Tecnologia, candidatos e “novas” formas de interação com o público: o Facebook durante as eleições brasileiras de 2014 e as estratégias de campanha online1 Technology, candidates and "new" interaction´s forms with public: the Facebook for Brazilian elections in 2014 and the online campaign strategies Michele Goulart Massuchin Universidade Federal do Maranhão (UFMA)
[email protected] Camilla Quesada Tavares Universidade Federal Fluminense (UFF)
[email protected] Resumo: Este paper discute como as tecnologias integram as dinâmicas da esfera política a partir da presença de novos espaços informativos e do engajamento dos eleitores durante as campanhas. Toma-se como exemplo o Facebook e faz-se uma análise das estratégias dos candidatos e do nível de interação dos usuários neste espaço. O cenário de análise são as eleições brasileiras de 2014 e trabalha-se o conteúdo das páginas de Dilma Rousseff, Marina Silva e Aécio Neves. A metodologia é quantitativa de análise de conteúdo e o período observado refere-se ao primeiro turno da campanha, sendo utilizada uma amostra de 803 postagens. Os resultados indicam que os candidatos utilizam as redes majoritariamente para mobilização (online e offline) e promoção de agenda, no entanto o nível de engajamento do usuário depende do tipo de conteúdo postado pelo candidato, diferenciando-se principalmente no que diz respeito ao formato e aos tipos de estratégias. Palavras-chave: Facebook; campanha eleitoral; redes sociais; Brasil. Abstract: This paper discusses how the technologies integrate the political sphere dynamics from the presence of new information spaces and the engagement of voters during campaigns. It takes Facebook as example and makes an analysis of the strategies of candidates and the level of interaction in this space. The scenario of this analysis is the 2014 Brazilian general elections and it works whit the content of the pages of Dilma Rousseff, Marina Silva and Aécio Neves. The methodology is quantitative content analysis and the period observed is the first round of the campaign, from which a sample of 803 posts was collected. The results indicate that the candidates use the Internet mostly to mobilization (online and offline), and to talk about daily events, however the user’s engagement level depends on the content posted, differing mainly in relation to the format and the types of strategies. Keyword: Facebook; electoral campaign; social networks; Brazil. Trabalho preparado para apresentação no 8º Congreso Consejo Europeo de Investigaciones Sociales en América Latina, organizado pelo Instituto de Iberoamérica, na Universidade de Salamanca, que acontece em Salamanca de 28 de junho a 1 de julho de 2016. 1
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1. Introdução Este paper2 analisa como as tecnologias foram inseridas na campanha eleitoral dos três principais candidatos à Presidência da República em 2014 - Dilma Rousseff (PT); Aécio Neves (PSDB) e Eduardo Campos/Marina Silva (PSB) – tendo como foco da análise o Facebook. O texto se centra em identificar qual o uso que os candidatos e suas equipes fizeram desse novo espaço de campanha, no que diz respeito às estratégias de comunicação, e ao mesmo tempo analisa como se deu o engajamento dos eleitores por meio das possibilidades de curtir, compartilhar e comentar os diferentes tipos de postagens. A tendência de inserir as redes sociais nas eleições tem como ponto de partida as eleições de 2008 nos Estados Unidos (Gomes et al, 2009). A partir de então nota-se uma tendência que se amplia, inclusive, para países como o Brasil em que pouco mais de 50% da população tem acesso à internet (PBM, 2014). O Facebook vem ganhando destaque continuamente e nas eleições de 2012 foi usado por 80% dos candidatos das capitais brasileiras (Braga, Nicolás e Becker, 2003) e foi mais utilizado do que websites e outras redes sociais disponíveis. Segundo a Pesquisa Brasileira de Mídia 2015 (PBM, 2014), o Facebook é a rede mais utilizada pelos brasileiros, alcançando a preferência de 83% daquele que possuem acesso diário. A internet passa a compor o cenário, contribuindo com o aumento da circulação de informações, oferecendo à elite política um espaço próprio de comunicação online (Holtz-Bacha et al, 2012) e também modificando a forma de interação entre candidatos e eleitores (Stromer-Galley, 2000). Esta pesquisa tem dois objetivos: analisar as principais estratégias por parte dos produtores de conteúdo para as redes sociais dos candidatos e, por outro lado, observar se o nível de engajamento dos eleitores se altera conforme as diferenças de formato e das estratégias. A pesquisa engloba o período de 90 dias de campanha para o primeiro turno (6 de julho a 5 de outubro), sendo que se optou por uma amostra dos posts publicados. Foram selecionadas para análise 283 postagens da campanha de Dilma Rousseff; 254 de Aécio Neves e 266 de Eduardo Campos/Marina Silva3. A metodologia empregada para a análise é a quantitativa de conteúdo, a partir de variáveis que elencam diferentes estratégias de campanha eleitoral e dos dados referentes ao número de curtidas, compartilhamentos e comentários. Dentre as hipóteses têm-se: (1) os candidatos usam o espaço para mobilizar o eleitor, reenergizando as bases da organização política e estimulando o engajamento, seja ele offline (em outras esferas de campanha) ou online (especificamente por meio da internet); (2) o engajamento do eleitor varia conforme as mensagens e estratégias dos textos. 2. Alcance do conteúdo, estratégias dos candidatos e engajamento dos eleitores Ainda que se saiba que no contexto brasileiro o uso das redes sociais não substitui os meios tradicionais, tanto a pesquisa de Aggio e Reis (2015) quanto de Braga e Becher (2013) identificaram que o Facebook foi a rede social digital mais utilizada nas campanhas de 2012 - em âmbito proporcional e majoritário. Dessa forma, é possível analisar esses Outros resultados referentes a esta pesquisa já foram apresentados no IV Fórum Brasileiro de Pós-Graduação em Ciência Política (Brasil) e publicados na Revista Compolítica. 3 Aplicou-se a fórmula para amostras finitas, considerando o erro padrão de 5% e o índice de confiabilidade de 95%. Em função das diferenças quantitativas para os três candidatos utilizou-se uma amostra para cada candidato. Após finalizada a coleta, os três bancos foram agrupados para viabilizar os resultados comparativos. Para mais detalhes, ver o tópico sobre a metodologia. 2
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novos espaços de campanha como uma ferramenta complementar aos meios tradicionais, principalmente como fonte de informação e, consequentemente, munida de estratégias de comunicação. Um dos pontos positivos das redes sociais como mecanismo de campanha é que, ainda que a internet seja mais restrita que os meios tradicionais, há mecanismos que propiciam o avanço e difusão desse conteúdo. Em primeiro lugar, destaca-se que os candidatos e partidos usam as redes para fugir dos filtros dos meios de comunicação de massa, ou seja, o conteúdo postado segue direto aos eleitores. Por outro lado, uma segunda vantagem é que as redes sociais permitem um fluxo diferenciado de comunicação, tal qual Aldé et al (2015) chamam de exposição acidental. Mesmo que o eleitor não siga determinado candidato, pode ter acesso ao conteúdo por meio do compartilhamento de amigos. Apesar de Norris (2003) ter ressaltado, no começo do século XXI, que a internet agrega eleitores já interessados em política, “pregando para convertidos”, não sendo tão efetiva na busca por eleitores, outros autores, em publicações mais recentes, já salientam a possibilidade de uma comunicação segundo o modelo two-step flow (Vaccari e Valeriani, 2013). Neste caso, há uma comunicação direta por meio de quem tem interesse prévio no candidato, mas também um contato indireto que atinge os amigos dos apoiadores por meio do redirecionamento de mensagens. Essa lógica supõe o aumento do alcance deste conteúdo transmitido via redes sociais, na medida em que é possível curtir, comentar e compartilhar as postagens. Isso indica que o conteúdo dos candidatos associados às estratégias de engajamento dos internautas/eleitores dimensiona o alcance das mensagens postadas. Para contextualizar os estudos sobre o tema no Brasil, parte significativa da produção da literatura envolvendo campanha e novas mídias se divide em grupos distintos quanto à natureza do objeto: 1) centraliza os estudos a partir do conteúdo gerado na rede pelos candidatos; e 2) reúne os pesquisadores que têm por objetivo investigar o papel da internet como ferramenta de debate/participação. Esta pesquisa, por outro lado, por apresentar tanto os dados do conteúdo gerado pelos candidatos nas redes sociais quanto do engajamento dos usuários e seguidores das páginas, se posiciona num campo intermediário e tenta relacionar ambas as áreas, já que tenta identificar não apenas as características das postagens, mas se algumas delas têm um perfil que chama mais a atenção dos internautas, o que é medido pela quantidade de compartilhamentos, curtidas e comentários, que define, em boa medida, o grau de interesse por esses conteúdos e o que tende a ganhar maior dimensão. Sendo assim, no que diz respeito ao conteúdo, esta pesquisa trabalha com as estratégias presentes nos posts. Parte-se do pressuposto de que as redes sociais são usadas como veiculadoras de conteúdos dotados de estratégias eleitorais4, já que, segundo Marques e Sampaio (2011), as campanhas têm o objetivo de convencer e não apenas de informar. Já há outras pesquisas, como de Aggio e Reis (2015) e de Assunção et al (2015), que também se preocupam com o conteúdo disponibilizado nas redes sociais a partir de suas estratégias. Nesta pesquisa, trabalha-se com estratégias de dois tipos: algumas delas são adaptadas de
Este trabalho analisa as diferentes formas de apropriação do Facebook nas campanhas, mas ressalta-se que não há nenhum objetivo de relacionar uso da rede social com resultado eleitoral. 4
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outros espaços tradicionais – como do Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE), enquanto outras são descritas como típicas das campanhas online5. Na rede, a grande maioria das estratégias novas está voltada para a proximidade com o eleitor, tratando da mobilização (Williams e Gulati, 2009) e do engajamento (Bor, 2013) sob uma nova perspectiva. Para criar determinados perfis de uso e apropriação das redes, Bor (2013) apresenta os principais pontos destacados por organizadores das campanhas como as principais finalidades deste espaço, sendo que alguns podem ser materializados em variáveis de análise6. Dentre as estratégias principais a serem analisadas está a disseminação de informação de campanha, principalmente de agenda do candidato. As campanhas eleitorais são os momentos em que os eleitores buscam informação política para decidir o voto. E segundo Bor (2013), da mesma forma que outros espaços, a internet e as redes sociais também são usadas para disseminar informação. Além da informação cotidiana, as campanhas também focam na proposição de temas e políticas públicas. O caráter temático e propositivo ainda tem destaque enquanto estratégia de discurso eleitoral nas redes sociais. Os candidatos possuem um projeto/plano de governo e uma das formas de popularizar suas propostas nas mais diversas áreas de políticas públicas é por meio da propaganda eleitoral, enfatizando suas ações futuras e destacando sua agenda programática/propositiva. Por outro lado, as campanhas - como indica Borba (2013) - também é usada para disseminar conteúdo negativo. Esse tipo de conteúdo já foi encontrado no HGPE nas pesquisas de Borba (2013) e uma análise do Twitter feita por Assunção et al (2015) também observou que 14% das mensagens do perfil auxiliar de Marcelo Freixo (PSOL), na campanha carioca para governador, continham ataques diretos a outros adversários. Por fim, outra característica que marca as estratégias, agora voltadas para as redes sociais, está o engajamento e a mobilização. A pesquisa de Bor (2013) identificou que uma das funções das redes é o engajamento, envolvendo cidadãos na campanha e encorajando outros participantes também. Essa postura das redes sociais também foi observada pela pesquisa de Assunção et al (2015) na campanha de Freixo, que continha posts sobre trabalho voluntário e envolvimento na campanha. A interação com os eleitores também é uma estratégia das redes sociais, apesar de Stromer-Galley (2000) advertir sobre o fato de alguns candidatos evitarem esse tipo de ação. Assunção et al (2015), por exemplo, perceberam o alto uso de interação aberta e ousada por parte de Freixo, mas algo praticamente ausente da campanha de Eduardo Paes (PMDB), candidato com maiores chances eleitorais. Destaca-se que essas estratégias presentes no conteúdo podem chegar aos eleitores que não estão relacionados diretamente aos candidatos devido ao fenômeno do engajamento. São as possibilidades da ferramenta que dão uma espécie de ampliação do alcance do conteúdo segundo o que já havia dito Vaccari e Valeriani (2013). Além disso, é As estratégias não são excludentes, sendo que podem aparecer juntas nas postagens. O objetivo de fazer uma separação, ainda em termos teóricos, é salientar que algumas características são consideradas como “típicas” da internet enquanto outras são típicas dos meios tradicionais e apenas foram adaptadas ao novo espaço de campanha. 6 Ressalta-se que na análise as características elencadas aqui são subdivididas e ampliadas na medida em que novas características também foram encontradas no conteúdo analisado. É o caso, por exemplo, da distinção entre engajamento online e offline. Também há diferenças para a análise do ataque aos adversários, ataque a administração e defesa de ataques. Portanto, aqui na discussão teórica apresentam-se as características e estratégias mais abrangentes, que serão mais bem definidas na análise, conforme a necessidade. 5
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por meio das ferramentas das redes sociais que se pode falar de um novo tipo de engajamento, agora na esfera online (Aggio, 2016). O ato de curtir, compartilhar e até mesmo comentar determinada postagem serve de parâmetro par indicar o interesse prévio por determinada questão entre tantas disponíveis nas redes sociais, podendo ser comparado a uma pseudo-mobilização (Klotz, 2007). No contexto desta pesquisa, engajamento é considerado como o ato de colaborar ou empenhar-se em determinado tema ou questão utilizando as ferramentas das redes sociais. O modo mais avançado e que desprende maior atenção é o ato de comentar as postagens. Segundo Maia (2001), a conversação que se estabelece na rede torna-se importante para que se amplie o entendimento que os participantes têm sobre determinado assunto. Além disso, no mesmo contexto, Ferreira e Alves (2014) consideram que o Facebook serve para promover encontros, desenvolver debates e criar laços, para além da divulgação de informações, o que corrobora com a ideia de engajamento por meio de redes sociais a diferentes temas, sendo que nesta pesquisa trata-se do engajamento a temas políticos postados pelos próprios candidatos em suas fanpages. Deve-se ressaltar, no entanto, que não se trata de uma participação efetiva dos leitores, na perspectiva literal das teorias da democracia, mas de mecanismos que podem indicar o quanto as pessoas tendem a se envolver com determinado assunto, empenhando-se na mobilização, circulação e proliferação do tema ou debate, inclusive sobre os candidatos e temas de seus interesses. Esse exercício de engajamento contribui para o maior alcance das estratégias utilizadas neste espaço por parte da elite política. 3. Delimitação metodológica da pesquisa Esta pesquisa trabalha com os dados referentes às eleições de 2014 no Brasil para discutir o uso das redes sociais e o engajamento dos eleitores neste espaço. Trabalha-se com uma amostra referente ao período de 6 de julho a 4 de outubro de 2014. A coleta do material analisado foi viabilizada por meio do aplicativo Netvizz, disponibilizado pelo próprio Facebook7. O total de posts durante a campanha foi de 1.081 referentes à candidata Dilma Rousseff; 863 de Eduardo Campos/Marina Silva; e 747 posts de Aécio Neves. A amostra representativa do universo8 foi calculada a partir do nível de confiança de 95% e resultou num total de 283 posts para Dilma Rousseff; 266 para Eduardo Campos/Marina Silva9; e 254 para Aécio Neves. Como a pesquisa considera tanto o material postado pelos candidatos quanto a quantidade de interação gerada pelos usuários, esse estudo trabalha tanto com a análise de conteúdo quanto com os dados quantitativos gerados pelo Netvizz sobre a quantidade de O aplicativo disponibiliza opção de coletar apenas os posts feitos pela página e também aqueles publicados pelos seguidores. Optou-se por salvar apenas o conteúdo produzido pelos administradores da página oficial do candidato, visto que busca-se estudar as estratégias utilizadas na comunicação eleitoral nessa plataforma. Há ainda um banco com todas as interações produzidas nestes posts, que deve ser trabalhado na etapa seguinte desta pesquisa. 8 Para determinar o tamanho da amostra, utilizou-se a fórmula para universo finito: n = N.p.q.Z² /p.q.Z²+(N-1).e². Após saber o número mínimo de casos para se ter dados com 95% de confiança, aplicou-se ao banco original a função "simple random" para selecionar aleatoriamente os posts a serem utilizados. 9 A partir daqui vamos nos referir apenas à Marina Silva. Apesar de os dados combinarem o período onde Eduardo Campos ainda era o candidato (do dia 6 de julho a 13 de agosto), das 13 semanas de campanha, Marina ocupou a posição de candidata em 11. Portanto, o conteúdo demonstrado refere-se majoritariamente à campanha desenvolvida por ela. 7
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comentários, compartilhamento e curtidas. Para a análise do conteúdo, o livro de códigos utilizado para fazer a categorização dos posts foi desenvolvido pelas autoras, baseado em metodologias utilizadas para analisar outras ferramentas, como a televisão, jornal e sites (Figueiredo et al, 1998; Albuquerque, 1999; Massuchin e Tavares, 2015). Além disso, foram incluídas algumas variáveis que dizem respeito especificamente à internet (Stromer-Galley, 2000; Bor, 2013 e Assunção et al, 2015). O livro de códigos10 apresenta uma série de variáveis11, mas para este estudo optou-se por restringir a análise às seguintes: estratégias12 empregadas nos posts, com destaque especial à agenda, engajamento online, temas de políticas e campanha negativa. 4. Apresentação e discussão dos dados Esse tópico do paper está dividido em três partes. A primeira apresenta os dados relativos à mensagem geral da campanha, seguida das estratégias e como elas se distribuem entre os candidatos, dando maior atenção àquelas que se sobressaem. Na segunda parte discute-se as diferenças no engajamento em relação aos candidatos, com o intuito de observar se há diferenças entre eles quanto ao nível de interação. Na terceira etapa do texto discute-se a relação entre as estratégias e temas e o nível de engajamento, com o objetivo de identificar se o nível de interesse está relacionado a determinados tipos/estilo/conteúdo. 4.1 Estratégias de campanha e o enfoque das postagens O primeiro dado apresentado diz respeito à mensagem geral dos posts dos candidatos analisados neste trabalho. Entende-se por mensagem geral o conteúdo predominante nas postagens, ou seja, se falam sobre algum tema em específico, ou se dedicam a atenção para construir a imagem do candidato; se aquele conteúdo se destina a fazer algum ataque aos adversários ou ainda se trata de assuntos exclusivamente da campanha, como a agenda e demais assuntos cotidianos. Dessa maneira, têm-se quatro mensagens gerais, que são identificadas de maneiras distintas entre os candidatos. TABELA 1 – Mensagem geral dos posts dos candidatos Mensagem Dilma % Temática 58,2 Formação imagem 12 Ataques 0,8 Metacampanha 29,1 Total 100,0 Chi-Square: 90,418 sig: 0,000 Fonte: autoras, 2016.
Res. 6,1 -1,9 -1,2 -3,9
Candidatos Aécio % Res. 20,7 -3,8 19,5 1,0 1,7 -0,1 58,1 2,8 100,0
Total Eduardo/Marina % Res. 26,3 -2,4 19,3 0,9 2,9 1,3 51,4 1,3 100,0
% 35,4 16,9 1,7 46,0 100,0
Uma discussão mais detalhada das variáveis pode ser encontrada em Massuchin e Tavares (2015). delas que não aparecem neste estudo são: quantidade de curtidas em posts, comentários, compartilhamentos, engajamento, temática e apelo. 12 Ao todo, são 21 estratégias possíveis: agenda, apoio de celebridades/políticos ao candidato; apoio de celebridades/políticos ao partido/ apoio de eleitores; ataque aos adversários; defesa de ataques; informativo; ênfase em realização; pesquisa de opinião; propositivos; assuntos institucionais; ataque à administração em curso; discurso de vitória; incentivo ao engajamento online; incentivo ao engajamento offline; apoio financeiro; assuntos pessoais; presença de links de outros sites; spots; programas extraídos do Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE); e outros, quando não se enquadra em nenhuma das anteriores. 10
11 Algumas
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A primeira tabela traz os resultados em percentuais, indicando que cada candidato apresenta um perfil de campanha na rede, já que concentra suas postagens em mensagens diferentes entre si. O teste Chi-Square (90,418) confirma que existem diferenças significativas entre os candidatos no que diz respeito à cada mensagem (sig. 0,000). Assim, observa-se que a candidata Dilma Rousseff foi a que mais tratou de assuntos temáticos entre seus posts, quando comparada aos demais concorrentes (resíduos de 6,1), e a que menos se dedicou a falar sobre assuntos de campanha (-3,9). Já Aécio Neves apresenta resultados inversos: seus posts tendem ao distanciamento de conteúdo temáticos (-3,8) e à aproximação de assuntos de metacampanha (2,8). No caso de Eduardo Campos/Marina Silva, há grandes variações apenas entre os assuntos temáticos - onde o resíduo fica dentro do limite crítico de |± 1,96|. Só a partir desse primeiro resultado é possível verificar que existem diferenças entre os candidatos: a campanha online de Dilma se mostrou mais temática, enquanto a de Aécio foi mais dedicada a tratar de assuntos de campanha, ao passo que procurou se distanciar de assuntos temáticos, o que também se verifica no caso de Eduardo/Marina. Observa-se que a campanha de Aécio tende a usar a rede para deixar o público informado sobre a campanha em si, sendo esta uma das primeiras funções da rede identificadas na literatura (Russmann, 2010; Newell, 2001). Já Dilma avança ao utilizar a rede social para tratar de assuntos temáticos, mostrando que há informação substantiva também nesses espaços, o que corrobora com as conclusões de Massuchin (2015). Há ainda as estratégias que podem ser empregadas, sendo possível traçar um perfil da comunicação realizada pelas candidaturas no Facebook, de maneira geral, já que os dados se apresentam, neste momento, de maneira agrupada. Conforme demonstra a tabela a seguir, a principal estratégia identificada é a presença de links (57,4%). TABELA 2 – Estratégias utilizadas nas postagens do Facebook13 Estratégias Agenda/informação da campanha Apoio ao candidato Apoio ao partido Apoio de eleitores Ataque aos adversários Defesa de ataques Informação/notícia alheia a campanha Realizações do candidato Pesquisa de intenção de voto/corrida eleitoral Proposição de politicas Institucional Ataque à administração Discurso de vitória Incentivo para participação/engajamento online Incentivo para participação/engajamento off-line Incentivo para apoio financeiro Assuntos pessoais dos candidatos Presença de Links Uso de Spots Uso do HGPE Outro
N 250 90 7 30 61 29 121 112 24 129 11 38 17 348 59 6 7 460 11 34 105
% 12,8% 4,6% 0,4% 1,5% 3,1% 1,5% 6,2% 5,7% 1,2% 6,6% 0,6% 1,9% 0,9% 17,9% 3,0% 0,3% 0,4% 23,6% 0,6% 1,7% 5,4%
% Casos 31,2% 11,2% 0,9% 3,7% 7,6% 3,6% 15,1% 14,0% 3,0% 16,1% 1,4% 4,7% 2,1% 43,4% 7,4% 0,7% 0,9% 57,4% 1,4% 4,2% 13,1%
Ressalta-se que a última coluna da tabela “fecha” o percentual em mais de 100% porque se trata do agrupamento de variáveis que podem aparecer de forma concomitante nas postagens. 13
7
Total
1949
100,0%
243,3%
Fonte: Elaboração própria (2015) Essa principal estratégia indica que a campanha feita a partir da rede social se destina à divulgação de conteúdo e disseminação da informação de outras esferas. A presença de links foi uma variável criada especialmente para este estudo, pois se verificou, durante a coleta, que muitas postagens continham links que direcionavam para outras plataformas, principalmente ao site do candidato. Como salienta Bor (2013), uma das ações das redes sociais é compartilhar e comunicar mensagens de outros meios de campanha, principalmente por meio de links, integrando outros espaços de campanha. Optou-se, então, em colocar como estratégia, pois se acredita que seja uma maneira de incentivar o leitor a buscar informações complementares em outros espaços. Esse é um exemplo de estratégia própria da rede, já que em outros espaços de campanha não era possível fazer o uso desse tipo de recurso antes da possibilidade de se fazer campanha online. Hoje, no entanto, até mesmo em alguns programas eleitorais televisivos é possível observar endereços da página do candidato em redes sociais ou websites, de modo a incentivar o eleitor a consumir outros tipos de conteúdo de campanha. O incentivo à participação online (43,4%) aparece em quase metade das publicações, o que vai ao encontro com o que Willians e Gulati (2013) e Bor (2013) defendem – que a rede serve para mobilizar, engajar e incentivar a participação do eleitor. Ainda que essa estratégia seja empregada de maneira tímida nas postagens, de um modo bastante simples, ela está presente em mais de 40% dos casos analisados. Isso leva a crer que os candidatos estão preocupados em fazer com que seus eleitores participem da campanha – curtindo posts, compartilhando, mostrando seu apoio por meio de fotos personalizadas, etc. Além de incentivar a busca por informações em outros espaços pelos links, também há a preocupação com o engajamento e mobilização do eleitorado que acessa as redes. Vale ressaltar que, tratando o engajamento e incentivo à participação como um todo, somando também o engajamento offline e a arrecadação monetária, chega-se a 51,5% das mensagens com algum tipo de encorajamento dos seguidores para participarem da campanha. Ainda que em níveis diferentes, se confirma a ideia de Williams e Gulati (2009) quanto ao uso do Facebook para a mobilização. Dentre as principais estratégias empregadas, a agenda aparece em terceiro, em 31,2% do conteúdo total, o que tem a ver com o que diziam Williams e Gulati (2009) quanto ao fato de que as redes sociais servem para mobilizar, mas também para falar sobre eventos da campanha, o que também confirma a predominância de informação focada na agenda do candidato. No início dos estudos sobre comunicação eleitoral online, a literatura indicava que a rede serviria apenas como ”caderno eletrônico” (Russmann, 2010; Newell, 2001), ou seja, restringir-se-ia a apenas informar o cotidiano da campanha do candidato e o que acontecia em outras esferas. O que se verifica na prática e no contexto brasileiro atual referente ao Facebook é que essa orientação restrita não se aplica. Embora esteja entre as principais estratégias, ela está presente em pouco mais de 30% do total de posts, demonstrando que há outros elementos que também são empregados na campanha online, que vão muito além de apenas relatar os acontecimentos cotidianos. Há informação de agenda, mas também engajamento, que seria outra função destacada para as redes sociais, o que define uma mescla entre engajamento e informação como funções preponderante da rede social analisada. Destaca-se, ainda, que a agenda pode aparecer em conjunto com outras estratégias informativas e não é a única função da rede, sendo que há outros tipos de informações 8
também sendo oferecidas, tal como os links, os spots, os programas do Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE), além da proposição de políticas que apareceu em 16% dos posts analisados. O leque de informações disseminadas pelas redes sociais vai além da agenda de campanha propriamente dita, embora esta tenha mais destaque que outros perfis de informação. Os dados agregados mostraram que a estratégia de incentivo ao engajamento foi bastante utilizada pelos candidatos à presidência em 2014, principalmente aquela que diz respeito à mobilização feita no mundo online, o que corrobora com o que responderam os organizadores de campanha a Bor (2013) sobre para que usavam o Facebook. No entanto, ainda não se sabe se há diferença entre o que fazem os candidatos na disputa brasileira de 2014. Para detalhar esses dados, o gráfico a seguir mostra os dados para cada candidato com auxílio do teste dos resíduos padronizados14, destacando as principais estratégias elencadas na tabela anterior. A questão principal é saber se há diferença entre os candidatos quanto ao uso de cada uma dessas estratégias principais.
GRÁFICO 1 – Principais estratégias utilizadas pelos candidatos Fonte: autoras, 2016. As estratégias foram reagrupadas em quatro grandes categorias - ataque, engajamento, agenda e propositivo, e aparecem agora divididas por candidatos. A partir do teste Chi-Square (37,716) podemos recusar a hipótese nula de que não há relação entre as variáveis e partir do pressuposto de que alguns candidatos empregam mais uma estratégia do que outros. Para verificar isso, têm-se os resíduos padronizados, que são válidos quando os valores são maiores ou menores do que |±1,96|. Dessa forma, quando se olha para a estratégia "ataque", verifica-se que o candidato Aécio Neves tende a empregá-la mais que as duas outras candidatas – resíduo de 3,2. 14 O
teste de Chi-Square é usado para observar a relação entre duas variáveis categóricas. Neste caso, faz-se o cruzamento de cada uma das estratégias com a variável candidato. Já os resíduos padronizados têm a função de identificar, após observar se há relação entre as variáveis, a força entre as categorias das variáveis, observando quais tendem a se aproximar ou se distanciar. Os resíduos, portanto, trazem uma informação complementar ao teste de Chi-Square.
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Sobre o engajamento, observa-se que a candidata Dilma Rousseff apresenta relação positiva com a presença dessa estratégia (2,9), enquanto que o candidato Aécio Neves é o que tende a empregá-la com menor frequência, conforme mostra o resíduo negativo de 2,8. Um exemplo do emprego dessa estratégia na campanha de Dilma Rousseff é: “#DILMADENOVO Curta, compartilhe e faça parte de mais mudanças que a presidenta Dilma quer para o Brasil!”. Para a candidata à reeleição, o uso do Facebook para engajar os seguidores na campanha online é mais forte do que para os demais candidatos, principalmente em relação à Aécio Neves que é o que menos utiliza tal estratégia, indicando que o candidato evita incentivar a interação com o público, corroborando com o que diz Stromer-Galley (2000). Eduardo Campos/Marina Silva ficam dentro da “média”, sem resíduos significativos. No que concerne a estratégia "agenda", Aécio é o que tende a utilizá-la mais, enquanto que Dilma se afasta, o que vai ao encontro dos dados mostrados pela tabela 1, sobre as mensagens geral, onde Aécio apareceu como o candidato que mais apresentou conteúdo de metacampanha - no qual a agenda se insere - enquanto que Dilma foi a que menos apresentou conteúdo dessa natureza. Por fim, a estratégia "propositiva" não foi utilizada em maior ou menos intensidade por nenhum dos candidatos, mantendo-se dentro do esperado, com um uso muito semelhante entre todos. Os dados dessa primeira parte dão um panorama sobre os conteúdos oferecidos aos eleitores durante a campanha eleitoral de 2014 no Facebook. Observa-se, a partir deles, que os candidatos possuem perfis diferentes de atuação na rede social: Dilma aborda mais assuntos temáticos e Aécio de metacampanha, enquanto que Eduardo/Marina não apresentam tendências de abordagens. No que diz respeito às estratégias empregadas, Aécio é o que se aproximada dos ataques, ressaltando os achados de Borba (2013) sobre a rede ser também um espaço para a campanha negativa, e agenda; assim como Dilma tende ao engajamento dos eleitores, sendo esta uma das funções da rede identificadas por Bor (2013). O que se verifica até aqui é que existem diferenças no tipo de conteúdo disponibilizado ao eleitor durante a campanha, de acordo com cada candidato. Esse achado confirma parcialmente nossa hipótese inicial, de que os candidatos usam a rede social para mobilizar o eleitor e incentivar o engajamento. Na realidade, apenas a candidata Dilma Rousseff demanda dessa estratégia de maneira mais enérgica, convocando os apoiadores a participar ativamente da campanha. Por outro lado, Aécio Neves e Eduardo Campos/Marina Silva não se preocupam em se utilizar dessa estratégia, por isso a confirmação parcial da hipótese. Mas será que esse eleitor se comporta de maneira homogênea frente a esses conteúdos, se engajando da mesma forma sem importar o candidato? O próximo tópico se dedica a explorar esses aspectos. 4.2 Diferenças no engajamento dos internautas Este tópico tem por objetivo de verificar se há diferenças no engajamento dos eleitores entre os candidatos. Verificou-se, anteriormente, que os conteúdos e estratégias diferem de acordo com o concorrente, mas até então não foi abordada a interação que de fato esse conteúdo gera. Desse modo, a tabela a seguir mostra as diferenças de médias de curtidas, comentários e compartilhamentos de acordo com os candidatos. TABELA 3 - Curtidas, comentários e compartilhamentos de acordo com o candidato Candidato Aécio
N
Curtidas 254
Comentários 254
Compartilhamentos 254
10
Média Mediana Desvio Padrão Soma
16292,2559 11980,5000 16788,53543 4138233,00
857,7402 596,0000 954,58133 217866,00
6022,9961 2454,5000 15200,59641 1529841,00
Dilma
N Média Mediana Desvio Padrão Soma
283 9898,4558 7727,0000 7611,54655 2801263,00
283 830,9823 600,0000 835,23105 235168,00
283 4178,5194 2238,0000 6116,35092 1182521,00
Eduardo/Marina
N Média Mediana Desvio Padrão Soma
266 16891,1165 13461,5000 15780,52461 4493037,00
266 728,9211 510,5000 789,60395 193893,00
266 5194,4098 2097,0000 8416,56752 1381713,00
Fonte: autoras, 2016 Os dados demonstram que os eleitores se engajam mais com os conteúdos a partir das curtidas das postagens, tipo de interação que demanda menos esforços quando comparada aos comentários e compartilhamentos. Assim, os posts de Aécio Neves e Eduardo Campos/Marina Silva foram os mais curtidos pelos leitores, com média de 16.292 e 16.891 curtidas, respectivamente. As postagens de Dilma Rousseff foram as menos curtidas, com uma média de 9.898, pouco mais da metade do total dos concorrentes. No que diz respeito aos comentários, a média é muito abaixo das curtidas, já que exige um esforço maior para com o conteúdo, que é expor a opinião frente a determinado assunto. Neste caso, a média de comentários para os posts de Aécio foram de 857, a mais alta entre os três; e de 830 para Dilma. As publicações de Eduardo/Marina tiveram uma média de 728 comentários. De toda forma, há uma aproximação maior entre os candidatos apesar das diferenças de média. Por fim, têm-se os dados de compartilhamentos - considerado um intermediário no grau de exigência quando comparado à curtida e comentário, já que não é tão simples quanto uma curtida, nem tão complexo quanto um comentário, uma vez que é possível compartilhar sem necessariamente incluir qualquer texto. Além disso, o compartilhamento vai para a página pessoal do leitor, enquanto que as curtidas e comentários ficam registrados na página oficial do candidato. Em termos de compartilhamento, Aécio foi o candidato com mais posts compartilhados por seus eleitores, com um total de 6.022. Eduardo/Marina também apresentam média próxima, com 5.194, enquanto que os conteúdos de Dilma foram os menos difundidos pelos eleitores, tendo uma média total de 4.178 compartilhamentos. Esses dados demonstram que embora que os eleitores se comportam de maneira diferente de acordo com o conteúdo de cada candidato, de modo geral, o que se percebe é aqueles ligados à página de Aécio Neves são mais engajados do que aqueles que seguem Dilma Rousseff, que foi a candidata que apresentou as menores médias de engajamento, apesar de ser a candidata que mais apostou nisso dentre suas estratégias, como mostrado anteriormente. Eduardo Campos/Marina Silva também apresentam médias altas para os três tipos de interação, o que já era esperando, visto que os eleitores de Marina Silva se mostram ativos nas redes sociais desde as eleições de 2010. No entanto, esses dados não nos dizem se existem diferenças significativas entre as médias dos candidatos, por isso temse o teste ANOVA, apresentado a seguir. 11
TABELA 4 - Teste ANOVA de diferenças de médias Curtidas Comentários Compartilhamentos
Entre grupos Entre grupos Entre grupos
F 21,540 1,645 2,092
Sig. 0,000 0,194 0,124
Fonte: autoras, 2016 O teste de diferença de média ANOVA é usado quando se quer saber se existem diferenças significativas entre as médias de uma variável com mais de duas categorias, como é o caso em questão, em que têm-se três candidatos. Conforme se pode verificar, o teste é significativo apenas para as curtidas (sig 0,000), indicando que há diferenças de médias entre as curtidas dos posts dos candidatos. Dependendo do candidato, os leitores curtem mais ou menos as postagens. Para detalhar esse resultado e saber se existem diferenças quando comparamos diretamente um candidato com outro e fazemos múltiplas comparações, apresenta-se o teste Bonferroni, a seguir. TABELA 5 - Teste Bonferroni de múltiplas comparações Variável dependente Curtidas
(I) Candidato Aécio Dilma Eduardo/Marina
Comentários
Aécio Dilma Eduardo/Marina
Compartilhamentos
Aécio Dilma Eduardo/Marina
(J) Candidato Dilma Eduardo/Marina Aécio Eduardo/Marina Aécio Dilma Dilma Eduardo/Marina Aécio Eduardo/Marina Aécio Dilma Dilma Eduardo/Marina Aécio Eduardo/Marina Aécio Dilma
Diferença de média (I-J) 6393,80008* -598,86064 -6393,80008* -6992,66071* 598,86064 6992,66071* 26,75783 128,81910 -26,75783 102,06128 -128,81910 -102,06128 1844,47663 828,58629 -1844,47663 -1015,89034 -828,58629 1015,89034
Erro padrão 1197,79493 1215,76433 1197,79493 1183,47078 1215,76433 1183,47078 74,38263 75,49852 74,38263 73,49310 75,49852 73,49310 905,37520 918,95770 905,37520 894,54803 918,95770 894,54803
Sig. 0,000 1,000 0,000 0,000 1,000 0,000 1,000 0,265 1,000 0,496 0,265 0,496 0,126 1,000 0,126 0,769 1,000 0,769
Fonte: autoras, 2016
Como não há diferenças significativas para os comentários e curtidas, conforme demonstrou o teste ANOVA, olha-se apenas para os resultados das curtidas. O teste compara grupos distintos para saber se existem diferenças entre eles, oferecendo informações detalhadas sobre o engajamento do leitor de acordo com o candidato. Dessa maneira, verifica-se que há de fato diferenças (sig 0,000) entre as curtidas dos posts de Aécio quando comparado com Dilma, o que não se mantém quando comparado com Eduardo/Marina. Não há grandes distinções entre as curtidas das postagens de Aécio e de Eduardo/Marina, mas os resultados de ambos diferem de Dilma. Ou seja, pode-se afirmar que há diferenças entre o engajamento do eleitor quando se compara as médias de curtidas de Dilma e Eduardo/Marina, assim como de Dilma e Aécio. Isso significa que os eleitores 12
de Dilma nas redes sociais tendem a curtir menos suas postagens do que aqueles que se engajam nas páginas de Aécio e Eduardo/Marina. E para demonstrar visualmente as diferenças de curtidas, comentários e compartilhamentos, apresenta-se o gráfico 2, a seguir, que indica os resultados das médias de acordo com os candidatos.
GRÁFICO 2 – Média de curtidas, comentários e compartilhamentos por candidato Fonte: autoras, 2016
Com o gráfico fica bastante clara a diferença de média entre os candidatos, especialmente no de curtidas, o que evidencia a baixa interação dos eleitores de Dilma, quando comparados com os de Aécio e Eduardo/Marina. O interessante desse resultado é que a média das postagens de Dilma é muito baixa em relação aos dois oponentes, sendo que a ferramenta de curtir um post é a que, em tese, exige menos predisposição dos leitores. Basta um click para que ele possa interagir minimamente com aquele conteúdo. Mas o que chama a atenção é que no quesito estratégia (ver tópico 4.1), Dilma foi a que mais incentivou ao engajamento em seus posts, mas foi a candidata que menos obteve retorno do eleitorado neste sentido e inclusive se aproxima dos demais no que diz respeito ao número de compartilhamento e comentários, já que o teste ANOVA não mostrou dados significativos de diferenças de média. Embora tenha apelado ao engajamento, seus conteúdos não suscitaram o devido efeito de apoio e micro-mobilização (Klotz, 2007) entre aqueles que compõem sua rede. Por outro lado, os eleitores de Aécio e Eduardo/Marina se 13
demonstraram muito mais ativos e interessados em manifestar seu apoio ao candidato ainda que os candidatos não tenham incentivado tanto essa prática se comparado à Dilma. Os dados apresentados neste tópico são referentes às postagens de maneira geral, sem fazer distinção do tipo de conteúdo ou estratégia. O próximo tópico, no entanto, dedica-se a explorar o engajamento dos leitores a partir das diferentes postagens, a fim de conhecer qual tipo de conteúdo gera maior ou menor interação. 4.3 Diferenças de engajamento entre estratégias e mensagem geral Até então os dados deste artigo e de outros trabalhos (Massuchin & Tavares, 2015; Rossini et al, 2015) indicavam a preferência dos candidatos por determinados tipos de posts que evidenciavam determinados assuntos – aqueles advindos das pesquisas de HGPE e atualizados para análise de redes sociais – e estratégias de campanha, tanto aquelas típicas da campanha online quanto off-line. A partir deste tópico, sabendo já dos interesses e preferências por deteminada estratégias, assim como o envolvimento diferenciado entre eleitores conectados e seus candidatos, observa-se se quem acessa o Facebook tem interesses distintos dos candidatos. O nível de interesse é medido pela quantidade de curtidas, compartilhamentos e comentários feitos nas postagens. O objetivo é identificar se deteminado tipo de postagem chama mais a atenção dos eleitores conectados que outras e se esses interesses se aproximam ou se diferenciam dos produtores de conteúdos das campanhas. Como os formatos e estratégias aparecem de forma distinta e distribuídos de forma desigual – há mais textos sobre metacampanha do que de ataque, por exemplo – trabalhase sempre com as médias de compartilhamentos, curtidas e comentários das postagens e não com números absolutos. O teste de diferença de média ANOVA, utilizado quanto tem-se uma variavel com mais de duas categorias – tal como mensagem geral, por exemplo – indicou que há diferenças na média tanto de comentários, curtidas e compartilhamentos em relação às mensagens: temática, ataque, metacampanha e formação de imagem. Postagens distintas recebem atenção distinta. Ressalta-se ainda que aqui não se faz distinção de candidatos na análise como tem-se trabalhado até então no paper. TABELA 6 – Teste ANOVA para diferença de média F Curtidas Comentários Compartilhamentos
Entre grupos Entre grupos Entre grupos
Sig 17,219 7,277 2,822
0,000 0,000 0,038
Fonte: autoras, 2016. Os dados da tabela indicam que as diferenças de média são signficativas, o que mostra que os eleitores conectados se interessam ou interagem mais com determinado tipo de conteúdo. Isso indica que a atenção dispensada para textos que tematizam a discussão é diferente do que aqueles que fazem ataque aos adversários, por exemplo. E isso vale, como indicam os dados, para todas as formas de interação permitidas: comentários, curtidas e compartilhamento. Para complementar esses dados, apresenta-se na sequência os gráficos boxplot para cada um dos três tipos de interação e a média para cada um dos formatos.
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GRÁFICO 3 – Distribuição das médias de curtidas entre as mensagens gerais Fonte: autoras, 2016. Destaca-se que, em termos comparativos, enquanto os candidatos optam pelas postagens de tematização e metacamapanha, os dados aqui mostram onde estão as maiores médias de interesse dos leitores do conteúdo, o que mostra-se inverso, indicando já que interesse dos eleitores conectados difere das preferências dos produtores da campanha que, ao contrário, evidenciam conteúdos de menor interesse com mais frequência. Observando de forma específica as médias das curtidas para textos de cada um dos formatos elencados na pesquisa, tem-se 7.746 curtidas nas postagens temáticas, 11.911 nas de metacampanha, 13.095 nas de formação de imagem e 25.612 naquelas que fazem referência à ataques aos adversários. Nota-se postanto, três vezes mais curtidas nos textos de ataque do que naqueles que discutem temas e propostas. Essas diferenças evidenciam ainda mais os dados da tabela anterior indicando uma diferença significativa (0,000) de média no teste da ANOVA. O mesmo teste mostrou-se significativo para as diferenças de comentários entre as mensagens geral. Comentários automaticamente exigem mais disposição dos eleitores conectados de participarem das discussões, o que faz, automaticamente, com que se diminuam as médias. Mas, mesmo assim há diferenças: 519 comentários para textos temáticos, 574 para metacampanha, 818 para formação de imagem e 831 para ataques aos adversários. Novamente a formação de imagem e ataque chamam mais a atenção, convidando os leitores ao debate. Apesar de serem os temas menos contemplados pelas equipes de campanha são aqueles nos quais há maior envolvimento e debate entre os seguidores.
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GRÁFICO 4 – Distribuição das médias de comentários entre as mensagens gerais Fonte: autoras, 2016. Os dados também mostram onde estão as diferenças apontadas pelo teste significativo de ANOVA (0,000), quase que seguindo o mesmo padrão das curtidas. Já o próximo gráfico apresenta os dados referente às médias de compartilhamento de conteúdo, que significa que é o conteúdo que ganha maior distribuição na internet a partir das ideias de propagação de Vaccari e Valeriani (2013) e da exposição acidental de Assunção et al (2015). Nem sempre, como esses dados indicam, o conteúdo mais postado pelas equipes é aquele que ganha maior circulação na rede. Aqui as médias de compartilhamento também são diferentes entre os formatos, como o teste de ANOVA identificou15. As médias de compartilhamentos são um pouco mais altas que de comentários e mais baixas que as de curtidas, o que tem relação com o esforço dispensado para tais tipos de interação. Assim, entende-se que embora sejam mecanismos que permitam a interação com as postagens, eles são de naturezas distintas e desempenham papeis diferentes. Notase que os compartilhamentos, que fazem com que a mensagem seja dissipada até mesmo entre os não interessados pelos candidatos, também se concentram nas postagens que focam nos ataques e na formação da imagem. As médias são de 1.714 compartilhamentos em metacampanha, 2.327 em textos em textos temáticos, 3.633 em formação da imagem e 5.258 em ataques aos adversários.
No boxplot de compartilhamentos considera-se no gráfico apenas as postagens com menos de 20 mil compartilhamentos, o que engloba 771 das 803 incluídas na amostra. Um gráfico com o total dos dados mostrou que os demais 32 textos eram considerados como outliers. Para facilitar a leitura dos dados, optou-se pela exclusão dos outliers. 15
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GRÁFICO 5 – Distribuição das médias de comentários entre as mensagens gerais Fonte: autoras, 2016. A partir da análise das diferenças de média e da distribuição das médias no boxplot, faz-se duas considerações. A primeira é da diferença no interesse dos leitores que varia conforme a mensagem geral, não coincidindo necessariamente com aquilo que os candidatos dedicam mais atenção. Isso confirma a hipótese inicial de acordo com o tipo de conteúdo publicado pelas equipes de campanha. Por outro lado, uma segunda questão importante a ser abordada é que justamente os temas com menor frequência entre as postagens são aqueles que mais aparecem entre os interesses dos eleitores. Isso mostra que há diferenças, também, entre as estratégias de quem produz o conteúdo e o consumo de quem acessa as postagens. E, destaca-se que mesmo com a menor intensidade de publicação são aqueles que ganham maior amplitude a partir das curtidas e compartilhamentos e que mais geram debate pelos comentários. De modo a complementar à análise, apresenta-se agora, também se utilizando das médias dadas, as diferenças no número de textos que apresentam ou não a característica, os dados referentes às principais estratégias das campanhas. Como já foi visto acima, as estratégias de ataque (ao candidato e à administração), agenda de campanha, propostas e engajamento (online, financeiro e off-line16) são as mais frequentes entre as postagens, por isso avalia-se aqui o nível de interesse dos eleitores conectados. Aqui relacionam-se os textos que apresentam a característica com aqueles que não a apresentam com o objetivo de saber se aquela característica específica tende a chamar a atenção. Na tabela seguinte, que faz referência aos ataques, percebe-se que não há uma diferença tão significativa no que diz respeito às curtidas e comentários nos textos que tratam ou não de ataque. Inclusive o teste T de diferença de média não mostrou diferenças Os dados foram agregados para facilitar a análise dos dados, ainda que apareçam de modo separado na primeira parte deste paper. 16
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significativas dentro do limite crítico de 0,05. No caso dos comentários são 891 de média quando há ataque e 795 quando não há ataque, por exemplo. A única variação é que a tendência de compartilhamento duplica quando há ataque nas postagens passando de uma média de 4.724 postagens para 8.296 postagens, com um sig. dentro do limite, sendo de 0,055. Essa informação reitera a ideia de que os conteúdos de ataque tendem a se perpetuar pela internet com maior intensidade do que aqueles em que não há esse tipo de informação. TABELA 7 – Distribuição de interação nos textos com e sem ataque Ataque Curtidas Ausência
N Média Mediana Soma
719 14010,6996 9984,0000 10073693,00
Presença
N 84 Média 16176,6667 Mediana 12355,5000 Soma 1358840,00 * O teste T de diferença de média oferece os seguintes valores: Curtidas: 0,740 Comentários: 0,234 Compartilhamentos: 0,055
Comentários 719 795,6106 568,0000 572044,00
Compartilhamentos 719 4724,8470 2044,0000 3397165,00
84 891,4643 742,0000 74883,00
84 8296,5476 4925,0000 696910,00
Fonte: autoras, 2016 Nota-se, portanto, diferenças grandes apenas no que diz respeito aos compartilhamentos. Já quando se observa os textos que incentivam ao engajamento (tabela seguinte) as diferenças são significativas em dois casos: curtidas e compartilhamentos. No, entanto, em direções opostas: diferente do esperado, o fato de o candidato tentar estimular o engajamento não leva a níveis maiores de interação com o conteúdo em relação aos outros posts de modo geral. Isso ocorre apenas no caso dos compartilhamentos. Ao contrario do que se poderia imaginar - de que essa estratégia atrairia mais eleitores conectados17, isso não se dá no caso das curtidas e comentários. As diferenças não são significativas no caso dos comentários, baseando-se no sig gerado pelo teste de média, e no caso das curtidas a diferença é significativa, mas não evidencia a maior participação, pelo contrário, concentra-se curtidas onde não há a tentativa do candidato de chamar o eleitor. TABELA 8 – Distribuição de interação nos textos com e sem engajamento Engajamento Curtidas
Comentários
Compartilhamentos
Ausência
N Média Mediana Soma
419 15117,6850 11354,0000 6334310,00
419 797,9976 578,0000 334361,00
419 4508,2387 2158,0000 1888952,00
Presença
N Média Mediana Soma
384 13276,6224 9896,0000 5098223,00
384 813,9740 575,0000 312566,00
384 5742,5078 2388,5000 2205123,00
17
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* O teste T de diferença de média oferece os seguintes valores: Curtidas: 0,001 Comentários: 0,304 Compartilhamentos: 0,041
Fonte: autoras, 2016 Os dados da tabela, por exemplo, mostram a média de 13.276 curtidas nos posts que apresentam algum estímulo ao engajamento, enquanto nos que há ausência dessa característica a média alcança 15.117. Essa diferença também se repete nos compartilhamentos. Em relação aos comentários, não há diferença significativa, o que indica números muito próximos entre as duas categorias. Já quando se observa as diferenças de médias nos textos que apresentam agenda e a relação com a interação dos eleitores conectados, nota-se que apesar dos textos com essa característica serem muito comuns, sendo que esta é uma das principais estratégias, não é algo que ganha atenção e repercussão do público. Tampouco é compartilhada e ganha destaque nas redes sociais, dificultando assim a difusão desse conteúdo (Vaccari e Valeriani, 2013; Recuero, 2009). TABELA 9 – Distribuição de interação nos textos com e sem agenda de campanha Agenda Curtidas Ausência
N Média Mediana Soma
553 15353,3273 10516,0000 8490390,00
250 N 11768,5720 Média 9701,0000 Mediana 2942143,00 Soma * O teste T de diferença de média oferece os seguintes valores: Curtidas: 0,000 Comentários: 0,008 Compartilhamentos: 0,000
Presença
Comentários
Compartilhamentos
553 878,6166 629,0000 485875,00
553 6237,1971 3070,0000 3449170,00
250 644,2080 459,5000 161052,00
250 2579,6200 1219,0000 644905,00
Fonte: autoras, 2016 Os dados da tabela acima, como se pode notar, indicam diferenças nas médias das três formas de interação com o conteúdo, mostrando que em todos os três casos as médias são maiores para a ausência dessa característica. Os testes T de diferença de media são todos significativos, confirmando que textos sem esse conteúdo geram maior interesse. Aqui nota-se mais uma vez diferenças entre os interesses do público e de quem produz os conteúdos de campanha. No caso das médias de compartilhamentos são 2.579 para as postagens que tratam da agenda dos candidatos e 6.237 para aquelas em que não há referência a esse tipo de conteúdo. Há também diferenças, apesar de um pouco menores, mas na mesma direção, para as curtidas e comentários. Dentre as estratégias principais dos candidatos está também a proposição de políticas públicas como os dados anteriores já mostraram, porém, apesar dos textos temáticos e propositivos tornarem a campanha mais tematizada e menos cotidiana, esses não são os temas que mais chamam a atenção do público. Já se percebeu isso anteriormente com a análise dos dados da mensagem geral em que textos temáticos, apesar 19
de muito frequentes e melhorando a qualidade do conteúdo das redes sociais, não é também o que apresenta médias mais altas de interatividade do eleitorado conectado. O mesmo se repete aqui com a estratégia de proposição de políticas, como se pode perceber na tabela seguinte: TABELA 10 – Distribuição de interação nos textos propositivos Propositivo Curtidas Ausência
Presença
N Média Mediana Soma
674 14986,5831 10703,5000 10100957,00
N 129 Média 10322,2946 Mediana 8887,0000 Soma 1331576,00 * O teste T de diferença de média oferece os seguintes valores: Curtidas: 0,000 Comentários: 0,001 Compartilhamentos: 0,099
Comentários 674 829,0490 582,0000 558779,00
Compartilhamentos 674 5238,3531 2232,5000 3530650,00
129 683,3178 567,0000 88148,00
129 4367,6357 2525,0000 563425,00
Fonte: autoras, 2016 Aqui acontece o mesmo já verificado com aquelas postagens que ressaltam a agenda de campanha. Onde há presença de proposição, as médias tendem a ser mais baixas, como no caso dos compartilhamentos que são 4.367 de média para presença de proposição e 5.238 para ausência. Esse direcionamento se dá para os três tipos de interação, sendo diferenças significativas para os dados de curtidas e comentários, como indicou o teste T de médias. Para os casos de compartilhamentos, é indiferente se o texto trata ou não de proposição: as médias são semelhantes para os dois conjuntos de posts. Por fim, o que se nota com a análise feita até então é que, comparando os dados de interação com as variáveis tema geral e estratégias principais, não há coincidência entre interesses dos leitores e produtores de conteúdo de campanha, ainda que isso fosse o esperado, ou pelo menos o que garantiria campanhas de sucesso. Aqui nota-se que estratégias e temas frequentemente usados pelos candidatos, não são as que geram maior interesse dos eleitores conectados. Isso confirma a segunda hipótese da pesquisa e sinaliza ainda questões interessantes como a falta de interesse por agenda e proposição de políticas e o alto número de compartilhamento dos conteúdos com ataques. Chama a atenção o fato de que mesmo que os candidatos tentem enfatizar o engajamento em determinadas postagens, os eleitores conectados não respondem ao chamado diretamente curtindo ou comentando mais as postagens. A única coisa que aumenta, de forma significativa conforme o teste T, é o número de compartilhamento. 5. Considerações finais As campanhas realizadas por meio das redes sociais, especialmente do Facebook, ainda são pouco exploradas empiricamente pela literatura, o que inclui o caso brasileiro. As lógicas que operam nesse espaço ainda estão sendo desvendadas pelos pesquisadores, a fim de se conhecer como é pensada a comunicação eleitoral online destinadas às redes sociais. Este paper se insere neste nicho, cujo objetivo, neste caso em específico, foi verificar de que 20
modo o eleitor interage e se engaja frente aos conteúdos disponibilizados pelos três principais candidatos à Presidência do Brasil em 2014, Dilma Rousseff, Aécio Neves e Eduardo Campos/Marina Silva. O trabalho partiu de duas hipóteses principais: (1) a de que os candidatos usam o espaço para mobilizar o eleitor, estimulando o engajamento, seja ele offline (em outras esferas de campanha) ou online (especificamente por meio da internet); (2) e que o engajamento do eleitor varia conforme as mensagens e estratégias dos textos. Os dados nos permitem confirmar parcialmente a primeira hipótese e confirmar totalmente a segunda. De fato, há um incentivo ao engajamento do eleitor em 51,5% do total de postagens, mas essa característica se concentra altamente apenas dentre as estratégias da então candidata Dilma Rousseff. Os demais candidatos dedicam seus esforços na construção de uma campanha baseada em outras estratégias, como é o caso de Aécio Neves, que prioriza a agenda e os ataques ao adversário, corroborando com a perspectiva de Borba (2013) ao defender que a rede também é o espaço da campanha negativa. No que concerne à mensagem geral dos posts, Dilma é a candidata que tem a campanha mais temática, enquanto que Aécio é o que tende a abordar mais conteúdos de metacampanha. Eduardo Campos/Marina Silva, embora tratem com maior freqüência de assuntos relacionados à campanha, o teste de hipóteses mostrou que não é possível fazer qualquer tipo de afirmação de que de fato esse conteúdo se destaque mais do que os outros. Quando observamos os resultados sobre o engajamento do eleitor, observa-se que ele se comporta de maneira diferente de acordo com o candidato. Aqueles que seguem a página de Aécio e Eduardo/Marina são muito mais ativos do que os seguidores de Dilma, por exemplo, que apresentou resultados bem abaixo dos demais, principalmente para as curtidas, que é um caso mais simples de interação com o conteúdo. O fato curioso é que a candidata foi a única dentre os três que se sobressaiu por incentivar a participação do eleitor em seus posts, a partir do uso dessa estratégia. O baixo incentivo é identificado por Stromer-Galley (2000) como um dos sintomas da rede, já que assim o candidato teria maior controle sobre a informação divulgada. Aparentemente, empregar essa estratégia não é suficiente para que as pessoas interajam com aquele conteúdo. Por outro lado, Aécio, que centrou a campanha nos ataques e agenda, foi o que obteve os melhores resultados no que tange ao engajamento. Os eleitores de Eduardo/Marina também geraram médias de engajamento altas e significativas, muito provavelmente pelo perfil do eleitor de Marina Silva, que desde 2010 é identificado como ativo na internet. Por fim, os resultados apresentados mostraram que o eleitor se comporta de maneira diferente dependendo do conteúdo do post. Entre as mensagens gerais, houve maior interação nas postagens que tratavam da formação da imagem do candidato e ataques a adversários. Apesar de os candidatos investirem em outras mensagens, aqueles que acompanham a página se predispõem a interagir com estes tipos de conteúdo. Isso indica que os eleitores não estão atrás de debater assuntos temáticos, por exemplo, mas sim dar sua opinião sobre o candidato ou seu adversário, no caso de ataques, ou ainda demonstrar seu apoio ao candidato. Os dados sobre o engajamento de acordo com as estratégias apontam para o mesmo caminho. Não há coincidência entre interesses dos leitores e produtores de conteúdo de campanha, já que estratégias e temas frequentemente usados pelos candidatos não são os que geram maior interesse dos eleitores. Dessa forma, confirma-se nossa segunda hipótese, pois os eleitores se engajam de maneira diferente dependendo de cada mensagem/estratégia. O que não se previa era que haveria diferenças tão grandes no que concerne ao planejamento de campanha, já que boa parte do que os candidatos destacam ou priorizam não tem o efeito esperado no público. 21
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