ~QFLRVTXHLQWHJUDQGRGLVFXUVLYDPHQWHLPDJHQVHWH[WR tornam públicos e, concomitantemente, legitimam estilos de YLGDTXHVmRDWUDYHVVDGRVSRUULVFRVHPVXDVGLYHUVDVWUDGLo}HV como perigos, como probabilidade de ocorrência ou, ainda, como DYHQWXUDVTXHSRGHPWUD]HUjWRQDHPRo}HVLQWHQVDV

Sobre anúncios que usam glossários do risco 2V GLVFXUVRV VREUH ULVFR GH¿QHP WHUULWyULRV OLQJtVWLFRV TXHGHPDUFDPFDPSRVGHJHVWmR1HVVHVFDPSRVGHVHQYROYHP VH PDQHLUDV HVSHFt¿FDV GH IDODU VREUH ULVFRV$VVLP DR QRV referirmos à linguagem dos riscos, embora usando o singular, QmRHVWDPRVSURSRQGRDH[LVWrQFLDGHXPDOLQJXDJHPXQLWiULD 6SLQN 0HQHJRQ (VWDPRVVXJHULQGRTXHQRLQWHULRU GHFDGDFDPSRGHVHQKDPVHIRUPDVGHIDODUVREUHULVFRVTXH OKHVmRHVSHFt¿FDVHTXHHVWmRSUHVDVDWUrVWUDGLo}HVGHGLVFXUVRVVREUHULVFRVSRUQyVLGHQWL¿FDGDVHPHVWXGRVDQWHULRUHVD IDODGHVHQVRFRPXPVREUHSHULJRVDSHUVSHFWLYDGRFRQWUROHH disciplina e a perspectiva da aventura. $SULPHLUDWUDGLomRTXHDQWHFHGHDHPHUJrQFLDGDSDODYUD H SRUWDQWR GR FRQFHLWR GH ULVFR 6SLQN   FRQFHUQH jV H[SHULrQFLDV GH LQIRUW~QLRV PXLWDV YH]HV LPSUHYLVtYHLV TXH fogem das possibilidades de cálculo. É uma tradição raramente FRQVLGHUDGDQDV DQiOLVHV GH ULVFR PDV TXH FHUWDPHQWH VH ID] presente nas análises discursivas dos modos de falar sobre risco no cotidiano. $ VHJXQGD WUDGLomR UHPHWH j SHUVSHFWLYD KLVWyULFD GRV discursos sobre risco colados à governamentalidade)RXFDXOW  RXVHMDDRJRYHUQRGHSRSXODo}HVHDRULVFRREMHWLYDGR SHODTXDQWL¿FDomR(VWiUHODFLRQDGDjFUHVFHQWHQHFHVVLGDGHGH governar populações, a partir da modernidade clássica. Referenda, portanto, medidas coletivas, destinadas a gerenciar relações espaciais – distribuição e o movimento de pessoas nos espaços físicos e sociais. Mas referenda, também, como sub-produto, os processos de disciplinarização da vida privada das pessoas. (VVHVSURFHVVRVVHFRQVWLWXtUDPKLVWRULFDPHQWHHPGXDVHWDSDV $SULPHLUDHVWiYLQFXODGDDRPRYLPHQWRKLJLHQLVWDGR¿QDOGR VpFXOR;,;HjPRUDOGDSUHYHQomRKLJLHQHSHVVRDOKLJLHQH

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M.J.P.Spink et al.

GRODUHKLJLHQHPRUDO1RGHFRUUHUGRVpFXOR;;FRPRDXPHQWRGDH[SHFWDWLYDGHYLGDUHVXOWDQWHGRFRQWUROHGHGRHQoDV LQIHFFLRVDV H GD PHOKRULD GDV FRQGLo}HV VRFLDLV DV GRHQoDV crônicas tornaram-se preocupações centrais da saúde pública. 3URJUHVVLYDPHQWHRVFRQKHFLPHQWRVPpGLFRVSDVVDUDPDGH¿QLU novos padrões de controle. Nessa segunda etapa dos processos de disciplinarização, cada pessoa, mediante acesso à informação, passa a ser responsável pelo auto-gerenciamento de sua saúde. O estilo de vida como forma de autocontrole é a face mais famosa GHVVDUHRUJDQL]DomR6SLQN  $WHUFHLUDWUDGLomRTXHDSUR[LPDRVFDPSRVGD(FRQRPLD HGRV(VSRUWHVKHUGDDSRVLWLYLGDGHGDDYHQWXUDDSUHVHQWDQGR HVSHFL¿FLGDGHVGLVFXUVLYDVTXDQWRjOyJLFDGDJRYHUQDPHQWDOLGDGH$VVLPDJUHJDXPFRQMXQWRGHUHSHUWyULRVVREUHULVFR TXHH[LEHFRQRWDo}HVTXHID]HPGRcorrer riscos uma prática QHFHVViULDSDUDDOFDQoDUGHWHUPLQDGRVJDQKRV1HVVDSHUVSHFWLYD p WRWDOPHQWH LUUHOHYDQWH VH XP GDQR p VLJQL¿FDGR FRPR SUD]HURVRRXFDWDVWUy¿FRDUHOHYkQFLDHVWiQDVDWLVIDomRVXEMHtiva – até mesmo na modalidade das emoções radicais – perante SRWHQFLDLVFRQVHTrQFLDVHQmRQXPDOLVWDSUHGH¿QLGDGHHIHLWRV LQGHVHMiYHLV$VSHFXOLDULGDGHVGLVFXUVLYDVGDWUDGLomRGDDYHQWXUDFRQVLGHUDQGRDTXLRPXQGRGRVQHJyFLRVHGRVHVSRUWHV  PRVWUDP VHU QHFHVViULR UHFRQKHFHU TXH DV WHRUL]Do}HV VREUH risco precisam incorporar o sentido do risco desejado0DFKOLV 5RVD  &DGD XP GHVVHV WHUULWyULRV OLQJtVWLFRV GHVHQYROYH YRFDEXOiULRVHVSHFt¿FRVTXHFRQVWLWXHPJORVViULRVRXUHSHUWyULRV OLQJtVWLFRV DWLYDGRVHPQRVVRVHQXQFLDGRVVREUHULVFRFRQIRUPHDSUHVHQWDGRQD7DEHOD 7DOFODVVL¿FDomRGHFRUUHGHSHVTXLVDVUHDOL]DGDVHPGLIHUHQWHVPRPHQWRVGDSHVTXLVDVREUHDVSUiWLFDVGLVFXUVLYDVVREUH ULVFRTXHLQFOXtUDPD DUHYLVmRGDOLWHUDWXUDVREUHRWHPDH D H[SORUDomR GRV GLFLRQiULRV GH HWLPRORJLD GH YiULDV OtQJXDV LQGRHXURSpLDV6SLQN HE DSHVTXLVDGLDFU{QLFDUHDOL]DGDQD)ROKDGH6mR3DXOR6SLQNHWDO &RPEDVHQD DQiOLVHUHDOL]DGDQDSHVTXLVDFRPUHYLVWDVDTXLUHODWDGDSXGHPRV DFUHVFHQWDUQRYRVYHUEHWHV±HVSHFLDOPHQWHDTXHOHVUHODFLRQDGRV

DRULVFRDYHQWXUD±FULDQGRDVVLPWUrVGLFLRQiULRVHVSHFt¿FRV ULVFRSHULJRTXHLQFOXLWHUPRVTXHDQWHFHGHPDOLQJXDJHPGRV riscos propriamente dita, mas são por ela incorporados, sobretudo QDVSUiWLFDVGLVFXUVLYDVGRVHQVRFRPXP ULVFRSUREDELOLGDGH (a linguagem dos riscos associada à probabilidade e cálculos de ocorrência) e o risco-aventura (as maneiras de falar sobre a positividade do risco). (PFHUWRVFRQWH[WRVOLQJtVWLFRVHVVHVJORVViULRVVmRGLVciplinarizados pelo gênero de fala aí predominante, como nas áreas tecnológica e na Epidemiologia onde risco é conceito, e não meramente um vocabulário usado para falar de certos fenôPHQRVVRFLDLV0DVQDFRPSOH[LGDGHGDVLQWHUDo}HVFRWLGLDQDV os glossários se libertam de amarras estruturais, tornando-se UHSHUWyULRVGLVSRQtYHLVSDUDGDUVHQWLGRVjVQRVVDVH[SHULrQFLDV (VVDFRPSOH[LGDGHVHID]SUHVHQWHSRUH[HPSORQDVFRPXQLFDo}HVPLGLiWLFDVGHYiULRVWLSRVHPTXHDGLYHUVLGDGHGHDXWRUHV e temáticas abordadas transcende as demarcações territoriais GHVVDVWUDGXo}HVGLVFXUVLYDV'DtRLQWHUHVVHQDVUHYLVWDVTXH circulam entre nós.

Psicólogos sociais nas bancas de revista: apontamentos metodológicos 7UDEDOKDPRVQHVWDSHVTXLVDFRPXPDDPRVWUDGHUHYLVWDV 2SULPHLURSDVVRQDGH¿QLomRGDDPRVWUDIRLDVLVWHPDWL]DomR das diversas características das revistas brasileiras em circulaomRQDpSRFDHPTXHLQLFLDPRVRWUDEDOKRGHFDPSR3DUDLVVR criamos um banco de dados tendo como fonte de informação o Anuário de Mídia - RevistasGRDQRGH2EDQFRGHGDGRV LQFOXLXDVVHJXLQWHVLQIRUPDo}HVVREUHDVUHYLVWDVSUHVHQWHV QHVVH$QXiULRQRPHGDUHYLVWDHGLWRUDGDWDGHLQtFLRWHPiWLFD SHULRGLFLGDGHIRUPDGHFLUFXODomRSRUFHQWDJHPGHYHQGDHP EDQFDGLVWULEXLomRSRUDVVLQDWXUDGLVWULEXLomRJUDWXLWD SUHoR FLUFXODomRPpGLDGDGRVGHUHJLVWURHFRQWDWR,661siteHPDLO HWF &RPEDVHQHVVHVGDGRVGH¿QLPRVFRPRFULWpULRVGHLQFOXsão na amostra a modalidade de distribuição, o endereçamento a S~EOLFRVHVSHFt¿FRVHDSHULRGLFLGDGHGHFLUFXODomR $GLVWULEXLomRGHUHYLVWDVQR%UDVLOpIHLWDGHYiULDVPDQHL-

Tabela 1 Glossário do risco Risco-perigo Ameaça Perda Sorte Perigo (perigoso) Azar Fortuna(do) Fatalidade Obstáculo Ventura Destino

Risco-probabilidade Risco Aposta Chance Seguro (segurança) Probabilidade Prevenir (prevenção) Arriscar (arriscado)

Risco-aventura Aventura Adrenalina Emoção Radical Extremo Desafio Ousadia

Risco em anúncios de revistas

UDVYHQGDGLUHWDHPEDQFDVSRUDVVLQDWXUDRXGHIRUPDGLULJLGD TXDQGRVHWUDWDGHSXEOLFDo}HVJUDWXLWDVHSURPRFLRQDLV3DUD JDUDQWLU D GLVSRQLELOLGDGH GDV UHYLVWDV DR S~EOLFR JHUDO GH¿nimos como critério de inclusão no corpus de análise a venda HP EDQFDV GH MRUQDO )LFDUDP H[FOXtGDV SRUWDQWR DV UHYLVWDV TXH FLUFXODP DSHQDV SRU DVVLQDWXUD RX TXH VmR GLVWULEXtGDV gratuitamente em circuitos restritos (como as revistas internas a empresas comerciais). 3DUDDFODVVL¿FDomRGHWHPiWLFDVDGRWDPRVDVFDUDFWHUL]Dções utilizadas pelo Anuário de Mídia – RevistasTXHSDUD¿QVGH DPRVWUDJHPIRUDPDJUXSDGDVHPFDWHJRULDV ,QIRUPDomR VHPDQDO ,QWHUHVVHJHUDOHDWXDOLGDGHV 3RSXODo}HVHVSHFt¿FDV)HPLQLQDV$GROHVFHQWHV,QIDQWRMXYHQLO0DVFXOLQDV   (VSRUWHWXULVPRHPHLRDPELHQWH (FRQRPLDHDGPLQLVWUDomR  $VVXQWRVGRPpVWLFRV $XWRPRELOLVPRHWUDQVSRUWHV  $UWHFXOWXUDHP~VLFD (QJHQKDULDDUTXLWHWXUDHFRQVWUXomR  $OLPHQWRVEHELGDVHJDVWURQRPLD (OHWU{QLFDyWLFDH PHFkQLFD ,QIRUPiWLFDHWHOHFRPXQLFDo}HV $JURSHFXiULDHDQLPDLV 6D~GHHEHOH]D 2XWURV $VUHYLVWDVTXHFRQVWDPGHVVHEDQFRGHGDGRVFLUFXODYDP HP SHULRGLFLGDGHV GLYHUVDV VHPDQDLV TXLQ]HQDLV PHQVDLV ELPHQVDLV VHPHVWUDLV DQXDLV VHQGR TXH DV PDLV IUHTHQWHV HUDPDVUHYLVWDVPHQVDLV3DUD¿QVGHDPRVWUDJHPHVVDVGLYHUVDVSHULRGLFLGDGHVIRUDPDJUXSDGDVHPWUrVFDWHJRULDVDWpXP PrVPHQVDLVHVHPHVWUDLV)RUDPH[FOXtGDVDVUHYLVWDVDQXDLV Q    SRU VHUHP JXLDV H DQXiULRV GH FLUFXODomR EDVWDQWH UHVWULWDHGHGLItFLOORFDOL]DomRQRPrVHVFROKLGRSDUDDFRPSUD das revistas. $DPRVWUDGH¿QLGDSHODDVVHVVRULDHVWDWtVWLFDGD3RQWLItFLD Universidade Católica de São Paulo, PUC-SP, levando em FRQVLGHUDomR DV  TXLQ]H  FDWHJRULDV H D SHULRGLFLGDGH GDV UHYLVWDVLQFOXLXUHYLVWDVDWpXPPrVPHQVDLVH semestrais. Na primeira semana de outubro, contatamos uma banca de MRUQDOHPIUHQWHj38&63SRUVHUEHPVXSULGDHSHODGLVSRVLomR TXH R JHUHQWH PRVWURX HP DX[LOLDU HP XP WUDEDOKR TXH VHULD EDVWDQWHGLItFLORGHORFDOL]DUWRGDVDVUHYLVWDV$FRPSUDIRL IHLWDQRPrVGHRXWXEURSRUHVWHQmRVHUH[FHVVLYDPHQWHPDUFDGR por determinados eventos do calendário cultural do país (por H[HPSORGH]HPEURSRUFDXVDGR1DWDOMDQHLURHIHYHUHLURSHODV férias de verão e carnaval). Algumas revistas, apesar de incluídas QDDPRVWUDJHPQmRSXGHUDPVHUHQFRQWUDGDV'DVUHYLVWDV IRUDPORFDOL]DGDVHFRPSUDGDVUHYLVWDV3XGHPRVQRWDUTXH IRLPDLVIiFLOFRPSUDUDVUHYLVWDVTXHFLUFXODPVHPDQDOPHQWH HTXLQ]HQDOPHQWHVHQGRTXHjPHGLGDTXHDFLUFXODomRGLPLQXtDDGL¿FXOGDGHGHEXVFDDXPHQWDYD3DUDWHQWDUVXSULUHVVD IDOWDEXVFDPRVDVUHYLVWDVQDVGLVWULEXLGRUDVPDVDGL¿FXOGDGH SHUPDQHFHXSULQFLSDOPHQWHFRPDTXHODVGHVWLQDGDVDS~EOLFRV HVSHFt¿FRV 3DUWHGDGL¿FXOGDGHHPHQFRQWUDUHVVDVUHYLVWDVSRGHUHÀHWLU D YRODWLOLGDGH GHVVH PHUFDGR TXH LQWURGX] QRYDV SXEOLFDo}HV FRPIUHTrQFLDPXLWDVGHODVQmRFRQVHJXLQGRVREUHYLYHUHP um mercado aparentemente competitivo. Análise dos dados. O primeiro passo da análise foi a busca minuciosa de glossários do risco presentes nas matérias e anúncios de cada revista da amostra. Para isso, foi desenvolvida uma WDEHOD FRQWHQGR DV VHJXLQWHV LQIRUPDo}HV SiJLQD GHVFULomR

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sucinta dos conteúdos (título das matérias e nome do produto/ DQXQFLDQWHSUHVHQWHHPFDGDSiJLQD SUHVHQoDGHJORVViULRVGR risco e imagens com risco-aventura. Esta tabela serviu de base SDUDDVHOHomRGRVDQ~QFLRVTXHFRQVWLWXtUDPRFRUSXVGDDQiOLVH sobre glossários de risco em anúncios. Para a análise do uso do glossário em anúncios, os produtos FRPHUFLDOL]DGRVIRUDPDJUXSDGRVHPFDWHJRULDVDOLPHQWtFLRV FLJDUURVVHJXURVDXWRPyYHLVHDFHVVyULRVDXWRPRELOtVWLFRVVHUYLoRV¿QDQFHLURVHOHWU{QLFRVHLQIRUPiWLFDPRGDYHVWXiULRH DFHVVyULRVLQG~VWULDVHPSUHVDVODERUDWyULRVHPDUFDVSURGXWRV PLGLiWLFRVHRXFXOWXUDLVSURGXWRVHDWLYLGDGHVGHOD]HUVD~GH HHTXLSDPHQWRVGHVHJXUDQoDHRXWURV Em seguida, os produtos localizados foram distribuídos considerando as tradições discursivas, as palavras utilizadas no anúncio, a categoria de produtos, o produto propriamente dito, a WHPiWLFDGDUHYLVWDHPTXHRDQ~QFLRIRLORFDOL]DGRHDFKDPDGD principal do anúncio.

Resultados Usos do glossário do risco para vender produtos (QFRQWUDPRV XP WRWDO GH  SURGXWRV TXH XWLOL]DUDP R JORVViULRGRULVFRHPGDVFDWHJRULDVGHSURGXWRVXWLOL]DGDV QDSHVTXLVD)LFDUDPH[FOXtGRVDSHQDVDVFDWHJRULDVcigarros DQ~QFLRV SURLELGRV D SDUWLU GD /HL  GH   H produtos midiáticos e culturais. 'HVWDSULPHLUDDSUR[LPDomRGHGX]VHTXHDOLQJXDJHPGRV ULVFRVSUHGRPLQDQDYHQGDGHSURGXWRVHDWLYLGDGHVGHOD]HU HQFRQWUDPRV  SURGXWRV GHVVD FDWHJRULD 0DV Ki WDPEpP DOJXPDVREVHUYDo}HVGHFXQKRPHWRGROyJLFRTXHSUHFLVDPVHU IHLWDVQHVWHPRPHQWR3ULPHLURHPRLWRDQ~QFLRVKRXYHXVR de mais de um repertório para vender um mesmo produto de PRGRTXHRWRWDOGHYRFiEXORVRXUHSHUWyULRVHGHSURGXWRVQmR VHUi R PHVPR QDV WDEHODV TXH GHWDOKDP R XVR GRV JORVViULRV de diferentes tradições. Em segundo lugar, embora estivessem incluídas na amostra revistas destinadas a públicos variados, foi LQWHUHVVDQWHREVHUYDUTXHRVDQ~QFLRVGHXPPHVPRSURGXWR QmRYDULDUDPHPIXQomRGDUHYLVWDHPTXHIRUDPSXEOLFDGRVR endereçamento pode subsidiar a decisão de veiculação do anúncio de um certo produto, mas os custos envolvidos na produção do anúncio provavelmente levam a utilizar o mesmo anúncio, independentemente da temática da revista. (VVHVSURGXWRVIRUDPDQXQFLDGRVXWLOL]DQGRYRFiEXORV RXUHSHUWyULRVGDVWUrVWUDGLo}HVGLVFXUVLYDVULVFRSHULJRQ   ULVFRSUREDELOLGDGHQ  HULVFRDYHQWXUDQ  $)LJXUD SHUPLWHYLVXDOL]DUDUHODomRHQWUHHVVDVWUDGLo}HVGLVFXUVLYDV e as categorias de produtos anunciados.

A predominância do risco-probabilidade Conforme pode ser visto na Tabela 2, o glossário do riscoprobabilidade está concentrado na venda de produtos relacionados à saúde e higiene   VHUYLoRV ¿QDQFHLURV   seguros   equipamentos de segurança   e indústria, empresas e marcas  &RPRH[HPSORGRXVRGRJORVViULRGRULVFRSUREDELOLGDGH em produtos relacionados à saúde e higiene, encontramos, na revista Caras (NoS XPDQ~QFLRGRGHVRGRUDQWH

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M.J.P.Spink et al.

Tabela 2 Freqüência de produtos anunciados por categoria de produto e tradições de discurso sobre risco Tipo de produto

N

Risco-perigo

Riscoprobabilidade

Riscoaventura

Produtos e atividades de lazer Saúde e higiene Serviços financeiros Moda, vestuário e acessórios Indústrias, empresas, marcas e laboratórios Veículos e acessórios Seguros Equipamentos de segurança Produtos alimentícios Eletrônicos e informática Outros

16 9 7 6 6 6 6 5 2 2 2

1 0 2 0 0 0 0 1 0 0 0

3 10 8 3 4 3 7 5 1 2 1

15 1 1 3 1 5 0 0 1 1 2

Total

67

4

47

30

Observação: mais de um glossário pode ser usado para anunciar um mesmo produto.

Figura 1. *ORVViULRVGRULVFRSRUFDWHJRULDGHSURGXWRHWUDGLo}HVGLVFXUVLYDV

Dove Fresh FRP D VHJXLQWH OHJHQGD ³4XDQGR R GHVRGRUDQWH

segurança. Por isso, o Unicard Unibanco inventou a uniproteção,

QmRSURWHJHYRFrQmRKiSURGXomRTXHVHVXVWHQWH1RYR'RYH

DPDLVDYDQoDGDWHFQRORJLDGRPXQGR´(QDFDWHJRULDseguros,

)UHVK$SURWHomRTXHYRFrSUHFLVD´2FDUWmRUnibanco, por sua

D *HQHUDO 6HJXURV RIHUHFLD VHXV VHUYLoRV QD UHYLVWD Náutica

YH]DQXQFLDYDVHXVHUYLoR¿QDQFHLUR±Rcartão Unibanco – na

(NoS ³2VHJXURGHTXHPFRQKHFHRPDU8P

o

revista Veja (N S ³9RFrTXHUXVDUVHXFDUWmRFRP

SURGXWRFRPSOHWRGHVHQYROYLGRSDUDRIHUHFHUWUDQTLOLGDGHH

Risco em anúncios de revistas

VHJXUDQoDjVVXDVDWLYLGDGHVGHOD]HUQiXWLFR´ Segurança e proteção, conforme discutido por diversos DXWRUHV$\UHV%HUQVWHLQ'RXJODV6SLQN  VmRYRFiEXORVDVVRFLDGRVjPHQWDOLGDGHVHFXULWiULDGHcorrente do amplo uso das estimativas de probabilidade na área da saúde (em decorrência dos avanços da Epidemiologia) e do GHVHQYROYLPHQWRGDLQG~VWULDGHVHJXURV(ZDOG 

A tradição do risco-aventura: ênfase no lazer Já a tradição risco-aventura é usada para vender, sobretudo, produtos e atividades de lazerQ  Hveículos e acessóriosQ  DSDUHFHQGRWDPEpPFRPPHQRULQFLGrQFLDQD venda de moda, vestuário e acessóriosQ  $WUDGLomRGH risco-aventura não é utilizada para vender produtos relacionados à segurança. 6mRH[HPSORVGRXVRGRJORVViULRGRULVFRDYHQWXUDSDUDD YHQGDGHSURGXWRVHDWLYLGDGHVGHOD]HURVVHJXLQWHVDQ~QFLRV  0RWRU+RQGDHP-HWVN\QDUHYLVWDNáutica, No S