TCC Neuromarketing na Publicidade

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CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DE JUIZ DE FORA

VITÓRIA POLATO DE LIMA

NEUROMARKETING NA PUBLICIDADE

Juiz de Fora 2015

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VITÓRIA POLATO DE LIMA

NEUROMARKETING NA PUBLICIDADE

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Centro de Ensino Superior de Juiz de Fora, como requisito parcial para a conclusão do Curso de Graduação em Comunicação Social. Orientador: Prof.Frederico Simão

Juiz de Fora 2015

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LIMA, Vitória Polato. Neuromarketing na Publicidade. Trabalho de Conclusão de Curso, apresentado como requisito parcial à conclusão do curso Graduação em Comunicação Social, do Centro de Ensino Superior de Juiz de Fora, realizada no 2° semestre de 2015.

BANCA EXAMINADORA

Prof. Ms.Frederico José Magalhães Simão Orientador

Prof. Ms. Marco Aurélio Zuchi da Conceição Membro convidado 1

Prof. Esp. Regina Márcia N. Lawall Membro convidado 2 Examinado(a) em: ____/____/______ Conceito: ______________________

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Centro de Ensino Superior de Juiz de Fora – CES/JF Sociedade Mineira de Cultura Curso de Comunicação Social Trabalho de Conclusão de Curso – Artigo

Neuromarketing na Publicidade Frederico SIMÃO Centro de Ensino Superior de Juiz de Fora, Juiz de Fora – MG Vitória Polato de LIMA Centro de Ensino Superior de Juiz de Fora, Juiz de Fora – MG

RESUMO O neuromarketing busca um maior entendimento sobre os pensamentos, sentimentos, motivações, necessidades e desejos do inconsciente do consumidor no momento da tomada decisão da compra. Seu objetivo é obter dados verdadeiros sobre o que os consumidores pensam e sentem sobre marcas, produtos ou serviços. É através das pesquisas baseadas nos estudos das funções cerebrais, em particular, os neurônios-espelhos que o neuromarketing consegue responder questões nebulosas na publicidade, tais como aquelas relacionadas ao uso do sexo como instrumento de vendas. Palavras-chave: Neuromarketing. Inconsciente. Consumidor. Publicidade. Neurônios-espelho. 1 INTRODUÇÃO Desde os primórdios da história que os seres humanos precisam se comunicar. Inicialmente esta comunicação se deu através de pinturas nas paredes e expressões corporais, evoluindo posteriormente para a oralidade, a escrita e a arte. Hoje, a tecnologia ocupa um lugar importante para que o homem se comunique com o mundo. Á partir da observação das formas de comunicação foram elaboradas teorias provenientes de estudiosos de diversas áreas tais como; psicologia, antropologia, biologia, sociologia, entre outras, que levaram à melhor compreensão da relação homem e ambiente (relação comportamental). Para a psicologia, ele é o seu próprio objetivo de estudo, o conjunto das reações observáveis em indivíduos em determinadas circunstâncias; para a biologia, todas as ações dos seres vivos; para antropologia, são os aspectos da cultura necessariamente que se referem ao organismo humano; na sociologia, são as atividades dos grupos humanos. Comportamento é definido como conjunto de ações e reações de um sistema dinâmico, vivo, em face das interações e realimentações propiciadas pelo meio onde está inserido, de acordo com Camargo (2013).

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Dentre as linhas de estudo sobre o comportamento destaca-se o behaviorismo, desenvolvido pelo russo Ivan Petrovich Pavlov (1849-1936) e pelo americano John Broadus Watson (1878-1958), este chamado “pai” do behavorismo. Não se pode negar a contribuição destes estudos sobre a psicologia, fundamento principal nas ações realizadas na expectativa de recompensas, ou seja, onde o fator externo determina o comportamento. Por outro lado, é inegável o reconhecimento da evolução e suas modificações na anatomia humana e suas consequências no sistema nervoso, fundamentando assim que as ações realizadas são determinadas por fatores internos, que irão influenciar o comportamento não mais de fora para dentro, mas sim, de dentro para fora, conforme Camargo (2013, p.3 apud. PAVLOV; apud. WATSON) O reconhecimento da importância das funções cerebrais e suas influências sobre o comportamento humano permitiu o surgimento da Neurociência e principalmente a partir do ano 2000, onde sofreu um grande avanço e ocorreram grandes contribuições no campo do marketing, permitindo a compreensão não apenas do comportamento de consumo de produtos, serviços e ideias, mas da relação entre comportamento, consumidores e marcas e acima de tudo, a comunicação mercadológica, segundo Camargo (2013). Aqui, pode-se observar que existe um avanço em relação à forma de compreender e aplicar os princípios do marketing, preconizados principalmente por Philip Kotler. O ponto de partida para o estudo do marketing reside nas necessidades e desejos humanos. A humanidade precisa de comida, ar, água, roupa e abrigo para sobreviver. Além disso, as pessoas desejam recreação, educação e outros serviços. (KOTLER,1985).

Nos estudos voltados para a comunicação entre marcas e consumidores investigou-se o funcionamento da comunicação e os efeitos das tecnologias da época na sociedade, e assim desenvolveram conceitos que até hoje são utilizados e que também são base para muitos outros estudos. Com esses novos conceitos estabelece-se um novo universo com inúmeras possibilidades para se vender e atrair clientes, ultrapassando-se a simples relação de compra e venda baseada em trocas. Já os estudos realizados para melhorar campanhas, obter mais lucros para as empresas, conquistar e fidelizar clientes não mais se limitam aos métodos

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convencionais, pois incluem um mix de ferramentas e escolhas para atingir os objetivos desejados. [...] a marca, que desempenha aqui papel essencial, impõem a visão coerente, coletiva, de uma espécie de totalidade quase indissociável, de cadeia que deixa aparecer como uma série organizada de objetos simples e se manifesta como encadeamento de significantes, na medida em que se significam um ao outro como super objetos mais complexos e arrastando o consumidor para uma série de motivações mais complexas. (BAUDRILLARD, 1995, p.17).

Antes, os meios tradicionais, que são as mídias impressas, rádio e televisão, ficavam presos à mesma fórmula de se anunciar o produto ou serviço. Hoje temos a internet que abrange em sua plataforma diversas maneiras e ferramentas para se comunicar também. Lindstrom (2009, p.9) afirma “[...] Não significa que essas ferramentas não funcionam: significa apenas que são limitadas [...]”. A cada ano, principalmente, com as novas tecnologias a comunicação ganha forças e se intensifica, os métodos, ferramentas e linguagem se transformam e se adaptam. Quando a distância percorrida numa unidade de tempo a depender da tecnologia, de meios artificiais de transporte, todos os limites à velocidade do movimento, existentes ou herdados, poderiam, em principio, ser transgredidos... e a modernidade era um esforço contínuo, rápido e irrefreável para alcançá-lo. (BAUMAM, 2001, p.16).

O neuromarketing é uma ferramenta importante no marketing, e com ele as empresas poderão compreender de forma completa todas as opniões e pensamentos dos clientes, assim obtendo mais lucros em lançamentos de produtos, divulgações, campanhas e também nos pontos de venda. Neste estudo será possível perceber sua importância através de observações psicológicas e biológicas, mostrar como o neuromarketing funciona, os seus benefícios ao mercado, este que busca por inovações e técnicas para ampliar suas vendas. Assim segmentando para maior compreensão dos termos e informações a respeito do tema aqui estudado, esses conhecimentos darão embasamento para uma análise prática sobre o desempenho do neuromarketing na publicidade. 1.1 COMUNICAÇÃO E O CONSUMIDOR

Pode-se perceber que o comportamento do consumidor vem sendo modificado, ele requer mais atenção das marcas, está mais consciente do processo

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de comunicação por trás de cada ação, os valores mudaram, assim como a sociedade que está mais rápida e sendo bombardeada por informações o tempo todo. Baumam (2001, p. 86) vê um mercado de inúmeras possibilidades para as empresas realizarem os desejos de se consumir bens de consumo“ [...] pois no mundo dos consumidores as responsabilidades são infinitas, e o volume de objetos sedutores à disposição nunca poderá ser exaurido.”. As pessoas buscam no consumo desses produtos posição social, prazer e satisfação, elas almejam por novidades, existe uma necessidade em se consumir. “[...]“ é necessário possuir tudo que seja capaz de gerar prazer de forma intensa e imediata [...] o que pode tornar um produto bem mais valorizado no mercado é o seu grau de exclusividade [...]” (SILVA, 2014, p.16). É pela observação destas oportunidades que as marcas aproveitam desses indivíduos para criar anseios e desejos em produtos cada vez mais selecionados e mais diferenciados. Chegamos ao ponto em que o consumo invade toda a vida, em que todas as atividades se encadeiam do mesmo modo combinatório, em que o canal das satisfações se encontra previamente traçado, hora a hora, em que o envolvimento é total, inteiramente climatizado, organizado e culturalizado. (BAUDRILLARD, 1995 p.19).

A função das campanhas publicitárias é utilizar dessa vontade para motivar o consumidor a comprar mais produtos e serviços, ela cria sonhos e sentimentos transformando tudo em objetos, induzindo os consumidores a comprarem as sensações de prazer, poder e status. Segundo Silva (2014, p.156) “[...] pessoas compulsivas por compras seriam alvos, mais vulneráveis do marketing [...] Tudo é feito para nos excitar e nos fazer comprar impulsivamente mais e mais.” e também afirma sobre a sociedade em que estamos vivendo. E ela também percebe que a sociedade atual é consumista e “[...] Influência de maneira intensa e persuasiva nossa inteligência [...] a fim de nos tornarmos peças eficientes em manter o sistema econômico vigente em pleno funcionamento.(SILVA, 2014, p.21).

1.2 COMUNICAÇÃO E NEUROMARKETING

Mudanças comportamentais dos consumidores levou à uma evolução nos estudos da comunicação. Assim a aprendizagem sobre o cérebro e do sistema nervoso, suas reações, os processos neurais e mentais permitiram a melhor

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compreensão de certos comportamentos. Os desdobramentos advindos daí tornaram a neurociência interdisciplinar com aplicações em diversas áreas, como a Educação, Política, Economia e especificamente no caso de interesse deste artigo, no Marketing. Este estudo utiliza as reações do cérebro para compreender e melhorar a percepção do consumidor quanto as marcas, produtos e ações. “O neuromarketing está em todo processo mercadológico [...] seja para oferecer o melhor produto ou para enganar o consumidor [...]”. (PERUZZO, 2015, p. 40). Essa nova linha do marketing consegue capturar o que nós não conseguimos transmitir através de palavras e gestos, ele atinge o subconsciente do indivíduo. Lindstrom acredita que “[...] O neuromarketing é a chave para abrir [...] os pensamentos, sentimentos e desejos subconscientes que impulsionam as decisões de compra que tomamos em todos os dias de nossas vidas.” (2009, p. 13). Com o neuromaketing as marcas irão sobressair e se destacarem no mercado competitivo atual, são detalhes e ações que irão trazer o grande diferencial “[...] o futuro do marketing: a chave para entender verdadeira e completamente os pensamentos, sentimentos, motivações, necessidades e desejos dos consumidores, de todos nós [...]” (LINDSTROM, 2009, p.15). Pode-se acrescentar conforme Peruzzo (2015) a grande vantagem do neuromarketing é que com o auxilio de novas tecnologias se torna possível perceber os estados emocionais inconscientes do consumidor e também que com a união da neurociência com o marketing proporcionou a milhares de profissionais enxergarem o mercado através de uma lógica baseada na atitude do consumidor.

3 NEUROMARKETING

O neuromarketing é uma das novas ferramentas do marketing capaz de oferecer uma série de informações para as empresas criarem condições favoráveis para a melhoria na captação de consumidores, gerarem satisfação aos cliente, aumentarem as vendas e, sendo assim, contribuírem para o fortalecimento do seu posicionamento dentro mercado e principalmente perante o seu consumidor alvo. Ele também permite transformar o conhecimento gerado em bens de consumo que curem, provisoriamente, a insatisfação do cliente, gerando um estado de fidelidade circunstancial, de acordo com Peruzzo (2015). E para Carmargo (2013) o neuromarketing vem para aprimorar a pesquisa de comportamento do consumidor,

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uma vez que ele busca entender os processos autómaticos, que são aqueles realizados pela mente sem que o indivíduo tenha ciência deles. Para Peruzzo (2015, p.12) “[...] Neuromarketing é a união dos ecossistemas, neurociência e marketing, com o objetivo de mensurar os estados mentais conscientes e inconscientes do consumidor [...]”, logo, é um estudo do subconsciente, da percepção das reações do cérebro do individuo “[...] os processos inconscientes atuam em paralelo com os processos conscientes.” (CAMARGO, 2013, p.11). Esses processos se passam no cérebro do consumidor, portanto o indivíduo não tem acesso consciente a todos os recursos referentes e informações para a sua tomada de decisão, conforme Peruzzo (2015). Silva (2014) conclui que é preciso saber que qualquer tipo de informação sensorial que estimule o indivíduo, primeiro o subconsciente tem que percebe-la caso não, os sentidos não captam tais informações, ou seja não há a percepção também.

3.1 NEUROMARKETING E O INCONSCIENTE

O neuromarketing é o conhecimento do inconsciente, da verdadeira escolha do consumidor através dos estímulos que as marcas dão, por isso os questionários e análises

tradicionais

são

insuficientes

para

atender

à

nova

necessidade

mercadológica. De acordo com Camargo (2013) as pesquisas de mercado tradicionais não estão preparadas para os truques da mente humana, pois é preciso buscar ferramentas que verifiquem a veracidade das informações que o sujeito pesquisado ou o consumidor está passando. “Portanto, uma resposta racional e justificadora não contém a verdade do comportamento, mas somente uma justificativa do ato” (CAMARGO, 2013, p.66). Os métodos de pesquisa tradicionais, como perguntar aos consumidores por que eles compram um produto, só chegam até uma parte minúscula dos processos cerebrais que estão por trás do processo de tomada de decisão. (LINDSTROM, 2009, p.171).

Combinando o entendimento de cada área do cérebro envolvida no comportamento humano com as ações observáveis do indivíduo pelos demais campos do estudo, podemos então ter maior percepção para atingir o objetivo, entender o comportamento do consumidor como um todo “[...] é por isso que é mais

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provável que as verdadeiras reações e emoções que nós, consumidores, vivenciamos sejam encontradas no cérebro, no intervalo de nanosegundos antes que o pensamento seja convertido em palavras [...]” (LINDSTROM, 2009 p.28). Dentro da psicologia duas importantes correntes tratam da “inteligência emocional” defendida por Daniel Goleman (1996) e do “conhecimento de base” de Elizabeth Spelke (2005). Sob a visão destes autores informações emocionais importantes que justifiquem determinados comportamentos, nem sempre são reveladas ao próprio indivíduo. A inteligência emocional explica que as emoções humanas possuem uma forma peculiar de serem sentidas, de maneira não racional, estando sujeitas á mudanças provocadas pelo inconsciente. Já o “conhecimento de base” que na filosofia é tratado como “a priori”, ou seja, já nascemos com ele, portanto são inatos e inconscientes. Assim, o universo cognitivo ao qual o indivíduo encontra-se inserido, impede que, a partir de simples observação de seus pensamentos, se torne capacitado para explicar seu comportamento, segundo Camargo (2013, p. 38, apud GOLEMAN; SPELKE).

3.2 NEUROMARKETING E O CÉREBRO

Para entender essa ferramenta, é importante ter conhecimento sobre sua área de aplicação, o cérebro. Na visão de Camargo (2013), o cérebro humano possui diversas partes e cada uma é responsável por um ação/reação, e para compreender os resultados das pesquisas realizadas pelo neuromarketing é preciso conhecê-las, para se ter um entendimento mais amplo sobre o que realmente influencia o comportamento dos indivíduos. O sistema límbico é a área responsável pela conduta, tanto positiva quanto negativa. Ele armazena lembranças e tem uma ligação com as atitudes impulsivas e motivações. Esse sistema está conectado com o neocótex, que é a região mais evoluída, e é a que nos distingue dos demais animais, ele é o gerenciador do todo, permitindo ações avançadas, capacidade de análise e alto nível de consciência. No córtex pré-frontal é onde está o pensamento racional, o planejamento, e o controle das emoções e sentimentos. O giro do cíngulo processa a capacidade do indivíduo de se adaptar as mudanças e as situações envolvidas de maneira eficaz e objetiva. Já nos lobos temporais (parte do neocórtex) são armazenadas as memórias e situações já vividas. No viés neurológico, a memória consiste da associação entre

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um grupo de neurônios, na qual, quando um dispara, todos eles disparam, criando assim, um padrão específico acredita Camargo (2013). Os gânglios basais integram todos os sentimentos, dos pensamentos e dos movimentos, eles agem de acordo com a demanda, se precisam ou não acionar o córtex pré-frontal. Para Peruzzo (2015), os gânglios basais são os responsáveis pela produção de dopamina, o neurotransmissor que provoca prazer no ser humano, sendo importante no processo de recompensa e vício. E promover a produção da dopamina é um dos principais objetivos do neuromarketing. Mas os neurônios-espelhos não funcionam sozinhos. Muitas vezes agem junto com substâncias químicas cerebrais ligadas ao prazer. A dopamina, uma das substâncias mais viciantes para os seres humanos – e decisões de compra são motivadas em partes por seus efeitos sedutores. (LINDSTROM, 2009 p.62)

É necessário também ter informações também sobre os neurônios-espelhos, que são primordiais para a compreensão e o emprego do neuromarketing “[...] são responsáveis pela nossa capacidade de reproduzir ou imitar o comportamento de outras pessoas. “(SILVA, 2014, p.126). E também quando “[...] entram em ação na situação inversa – quando [...] sentimos prazer com a desgraça alheia” (LINDSTROM, 2009, p.57). Dentro do uso do neuromarketing no mercado consumidor ele é benéfico “[...] os neurônios-espelho subjugaram o pensamento racional e fizeram com que eles inconscientemente imitassem – e comprassem – o que estava à sua frente.” (LINDSTROM, 2009, p.59). Os neurônios-espelhos agem junto aos neurotransmissores como dopamina e a serotonina. 3.3 TOMADA DE DECISÃO

Conforme Peruzzo (2015) o neuromarketing precisa entender que ao despertar a área do cérebro onde as substâncias químicas são produzidas, neste caso específico, a dopamina e serotonina, o cliente sentirá prazer e será recompensado. A sua liberação ocorre comprando um produto e quando há expectativa em comprar, em ter e usar o produto. Já a serotonina o autor cita que esta substância regula o estado de humor do individuo. “[...] Quando tomamos a decisão de comprar algo, as células cerebrais que liberam dopamina secretam uma explosão de bem-estar [...] alimenta o instinto de continuar comprando.”

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(LINDSTROM, 2009, p.62). Já os memes são “[...] unidade de cultura, um comportamento ou uma ideia que pode ser passada de pessoa para pessoa [...] pela imitação.” (PERUZZO, 2015, p.71). De acordo com o autor é um comportamento influenciado pelo ambiente em que o individuo vive, assim, o neurônio-espelho (biológico) é o gatilho do meme (racional). Ele se instala, e espera o neurônioespelho entrar em ação, para que ele influencie suas decisões. A memória é crucial para uma propaganda funcionar, caso se atinja os aspectos emocionais e gatilhos da memória, e para Lindstrom (2009) a emoção é uma das forças mais poderosas para a compra. “A memória [...] é a ativação de células nervosas no cérebro que faz com que você se lembre de eventos ocorridos [...]” (PERUZZO, 2015, p.81) e quando elas são positivas com a marca (produtos) gera fidelidade e satisfação. Ao tomarmos decisões a respeito do que compramos, nosso cérebro evoca e rastreia uma quantidade incrível de lembranças, fatos e emoções; e as compacta em reação rápida – uma espécie de atalho que permite que você viaje de A a Z em alguns segundos, e determina o que você acabou de colocar dentro seu carrinho de compras. (LINDSTROM, 2009, p.115).

Todo consumidor adquiri um produto quando está insatisfeito, e quem oferece a cura, a solução, é alguém através de um produto, marca ou serviço. E com o estímulo do medo, a decisão inconsciente se amplifica, assim a compra é emocional, levando o cliente a comprar por impulso. Lindstrom (2009) acredita que “[...] o medo funciona, é o que o nosso cérebro lembra.” Obtendo conhecimento da parte biológica do ser humano é preciso medir através de um aparelho de IRMF (Imagem por Ressonância Magnética Funcional) os estímulos cerebrais, as ativações das áreas no cérebro de forma visual. O IRMF mede a quantidade de sangue oxigenado no cérebro e pode identificar com precisão estímulos em pequenas áreas segundo Lindstrom (2009), e também, quando uma parte do cérebro é ativada ela começa a trabalhar intensamente e se tem maior fluxo de sangue na região, assim quando ocorre essa ativação, os neuro-cientistas podem determinar que áreas estão funcionando em cada estímulo. “[...] o que interessa ao neuromarketing, é medir a excitação com eficácia.” (PERUZZO, 2015, p.92).

3.4 NEUROMARKETING E O CONSUMIDOR

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O consumidor atual é bombardeado por inúmeras informações visuais e o cérebro não consegue captar todas elas. De acordo com Lindstrom (2009), vivemos um mundo inconstante e veloz, e buscamos a estabilidade através dos rituais de produtos que proporcionem a ilusão de conforto e participação. Para Peruzzo (2013), os consumidores se sentem possuídos pelo desejo de comprar o melhor para que eles se sintam pessoas melhores, mostrar sua identidade e capacidade no seu grupo social. Compra-se para se atingir objetivos reprodutivos e de sobrevivência, segundo Camargo (2013). “[...] Passamos a acreditar que o consumo pode nos ajudar não só a realizar nossos sonhos de consumo, mas também fornecer as bases para vivenciar tudo aquilo que o dinheiro não compra” (SILVA, 2014, p.130). A oniomania (compulsão por compras) faz com que esses consumidores sejam alvos mais vulneráveis do marketing, e este faz com que tudo seja feito dentro da marca para fazê-los comprar cada vez mais. Para Bauman (2001) “[...] tudo numa sociedades de consumo é questão de escolha, exceto a compulsão da escolha - a compulsão que evolui até se tornar um vicio e assim não é mais percebida como compulsão.”

3.5 MARKETING SENSORIAL (BRANDSENSE)

O marketing sensorial é mais um viés do marketing e busca explicações biológicas para o comportamento do consumidor, centrado no processo do sistema nervoso usando os cinco sentidos (visão, audição, paladar, tato, olfato) para as percepções. O marketing sensorial é um conjunto de ações de comunicação não verbal [...] que tem finalidade de fixar uma marca, um produto ou até um serviço, criando sensações através dos cinco sentidos humanos, e com isso, um vínculo emocional com o consumidor. (CAMARGO, 2013, p.172).

Seu objetivo é fazer com que os consumidores sintam mais prazer e vontade de estar nos estabelecimentos comerciais, gerando maior possibilidade de vendas. Lindstrom (2012) afirma que “[...] criar uma sinergia com os sentidos é, ou deveria ser, o objetivo de toda marca na terra.”. Quando a marca cria uma terceira dimensão com os seus produtos no âmbito sensorial, ela se torna forte em sua singularidade fixando-se melhor na memória do cliente. Quanto mais sentidos forem aguçados durante o processo mais forte será a lembrança do produto/marca, pois mais

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estímulos serão captados pelo cérebro, sob a ótica de Silva (2014). O marketing sensorial trabalha com o lado dos sentimentos, o lado afetivo do consumidor, porque ele entende que o comportamento de compra é além de uma experiência sensorial é também biológica e mental, acredita Camargo (2013). [...] Quanto mais pontos de contato sensoriais os consumidores conseguem acessar [..,] maior será o número de memórias sensoriais ativadas. E, quanto maior for o número de memória sensórias ativada, mais forte será a ligação entre marca e consumidor. (LINDSTROM, 2012, p.73).

Ao sentir o cheiro de algo os receptores de odores traçam uma linha até o sistema límbico, que controla nossas emoções, lembranças e bem- estar. O som (audição) cria o ânimo conforme o que escuta, o tato faz com que o consumidor sinta o produto, o paladar anda de mãos dadas ao olfato e a visão, é o principal sentido no neuromarketing. Combinando-se esses estímulos, a marca irá obter maior retorno. 4 APLICAÇÕES PRÁTICAS DO NEUROMARKETING NA PUBLICIDADE

Este estudo busca uma explicação para o comportamento do consumidor perante aos anúncios, propagandas e estímulos com teor sexual. Como o sexo está presente em muitas publicidades, é preciso dentro do marketing entender o que o seu cliente realmente absorve, como ele entende e o que ele deseja dentro destas propagandas. Resaltdo que ums dos obejtivos desta pesquisa é traçar um paralelo entre as campanhas que ultilzam os estímulos sexuais e as que usam o real (cotidiano), e como cada consumidor reage a essas situações.

4.1 O SEXO

Um dos maiores tabus da publicidade é o sexo. Ele está presente em quase tudo na nossa sociedade, presente na biologia do ser humano, ele é um instinto primitivo. Desde os tempos remotos os homens escolhem mulheres com seios grandes e retos, o que significa no inconsciente que ela é jovem e uma boa reprodutora, segundo Carmargo (2013). Atualmente “[...] cerca de um quinto de toda publicidade atual usa conteúdo abertamente sexual para vender seus produtos.” (LINDSTROM, 2009, p.154), ou seja, ele se encontra por toda parte na publicidade não apenas nos meios tradicionais, mas também em locais inesperados, ou até

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mesmo de forma mais sutil. O consumo tem relação também com o sexo quando Camargo (2013) diz: - “Compramos e consumimos basicamente em função da sobrevivência e para atrair parceiros sexuais”. O sexo é uma polêmica na publicidade, e nada atrai mais do que polêmica, tudo que o circunda faz com que mais pessoas fiquem atentas à marca envolvida e gere discussões sobre o tema. Lindstrom (2009) fortalece que é apesar que as empresas podem afastar alguns clientes será por um curto prazo e com anúncios sugestivos, e esses anúncios que causam choque na sociedade se tornam mais memoráveis. Ainda de acordo com Lindstrom (2009) foi realizado uma pesquisa de neuromarketing com campanhas publicitárias de diversos setores com apelo sexual sugestivo. Os participantes foram dividos em dois grupos, um grupo assistiu um seriado onde as personagens discutiam se são boas ou não no ato sexual, e o outro assitiam uma comédia com tema família. Nos intervalos o grupo dois foi exposto a comerciais com insinuações sexuais como propagandas de cerveja, perfume e outros. Já o grupo um assistaram camapanhas sem qualquer tipo de estímulo sexual. Foi percebido que os participantes do grupo que foi estimulado não conseguiram se lembrar dos anúncios assistidos nem dos produtos mostrados. Concluindo-se assim que o sexo não vende nada além de si mesmo e que essas incitações fazem com que o anúncio seja menos eficaz. Isto acontece devido a parte sexual da propaganda deixar o produto ofuscado e o indivíduo não presta a devida atenção ao mesmo. Ele se distrai admirando os atributos dos modelos, sejam eles seios, as nádegas, as virilhas, os peitorais ou as pernas e não no conteúdo, produto ou marca, logo, o que fica na memória são as imagens sexuais e não o objeto do consumo. A beleza tanto em modelos ou em celebridades também assim como o sexo, podem não ter o resultado esperado nos anúncios. Ela também desvia a atenção do consumidor das informações significativas. Suas figuras, seus rostos e corpos serão lembrados e mas as marcas não. Mas, pode-se então perguntar: Por que o sexo vende? Com as pesquisas de neuromarketing utilizando o IRMF foi possível descobrir a verdadeira razão para o sexo se vender na publicidade. O sexo vende, e isso se dá através dos neurônios-espelhos. Que são responsáveis por “[...] nosso cérebro reage como se nós mesmos estivéssemos realizando aquelas atividades.” (LINDSTROM, 2009, p.56). O neurônio-espelho permite ao consumidor assemelhar

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sua imagem ao da figura usada nos anúncios, ele se sente tão sensual e sedutora quanto ela. Essas imagens de estímulo sexual não são usadas para atração sexual e sim como uma visão do seu ideal. Segundo Lindstrom (2009) “[...] o sexo na publicidade tem tudo a ver com satisfação de um desejo, com a introdução de sonhos no cérebro dos consumidores.” , assim o que as empresas precisam passar em seus anúncios são as possibilidades do consumidor se identificar e desejar ser igual ao personagem anunciado utilizando do produto que está sendo promovido.

4.2 A BUSCA DO REAL

Quando se usa anúncios com mulheres e homens muito atraentes ou celebridades, as pessoas tendem a se sentir desestimulados com essas publicidades. Os consumidores gostam de sentir e ver empatia – pessoas como eles, essas pessoas costumam ter aparência comum e elas são mais convidativas e autênticas na publicidade. Na visão de Camargo (2013) “[...] toda motivação para um determinado agir ou comportamento é de cunho biológico, embora, possa parecer somente social.”, isso significa que as pessoas procuram figuras que se assemelham á elas. Lindstrom (2009) propõe também que a beleza nem sempre vende é o simples fato de que os consumidores, estão muito mais propensos a se identificar com pessoas que pareçam mais eles do que com celebridades. Uma outra pesquisa foi realizada em uma empresa de carros, e de acordo com Lindstrom (2009) essa pesquisa trouxe novos parametros para a compreensão desta busca pelo real. Essa pesquisa que incluia apenas mulheres eram apresentadas a um anúncio de um carro conversível dirigido por uma modelo jovem, de aparência atrativa e com os cabelos aos ventos de forma impecável. Depois, elas assistiam o anúncio de uma minivan com uma mulher mais velha ao volante, menos atraente e ligeriramente bagunçada por conta das tarefas domésticas realizadas por ela. Concluiu que as mulheres que eram mães escolhiam a minivam pois elas se identificavam com a mulher do volante, já a moça jovem ao volante do conversível ela não cria empatia. Durante um período vivemos uma falsidade excessiva na publicidade, não havia veracidade, além do uso da imagem homem e mulher perfeitos havia também a família ideal, o trabalho de sucesso entre outros. Essa ideia da perfeição foi sendo

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vendida, porém o comportamento do consumidor mudou hoje ele anseia pelo real. Então quando se analisa um anúncio ele terá maior retorno se nele conter situações palpáveis, onde as mulheres e os homens se identifiquem com a mensagem que o produto quer passar, conforme Lindstrom (2009). O indivíduo percebe a autenticidade de um anúncio através da realidade que se passa nele, o uso de situações de rotina, pessoas comuns e de aparências comuns, isso sugere que tais indivíduos são mais convincentes na hora da venda do produto em si, as pessoas se identificam com essa realidade projetada. E quando se faz uso de pessoas incomuns, o resultado é negativo. Devido ao seu caráter comum, as pessoas “de verdade” sugerem uma história prévia autêntica. E, por não parecem modelos, surge a identificação do consumidor.

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

De acordo com os estudos apresentados ao longo deste artigo é possível concluir que sim, o neuromarketing se apresenta como uma opção estratégica dentro da publicidade e trás benefícios concretos para aqueles que o utilizam. A opinião dos autores, os estudos científicos, os livros e o material acadêmico sobre esse tema, somado às constantes mudanças do mercado consumidor, nos dão o embasamento suficiente para crer na sua viabilidade e eficácia. Porém, não se pode deixar de considerar como também demonstrado ao longo deste estudo, a existência de inúmeras limitações para sua universalização, tais como o número reduzido de estudos práticos, a questão orçamentária para a execução de tais pesquisas, a diversificação de setores e segmentos que permitem sua aplicação, entre outras. Algumas dessas dificuldades se mostraram presentes em particular no que tange ao estudo de caso. O perfil inovador da ferramenta aqui tratada também pode ser entendido como um entrave à elaboração de um estudo de caso que dê a consistência e a comprovação necessárias para corroborar os princípios aqui apontados como válidos. Estes princípios aqui apresentados como uma nova e eficaz abordagem para ampliar vendas, intensificar a relação entre consumidor e marca e a fidelização do cliente entre outros objetivos esperados quando dá aplicação de qualquer estratégia de marketing já conhecida, não se distanciam, ou se tornam excludentes, mas trazem um novo olhar para os conceitos e percepções já existentes.

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Assim creio contribuir na divulgação desse novo viés já reconhecido e aceito no meio acadêmico através de nomes expressivos e consagrados, conforme as referências bibliográficas presentes neste estudo, pois já podemos observar mesmo de maneira isolada pequenas aplicações dos conceitos aqui apresentados nas áreas de pesquisa mercadológica conforme citado pelos autores Pedro Camargo, Martin Lindstrom, Marcelo Peruzzo, Ana Beatriz Silva, Jean Baudrillard e Zygmunt Bauman, como principais, no desenvolvimento deste artigo. Sob minha ótica não acredito em um futuro dentro da publicidade sem o uso de ferramentas do neuromarketing. Em função das rápidas mudanças da sociedade de consumo, do dinamismo do mercado, verifica-se a necessidade de uma nova postura perante os desafios do mercado publicitário e de consumos tão competitivos.

ABSTRACT The neuromarketing seeks a better understanding of the thoughts, feelings, motivations, needs and consumer desires unaware of at the time of the decision to purchase. Your goal is to get real data on what consumers think and feel about brands, products or services. It is through research based on studies of brain function, particularly the mirrors neurons that neuromarketing can answer questions nebulae in advertising, such as those related to the use of sex as a sales tool. Key Words: Neuromarketing. Unaware. Consumer. Advertising. Mirror Neurons.

REFERÊNCIAS

BAUDRILLARD, Jean. A sociedade de consumo. Trad. Arthur Morão. Lisboa: Edições 70, 1995.

BAUMAN, Zygmunt. Modernidade Líquida. Trad. Plínio Dentzien. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2001.

CAMARGO, Pedro. Neuromarketing: A nova pesquisa de comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2013

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