Tribos de Consumo e Mobile Marketing: Relação e Influência

Tribos de Consumo e Mobile Marketing: Relação e Influência Inês Fernandes # 20090294, Tiago Correia # 20090261 Mestrado em Publicidade, 1º A1 Novembro de 2012

Novas Tendências de Marketing (por António Silveira Pereira)

Índice Abstract ................................................................................................................................. Pág.1 I – A emergência de novas dinâmicas sociais: A Tribalização ................................................ Pág.2 II – Segmentação Tradicional vs Segmentação Tribal ............................................................ Pág.4 III – Novas plataformas: Mobile Marketing ........................................................................... Pág.7 IV – MMM Shoping Lovers Case Study .................................................................................. Pág.9 Conclusão........................................................................................................................... Pág.12 Bibliografia ......................................................................................................................... Pág.13

Índice de Figuras Figure 1 - The Tribal Clover............................................................................................... Pág.5 Figure 2 - Roles of tribe members .................................................................................... Pág.6

Abstract Este trabalho tem como base dois conceitos que à partida não estão diretamente ligados mas que, após aprofundados os conhecimentos individuais, mas que em certos ponto estão ligados. O mobile marketing, uma ferramenta em crescente utilização por parte do consumidor em geral, apresenta-se como ferramenta também de eleição na comunicação com tribos e entre tribos, na definição e identificação dos rituais a elas associados. O potencial destas novas ferramentas deve ser assim aproveitado pelas empresas com o principal foco de compreender e satisfazer cada vez mais um consumidor que se apresenta mais exigente. Este paper irá, numa primeira fase, explicar o conceito de tribalização como a emergência de uma nova dinâmica social. Posteriormente colocar em evidência a segmentação tradicional com a segmentação por tribos. Seguidamente expor o aparecimento de novas plataformas, nomeadamente o Mobile Marketing e por último a abordagem de uma ferramenta, MMM Shopping Lovers, como base de estudo para uma abordagem às ferramentas mobile cruzando os pontos essenciais descritos por (Frolick and Chen, 2004, Shubert e Hampe, 2006, Mort and Drennan, 2002) com a segmentação tribal como impulsionadora de uma comunicação mais adequada à sociedade de hoje e consequentemente a todo o conceito de tribos de consumo.

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I – A emergência de novas dinâmicas sociais: A Tribalização Atualmente surgem novas ferramentas e novos pensamentos na forma como os marketeers

lidam com os

consumidores.

Todas

estas

mudanças,

tanto no

desenvolvimento tecnológico como em novas formas de comunicação criaram consumidores cada vez menos fixos às marcas e às instituições. Com isto surgem novos paradigmas decorrentes do que chamamos o consumidor pós moderno. São consumidores definidos como complexos e que procuram ao mesmo tempo experiências de marca individualizadas e comuns (COVA, B 1999). Experiências individuais relacionadas com as suas motivações pessoais e comuns relacionadas com a sua vida em sociedade. O consumidor pós moderno é ainda um consumidor sem um foco definido, muito devido à multiplicidade de segmentos e à quantidade de produtos que estes oferecem, podendo ser descritos como consumidores desfocados que evitam compromisso com as marcas e que são uma representação múltipla das marcas em si, usando o consumo como meio de construção de uma imagem finalizando numa lealdade cada vez menor e numa maior liberdade de escolha relativamente a uma marca ou produto. Paralelamente o consumidor não pode ser estudado somente de acordo com a sua atividade económica mas sim no contexto social onde estão inseridos (Dawes, J. and Brown, R.B. 2000). O consumidor apresenta-se assim mais influenciável pelos laços sociais da comunidade do que pelo consumo ou pelas marcas em si. Sendo assim o novo paradigma do marketing surge em tornar as marcas como suporte das ligações entre os consumidores fazendo ele parte da sua construção ativa como suporte de partilha

de

informações,

comunicação

e

opiniões.

Como

potenciador

desta

transformação surge a internet, assim como todos os meios Internet Based contrastando com uma individualização crescente do consumidor onde este pode, através da mesma, aceder a tudo o que deseja sem a necessidade de nenhum contacto físico social. Sendo assim é necessária a constatação de uma nova dinâmica de relação social, as tribos, como grupos de pessoas que partilha entre si e mantêm-se unidas através da paixão, símbolos e rituais reforçando as suas ligações através da troca. São tribos que em quase tudo diferem das tribos arcaicas pois não confiam no poder centralizado para manter a ordem ou submeter regras, são um ator coletivo, não se reúnem por algo racional mas por elementos não racionais como a emoção paixão e 2

divergem na sua escala devido à efemeridade e a todos as características acima referidas na vertente em que pode surgir nos mesmos espaços elementos das mesmas tribos. Enquadrando aos dias de hoje, em pleno século XXI, numa tribo é necessário ter a consciência de que apesar de os valores e crenças partilhados serem iguais, assim como rituais e sinais de identidade, as personalidades e até profissões nem sempre são iguais. Existem sempre disparidades num grupo até porque na maioria das vezes os opostos atraem-se e as diferenças completam-se. Num grupo pode haver um executivo, um designer, um criativo, um administrativo, um assistente de vendas mas mesmo assim terem objetivos comuns, enquanto também podem ser pessoas mais tímidas, mais energéticos, mais faladoras, mais reservadas mas serem todos executivos.

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II – Segmentação Tradicional vs Segmentação Tribal No decorrer de toda exposição feita, através do estudo do tribalismo e das novas ferramentas de mobile marketing foi possível concluir que nos tempos modernos a segmentação tradicional, ou sociodemográfica, tornou-se cada vez menos eficiente. A imersão do consumidor numa imensidão de marcas assim como as mudanças nos padrões de consumo levaram a um acréscimo da dificuldade na identificação dos mesmos, em que uma das principais razões baseia-se na existência de indivíduos de diferentes segmentos no consumo da mesma marca ligados por emoções e paixões iguais. A segmentação tradicional baseia-se numa rede homogénea de pessoas, com as mesmas características, que não estão ligadas entre elas, o segmento não é capaz de ter uma ação coletiva e os seus membros são simples consumidores logo, não é capaz de identificar por completo o consumidor. Há uma vertente desta nova era do tribalismo que se faz notar por ser uma das impulsionadoras deste movimento silencioso: a necessidade do sentimento de pertença a um grupo, com os mesmos ideais, com as mesmas ambições ou os mesmos gostos. Esta pertença é uma opção, é uma culturalidade que transcende o espaço. Sendo o consumidor cada vez mais preocupado consigo mesmo, mais informado dá a visão de que a sua opinião no mercado é mais importante e fundamental para as empresas. Sentir-se parte ativa do mercado é um passo na mentalidade dos consumidores e a verdade é que esta nova interação é bastante positiva para o Marketing e para o seu desenvolvimento. A possibilidade de dispersão geográfica, a abertura a novas experiências e valores, disponíveis a aceitar uma linguagem mais próxima e mais informal, e onde pertencem simultaneamente a várias tribos são o ponto de partida e uma oportunidade para as empresas aproveitarem e investirem. Porém, há fatores que é preciso ter em atenção, consequências inevitáveis do tribalismo: a mobilidade social e o multiculturalismo (posições geográficas distintas, logo culturas e estilos de vida diferentes) e o consumidor-camaleão (cada indivíduos tem diversas facetas). O Marketing Tribal reconhece a importância destes fatores e assume a existência das tribos urbanas na sociedade contemporânea. Assumindo isto as empresas e as marcas têm de se adaptar e ajustar as suas estratégias de segmentação, para aqui encontrarem um novo rumo, angariarem novos consumidores e assim subsistirem no ativo. Estes novos indivíduos procuram produtos e serviços não só pelo valor de uso mas pelo valor relacional construindo relações afetivas com as marcas e não vejam 4

apenas resultados financeiros. Aqui seria importante relembrar que o consumidor está mais informado que nunca e pretender fazer parte da marca, tem um desempenho ativo na construção da mesma. Figure 1 - The Tribal Clover

Fonte: Cova and Cova 2002

Baseando-nos na figura 1, desenvolvido por Bernard Cova e Véronique Cova (2002), ilustra-nos a maneira como os signos e símbolos de uma tribo podem ser encontrados e onde através do qual podemos identificar uma tribo. A sua identificação apresenta-se difícil pois estas não têm como base fatores demográficos mas sim algo distintivo como os signos, símbolos, tendências e locais. Num eixo visível as tribos podem ser identificadas através dos momentos e ocasiões em que as tribos se juntam e através dos locais ou espaços onde estas ocorrem. Por sua vez, respeitante ao eixo invisível das tribos estão as tendências que constituem as fantasias e o imaginário da sociedade e as atividades diárias relativas às experiências pessoais e partilhadas. Após a identificação dos símbolos seria importante esclarecer os papéis que os membros de uma tribo podem desenvolver entre si e com o seu meio ambiente. São identificados quatro papéis por Cova e Cova que são: membro, participante, praticante e simpatizante. Cruzando os papéis dos indivíduos, desenvolvido por Bernard Cova e Véronique Cova com o The Tribal Clover, para cada eixo é apresentado o respetivo papel dos elementos e do envolvimento dos elementos da tribo. No eixo invisível, 5

referente às tendências e experiências, temos os membros que viajam através das tendências com uma fraca integração na tribo. No outro extremo do eixo, relacionado com as práticas diárias temos os praticantes sendo estes os mais envolvidos e que interagem diariamente com o grupo e nas atividades tribais. No eixo visível, relativo às instituições e às ocasiões, temos os devotees que se caracterizam por uma grande envolvência com a tribo. No outro extremo temos os participantes, relacionados com as ocasiões, que participam em demonstrações e eventos informais. Figure 2 - Roles of tribe members

Fonte: Cova and Cova 2002

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III – Novas plataformas: Mobile Marketing O Mobile Marketing é uma ferramenta bastante interessante e foco de novas ações de Marketing, exemplo do caso Obama 2008. Com o desenvolvimento da tecnologia e massificação destes equipamentos, facilmente se pode chegar ao target desejado. Os mercados norte-americanos, asiáticos e europeus estão rendidos a este meio e as taxas de sucesso, segundo uma pesquisa realizada pela Opera Telecom, rondam os 25 % contra 1,5% dos meios tradicionais. Esta é apenas mais uma das provas de que este novo segmento é uma boa opção para as empresas e é aqui que temos de encontrar novos e potenciais clientes. 90% da população admite que os telemóveis são um objeto extremamente pessoal e sem o qual não saem de casa, logo é um meio poderoso para o marketing chegar até eles1. Sendo assim, teoricamente, o Mobile Marketing é uma forma de divulgar ações de marketing através de equipamentos móveis para os consumidores, na suam maior parte com o conteúdo de multimédia como base. Estes equipamentos vão desde telemóveis, por Bluetooth, SMS ou MMS e por operador Android, IOS/IPhone ou Blackberry, até aos mais modernos tablets. Todas estas plataformas permitem que o consumidor interaja com as marcas a qualquer momento, em qualquer lugar e de uma forma mais cómoda e pessoal. Online não significa estar em frente a um computador e esta tecnologia é prova disso, e este desenvolvimento é positivo não só para os consumidores mas também para as empresas. Com esta nova aproximação ao consumidor as marcas conseguem interagir de uma forma eficaz criando laços emocionais. Foi com a Internet e com a possibilidade de criar comunidades online de partilha de interesses, como o Facebook onde é possível estar em contacto com qualquer pessoa no mundo independentemente da hora ou do lugar, que o conceito de

Marketing Tribal começou a ganhar importância. Atualmente são poucas as

empresas que não estão presentes nas redes sociais e, aos poucos, começam a entrar no ramo do Mobile Marketing à procura de novas plataformas e novos equipamentos que as mantenham em jogo e perto dos seus clientes (Luís Rasquilha 2009). Sim, o Mobile Marketing é uma forma mais simples, mais sedutora e de certa forma mais 1

Dados obtidos em http://midiassociaiss.wordpress.com/2010/10/28/mobile-marketingrealidade-ou-futuro/, na world wide web, 04/11/2012 às 21:00 7

subtil de conduzir o público-alvo ao consumo com objetivo final de satisfazer os interesses e necessidades dos consumidores. A empresa tem um ponto importante através do qual pode vir a ganhar: a partilha. Depois de lançar toda a estratégia de produto ao consumidor promove-o através das novas plataformas. Se gerar interesse, o que normalmente acontece através do nível de criatividade da estratégia, o consumidor interage com o mesmo e ele próprio encarrega-se de espalhar as vantagens de pertencer a esta marca-tribo específica fazendo com que outros adiram, criando aos poucos uma maior comunidade em que a sensação de identificação e união ao grupo podem levam os membros comprar ou aproveitar produtos e serviços que o ajudem a atingir esses objetivos, ou que sejam coerentes com eles (Solomon, 2002). É necessário deixar o consumo mundano para que se possa dar mais valor às coisas que adquirimos, tornar num consumo restrito, personalizado, como se dum ritual se tratasse. A conjuntura económica também influencia todo este processo, sendo o Mobile Marketing um meio mais económico não só para a empresa mas também para o consumidor que terá um acesso mais facilitado (Luís Rasquilha 2009).

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IV – MMM Shoping Lovers Case Study Esta aplicação MMM Shopping Lovers é fácil de instalar mas sobretudo user

friendly. Para poder usufruir somente é necessário fazer o download da aplicação, totalmente gratuita, numa plataforma Android ou IPhone/IOS e instalar. Depois de completo todo este processo o usuário só tem de escolher a língua em que quer usar o serviço – português ou inglês, e escolher o centro comercial. Posteriormente é oferecido um vasto número de opções no centro comercial escolhido, tais como: saber quais as lojas que existem na superfície comercial, qual sua localização exata e dados para GPS, contactos de lojas, se tem acesso para deficientes, entre outros. A aplicação oferece ainda informações sobre as campanhas promocionais que as marcas estão a promover no momento, ao mesmo tempo que permite a organização de listas de compras. Produtos, serviços, ementas dos restaurantes, programação do cinema e eventos do centro são algumas das informações que o cliente pode ver. Inclui Smart Maps para ajudar a navegar e encontrar lojas preferidas, listas de ofertas, directório completo de lojas e restaurantes, datas e informação de eventos, GPS activado "Mark My Car" e "Find My Car" – para saber onde deixou estacionada a viatura automóvel e como a encontrar. Podemos dizer que a MMM Shopping Lovers é uma aplicação facilitadora da experiencia de consumo e um novo canal de promoção e comunicação. É certo que nos dias que correm ferramentas como esta são de maior importância dado que o consumidor se apresenta cansado de tanta comunicação de massas que somente apresenta o que a maioria pretende e não tem em atenção o que o

consumidor

individual

pretende.

Este

novo

tipo

de

ferramentas

mobile,

nomeadamente o caso da MMM Shopping Lovers aproveita os três pontos essenciais descritos por autores como (Frolick and Chen, 2004, Shubert e Hampe, 2006, Mort and Drennan, 2002) que são exploração do tempo, da ligação com o espaço e a natureza pessoal. Relativamente à exploração do tempo a aplicação tira partido de uma situação específica onde o consumidor está nitidamente a exercer um dos seus rituais de compra, impactando-o com informação, promoções e comunicações preponderantes na sua experiência. Um dos factos a ter em conta, e aqui entra a segmentação tribal, é a própria aplicação, com base em bases de dados começar a definir as características não só do individuo como a sua caracterização no respetivo Tribal Clover, na vertente invisível dos hábitos diários, para com isto tirar proveito da vertente tempo para impactar o consumidor com informação importante. O segundo ponto a ligação com o 9

espaço onde esta plataforma apresenta-se mais uma vez como importante pois possibilita a sua interação com o espaço em que esta a ser utilizada através da demonstração das promoções, ações e eventos no local assim como outro conjunto de aplicações de endorsement da experiência como o Mark My Car e Find My Car. Um dos factos a ter em conta nesta situação, e focando mais uma vez a segmentação tribal, permite desta maneira a aplicação estudar os locais mais visitados, como os visita e com que motivações cruzando-a com o ponto anteriormente referido. O último ponto, a natureza pessoal permite não só corresponder á vertente individualista do consumidor pós moderno como também à fuga da comunicação tradicional de one-tomany, a chamada Taylor made. Consideramos então a plataforma MMM Shoping Lovers como uma plataforma de aumento de experiência de consumo mas também, com base em análises do comportamento e dos hábitos de utilização do consumidor, uma excelente plataforma de identificação de tribos. Não só permite uma comunicação não linear através da partilha de experiências do utilizador com outros como também uma boa oportunidade de ligação da marca com o consumidor e com as novas tribais de suporte de ligações com os outros consumidores através da partilha com as redes sociais das localizações. No entanto seria importante a utilização de ferramentas de análise, de web analytics e de content analytics retirar daí informações sobre quem utiliza, como utiliza, quando utiliza e para que fim utiliza de acordo com a segmentação tradicional mas juntar a estes novas ferramentas para definir por completo, não só perfil sociodemográfico, como também inseri-lo e identifica-lo como pertencente a uma tribo específica de consumo. Desta maneira, não se trata unicamente de colher informação e saber por onde o consumidor navega mas utiliza-la em conjunto com outros dados. Desta maneria e com todos este dados poderá permitir à aplicação MMM

Shoping Lovers a definição de ações de marketing perfeitamente identificáveis com o público a que se destina, permitindo assim a personalização da experiência, da comunicação através de uma meio que não só apresenta todas as vantagens acima referidas como ainda um custo relativamente baixo tendo em conta todas as outras ferramentas above and below the line com estes níveis de personalização. Em suma o que apresentamos é uma proposta conceptual de segmentação para a aplicação mobile MMM Shopping Lovers com base nos conceitos de 10

segmentação, definidos por Kotlher juntamente com uma base conceptual de identificação de tribos Tribal Clover e Roles of tribe members desenvolvidos por Bernard Cova e Véronique Cova numa tentativa de personalizar a comunicação feita através desta plataforma para os seus utilizadores. Com isto queremos que não só se baseie em parâmetros já definidos pela segmentação tradicional mas também promover um estudo de tribos específicas para oferecer propostas de valor e indo ao encontro das mesmas.

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Conclusão Podemos assim concluir com este trabalho, não só exemplificar os conceitos mas também evidenciar que o Mobile Marketing e o Marketing Tribal estão em muitos dos seus pontos ligados. Demonstramos ainda a importância de ferramentas mobile para a adequação da empresas de hoje aos novos consumidores e a sua crescente importância na comunicação e promoção de experiências para o consumidor chegando mais perto e mais personalizado que nunca. Foi ainda possível constatar uma mudança nos paradigmas não só dos consumidores, através da emergência de novas dinâmicas sociais como a tribalização como também na segmentação. O estudo do caso MMM

Shopping Lovers permitiu-nos, ainda que de uma vertente conceptual, cruzar a segmentação tradicional com as ferramentas de identificação de tribos e daí, através do cruzamento e do estudo de toda a informação relevante partir para uma correta e completa segmentação dos consumidores. Com isto temos a noção que a comunicação através das ferramentas Mobile tornar-se-á o futuro da comunicação e de todas as experiências de marca tornando-a cada vez mais personalizada e distinta.

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Bibliografia COVA, Bernard, DALLI, Daniele (2010), From communal resistance to tribal value

creation, consultado em 14 de Outubro de 2012, na World Wide Web: http://s2.emonsite.com/2010/01/11/11/3-Cova-Dalli.pdf COVA, Bernard, COVA, Vérionique, Tribal Marketing: The tribalisation of society and its

impact on the conduct of Marketin, European Journal of Marketing (2002), Vol. 36, Nº5/6, pp 595-620 COVA, B (1999), From Marketing to Society: When the Link is More Important than the

Thing, in Brownlie, D., Saren, M., Wensley, R. and Whittington, R. (Eds) Rethinking Marketing, TowardsCritical marketing Accountings, pp. 65-83, Sage, London Dawes, J. and Brown, R.B. (2000), Postmodern marketing: research issues for retail

financial services, Qualitative Market Research, Vol. 3 No. 2, p. 90. SIMMONS, Geoff, Marketing to post modern consumers: introducing the internet

chameleon, European Journal of Marketing (2008), Vol. 42, Nº3/4, pp 299-310 Rasquilha, Luis, Publicidade, Gestão Plus, 2009

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