Wiese & Krohn, 150 años de una marca de Vino de Oporto

Wiese & Krohn, 150 años de una marca de Vino de Oporto Wiese & Krohn, 150 years of a Port Wine Brand LOBO, Helena Helena Lobo Design [email protected]

RESUMEN Las marcas del Vino de Oporto no son solamente marcas, son símbolos de una historia rica, de un vino único, que presentó siempre una posición de destaque en la economía portuguesa. Desde el punto de vista del diseño, estudiar la identidad de una empresa de Vino de Oporto ha permitido: profundizar el conocimiento de la identidad visual del sector; catalogar y organizar los documentos gráficos de una marca de este vino, en su historia y reconocer sus diferentes identidades visuales en etiquetas de vino; organizar cronológicamente y estilísticamente y finalmente, identificar las marcas visuales registradas. El estudio fue basado en documentos ephemera de naturaleza gráfica y se han aislado las identidades visuales presentes en etiquetas de las marcas Wiese & Krohn y sus marcas secundarias, Arnsby y Falcão Carneiro. Se agruparon por similitudes gráficas, ordenadas de acuerdo a series de etiquetas y clasificadas por tipologías marcarias. ABSTRACT The Port Wine brands are not only trademarks, they are symbols of a unique wine rich history, which has always represented a stand-out place in the Portuguese economy. From the design point of view, studying the visual identity of a Port Wine Company has allowed us to: deepen the knowledge of the visual identity of the sector; catalogue and organize the graphic documents of a port wine brand, within its lifetime and to recognize the different visual identities on its wine labels; organize them chronologically and stylistically, and in the end, identify its visual trademarks. The study was based on ephemeral documents of graphic nature and the visual identities present at Wiese & Krohn and its secondary brands, Arnsby and Falcão Carneiro labels have been isolated. They were grouped according to graphic similarities, sorted according to label series and classified by trademark typologies. Palabras-clave: Vino de Oporto, Marca, Wiese & Krohn, Ephemera, História. Keywords: Port Wine, Brand, Wiese & Krohn, Ephemera, History.

INTRODUCCIÓN En las investigaciones publicadas en esta área, la identidad visual no ha constituido específicamente su fulcro. Sus autores son de otras áreas que no las Bellas Artes y sus obras son balizadas por periodos históricos que están confinadas a una u otra empresa, institución o personalidad del sector1. Por otro lado, los autores relacionados con las Bellas Artes han emprendido sus investigaciones destacando el marco histórico y artístico de los objetos gráficos (esencialmente la etiqueta y el cartel2). En este sentido, nuestra investigación es pionera. GUICHARD dijo: “Leer los carteles y las etiquetas de vino debería merecer [...] la atención de especialistas en estética, semiótica, en la historia de las técnicas de litografía y artes gráficas, en lenguaje de la publicidad y del diseño...”3. Este propósito coloca los diseñadores como protagonistas privilegiados de una investigaciones innovadora de mapeo iconográfico del Vino de Oporto. No tenemos conocimiento de ninguna publicación relativa a vinos de renombre mundial, similares al Vino de Oporto4, o cualquier otro vino en el mismo calibre de reconocimiento5, que haya abordado el tema desde nuestro punto de vista, el análisis de la tipología gráfica de etiquetas, carteles, anuncios, marcas registradas, las identidades visuales, etc., pertenecientes a un vino, una región, una empresa o marca, a lo largo de su existencia. Una vez que el Vino de Douro, y más específicamente los Vinos de Oporto, presentan hoy un protagonismo destacado en el panorama de las exportaciones y en los concursos internacionales de vinos6, hace todo el sentido que se conozca a fondo la apariencia gráfica de este producto emblemático. Nuestro estudio tiene como objetivos específicos los siguientes: a. Sistematizar y hacer el mapeo de la iconografía de una marca de Vino de Oporto. b. Seleccionar una marca/empresa que tenga en su posesión un archivo de documento en buenas condiciones y disponible, incorporando varios registros gráficos de naturaleza variada, pasibles de catalogación y análisis tipológico. c. Identificar las diferentes identidades visuales y proceder a su organización cronológica y estilística (donde es posible) de las marcas/identidades visuales/etiquetas. d. Identificar las marcas registradas, con un enfoque particular en aquellas que tienen aspecto visual. Como objetivos más alargados: 1. Definir una cronología (timeline) de las marcas, con los distintos materiales gráficos estudiados. 2. Identificar posibles propuestas de conceptos gráficos innovadores. 3. Contribuir a mejorar la comunicación y difusión del Vino de Oporto.

Cf. França, José Augusto. Ramos Pinto, 1880–1980, Porto: Ramos Pinto, (3.ª Ed.), 1995. Guichard, François. Etiquetas e cartazes do Vinho do Porto. Lisboa: Edições Inapa, 2001/ Guimarães, Gonçalves; Correia, Ana Filipa. Vinho de Adão, Uvas de Eva, a mulher na arte publicitária, Porto: Colecção Adriano, n.º 3, Adriano Ramos Pinto (Vinhos) S.A., 2001. / Melo, Carlos Cabral de. Porto, um vinho e a sua imagem, São Paulo: Editora Cultura, 2006. / Almeida, Graça Nicolau de; Guimarães, Gonçalves. Adriano Ramos Pinto, Vinhos e Arte, Vila Nova de Gaia: Adriano Ramos Pinto, (Vinhos) S.A., 2013. 1

Lobo, Theresa. Cartazes Publicitários. Colecção da Empreza do Bolhão, 1910–1950. Lisboa: Edições Inapa, [2001]. Barata, Magda; Barbosa; Helena; Providência, Francisco. Imagens do Vinho do Porto, rótulos e cartazes — Catálogo da exposição, Peso da Régua: Fundação Museu do Douro, 2010. 2

3

Guichard, François. Rótulos e cartazes do Vinho do Porto. Lisboa: Edições Inapa, 2001, p. 86.(Traducción del autor).

Los más conocidos: Vino de Madeira y los extranjeros, Jerez o Sherry (España), Banyuls, Maury, Mas Amiel (Francia), Marsala (Italia) y Vin de Constance (Sudáfrica). 4

Dão, Alentejo, Rioja, Ribera del Duero, Vega Sicilia, Champagne, Burdeos, Borgoña, Provenza, Languedoc, Aosta, Asti, Toscana, Chianti, Riesling, Tokaj, Valle de Napa, Sonoma, Mondavi, Mendoza, Casablanca, Maipo, Valle de Barossa, entre otros. 5

La recién elección como mejor vino del mundo de un Vino de Oporto, el “Dow’s Vintage 2011”, por la prestigiada revista “Wine Spectator, em 2014, seguido en tercer lugar, por un vino de mesa de la misma región, el “Chryseia 2011”, lo confirma. 6

METODOLOGÍA Nuestro estudio de la identidad visual del Vino de Oporto se basa en documentos gráficos (principalmente etiquetas), considerados en los mundos académico, museológico y coleccionista como efímeros (o ephemera7). Los ephemera, fuentes primarias de la publicidad, en general, proporcionan evidencias históricas en profusión. En cada categoría de ephemera se reconocen apariciones y desapariciones de tendencias de diseño, cambios en el uso del color, composición y tipografía. No sólo su diseño refleja un cierto período, como su información puede ser materia histórica y puede revelar las tendencias, actitudes y formas de vida de un período, de ahí la relevancia del estudio y catalogación de los ephemera con el rigor que se aplica a otros documentos. Estos soportes gráficos deben ser parte de un archivo documental en buen estado de conservación, que esté disponible para el investigador, y que incorpore los registros de marcas, las etiquetas u otro tipo de embalaje, modelos, anuncios y otro material gráfico, para la catalogación, organización y posterior análisis. La compañía Wiese & Krohn, sucesores (de aquí en adelante W&K), estaba dentro de estas condiciones8. Además, ha ofrecido las siguientes motivaciones muy particulares9: a) Con miembros fundadores son de origen noruego (Theodor Wiese y Dankert Krohn), es la única en Portugal. b) La empresa ha estado durante 80 años (desde 1933 hasta 2013) en manos portuguesas (familia Falcão Carneiro), lo que la hace pertenecer a un grupo de empresas10, cada vez más pequeño. c) Es conocida en el sector y en el mercado por sus excelentes Vinos de Oporto Colheita (vinos Tawny) y por un estándar de calidad muy alto. d) En el año 2015, cumplió 150 años de existencia. e) Además de la marca propia Wiese & Krohn, tiene en su cartera otras dos marcas, derivadas de las identidades de sus sucesivos propietarios, los Arnsby (de aquí en adelante ARN), y los Falcão Carneiro (de aquí en adelante FC). En aras a concretar los recorridos metodológicos de la investigación, describimos los tratamientos analíticos empleados:

I. ANÁLISIS DE LA IDENTIDAD VISUAL La identidad visual de una empresa se fundamenta en una estructura o serie de elementos invariables, que denominamos de elementos de diseño (colores, formas, formatos, tipografía, dibujos, imágenes) intrínsecamente conectados, de modo a dar forma a una identidad visual

7 “... los artículos de papel de todos los días de corta duración”; que “expresan un fragmento de la historia social, un reflejo del espíritu de su tiempo”; pueden llenar el papel de “ilustrar la historia de una empresa o el desarrollo de procesos y comercios” o aún “ rastrear el origen de las instituciones y organizaciones” y constituirse en una reconocida herramienta para “la historia social” in Rickards, Maurice. This is Ephemera, Collecting Printed Throwaways. Londres: David & Charles, 1978, pp. 9-11. (Traducción del autor). El contacto fue comercial, la empresa contactó a la compañía de la autora, con el fin de presentar propuestas para la nueva identidad visual. Después de elegir la solución de otra oficina, pero ya habiendo establecido una relación cordial, de este encuentro de voluntades nació el propósito, inmediatamente aceptado por W&K, de preparar la tesis doctoral sobre la historia gráfica de la empresa. 8

El acogimiento de la investigación por parte de todas las personas de W&K fue siempre muy entusiasta e interesado, colaborando insuperable a cada solicitud. 9

En junio de 2013, según el artículo “ Fladgate compra histórica W&K” del periódico Público (25/06/2013), elaborado por Manuel Carvalho, tenemos como empresas con capital totalmente portugués la Real Companhia Velha, Poças, Andresen, Vanzeller y Borges. Esto no es cierto, porque hay muchas más empresas pequeñas, tales como la Vallegre, la Quinta do Portal, la Quinta da Pacheca, Bulas, entre muchas otras. 10

consistente, coherente, que se retenga11. Su éxito o fracaso reside en el hecho de coordinar elementos inmutables y elementos mutables sin dañar la lectura, la función o expresión visual de los otros, logrando una lógica entre principios de diseño y una intervención creativa de los diseñadores. Hemos tenido por base teórica de nuestra análisis los enfoques en el tema de la marca y la identidad visual y sus clasificaciones, de COSTA, RAPOSO, CHAVES y BELLUCIA, pero, por la especificidad del sector y de las imágenes coleccionadas, hemos optado por utilizar una nomenclatura diversa de tipología marcaria. La análisis es hecha sobre las etiquetas, una vez que estas son, efectivamente, el núcleo del reconocimiento visual de una marca de Vino de Oporto, contienen las identidades de la marca, transmiten determinadas percepciones/sensaciones al consumidor y contienen todas las premisas de la metodología de clasificación /ordenación que hemos concebido y en la orden por la cual las hemos colocado. Se han agrupado por similitudes gráficas, ordenadas de acuerdo a series

(Figura 1- Matriz de serie de etiquetas) 11

Cada uno de estos elementos puede y probablemente debe ser entendido individualmente, de forma independiente. La marca separada de su

color, la letra separada de la imagen/símbolo, el color separado da tipografía.

Figura 2a - Identidades Visuales W&K presentes en las etiquetas

de etiquetas. Así hemos intentado identificar en el tiempo el uso de la identidad visual y su prevalencia e importancia para la empresa. II. ANÁLISIS DE ETIQUETAS Con este fin, se han reunido las etiquetas de sus marcas: la principal W&K o Krohn y las secundarias ARN y FC, contenidas en tres álbumes de etiquetas (uno de cada marca), otro álbum denominado “Álbum de Etiquetas Antiguas” y dos libros de registro de marcas en el Instituto del Vino de Oporto12. Resultó en tres sets de series de etiquetas, cada uno perteneciente a una de las marcas, organizado y presentado en matrices (Figura 1- Matriz de serie de etiquetas), de acuerdo con varias informaciones, de las cuales destacamos: 2 — Colección de etiquetas; 3 — Etiqueta modelo, su numeración y fecha y 4 — Identidad(es) visual(es) utilizada(s) en la serie. Todos los registros de marcas y etiquetas han sido fotografiados o escaneados en escáner de alta resolución, en cuatricromía, catalogados y analizados a posteriori. 12

Figura 2b- Identidades Visuales W&K presentes en las etiquetas

Aunque la organización cronológica fuera de cierta importancia, porque facilitaría una atribución estilística, lo que presidió a la división de etiquetas en series fue su tipología gráfica en particular la estructura compositiva y, en segundo plano, el color y tipografía utilizadas o aún los elementos comunes (como por ejemplo el uso de la misma marca y logotipo)13 (Figura 1- Matriz de serie de etiquetas)

III. MARCAS REGISTRADAS Desde siempre, W&K se ha distinguido por lo registro y protección legales das sus marcas. Para el efecto, ha contractado los servicios de registro de marcas, por lo menos desde Julio de 1898 y hasta hoy, con la empresa A.G. da Cunha Ferreira, Ld.ª, primera Gabinete de Marcas y Patentes en Portugal14, fundado en 1880. La ordenación también fue registrada en tablas, en las cuales las etiquetas aparecen en la orden dada por la empresa (no necesariamente cronológica) y en que constan: el número de la etiqueta; la marca y el tipo de vino; la función de la etiqueta (principal o segunda etiqueta); medidas en mm; la serie a que pertenecen; las características de impresión; una columna de observaciones y las características del aspecto visual (color de fondo, color de fuente, clasificación tipográfica, tipo de caja tipográfica, minúsculas o mayúsculas). 13

14

Agente Oficial de Propiedad Industrial, situado en Lisboa. J.A. da Cunha Ferreira ha hecho algunos de los primeros pedidos de patentes y de

Figura 3- Identidades Visuales ARN presentes en las etiquetas

Figura 4- Identidades Visuales FC presentes en las etiquetas

Figura 5- Identidad Visual actual

Figura 6a - Identidades Visuales W&K ordenadas

W&K ha registrado, entre 1899 y 2012, 80 marcas, 28 de las cuales están en vigor, y las restantes 52 están caducadas, naturalmente o por canceladura voluntaria de W&K. El primer registro hecho es de 27 de Abril de 1900 (marca n.º1). El último es de 1 de Junio de 2012 (marca n.º80). Las marcas y sus registros han sido ordenados cronológicamente, de acuerdo con la data de registro, por carpetas [por ex. 53.126056(44580)], en que el número inicial es la numeración de la marca, el segundo número corresponde al número del registro de marca y el número dentro de paréntesis corresponde al número del registro original (una vez que estos han sido progresivamente alterados a lo largo del tiempo). De notar que el número del registro de la marca (a negrito) es transversal a la identificación de los ficheros, lo que facilita este proceso de análisis de las marcas, su ordenación y catalogación, y permite, de una forma expedita, reunir toda la información acerca duma marca15. registros de marcas en Portugal. Se ha registrado solamente un interregno, entre 1989 y 1995, en que W&K contractó, esporádicamente, los servicios de la empresa Arlindo de Sousa, Marcas e Patentes, Ld.ª, que les ha registrado las marcas n.º67, n.º68 n.º73. Este proceso ya ha sido testado en situación real, y en menos de 10 minutos ha sido posible reunir toda la información sobre una marca y enviar vía e-mail para Taylor’s, actual propietaria de W&K, a propósito de la marca Particular. 15

Figura 6b - Identidades Visuales W&K ordenadas

IV. IDENTIDADES VISUALES W&K, ARNSBY y FALCÃO CARNEIRO Hemos identificado en las etiquetas de W&K, sus marcas secundarias y en sus registros de marcas un gran número de identidades visuales con las cuales la empresa se ha presentado al mercado a lo largo de su longa historia. Nos hemos deparado, por lo tanto, dentro de un extenso rol de soluciones utilizadas, con identidades constituidas solo por tipografía (logotipo), por logotipo y símbolo o sólo por símbolo. Las Figuras 2a, 2b (Figuras 2a y 2b- Identidades Visuales W&K presentes en las etiquetas), 3 (Figura 3- Identidades Visuales ARN presentes en las etiquetas), 4 (Figura 4 - Identidades Visuales FC presentes en las etiquetas) y 5 (Figura 5- Identidad Visual actual) contienen todas las identidades visuales encontradas

Figura 7 - Identidades Visuales ARN ordenadas

Figura 7 - Identidades Visuales ARN ordenadas

en las etiquetas de las tres marcas. Esta no es una ordenación cronológica, es más bien hecha de acuerdo con las series de etiquetas. Las identidades visuales de las tres marcas son muchas veces contemporáneas y visualmente antagónicas. En todos casos, no se pueden establecer certezas cuanto a su cronología, a no ser por la asociación a las etiquetas que han sido objeto de registro e, en ese caso sí, sabemos aproximadamente cuando ha sido (o empezó a ser) usada cierta identidad.

Como fácilmente emerge, no se puede afirmar que la noción de identidad visual haya presentado consistencia y coherencia, o que haya tenido una identidad que proporcionaría retención en la memoria. En las Figuras 6a, 6b (Figuras 6a y 6b - Identidades Visuales W&K ordenadas), 7 (Figura 7 - Identidades Visuales ARN ordenadas), y 8 (Figura 8 – Identidades Visuales FC ordenadas), presentamos la ordenación de las identidades visuales. A no ser, como veremos, a partir de los años 80 del siglo XX, con la adopción de una imagen de marca gráficamente fuerte, Krohn (IV_061), lo que esta para atrás en su historia no habrá tenido nunca fuerza identificativa suficiente para mantenerse mucho tiempo, con excepción de la IV_001 (marca 14), que aún se utiliza. Después de sucesivas conversas con los propietarios nos demos cuenta que esa no era una preocupación fundamental, sólo algo que era necesario hacer, siempre en acuerdo con los clientes/distribuidores. La empresa habrá tenido esa necesidad solamente en tres momentos bien distintos: cuando de la administración de Dankert Krohn, en finales del siglo XIX y en inicio del siglo XX, de la cual son ejemplos numerosos registros de marcas con etiquetas de alto valor artístico, al estilo Art Nouveau y Bélle Époque; por ocasión de la gestión del señor Edmundo Falcão Carneiro, grande impulsor de las ventas, por consiguiente, un hombre que tenia, seguramente, una noción muy ancha de la importancia de la imagen, principalmente en el extranjero; y en 2010, cuando la empresa decide alterar su identidad visual y toda su gama de etiquetado. No tenemos conocimiento de alguna vez se haber hecho la orden de algún manual de normas gráficas, como guía principal de la identidad visual corporativa. Aún así, el reciente trabajo de reformulación de la identidad ha permitido una razonable normalización y clarificación de la identidad visual de la empresa (Figura 5- Identidad Visual actual). Decidimos, a continuación, agrupar las identidades de cada marca por similitudes gráficas, o sea, por grupos de identidades constituidas solo por tipografía, por tipografía y imagen o solo por imagen. En lo que respecta a la identidad visual de la marca W&K, se han aislado 76 formas de presentación visual del nombre de la marca, identificadas por la designación IV (Identidad Visual), seguida de su número de orden. La identidad visual IV_001, en uso desde la serie 1. Se resalta que apenas a partir de la serie 26 empieza a existir alguna consistencia en el uso de la identidad, con la IV_033 — que designamos por blasón y corona — que se mantiene, en la totalidad y parcialmente, en uso, después de algunas pequeñas reformulaciones de dibujo (Fig.5). Es también importante la identidad visual IV_061— Krohn — en uso hasta el 2010, y desde su orden a la empresa de publicidad Slogan, en los años 80.

En el caso de ARN las identidades más usadas son IVA_001, seguida de la IVA_012, en uso hasta hoy (Fig.7). Debemos resaltar las siguientes IVA’s: 001, por su simplicidad gráfica, 008 y 014, por su originalidad y dibujo, y aún la 011, por el hecho de ser apenas una letra capitular. Respecto a la identidad visual de FC, las identidades visuales son, como en ARN, esencialmente tipográficas e muy semejantes entre si. Sin embargo, surge un blasón (IVFC_015), que, no correspondiendo a ninguna origen noble de la familia Carneiro, vendrá a ser asociado a la marca en numerosas etiquetas. No se pode seguramente atribuir un uso más fuerte de una o otra identidad visual más bien una disparidad, nos parece, al sabor do tipógrafo, en la identidad presente en cada etiqueta. Destacamos que la identidad IVFC_001 no es usada en ninguna etiqueta, aunque sean usados rombos en varias etiquetas. Las identidades visuales más usadas son: IVA_008 e IVA_015, en uso hasta hoy. RESULTADOS El resultado de la clasificación está patente en las Figuras 6 (a y b) en la marca W&K, en la Figura 7, en la marca ARN y en la Figura 8, en la marca FC. Las identidades iniciales, las más antiguas, están delimitadas por una línea gris. CONCLUSIONES Podemos concluir que las 3 identidades más presentes y utilizadas a lo largo de la historia de W&K son, en su esencia, su identidad más fuerte y con reminiscencias en la imagen actual. Efectivamente, actualmente, las marcas en vigor y recientemente registradas son poco diferentes de las originales, desde el punto de vista gráfico, pues “reciclan” las marcas antiguas para algo con un diseño un poco más contemporáneo, pero sin perder el dibujo histórico, clásico y tradicionalista, utilizando una tipografía “egipcia” fuerte, con patillas rectas, y también la tipografía caligráfica (Figura 5). Debemos resaltar la gran cantidad de identidades encontradas y en muchos casos, su gran calidad gráfica, sea por su riqueza gráfica sea por su simplicidad.

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Figura 1 – Matriz de serie de etiquetas / Helena Lobo / Archivo Wiese & Krohn. Figura 2a – Identidades Visuales W&K presentes em las etiquetas/ Helena Lobo / Archivo Wiese & Krohn. Figura 2b – Identidades Visuales W&K presentes em las etiquetas/ Helena Lobo / Archivo Wiese & Krohn. Figura 3 – Identidades Visuales ARN presentes em las etiquetas/ Helena Lobo / Archivo Wiese & Krohn. Figura 4 – Identidades Visuales FC presentes em las etiquetas/ Helena Lobo / Archivo Wiese & Krohn. Figura 5 – Identidad Visual actual / Myhre Design / Archivo Wiese & Krohn. Figura 6a – Identidades Visuales W&K clasificadas / Helena Lobo / Archivo Wiese & Krohn. Figura 6b – Identidades Visuales W&K clasificadas / Helena Lobo / Archivo Wiese & Krohn. Figura 7 – Identidades Visuales ARN clasificadas / Helena Lobo / Archivo Wiese & Krohn. Figura 8 – Identidades Visuales FC clasificadas / Helena Lobo / Archivo Wiese & Krohn.