Terá o cartão fidelização influência no comportamento de compra do consumidor?

Terá o cartão de fidelização influência no comportamento de compra do consumidor? Uma abordagem à distribuição moderna

Hugo Carvalho

Tese de Licenciatura em Gestão e Negócios

Orientado por Doutor João Paulo Peixoto 2015

O Impacto dos Cartões de Fidelização no Comportamento de Compra do Consumidor: Uma abordagem à Distribuição Moderna

Índice

1. Resumo

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2.Abstract

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3. Introdução

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4.Revisão Teórica

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5. Análise Empírica

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6. Resultados

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7. Conclusões

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8. Limitações e Investigações Futuras

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9. Implicações na Gestão Empresarial

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10. Agradecimentos

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11. Referências

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12. Anexos

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13.Apêndice 1

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14.Apêndice 2

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1.Resumo A importância do tema surge pela emergente competitividade dos mercados e, por isso, a necessidade de diferenciação das empresas para reter os seus clientes. No mercado retalhista, verifica-se uma crescente aposta nos programas de fidelidade com base em cartões de fidelização e estímulos de marketing a estes associados de forma a reter e aumentar o seu número de clientes. Assim, este artigo científico encontra-se no cerne da matéria de Marketing e Comportamento do consumidor, sendo que o tema principal é os programas de fidelização, e tem como principal meta avaliar o grau de influência dos estímulos de marketing na decisão de compra do consumidor e na sua assiduidade à loja. Para verificar a veracidade das hipóteses propostas e para atingir os objetivos pretendidos, realizou-se um questionário que foi distribuído a 63 indivíduos, aleatoriamente, em Supermercados e Hipermercados com cartões de fidelização na Área Metropolitana do Porto. Os resultados obtidos demonstram que os programas de fidelidade incentivam os consumidores a frequentar mais o ponto de venda, incentivam os consumidores a gastarem mais nas suas lojas e têm influência no comportamento de compra do consumidor. Concluímos que os cartões de fidelização são um fator crucial para o incremento das vendas em volume e em valor.

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2. Abstract The importance of the subject appears from the emerging competitive markets and, therefore, the need for differentiation of companies to retain their customers. In the retail market, there is a growing investement in loyalty programmes based on loyalty cards and marketing stimuli associated with them in order to retain and increase its number of customers. Thus, this scientific paper is at the heart of the matter of Marketing and Consumer´s Behaviour, and the main theme is loyalty programmes, and its main goal to assess the degree of influence of marketing stimuli in the consumer´s purchasing decision and their attendance to the store. To check the veracity of the proposed hypotheses and the required objectives, there was a questionnaire that was distributed to 63 individuals randomly in Supermarkets and Hypermarkets with loyalty cards in the Oporto Metropolitan Area.´The results show that loyalty programmes encourage consumers to attend more often the sales point, encourage consumers to spend more in their stores and have influence on consumer´s buying bahaviour. We conclude that loyalty cards are a crucial factor for the increase in sales volume and value.

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3.Introdução Este estudo surge pela emergente competitividade dos mercados e, por isso, a necessidade de diferenciação das empresas para reter os seus clientes. No mercado retalhista, verifica-se uma crescente aposta nos programas de fidelidade com base em cartões de fidelização e estímulos de marketing a estes associados de forma a reter e aumentar o seu número de clientes. Assim, este artigo científico encontra-se no cerne da matéria de Marketing e Comportamento do consumidor, sendo que o tema principal é os programas de fidelização, e tem como principal meta avaliar o grau de influência dos cartões de fidelização na decisão de compra do consumidor e na sua assiduidade à loja. Para uma melhor compreensão do tema que irá ser abordado neste artigo científico irei apresentar um breve enquadramento da distribuição moderna em Portugal. Segundo a Kantar Worldpanel, com base em painéis contínuos de consumidores, diz-nos que a forte expansão da distribuição moderna, com abertura de muitas lojas nos últimos anos, provocou uma intensa competição no mercado, o que levou a uma “guerra” declarada na fidelização de clientes. Hodiernamente as principais insígnias que dominam a distribuição moderna em Portugal são o Continente, Pingo Doce, Intermarché, Lidl, Auchan, Mini Preço e Eleclerc. No entanto, segundo a Kantar Worldpanel, o Continente, o Pingo Doce e o Lidl são as três insígnias que mais influenciam a distribuição moderna em Portugal, tendo em conta as mais recentes transformações dos hábitos de compra do consumidor português. Analisando o ranking da APED a rede de hipermercado Continente é líder no sector alimentar, com um volume de negócios de 3.5 mil milhões de euros. Na segunda posição do setor alimentar, com um volume de negócios de 3.4 mil milhões de euros encontra-se o Pingo Doce, seguido pelo Auchan com 1.6 mil milhões de euros.

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No quotidiano, os consumidores tomam diversas decisões de compra, e por isso, o departamento de marketing de cada insígnia tem como principal objetivo perceber, atender e ser capaz de satisfazer as necessidade e desejos dos consumidores. O departamento de marketing executa um trabalho árduo na pesquisa de como é que os indivíduos, grupos ou mesmo empresas escolhem, adquirem e utilizam os produtos, serviços e experiências que lhes são fornecidas no mercado. A uns anos atrás as empresas, devido à menor complexidade dos mercados e através da experiência diária e do contacto direto com os consumidores conseguiam facilmente decifrar o que eles desejavam. Hoje-em-dia as insígnias e os mercados desenvolveram-se de uma tal forma que deixou de haver este contacto direto/personalizado com o cliente final e aumentou a necessidade de estudar o perfil do segmento recetor do bem ou serviço a oferecer.

O cartão fidelização permite oferecer aos clientes descontos, mas, em troca, fornece milhões de dados que ajuda a traçar o perfil de consumidor. Informação que é valiosa num mercado cada vez mais competitivo. Todas estas informações sobre os seus hábitos de compra cabem num pequeno objeto de plástico: o cartão de cliente. Quando a partilha de dados chega a este patamar, marcas, supermercados, lojas de roupa ou de informática muniram-se de um poderoso instrumento. Com a oferta de descontos, acumulação de pontos e eventos exclusivos, conseguem obter a informação mais valiosa de todas, crucial para aumentar as vendas e oferecer aquilo que os clientes querem mesmo: o que compra, como compra, onde compra e porque compra. Há muito que os cartões de fidelização andam na carteira dos portugueses mas nem todos sabem a importância que estes têm para os retalhistas. É com a informação dos cartões de 6

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cliente que os hipermercados Continente conseguem enviar vales de desconto quase à medida de cada família. Ou que o Pingo Doce decide os produtos que irá ter em promoção. Ou que a Fnac consegue personalizar as ofertas que faz nas suas lojas. Segundo José António Rousseau, o cartão de cliente influencia a disposição dos produtos nas prateleiras, o tipo de artigos a oferecer, as tendências, padrões, retratos das famílias, algo essencial e fundamental para conquistar vendas. Este cartão que é disponibilizado aos consumidores pode facultar ao retalhista informação direta e fidedigna que mais nenhuma outra ferramenta poderá dar. Se uma das variáveis essências do negócio é o conhecimento do consumidor, o cartão obtém toda essa informação, sublinhando que uma das grandes tendências do retalho é o “customer centricity”. Com base no tema que foi apresentado e na sua importância para os retalhistas, surgiu o meu artigo científico, que irá fazer uma análise empírica sobre a realidade dos cartões de fidelização. Assim partimos do princípio que os objetivos que estariam de acordo com a investigação era perceber se os programas de fidelidade incentivam o consumidor a frequentar mais o ponto de venda, se incentivava a gastar mais nas suas lojas, analisar o grau de influência dos sistemas de incentivos no comportamento de compra do consumidor e, por ultimo, demonstrar o grau de influência dos sistemas de incentivos no comportamento de compra do consumidor. Para a recolha de dados desta investigação recorreu-se ao questionário, não só porque proporciona alguma rapidez na obtenção de informação, como pela facilidade com que se pode atingir um largo público. A recolha de dados ocorreu em Fevereiro de 2015, a pessoas selecionadas aleatoriamente na Área Metropolitana do Porto. Após a recolha de todos os dados necessários, procedeu-se à elaboração de uma base de dados que suporta-se toda a informação retirada através dos inquéritos codificando a informação para posterior análise no programa Excel. Como principais conclusões deste estudo identificamos que os programas de fidelidade incentivam o consumidor a frequentar mais o ponto de venda, que incentivam o consumidor a gastarem mais nas suas lojas e que os sistemas de incentivos influenciam o comportamento de compra do consumidor.

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4. Revisão Teórica Neste capítulo temos como objetivo apresentar as principais contribuições teóricas e práticas de autores anteriores sobre o tópico abordado, e de seguida, fazer uma comparação das conclusões obtidas pelos outros investigadores com as conclusões deste artigo científico. Após uma exaustiva pesquisa de artigos que tenham um grau de relacionamento com o tema que será apresentado neste estudo encontrei duas teses muito similares. 

O primeiro estudo que foi interpretado foi redigido pela Solange Alberto (2011) com o

tema “ Fidelização de Clientes na Distribuição Moderna”, realizado no âmbito da sua dissertação de mestrado no Instituto Politécnico de Lisboa. Para a realização deste estudo a autora utilizou o mesmo método de recolha de dados que usei, ou seja, o questionário. O questionário foi enviado através do Web Link e Facebook post a professores e alunos da Escola Superior de Comunicação Social de Lisboa, no período de 19 a 29 de julho e foram conseguidas 332 respostas. A autora nas conclusões deste estudo, escreveu que escolheu o sector da distribuição devido ao seu forte dinamismo e o forte aumento, nos últimos anos, da concorrência entre as insígnias presentes. Diz-nos ainda que nos últimos anos, este sector tem sofrido algumas alterações como consequência da mudança dos hábitos de consumo em Portugal. Isto porque o consumidor está mais informado, planeia mais as suas compras, resistindo ao impulso e compra cada vez mais marca própria em função do preço mais baixo e/ou promoções. Além disso, e ao contrário do que acontecia há uns anos em que os preços mais baixos estavam associados aos hipermercados, hoje o cliente compra cada vez mais em formatos mais pequenos e próximos dos consumidores (supermercados) com preços iguais ou inferiores aos hipermercados. Desta forma, os consumidores passaram a valorizar ainda mais o fator preço e a conveniência. Alberto, Solange (2011) afirma ainda que tendo em conta as mudanças nos hábitos dos consumidores em Portugal, torna-se cada vez mais difícil para as insígnias da distribuição fidelizar novos clientes e/ou manter os atuais. Com base no estudo realizado nesta tese, foi possível concluir, relativamente aos antecedentes da fidelização, que na escolha da loja preferida para realizar as compras são 8

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tidas em conta as ofertas das lojas concorrentes, ou seja, os inquiridos não estão dispostos a despender um esforço extra para continuar a comprar na loja preferida, poderão nem sempre defender a loja preferida sempre que alguém fizer um comentário negativo sobre ela e também poderão não escolher sempre a loja preferida se existirem outras lojas com preços mais atrativos. Em relação ao preço percebido os inquiridos discordam pouco que, comparativamente com outras lojas, a loja preferida pratica o preço mais baixo, tem mais promoções e ofertas especiais e que o preço praticado, para os mesmos produtos e serviços é o mais justo. Quanto ao valor percebido os inquiridos concordam pouco que quando fazem compras nas lojas preferidas os benefícios que obtêm são superiores aos custos e que quando fazem compras na loja preferida saem sempre beneficiados e fazem sempre um bom negócio. Relativamente à qualidade percebida, os inquiridos concordam pouco que a qualidade da experiência da compra, a qualidade das inovações e a qualidade do atendimento é superior ao das lojas concorrentes. Em relação as hipóteses que a autora desta tese sugeriu no início do seu estudo, a hipótese 1 (a qualidade percebida tem influência no preço percebido) e a hipótese 3 (o preço percebido tem influência no valor percebido), não foi possível obter confirmação, uma vez que o fator preço percebido foi eliminado na análise fatorial confirmatório por apresentar valores de qualidade do indicador inferior ao valor de referência. Relativamente à hipótese 2 (a qualidade percebida tem influência no valor percebido), com base nos resultados do modelo estrutural da fidelização, esta teoria foi rejeitada tendo em conta que a percentagem da variância explicativa não é significativa para os valores de referência. Estes resultados estão relacionados com a escolha das variáveis para medir a qualidade percebida, pois as mesmas estavam direcionadas não só para a qualidade dos produtos, mas também para a experiência de compra e as inovações da loja. Em relação à hipótese 4 (o valor percebido tem influência na fidelização ação), a mesma foi confirmada pelo modelo estrutural da fidelização, pelo facto de a variância explicativa ser significativa para os valores de referência. Contudo, e com base no modelo estrutural de fidelização, apenas existe correlação de 30,3% na relação entre o valor percebido e a fidelização. Desta forma, é possível concluir que 70% da fidelização poderá ser explicada por outros fatores, tais como a satisfação, a intenção de compra e a confiança, que não foram avaliados nesta investigação. Como conclusão desta investigação podemos dizer que tendo em conta o aumento da concorrência entre as insígnias em Portugal, e as mudanças nas tendências do consumidor, 9

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torna-se cada vez mais difícil encontrar formas de fidelizar os clientes às insígnias. O principal a reter desta investigação é que dos antecedentes utilizados para medir a fidelização (preço percebido, valor percebido e qualidade percebida), apenas foi possível identificar uma relação entre o valor percebido e a fidelização na distribuição. Contudo, e porque se trata de uma relação reduzida (30%), podemos dizer que o valor percebido não é suficiente para explicar este fenómeno, podendo existir outros fatores explicativos da fidelização. Desta forma e respondendo à pergunta de partida desta investigação (será que, nos dias de hoje, existem clientes fieis na distribuição), podemos concluir que o valor percebido pelos clientes, relacionado com os benefícios que obtém por comprar em determinadas insígnias, pode explicar parte da fidelização dos clientes, não sendo suficiente para confirmar a sua fidelização à mesma. 

O segundo estudo que foi interpretado é da autoria de Susana Gonçalves (2011),

que corresponde a uma investigação feita no âmbito da sua Dissertação de Mestrado no ISCTE Business School Instituto Universitário de Lisboa. O tema desta dissertação foi “ O impacto dos cartões de fidelidade no comportamento do consumidor – uma abordagem ao mercado retalhista”. Para a autora a relevância deste estudo surge da crescente competitividade dos mercados e consequente necessidade de diferenciação das empresas para reter os seus clientes. Neste âmbito, verifica-se cada vez mais uma aposta nos programas de fidelidade com base em cartões de fidelidade e estímulos de Marketing a estes associados como forma de reter os consumidores. Para encontrar resposta para os objetivos de investigação propostos, foi realizado um inquérito por questionário aplicado a 385 indivíduos, maiores de 18 anos, em Supermercados e Hipermercados com cartões de fidelidade na Área Metropolitana de Lisboa. Através dos questionários pretendeu-se compreender o impacto que o cartão de fidelidade e os estímulos de marketing a ele associados têm no comportamento de compra do consumidor, nas suas decisões de compra, nos seus gastos na loja ou na sua frequência a mesma. De acordo com a análise descritiva dos resultados obtidos, verificou-se que a maior parte dos inquiridos possui pelo menos um cartão de fidelidade de algum supermercado ou hipermercado (70%). As principais razões apontadas pelos não aderentes a cartões de 10

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fidelidade são o facto de não proporcionarem vantagem na adesão ao mesmo ou o facto de outra pessoa no agregado familiar já possuir algum cartão de fidelidade. A autora após interpretar estes resultados deduziu que este fator pode derivar essencialmente pela transmissibilidade dos cartões ou pelo facto de existir dentro do agregado familiar uma pessoa responsável pelas compras do agregado. Neste estudo foi apontado ainda que os cartões de fidelidade com maior adesão por parte dos inquiridos é o cartão do Continente (43,1%), seguido do Minipreço (32,2%) e do Intermarché (21,3%), sendo estes, pela mesma ordem, os mais usados pelos indivíduos que possuem mais que um cartão de fidelização, apontando como principal razão para o uso frequente o facto de ser o supermercado ou hipermercado que mais frequenta. Os estímulos de marketing, considerados pelos inquiridos, com maior influência para a ida à loja foram a Publicidade nos media, os cupões e os catálogos/folhetos promocionais. Também estes foram apontados como os estímulos que maior influência tem para a compra do produto, embora neste os catálogos tenham maior influência que os cupões. Relativamente às hipóteses de estudo, a hipótese 1 teve como principal objetivo verificar se os estímulos do marketing influenciavam o comportamento de compra do consumidor. Através da análise dos questionários chegou-se a conclusão que os estímulos de marketing têm forte influência na decisão de compra do consumidor e que para as compras por impulso tanto os cupões como os catálogos/folhetos promocionais, as feiras e as promoções no ponto de venda são bastante eficientes. Podemos ainda constatar, que os estímulos do consumidor, medidos através dos rendimentos do agregado familiar, não condicionam as conclusões apresentadas anteriormente, dado que se verificou que os estímulos de marketing influenciam de igual forma os indivíduos de diferentes escalões de rendimentos a que pertence o agregado familiar dos inquiridos. A hipótese 2 pretende compreender se o processo de decisão é também influenciado ou não pelos estímulos do consumidor. Desta forma, verificou-se se os rendimentos do agregado familiar poderia de alguma forma influenciar o processo de tomada de decisão. Através dos testes elaborados, concluiu-se que os rendimentos do agregado familiar têm influência nas compras por impulso, mas para as restantes decisões de compra (quantidade de produto adquirido, a fidelidade a marca e montante gasto em compras) não se verifica que os rendimentos do agregado familiar influenciem estas decisões. Na hipótese 3 pretendia-se verificar se a frequência é ou não independente dos estímulos de marketing. Desta forma foi tida em conta a frequência a cada um dos supermercados e 11

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hipermercados assumida pelos inquiridos, percecionando se assim quais os estímulos que influenciam o consumidor a frequentar a loja de cada um dos supermercados ou hipermercados. No entanto, para a maior parte dos supermercados e hipermercados não foi verificada a relação entre os estímulos de marketing e a frequência à loja. Apenas se verificou dependência entre as variáveis catálogos/folhetos promocionais na frequência do Continente e do Intermarché; Houve no entanto a verificação da frequência à loja face à posse ou não de um cartão de fidelidade da loja em questão. Assim, foi verificada a frequência em cada um dos supermercados e hipermercados para os consumidores com cartão fidelidade da loja e para os consumidores sem cartão fidelidade da loja, de forma a depreender se os consumidores com cartão frequentam mais o ponto de venda que os não possuidores de cartão. Através desta, verificou-se a dependência das variáveis para todos os supermercados e hipermercados, concluindo-se assim que o cartão de fidelidade influência de facto os consumidores a frequentarem mais o ponto de venda do qual possuem cartão. 

Pela reflexão e a interpretação dos estudos a cima refletidos podemos afirmar que o

valor percebido pelos clientes, relacionado com os benefícios que obtém por comprar em determinada insígnia, pode explicar parte da fidelização, não sendo suficiente para confirmar a sua fidelização a mesma. No entanto, no segundo estudo provou-se que os sistemas de incentivos influenciam o processo de decisão de compra do consumidor, aumentando as suas compras, os gastos em loja e influenciando a escolha do produto. Podemos também dizer que os possuidores de cartão de fidelização frequentam mais o ponto de venda que os não possuidores e que os programas de fidelidade são um fator crítico de sucesso para o incremento das vendas em volume e em valor. 

Com base no tema que foi apresentado e na sua importância para os retalhistas,

surgiu o meu trabalho de investigação, que irá fazer uma análise empírica sobre a realidade dos cartões de fidelização. Num mercado extremamente concorrencial e com homogeneidade dos produtos oferecidos, como é o mercado retalhista, os consumidores tornam-se facilmente transitórios. Desta forma, os programas de fidelização imergiram de forma preponderante neste mercado como forma de diferenciação e de entrega de valor acrescentado aos produtos oferecidos. Neste sentido, este estudo procura compreender a eficiência dos programas de fidelidade com base em cartão de cliente na frequência e consumos dos seus clientes. 12

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Com isto, propus-me a comprovar ou de certa forma ver a veracidade das seguintes hipóteses; Terá o cartão de fidelização influência no comportamento de compra do consumidor; Os programas de fidelidade incentivam o consumidor a frequentar mais o ponto de venda; os programas de fidelidade incentivam o consumidor a gastar mais nas suas lojas; os sistemas de incentivo influenciam o comportamento de compra. Para a recolha de dados desta investigação recorreu-se ao questionário, não só porque proporciona alguma rapidez na obtenção de informação, como pela facilidade com que se pode atingir um largo público. Por motivos económicos e temporais, a investigação foi limitada geograficamente à Área Metropolitana do Porto. Assim, pretende-se inquirir os clientes de Supermercados e Hipermercados com programas de fidelização situados na Área Metropolitana do Porto. A amostra (63 indivíduos) utilizada para a realização desta investigação é constituída na maioria pelo sexo feminino (58,73%) e situam-se na faixa etária dos 35 aos 49 anos (34,92%). No que diz respeito as habilitações literárias a maioria dos inquiridos tem o ensino secundário (36,54%), relativamente ao numero de pessoas do agregado familiar a grande maioria são constituídos por três elementos (34,92%), e, por fim, a maioria do rendimento mensal liquido do agregado familiar da nossa amostra situa-se entre os 1001€ e 1500€ (33,33%). Verificou-se que a maior parte dos inquiridos possui pelo menos um cartão de fidelidade de algum supermercado ou hipermercado (80,95%), sendo que a média de cartões de fidelidade de (1,59%), ou seja, a maioria dos inquiridos possui 1 ou 2 cartões. As principais razões apontadas pelos não aderentes a cartão de fidelidade são o facto de não considerarem que existe vantagem em possuir cartão de fidelidade (41,66%), outro argumento apresentado foi porque já existe alguém no seu agregado familiar que possui um cartão de fidelidade (25%), ou o facto de achar a adesão e as condições de funcionamento confusas (25%). Os cartões com maior adesão por parte dos inquiridos são o cartão do Pingo Doce (55,55%), seguido do Continente (46,03) e do Jumbo (19,05%), sendo que, as insígnias onde os consumidores mais usam os seus cartões de fidelidade são o Pingo Doce (39,02%) e o Continente (31,70%), que se evidenciam fortemente face a concorrência, apontando como principal razão para o uso frequente o facto de ser o Supermercado ou o Hipermercado que mais frequenta (41,17%). Os supermercados que apresentam maior frequência de ida à loja (semanalmente ou mensalmente) são o Continente (84,18%) e o Pingo Doce (79,36%). Assim, também os supermercados onde os consumidores fazem 13

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maiores gastos ( mais de 100€) são o Continente ( 37,70%) e o Pingo Doce (35,48%). Estes resultados podem ser justificados pelo facto dos supermercados ou hipermercados Pingo Doce e Continente serem os mais populares e os que apresentam uma quota de mercado maior na zona onde o estudo foi efetuado, o que leva a ser as insígnias mais frequentadas e consequentemente as que obtêm melhores resultados na investigação realizada. Os estímulos de marketing, considerados pelos consumidores possuidores de cartão com maior influência para a ida à loja foram os catálogos promocionais (57,14%) e os produtos com promoção em cartão (44,44%), estes indicadores confirmam a hipótese 2 (H2), pois os programas de fidelidade incentivam o consumidor a frequentar mais o ponto de venda. A promoção no ponto de venda (36,51%) é o fator que mais influência os inquiridos a adquirir um produto com desconto em cartão, no entanto, na sua decisão de compra os cupões (31,75%) e os catálogos (44,44%) apresentam “alguma influência” para a compra do produto. No que diz respeito a compras por impulso, apenas 33% dos inquiridos confirma que compra produtos associados ao cartão que não tencionava comprar, o que nos indica que a posse de cartão de fidelidade não tem grande influência nas comprar por impulso, pondo em causa a veracidade da hipótese 1 (H1). A hipótese 1 (H1) é comprovada pois no que se refere à compra de mais quantidade de produto, a maioria dos inquiridos (49,21%) afirma comprar mais quantidade de produtos quando um produto que costuma consumir está com uma promoção associada ao cartão. Também a maioria dos inquiridos (68,25%) admite procurar na mesma categoria de produtos um produto semelhante ao que pretende comprar mas com desconto no cartão. Já no que se refere ao facto dos consumidores gastarem valores superiores ao que necessitam para poderem usar um cupão de desconto ou obter vantagens para clientes com cartão, 44,44% não está disposto a gastar mais para obter um desconto. Por fim, no que se refere á fidelidade das marcas, 50,08% mostraram-se predispostos a trocar o seu produto de consumo habitual por um semelhante que dê desconto no cartão, o que se verifica que grande parte dos consumidores, apesar de existirem produtos semelhantes com desconto em cartão, são fieis à sua marca habitual. A hipótese 3 (H3) é rejeitada no que se refere ao facto dos consumidores gastarem valores superiores ao que necessitam para poderem usar um cupão de desconto ou obter vantagens para clientes com cartão, 44,44% não está disposto a gastar mais para obter um desconto. Por outro lado é confirmada quando se conclui que a maioria dos inquiridos 14

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afirma comprar mais quantidade de produtos quando estes estão com promoção no cartão. Apesar de na primeira abordagem identificarmos que os entrevistados não estão dispostos a gastar mais para obter vantagens para clientes com cartão, podemos verificar que quando os produtos estão em promoção no cartão os entrevistados afirmam levar maior quantidade o que leva a gastarem mais na insígnia em questão. Já a hipótese 4 (H4) é confirmada, pois no que se refere à compra de mais quantidade de produto, a maioria dos inquiridos afirma comprar mais quantidade de produtos quando um produto que costuma consumir está com uma promoção associada ao cartão. Também a maioria dos inquiridos admite procurar na mesma categoria de produtos um produto semelhante ao que pretende comprar mas com desconto no cartão, o que nos indica que os sistemas de incentivos têm influência no comportamento de compra do consumidor, pois estes modificam os seus hábitos de compra conforme os produtos que estão em promoção. 

Com o relacionamento dos três estudos realizados por investigadores diferentes,

com amostras diferentes e em espaço de tempo diferente, podemos verificar a importância que os sistemas de incentivos têm no comportamento do consumidor, influenciando a compra por impulso, o upselling e os gastos em compras, tendo estas conclusões elevada importância para a fidelização e o sucessivo equilíbrio de uma organização Apesar de tudo, este estudo comprova aos empresários, a importante aposta nos programas de fidelização como forma de diferenciação, captação e principalmente de manutenção dos clientes. Através do cartão de fidelidade há uma maior frequência à loja repercutindo-se em aumento dos gastos mensais em compras.

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5.Análise Empírica a) Definição do problema Os cartões de fidelização há muito que andam nas carteiras dos portugueses mas nem todos saberão da importância que têm para os retalhistas. É graças a eles que os hipermercados Continente conseguem enviar vales de desconto quase a medida de cada família. Ou que a Fnac personaliza as ofertas que faz nas suas lojas. Influenciam a disposição dos produtos nas prateleiras, o tipo de artigos a oferecer, as tendências, padrões, retratos das famílias, algo “fundamental e essencial” para conquistar vendas, garante José António Rousseau, professor e presidente do Fórum do Consumo, organização que debate as relações comerciais entre consumidores, distribuição e produção. Estes cartões podem facultar ao retalhista informação direta e fidedigna que mais nenhuma outra ferramenta poderá dar. Se hoje uma das variáveis fundamentais do negócio é o conhecimento do consumidor, o cartão capta toda essa informação, lembrando que uma das grandes tendências do retalho é o “customer centricity”, ou seja, colocar o cliente no centro de tudo. Num mercado extremamente concorrencial e com homogeneidade dos produtos oferecidos, como é o mercado retalhista, os consumidores tornam-se facilmente transitórios. Desta forma, os programas de fidelização imergiram de forma preponderante neste mercado como forma de diferenciação e de entrega de valor acrescentado aos produtos oferecidos. Neste sentido, este estudo procura compreender a eficiência dos programas de fidelidade com base em cartão de cliente na frequência e consumos dos seus clientes. Assim, foram propostos os seguintes objetivos/hipóteses para esta investigação: •

Terá o cartão de fidelização influência no comportamento de compra do consumidor;

•

Os programas de fidelidade incentivam o consumidor a frequentar mais o ponto de venda;

•

Os programas de fidelidade incentivam o consumidor a gastarem mais nas suas lojas;

•

Analisar o grau de influência dos sistemas de incentivos no comportamento de compra do consumidor;

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b) Dados A incidência do estudo, como já referido anteriormente, recai sobre o mercado retalhista. Desta forma, o foco da investigação serão os consumidores de Hipermercados e Supermercados com programas de fidelização, não só pelo peso que estes tipos de lojas tem no mercado retalhista, mas também porque são estes os detentores de grandes programas de fidelização que chegam às grandes massas. No entanto, dado que nem todos os Hipermercados e Supermercados possuem programas de fidelização, o nosso estudo vai incidir apenas sobre os consumidores que frequentam os Hipermercados e Supermercados onde existem programas de fidelização com cartões de cliente. Por motivos económicos e temporais, a investigação foi limitada geograficamente à Área Metropolitana do Porto. Assim, pretende-se inquirir os clientes de Supermercados e Hipermercados com programas de fidelização situados na Área Metropolitana do Porto. Relativamente à recolha de dados, esta será feita com base num inquérito por questionário estruturado, pois numa investigação empírica, o questionário é fundamental para a verificação das hipóteses previamente formuladas. O inquérito será composto por questões fechadas, dado que estas permitem uma maior facilidade na codificação e análise dos resultados e o tipo de respostas dadas pelos inquiridos são uniformes relativamente à nomenclatura e grau de pormenor nas respostas dos entrevistados. A amostra, composta por 63 indivíduos, que serve como base para este trabalho empírico, está representada por 42 dos inquiridos pertencem ao sexo feminino e 21 dos inquiridos pertencem ao sexo masculino. A maioria dos consumidores inquiridos situa-se na faixa etária dos 35 aos 49 anos (22 indivíduos), seguida da faixa etária entre os 25 e os 34 anos (17 indivíduos) e dos 50 aos 64 anos (12 indivíduos). Já no que diz respeito às habilitações literárias dos inquiridos, a amostra efetiva caracteriza-se por 6 dos inquiridos possuírem o ensino primário, 15 o ensino básico, 23 o ensino secundário e 19 o ensino superior. Relativamente à caracterização dos indivíduos face à profissão desempenhada, de modo a obter maior clareza, rigor e uniformidade dos resultados, adotou-se a classificação tipo proposta pela Marktest, agregando os grupos profissionais em 6 categorias. Assim, no que respeita à distribuição da amostra por grupo profissional, podemos verificar através do quadro seguinte que a maior parte dos inquiridos pertence ao grupo “Empregados de comércio/serviços/administrativos/vendas”(20 inquiridos), seguidos do grupo de 17

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“Desempregados/reformados/estudantes/domésticos” (17

inquiridos)

e

de

“Quadros

médios/superiores/empresários” (13 inquiridos). Com menos peso na amostra encontramse inquiridos inseridos no grupo profissional “Trabalhadores/operários especializados” e “não especializados”, correspondendo a 7 indivíduos e 4 respetivamente, e o grupo outros (2 indivíduos) que engloba todas as profissões que não se enquadram nas categorias anteriores. No que diz respeito ao número de pessoas que vivem no agregado familiar, podemos verificar que a grande maioria dos agregados familiares são constituídos por três (22 inquiridos) ou dois (18 indivíduos) elementos, também os agregados familiares compostos por 4 elementos detêm grande peso, representando 14 inquiridos da amostra. O rendimento mensal líquido do agregado familiar da nossa amostra, onde podemos verificar que a maioria dos agregados tem rendimentos entre 1001€ e 1500€ (21 indivíduos) e 1501€ e 3000€ (15 indivíduos).

c) Metodologia Para a recolha de dados desta investigação recorreu-se ao questionário, não só porque proporciona alguma rapidez na obtenção de informação, como pela facilidade com que se pode atingir um largo público. O questionário confere uma uniformidade na observação dos factos e permite ainda quantificar uma multiplicidade de dados e de proceder, por conseguinte, a numerosas análises de correlação. Assim, o inquérito foi dividido em três grandes grupos de questões: O primeiro grupo, “Fidelidade e Frequência”, permite identificar se os consumidores são possuidores de um cartão de fidelidade de um Supermercado ou Hipermercado e como um cartão de fidelidade pode aumentar a sua fidelidade e frequência. O segundo grupo, “Impacto no comportamento de compra”, analisa como os diferentes estímulos e sistemas de recompensas influência os consumidores no ato de compra. O terceiro grupo é composto pela “Caracterização pessoal do entrevistado”, permitindo caracterizar o nível socioeconómico dos entrevistados. Com esta estrutura, pretendeu-se iniciar o questionário com questões mais acessíveis e apelativas ao entrevistado de forma a captar o seu interesse, ficando no segundo grupo de questões que detêm maior complexidade e por fim, no terceiro grupo, apresentam-se as questões mais pessoais e sensíveis (Reis e Moreira, 1993). O questionário é composto maioritariamente por questões fechadas, pela maior facilidade apresentada por este tipo de questões na sua análise, interpretação e codificação. Foram 18

O Impacto dos Cartões de Fidelização no Comportamento de Compra do Consumidor: Uma abordagem à Distribuição Moderna

também colocadas aos entrevistados perguntas de resposta múltipla, “permitindo ao respondente a afirmação da respetiva opinião sobre um assunto com base numa grelha previamente estruturada em termos crescentes ou decrescentes” (Reis e Moreira, 1993:74), através de escalas de Likert de 5 pontos (1- Nenhuma influência a 5- Forte Influência e 1Discordo Totalmente a 5- Concordo Totalmente). Ainda de forma a direcionar as questões para clientes possuidores de cartão e clientes que não possuem cartão cliente foram introduzidos filtros no inquérito. A recolha de dados ocorreu em Fevereiro de 2015, a pessoas selecionadas aleatoriamente na Área Metropolitana do Porto. Após a recolha de todos os dados necessários, procedeu-se à elaboração de uma base de dados que suporta-se toda a informação retirada através dos inquéritos, codificando a informação para posterior análise no programa Excel.

d) Hipóteses O tipo de investigação utilizado nesta investigação será a investigação exploratória que, partindo de um modelo hipotético-dedutivo, composto por hipóteses, pretende ser confirmatório. A estratégia de investigação será a quantitativa e a estratégia quantitativa adotada será a correlacional. Parasuraman (1986) e Churchill (1979) definem a pesquisa exploratória como o estudo voltado a desenvolver instituições ou insights sobre a natureza de uma situação e identificar quaisquer objetivos específicos, caminhos ou dados necessários a serem tratados em pesquisas posteriores. Babbie (2001) acrescenta que os estudos exploratórios são mais comummente conduzidos em três situações: para satisfazer a curiosidade e o desejo de melhor compreensão do assunto por parte do pesquisador, para testar a viabilidade de se conduzirem estudos mais extensos ou para desenvolver métodos a serem empregados ou estudos subsequentes. A estratégia correlacional é uma investigação de natureza confirmatório, que procura validar uma teoria a partir de um modelo construído e sustentado em hipóteses, utilizando apenas associações entre variáveis. A opção por uma estratégia quantitativa, está relacionada com o facto de esta permitir verificar a aplicabilidade de uma dada teoria de uma forma dedutiva, numa determinada população de modo a explicá-la, confirmá-la e ou ampliá-la, generalizando-a. Com base nisto foram definidas as seguintes hipótese de estudo: H1:Terá o cartão de fidelização influência no comportamento de compra do consumidor; 19

O Impacto dos Cartões de Fidelização no Comportamento de Compra do Consumidor: Uma abordagem à Distribuição Moderna

H2:Os programas de fidelidade incentivam os consumidores a frequentar mais o ponto de venda. H3:Os programas de fidelidade incentivam os consumidores a gastarem mais nas suas lojas. H4:Os sistemas de incentivos têm influência no comportamento de compra do consumidor. As hipóteses de estudo apresentadas irão ser testadas empiricamente face à amostra recolhida e com base nos princípios metodológicos definidos.

20

O Impacto dos Cartões de Fidelização no Comportamento de Compra do Consumidor: Uma abordagem à Distribuição Moderna

6. Resultados Tal como referido anteriormente, neste capítulo será feita uma análise aos resultados obtidos através do inquérito por questionário. Assim, conforme a estrutura anunciada, apresentamos de seguida a caracterização demográfica da amostra fazendo um paralelismo dos resultados com as características da população em estudo.

6.1) Caracterização descritiva da amostra A amostra, composta por 63 indivíduos, que serve como base para este trabalho empírico, tem a seguinte distribuição por género:

Género

Frequências

%

Feminino

37

58,73%

Masculino

26

41,27%

Total

63

100,00%

Podemos verificar que 58,73% dos inquiridos pertencem ao sexo feminino e 41,27% dos inquiridos pertencem ao sexo masculino.

No quadro seguinte podemos visualizar a distribuição da amostra pelos grupos etários.

Grupo Etário

Frequências

%

18-24

5

7,94%

25-34

17

26,99%

35-49

22

34,92%

50-64

12

19,05%

>64

7

11,10%

Total

63

100,00%

Como podemos observar, a maioria dos consumidores inquiridos situa-se na faixa etária dos 35 aos 49 anos (34,92%), seguida da faixa etária entre os 25 e os 34 anos (26,99%) e dos 50 aos 64 anos (19,05%). Já os inquiridos das faixas etárias mais baixas e mais altas representam respetivamente 7,94% e 11,10% dos entrevistados. A frequência dos 21

O Impacto dos Cartões de Fidelização no Comportamento de Compra do Consumidor: Uma abordagem à Distribuição Moderna

inquiridos pertencentes a cada uma das faixas etárias está representada no gráfico seguinte, visualizando-se assim mais facilmente as faixas etárias predominantes na amostra.

25 20 15 10 5 0 18-24

25-34

35-49

50-64

>64

Já no que diz respeito às habilitações literárias dos inquiridos, a amostra efetiva caracteriza-se por 9,52% dos inquiridos possuírem o ensino primário, 23,81% o ensino básico, 36,51% o ensino secundário e 30,16% o ensino superior.

Habilitações Literárias

Frequências

%

Ensino Primário

6

9,52%

Ensino Básico

15

23,81%

Ensino Secundário

23

36,51%

Ensino Superior

19

30,16%

Total

63

100,00%

22

O Impacto dos Cartões de Fidelização no Comportamento de Compra do Consumidor: Uma abordagem à Distribuição Moderna 25 20 15 10 5 0 Ensino Primário

Ensino Básico

Ensino Secundário

Ensino Superior

Relativamente à caracterização dos indivíduos face à profissão desempenhada, de modo a obter maior clareza, rigor e uniformidade dos resultados, adotou-se a classificação tipo proposta pela Marktest, agregando os grupos profissionais em 6 categorias. Assim, no que respeita à distribuição da amostra por grupo profissional, podemos verificar através do quadro seguinte que a maior parte dos inquiridos pertence ao grupo “Empregados de comércio/serviços/administrativos/vendas”(31,75%), seguidos do grupo de “Desempregados/reformados/estudantes/domésticos”(26,98%)

e

de

“Quadros

médios/superiores/empresários”(20,63%). Com menos peso na amostra encontram-se inquiridos inseridos no grupo profissional “Trabalhadores/operários especializados” e “não especializados”, correspondendo a 11,11% e 6,35% respetivamente, e o grupo outros (3,17%) que engloba todas as profissões que não se enquadram nas categorias anteriores. Grupo Profissional

Frequências

%

Quadros médicos/superiores/empresários

13

20,63%

Empregados comércio/serviços/administrativos/vendas

20

31,75%

Trabalhadores/operários especializados

7

11,11%

Trabalhadores/operários não especializados

4

6,35%

Desempregados/reformados/estudantes/domésticas 17

26,98%

Outros

2

3,17%

Total

63

100,00%

23

O Impacto dos Cartões de Fidelização no Comportamento de Compra do Consumidor: Uma abordagem à Distribuição Moderna

Outros Desempregados/reformados/estudantes/doméstica Trabalhadores/operários não especializados Trabalhadores/operários especializados Empregados comércio/serviços/administrativos/vendas Quadros médicos/superiores/empresários 0

5

10

15

20

25

No que diz respeito ao número de pessoas que vivem no agregado familiar, podemos verificar que a grande maioria dos agregados familiares são constituídos por três (34,92%) ou dois (28,57%) elementos, também os agregados familiares compostos por 4 elementos detêm grande peso, representando 22,22% da amostra. Juntos representam 85,71%, dado que a maioria da população é caracterizada por um casal com um ou dois filhos (3 a 4 elementos) e casais sem filhos ou famílias monoparentais com um ou dois filhos (2 a 3 elementos).

Nº de pessoas do agregado familiar

Frequências

%

1

6

9,52%

2

18

28,57%

3

22

34,92%

4

14

22,22%

5

3

4,76%

Total

63

100

A ilustração seguinte apresenta o rendimento mensal líquido do agregado familiar da nossa amostra, onde podemos verificar que a maioria dos agregados tem rendimentos entre 1001€ e 1500€ (33,33%) e 1501€ e 3000€ (23,81%). Assim, tendo em conta que em média os agregados familiares são compostos por uma ou duas pessoas ativas, significa que a maioria dos agregados familiares possui rendimentos entre 1.347€ e 2694€. 24

O Impacto dos Cartões de Fidelização no Comportamento de Compra do Consumidor: Uma abordagem à Distribuição Moderna

Rendimento do agregado familiar

Frequências

%

3000€

3

4,76%

Total

63

100,00%

>3000€ 1501€-3000€ 1001€-1500€ 801€-1000€ 601€-800€ 400€-600€