Uma campanha publicitária contra os estigmas da esquizofrenia.docx

Tem uma nuvem que nunca sai do lugar; Jorge Rocha, 2013.
Tradução livre para "signos corporales, sobre los cuales se intentaba exhibir algo malo y poco habitual en el status moral de quien los presentaba"
Tradução livre para: "la sociedad establece los medios para caracterizar a las personas y el complemento de atributos, que se perciben como corrientes y naturales a los miembros de cada uma de esas categorías"
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003
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Centro Universitário UNA
Trabalho Interdisciplinar
Orientador: Luiz Lana


A esquizofrenia pela visão de pessoas que sofrem de esquizofrenia: uma maneira de superar os estigmas propagados socialmente
Augusto Bacelar
Carlos Miguel de Oliveira
Carolina Ramos
Daniel Amorim Braga
Dayanne Cassimiro
Dênys Yuri
Diego Martins
Fernanda Telles
Lucas Bambirra
Rafael Felipe

RESUMO
O presente paper apresenta uma campanha publicitária voltada para o público universitário para apresentar a real condição de pessoas que sofrem de esquizofrenia. O objetivo é apresentar ao público-alvo pessoas que sofrem de esquizofrenia relatando sua realidade. Dessa maneira, levanta-se a hipótese de superar os estigmas que são criados sobre a doença e que são propagados com a ajuda fundamental dos meios de comunicação de massa. A campanha foi realizada a partir da pesquisa e do contato direto com portadores de esquizofrenia e pretende defender, através da conscientização do público, uma maior integração dessas pessoas na sociedade.

PALAVRAS-CHAVE: estigmas; esquizofrenia; campanha publicitária.

Belo Horizonte
2014

Sumário
Introdução3
1. Motivação4
2. Entendendo a esquizofrenia 5
3. Metodologia 9
4. A campanha publicitária ....................................................................................................................10
4.1 Os estigmas propagados pelos meios de comunicação .......................................................10
4.2 A demanda publicitária e o público-alvo ............................................................................13
4.3 O material publicitário ........................................................................................................14
4.4 Objetivos .............................................................................................................................15
Conclusão ..............................................................................................................................................17
Referências Bibliográficas ....................................................................................................................18
Anexos ...................................................................................................................................................21

Introdução
A estigmatização das pessoas que sofrem de esquizofrenia propagada pelos meios de comunicação de massa revela-se um importante fator para desencadear a má informação, o preconceito e a discriminação dessas pessoas. Além disso, considerados pela sociedade como incapacitados de assumir responsabilidades e de manter relações sociais normais, os portadores de esquizofrenia são muitas vezes impedidos de exercer seu papel de cidadão. Conseqüentemente são isolados do convívio social e carregam o estereótipo de serem pessoas violentas e dependentes.
A partir da proposta de transmutar um objeto retirado do conto "É preciso estar possesso", de Jorge Rocha, para uma campanha publicitária; este trabalho se propõe ao planejamento de um projeto que visa levar à discussão a realidade das pessoas que sofrem de esquizofrenia. Levantamos a hipótese de que dar espaço nos meios de comunicação para que essas pessoas, junto com suas famílias, falem sobre o problema, pode ser uma iniciativa decisiva de forma a acabar com os estigmas propagados socialmente.
Para tanto, este estudo é composto por pesquisas teóricas à cerca do tema esquizofrenia, de relatos sobre entrevistas e depoimentos feitos com pessoas que sofrem da doença, assim como por seus familiares; e, por último, da descrição da campanha publicitária proposta por nosso projeto.
A campanha publicitária se propõe a divulgar a idéia de que as pessoas que sofrem de esquizofrenia, recebendo o devido tratamento, podem viver em sociedade e não precisam ser isoladas no universo da exclusão. Será realizada no formato de intervenção no Centro Universitário UNA e contará com três meios publicitários: mídia impressa, mídia virtual e mídia alternativa, que corresponde à produção de um teaser.






Motivação


Os gêneros secundários absorvem e transmutam os gêneros primários (simples) de todas as espécies, que se constituíram em circunstâncias de uma comunicação verbal espontânea. Os gêneros primários, ao se tornarem componentes dos gêneros secundários, transformam-se dentro destes e adquirem uma característica particular: perdem sua relação imediata com a realidade existente e com a realidade dos enunciados alheios [...] (BAKHTIN, 2000, p. 281)
A transmutação de gêneros textuais, segundo o filósofo russo Mikhail Mikhailovich Bakhtin, nos permite partir de um gênero primário e transmutá-lo; originando um gênero secundário, em diálogo com aquele que lhe deu origem, porém mais complexo.
Dessa forma, a motivação deste estudo foi produzir uma transmutação de gêneros textuais. Tomando como base nossa interpretação para o conto "É preciso estar possesso" do livro Tem uma nuvem que nunca sai do lugar, de Jorge Rocha; retiramos dela o objeto que deu forma à nossa campanha publicitária.
Nossa interpretação para o conto "É preciso estar possesso" nos remeteu à imagem do narrador em um momento no qual tenta expressar seus sentimentos, angústias e arrependimentos. Dizendo-se incapacitado de lidar com seus sentimentos de culpa, tenta encontrar maneiras para esquecê-los. Assim, a saída para alcançar tal objetivo é o que ele denomina de "canalhice opcional", a qual lhe oferece a "garantia de invulnerabilidade". O estado de canalhice opcional nos remeteu a uma situação de delírios, no qual não se sabe o que pode ser considerado realidade ou fantasia. Por intermédio dele, o narrador conseguiria alcançar seu estado de libertação e, mesmo que por tempo limitado, estaria possuído por uma realidade diferente, na qual o real e o imaginário se encontrariam. Ou seja, levantamos a hipótese de que algum transtorno mental possa ser o assunto em discussão no conto.
A partir dessa interpretação, direcionamos nossas pesquisas para problemas que acometem a saúde mental do homem. Doenças como depressão, esquizofrenia e psicose estão entre os transtornos mentais considerados pela Organização Mundial de Saúde (OMS) e atingem cerca de 700 milhões de pessoas no mundo, representando 13% do total de todas as doenças (OMS, 2013).
Portanto, de maneira a delimitar o objeto de estudo que seria transmutado para uma campanha publicitária, realizamos pesquisas à cerca das doenças mentais. A partir do trecho "Minha canalhice opcional me deu certificado de garantia de invulnerabilidade entre as notas dissonantes do trompete que havia tomado o lugar do piano poltergeist" (ROCHA, 2013), encontramos que
Poltergeist, termo alemão, é traduzido como espírito brincalhão (polter = barulhento, brincalhão, desordeiro; geist = espírito) e é um tipo de evento sobrenatural que se manifesta em um ambiente no qual existem ocorrências físicas, tais quais, chuva de pedras, movimentação, aparecimento e desaparecimento de objetos, sons, pirogenia, luzes, entre outras. Pode envolver, inclusive, ataques físicos (TINOCO, 1989)
Esse conceito, juntamente com nossa interpretação para o conto, nos fez referência a alucinações e delírios. Essa relação, como será explicada a seguir, nos levou a selecionar o tema do nosso projeto: a esquizofrenia.



Entendendo a esquizofrenia

O psiquiatra alemão Emil Kraepelin, um dos pioneiros nos estudos relativos à psiquiatria, classifica no livro Introdução à psiquiatria clínica, de 1905, os transtornos mentais. Desses, ele chamou de demência precoce aqueles cujos sintomas surgiam em jovens no início da idade adulta e, impreterivelmente, levavam a problemas psíquicos caracterizados por "alucinações, perturbações em atenção, na compreensão e no fluxo de pensamento, esvaziamento afetivo e sintomas catatônicos" (KRAEPELIN, 1919).
Eugen Bleuler, um psiquiatra suíço, propõe em sua obra Dementia Praecox Oder Gruppe Der Schizofrenien, de 1911, uma reinterpretação à cerca do termo proposto por Kraepelin. Segundo ele, a expressão "demência precoce" não se aplicaria a todos os casos, pois, em primeiro lugar, a deterioração psíquica poderia aparecer mais tardiamente e nem sempre em idades tão jovens. Em segundo lugar, questionou a situação de considerar a "demência" como "equivalente a uma deterioração progressiva" (BLEULER, 1960) que, de acordo com ele, acontecia eventualmente. Bleuler constatou, portanto, a necessidade de se rever a nomeação desse problema mental.
Bleuler então propõe o termo esquizofrenia (esquizo = divisão; phrenia = mente) e fornece seu conceito como: "a doença se caracteriza por um tipo específico de alteração do pensamento, dos sentimentos e da relação com o mundo exterior, atingindo a personalidade, o processo associativo e os afetos." (BLEULER, 1960, p.15).
Assim, Bleuler propõe que a ênfase seja dada não no processo evolutivo (eventualmente a demência), mas na valorização de alguns sintomas que seriam denominados "fundamentais para o diagnóstico, à medida que causam a dissociação do psiquismo. Esses sintomas consistiam em: distúrbios das associações do pensamento, autismo, ambivalência, embotamento afetivo e distúrbios da atenção" (BLEULER, 1967). Sintomas como delírios, alucinações, distúrbios do humor ou catatonia, que foram citados por Kraepelin, devem ser considerados como não essenciais ao diagnóstico, mas acessórios.
O conceito de esquizofrenia não representou, no entanto, uma substituição ao de demência precoce, pois assim como diz Helio Elkis:
Apesar de Bleuler ter proposto a esquizofrenia como um conceito aperfeiçoado da demência precoce, muitos autores consideravam as mesmas entidades clínicas distintas. As maiores diferenças residem no fato de que as descrições Kraepelinianas são puramente empíricas, ao passo que as de Bleurler são guiadas por uma teoria, na qual os sintomas fundamentais são a expressão de uma alteração cerebral subjacente e os acessórios representam uma relação da personalidade (...). Essa desconexão entre sintomas fundamentais e acessórios foi também chamada de desdobramento ou cisão, o que deu origem ao termo esquizofrenia (ELKIS, 2000, p.24).
Bleuler usou, portanto, o termo para indicar a presença de um cisma entre pensamento, emoção e comportamentos nos pacientes afetados. Em conseqüência à alteração das funções simples de associação e afeto, o esquizofrênico acaba alterando sua relação com o mundo e a sua vida interior assume preponderância patológica, denominada por Bleuler como "autismo" (BLEULER, 1967). Em contrapartida, considera que na esquizofrenia é possível encontrar intactas a sensação, a memória, a consciência e a mobilidade; ao contrário do que consideram caracterizações de outras psicoses.
Nancy Coover Andreasen (1982) relata a divisão dos sintomas em positivos e negativos:
Os sintomas positivos, de maneira geral, incluem delírios, alucinações, distúrbios das associações, sintomas catatônicos, agitação, vivências de influência externa e desconfiança. Os sintomas negativos são referentes à redução das expressões emocionais, com diminuição da produtividade do pensamento e da fala, retraimento social e diminuição dos comportamentos direcionados a metas. Em uma terceira categoria, está a desorganização do pensamento associada ao comprometimento da atenção (ANDREASEN, 1982).
As alucinações e os delírios são freqüentemente observados em algum momento durante o curso da esquizofrenia. "As alucinações visuais ocorrem em 15%, as auditivas em 50% e as táteis em 5% de todos os sujeitos; os delírios ocorrem em mais de 90% deles" (PULL, 2005).
De acordo com (Vallada Filho, H., & Busatto Filho, G.): "familiares e amigos percebem mudanças no comportamento do paciente, nas suas atividades pessoais, contato social e desempenho no trabalho e /ou escola" (VALLADA FILHO & BUSATTO FILLHO, 1996). O diagnóstico, portanto, depende da ocorrência de um conjunto de sintomas característicos que sejam observados durante a maior parte de um tempo considerado.
O que MELTZER chama a atenção é para a necessidade de se observar "a presença da ideação, intenção ou planejamento suicida, bem como a presença de alucinações de comando, já que esses são recorrentes fatores de tentativa suicida em pacientes portadores de esquizofrenia" (MELTZER ET AL., 2003). Além disso, devem-se igualmente observar a possibilidade do paciente provocar dano a alguém, como formas de violência.
Como a esquizofrenia afeta muitos aspectos da vida do paciente, há de se considerar, para seu acompanhamento, esforços múltiplos de uma equipe multidisciplinar. Em um primeiro momento, o objetivo é reduzir a freqüência, a duração e a gravidade dos episódios; reduzir a morbidade e a mortalidade; melhorar a função psicossocial, a independência e a qualidade de vida. Os antipsicóticos - medicamentos inibidores das funções psicomotoras, a qual pode encontrar-se aumentada em estados, por exemplo, de excitação e de agitação – têm sido usados como base do tratamento da esquizofrenia. Em casos mais avançados, um psiquiatra pode indicar a internação. Nesses casos, o paciente é avaliado como um risco para si próprio ou para os outros, tornando-se necessário a supervisão constante. "Independente do tratamento é essencial engajar o paciente, desde o início, numa relação de trabalho colaborativo, de confiança e de cuidado" (NICE, 2002).
A APA (Associação Psiquiátrica Americana) resume os passos para o manejo clínico do tratamento de pacientes com esquizofrenia:
1. Estabelecer e manter a aliança terapêutica;
2. Monitorar e acompanhar o paciente, prestando atenção aos sintomas de recaída;
3. Promover educação sobre a esquizofrenia e seu tratamento;
4. Determinar a necessidade de medicação e de intervenções psicossociais, e elaborar um plano de tratamento;
5. Reforçar a adesão ao plano de tratamento;
6. Incentivar a compreensão e a adaptação psicossocial, e buscar uma adaptação social compatível para cada caso;
7. Ajudar a reconhecer precocemente as recaídas, promover as mudanças no tratamento e identificar fatores que precipitam ou perpetuam os surtos;
8. Envidar esforços para aliviar o estresse familiar e melhorar o funcionamento familiar;
9. Facilitar o acesso do paciente aos diversos serviços e coordenar os recursos destinados à saúde mental, tratamento clínico-geral, necessidades advocatícias, aposentadoria, lazer etc.







Metodologia


Para a realização da campanha publicitária aqui proposta, foram realizadas pesquisas teóricas em artigos científicos e livros relacionados à esquizofrenia, pesquisas práticas com universitários e entrevistas com pessoas que convivem com a doença.
Para confirmar a pertinência da hipótese levantada de que as pessoas não possuem informações adequadas para compreender a esquizofrenia, foi realizada uma pesquisa, em formato de questionário, com alunos do curso de Publicidade e Propaganda do Centro Universitário UNA. Os gráficos que representam os resultados da pesquisa podem ser vistos nos anexos.
A pesquisa foi constituída pelas perguntas:
- Você conhece a doença esquizofrenia?
- Você já conviveu/convive com alguma pessoa que sofre de esquizofrenia?
- Como você imagina a capacidade mental das pessoas que sofrem de esquizofrenia?
- Qual a característica da doença você pensa ser a mais marcante?

Visando reforçar a hipótese levantada de que as pessoas que sofrem de esquizofrenia podem ser peças fundamentais para o combate ao preconceito, foram realizadas visitas à Regina Maria Telles, de 48 anos, diagnosticada há mais de 10 anos como portadora da esquizofrenia. O grupo pôde fazer perguntas a ela, assim como à sua família e acompanhar sua rotina. Além disso, foram realizadas as filmagens que irão compor o documentário, o qual fará parte da campanha publicitária. O relatório das observações pessoais do grupo em relação às visitas pode ser visto nos anexos.







A campanha publicitária


Os estigmas propagados pelos meios de comunicação


De acordo com Erving Go man, o uso da palavra "estigma" remete ao seu significado na Grécia antiga: "signos corporais, através dos quais se tentava exibir algo mau e pouco habitual no status moral de quem os possuía" (GOFFMAN, 1993.p.11). Ou seja, o estigma significava uma marca física, através da qual se desejava sinalizar que alguém representava algum mal para o convívio social e que, conseqüentemente, deveria ser evitado ou mesmo combatido; permanecendo assim às margens da sociedade.
Atualmente, ainda é possível perceber o uso da palavra "estigma" ligado à rotulação social. Segundo Go man, "a sociedade estabelece os meios para caracterizar as pessoas e o conjunto de atributos que se percebem como correntes e naturais aos membros de cada uma dessas categorias" (GOFFMAN, 1993.p.11). Em outras palavras, a sociedade estabelece um sistema complexo de padrões aos quais os indivíduos devem obedecer. Predeterminações de origem ética, moral, estética, qualidades pessoais, pensamentos, etc., que delimitam o sujeito dentro de nichos sociais, esperando que todos se enquadrem em tais definições.
Nesse sentido, o sujeito que confronta os padrões, assumindo diferentes posturas, torna-se pouco aceito e rejeitado socialmente, se tornando, portanto, estigmatizado. O estigma permanece, portanto, significando algo maléfico ou prejudicial aos interesses sociais, pois para a sociedade, um sujeito estigmatizado torna-se incapaz de contribuir positivamente nas relações sociais. Sendo dessa maneira rotulado, o indivíduo é julgado e destituído do convívio social comum. Levado às margens da sociedade, o sujeito estigmatizado encontra barreiras para se desenvolver e ser reconhecido em condições de igualdade para com aqueles que correspondem ao padrão socialmente aceito.
Dessa maneira, de acordo com Patrick Corrigan e Petra Kleinlein: "o estigma representa um sério impedimento ao bem-estar de pessoas com doença mental" (Corrigan & Kleinlein, 2005). Esses autores ainda consideram que os indivíduos com doença mental não são os únicos afetados pelo estigma, mas também as pessoas que convivem com eles (Corrigan & Kleinlein, 2005). Em relatório divulgado no ano de 2010, a Organização Mundial da Saúde (OMS) afirma que as pessoas com deficiências mentais e psicológicas estão entre os grupos mais marginalizados nos países em desenvolvimento (OMS 2010).
De acordo com estudos realizados por Francisco Bevilacqua Guarniero, Ruth Helena Bellinghini e Wagner Farid Gattaz, do Departamento e Instituto de Psiquiatria do Hospital das Clínicas da Faculdade de Medicina da Universidade de São Paulo, "a esquizofrenia é a doença mais usada hoje como metáfora na mídia, aparecendo rotineiramente associada a crimes e violência" (Guarniero FB, Bellinghini RH, Gattaz WF, 2012). Ainda de acordo com esse estudo:

O uso metafórico da palavra "esquizofrenia" e, principalmente, "esquizofrênico (a)", nos sentidos de "absurdo", "incoerente" e "contraditório", é recorrente nas colunas de política (o governo, o Judiciário, as relações Brasil- Estados Unidos, a Grã-Bretanha e até a Comunidade Europeia são tachados de esquizofrênicos por diferentes autores e editorialistas), de economia (a política cambial, a política econômica; esquizofrenia financeira), mas, principalmente, nas editorias de artes e espetáculos. Não foram encontrados itens com uso metafórico positivo (Guarniero FB, Bellinghini RH, Gattaz WF, 2012).

Torna-se considerável então o papel que os meios de comunicação de massa exercem na propagação de imagens equivocadas que, conseqüentemente, resultam na estereotipia da esquizofrenia. Otto F. Wahl, contudo, argumenta que não foram os meios de massa a criarem associações negativas com as pessoas portadoras da doença, mas que eles colaboram para perpetuar interpretações equivocadas sobre suas características (Wahl 2003). A representação das pessoas que sofrem de doenças mentais dá-se, segundo Harper (2009:41), como se elas fossem violentas ou criminosas.
Stephen Harper relata que "é importante considerar cuidadosamente a terminologia utilizada para denotar e descrever o sofrimento mental, uma vez que é um ponto crucial da representação cultural da loucura" (HARPER, 2009: 21-22). Nesse sentido, Wahl defende que os meios de comunicação substituam o termo «esquizofrênico», por "pessoa que sofre de esquizofrenia" (WAHL, 1995, p. 21). As doenças mentais, dentre as quais destacamos a esquizofrenia são vistas para Harper como "assustadoras, vergonhosas, imaginárias, inventadas e incuráveis", enquanto que os pacientes psiquiátricos são caracterizados como "perigosos, imprevisíveis, inconfiáveis, instáveis, preguiçosos, fracos, imprestáveis e/ou desamparados" Harper (2009: 33).
Como conseqüências da rotulação, Wahl (1995: 87-109) destaca atitudes que passam pela rejeição e o medo direcionados às pessoas que sofrem de esquizofrenia e a conseqüente diminuição da auto-estima das mesmas. Pessoas com o problema mental passam a ser vistas como incapazes de assumir certos papéis sociais e de se relacionar independentemente, sendo essa, muitas vezes, a justificativa que as mantêm isoladas em instituições. Tornam-se, portanto, vítimas de discriminação, uma vez que, de acordo com a Organização Mundial de Saúde (OMS), essas pessoas tornam-se mal compreendidas e marginalizadas e sofrem com atitudes baseadas apenas em conceitos médicos e comportamentos que são observados a partir das imagens e dos estereótipos formados pela comunicação (OMS & AMP, 2002).
Para (Wahl, 2003), tais atitudes prejudicam o tratamento da doença, na medida em que ocasionam uma série de dificuldades para que as pessoas que sofrem de esquizofrenia lidem com a própria doença e procurem tratamento. Acrescenta-se a isso a discriminação sofrida por pessoas próximas (como família, amigos e prestadores de cuidado), que Goffman chama de "estigma associativo ou por associação" (Goffman, 1963).
Portanto, é também relevante discutir de que modo os meios de comunicação de massa podem agir para deixar de propagar os estereótipos que mistificam a esquizofrenia e, conseqüentemente, distorcem a realidade. Com essa proposta, a hipótese levantada por este trabalho é promover o que Patrick Corrigan chama de "estratégia do contato" (Corrigan, 1999), a fim de proporcionar a oportunidade de contato entre os indivíduos estigmatizados e a população no geral, para que essa seja uma tentativa à mudança de atitudes direcionadas às pessoas que sofrem de esquizofrenia. Porque, segundo Wolf:

Aquilo que se conhece sobre determinados assuntos influencia claramente as atitudes a eles referentes, assim como as atitudes em relação a determinados temas influenciam, naturalmente, o modo de estrutura, o conhecimento em torno deles e a quantidade e a sistematização da nova informação que sobre eles se adquire (Wolf, 1995, p. 38).

A demanda publicitária e o público-alvo

Como ponto de partida, uma Organização Não Governamental (ONG) fictícia será criada, cuja demanda será a campanha publicitária objeto de nosso projeto. Essa ONG será idealizada como um órgão responsável por promover a conscientização à cerca de doenças mentais, acrescentando esforços na luta contra os estigmas produzidos pelos meios de comunicação de massa e absorvidos na sociedade.
Guiada pelo tema "Saúde mental não é só assunto de hospital", o projeto da ONG é percorrer universidades que, preferencialmente, contem com cursos da área de comunicação, considerando a importância fundamental da formação humanística desses profissionais na luta contra os estigmas que acometem portadores de doença mental.
Objetivando maior eficácia na transmissão das mensagens, a campanha será dividida em intervenções realizadas em espaços de tempo predeterminados, cada qual abordando um tema distinto, sempre relacionado à saúde mental. Para o primeiro ato da campanha, que é descrito neste trabalho, foi escolhido como tema a luta contra os estigmas aos quais pessoas que sofrem de esquizofrenia estão associadas, promovendo o que Julian Rappaport descreve como "identificar, facilitar ou criar contextos em que as pessoas isoladas ou silenciadas, possam ser compreendidas e possam ter uma voz ativa sobre as decisões que lhes dizem respeito ou que afetam a sua vida" (RAPPAPORT, 1990).
A intervenção que representará a campanha aqui descrita será realizada no Centro Universitário UNA, no campus Liberdade, em Belo Horizonte, durante dois dias consecutivos: 3 e 4 de Junho de 2014, no turno da noite. É importante salientar também que, como um primeiro projeto da ONG, será uma intervenção teste, de pequeno orçamento, visando observar a eficácia do projeto para seu desenvolvimento futuro.
O público-alvo esperado deve ser formado por pessoas de ambos os sexos, na faixa etária média de 18 a 30 anos e graduandos nos cursos: Cinema e Audiovisual, Jornalismo, Moda, Publicidade e Propaganda e Relações Públicas. A campanha para divulgar a discussão do tema proposto consistirá nos materiais publicitários que serão descritos a seguir.




O material publicitário


Para divulgar a proposta de discussão à qual a campanha publicitária do nosso projeto se propõe, foram selecionadas três peças publicitárias: mídia impressa, mídia virtual e mídia alternativa, que no caso corresponde a um teaser.
A mídia impressa será composta por cartazes e flyers que serão, respectivamente, afixados e distribuídos no local e horário da intervenção. A utilização desses meios justifica-se, para o nosso projeto, como tentativa de promover a rápida assimilação da campanha, já que serão direcionados exatamente para o nosso público-alvo.
O cartaz deverá funcionar como meio atrativo de atenção e interesse pelo tema a ser discutido; no caso, a tentativa de desconstruir os estigmas aos quais as pessoas que sofrem de esquizofrenia estão sujeitas. Os flyers, por sua vez, serão produzidos com maiores detalhes sobre a discussão proposta e serão entregues pessoalmente. Ambos serão produzidos tendo por finalidade o que Armando Sant'Anna chama de "virtudes de um cartaz eficiente: a) capacidade de chamar a atenção, b) unidade de idéia e forma, c) clareza e vigor na sugestão, d) legibilidade, e) aparência artística e perfeito acabamento" (SANT'ANNA, 2002; p.238-239). Vale ressaltar que consideramos de grande importância os esforços para que o público-alvo seja atraído e compartilhe da discussão proposta para que a campanha atenda às expectativas.
A segunda peça publicitária corresponderá ao teaser que é definido por Rafael Sampaio como: "Mensagem curta que antecede o lançamento de uma campanha publicitária, gerando expectativa para ela. Pode ou não ser identificada (ou seja, ter o nome da empresa ou marca)" (SAMPAIO, 2003, p. 373). O teaser será exibido durante o ato da intervenção da campanha proposta, a ser realizado no Centro Universitário UNA.
Pretendemos que o teaser funcione de maneira a fixar a nossa ideia, persuadir e incitar a curiosidade do público-alvo. Por meio disso, a hipótese é de que as pessoas presentes no momento da intervenção sejam incentivadas a visitar a página oficial da campanha no Facebook, que também será divulgada através do material impresso.
A página virtual da campanha proposta corresponderá à terceira peça publicitária e nela constarão as idéias criativas, o processo de planejamento, os objetivos da campanha, esclarecimentos à cerca da doença e, principalmente, o vídeo completo das filmagens realizadas junto às pessoas que sofrem de esquizofrenia e suas famílias. As imagens serão editadas de forma a produzir um mini-documentário que se proponha a promover a informação sobre a realidade dos indivíduos que sofrem da doença e, conseqüentemente, acrescentar esforços para que eles não sejam mais excluídos da sociedade.





Objetivos


Tendo em vista que os estigmas criados pelos meios de comunicação de massa formam opiniões e, conseqüentemente, ajudam a fomentar atitudes negativas direcionadas às pessoas que sofrem de esquizofrenia, reafirmamos a proposta levantada por nosso projeto.
Por intermédio do vídeo que será produzido como objeto de campanha, desejamos dar espaço para que as pessoas que sofrem de esquizofrenia, assim como suas famílias, falem da sua própria realidade. Dessa maneira, espera-se unir esforços para que a sociedade construa uma imagem que corresponda aos reais problemas de saúde e comportamentais que acometem as pessoas portadoras de esquizofrenia. Acreditamos, assim, que essa seja uma ação fundamental para lutar contra os estereótipos, os preconceitos e a discriminação que, de acordo com Corrigan e Lundin,
podem privar as pessoas com doenças mentais de terem acesso às oportunidades de vida, essenciais para alcançar os seus objetivos, principalmente os que se relacionam com a obtenção de um emprego competitivo e de uma vida independente e segura numa habitação própria (Corrigan, River, Lundinet al., 2000).

Ainda nesse sentido, Corrigan refere os estigmas como "meio de promover no público em geral ou nas pessoas com doença mental, a imagem de que estas são incapazes de assumir responsabilidades e viver independentemente" (CORRIGAN, 2004).
Com esse objetivo, a página virtual da campanha no Facebook será um suporte para que se realize o controle e a avaliação da eficiência publicitária. De acordo com Sant'Anna, "a investigação realizada após a publicação da campanha, definida como pós-teste, tem a finalidade de descobrir como a campanha foi percebida efetivamente pelo público, e se ela tem condições de produzir os efeitos desejados" (SANT'ANNA, 2002; p.140). Logo, o objetivo é acompanhar através de atividades realizadas virtualmente (compartilhamentos, comentários e acessos) de que forma a discussão proposta irá se propagar. Com isso, poderemos analisar a eficiência da campanha proposta, confirmando ou refutando a iniciativa da ONG. Esperamos, porém, demonstrar que saúde mental é um problema de todos.



























Conclusão

A esquizofrenia é uma doença muito estudada pela medicina e igualmente referenciada em todos os meios de comunicação, porém podemos perceber que não é tratada da maneira ideal. Assim, como estudantes de Comunicação e, mais especificamente, aprendendo a desenvolver projetos no meio publicitário, concluímos que somos um meio fundamental para lutar contra os estigmas criados socialmente e propagados com a ajuda dos meios de comunicação de massa à cerca da esquizofrenia.
O estudo realizado por este trabalho mostrou que a esquizofrenia é um dos problemas de saúde mental que mais afeta pessoas no mundo. Entretanto, ainda mais agravante, é o preconceito que, não diferente como o que atinge outras doenças como a AIDS, causa grandes seqüelas aos seus portadores. Muitas vezes, pessoas se recusam a aceitar a doença e, quando assumem ser portadoras, encontram dificuldades para se inserir socialmente. Nesse sentido, muitas vezes têm seu estado agravado e seu comprometimento com o tratamento reduzido.
O nosso objetivo com a campanha publicitária aqui descrita é, portanto, de juntar esforços para conscientizar as pessoas à cerca da realidade da doença. Dessa maneira, esperamos ajudar para quebrar paradigmas, incentivar a busca por informações e acabar com o preconceito, gerador da exclusão dos portadores de esquizofrenia do convívio social. Atingindo esses objetivos, espera-se reintegrar essas pessoas na sociedade e colaborar para a recuperação da sua dignidade.










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Anexos

Pesquisa com alunos de Publicidade e Propaganda do Centro Universitário UNA


- Você conhece a doença esquizofrenia?




- Você já conviveu/convive com alguma pessoa que sofre de esquizofrenia?




- Como você imagina a capacidade mental das pessoas que sofrem de esquizofrenia?




- Qual a característica da doença você pensa ser a mais marcante?

















II – Relatório da entrevista com uma portadora de esquizofrenia

Acerca do tema proposto pelo grupo "Saúde Mental", nós integrantes, decidimos por seguir a linha onde falamos sobre um dos vários distúrbios mentais que assolam milhares de pessoas em nossa sociedade, a esquizofrenia. E para isso nada melhor do que conversamos com as pessoas que venciam este problema. Em uma de nossas entrevistas no dia 29 de Abril de 2014, com a moradora do bairro: Maria Gorete, Srª Regina Maria Telles, 48 anos, diagnosticada a mais de 10 anos como portadora do referido distúrbio, contou-nos que o processo de diagnóstico foi rápido bem como o início de seu tratamento. Anteriormente ao diagnóstico, Regina sofria de depressão causada pela perda do pai. Mais tarde o aparecimento de outros sintomas como visões, em uma delas, relata ter visto o próprio pai já falecido. Com relação as reações adversas de personalidade relata também ter entrado em estado psicótico onde pensava ser a própria Nossa Senhora.
Iniciado o tratamento logo pôde participar de projetos promovidos por uma ONG do próprio bairro, e lá conviver com pessoas que compartilham do mesmo problema. Hoje, Regina retoma as suas rotinas e uma vida praticamente normal no convívio familiar fazem uso de medicamentos e freqüentam terapias com psicólogos e psiquiatras, as visões já não acontecem mais e tão pouco pensamentos que a tiram da realidade. Não poderíamos deixar de comentar que a inclusão social dos portadores de esquizofrenia é uma questão social importante a ser tratada, uma vez que assim como outros problemas de saúde mental, enfrentam dificuldades de estrutura, investimentos por parte de nossas entidades de governo em centros clínicos de qualidade e qualificados para os tratamentos de problemas como este. A saúde mental é problema de todos e não podemos fechar os olhos para esta realidade.

Belo Horizonte, 01 de Maio de 2014.
Grupo Operativo – Bairro Maria Gorete " BH/MG " 2014.
Fernanda Telles – Entrevistadora.