UNIFORMIZAR OU ADAPTAR? UM ESTUDO DE CASO SOBRE PROGRAMAS DE COMUNICAÇÃO GLOBAL

Neste  artigo,  discute-se  um  caso  em  que  uma  empresa  multinacional  adota estratégias mistas de comunicação, ora criando suas peças publicitárias localmente, ora  utilizando  material  de  outros  países.  A  teoria  tem  tratado  extensivamente  das vantagens e desvantagens de ser local ou global na propaganda, mas a prática tem demonstrado  que  as  estratégias  mais  comuns  nas  empresas  têm  sido  um  misto destas  duas  abordagens.  A  divisão  da  atividade  de  propaganda  em  tema  e execução  ajuda  a  estudar  de  maneira  mais  precisa  o  comportamento  das corporações  multinacionais,  que  podem  em  circunstâncias  específicas  manter constante a mensagem central, mas modificar a forma como ela é comunicada em cada país. O caso demonstra como a decisão pela adaptação ou uniformização da propaganda é um complexo processo interorganizacional e contingencial.