Vender es importante pero hacer buenos negocios es crítico – parte I.
Por Dr. Juan Carlos Valda
Hace unos días luego de terminar una de mis charlas se acercó un empresario pyme para hacerme un comentario, me dijo "Juan Carlos, quería invitarlo a que visites mi empresa para que pueda asesorarme".
"No hay inconveniente, le contesté. Cuál es su problema?".
"Realmente, algo debo estar haciendo mal porque estamos trabajando bien pero sin embargo no veo los resultados del esfuerzo que realizamos día a día", fue su respuesta.
Una semana después estábamos sentados en su oficina y, café de por medio, retomamos la conversación.
"Ud. me dijo que estaban trabajando bien pero que no veía el resultado de esa actividad, verdad?. Podríamos precisar mejor la idea?" – le pregunte.
"Es simple – me contestó – cada día trabajamos más pero ganamos menos".
Esta situación es bastante más habitual de lo que nos gustaría cuando somos convocados por la pequeña y mediana empresa para asesorarlos o acompañarlos en su gestión.
Existe una presunción o una asociación directa entre "trabajar más" y "ganar más" como si el segundo fuera una consecuencia directa y natural de lo primero. Casi como un derecho adquirido cuando en absoluto es así.
Vamos a analizar rápidamente el problema.
En nuestra receta de rentabilidad tenemos, por supuesto, ventas, costos y gastos. Estos "ingredientes" se ven afectados por factores externos a la empresa (sobre los cuales el empresario no tiene ninguna posibilidad de influir) y por otros que son los que se dan "puertas adentro" (responsabilidad directa de quien o quienes conducen la empresa).
Dentro de las fuerzas del contexto global, nacional o regional, tenemos totalmente en claro la fuerza y dureza del impacto de las políticas macroeconómicas sobre las empresas – muy especialmente sobre las pymes. Desconocer el efecto de la recesión, la caída del nivel de la demanda, el aumento de la competencia vía importación, la inflación de costos (impuestos, servicios públicos, etc.), presiones sindicales, etc. sería absolutamente necio. Dijimos que sobre ellas el empresario de la pequeña y mediana empresa no puede influir pero sí debe considerarlas y contemplarlas al tomar decisiones estratégicas y operativas. Debe reconocer su existencia así como el impacto claro y preciso sobre la rentabilidad de su empresa.
Debe aprender a manejarse en ese contexto hostil que TODAS las empresas están enfrentando y de las cuales muchas cerrarán sus puertas, lamentablemente, por la imposibilidad o "inocencia" con las que tratan el tema.
Ahora bien, qué pasa "puertas adentro"?. Es decir, qué pasa con esos aspectos sobre los cuales el empresario puede y debe decidir?.
Cuando le pregunté al empresario que mencioné al inicio qué significaba trabajar más su respuesta automática fue: "Estamos vendiendo bien, es más aumentamos un 10 % la venta respecto del último trimestre".
Ese fue el puntapié inicial del trabajo que comenzamos con esa empresa.
"Estamos vendiendo bien" y "aumentamos un 10 % ". Vender bien y vender más no es lo mismo. Muchas veces en la vida de la pyme se asume que cuánto más se vende, mejor estarán cosa que no es necesariamente así y hay muchos factores comerciales que impactan en todas las áreas de la empresa que nos enseñan a ser muy cuidadosos a la hora de evaluar el crecimiento.
En ese artículo hablaremos de los factores comerciales y dejaremos el impacto de los mismos sobre los costos y gastos de la empresa para la próxima entrega porque el problema de vender mal no termina con un precio inadecuado sino que a partir de ahí todo lo que se genera no hace más que empeorar más la situación.
Comencemos entonces con algunos temas comerciales.
Cómo vendemos?.
Hemos dicho que vender bien y facturar más no son sinónimos. Muchas veces para facturar más vendemos mal. Muchas veces para facturar más ofrecemos descuentos que no están atados a ningún beneficio para la empresa, por el contrario, son grandes negocios para el cliente. No se evalúa claramente el impacto de cada peso otorgado en forma de descuento sobre la rentabilidad. Es más, cuando se presupuesta un mes – en el caso de las pymes que lo hacen – es habitual que se presupuesten las ventas netas. Es decir, las ventas deducidas ya las notas de crédito emitidas por descuentos comerciales.
Recuerdo una vez que en medio de una reunión de Dirección de una compañía le pregunté al Gerente Comercial cuánto se había pagado ese mes a los clientes para que compraran los productos de la empresa. Por supuesto, la primera reacción fue decir "nada, a quién se le ocurriría pagar para que un cliente compre un producto?". Bien, le conteste, voy a reformular mi pregunta "cuál fue el monto de los descuentos comerciales realizados en el mes?".
No está mal hacer descuentos pero pocas veces asociamos el descuento con la finalidad del mismo. No lo hacemos para bajar el precio de los productos, lo brindamos para hacer más y mejores negocios! El descuento debe administrarse, debe ser utilizado inteligentemente, debe permitirnos generar propuestas para ingresar a nuevos mercados o clientes o para posicionar algún producto que tenga un margen que realmente nos importe.
El descuento no es una herramienta para hacerle más fácil la compra al cliente. Hay que tener conciencia que el descuento es una porción de nuestra rentabilidad que elegimos invertir para desarrollar negocios que le interesan a la empresa.
Personalmente me llama poderosamente la atención la cantidad de empresas que trabajan para mantener el negocio abierto (en Argentina decimos que "cambian la plata") mientras que sus clientes son los que hacen diferencias y excelentes negocios.
A quién le vendemos?
Este es el otro problema. Muchas veces con el ánimo de alcanzar una meta de ventas se le vende a todo el que nos quiere comprar sin realizar grandes análisis. No es extraño que alguien que no conocemos y que lleva años trabajando comprándoles a los competidores súbitamente decida cambiar y nos haga compras importantes?.
Antes de festejar las nuevas cuentas, debemos asegurarnos que no nos estamos comprando un problema. Quizás estemos ante una persona que haya perdido el crédito de sus anteriores proveedores por problemas de incumplimiento de pagos, de plazos excesivos, de devoluciones injustificadas. O quizás sea un cliente que solamente está interesado en los productos que menos margen nos dejan.
Hace muchos años – al comenzar mi labor profesional – alguien se encargó de aclararme muy bien que la buena venta es la que se cobra cuando el dinero se acredita en la cuenta corriente bancaria.
Incluso, hasta podría darse la situación (y de hecho se da) que descuidemos a nuestros clientes tradicionales, o sea aquellos que por años han demostrado su fidelidad, para atender a los nuevos, total "con ellos tenemos confianza y podemos ir manejando la cosa". Nada más injusto, verdad?.
Un último pensamiento sobre el tema y que quizás resulte muy obvio – aunque el problema real es que las obviedades normalmente son las que no se analizan – cuando de manera repentina aparecen nuevos clientes o los actuales compran más de lo habitual, nunca descartemos que nuestros precios puedan no ser los que correspondan y que por vender más somos demasiado baratos.
Claro, ser demasiado barato en un contexto como el actual, tan competitivo y con inflación, implica que con cada producto estamos regalando nuestro capital de trabajo. Ud. lo había pensado?
Dr. Juan Carlos Valda – mail :
[email protected]
Licenciado en Administración de Empresas – Doctor en Ciencias de la Administración - Posgrado en Control de Gestión.
Conferencista – Consultor y Capacitador especializado en Pequeña y Mediana Empresa
Profesor de las cátedras de "Principios de Administración y Administración Estratégica" y "Organización y Dirección de la Pequeña y Mediana Empresa" en la Universidad de Belgrano, República Argentina. Ha dictado clases también en el Instituto Universitario Escuela Argentina de Negocios, Universidad Abierta Interamericana y en la UTEL (México). Actualmente se desempeña como Director del Programa de Gestión Gerencial para Pymes (Universidad Abierta Interamericana)
Cuenta con casi 30 años de experiencia en el Gerenciamiento y Dirección de Pymes. Desempeña tareas de asesoría y capacitación en pequeñas y medianas empresas a nivel de mandos medios, gerencias y Dirección.
Participa habitualmente como tutor de planes de negocio y se ha especializado en el acompañamiento de emprendedores en su etapa de lanzamiento y crecimiento.
Autor de trabajos y ha dictado conferencias en México, Perú, Cuba, Bolivia y Colombia sobre su especialidad así como en distintas Cámaras Empresarias y Universidades de la Argentina.
Integrante de los equipos de capacitación del Instituto Pyme del Banco Ciudad, Cámara Argentina de la Construcción, Universidad Tecnológica Nacional, Asempio (Asociacion de Empresarios Pymes), entre otros.
Organizador y coordinador de las Primeras Jornadas Nacionales de la Pequeña y Mediana Empresa de la Universidad de Belgrano. Director del Programa de Gestión Gerencial de la Pyme de la Universidad Abierta Interamericana. Creador y moderador de Encuentro Pyme de la Universidad de Belgrano
Creador y Responsable del blog Grandes Pymes con casi 35.000.000 de visitas.
