UNIVERSIDADE FEDERAL DE VIÇOSA CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS, LETRAS E ARTES DEPARTAMENTO DE ARTES E HUMANIDADES COMUNICAÇÃO SOCIAL -JORNALISMO TRAÇOS DA REPRESENTAÇÃO FEMININA NA MÍDIA: ESTUDO DE CASO DAS CAPAS DA REVISTA MARIE CLAIRE

UNIVERSIDADE FEDERAL DE VIÇOSA CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS, LETRAS E ARTES DEPARTAMENTO DE ARTES E HUMANIDADES COMUNICAÇÃO SOCIAL - JORNALISMO

TRAÇOS DA REPRESENTAÇÃO FEMININA NA MÍDIA: ESTUDO DE CASO DAS CAPAS DA REVISTA MARIE CLAIRE

Monografia apresentada como parte das exigências para conclusão do curso de Comunicação Social pela Universidade Federal de Viçosa sob orientação do professor Ricardo Gomes Duarte.

Aluna: Amanda Castro de Souza

Viçosa – MG Novembro/ 2008

51294

UNIVERSIDADE FEDERAL DE VIÇOSA CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS, LETRAS E ARTES DEPARTAMENTO DE ARTES E HUMANIDADES COMUNICAÇÃO SOCIAL - JORNALISMO

BANCA EXAMINADORA

_________________________________ José Paulo Martins – Jornalista CCS

_____________________________________________________ Rodrigo Vaz – Professor do curso de Comunicação Social/UFV

___________________________________ Ricardo Duarte Gomes da Silva – Orientador

Viçosa Novembro/2008

Agradecimentos

Não foi fácil chegar até aqui, por isso, quero agradecer aos meus verdadeiros mestres, minha mãe Cida e meu pai José Alves, que me deram o aprendizado mais importante, a persistência e a luta pelos meus ideais, aos meus amados irmãos, Lidiane e Luciano, pelo apoio incondicional, aos meus cunhados Karina e Valdir, pela força, à minha sobrinha Gabriela, pelos sinceros sorrisos nos dias difíceis que me fortaleceram, ao Mateus, fonte de minha força sobrenatural e meu grande incentivador, hoje, essa vitória também é sua. E ao meu orientador, professor Ricardo Duarte, que me estendeu a mão quando mais precisei e me orientou com tanto esmero. A todos vocês minha eterna gratidão!

Resumo

O presente trabalho se propõe a compreender a representação feminina nas capas da revista Marie Claire, no período de maio de 2007 a outubro de 2007, totalizando seis meses. Buscou-se compreender, através de uma análise do conjunto de cores utilizadas, do contexto histórico em que se inserem as modelos, suas poses fotográficas e as chamadas, com base em seus significados e mensagens implícitos, os valores simbólicos impressos e alguns tópicos relativos à visualidade contemporânea intensamente marcada pelas imagens femininas veiculadas nesta mídia e por objetos de consumo. Com os resultados, nos tornamos mais atentos às intenções do texto e da imagem presentes nas capas dos periódicos e em praticamente todos os veículos de comunicação. Criamos um olhar mais crítico com relação a este tema, que acreditamos ser essencial para a prática do exercício jornalístico. Também acreditamos que seja de fundamental importância para todos exercitarem o olhar crítico para poderem formar a sua própria opinião sobre determinado assunto.

Palavras-chave: Comunicação. Representação feminina. Consumo.

Sumário

CAPÍTULO I – OS ESTEREÓTIPOS DA MULHER NA MÍDIA 1.0. Introdução ......................................................................................................... 01 1.1. A mulher brasileira – breve histórico ............................................................... 02 1.2. Capa de revista .................................................................................................. 04 1.3. O surgimento das revistas ................................................................................. 06 1.4. A evolução das revistas no Brasil ..................................................................... 07 CAPÍTULO II – CARACTERIZAÇÃO DO OBJETO DE ESTUDO 2.0. Característica das revistas ................................................................................ 08 2.1. Linguagem jornalística: texto de jornal e texto de revista ............................... 09 2.2. As revistas no Brasil ........................................................................................ 11 CAPÍTULO III – REFERENCIAL TEÓRICO E METODOLÓGICO 3.0. Metodologia ..................................................................................................... 14 3.1. Referencial teórico ........................................................................................... 15 3.1.1. A Teoria Crítica ............................................................................................ 16 3.1.2. Crítica à revista Marie Claire ....................................................................... 17 3.1.3. A Teoria do Agendamento ........................................................................... 19 3.1.4. Marie Claire e o Agendamento .................................................................... 21 3.2. Cultura de consumo x Sociedade de consumo ................................................ 22 CAPÍTULO IV – A REVISTA MARIE CLAIRE 4.0. A editora Globo ............................................................................................... 24 4.1. Marie Claire .................................................................................................... 24 CAPÍTULO V – ANÁLISES 5.0. Análise das edições ......................................................................................... 28 5.1. Marie Claire em Viçosa MG .......................................................................... 43 CAPÍTULO VI – CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................... 44 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................... 46 BIBLIOGRAFIA .................................................................................................... 48 ANEXOS ................................................................................................................ 49

CAPÍTULO I – OS ESTEREÓTIPOS DA MULHER NA MÍDIA

1.0. Introdução Através de levantamentos empíricos, esta pesquisa visa analisar os valores simbólicos impressos na revista Marie Claire, além de realizar uma análise comparativa nas capas das edições números 194, 195, 196, 197, 198 e 199. Embora o tema seja interessante para uma análise mais detalhada, o recorte analisado foi necessário, pois não cabe no momento realizar uma análise aprofundada. Serão abordados alguns tópicos relativos à visualidade contemporânea intensamente marcada pelas imagens femininas veiculadas nesta mídia e por objetos de consumo. Comparar o recorte e traçar as tendências da revista, além, é claro, de mostrar que a mesma influencia nitidamente a moda e o modo de vida das leitoras. A sociedade de consumo vem sendo estudada há alguns anos por vários estudiosos, como Frederic Jameson, David Harvey, Mike Featherstone, Laslie Sklair, Zygmunt Bauman e Jean Baudrillard, sendo que ambos ressaltam que a característica da mesma é, antes de tudo, a de ser uma sociedade de cultura de consumo, que reduz o indivíduo à condição de consumidor como conseqüência da automatização do sistema de produção. As novas formas referentes ao consumo estão relacionadas com os meios de comunicação, com a alta tecnologia, com as indústrias da informação (que buscam expandir uma mentalidade consumista, a serviço dos interesses econômicos) e com as maneiras de ser e de ter do homem pós-moderno. Já existem também, na literatura brasileira, várias obras que abordam este tema, como Mulher objeto de cama e mesa, de Heloneida Stuart, A ditadura da beleza e a revolução das mulheres, de Augusto Cury e outras, além de diversos sites e livros sobre o jornalismo de revista. A exemplo é válido mencionar o livro de Marília Scalzo, Jornalismo de revista, publicado em 2003, no qual a autora realiza uma vasta análise sobre a produção e os aspectos intersubjetivos do jornalismo de revista. Na página 82 do livro de Marília a autora apresenta a relação da revista com sua publicidade, destacando a relação ética do veículo. Tal fato é importante porque a revista Marie Claire possui muita publicidade em suas páginas, muitas delas de perfumes, grifes de roupas, jóias e sapatos, marcas de carros, chegando até a apresentar em suas últimas páginas uma enorme lista com nomes e endereços de lojas de roupas, sapatos e outros.

Além das bibliografias apresentadas, outras, de igual importância e que pode acrescentar muito na área, mas sem relação direta com o tema, também já foram realizadas como o Jornalismo e desinformação de Leão Serva, onde ele aborda, além do jornalismo de revista, o televisivo, o radiofônico, o de cinema e vários outros. A obra, assim como A imprensa e o dever da verdade, de Rui Barbosa, que trata da responsabilidade dos meios de comunicação de massa e os princípios éticos, contribuem para aumentar os conhecimentos acerca da comunicação e suas vertentes, sem, contudo, analisar a revista Marie Claire, trabalho que pretendo realizar.

1.1. A mulher brasileira – breve histórico Por vários séculos, a mulher foi predestinada e vista como objeto a ser moldado para obedecer ao que era pregado pela igreja, satisfazendo as expectativas dos pais e, posteriormente, do marido, escolhido por sua família. Ela crescia submissa ao pai e continuava submissa ao marido e aos filhos. A sociedade, por sempre exaltar a superioridade masculina, fez com que a mulher não demonstrasse sua vontade própria e seus sentimentos. Os valores e as idéias da sociedade brasileira atual trazem as cicatrizes do autoritarismo, do patriarcalismo e do machismo segundo o qual, o direito legal de chefiar pertence aos homens, enquanto às mulheres cabe a submissão. Contudo, o papel da mulher na sociedade começou a mudar a partir da Revolução Francesa em 1789, quando as mulheres passaram a atuar de forma significativa na sociedade. A exploração e a limitação de direitos marcaram essa participação feminina e aos poucos foram surgindo movimentos pela melhoria das condições de vida e trabalho, a participação política, o acesso à instrução e a igualdade de direitos entre os sexos1. Com a Revolução Industrial, na segunda metade do século XVIII, a absorção do trabalho feminino pelas indústrias, como forma de baratear os salários, inseriu definitivamente a mulher na produção. Ela passou a ser obrigada a cumprir jornadas de até 17 horas de trabalho em condições insalubres e submetidas a espancamentos e humilhações, além de receberem salários até 60% inferiores aos dos homens (Id.Ibid).

1

O papel da mulher na sociedade. Indexado em 21/03/2007. Capturado em 20/10/2008. Disponível em: http://www.notapositiva.com/trab_estudantes/trab_estudantes/filosofia/filosofia_trabalhos/papelmulherso cied.htm

Com o engajamento da classe feminina nestas causas, muitas conquistas vieram e aos poucos as mulheres foram conquistando mais espaço, provando competência e força de trabalho. A cada geração as mulheres ficam mais independentes e, mesmo sem grupos organizados, as conquistas continuam. Mais do que uma luta pessoal, as mulheres, com consciência do poder da classe, também estão representadas junto às causas sociais, emitindo opiniões e reivindicando mudanças nos problemas das minorias. A mulher deu início, consciente e inconscientemente, a maior revolução mercadológica das últimas décadas levando as lideranças empresariais a descobrirem o potencial do produto que mais agrega valor para a mulher contemporânea - a praticidade. Com essa descoberta surgiram os alimentos semi-preparados e prontos, as roupas feitas para todos os gostos e bolsos, os eletrodomésticos de grande utilidade no lar e uma gama enorme de serviços domiciliares. A concentração de produtos e serviços oferecidos pelos shopping centers, os transportadores escolares, o delivery2 e tantas outras ofertas que tiveram como alvo principal poupar tempo daquelas que cumprem, no mínimo, duas jornadas de trabalho. Sem esquecer de mencionar as facilidades da Internet e do celular, que revolucionaram o sistema de comunicação. Entre as diversas causas do avanço da participação da mulher no mundo dos negócios merece destaque o seu mérito pessoal, a escalada de desemprego, o sonho da independência financeira e econômica e a ajuda no orçamento familiar. Colaboraram, ainda, a perda do poder aquisitivo, o desejo natural de assegurar melhor padrão de qualidade de vida aos filhos e a certeza de que poderia desempenhar, com a mesma eficácia e dignidade, tantas outras tarefas como a de dona-de-casa que aliás, ela nunca abandonou. Realizar essas necessidades e acreditar no sonho de que dias melhores virão, motivam as mulheres a trabalhar fora de casa, apesar da injustiça salarial caracterizar grande parte do universo feminino3. Hoje a mulher costuma ser divulgada em toda a mídia de massa como usável e descartável, fragmentada em partes específicas do corpo as quais parecem ter vida própria. O sexo pelo sexo vem sendo propagado, sem carinho e sem afeto, corrompendo

2 De acordo com a enciclopédia eletrônica Wikipédia, o delivery é um sistema de entrega que muitos restaurantes, principalmente pizzarias, oferecem como serviço aos seus clientes, muitas vezes até mesmo de graça. Capturado em 05/11/2008. Disponível em http://pt.wikipedia.org/wiki/Delivery 3 A saga da mulher contemporânea. Capturado em 05/11/2008. Disponível em: http://www.portaldafamilia.org/scpainel/cart019.shtml

a própria sexualidade, uma vez que a mulher pouco ou nada faria com um grande traseiro. Segundo pesquisas, a programação mais indicada às necessidades da mulher seriam os programas sob a visão feminina e não apenas dedicados às mulheres, uma vez que a programação atual é tida como machista e distante do corre-corre diário do atual estilo feminino4. Além disso, a mulher de hoje possui angústias variadas e sua falta de tempo para executar com sucesso seus papéis está lhe causando um enorme cansaço, fazendo com que a cama e o sono sejam muitas vezes a alternativa de lazer mais desejada. É neste contexto que se localiza o público-alvo de Marie Claire, por isso a importância de se entender seu histórico para entendermos seu presente. Vivemos em uma sociedade na qual a mídia costuma controlar e manipular o modo de vida e escolha das pessoas, sugerindo regras e comportamentos. Hoje ela impõe um padrão de beleza inatingível e muitas mulheres e adolescentes sofrem por nunca conseguirem alcançá-lo.

1.2. Capa de revista A capa de uma revista é como o seu cartão de visita e sua função é, sem dúvidas, vender. Ela traz os principais conteúdos da revista naquela edição e possui formas diferentes de organizar sua própria apresentação. Ela é formada basicamente por quatro elementos que são: o logotipo, a imagem principal, o tipo de letra e as cores. "A capa é a voz que te chama na banca”5, afirma o designer da editora Abril, Carlos Grassetti, em entrevistas veiculadas em diversos sites da internet. Segundo ele, para serem bem-sucedidas, as capas devem levar em conta quatro fatores: a estética, o conteúdo, a identidade da revista e, claro, o apelo de vendas. Todos agindo em sinergia com um único objetivo: conquistar o leitor. A capa deve fazer o leitor identificar imediatamente a publicação, mas ser sempre surpreendido pelas constantes inovações que ela traz. Devem apresentar uma logomarca marcante, limpa e de fácil assimilação, relacionada ao estilo de vida do público ao qual a revista se direciona.

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Mulher na mídia. Indexado em junho/2003. Capturado em 05/11/2008. Disponível em http://www.midiaindependente.org/media/2003/06/257347.doc 5 O poder da capa. Capturado em 06/11/2008. Disponível em http://www.emrevista.com/Edicoes/9/artigo7948-5.asp

A beleza estética também é importante, pois capas feias não vendem. A boa capa precisa ser constituída de bom gosto na seleção das fotos e na combinação das cores, porém, a forma jamais deve prejudicar o conteúdo, mas sim valorizá-lo. As chamadas devem ser legíveis, grandes e as fontes não devem ser serifadas.

Fonte: Associação Nacional de Editores de Revista

1.3. O surgimento das revistas A primeira revista de que se tem notícia foi publicada em 1663, na Alemanha, e chamava-se Erbauliche Monaths-Unterredungen (ou Edificantes Discussões Mensais). Possuía cara e jeito de livro e só é considerada revista porque trazia vários artigos sobre um mesmo assunto – teologia – e era voltada para um público específico. Além disso, propunha-se a sair periodicamente. Mas, como tudo o que é inovador, inspirou publicações semelhantes pelo mundo: em 1665, surgiu na França o Journal dês Savants; em 1668, nasce na tália o Giornali dei Litterati e na Inglaterra, em 1680, aparece o Mercurius Librarius ou Faithfull Account of all Books and Pamphlets. Todas essas publicações, mesmo não utilizando o termo revista no nome (isso só aconteceu a partir de 1704 na Inglaterra) e parecendo-se demais com os livros, deixavam clara a missão do novo veículo: destinar-se a públicos específicos e aprofundar os assuntos - mais que os jornais, menos que os livros. Já em 1672 surge na França Le Mercure Galant, contendo notícias curtas, anedotas e poesia - receita que se mostrou tão eficaz e popular que logo foi copiada. E, em 1731, em Londres, é lançada a primeira revista mais parecida com as que conhecemos hoje em dia, The Gentlemen`s Magazine. Inspirada nos grandes magazines – lojas que vendiam um pouco de tudo. O termo magazine, a partir de então, passa a servir para designar revistas em inglês e em francês. Na seqüência, em 1749, surge a Ladies Magazine, que lança mão da mesma receita para o público feminino. Nos Estados Unidos, os primeiros títulos (American Magazine e General Magazine) são publicados em 1741, e até o fim do século XVIII uma centena de publicações já havia tomado conta do mercado. As revistas começam a ganhar os EUA na medida em que o país se desenvolve, o analfabetismo diminui, cresce o interesse por novas idéias e a conseqüente necessidade de divulgá-las. Novos títulos surgem e multiplicam-se (muitos importados da Europa), dando início ao que é hoje um dos maiores mercados de revistas do mundo: cerca de seis bilhões de exemplares por ano. Só para comparar: no Brasil, atualmente, são vendidos mais ou menos 600 milhões de exemplares por ano. Ao longo do século XIX, a revista ganhou espaço, virou e ditou moda, principalmente na Europa e também nos Estados Unidos. Com o aumento dos índices de escolarização, havia uma população alfabetizada que queria ler e se instruir, mas não se interessava pela profundidade dos livros, ainda vistos como instrumentos da elite e pouco acessíveis. Com o avanço técnico das gráficas, as revistas tornaram-se o meio

ideal, reunindo vários assuntos em um só lugar, além de trazer belas imagens ilustrativas. Portanto, era uma forma de se fazer circular, concentradas, diferentes informações sobre os novos tempos, a nova ciência e as possibilidades que se abriam para uma população que começava a ter acesso ao saber. A revista ocupou assim um espaço entre o livro e o jornal. Além de possibilitar a melhoria na qualidade dos impressos, os avanços técnicos na indústria gráfica permitiram o aumento das tiragens, o que por sua vez atraiu os anunciantes dispostos a levar a mensagem sobre seus produtos para um público cada vez mais amplo. Com os anúncios financiando os custos de produção, foi possível baixar os preços dos exemplares, que conseqüentemente passaram a ser lidos por ainda mais gente, o que fez as tiragens cresceram na mesma proporção6.

1.4. A evolução das revistas no Brasil São do século XIX as primeiras notícias a respeito das revistas brasileiras. Muitas de vida efêmera, tais publicações, por vezes, eram definidas como “ensaios”7 ou “folhetos”; assim ocorreu com aquela que ficou conhecida como a primeira revista do país: As Variedades ou Ensaios de Literatura (1812). As Variedades teve apenas duas edições e, assim como outras revistas da época, não tinha caráter noticioso. A exemplo de As Variedades, as primeiras revistas brasileiras foram, em geral, publicações institucionais e eruditas, que pouco lembravam a configuração que temos hoje do veículo; dentre elas, podemos citar: Revistas da Sociedade Filomática (1833), Revista da Sociedade Ensaios Literários (1876), Revista da união Acadêmica (1899), Revista Semanária dos Trabalhadores Legislativos da Câmara dos Senhores Deputados (1828) e Revista Brasileira (1857). É somente no início do século XX que as revistas começam a ganhar definição e espaço diferenciado em relação aos jornais, que passam, naquele momento, por mudanças estruturais, especialmente com a separação do material literário. Dessa fase podemos citar: A Rua do Ouvidor (1900), Revista da Semana (1903), Kosmos (1904), Renascença (1904), A Vida Moderna (1907), Fon-Fon (1907), Careta (1908), Revista Americana (1909), O Pirralho (1911), A Cigarra (1913), Selecta (1915), entre outros. 6

As informações deste tópico foram encontradas em Scalzo 2004. 7 Segundo a enciclopédia eletrônica Wikipédia, ensaio é um texto literário breve, situado entre o poético e o didático, expondo idéias, críticas e reflexões morais e filosóficas a respeito de certo tema. C.F.: http://pt.wikipedia.org/wiki/Ensaio

O marco do jornalismo em revistas daria-se, no entanto, apenas em 1928, com a criação de O Cruzeiro, de Carlos Malheiros Dias e que passaria a integrar, juntamente com A Cigarra, o grupo de Assis Chateaubriand, os Diários Associados. Considerada como pioneira na reportagem, a revista, que circulou até 1975, consolidou-se no gênero com a dupla Jean Manzon e David Nasser, nos anos 40. Ainda no gênero reportagem, a revista Diretrizes, criada em 1938 por Samuel Weiner, destacou-se na produção jornalística com textos investigativos e críticos. Com as atividades limitadas em virtude da censura vigente durante o Estado novo, de Getúlio Vargas, a revista circulou até 1944.

CAPÍTULO II – CARACTERIZAÇÃO DO OBJETO DE ESTUDO

2.0. Característica das revistas Em linhas gerais, define-se revista como uma publicação periódica de formato e temática variados que se difere do jornal pelo tratamento visual (melhor qualidade de papel e de impressa, além de maior liberdade na diagramação e utilização de cores) e pelo tratamento textual (sem o imediatismo imposto aos jornais diários, as revistas lidariam com os fatos já publicados pelos jornais diários ou já veiculados pela televisão de maneira mais analítica, fornecendo um maior número de informações sobre determinado assunto). Outra característica é a segmentação. Ao lado dessa segmentação de público, outra questão ganhou terreno em relação aos estudos sobre o veículo no país: a tentativa de classificar essas produções no mercado editorial. Em A Comunicação Grotesca – Introdução à Cultura de Massa, Sodré afirma que quatro grupos de revistas prevaleciam no país no início da década de 70: informação geral e entretenimento, informação e análise de notícias, revistas femininas ou dedicadas a problemas da família e revistas de conhecimentos gerais. Para Sodré, em todos os grupos a noção de catálogo tende a se sobrepor à idéia de notícia, uma vez que a produção editorial das revistas estaria, segundo ele, comprometida com três elementos básicos: o sucesso, a sensação e o relaxamento. Outra idéia nesse sentido é de K. P. Vallada, na tese Revistas: um produto, objeto e instrumento de marketing (1989), o autor propõe uma divisão das revistas nacionais em quatro classes, baseadas nos pressupostos da ciência da informação: informativas, de interesse geral, de interesse específico e especializadas.

Tais grupos, contudo, tendem a ser pensados de forma cada vez mais segmentada. Portanto, consideram-se atualmente no Brasil, pelo menos vinte gêneros na classificação dos principais títulos em circulação: interesse geral/informação/ atualidades; interesse geral/ciência; interesse geral/leitura; interesse geral/negócios; interesse geral/turismo; feminina/comportamento/beleza; feminina/jovem; feminina/ moda; trabalhos manuais; feminina/puericultura; feminina/culinária; feminina/saúde; masculina; esporte/automobilismo; arquitetura; decoração; astrologia; cinema/música/ TV; construção; infantil/games; informática; e outros (Nascimento, 1999).

2.1. Linguagem jornalística: texto de jornal e texto de revista Enquanto na literatura a forma é compreendida como portadora, em si, de informação estética, em jornalismo a ênfase desloca-se para os conteúdos, para o que é informado. O jornalismo se propõe processar informação em escala industrial e para o consumo imediato. As variáveis formais devem ser reduzidas, portanto, mais radicalmente do que na literatura. Para Nilson Lage (2003) em Linguagem jornalística, o texto jornalístico procura conter informação conceitual, o que significa suprimir usos lingüísticos pobres de valores referenciais, como as frases feitas da linguagem cartorária. Sua descrição não se pode limitar ao fornecimento de fórmulas rígidas, porque elas não dão conta da variedade de situações encontradas no mundo objetivo e tendem a envelhecer rapidamente. A questão teórica consiste em estabelecer princípios gerais que permitam a constante atualização da linguagem e relacionados com os objetivos, o modo e as condições de produção do texto. Do ponto de vista da eficiência da comunicação, o registro coloquial seria sempre preferível, pois é mais acessível para as pessoas de pouca escolaridade e, mesmo para as que estudaram ou lidam constantemente com a linguagem formal, permite mais rápida fruição e maior expressividade. Contudo, o registro formal é uma imposição de ordem política, esteja ou não em lei. A pressão social valoriza seu emprego e qualifica de erro todo desvio. A conciliação entre esses dois interesses – de uma comunicação eficiente e de aceitação social – resulta na restrição fundamental a que está sujeita a linguagem jornalística: ela é basicamente constituída de palavras, expressões e regras combinatórias que são possíveis no registro coloquial e aceitas no registro formal.

A. Texto de jornal Um texto de jornal é depurado por uma linguagem específica - a linguagem jornalística. Sabe-se que deve primar pela clareza de idéias e objetividade, além do encadeamento de idéias que é uma exigência que se faz em qualquer texto. Normalmente esses textos têm caráter informativo. As informações são apresentadas em ordem decrescente de importância ou relevância, seguindo assim uma técnica chamada pirâmide invertida. Ou seja, a base do texto (conteúdo mais importante) fica em cima e o ápice (conteúdo mais superficial) embaixo. O primeiro parágrafo do texto é chamado de “lide” ou “lead” (inglês) e carrega o conteúdo mais denso da matéria, as principais informações. Esse recurso é usado para que as pessoas possam ter acesso fácil e rápido à informação e tenham a oportunidade de selecionar as matérias que realmente lhes interessam para prosseguir com a leitura. Geralmente o título da matéria é baseado no lide. Usualmente, o processo de produção de um texto jornalístico se divide em quatro fases: a pauta (escolha do assunto), a apuração (verificação dos fatos e de provas), a redação (organização das idéias transformando-as em texto) e a edição (locação desses textos no jornal, correção e revisão dos mesmos).

B. Texto de revista O texto de revista é diferente do texto de jornal, de Internet, de televisão, de livro e de rádio. Principalmente o texto de uma boa revista, pois além de conter informações de qualidade, exclusivas e bem apuradas, o texto de revista precisa de um tempero a mais. Diferente do leitor de jornal, o de revista espera, além de receber a informação, recebê-la de forma prazerosa. Ele quer a informação correta, simples e clara – seja o exercício para o abdômen, a receita de bolo, a nota política, o roteiro de viagem -, mas quer também um texto que não seja seco. Segundo Marília Scalzo (2004) em Jornalismo de Revista, o bom texto de revista é o que deixa o leitor feliz, além de suprir suas necessidades de informação, cultura e entretenimento. Para se fazer um texto de revista é preciso conhecer seu público e direcionar o texto para ele. Conhecendo o leitor, sabe-se exatamente o tom com que se dirigir a ele. É preciso escrever na língua do leitor. Assim, o tipo de linguagem varia muito de uma publicação para outra. Diferente de um jornal, não há um “manual de redação” detalhado e específico para quem trabalha

em revistas. Uma editora que publica títulos tão diferentes quanto Capricho e Exame, ou Galileu e Marie Claire, só poderá se guiar por um manual genérico, que se restrinja a resolver e elucidar problemas de língua portuguesa e padronização ortográfica. Como não é possível trabalhar com um único estilo de texto para públicos tão diferentes, casa revista irá falar a linguagem de seu leitor específico. Uma curiosidade sobre as diferenças entre revistas e jornais diz respeito ao tempo de exposição das revistas. Segundo Geraldo sobreira (1993) em Como lidar com os jornalistas, o tempo de exposição das revistas - uma semana mais alguns dias – nas ante-salas de cabeleleiros e nas casas e apartamentos de leitores é quase 10 vezes superior ao de qualquer jornal. Outra curiosidade acerca de revista é, de acordo com Nilson Lage (2003) em A reportagem: teoria e técnica de entrevista e pesquisa jornalística, o surgimento das pautas que institucionalizou-se, a princípio, nos magazines: a razão é que revistas, ao contrário de jornais, não têm o compromisso de cobrir todos os assuntos de sua área de abrangência: devem selecioná-los, sob pena de ter excesso de produção e perda de investimento. A obrigação de selecionar ressalta a importância do planejamento da edição. Além disso, matérias de revistas são feitas a partir de enfoques editoriais específicos, que precisam ser considerados previamente, portanto, as revistas, bem mais do que os jornais, obedece a um discurso institucional que lhe é próprio.

2.2. As revistas femininas no Brasil As revistas só para mulheres existem desde que surgiram as revistas no país. Elas começaram a aparecer aos poucos, geralmente produzidas e escritas por homens. Traziam as novidades da moda, importadas da Europa, dicas e conselhos culinários, artigos de interesse geral, ilustrações, pequenas notícias e anedotas. Esse modelo foi repetido, com pequenas diferenças, durante todo o século XIX e a primeira metade do século XX. Houve também, ainda neste período, publicações feitas de mulheres para mulheres, preocupadas com sua condição na sociedade e seus direitos, mas são poucas e a maioria teve vida curta (Scalzo, 2004). É impossível reconstruir as primeiras revistas femininas do Brasil sem citar a sua primeira versão periódica: os jornais. A imprensa feminina surgiu no Brasil na segunda metade do século XIX e a primeira do século XX, sob um contexto de mutações não só político-econômicas, mas

principalmente sociais que deram início à alteração da posição homem-mulher (Scalzo, 2004). Apesar do confinamento pessoal feminino, a mulher começou a expressar, publicamente, o que pensava e não o que a sociedade esperava que ela pensasse. Houve vários jornais dirigidos por homens e com a participação de mulheres, dedicados aos assuntos de interesse feminino. Houve também os que foram dirigidos e produzidos apenas por mulheres, realmente. Mas o primeiro deles a marcar a história da imprensa feminina foi O Jornal das Senhoras, fundado em primeiro de janeiro 1852 no Rio de Janeiro pela argentina Joana Paula Manso de Noronha - alguns historiadores dizem que foi fundado pela baiana Violante Bivar. O veículo era pautado pela moda, literatura e belas artes, além disso, o jornal tinha como objetivo, através da crítica, abordar a necessidade da emancipação da mulher8. Em 1862, surgia outro jornal, um periódico dominical, também no Rio de Janeiro, por Júlia de Albuquerque Sandy Aguiar. Era o Belo Sexo, onde predominava assuntos de cunho religioso e o progresso social da mulher. Já em São Paulo, em 1863, Josefa Álvares de Azevedo lançou o jornal A Família, dando instruções para tornar a mulher "prendada". Echo das Damas, fundado no Rio de Janeiro por Amélia Carolina da Silva Couto, que surgiu cinco anos mais tarde, seguiu a mesma linha do A Família, que era iniciar a mulher nos deveres de esposa e mãe. Em 1875, Francisca Senhorinha da Motta Diniz funda o Sexo Feminino, que falava da educação como um todo: física, moral e intelectual. Em Nova Iorque, em 1881, duas brasileiras que não puderam cursar uma faculdade no Brasil, devido ao fato do estudo superior ter sido um privilégio dos homens, vão estudar nos Estados Unidos, onde a mulher já tinha mais espaço, e publicam o jornal A Mulher. Na década de 20, do século XX, a revista Única marcou época, pois foi a primeira a ser dirigida por uma mulher - Francisca Vasconcelos Bastos Cordeiros - e a primeira a ser assinada por uma diretora-proprietária. O magazine tratava de literatura, arte, elegância, sociologia e ainda tinha sessão de moda.

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As informações deste tópico foram encontradas em: Observatório da Imprensa. Indexado em 12/03/2003. Capturado em 10/04/2008. Disponível em: http://www.observatoriodaimprensa.com.br/artigos/fd120320038.htm

As revistas Brasil Feminino, dirigida por Ivete Ribeiro e Fon-Fon, sua concorrente, cresceram neste cenário já mais ambientalizado à literatura voltada para o feminino. Enquanto a primeira incentivava o trabalho fora de casa, apesar de não reivindicar posições sociais, a segunda iniciava as honras às magras e demonstrava ousadia ao explorar, mesmo que sutilmente, a sensualidade em suas propagandas. Neste mesmo período, as mulheres podiam ler, ver fotos de casamento, saber sobre cinema, rádio, entre outros assuntos discutidos da década de 50 em diante, em Vida Doméstica. Já a revista Lady, de 1956, pauta a política, a moda, as receitas e os conselhos "emocionais". Contudo, as necessidades de uma dama foram mais bem elaboradas em edições posteriores, com a chegada da revista Claudia. Esta conseguia conciliar beleza, moda e culinária com política, sexo e cultura. Ela incorpora a contemporaneidade e os argumentos de tantas vozes femininas. Causa repercussão e é vastamente aceita. O fato de ter havido a iniciativa em escrever e ler sobre seus interesses foi, sem dúvida, um avanço no crescimento e destaque feminino que chegam aos nossos dias com força maior. Cada revista em cada época declara a mentalidade vigente. Atualmente há várias revistas que se empenham em falar sobre a mulher. As revistas de hoje têm o seu valor de informação em vários níveis, mas é preciso observar, que as indagações existenciais das mulheres são mais maduras do que pensávamos. É imprescindível o bom senso na hora de planejar uma próxima edição. A profundidade dos sentimentos de uma mulher e o seu desejo de ter vontade própria não devem ser, simplesmente, distribuídos em testes ou esboçados em simetrias perfeitas. Escrever sobre mulher exige lucidez. Chega de exaltações extravagantes e liberalidade saturada. Também é desnecessário colocar equilíbrio nas matérias através de um retorno aos modelos patriarcais de mulher. Hoje, as grandes revistas femininas seguem modelos muito parecidos e apesar de cada uma olhar para um tipo específico de mulher – o seu público -, preferem fórmulas e cobrem mais ou menos o mesmo universo. Existem publicações para mulheres que só querem saber de ginástica, de emagrecer ou fazer plástica, revistas para noivas, para mães, para mães de bebês. Atualmente o segmento feminino representa a maior fatia do mercado de revistas.

CAPÍTULO III – REFERENCIAL TEÓRICO E METODOLÓGICO

3.0. Metodologia Através de levantamentos empíricos, esta pesquisa visa analisar os estereótipos visuais propagados na revista Marie Claire, assim como a relação da publicidade com suas matérias, realizando uma análise comparativa nas capas das edições números 194, 195, 196, 197, 198 e 199 e uma abordagem em seu conteúdo. Embora o tema seja interessante para uma análise mais detalhada, o recorte analisado foi necessário, pois não cabe no momento realizar uma análise aprofundada, sendo indicada uma pesquisa mais avançada para tal. São abordados alguns tópicos relativos à visualidade contemporânea intensamente marcada pelas imagens femininas veiculadas nesta mídia e por objetos de consumo. Comparar as edições e traçar as tendências da revista, além, é claro, de mostrar que a mesma influencia nitidamente a moda e o modo de vida das leitoras. As novas formas referentes ao consumo estão relacionadas com os meios de comunicação, com a alta tecnologia, com as indústrias da informação (que buscam expandir uma mentalidade consumista, a serviço dos interesses econômicos) e com as maneiras de ser e de ter do homem pós-moderno. No livro de Marília Scalzo, Jornalismo de revista, publicado em 2004, a autora realiza uma vasta análise sobre a produção e os aspectos intersubjetivos do jornalismo de revista. A autora apresenta a relação da revista com sua publicidade, destacando a relação ética do veículo. Tal fato é importante para esta pesquisa, tendo em vista que a revista Marie Claire possui muita publicidade em suas páginas, muitas delas de perfumes, grifes de roupas, jóias e sapatos, marcas de carros, chegando até a apresentar em suas últimas páginas uma enorme lista com nomes e endereços de lojas de roupas, sapatos e outros. Segundo destacou Ruth Joffily (1991) em O jornalismo e produção de moda, a moda é um fenômeno cultural, desde os seus primórdios. É um dos sensores de uma sociedade e diz respeito ao estado de espírito, aspirações e costumes de uma população. Além disso, é também uma das maiores fontes de faturamento, via publicidade, da mídia eletrônica. Na mídia impressa, é o principal atrativo para o público leitor feminino em um enorme número de publicações, ou seja, para deixar radicalmente explícito, a maior responsável pela vendagem da publicidade e, conseqüentemente, pela posição de que desfruta no mercado.

O que ocorre hoje é uma distinção entre os jornalistas de moda e os jornalistas de outras editorias, assim:

Por não ser reconhecido como integrante de uma editoria, seu salário é defasado em relação ao dos colegas jornalistas de outras especialidades. Por ver seu trabalho se afastar da cobertura jornalística, da informação e da crítica e passar a servir apenas como mais um espaço de mera divulgação ou para a publicação de anúncios velados, o jornalista de moda também se desvaloriza, seu trabalho é depreciado, perde aquela ligação com o leitor, característica básica da profissão, e curva-se a uma outra ligação: com o anunciante (JOFFILY, 2003: P. 11).

A mídia desempenha papel importante na construção de significados e valores e hoje muitas delas costumam controlar e manipular o modo de vida e escolha das pessoas, ditando regras, moda, comportamentos, enfim, padrões a serem seguidos. Hoje ela impõe um padrão de beleza inatingível e muitas mulheres e adolescentes sofrem por nunca conseguirem alcançá-lo. Este estudo é importante, pois através dele, podemos ressaltar no meio acadêmico a relação ética do jornalismo desta mídia com sua responsabilidade social, apresentando uma análise do veículo, ponderando o jornalismo e sua relação com seus anunciantes. Esta análise pretende decompor os elementos constitutivos das fotografias e textos das capas da revista para identificar e construir significações, mensagens conotadas com relação a este conteúdo. E, a partir disso, com base na aplicação desta construção, identificar o discurso de Marie Claire em relação ao público feminino, em particular, às influências que este veículo exerce neste público.

3.1. Referencial Teórico “Massa” é um conceito muito amplo, mas, de uma maneira geral, pode ser caracterizado como um agrupamento de pessoas indiferenciadas, separadas no espaço, sem regras ou estrutura organizada, constituindo-se como uma nova espécie de organização social (Wolf, 2006). Apesar da variação de conceitos, a maioria deles é concordante ou complementar. O que não se pode dizer sobre as teorias de comunicação de massa: algumas chegam a pressuposições paradoxais. Há quem diga que os meios de comunicação de massa têm sido benéficos à sociedade: a Escola Progressista-Evolucionista considera a cultura de massa

democrática e pluralista. A industrialização e a difusão cultural no rádio, televisão e outros meios trouxeram consigo a possibilidade de sucesso financeiro e o aumento do consumo de bens culturais, o que se refletiu na diminuição de algumas desigualdades, como o analfabetismo e o monopólio do saber (Caldas, 1987). Eis a Teoria do Pluralismo, formulada por sociólogos norte-americanos. Outras teorias não consideram os efeitos dos meios de comunicação de massa tão positivos, como a Teoria Crítica – e é a partir de suas bases que serão estudadas as capas da revista Marie Claire. Também serão comentadas as relações entre o objeto de estudo e a Teoria do Agendamento.

3.1.1. A Teoria Crítica Em linhas gerais, esta teoria tenta entender a sociedade de massa como um todo, propondo a sua reorganização racional. A relação dela com os meios de comunicação é que, ao propor um rearranjo da ordem social, esta teoria questiona os efeitos que novas tecnologias causam sobre os meios de produção e transmissão cultural. Os teóricos adeptos a esta tese são radicalmente contrários à idéia de que estas inovações técnicas causam o fortalecimento da democracia, o amadurecimento intelectual ou tragam avanços sociais (Wolf, 2006). Dessa forma, a Teoria Crítica se embasa no marxismo e não estuda a comunicação e seus meios de uma maneira isolada, mas engloba toda a sociedade. “Os meios de comunicação tornam-se suspeitos de violência simbólica, e são encarados como meios de poder e de dominação” (MATTELART, 2004: P. 72). Esta teoria foi proposta em meados do século passado, por estudiosos da Escola de Frankfurt. Surgiu junto a conceitos como comunicação de massa e indústria cultural, importantes para o seu entendimento e fundamentação. Esta teoria é importante para se entender como acontece, por exemplo, o domínio

cultural

exercido

por

países

desenvolvidos

sobre

as

nações

em

desenvolvimento; o que está diretamente relacionado à revista Marie Claire. Elementos nas revistas são claramente identificáveis como difusores de ideologia. Vários são as definições sobre o conceito de ideologia, Santaella (1980, p. 50), por exemplo, entende por ideologia:

Sistemas de idéias, representações sociais que abrangem as idéias políticas, jurídicas, morais, religiosas, estéticas e filosóficas dos homens de uma determinada sociedade.

De acordo com a autora, a ideologia aparece em sociedades com e sem classes, mas o significado à qual o termo acostumou-se a ser designado parece ser errôneo: ideologia sempre está associada ao conhecimento deformado da realidade. Porém, é exatamente com este conceito que será encarada a ideologia neste trabalho. Numa sociedade de classes, a ideologia da classe dominante é imposta. Assim, a ideologia é uma representação do real, mas falseado, visto que ela é orientada e tendenciosa, pois sua finalidade não é fornecer aos homens conhecimento objetivo do sistema social em que vivem, mas ao contrário, proporcionar-lhes uma ótica mistificada desse sistema social para mantê-los em seu lugar no sistema de exploração de classe (Althusser, 1980).

3.1.2. Crítica à revista Marie Claire A relação entre a Teoria Crítica e a revista Marie Claire é muito evidente. A ideologia que a revista apresenta pode ser percebida desde a moda (roupas, grifes, penteados, maquiagens, sapatos e outros) às propagandas que, em sua grande maioria, são de produtos importados como: Euphoria, Calvin Klein, L’ Occitane, Lancome, Amarula Cream, Mont Blanc, Moschino, Lacoste, Vogue Eyewear, Carmen Steffens, Vichy Laboratoires, Burberry London, Prada - LG, Louis Vuitton, Hstern, Gucci e outros. Além, claro de canis de TV, como People +Arts e Sportv. A caracterização é aberta, mas aparece como pano de fundo; à primeira vista, trata-se de uma simples revista feminina que apenas quer deixar a leitora informada sobre o que “rola” no mundo. Segundo Adorno apud Wolf (2006):

A mensagem oculta pode ser mais importante do que a que se vê, já que aquela escapará ao controle da consciência, não será impedida pelas resistências psicológicas aos consumos e penetrará provavelmente no cérebro dos espectadores

No livro A Sociedade do Espetáculo, o filósofo e militante político Guy Debord, já nos anos 60, denuncia a presença opressiva excessiva da imagem na sociedade tornando os indivíduos meros expectadores e consumidores passivos. As imagens que se destacaram de cada aspecto da vida fundem-se num fluxo comum, no qual a unidade dessa vida já não pode ser restabelecida. A realidade considerada parcialmente apresenta-se em sua própria unidade geral como um pseudônimo à parte, objeto de mera contemplação. A espetacularização das imagens no mundo se realiza no mundo da imagem

autonomizada, no qual o mentiroso mentiu para si mesmo (Debord, 1997: P. 13).

Há alguns anos Guy Debord descreveu nossa sociedade como uma sociedade de imagens, consumidas esteticamente e de concordância, onde a mercadoria também é consumida “esteticamente” (Jameson, 2001). A própria realidade é estetizada. A estética passou a ser mais uma mercadoria para o consumo. Dessa forma, Debord construiu uma teoria critica do presente com base no materialismo histórico caracterizando o momento atual como um momento dominado pelas imagens e pela mercadoria onde o espetáculo instituiria o real sentidos das relações humanas. O espetáculo seria a nova forma do modo de produção capitalista. A produção de bens de consumo é agora um fenômeno cultural: compra-se o produto tanto por sua imagem quanto por sua identidade imediata. Passou a existir uma indústria voltada especificamente para criar imagens para bens de consumo e estratégias para a sua venda: a propaganda tomou-se uma mediadora essencial entre a cultura e a economia, e certamente pode ser incluída entre as inúmeras formas de produção estética (por mais que sua existência complique nossos conceitos de produção cultural) (Jameson, 2001: P. 138).

Outra questão a ser analisada é o sentido artístico da revista. No texto A obra de arte na era de sua reprodutibilidade técnica (1933), Walter Benjamin destaca a peculiaridade da reprodução artística nos meios de comunicação de massa, encarando isto de uma maneira positiva. Mais tarde, Adorno e Horkheimer também trataram do tema, estigmatizando e considerando a cultura de massa inferior à erudita. São características nelas visíveis a literatura superficial e o uso de clichês, o que contribui para uma leitura crítica deste meio. Enfim, os objetivos principais são os lucros, e não constituir-se como arte. Mais adiante, uma análise mais precisa será feita de cada um dos períodos editoriais de Marie Claire.

3.1.3. A Teoria do Agendamento Mais recente que a Teoria Crítica, a Teoria do Agendamento é formulada na década de 1970, pelos teóricos Maxwell McCombs e Donald Shaw. De acordo com ela, a mídia é responsável por pautar (em inglês, “agenda”) os assuntos discutidos pelo público, pois seleciona temas determinados em detrimento de outros, que serão

omitidos. O Agendamento explana que existe uma proporcionalidade entre a intensidade com que um fato é noticiado e a relevância deste para as pessoas.

Em conseqüência da ação dos jornais, da televisão e dos outros meios de informação, o público sabe ou ignora, presta atenção ou descura, realça ou negligencia elementos específicos dos cenários públicos. As pessoas têm tendência para incluir ou excluir dos seus próprios conhecimentos aquilo que os mass media incluem ou excluem do seu próprio conteúdo. Além disso, o público tende a atribuir àquilo que esse conteúdo inclui uma importância que reflete de perto a ênfase atribuída pelos mass media aos acontecimentos, aos problemas, às pessoas (SHAW apud WOLF: 2006).

No entanto, a Teoria do Agendamento postula que, considerando um indivíduo isoladamente e seu campo de relações imediatas, não há necessariamente predominância de assuntos midiáticos, ainda que esta incidência seja desprezível estatisticamente, considerando temas de agenda em toda a sociedade. Quando se analisa uma tabela de incidência de temas mais presentes nas discussões sociais, é perceptível a preponderância de assuntos presentes na mídia. Mas, mesmo com essa predominância, a mídia não pretende controlar a opinião do público sobre os assuntos, embora possa contribuir para a construção dessa opinião. É possível identificar diferentes efeitos do Agendamento, o primeiro é o tipo individual ou interpessoal, correspondente às preocupações sobre questões públicas referentes a cada indivíduo. Já a agenda interpessoal manifestada diz respeito aos temas percebidos individualmente, mas discutidos entre relações. A agenda da mídia é o tipo de agendamento onde a lista temática provém dos meios de comunicação. O quarto tipo é a agenda pública, um conjunto de temas que a sociedade, em sua totalidade, atribui relevância. O último tipo de agenda identificado é a institucional, segundo a qual as prioridades são eleitas dentro das instituições. Esta teoria toma como postulado o impacto direto - mesmo que não imediato sobre os destinatários, que se configura segundo dois níveis: a ordem do dia dos temas, com assuntos e problemas presentes na agenda dos mass media e a hierarquia de importância e de prioridade segundo a qual esses elementos estão dispostos na ordem do dia (Wolf, 2006). O agendamento é condicionado por dois fatores: a mensagem e a recepção. Dentro da mensagem, três itens devem ser considerados como preponderantes: a origem, o veículo e o conteúdo. Já no fator recepção, devem ser consideradas a comunicação interpessoal, a necessidade de orientação e a limitação temática.

Em nossas análises, nos focaremos na mensagem, em particular, nos meios de difusão, assim:

Mensagem • Origem A origem da mensagem busca responder à pergunta “quem agenda a mídia?”, e algumas hipóteses podem ser estabelecidas: O conteúdo da notícia: Relevância, novidade, ruptura das expectativas, possibilidade de personalização, dramatização e dinamização. Essas características facilitam a adaptação às exigências da mídia e são aplicáveis a qualquer assunto, por isso, o conteúdo da notícia seleciona a agenda. Outros meios de difusão: a homogeneidade dos conteúdos da mídia é determinada pela própria mídia, que depende das mesmas fontes de notícia. Fontes: as fontes têm papel decisivo na canalização das notícias, pois operam, na verdade uma précanalização informativa. Uma prerrogativa surge daí: a matéria-prima da informação não pertence ao informador profissional; o jornalista passa a ser “dependente” em relação à fonte. Outros campos sociais: os setores que têm interesse em uma ou outra publicação influem diretamente na agenda dos meios. • Veículo O veículo de comunicação também é responsável pelo nível de agendamento. Por exemplo, há mais probabilidade de agenda nas mensagens impressas que nas televisivas. Ou seja, os jornais, pelo seu caráter mais analítico e abrangente, definem a agenda; a televisão apresenta noticiários mais breves e fragmentários demais para estabelecer este efeito. Entretanto, cada meio possui suas peculiaridades, sendo dotados de poderes de influência diferentes, mas adequados para casos específicos, considerando tempo de veiculação, intensidade e outros fatores. • Conteúdo Há temas que proporcionam mais discussão social que outros. Existem “assuntos midiáticos” e “acontecimentos”. Os temas midiáticos são as questões ou reflexões de temas polêmicos, problemas sociais e preocupações públicas, como desemprego e violência. Já os acontecimentos dizem respeito a fatos concretos, como desgraças naturais e acidentes.

Quanto menos um tema for presente na vida diária das pessoas, mais dependentes elas estarão das mensagens midiáticas, para se informarem e interpretarem os acontecimentos. Por causa da diversidade dos tipos de agenda e de seus pressupostos, há imprecisões terminológicas. Também por isso, os resultados da influência midiática não podem ser exatamente quantificados.

3.1.4. Marie Claire e o Agendamento A revista Marie Claire está diretamente relacionada a esta teoria, pois constitui um exemplo de como a cobertura midiática pode determinar o conteúdo que alguns meios reproduzem. Considerando a contemporaneidade da revista com a moda e a cultura, pode-se afirmar que a revista é pautada por assuntos reais, midiáticos. Portanto, ela é fruto da seleção de assuntos amplamente noticiados pelos meios de comunicação de massa. A revista também contribui para a interação e influência dos leitores sobre os temas que ela relata. Publicações como esta podem ter contribuído para a preferência do público feminino brasileiro por abordar temas como a moda no mundo. As capas das revistas nas edições analisadas apresentam, sem exceções, atrizes globais que protagonizaram novelas da rede Globo de Televisão no período em que foram distribuídas. A linha editorial é nitidamente guiada pela mídia televisiva, que vai desde roupas e penteados de personagens das novelas globais a reportagens que estão em destaque na mídia, como mulheres da Daspu, aquecimento global (abordado em duas edições com angulamentos diferentes), bala perdida, AIDS e outros. Neste caso, é a sociedade quem determina a linha editorial da revista? Esta pergunta é um exemplo de um questionamento (ainda aberto) da Teoria do Agendamento: é a agenda midiática que pauta a agenda da sociedade ou o contrário?

3.2. Cultura de Consumo X Sociedade de Consumo No mundo moderno, o consumo parece ter se tornado o foco central da vida social, onde as práticas sociais, os valores culturais, as idéias, as aspirações e as identidades são definidas e orientadas em relação ao consumo, em detrimento de outros valores, como trabalho, cidadania entre outros.

A cultura de consumo é definida como o conjunto de práticas e representações que estabelecem uma relação estetizada e estilizada com os produtos. O seu nível de atuação mais decisivo é o de difusão ampliada de um certo modo de consumo, que não se esgota em hábitos de consumo particulares, mas através deles se atualiza. Os hábitos de consumo que atualizam os princípios da cultura de consumo têm uma dimensão concreta e mutante (ROCHA, 2002: P. 37).

Um dos espaços da cultura em que se torna mais visível o processo de construção social de identidades talvez seja o da mídia e, particularmente, o da publicidade. A polissemia da mercadoria tem se apresentado como elemento fundamental para definir gostos, estilos de vida e novos formatos identitários. Hoje existe cada vez mais uma evidência do consumo e da abundância, devido à multiplicação dos objetos, serviços e bens materiais. Vive-se um mundo de relação com os objetos, vive-se o tempo dos objetos, isto é, as pessoas existem e funcionam consoante o seu ritmo e em conformidade com a sua sucessão permanente. É neste meio que configura-se a sociedade de consumo, um termo utilizado em economia e sociologia, para designar o tipo de sociedade que se encontra numa avançada etapa de desenvolvimento industrial capitalista e que se caracteriza pelo consumo massivo de bens e serviços, disponíveis graça a elevada produção dos mesmos. O conceito de sociedade de consumo está ligado ao de economia de mercado e, por fim, ao conceito de capitalismo, entendendo economia de mercado aquela que encontra o equilíbrio entre oferta e demanda através da livre circulação de capitais, produtos e pessoas, sem intervenção estatal. O que caracteriza a sociedade de consumo é a universalidade do fait divers9 na comunicação de massa, ou seja, fatos do quotidiano que merecem menos destaque comparativamente à informação mais relevante. Toda a informação política, histórica e cultural é acolhida sob a mesma forma. As comunicações de massa não nos fornecem a realidade, mas sim a “vertigem” da realidade, afirma Jean Baudrillard (2007) em seu livro A Sociedade de Consumo. Baudrillard menciona ainda que a relação do consumidor ao mundo real, à política, à história, à cultura, não é do interesse, mas sim da curiosidade. Algo característico da nossa sociedade de consumo é a curiosidade e o

9 Do francês fato diverso. De acordo com a enciclopédia eletrônica Wikipédia, o fait divers são fatos desconectados de historicidade jornalística, ou seja, referem-se apenas ao seu caráter interno e seu interesse como fato inusitado, pitoresco. Em geral, remetem a temas considerados "leves", curiosos, não muito sérios e sem comprometer seriamente ninguém. Em inglês, matérias de faits-divers são chamadas de features. C.F.: http://pt.wikipedia.org/wiki/Faits_divers

desconhecimento, comportamento generalizado e sistematizado pela prática das comunicações de massa. O lugar do consumo é a vida quotidiana, que se caracteriza como sendo um sistema de interpretação. Tal como Jean Baudrillard diz nesta obra, a sociedade de consumo não se caracteriza somente pelo rápido crescimento das despesas individuais, mas igualmente pela intensificação das despesas assumidas por terceiros em benefícios dos particulares, procurando algumas delas reduzir a desigualdade da distribuição dos recursos. No entanto, não existe uma igualização das possibilidades sociais e continua a existir uma grande desigualdade. Jean Baudrillard deixa bem nítida a idéia de que o consumo é algo que cada vez mais nos consome a uma velocidade estonteante, ou seja, vivemos para consumir, vivemos para o perfeccionismo que a publicidade nos tenta incutir e influenciar. Na sociedade de consumo existem novas invenções, novos objetos, tudo para incentivar o consumidor à compra de novas coisas, para existir constante renovação de objetos, ou seja, a sociedade de informação é cada vez mais uma realidade. Hoje os objetos já não são para “toda a vida” como eram antigamente, vive-se a era da tecnologia, onde existe uma constante sucessão dos mesmos. A sociedade da informação não é o que nos vendem, não apenas as novas tecnologias, não é o fato de se poder falar à distância. A sociedade da informação não é apenas possuir um computador, ter acesso à Internet, ouvir música de todo o mundo e partilhar o conhecimento com este. Tudo isto e muito mais é indiscutivelmente positivo e benéfico. A nossa visão sobre o consumismo no trabalho não é apenas parte da nossa motivação moral. É, essencialmente, mostrar que a sociedade da informação relacionada com o consumismo não é o mundo das mil maravilhas e que há interesses em possuir e usufruir dos benefícios, mais do que se devia.

CAPÍTULO IV – A REVISTA MARIE CLAIRE

4.0. A editora Globo A Editora Globo surgiu em 1986, embora já existisse de fato desde 1886 com o nome de Livraria Globo. A princípio era uma simples livraria, fundada por Pinheiro de Barcellos e Saturnino Alves Pinto., com sede em Porto Alegre. O negóciocio foi se prosperando e a necessidade de ampliação também. Dessa forma, os sócios resolveram reformar o prédio passando a oferecer também serviços de

encadernação e pautação. Em 1909, instalaram um linotipo, tornando-se a principal gráfica de Porto Alegre. Em 1915 surgiu o Almanaque do Globo, primeira grande publicação da editora. Laudelino faleceu em 1917, deixando a empresa com seus herdeiros e com José Bertaso, que era seu sócio na época. Em 1948 transformou-se em Sociedade Anônima, e em 1956 a empresa se dividiu em Livraria do Globo e Editora Globo. Nos anos 70, o capital foi aberto, mas os herdeiros continuaram como sócios majoritários. Em 1986 a empresa foi vendida à Rio Gráfica Editora (RGE), de Roberto Marinho. A Rio Gráfica passou a usar somente o nome Editora Globo desde então10.

4.1. Marie Claire A Marie Claire é uma revista feminina mensal, publicada no Brasil pela Editora Globo com foco em assuntos sobre moda, comportamento e atualidades. Sob o slogan Chique é ser inteligente, a revista diz adotar uma linha editorial que expõe temas polêmicos sobre comportamento e denúncias de violação dos direitos humanos. Embora direcionada para mulheres adultas, não possui um público-alvo definido em termos de faixa etária ou estado civil. Isso faz com que as leitoras encontrem assuntos abrangentes nas seções de moda, beleza, saúde e turismo. Ainda integram a revista depoimentos reais, crônicas e entrevistas com artistas. A revista completou dezesseis anos de existência no país no mês de abril de 2008. Surgiu em 1954 em Paris rompendo com os padrões da época por ser ousada e pioneira, possuindo publicações em 29 países, incluindo o Brasil. A circulação atual de Marie Claire no Brasil é de 300 mil exemplares. O público é essencialmente feminino (82%), das classes A e B (63%). A faixa etária é de 18 a 34 anos (48%). A revista alega que um de seus grandes diferenciais é o tratamento dado às reportagens: “a revista faz questão de aprofundar todos os temas, sem meias-palavras. Assuntos polêmicos como preconceito racial, violência contra a mulher ou crianças desaparecidas são tratados de maneira contundente – em nenhum momento tentamos suavizar os fatos para a leitora”, destacou a assessoria de imprensa da revista ao ser procurada por esta pesquisa, acrescentando ainda que “essa ousadia jornalística foi 10 Enciclopédia eletrônica. Capturado em 06/11/2008. Disponível em http://pt.wikipedia.org/wiki/Editora_Globo

reconhecida, em 1995, com o prêmio Esso ‘Melhor Contribuição à Imprensa’. Além disso, Marie Claire ganhou outros 20 prêmios importantes”. Foi a pioneira no uso de depoimentos em primeira pessoa de mulheres reais, que viveram dramas fortes e/ou encontraram soluções originais para problemas comuns às leitoras. Nesse sentido, a seção Eu, Leitora é uma das mais lidas da revista. Além das grandes reportagens e das matérias de comportamento, Marie Claire centra força na moda, no tratamento visual e prática na informação. E na editoria Beleza, que se caracteriza por informações sobre cosméticos e tratamentos de ponta, sempre apresentados com fotos bem cuidadas e muito glamour. A editoria de Saúde, diretamente ligada à Beleza e ao Comportamento, traz as pesquisas mais recentes e os temas que ajudam a mulher a cuidar de sua qualidade de vida. A seção Estilo de Vida reúne: Cozinha, Viagem e Consumo. Sob o conceito de Boa Vida, uma seção reúne ainda dicas culturais no Brasil e no exterior, novidades gastronômicas, de consumo, lazer e entretenimento. A revista conta ainda com a editoria de Entrevistas. Na Universidade Federal de Pernambuco, Marie Claire foi analisada, em 2007, por Maria José Leotti em sua tese de doutorado intitulada “A imagem da mulher ou a mulher da imagem: um estudo discursivo sobre o imaginário feminino na publicidade”. Segundo Leotti (2007):

É pela possibilidade do imaginário que acontece o processo de antecipação pelo qual o enunciador age na elaboração de seu discurso. Esse processo determina a existência da discursividade que se materializa através do enunciador. O enunciador está representado pelo discurso publicitário, que sendo conhecedor dos recursos que a linguagem proporciona, faz uso dela para persuadir e convencer seu público-alvo, tendo como aliado fiel o ethos pelo qual esse enunciador se institui no discurso publicitário.

O trabalho realizado sobre a revista é importante para nossa análise, tendo em vista a grande concentração de publicidade que a Marie Claire possui, além de muito contribuir para nosso estudo, trazendo ricas contribuições sobre a representação feminina na mídia.

CAPÍTULO V – ANÁLISES Neste capítulo analisaremos os traços da representação feminina nas capas do nosso recorte, para isso, será realizada uma análise do conjunto de cores utilizadas nas capas, o contexto histórico em que se inserem as modelos, suas poses fotográficas e as chamadas, com base em seus significados e mensagens implícitos. Além disso, será

feito, ainda, um sucinto levantamento do conteúdo das edições em questão, abordando suas publicidades para, dessa forma, observar se há relação direta com suas respectivas capas. E ainda, apresentaremos os resultados de uma pesquisa realizada em Viçosa, Zona da Mata Mineira, pesquisa essa que objetivou avaliar a influência da Marie Claire nas leitoras viçosenses. Nossas análises basearam-se na obra de Affonso Romano de Santa`Anna (1993), O canibalismo amoroso, onde o autor realizou uma pesquisa sobre a representação feminina em poetas brasileiros por várias gerações. Ele expõe e conceitua tais representações até a presente data. Segundo Sant`Anna (1993), a poesia anterior ao Romantismo, em particular a poesia neoclássica ou árcade, revela um modo muito peculiar de descrever a mulher, pois neste período, raramente os poetas utilizavam a palavra beijo, por exemplo, que só veio a ser utilizada com os românticos, como Tomás Antônio Gonzaga. A mulher era comparada às flores, mulher-flor, sempre tratada com delicadeza e sutileza. “Imagina ele que as abelhas vão beijar os ‘sucos saborosos/ das orvalhadas flores/ pendentes dos teus beiços graciosos’” (SANT´ANNA: 1993. P. 23).

A mulher-flor é uma metáfora mais velha que a Bíblia e, no Renascimento, a poesia tomou como motivo recorrente aquele verso de Ausônio: colligo virgo rosas: colhei a rosa enquanto é tempo. Segundo a ideologia renascentista, a flor/ corpo da mulher deveria ser colhida pelo amante antes que a velhice chegasse (SANT´ANNA: 1993. P. 24).

A revista Marie Claire parece adotar o conceito de mulher-flor, pois como Tomás Antônio Gonzaga que sempre forneceu um retrato de meio corpo de sua amada, Marília (da obra Marília de Dirceu), Marie Claire também fornece um retrato de meio corpo de suas modelos em suas capas.

Como conseqüência, a cabeça feminina vai ser a parte mais enfatizada. (...) o poeta faz cinqüenta e uma referências ao rosto, trinta e três aos olhos, vinte e uma aos cabelos, quinze ao peito (SANT`ANNA: 1993. P. 24).

Além disso, a mulher-flor de Affonso Romano de Sant`Anna é uma mulher branca, de família, recatada, educada e de princípios. Observando as capas da Marie Claire do nosso recorte, podemos encontrar a mulher-flor. As fotografias em primeiro plano, enfatizando sempre o rosto e o olhar, as modelos são brancas e se enquadram no perfil da “boa-moça”. A revista trata suas leitoras como mulheres-flores, agindo como

um verdadeiro almanaque da boa dona-de-casa. Fornecem dicas de beleza, dicas para relacionamentos “Homem para ficar e homem para casar: como não confundir um com o outro” (Marie Claire edição 198) entre outros. É importante ressaltar que atualmente o que se observa em nossa sociedade é a predominância, salva exceções, da chamada mulher-fruto, que segundo as pesquisas de Sant`Anna, são mulheres comparadas a frutos, portanto, mulheres para comer. Estas são apresentadas vulgarmente, com o traseiro ou os seios à mostra, sempre com conotação sexual. Tal representação é oposta à adotada por Marie Claire. Se a flor é para ser vista à distância, ou se é para ser percebida também à distância por seu perfume, a fruta, ao contrário, exige proximidade, o tato, o paladar e a deglutição (SANT`ANNA: 1993. P. 26).

A concepção de mulher-flor caminha de encontro às idéias da Teoria Crítica, que questiona os efeitos que novas tecnologias causam sobre os meios de produção e transmissão cultural. Os teóricos adeptos a esta teoria são radicalmente contrários à idéia de que estas inovações técnicas causam o fortalecimento da democracia, o amadurecimento intelectual ou tragam avanços sociais (Wolf, 2006). Assim, podemos observar que Marie Claire se opõe à atual representação feminina, que é a de mulherfruto, para tratar a leitora como mulher-flor. Além disso, a mulher-flor da revista Marie Claire parece ser pautada, segundo a Teoria do Agendamento, pelo que o veículo julga importante para ela, tendo em vista que para o Agendamento existe uma proporcionalidade entre a intensidade com que um fato é noticiado e a relevância deste para as pessoas. Segundo Shaw apud Wolf (2006), as pessoas têm tendência para incluir ou excluir dos seus próprios conhecimentos aquilo que a mídia inclui ou exclui do seu conteúdo. Além disso, o público tende a atribuir àquilo que esse conteúdo inclui uma importância que reflete de perto a ênfase atribuída pela mídia aos acontecimentos, aos problemas e às pessoas. Portanto, a Marie Claire seleciona suas pautas com a finalidade de perpetuar em suas leitoras a mentalidade da mulher-flor. De acordo com o recorte, a revista parece tentar manipular e influenciar suas leitoras a fim de torná-las mulheres-flores, portanto, mulheres reduzidas à concepção do Romantismo, donzelas que se restringem à casa e à família. O veículo parece querer ser uma espécie de dicionário para ensinar a essas mulheres a se cuidarem para a vida

doméstica, serem as Marílias da contemporaneidade. E, com essa postura, a revista adota o Agendamento, controlando suas pautas com o único objetivo: prosperar a mulher-flor na sociedade atual. Seguem abaixo as análises de cada capa, onde tais aspectos serão melhor detalhados.

5.0. Análise das edições Edição Nº 194 • Maio/2007

Matéria principal: “Beleza Hi-Tech (os novos tratamentos para acabarem de vez com a flacidez)” Capa: Alessandra Negrini Chamadas: “beleza Hi-Tech”, “bala perdida (três histórias dramáticas de quem foi atingido)”, “vamos não discutir a relação? (como melhorar a vida a dois sem cair nessa armadilha)”, “quero ser loira (sete morenas realizam o sonho e contam como suas vidas mudaram)”, “acredite se quiser (elas toparam seguir um programa de saúde e garantem: ‘a energia foi a mil’)”, “Moda (peças básicas + mistura certa = guarda-roupa incrível)” e “Alessandra Negrini (‘eu não quero me enquadrar nos padrões. Mas isso dá um trabalho enorme’)”. Nesta edição, das 202 páginas, as propagandas consomem cerca de 61% da revista, ou seja, 123 páginas só de anúncios distribuídas da seguinte forma: ¾ 39 de cosméticos; ¾ 48 de roupas e acessórios; ¾ 7 de jóias;

¾ 29 de pequenas publicidades, como aparelhos de celular, site para baixar músicas na internet etc.. Gráfico A Revista Marie Claire ED. 194 250

Total de Páginas

200 150 100 50 0 Cosméticos

Roupas e acessórios

Jóias

Outras Publicidades

Total de páginas da revista

Páginas com Publicidade Revista Marie Claire ED. 194

Outro fato importante e digno de apreço é a opção pela capa: Alessandra Negrini – protagonista da novela Paraíso Tropical, exibida entre 5 de março e 28 de setembro de 2007 pela Rede Globo de Televisão. A garota maio da Marie Claire estava sendo cotada no período em que foi selecionada, sua personagem na novela, “Taís”, a vilã, se destacava no horário nobre com suas roupas transadas e maquiagem descolada. Não deu em outra. Eis a capa da Marie Claire, Alessandra Negrini, com a frase “Eu não quero me enquadrar nos padrões. Mas isso dá um trabalho enorme”. Frase polêmica, similar à personagem global. A fotografia, em primeiro plano, selecionada para a capa transmite muito bem a idéia de trazer para a revista a “Taís”, mulher fatal, sexy, com a atriz vestida em um corpete tomara-que-caia preto, maquiagem discreta, porém, elegante, assim como sua personagem. Sem esquecer de mencionar, claro, o olhar utilizado pela mesma em ambos os casos: revista/novela.

As cores podem ter influência psicológica sobre o ser humano, algumas estimulam, outras tranqüilizam, pois são captadas pela visão e transmitidas para o cérebro e consequentemente refletem impulsos e reações para o corpo11. O preto, cor da roupa utilzada pela atriz, permite a auto-análise, a introspecção, pode significar também dignidade, está associado ao mistério. Já o vermelho, utilizado na fonte do nome da revista, significa elegância, paixão, conquista, requinte e liderança. O lilás, cor de fundo da capa, significa sinceridade, dignidade, prosperidade e respeito, portando, a revista traz estampado na capa, em outras palavras, a “Taís” de Paraíso Tropical e suas características que são: mistério, elegância, requinte, liderança e prosperidade. Além disso, os temas abordados nas chamadas se restringem à moda e relacionamentos, não há nenhuma chamada para alguma matéria de cunho social e político ou da atualidade que não esteja ligado à moda e aos relacionamentos amorosos. É como se a leitora só se interessasse por aparência e casamentos. Tal fato retoma a idéia da mulher submissa, aquela que precisa estar sempre bela e casar-se. Assim, a revista assume um papel de manual da boa moça: fique linda e conquiste um marido.

Edição Nº 195 • Junho/2007

Matéria principal: “Sexo bom com o marido? (novas idéias que vão animar a vida a dois + um teste que mede sua inteligência erótica)” Capa: Flávia Alessandra

11

Mundo Educação. Capturado em 20/10/2008. Disponível em http://www.mundoeducacao.com.br/artes/significado-das-cores.htm

Chamadas: “virei detetive depois que descobri que meu marido me traia”, “lisos e lindos (os segredos para conseguir em casa uma escova de salão)”, “homens confessam: ‘estar apaixonado é um tipo de loucura’”, “aquecimento global: também é problema seu. Saiba o que você pode fazer”, “um corpo melhor em 5 minutos: 24 looks que disfarçam suas imperfeições” e “Flávia Alessandra: “já fui ao fundo do poço, não sabia quem eu era, mas aprendi a crescer com a dor”. Com 194 páginas, a edição Nº 195 da Marie Claire traz aproximadamente 55% de propagandas em seu conteúdo, portanto, 106 páginas comerciais distribuídas em: ¾ 30 páginas de cosméticos; ¾ 45 páginas de roupas e acessórios; ¾ 4 páginas de jóias; ¾ 27 páginas de pequenas publicidades, como gelatina Royal, escovas para pentear, secador de cabelos e chapinhas, automóveis, celulares, bancos e outros.

Gráfico B Revista Marie Claire ED. 195

Total de Páginas

250 200 150 100 50 0 Cosméticos

Roupas e acessórios

Jóias

Outras Publicidades

Total de páginas da revista

Páginas com Publicidade

A garota do mês de junho da Marie Claire não podia ser outra. Bom, vamos contextualizar o período em questão para entendermos a opção do periódico. A revista foi distribuída no mês de junho de 2007, neste período a Rede Globo estava transmitindo, às 19h, Pé na jaca, novela pela qual Flávia interpretava a egocêntrica e deslumbrante Vanessa. Cerca de quatro meses depois Flávia foi para o horário nobre interpretar Alzira, uma mãe de família e dançarina de boate, em Duas Caras, exibida entre 01 de outubro de 2007 a 31 de maio de 2008. A Rede Globo tentou

a todo custo chamar a atenção do público para a personagem de Flávia Alessandra em Duas caras, utilizando-se de conotações sexuais, danças eróticas e nudez. As cenas de Flávia chegaram a ser proibidas de irem ao ar, devido ao apelo sexual e ao horário. Obviamente a opção pela capa da Marie Claire do mês de junho foi uma grande jogada de marketing da emissora, que desde o início quis promover a atriz, com o objetivo de torná-la a “musa do horário nobre”. Sem esquecer de mencionar que a atriz estava nas telinhas da Globo às 19h. A seleção das cores da capa, um jogo com preto, laranja e branco foi estratégico também. O preto, além de denotar dignidade, é uma cor discreta, elegante, com o laranja que, além de significar movimento, espontaneidade, tolerância, gentileza, é uma cor estimulante. Com o branco em algumas fontes, a capa de junho traz estampada a elegância, o glamour. A garota junho da revista aparece vestida em um discreto vestido preto, que designa dignidade, e, como a revista pertence à Editora Globo, podemos ainda inferir aqui um estratégico jogo de marketing da mesma, afinal, o que a personagem de Flávia tentou demonstrar a todo tempo em Duas Caras era que, embora ela fosse uma dançarina de boate de stripper, ela tinha dignidade, pois também era uma respeitada mãe de família. Assim, a opção por Flávia naquele momento foi um jogo interessantíssimo para a revista, pois por um lado a atriz atraia a atenção do público em Pé na jaca, por outro, a atriz já se destacaria em Duas caras com suas cenas sensuais. Ou seja, ela estaria sendo promovida ainda e iniciaria a novela já em destaque na mídia. A ideologia não foge do seu “manual da boa esposa”, trazendo nas chamadas matérias sobre beleza e relacionamento, a exceção nesta edição é para a matéria “aquecimento global”, ocupando seis páginas das 194 páginas da revista. Percebemos aqui a Teoria do Agendamento, onde a mídia ditou a pauta, no caso, o aquecimento global, muito discutido pelos veículos de comunicação no período e que ainda é discutido.

Edição Nº 196 • Julho/2007

Matéria principal: “estilo jeans – 140 peças que dão mil caras para a sua produção” Capa: Priscila Fantin Chamadas:”o creme compensa? Rejuvenescer ou hidratar: o que é melhor para a sua pele”, “adeus tédio! Liberdade e prazer na vida das novas separadas”, “Daspu, 2 anos depois – as incríveis histórias das prostitutas estilistas”, “+ ginástica – cigarro = sexo muito melhor”, “Priscila Fantin: “não vou ser atriz para sempre”, “eu leitora: tive meu primeiro orgasmo aos 40 anos” e “estilo jeans – 140 peças que dão mil caras para a sua produção”. Com 178 páginas, a edição Nº 196 da Marie Claire traz aproximadamente 45% de propagandas em seu conteúdo, portanto, 79 páginas comerciais distribuídas em: ¾ 16 páginas de cosméticos; ¾ 36 páginas de roupas e acessórios; ¾ 0 páginas de jóias; ¾ 27 páginas de pequenas publicidades, como roupa de cama, sabão em pó, molho de tomate, celular, hotel, DVD´s da Globo, SUS, canal de TV a cabo como SPORTV, secador de cabelo, chapinha, concursos de modelos e outros.

Gráfico C

Total de Páginas

Revista Marie Claire ED.196 200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 Cosméticos

Roupas e acessórios

Jóias

Outras Publicidades

Total de páginas da revista

Páginas com Publicidade

Revista Marie Claire ED.196

Não diferente das edições anteriormente analisadas, a edição de julho de 2007 traz na capa Priscila Fantini, protagonista de Sete pecados, exibida às 19h em julho de 2007. De acordo com a matéria, a atriz estava gravando a novela quando deu a entrevista e foi capa da revista, embora a novela ainda não estivesse sendo transmitida pela emissora. Na foto da capa, um close no rosto de Priscila, que aparece em um casaco de pele com maquiagem discreta. As fontes estão na cor roxa, que transmite a sensação de tristeza e significa prosperidade, nobreza e respeito. Além de algumas chamadas em branco, que se associa à idéia de paz, de calma, de pureza. Também está associado ao frio e à limpeza. Significa inocência e pureza. É importante lembrar aqui que os primeiros episódios da novela acontecem na Argentina, com a atriz esquiando no gelo, logo, a seleção de cores da capa, assim como os trajes da garota julho remetem às cenas iniciais da novela Sete pecados. Mais uma vez um jogo de marketing da Editora Globo e obviamente da TV Globo. Como de costume. As chamadas na capa apresentam as matérias que a revista acredita serem as mais relevantes e chamativas e nesta edição elas trazem a beleza e a moda, novamente, e pela primeira vez no recorte analisado, “Eu leitora: ‘tive meu primeiro orgasmo aos 40 anos’”, relacionamento com “liberdade e prazer na vida das novas separadas” e uma chamada para uma reportagem com as prostitutas da Daspu. Nesta edição, como se pôde constatar, houve um pouco mais de variedade nas chamadas, embora trazendo seu carro-chefe (moda, beleza e relacionamento), trouxe

duas chamadas para matérias polêmicas, como a seção “Eu leitora” e a matérias das prostitutas da Daspu, que ajudaram a compor a personagem da atriz Camila Pitanga em Paraíso Tropical e que são tema do recente livro “As meninas da Daspu” (Ed. Novas Idéias, 248 páginas). Vale destacar que esta edição não apresentou nenhuma publicidade em jóias. Podemos constatar, portanto, uma representação do real, mas falseado, visto que essa representação é orientada e tendenciosa, pois sua finalidade, segundo este recorte, é meramente mercadológica, sendo ainda uma das características da Teoria Crítica, que vê os meios de comunicação como meios de poder e de dominação.

Edição Nº 197 • Agosto/2007

Matéria principal: “60 páginas de moda e beleza – Os lançamentos das coleções de verão, as tendências que vão pegar e as novas cores da maquiagem” Capa: Fernanda Machado Chamadas: “Ele está mentindo quando critica o seu jeito de vestir?”, “Amor em teste – Descubra se vale a pena investir na sua relação”, “O que você está fazendo para salvar o planeta?”, “ ‘Vivi uma aventura incrível com os Tuaregues no deserto do Saara’ ”, “Coques, rabos e lisos – Como fazer os looks da temporada”, “Fernanda Machado, a Joana de ‘Paraíso Tropical’: ‘Cansei de ser a boazinha, quero mais é sofrer’”. Das 178 páginas da edição Nº 197 da Marie Claire, 86 são de publicidade, cerca de 48% de propagandas em seu conteúdo distribuídas em: ¾ 24 páginas de cosméticos; ¾ 44 páginas de roupas e acessórios; ¾ 1 página de jóias;

¾

17 páginas de pequenas publicidades, como roupa de cama, livros, programas de TV e outros. Gráfico D

Total de Páginas

Revista Marie Claire ED. 197 200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 Cosméticos

Roupas e acessórios

Jóias

Outras Publicidades

Total de páginas da revista

Páginas com Publicidade

Revista Marie Claire ED. 197 A garota agosto da Marie Claire não podia ser outra, Fernanda Machado, a atriz que interpretava na época a Joana de Paraíso Tropical, novela também exibida pela TV Globo. A personagem de Fernanda cresceu muito na novela, tendo grande destaque no cenário nacional. A atriz interpretava uma garota de família que após uma decepção amorosa decide entrar para a prostituição, sem êxito. A personagem apaixona-se e após vários dramas termina a novela feliz, com seu amor e grávida. Na fotografia da capa da edição analisada, Fernanda aparece com uma roupa decotada, cheia de flores e maquiagem discreta. As cores utilizadas na capa, vermelho no fundo, rosa em dois tons nas fontes e nas flores da roupa da atriz e um pouco de branco em algumas fontes revelam ideologias implícitas. Tendo em vista que o vermelho é a cor da paixão e do sentimento, simbolizando o amor, o desejo, mas também simboliza o orgulho, a violência, a agressividade ou o poder. O tom de rosa utilizado na tarja inferior e na fonte Marie Claire simboliza a sensualidade e o romantismo e o rosa claro utilizado nas flores da roupa da atriz e em algumas fontes nas chamadas remete para algo amoroso, carinhoso, terno, suave e ao mesmo tempo para uma certa fragilidade e delicadeza. Está ainda associado à compaixão.

Apenas com as cores utilizadas e seus significados podemos ver claramente a personagem Joana de Paraíso Tropical, garota romântica, frágil, delicada, características sempre destacadas nos episódios em que a moça aparecia. As chamadas são todas para o mesmo conteúdo, beleza, moda e relacionamento, com uma chamada para um suposto teste do amor. Em uma pequena chamada a revista em miúdas letras traz “o que você está fazendo para salvar o planeta? Celebridades respondem”, esta é a chamada que se distingue do carro-chefe de Marie Claire. O veículo entra no universo das representações como regulador e reprodutor das normas instituídas socialmente, como um “porta-voz do senso-comum”.

Edição 198 • Setembro/2007

Matéria principal: “Horóscopo especial (Ele é fogo, você é terra, isso dá certo?)” Capa: Adriana Esteves Chamadas: “Homem para ficar e homem para casar (como não confundir um com o outro)”, “Emagreça onde você quer (tratamentos campeões para afinar coxas, barriga, costas e braços)”, “Adriana Esteves: ‘Passei dois anos pensando em abandonar a carreira’”, “Inveja e rivalidade: a amizade feminina é capaz de superar isso?”, “Amma no Brasil: a incrível força da guru Inonana que já abraçou 30 milhões de pessoas”, “Aborto: 51% das nossas leitoras são a favor da legalização, e você?”, “Branco para as românticas, esportivo para as modernas. Escolha o seu look”. Nesta edição, das 194 páginas, as propagandas consomem cerca de 63,4% da revista, ou seja, 123 páginas só de anúncios distribuídas da seguinte forma: ¾ 40 de cosméticos; ¾ 61 de roupas e acessórios; ¾ 0 de jóias;

¾ 22 de pequenas publicidades, como propagandas de carros, cartão de crédito, amarula, canal de TV paga (Telecine e GNT), programas de TV aberta (sítio do pica-pau amarelo) e remédio. Gráfico E Revista Marie Claire ED. 198

250

Total de Páginas

200

150

100

50

0 Cosméticos

Roupas e acessórios

Jóias

Outras Publicidades

Total de páginas da revista

Páginas com Publicidade

Revista Marie Claire ED. 198

Adriana Esteves é a garota setembro 2007 de Marie Claire, a atriz que, desde o dia 07 de agosto de 2007, protagoniza a série humorística Toma Lá Dá Cá, exibida pela TV Globo nas noites de terça-feira. A atriz interpreta Celinha, uma dona-de-casa exemplar. Organizada nas tarefas domésticas e vaidosa em sua aparência, também se dedica a cuidar do filho com seu primeiro marido. Além disso, se preocupa com a irresponsabilidade da mãe que mora em sua casa. A opção pelas cores da capa, rosa de fundo e lilás para a roupa de Adriana se justifica pelo fato do lilás significar espiritualidade e intuição, o rosa claro usado no fundo remete para algo amoroso, carinhoso, terno, suave e ao mesmo tempo para uma certa fragilidade e delicadeza. Está ainda associado à compaixão. E, o rosa das fontes maiores conota beleza, saúde, sensualidade e no caso da personagem vivido pela atriz, o romantismo. Sem esquecer de mencionar o vermelho das pequenas fontes que é a cor da paixão e do sentimento. Simboliza o amor, o desejo. Assim sendo, a opção pelas cores

associa-se à imagem da personagem de Adriana na série, ou seja, observando apenas as cores podemos localizar as características de Celinha. Mais uma vez a Rede Globo e sua influência mercadológica traz mais uma de suas personagens para a capa da Marie Claire. Através de uma visão crítica podemos constatar que o veículo em questão é um mero instrumento mercadológico nas mãos de sua editora. A capa é o carro chefe da revista e sempre vem associada a um produto da TV Globo, no caso, aos seus programas, representados pelas suas atrizes. É a venda em cima da venda. A linha editorial permanece inabalada, onde a pauta sempre vem associada à beleza, moda e relacionamentos. Um verdadeiro almanaque da dona-de-casa, prosperando a concepção de mulher-flor. É nítida a influência que a revista exerce em suas leitoras, com suas reportagens superficiais acerca do universo feminino, reduzindo suas leitoras a meras consumidoras de roupas do que ela chama de moda, produtos e assessórios importados, onde a moda, em muitos casos é ditada por ela mesmo, indiretamente, através dos personagens criados nas novelas da Globo, mesmo veículo que nitidamente controla a linha editorial da Marie Claire. É fato digno de apreço que para a revista, as mulheres continuam as mesmas da Idade Média, salvo proporções, elas só se preocupam com a família, casa e beleza. Uma visão extremamente machista e ultrapassada há séculos. Bom, não podemos afirmar que está ultrapassada de todo, afinal, a revista insiste em manter esta política. Mulher cuidada e bonita para o marido, uma boa dona-de-casa e excelente mãe. Afinal, com tantos artigos sobre beleza, dicas mirabolantes de regimes, roupas da mocinha da novela, não teria espaço para matérias culturais, sociais, políticas, até porque, com uma visão reducionista, a leitora não precisa dessas pautas, precisa apenas consumir seus produtos, viver angustiantemente e incessantemente na busca do corpo perfeito, comprar os artigos importados e perfumes exorbitantemente caros.

Edição Nº 199 • Outubro/2007

Matéria principal: “especial assessórios 175 peças que fazem roda a diferença no seu visual” Capa: Deborah Secco Chamadas: “celulite (novas armas contra a velha inimiga)”, “oops...envieei e agora?”, “Alerta (“peguei o vírus da AIDS na balada”)”, “24 horas NE cabeça de um homem”, “dietas sob medida para quem engordou depois do casamento, da gravidez, de parar de fumar” e “especial assessórios 175 peças que fazem roda a diferença no seu visual”. Das 218 páginas da edição Nº 199 da Marie Claire, 130 são de publicidade, cerca de 60% de propagandas em seu conteúdo distribuídas em: ¾ 42 páginas de cosméticos; ¾ 54 páginas de roupas e acessórios; ¾ 2 página de jóias; ¾ 32 páginas de pequenas publicidades, como refrigerantes e produtos da CocaCola, cueca Zorba, bancos, cartão de crédito, cartucho de tinta, bebida alcoólica, automóvel e outros.

Gráfico F

Revista Marie Clarie ED. 199 250

Total de Páginas

200 150 100 50 0 Cosméticos

Roupas e acessórios

Jóias

Outras Publicidades

Total de páginas da revista

Páginas com Publicidade

Revista Marie Clarie ED. 199

A última edição do recorte de Marie Claire analisado traz na capa Deborah Secco, que, no período em que foi capa, acabava de ter participado da novela Paraíso Tropical, novela exibida no horário nobre da Globo. Deborah foi convidada para uma participação especial na novela, sendo que seu personagem na trama teve grande destaque. A atriz viveu Betina, uma “prostituta chique”, com visual sensual, estilo mulher fatal. Na capa, diferente das demais fotos12 de Deborah na reportagem, ela aparece com um ousado decote, uma produção que se assemelha ao visual da personagem vivida em Paraíso Tropical. Nas páginas internas a atriz é apresentada com fotos produzidas, estilo book fotográfico de modelos agenciadas, a reportagem aborda o lado pessoal da atriz, narrando sua vida e sua inserção nas telinhas, apenas cita sua participação na novela, diferentemente da imagem da capa, que, à primeira vista nos remete à personagem. O fundo azul da capa traduz muito bem essa idéia, pois a cor simboliza, entre outros, a personalidade, a sutileza, o ideal e o sonho. Na novela, Betina rouba o namorado da personagem vivida por Camila Pitanga. O novo namorado, rico e influente, a leva para morar no exterior, o sonho de muitas garotas de programa e que era ressaltado pela personagem de Camila Pitanga. Logo, azul, no caso, também pode 12

Vide anexo VII

ser inferido como o sonho conquistado da personagem Betina. As fontes, nas cores branca, preta e uma mescla de verde com amarelo, ou seja, uma união entre o vigor, a esperança e a juventude do verde com a prosperidade e o otimismo do amarelo. Além de ser a cor do verão. Já o branco, utilizado na roupa de Deborah e em algumas fontes, está associado à idéia de paz, de calma, de pureza e o preto, das demais fontes, significa o mistério, sendo hoje em dia uma cor com valor de uma certa sofisticação e luxo. A capa traz estampada em grandes letras a chamada para a matéria “Celulite: novas armas contra a velha inimiga”, é fato de conhecimento popular que embora haja tratamentos para a celulite, nenhum deles extermina a famosa gordura localizada, além disso, muitas mulheres sofrem por terem a celulite e acreditarem que são as únicas a possuírem, abrem as revistas e olham as modelos em suas fotos tratadas e acreditam que elas são perfeitas. A matéria supracitada é exemplo disso, ela “toca” na ferida feminina, a inseparável celulite, e faz com que elas sintam a necessidade de comprar produtos recém-lançados com promessas milagrosas, reduzindo-as, novamente, a meras consumidoras, propagando a cultura de consumo. E ainda, na capa, há também a chamada para “Dietas sob medida para quem engordou depois do casamento, da gravidez, de parar de fumar”, é a mídia ditando regras, moda, comportamentos, enfim, padrões a serem seguidos, impondo seu padrão de beleza inatingível. Segue tabela comparativa entre as capas analisadas e suas respectivas chamadas:

5.1. Marie Claire em Viçosa MG Com o objetivo de apenas realizar uma breve verificação da influência de Marie Claire nas leitoras de Viçosa, cidade da Zona da Mata Mineira, aplicamos um questionário13 a 50 mulheres viçosenses. Para tal, optamos pela abordagem em pontos comerciais essencialmente femininos, como os salões de beleza e o calçadão Arthur Bernardes. Nesta amostragem foram feitas perguntas acerca da influência que esta revista tem em suas vidas, se as leitoras adotam a moda, a dieta, as dicas de beleza, enfim, os conselhos da revista. De acordo com esta pesquisa, em Viçosa, 100% das leitoras possuem renda familiar entre 0 a 5 salários mínimos e possuem de 15 a 24 anos. Gráfico F

Idade

27% 46%

De 15 a 24 anos De 24 a 40 anos Acima de 40 anos

27%

Com relação à preferência das leitoras entre as editorias da revista, a maioria delas respondeu preferirem a editoria de entrevista e reportagem, conforme gráfico abaixo.

13

Vide anexo IX

Gráfico G

Preferências Entrevistas e reportagens Teste e dicas em geral

13% 37%

Tudo Beleza, moda, culinária e artesanato

25%

25%

Além disso, 64% das leitoras se declararam seguidoras das dicas de beleza da revista14, 55% seguidoras da moda ditada pela Marie Claire e também, 55% seguidoras da editoria de Comportamento. Apesar de a revista combater, em sua linha editorial, os males que o estereótipo feminino causa nas mulheres, sua publicidade é ocupada por mulheres que se enquadram no ideal de beleza inatingível. E, segundo a pesquisa realizada em Viçosa, a maioria das leitoras são comprovadamente influenciadas pela mesma.

CAPÍTULO VI - CONSIDERAÇÕES FINAIS Diante dos nossos objetivos que foram analisar as imagens e os textos contidos nas capas da revista Marie Claire, edições 194, 195, 196, 197, 198 e 199, portanto, o explícito e o implícito; o dito e o não-dito; as inferências, as mensagens denotadas e conotadas, juntamente com a lingüística e os elementos de conotação; todos esses conceitos foram utilizados com a finalidade de buscarmos a multiplicidade de leituras que é possível de ser realizada desenvolvendo as diferentes produções de sentido que ali podem ser produzidos. O percurso analítico seguido e o desfecho dos diferentes processos signicos desenvolvidos incitou nossa percepção visual, nos capacitou a enxergar nas imagens em geral, uma porta de entrada para um conjunto de signos imperceptíveis à primeira vista, mas que excedem a imagem fotográfica e as capas das revistas. 14

Vide anexo X

Segundo Barthes (1984), a retórica da imagem se deve à capacidade que as imagens têm de exprimir emoções, idéias; persuadir; comover; etc.. Ele acredita ainda que usar um termo comum aos textos, mas incomum às imagens, se deve ao fato de principalmente as imagens jornalísticas exprimirem uma certa eloqüência, não uma eloqüência verbal, mas que, de fato, podem ser verbalizadas. Barthes acrescenta ainda que as fotografias trazem consigo, quando analisadas atentamente, três mensagens: uma mensagem lingüística, uma mensagem icônica codificada (conotada) e uma mensagem icônica codificada (denotada). A mensagem denotada foi a primeira que analisamos em cada uma das capas de Marie Claire. Trata-se dos elementos explícitos contidos em uma fotografia. Para percebê-los não foi necessário conhecimento de gramática ou do contexto do período. A mensagem lingüística apresentada em seguida, juntamente com os elementos de conotação, nos auxiliaram a construir uma mensagem implícita das capas examinadas. Porém, na construção da mensagem implícita, foi necessário o conhecimento da língua portuguesa e dos significados sobre os materiais jornalístico impressos. Os elementos que conotam as imagens, que Barthes denomina de truncagem, pose, objetos, fotogenia, estetismo e sintaxe foram observados nas capas analisadas, em particular a pose, o estetismo e a fotogenia. Todos os signos incluídos nas capas dos periódicos em geral refletem uma certa realidade material, além de desviarem certos aspectos e evidenciarem outros. Para Bakhtin (1981), um signo não existe apenas como parte de uma realidade; ele também reflete e refrata uma outra. Ele pode distorcer essa realidade, ser-lhe fiel, ou apreendê-la de um ponto de vista específico etc.. Todo signo está sujeito aos critérios de avaliação ideológica, ou seja, se verdadeiro, falso, correto, justificado, bom, etc.. Consideramos finalmente que o recorte analisado restringi-se a temas ligados aos relacionamentos (amoroso e familiar), casa e beleza, inferindo que as mulheres só se preocupam com estes assuntos. Uma visão extremamente machista e ultrapassada há séculos. A Marie Claire insiste em manter esta política. Mulher “cuidada” e bonita para o marido, uma boa dona-de-casa e excelente mãe. Afinal, com tantos artigos sobre beleza, dicas mirabolantes de regimes, roupas da mocinha da novela, não haveria espaço para matérias culturais, sociais, políticas, até porque, com uma visão reducionista, a leitora não precisa dessas pautas, precisa apenas consumir seus produtos, viver angustiantemente e incessantemente na busca do corpo perfeito, comprar os artigos

importados perfumes exorbitantemente caros e ser uma dona-de-casa “moderna” e “antenada”. Diante da análise deste recorte, podemos observar que a revista se porta como um verdadeiro almanaque da boa dona-de-casa, que se dedica exclusivamente a cuidar do lar, do marido e dos filhos, embora o veículo exponha em sua linha editorial ser um “guia” para as mulheres inteligentes, modernas e chiques. Aquelas que trabalham fora de casa. Ao que nos parece, poucas são as matérias que fogem da linha beleza, comportamento e relacionamento. Assim, acreditamos que para uma revista que se propõe a ser polêmica, com denúncias de violação dos direitos humanos, por exemplo, poderia conter em sua edições editorias e reportagens de cunho social fixas, pois no recorte analisado pouco se viu. Com esta pesquisa, nos tornamos mais atentos às intenções do texto e da imagem presentes nas capas dos periódicos e em praticamente todos os veículos de comunicação. Criamos um olhar mais crítico com relação a este tema, que acreditamos ser essencial para a prática do exercício jornalístico. Também acreditamos que seja de fundamental importância para todos exercitarem o olhar crítico para poderem formar a sua própria opinião sobre determinado assunto.

REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA

Livros: ¾ ADORNO, T. Television and the Patterns of Mass Culture. In: WOLF, Mauro. Teorias da Comunicação. 9. ed.Lisboa: Presença, 2006, p. 90. ¾ ALTHUSSER, L.: Ideologia y lucha ideológica. In: Santaella, 1980, p. 51. ¾ BARTHES, Roland. A câmara clara: Nota sobre fotografia. Tradução por Júlio Castañon Guimarães. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1984. 185p. ¾ _________________O óbvio e o obtuso: Ensaios críticos III. Tradução por Lea Novaes. 2ª Ed. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2001. 284p. ¾ BAKHTIN, Mikhail Mikhailovvich. Marxismo e filosofia da linguagem: Problemas fundamentais do método sociológico na ciência da linguagem. Tradução por Michel Lahud e Yara Frateschi Vieira. 2ª Ed. São Paulo: Hucitec, 1981. p.9-38. (Publicado na Rússia em 1929, assinado por V. N. Volochinov). ¾ BAUDRILLARD, Jean. A Sociedade de Consumo. Edições 70. 2007.

¾ DEBORD, Guy. A sociedade do espetáculo. Ed. Contraponto. Publicado em 1997. ¾ JOJJILY, Ruth. O jornalismo e a produção de moda. Ed. Nova Fronteira. 1991. ¾ LAGE, Nilson. A reportagem: Teoria e técnica de entrevista e pesquisa jornalística. Ed. Record. 2003. ¾ LAGE, Nilson. Linguagem jornalística. 7ª ed. Editora Ática. 2003. ¾ ROCHA, Maria Eduarda de Mota. Pobreza e consumo em São Miguel dos Milagres. Maceió: EDUFAL, 2002. ¾ SANTAELLA, Lucia. A percepção: Uma teoria semiótica. São Paulo: Experimento, 1993. ¾ SANTAELLA, Lucia, NÖTH, Winfried. Imagem: Cognição, semiótica, mídia. 3ª ed. São Paulo: Ed. Iluminuras, 2001. 222p. ¾ SCALZO, Marília. Jornalismo de Revista. São Paulo. Editora Contexto. 2003. ¾ SANT`ANNA, Affonso Romano. O canibalismo amoroso. 4ª Ed. Rio de Janeiro. 1993. ¾ WOLF, Mauro. Teorias da comunicação. 2ª ed. São Paulo. 2005

Sites: ¾ Canção Nova. Capturado em 10/08/2008. Disponível em http://www.cancaonova.com/portal/canais/formacao/internas.php?id=&e=3779 ¾ Enciclopédia eletrônica. Capturado em 06/11/2008. Disponível em http://pt.wikipedia.org/wiki/Editora_Globo ¾ Mulher na mídia. Indexado em junho/2003. Capturado em 05/11/2008. Disponível em http://www.midiaindependente.org/media/2003/06/257347.doc ¾ Mundo Educação. Capturado em 20/10/2008. Disponível em http://www.mundoeducacao.com.br/artes/significado-das-cores.htm ¾ Observatório da Imprensa. Indexado em 12/03/2003. Capturado em 10/04/2008. Disponível em http://www.observatoriodaimprensa.com.br/artigos/fd120320038.htm ¾ O papel da mulher na sociedade. Indexado em 21/03/2007. Capturado em 20/10/2008. Disponível em

http://www.notapositiva.com/trab_estudantes/trab_estudantes/filosofia/filosofia_ trabalhos/papelmulhersocied.htm ¾ O poder da capa. Capturado em 06/11/2008. Disponível em http://www.emrevista.com/Edicoes/9/artigo7948-5.asp ¾ Psicologia. Capturado em 22/05/2008. Disponível em http://www.psicologia.com.pt/artigos/ver_opiniao.php?codigo=AOP0068&area =d11

BIBLIOGRAFIA ¾ BAHIA, Juarez. Jornal, história e técnica. Ed. Ática. 1990. ¾ BARBOSA, Lívia. Sociedade de consumo. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 2004. ¾ BONI, Paulo César. O discurso fotográfico: A intencionalidade de comunicação no fotojornalismo. São Paulo, 200. Tese (Doutorado em Ciências da Comunicação) – ECA – USP. ¾ CURY, Augusto. A ditadura da beleza e a revolução das mulheres. Ed. Sextante. p.208. ¾ DUBOIS, Philippe. O ato fotográfico e outros ensaios. Tradução por Marina Appenzeller. 6ª ed. Campinas: Nova Fronteira, 1986. ¾ FEATHERSTONE, M. Cultura de consumo e pós-modernismo. São Paulo: Studio. Nobel, 1995. ¾ STUDART, Heloneida. Mulher Objeto de Cama e Mesa. Petrópolis RJ. Editora Vozes. 1983.

ANEXO I

ANEXO II

ANEXO III

ANEXO IV

ANEXO V

ANEXO VI

ANEXO VII

ANEXO VIII

ANEXO IX

Questionário aplicado nas leitoras viçosense de Marie Claire

Universidade Federal de Viçosa – Trabalho de conclusão de curso Questionário aplicado em leitoras viçosenses da revista MARIE CLAIRE

1) Renda: ( ) até 5 salários

( ) de 5 a 10 salários

2) Idade: ____

( ) mais de 10 salários

3) Bairro: ___________________________________

4) O quê você mais gosta na revista? _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ 5) Você costuma fazer os testes da revista?

( )

Sim

( )

Não

6) Você segue as dicas de beleza?

( )

Sim

( )

Não

7) Você segue as dicas de comportamento?

( )

Sim

( )

Não

8) Você segue as dicas de moda da revista?

( )

Sim

( )

Não

9) Você segue as dietas da revista?

( )

Sim

( )

Não

10) O que você acha da linguagem utilizada na revista? ( ) Simples-Fácil de entender

( ) Complicada

( ) Razoável

11) Você usa os brindes da revista? Exemplo: cremes, edições de corte de cabelo etc. ( ) Sim ( ) Não 12) Você gosta do visual das mulheres/ modelos que aparecem na revista? Elas se parecem com você? _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _____________________________________________

ANEXO X Gráfico H Dicas de Beleza

Leitoras que seguem dicas de beleza

36%

64%

Leitoras que não seguem dicas de beleza

Gráfico I Dicas de Comportamento

Leitoras que seguem dicas de comportamento

45% 55%

Gráfico J

Leitoras que não seguem dicas de comportamento