XXII Encontro Nacional de Engenharia de Produção Curitiba – PR, 23 a 25 de outubro de 2002
UMA DISCUSSÃO SOBRE O USO DA TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO E O CONHECIMENTO SOBRE O CLIENTE NA BUSCA DE VANTAGEM COMPETITIVA: UM ESTUDO DE CASO EM UMA EMPRESA DE ALTA TECNOLOGIA
Márcia Regina Neves Escola de Engenharia de São Carlos - Universidade de São Paulo - Rua Dr. Carlos Botelho, 1465 Tel (16) 273-9333 - e-mail:
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Edgar Arana Escola de Engenharia de São Carlos - Universidade de São Paulo - Rua Dr. Carlos Botelho, 1465 Tel (16) 273-9333 - e-mail:
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Oswaldo Luiz Agostinho Escola de Engenharia de São Carlos - Universidade de São Paulo - Rua Dr. Carlos Botelho, 1465 Tel (16) 273-9333 - e-mail:
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Abstract: This article presents the importance of the knowledge about the necessities, expectations and customer's behavior for companies that look for maintainable competitive advantage. Starting from a case study, discuss how the Technology of the Information can be used to take advantage in the acquisition, storage and spread of this knowledge, making possible, this way, that the company assists their consumers' specificities. It emphasizes the internet as tool for obtaining of data and relevant information for improvement and creation of new products or services that add value to the organization Key-words: Knowledge Management; Consumer Behavior; Information Technology 1. Introdução Observa-se, principalmente nos últimos anos, que as organizações têm passado por profundas mudanças tecnológicas e organizacionais, na tentativa de se adaptarem a um novo contexto mundial. Nota-se a existência de um consenso entre vários autores (Fleury & Fleury, 2000; Hamel & Prahalad, 1997; entre outros) de que, de fato, ocorre uma mudança no cenário competitivo, o que ocasiona um processo de adaptação interno às organizações. Hamel & Prahalad (1997) observam que todos os setores de mercado passam por mudanças constantes. Para o autor, estes setores são influenciados pelo que ele chama de um subconjunto de descontinuidades. São elas: a) a necessidade de se esquecer rápida e seletivamente negócios tradicionais, inventando e tornando-se eficiente em novos negócios; b) a passagem de clientes e concorrentes locais para globais; c) a entrada de novos concorrentes vindos, por exemplo, da Coréia do Sul e de Taiwan, em setores de mercado tradicionalmente marcados por algumas empresas multinacionais; d) a indefinição das fronteiras setoriais consideradas nítidas anteriormente (ou seja, um mesmo produto passa a ter diferentes funções e concorrer em diferentes setores de mercado); e) a necessidade de experimentar novos produtos e serviços, gerando condições de incerteza para as organizações; f) o processo sistemático de redução das camadas existentes entre fabricantes e consumidores, principalmente com a proliferação da Internet e da World Wide Web; g) a evolução dos especialistas, fazendo com que empresas antes integradas verticalmente, passem a coordenar diversas funções com outras empresas de uma mesma ENEGEP 2002
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rede ou cadeia; e h) a necessidade de gerentes que aprendam, se adaptem, e explorem processos racionais de diferentes bases. De fato, Fleury & Fleury (2000) observam que três ondas de mudança sobrepõemse atualmente, causando uma certa turbulência no contexto das organizações. A primeira onda se refere à passagem de um mercado vendedor para um mercado comprador. Ou seja, o mercado que até a década de 70 era marcado pela demanda maior do que a oferta, com a entrada de novos concorrentes passa a ter a oferta de produtos maior do que a demanda existente, gerando uma sobrecapacidade de produção. A segunda onda, citada pelos autores, é a globalização dos mercados e da produção. Fleury & Fleury citam Baumann (1996) que afirma que o mundo, nos anos 90, estaria entrando no terceiro estágio do processo de globalização. "O primeiro estágio foi a globalização financeira, iniciado na década de 70 com a desregulamentação dos mercado financeiros e potencializado pelo avanço das tecnologias de comunicação e computação. O segundo foi o da globalização comercial, que se intensificou durante a década de 80, com a redução das barreiras nacionais ao comércio internacional e com os novos equipamentos e sistemas criados pelas tecnologias de transporte. O terceiro e atual estágio de globalização é o da globalização produtiva que, acima de tudo, implica que as empresas internacionais procurem organizar-se segundo uma lógica de operações integrada globalmente." (p.37). Há ainda, de acordo com ele, uma uniformização dos mercados, padronizando o consumo em diferentes países, a criação mercados globais. Na terceira onda, os autores se referem ao advento de uma economia baseada no conhecimento. As empresas passam a dar menos importância às atividades de rotina, focando suas atenções às atividades que realmente agregam valor aos produtos. Fleury & Fleury acrescentam que estas mudanças no contexto fizeram não só com que as organizações reagissem aos fatores externos, mas também, que buscassem através da gestão do conhecimento, uma vantagem competitiva sustentável. Portanto, o conhecimento que a organização possui, juntamente com a sua capacidade de aprender constantemente, tem sido visto como o fator que vai diferenciar esta organização e fazer com que ela se adapte às constantes mudanças ambientais. Desta forma, este trabalho tem como objetivo mostrar a importância do conhecimento, em especial o conhecimento sobre o cliente, para as organizações que buscam vantagem competitiva. Além disso, enfatiza a importância da internet, entre outras tecnologias de informação, como uma ferramenta de captação das necessidades, das expectativas e do comportamento dos consumidores da organização. O artigo apresenta um caso que ilustra como o conhecimento e a tecnologia de informação poderiam ser melhor utilizados por uma empresa de alta tecnologia, atendendo melhor o seu público e garantindo vantagem competitiva em longo prazo. A primeira parte do trabalho trata da importância do conhecimento para as empresas. A segunda enfatiza a necessidade de ter o cliente como foco, e o papel da tecnologia de informação na captação, armazenamento e disseminação do conhecimento do cliente. O terceiro tópico mostra e discute o estudo de caso realizado, por meio da técnica de entrevista, na empresa. Por fim, apresenta-se a conclusão do trabalho. 2.O conhecimento como vantagem competitiva As mudanças que têm marcado o ambiente das organizações, principalmente a partir da década de 90, levaram uma série de autores (entre eles,Sveiby,1998; Drucker,1999; Hope & Hope, 2000) a ressaltarem a importância do conhecimento nas organizações que buscam vantagem competitiva. Drucker (1999) e Hope & Hope (2000) analisam o contexto atual, e enfatizam a necessidade que estas empresas têm de colocar o conhecimento como centro dos processos ENEGEP 2002
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produtivos. Para os autores, as organizações devem valorizar cada vez mais os ativos intangíveis (como o conhecimento) em relação aos ativos tangíveis (por exemplo, escalas de produção). No que se refere à relação com clientes, Fleury & Fleury (2000) observam a importância de se conhecer clientes e mercados, para se obter vantagens competitivas. Os autores citam três tipos de estratégias empresariais: excelência operacional (voltadas para mercados de massa); inovação em produto (cujo foco está na seleção de mercados/clientes receptivos à inovação); e orientadas para serviço (voltadas ao desenvolvimento de soluções e sistemas específicos para clientes também específicos). Nota-se que, quanto mais a estratégia da empresa se volta para clientes/mercados específicos maior a complexidade das informações referentes às necessidades e hábitos de seus públicos. Dentro deste contexto, inclusive desta necessidade de se conhecer o comportamento do cliente, que temas como aprendizagem organizacional e gestão do conhecimento estão cada vez mais presentes nas organizações que buscam vantagem competitiva. Davenport e Prusak (1998) quando tratam do tema gestão do conhecimento, fazem uma importante distinção entre três termos: dados, informação e conhecimento. Segundo os autores, os dados "são um conjunto de fatos distintos e objetivos, relativos a eventos." (p.02), sem significado aparente. Num processo de tomada de decisão, os dados não fornecem nem julgamento e nem interpretação para quem os observa. Em geral, são armazenados em sistemas tecnológicos pelas empresas. Tendo os dados como matéria-prima, a informação pode ser comparada com uma mensagem. Ela tem como objetivo causar algum impacto sobre o julgamento e o comportamento do indivíduo que a recebe, mudando a forma como esta pessoa vê algo. Para Davenport & Prusak, a informação deve modelar o seu receptor, fazendo alguma diferença em sua perspectiva ou insight. Geralmente, é transmitida através de um documento ou de uma comunicação que se possa ouvir ou ver. O conhecimento, por sua vez, "é uma mistura fluida de experiência condensada, valores, informação contextual e insight experimentado a qual proporciona uma estrutura para a avaliação e incorporação de novas experiências e informações. Ele tem origem e é aplicado na mente dos conhecedores. Nas organizações, ele costuma estar embutido não só em documentos ou repositórios, mas também em rotinas, processos, práticas e normas organizacionais. (...) O conhecimento existe dentro das pessoas, faz parte da complexidade e imprevisibilidade humanas." (Davenport & Prusak, 1998:06) Nonaka & Takeuchi (1997) também ressaltam a importância de se fazer as distinções necessárias entra dados e informações. Para isto, afirmam que três observações são necessárias: "(...) Primeira, o conhecimento, ao contrário da informação, diz respeito a crenças e compromissos. O conhecimento é uma função de uma atitude, perspectiva ou intenção específica. Segunda, o conhecimento, ao contrário da informação, está relacionado à ação. É sempre o conhecimento "com algum fim". E terceira, o conhecimento, como a informação, diz respeito ao significado. Ë específico ao contexto e relacional.." (p.63) No que diz respeito à aprendizagem, Fleury & Fleury (2000) observam que ela "pode ser pensada como um processo de mudança, provocada por estímulos diversos, mediado por emoções, que pode vir ou não a manifestar-se em mudança no comportamento da pessoa." (p.27) Estes autores acrescentam que o "processo de aprendizagem em uma organização envolve não só a elaboração de novos mapas cognitivos, que possibilitem compreender o que está ocorrendo no ambiente externo e interno à organização, como também a definição de novos comportamentos que comprovam a efetividade do aprendizado."(p.29) Por outro lado, Garvin (1993) define uma organização que aprende como aquela que tem capacidade de criar, adquirir e transferir conhecimentos, além de provocar ENEGEP 2002
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mudanças de comportamento para questionar e incorporar novos conhecimentos e idéias. De acordo com o autor, a aprendizagem organizacional pode ocorrer através da resolução de problemas, pela busca sistemática de novos conhecimentos, pela análise do histórico da organização (revisão e avaliação dos sucessos e fracasso), pela circulação e compartilhamento de novas idéias e conhecimentos, e pela observação de práticas já realizadas por outras organizações. A gestão do conhecimento, por sua vez, está relacionada a “ um conjunto de processos que governa a criação, a disseminação e a utilização de conhecimento no âmbito das organizações. Uma organização do conhecimento é aquela em que o repertório de saberes individuais e dos socialmente compartilhados pelo grupo é tratado como um ativo valioso, capaz de entender e vencer as contingências ambientais. Nessa organização se observa uma forte ênfase na criação de condições ambientais sociais e tecnológicas que viabilizem a geração, a disponibilização e a internalização de conhecimentos por parte dos indivíduos, com o propósito de subsidiar a tomada de decisões. (Angeloni et al., 2002: XVI) Angeloni et al. (2002) observam que , entre outros tipos de conhecimento, as organizações devem captar o conhecimento do cliente. Ou seja, a organização deve estabelecer uma interface com seu público-alvo e, desta forma, conhecer suas necessidades e desejos, podendo personalizar produtos e serviços. Esta prática faz com que se estabeleça um relacionamento satisfatório tanto para a empresa quanto para o cliente. Portanto, a gestão do conhecimento inclui também a aquisição, a disseminação e a transformação do conhecimento do cliente em melhorias e inovações de produtos e serviços que agreguem valor à organização, e a coloque em posição de vantagem competitiva. 3. O foco no cliente Independente do negócio ou tamanho de uma organização, sabe-se que o cliente deve ter suas necessidades atendidas da melhor forma possível. Porém, atendê-las implica primeiramente em conhecê-las, o que faz disparar todo um processo de busca destas informações. Partindo da premissa de que cada cliente é único para a organização, ou seja, não se pode generalizar suas necessidades, pois não existem clientes iguais, quais são então suas reais necessidades ? E ainda, conhecendo suas necessidades, até quando elas serão verdadeiras, ou seja, como saber se as necessidades do cliente já não mudaram ? E quais são as novas necessidades ? Além destas questões básicas existem as questões estruturais que dizem respeito ao como obter todos estes dados e informações dos clientes e o que fazer com eles depois. É preciso desenvolver mecanismos de coleta de dados eficientes e criar um banco de dados capaz de armazená-los de maneira organizada para então gerar conhecimento sobre as necessidades do cliente. Neste contexto, um sistema de informação eficiente e dinâmico permitirá transformar e descobrir informações sobre o cliente e suas necessidades. 3.1. O sistema de Informação Um Sistema de Informação (SI) é um conjunto de procedimentos, recursos e pessoas que coletam, transformam e disseminam informações em uma organização (O´Brien, 2001). Sem um SI devidamente estruturado e com recursos tecnológicos apropriados, uma empresa teria dificuldades de obter e manter os dados de seus cliente e de seus processos internos. O sistema de informação de uma organização tem a conotação estratégica nos dias de hoje justamente por permitir a capacidade de se trabalhar com dados e informações sobre todos os elementos de seus ambientes, interno ou externo. Um conjunto organizado de informações sobre seus clientes pode ajudar a empresa a tornar-se
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mais competitiva pelo fato de poder planejar suas estratégias de maneira mais clara e precisa, baseando-se nestas informações. Por outro lado, sistemas que coletam, geram ou manipulam informações sobre clientes, trabalham de forma mais eficiente aliadas a Tecnologia da Informação (TI). Neste caso, a TI vem auxiliar as empresas que buscam dados sobre seus clientes tal que este conjunto de dados possa ser tratado e manipulado para se tornar informação concreta sobre seus consumidores. Quando a informação é trabalhada por pessoas e recursos computacionais, possibilitando a geração de cenários, simulações e oportunidades, ela torna-se então conhecimento. O conceito de conhecimento complementa o de informação como valor relevante (Rezende,2000). Assim, a busca por informações sobre o cliente pode ser facilitada com aplicação coerente das tecnologias da informação disponíveis no mercado. O uso de recursos computacionais tem mostrado grandes vantagens na manipulação e no registro de dados sob qualquer aspecto da organização. Tecnologias como Internet (enfatizada no presente trabalho), CRM (Customer Relationship Management), Call Centers, Business Intelligence (BI) e ERP (Enterprise Resource Planning) são algumas das ferramentas para obtenção e tratamento de dados sobre quem são os clientes, seus comportamentos, como se relacionam e o que eles necessitam. 3.2. Armazenando dados e informações para gerar conhecimento sobre os clientes Uma vez definido o(s) canal(is) de obtenção de dados dos clientes, o(s) mesmo(s) deve(m) ficar armazenado(s) em Bancos de Dados (BD). Porém, muitas vezes estes dados ficam armazenados em vários bancos de dados espalhados pela empresa, o que traz dificuldades de reunir todos eles para se extrair informação. Além disso, nem sempre os registros sobre os clientes estão num formato compatível com as necessidades de quem vai trabalhar com os dados. Neste caso, entra em cena o Data Warehouse (DW). O Data Warehouse é um grande banco de dados que reúne informações de outros bancos dispersos e de diferentes plataformas de sistemas na qual permite, de maneira organizada e estruturada, recuperar dados operacionais, históricos e externos à empresa (Bispo, 1998). Num DW é possível apenas a carga e a consulta aos dados. Toda manipulação (alteração, inserção, apagar registros, etc) deve ser feita nos bancos de dados originais. O DW permite então armazenar dados importantes sobre temas específicos da empresa e conforme o interesse das pessoas que irão utilizá-lo. Ele é uma das principais ferramentas de apoio à decisão numa organização. Quando se deseja não apenas realizar uma consulta mas garimpar dados de forma a descobrir novas relações entre os dados da empresa e conseguir informações que sejam válidas é necessário lançar mão de uma outra ferramenta: o Data Mining (DM). Trata-se de uma ferramenta utilizada para descobrir novas correlações, padrões e tendências entre as informações da empresa, geralmente não visíveis, através da análise dos dados armazenados no Data Warehouse, usando técnicas de reconhecimento de padrões, estatísticas e matemática avançada. Trata-se aí da descoberta do conhecimento escondidos nos dados. O DM incorpora conceitos de Inteligência Artificial (IA) e é construído com base nos fundamentos da modelagem heurística que tenta imitar a maneira do ser humano pensar. O Data Mining permite então que a empresa possa tomar decisões sobre seus clientes após a garimpagem e a análise dos seus dados. Estas decisões são baseadas no conhecimento sobre as necessidades dos clientes. 3.3. Uma análise particular da internet como ferramenta para conhecer o cliente Dentre as várias ferramentas tecnológicas disponíveis hoje, a internet desponta como a mais influente e abrangente de todas elas. Tanto pelo lado da empresa como pelo ENEGEP 2002
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lado do cliente, a internet permite o acesso a informações muitas vezes inimaginável em outras épocas. Negócios são formados a partir desta possibilidade que transformou a maneira de ver e operar as empresas. A capacidade de conectar empresa-cliente diretamente tem influenciado, de forma as vezes radical, o desempenho e o sucesso das organizações. Desta forma, as empresas têm um grande potencial de interação com seus clientes. Descobrir informações sobre como se relacionam, quais suas necessidades, suas expectativas, a maneira de comprar, de pesquisar, de decidir sobre um produto ou serviço, tudo isto diretamente, permite abastecer os bancos de dados da empresa com informações relevantes que, com um trabalha de estudo e refinamento, serão convertidos em conhecimento que agregará maior valor à empresa e que poderá atuar, estrategicamente, mais próximo dos desejos de seus clientes. Sob este ponto de vista, a empresa pode disponibilizar em sua própria home page áreas específicas para o contato com o cliente, de forma a “convidá-lo” a fornecer alguns dados sobre seu comportamento, desejos, sugestões, reclamações e expectativas, abrindo assim um canal de comunicação entre a empresa e o cliente. O contato desta forma permite também a não exposição direta do cliente frente a alguns questionamentos da empresa, diferentemente de um contato telefônico ou mesmo de uma visita técnica. A exploração deste tipo de contato tem sido muito freqüente em sites de ecommerce, onde as empresas tem conseguido, em média, aumentar a taxa de conversão de visitantes em compradores acima de 200% (Info Exame, 2001) pelo fato de conseguir ajustar a maneira de se fazer negócio com aquilo que o cliente deseja. As empresas foram “ouvir” seus clientes, disponibilizando páginas para críticas e sugestões de melhoria do processo de compra de produtos e serviços, e aprenderam com eles meios de atingir suas necessidades e desejos. Nada mais direto. Ao mesmo tempo em que os bancos de dados das organizações eram abastecidos com dados e informações sobre os clientes. Grandes ganhos foram obtidos conhecendo-se melhor como os clientes se relacionavam com os sites, com os produtos e serviços e com as empresas. 4. Estudo de caso: uma análise da oportunidade de usar a internet como ferramenta para gerar conhecimento sobre o cliente Dentro dos estudos realizados, seria interessante apresentar o estudo de caso de uma empresa do interior de São Paulo onde, de maneira oposta, não aplica a internet como ferramenta para gerar conhecimento sobre seus clientes, porém traz grandes oportunidades para isto. A partir de agora, esta organização será identificada simplesmente como “ EMPRESA”. A EMPRESA possui duas divisões industriais. A divisão médica que fornece produtos e serviços principalmente para a área de oftalmologia e a divisão industrial responsável pela fabricação de medidores, centralizadores entre outros. Ela atua no mercado interno e externo, sendo no país a principal e mais bem sucedida fornecedora destes produtos. A empresa possui mais de 10.000 clientes cadastrados diretamente em todo o mundo, sendo a divisão médica responsável por mais de 60 % do seu faturamento. Basicamente, seus produtos são fornecidos para clientes individuais que adquirem uma ou duas unidades do mesmo item. Tal característica tem mostrado que, apesar de se tratar de produtos de uso específico, existe uma grande diversidade de necessidades e expectativas por parte dos clientes. A divisão médica tem uma melhor estrutura voltada para o atendimento ao cliente. Os dados e informações são obtidas de diversas formas (anotações manuscritas, via call center, via internet e assistência técnica) que não estão organizadas por clientes ou mesmo
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por produtos. Os dados manuscritos sobre o cliente, por exemplo, são obtidos no momento da venda ou de uma solicitação para assistência técnica. No entanto, elas ficam concentradas em áreas específicas da empresa e armazenadas em diferentes bancos de dados ou mesmo em uma única pessoa. Por exemplo, informações dos clientes que solicitam serviços da assistência técnica não são divulgadas para outras áreas ou mesmo compartilhadas para geração de conhecimento por toda empresa. Podem existir também informações registradas de maneira duplicada que, neste caso, ocupam espaços em banco de dados e podem gerar conflitos na interpretação destas informações, quando requisitadas. Ciente da necessidade de melhorar a relação com o cliente e passá-lo como foco na organização, a EMPRESA vem buscando ferramentas para atingir este objetivo. Para isto, o primeiro passo seria a criação de uma cultura voltada para a gestão do conhecimento e também uma estrutura de tecnologia da informação suportando esta gestão. A criação da cultura para o conhecimento se daria através do estímulo à geração, armazenamento e transferência de conhecimentos relevantes que agregasse valor à organização e possibilitasse o máximo de satisfação ao cliente. Na estruturação das ferramentas tecnológicas, a EMPRESA já possui alguns elementos fundamentais para o suporte à gestão do conhecimento, como alguns bancos de dados, ERP (Enterprise Resource Planning) e o Call Center. Porém tais elementos não estão totalmente direcionados neste sentido. A aquisição de um Data Warehouse, por exemplo, e o aperfeiçoamento do seu sistema de Call Center estão nos planos recentes da organização, assim como o desenvolvimento de um CRM para agregar valor no relacionamento com o cliente. Um tópico importante para a obtenção de dados de seus clientes é a página da EMPRESA na Internet. Atualmente pouco explorada como recurso para se conhecer melhor as necessidades e desejos de seus clientes, ela terá que reestruturá-la para aumentar seu poder de relacionamento, interagindo mais diretamente sobre suas necessidades. Desta forma, várias oportunidades e vantagens seriam obtidas com este canal, já que tanto os clientes no mercado interno como no exterior seriam beneficiados com tal medida. Além de poder melhorar sua visibilidade perante o cliente, ele seria abastecido de informações que poderiam ser tratados estrategicamente no futuro, dando maior poder de competitividade. 5. Conclusão O trabalho tem como objetivo apresentar a importância da Internet como meio de interação entre a organização e o cliente. Observa-se diante de um cenário altamente competitivo, a importância do conhecimento como fator diferencial para as empresas. Dentre outros, as empresas devem conhecer as necessidades, as expectativas, a maneira de comprar, de pesquisar e de decidir de seus consumidores. Desta forma, pode-se gerar produtos e serviços que agreguem valor e coloquem a empresa em posição de vantagem competitiva. O estudo de caso realizado mostra uma empresa de alta tecnologia que possui condições e intenção de gerir o conhecimento, e aprofundar suas relações com o cliente. Devido ao seu ramo de atuação, a EMPRESA possui um grande número de clientes que compram poucas unidades, o que gera uma maior complexidade na coleta de dados e informações que podem ser transformados em conhecimentos relevantes para o aprimoramento e lançamento de produtos e serviços. Para este caso, acredita-se que seja importante a criação de uma cultura na organização que estimule a aquisição, o armazenamento e a troca de conhecimentos entre todas as áreas da empresa. Para dar estrutura técnica para isto, sugere-se a aquisição de um Data Warehouse, o aperfeiçoamento do Call Center e o melhor aproveitamento da página ENEGEP 2002
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da EMPRESA na internet, para se obter dados e informações sobre os clientes. Ressalta ainda que existe a intenção, por parte da organização, de implantar a filosofia do CRM, que seria um dos pilares que sustentariam este processo. 6. Referências Bibliográficas ANGELONI, M.T. et.al. Organizações do conhecimento: infra-estrutura, pessoas e tecnologias/coordenadora Maria Terezinha Angeloni. São Paulo: Saraiva, 2002. BISPO, C. A. F. Uma análise da nova geração de Sistemas de Apoio à Decisão: Capítulo 3 – Data Warehouse. Dissertação Mestrado, Escola de Engenharia de São Carlos – Universidade de São Paulo. Área: Engenharia de Produção, 1998. BROWN, S. A. CRM – Customer Relationship Management: uma ferramenta estratégica para o mundo e-Business. São Paulo: Makron Books do Brasil, 2001. BUSINESS INTELLIGENCE. Nos dados um tesouro escondido: informação. Revista Info Exame, São Paulo, ano 16, no. 183, p. 73-89, junho 2001. DAVENPORT, T.; PRUSAK, L. Conhecimento empresarial. Rio de Janeiro: Campus, 1998. DRUCKER, P. F. Administrando em tempos de grandes mudanças. São Paulo: Pioneira, 1999. FLEURY, A .; FLEURY, M. T. L. Estratégias empresariais e formação de competências. São Paulo: Atlas, 2000. GARVIN, D. Building a learning organization. In: Harvard Business Review, p.78-91, july-august, 1993. HAMEL, G. & PRAHALAD, C. K.: Competindo pelo Futuro. Rio de Janeiro: Campus, 1997. HOPE, J.; HOPE, T. Competindo na terceira onda. Rio de Janeiro: Campus, 2000. NEWELL, FREDERICK. Fidelidade.Com. São Paulo: Makron Books do Brasil, 2000. NONAKA, I.; TAKEUCHI, H. Criação de conhecimento na empresa. Rio de Janeiro: Campus, 1997. O´BRIEN, J. A. Sistemas de Informação e as decisões gerenciais na era da Internet. São Paulo: Saraiva, 2001. REZENDE, D. A. et al. Tecnologia da Informação aplicada a sistemas de informação empresarial. São Paulo: Atlas, 2000. SVEIBY, K. E. A nova riqueza das organizações. Rio de Janeiro: Campus, 1998.
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