AVALIAÇÃO DE EXPERIÊNCIA DE COMPRA NO E-COMMERCE A PARTIR DA TAXONOMIA DA USABILIDADE

AVALIAÇÃO DE EXPERIÊNCIA DE COMPRA NO E-COMMERCE A PARTIR DA TAXONOMIA DA USABILIDADE Gimene Cunha Rodrigues 1 Ana Inês de Jesus Vieira2 André Felipe de Albuquerque Fell 3

RESUMO A experiência do usuário compreende os aspectos de interação entre usuário e empresa, bem como seus serviços e produtos. A decisão do usuário sobre comprar ou não um produto pode ser influenciada pela experiência de navegação no website da empresa. Realizar estudos sobre o comportamento do consumidor na compra pela Internet é necessário para ajudar empresas a definir suas estratégias. Este trabalho utiliza a pesquisa bibliográfica e a pesquisa qualitativa descritiva com o método de inspeção de componentes baseado na Taxonomia da Usabilidade para analisar a interface do usuário do website Onofre em Casa. A empresa Onofre em Casa tem excelente avaliação de satisfação de usuários nas compras finalizadas, mas esse resultado não reflete as experiências negativas dos usuários que abandonaram o processo de compra. Este trabalho vem demonstrar os elementos da interface do website que podem levar o usuário a abandonar o processo de compra nesta loja on-line. Palavras-chave: E-commerce. Experiência do Usuário. Usabilidade. Decisão de Compra.

ABSTRACT The user experience includes aspects of user interaction with the company, its services and products. The user's decision about to buy or not a product can be influenced by the browsing experience on the company website. Conduct studies on consumer behavior in buying over the Internet is required to help companies define their strategies. This paper uses the literature and descriptive qualitative research with the inspection method components based on Usability Taxonomy to analyze the user interface of the website Onofre em Casa. The company Onofre em Casa has excellent assessment of user satisfaction on purchases completed, but this result does not reflect the negative experiences of the users who have left the buying process. This paper demonstrates the interface elements of the website that can take the user to abandon the purchase process at this online store. Keywords: E-commerce. User Experience. Usability. Buying Decision.

Grupo Temático 2: Produção, Comunicação e Uso da Informação

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Universidade Federal de Pernambuco – UFPE. Graduanda em Gestão da Informação pelo Departamento de Ciência da Informação da UFPE. 2

Universidade Federal de Pernambuco – UFPE. Graduanda em Gestão da Informação pelo Departamento de Ciência da Informação da UFPE. 3

Universidade Federal de Pernambuco – UFPE. Professor Doutor do Departamento de Ciência da Informação da UFPE

1 INTRODUÇÃO O surgimento e a evolução das inovações em Tecnologias de Informação e Comunicação têm crescido substancialmente nos últimos anos, particularmente no que diz respeito à disseminação das redes, em especial a Internet, viabilizado diferentes formas de atividades comerciais (LAUDON; LAUDON, 2000). A Internet vem desafiando a mentalidade empresarial tradicional uma vez que gera mudanças organizacionais e amplia as fronteiras geográficas dos negócios (CRONIN, 1996; SANCHEZ, 1996), possibilitando, além de interações entre pessoas, povos e culturas, o desenvolvimento de um novo modelo de negócio, agora inserido em um ambiente competitivo onde todos possuem iguais condições (FREITAS, 2000). Para Kovacs e Farias (2004), a Internet possui um ambiente comercial com características únicas, diferenciando-se das formas tradicionais de comércio porque é um ambiente de mídia interativa, não linear e de cultura peculiar. Kiani (1998) reitera, afirmando que devido a estas diferenças, estão acontecendo profundas variações no modo como os usuários compram produtos e serviços. Por isso, as empresas que tem a pretensão de competirem no ambiente de e-commerce (comércio eletrônico), entre outras coisas, devem garantir aos seus potenciais clientes que os seus websites são confiáveis, já que o risco percebido pode influenciar significativamente como os clientes irão responder a suas atividades mercadológicas (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 1995). Desta forma, Giglio (1996) defende que o sucesso do e-commerce, nos mercados cada vez mais dinâmicos e competitivos, vai depender de sua credibilidade; sobrevivendo as empresas que se preocuparem com as expectativas, desejos e necessidades do cliente e que se equiparem melhor do que seus concorrentes para satisfazê-las. Neste contexto, o presente trabalho procura compreender como a experiência do usuário em relação ao website de e-commerce Onofre em Casa pode influenciar o seu processo de decisão em relação às compras de forma on-line.

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2 E-COMMERCE O comércio eletrônico é definido corno a compra e a venda de informações, produtos e serviços através da Internet (ALBERTIN, 1998), incluindo qualquer negócio transacionado eletronicamente, onde estas transações ocorrem entre dois parceiros de negócio ou entre uma empresa e seus clientes. Surgiu através da facilidade de transações comerciais eletrônicas entre grandes empresas e bancos, permitindo o envio de documentos comerciais como ordem de compras e contas de modo digital. Com o surgimento da Internet e dos protocolos de conexão que permitiram ligação contínua entre o usuário e a Web, começaram a surgir os primeiros sites institucionais das grandes empresas, que acabaram por perceber o potencial da rede para a comercialização de produtos, além da diminuição de custos com infraestrutura física e o encurtamento das distâncias entre a loja e o cliente. Segundo Deitel (2004), de um modo geral, existem três principais modelos de e-commerce realizados através da Internet: B2B (Business-to-Business), C2C (Consumer-to-Consumer)

e

B2C

(Business-to-Consumer),

sendo

que

as

negociações eletrônicas realizadas entre as empresas, para compra de suprimentos, por exemplo, são chamadas de B2B e a negociação entre os consumidores finais caracteriza-se um C2C. Um representante mundial neste segmento é a eBay, e, no Brasil, o Mercado Livre, onde o website é apenas uma plataforma de vendas para que os usuários realizem negociações entre si. Por último, as transações que acontecem entre uma empresa e os consumidores finais são chamadas de B2C que é o modelo mais popular entre os consumidores. No modelo B2C, ainda segundo Deitel (2004), os consumidores navegam pelo site, escolhem os produtos e colocam num carrinho de compras eletrônico, depois escolhem o endereço de entrega e realizam o pagamento. O B2C combina processamento de transações com segurança, pagamento online e armazenamento de dados pessoais para possibilitar a venda de produtos. O presente trabalho tem como foco as compras online no modelo B2C.

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3 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E O PROCESSO DE COMPRA A evolução das tecnologias de informação e comunicação, além da concorrência entre os fornecedores possibilitaram as mais variadas formas de consumo, contribuindo para uma mudança no comportamento do consumidor. Segundo Engel, Blackwell e Miniard (1995) o processo decisório de compra pelo consumidor contém sete etapas: o reconhecimento da necessidade, a busca por informação, a avaliação de alternativas pré-compras, a decisão de compra, o consumo, a avaliação pós-compra e o despojamento. Os mesmos autores salientam que a decisão de compra sofre influências ambientais, relacionadas à cultura, classe social, influências pessoais, familiares e a situação do consumidor no instante da compra. Além disso, encontram-se as diferenças individuais que dizem respeito aos recursos do consumidor, à motivação, ao conhecimento, às atitudes, personalidade, valores e estilo de vida característico de cada indivíduo. Em seus estudos, Miranda e Arruda (2004) observaram que as intenções de compra estão concentradas em cinco fases: comprar ou não, quando comprar, o que comprar, onde comprar e como pagar. Em outros termos, para as organizações é de extrema importância conhecer as preferências dos consumidores, saber como, o que, onde e com qual freqüência compram, pois, a partir dessas informações, temse as condições de criar as estratégias de marketing para atingir o seu público alvo (MIRANDA; ARRUDA, 2004; FARIAS; KOVACS; SILVA, 2008). No tocante às compras on-line, Gomes e Leal (2003, p. 12) apontam uma fase crítica no processo: (...) a fase “antes” da compra – navegar pelo site, procurar os produtos, adicioná-los ao carrinho – é na maior parte das vezes a fase mais importante para o sucesso ou insucesso do site. Os utilizadores que fiquem frustrados com o processo da compra nunca chegarão à parte do pagamento. Alguns testes observaram que existem alguns aspectos nos sites de e-commerce que têm um grande impacto sobre o desempenho e a satisfação dos utilizadores.

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Portanto, torna-se necessária a realização de estudos sobre o comportamento do consumidor na compra pela Internet, de modo a permitir que as empresas definam melhor as suas estratégias para projetar seus websites, sua publicidade online, a segmentação de mercado, inventário e distribuição de produtos. Com essas informações disponíveis, as empresas podem compreender de forma mais clara os fatores que influenciam os consumidores a comprar pela Internet, permitindo a projeção de estratégias apropriadas à promoção dos seus websites de e-commerce (KOUFARIS; HAMPTON-SOSA, 2002).

4 EXPERIÊNCIA DO USUÁRIO E O E-COMMERCE A experiência do usuário, segundo Nielsen apud Kalbach (2007), compreende todos os aspectos de interação do usuário final com a empresa, seus serviços e produtos. Engloba fatores como a facilidade de pesquisa de um produto na primeira vez que o utilizador visita o site, a compreensão e eficiência da navegação e boa comunicação entre o usuário e o website. Pode-se afirmar que o comércio realizado através da Internet mudou os parâmetros do comércio tradicional em vários aspectos, principalmente no que diz respeito à interação entre compradores e vendedores. Durante todas as transações, o usuário está apenas a um clique de distância de sair, ao contrário das lojas físicas, não há nenhum vendedor presente e nenhuma pressão social em permanecer. É fácil encontrar lojas similares e comparar preços (NIELSEN, 2000) No começo da explosão dos websites de e-commerce na Internet, Nielsen (1998) havia apontado que as falhas com a experiência do usuário em relação à compra nos websites acarretaram em uma série de custos para as companhias online. Os principais eram: 

Perda de aproximadamente 50% das vendas devido os clientes não conseguirem encontrar as informações ou produtos desejados;



Perda de aproximadamente 40% dos clientes após uma primeira experiência negativa com o website. Agner (2010, p. 47) defende que “parte dos fracassos dos empreendimentos

da web pode ser atribuída à desconsideração das necessidades, dos objetivos e das

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características dos usuários”. Assim, quando o usuário desiste da compra em um website por conta de problemas com sua experiência de uso, a empresa responsável pela plataforma não perde apenas uma venda, mas há grandes riscos de perder aquele cliente e outros consumidores potencialmente influenciados pela opinião dele. Daí Gomes e Leal (2003, p. 5) explicarem que “após decidir o que quer comprar, o objetivo do utilizador é completar a compra rapidamente. A melhor estratégia para uma maior rapidez na compra é fazer com que o site satisfaça o mais possível as expectativas e necessidades do utilizador”.

5 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Este trabalho é predominantemente de natureza qualitativa, descritiva e observacional, segundo Marconi e Lakatos (2009), visto que é formado de observação, registro, análise e interpretação de dados não quantificáveis. Como procedimentos, foram utilizados a pesquisa bibliográfica para o levantamento teórico e o método de inspeção de componentes baseado em lista de verificação para a análise da interface do usuário do website selecionado. Para Dias (2007), o método de inspeção de componentes, analisa apenas o conjunto de componentes ou características de um sistema envolvidos numa determinada tarefa, a partir de um cenário estabelecido, objetivando “verificar a disponibilidade, a facilidade de compreensão e a utilidade de cada componente”. A lista de verificação utilizada para a inspeção, “é composta por uma série de requisitos, considerados desejáveis e/ou necessários para atingir certo efeito ou objetivo” (DIAS, 2007) de forma restrita e específica. Em geral, as listas de verificação são baseadas em guias de recomendações, com caráter mais genérico e baseada em observações empíricas. Desta forma, foi definida a análise baseada em itens da Taxonomia de Usabilidade, proposta por Ferreira e Leite (2003, p.118), e composta de requisitos não funcionais referentes à exibição da informação na interface do usuário e à entrada de dados no sistema; ambos, requisitos desejáveis numa boa interface do usuário (PRESSMAN, 1992 apud FERREIRA; NUNES, 2008). Os itens da Taxonomia da Usabilidade a serem avaliados são:

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

Quanto à exibição da informação: Consistência, Feedback, Metáforas, Minimização de Carga de Memória, Eficiência no Diálogo, Manipulação Direta, Exibição Exclusiva de Informação Relevante, Uso de Rótulos, Abreviações e Mensagens Claros;



Quanto à entrada de dados: Mecanismo de Ajuda, Prevenção de Erros, Tratamento de Erros.

6 OBJETO DE ESTUDO: O WEBSITE ONOFRE EM CASA Como objeto de análise, foi escolhido o website de e-commerce Onofre em Casa4, baseado no ranking mais recente da empresa brasileira e-bit5, fundada em 1999 com o objetivo de realizar pesquisas com os usuários e analisar os hábitos e perfil do consumidor online brasileiro. A metodologia 6 da e-bit envolve quesitos como facilidade de comprar, preço, manuseio dos produtos, cumprimento do prazo de entrega, informações dos produtos, entre outros. Todas as informações são obtidas de forma on-line e imediatamente após a compra do usuário nas lojas conveniadas à e-bit. O ranking utilizado refere-se ao mês de fevereiro de 2013, onde a empresa Onofre em Casa foi a única loja online a estar colocada entre os 3 primeiros lugares em todas as categorias: “As melhores avaliadas” (mede a satisfação de compra e de entrega do produto), “As mais indicadas para amigos” (mede o índice de consumidores que indicariam a loja para os amigos) e “As melhores em entrega no prazo” (mede o menor índice de atraso na entrega).

7 ANALISANDO A INTERFACE DO WEBSITE ONOFRE EM CASA A observação da interface do website da empresa Onofre em Casa permitiu verificar requisitos como os de satisfação, qualidade e segurança do usuário no 4

Empresa on-line que comercializa medicamentos, vitaminas, produtos de beleza, higiene e cuidados pessoais para todo o Brasil (a loja Onofre Eletro, de produtos eletrônicos, não fez parte deste trabalho pois é avaliada em separado e à época do seu desenvolvimento não constava no ranking e-bit): http://www.onofre.com.br/ 5

Sobre a empresa e-bit: http://www.ebit.com.br/conheca-ebit

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Detalhes da metodologia utilizada pela empresa e-bit em: http://www.ebit.com.br/medalhas-e-bit

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processo de compra. Foram realizadas avaliações na página inicial, no sistema de busca pelo produto, na página de informações sobre o produto e no uso das funcionalidades do carrinho de compras. A página inicial do website Onofre em Casa consta de cabeçalho, corpo e rodapé bem definidos. Os principais itens observados no cabeçalho (Figura 1) foram: o ícone do carrinho de compras, informando quantidade de produtos separados pelo usuário para a compra e o subtotal do valor em reais; o menu, que proporciona navegação entre a página inicial e as sessões específicas da loja; a ferramenta de pesquisa, que realiza a busca do produto em todo o sistema através do nome do produto, marca ou princípio ativo. Outro item importante é o link para login do usuário (entrada e autenticação no sistema), que permite personalização de produtos e promoções aos usuários cadastrados.

Figura 1 – Captura de tela do cabeçalho da página principal da loja on-line Onofre em Casa

Ainda referente ao cabeçalho, percebe-se que a loja não oferece a opção de login direto na página principal, onde é costume estar disponível as caixas de entrada de dados para o usuário digitar nome ou e-mail e também a senha para autenticação. Isto foge do modelo mental já estabelecido e assimilado pelos usuários em geral. Outro ponto crítico percebido foi a frase como link para o login, onde se lê “Faça seu login, e veja as ofertas que separamos para você!”. Como deve-se evitar a utilização de frases como links, para oferecer maior compreensão e corretude, a frase poderia estar redigida como “Faça seu login clicando aqui e veja as ofertas que

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separamos para você!”, onde apenas a expressão ‘clicando aqui’, em destaque, oferecesse o link de direcionamento para a tela de entrada de dados. Foi observado ainda, de forma positiva, o uso de cores para representar as sessões do menu principal, auxiliando o usuário a identificar a categorização por tipo de produto. Cada tipo de produto da categoria está apresentado como link, permitindo que ao utilizar esse meio de navegação, o usuário tenha acesso a todos os produtos cadastrados na loja que correspondam à categoria acessada. No corpo (Figura 2) da página encontram-se os produtos em destaque, com exibição de informações básicas (imagem, tipo de produto, nome, marca e preço).

Figura 2 – Captura de tela do corpo da página principal da loja on-line Onofre em Casa

Nessa área, foi observado que ao passar o cursor do mouse sobre o nome do produto, o mesmo oferece realce (sublinhamento) para informar ao usuário que a informação também é um link que direciona para a página do produto (informações detalhadas). Entretanto não há identificação de realce de link nas marcas dos produtos, apresentados em azul e já sublinhados, isto dificulta a identificação pelo usuário de que esta informação também é um link direcionador.

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Figura 3 – Captura de tela do rodapé da página principal da loja on-line Onofre em Casa

No rodapé (Figura 3), encontra-se novamente a ferramenta de pesquisa para a busca de produtos no sistema e as categorias de informações sobre a loja e seus serviços, as formas de pagamento, os selos que conferem a segurança do sistema ao usuário e as formas de relacionamento com o cliente, incluindo plugins (facilitadores de acesso) para as principais redes sociais onde a empresa atua. Todas as informações são apresentadas de forma clara e significativa. Para a verificação do sistema de busca por produtos no sistema, foram feitas duas buscas: temática e por ferramenta de pesquisa. A busca temática deu-se pela pesquisa através dos menus e categorias do sistema. A Figura 1 exibe a sessão Medicamentos e Saúde com suas subsessões. Ao clicar em Primeiros Socorros, o corpo do website exibe o que demonstra a Figura 4, a seguir:

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Figura 4 – Captura de tela do corpo da página dos resultados para Primeiros Socorros na categoria Medicamentos e Saúde.

O menu vertical lateral oferece subcategorias específicas de Primeiros Socorros e, informações de produtos diversos relativos a Primeiros Socorros aparecem na área central. A busca através da ferramenta de pesquisa é feita em todo o sistema, apenas por nome do produto, marca do produto ou princípio ativo do produto. Esta identificação está apresentada de forma nítida para o usuário, como se vê na Figura 2. Qualquer busca por produtos que não utilizar uma das três possibilidades indicadas, não retornará resultados e apresentará a mensagem “Talvez não comercializemos o produto, ou você esteja digitando o nome da marca ou produto de maneira incorreta”. Ao buscar um produto específico, como “escovas de dentes”, o sistema retornou apenas um resultado (Figura 5) e ofereceu uma outra nomenclatura “Escova Dental” que, ao ser clicada, trouxe melhores resultados para a busca, retornando 211 itens (Figura 6) e maiores opções de filtros de pesquisa.

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Figura 5 – Captura de tela do corpo da página de retorno de uma busca sucedida em parte

Figura 6 – Captura de tela do corpo da página de retorno de uma busca bem sucedida

A busca através do uso da ferramenta é simples e intuitiva, oferecendo alternativas de similaridade (Você quis dizer...) e filtros que facilitam ao usuário encontrar exatamente o que deseja. O ponto negativo fica para quando nenhum produto é encontrado, pois o sistema força o usuário a realizar uma nova busca, não trazendo alternativas de similaridade nesse contexto. Ao selecionar um produto, o corpo da página que exibe informações sobre o mesmo é dividido em quatro áreas, como é observado nas figuras a seguir:

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Figura 7 – Captura de tela do corpo da página de informação sobre o produto (parte 1)

A Figura 7 exibe as duas áreas centrais, onde, na primeira área, entre outras informações, há a foto, o nome, o código e a marca do produto, além do preço, plugins de compartilhamento nas redes sociais e avaliação geral dos usuários. Na segunda área, há as recomendações de compra associadas ao produto. Já a Figura 8 exibe as informações de descrição física e de uso do produto na terceira área e, na quarta e última área, a opinião de outros clientes que já compraram o produto na loja Onofre em Casa.

Figura 8 – Captura de tela do corpo da página de informação sobre o produto (parte 2)

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A observação negativa fica para o botão que remete a incluir o produto no “carrinho de compras” (Figura 7) que traz a expressão “COMPRAR AGORA”. Esta nomenclatura pode confundir o consumidor, ao pensar que clicando no botão já estará efetuando a compra e não selecionando produtos que ficarão reservados por um determinado tempo até que o cliente decida de fato por concluir a compra. A observação positiva se dá para a desabilitação dos itens “Mais informações” e “Vídeos do produto” por não conterem conteúdo. Caso eles estivessem habilitados, os usuários poderiam selecionar para obter mais informações e frustrarem-se por não haver conteúdo. Por último, ao clicar no botão “COMPRAR AGORA”, não há direcionamento para a página do sistema de compras. Usuários não familiarizados certamente terão dificuldades em identificar a mensagem “Item adicionado ao carrinho”, em cor verde, que, após clicar no botão, aparece no fim da área de visualização da janela do navegador e some rapidamente. Um usuário que tenha clicado diversas vezes no botão de compra, mesmo sem perceber, incluiu o mesmo produto diversas vezes no carrinho. Entretanto, o usuário não possui um retorno claro de que o produto foi adicionado no carrinho para a compra. Ele precisa se esforçar para compreender o que acontece quando clica no botão de compra e de que forma ele pode acessar o carrinho para verificar os itens lá contidos. Para um novo usuário, a falta de uma resposta do sistema já pode ser identificada como uma importante falha que pode levar esse usuário a desistir da compra. Ao levar o cursor do mouse acima do ícone do carrinho (hover), no topo da página, o sistema exibe uma caixa com informações sobre quais itens estão no carrinho, em que quantidade e qual o valor total dos produtos (Figura 9). Para acessar o carrinho de compras, é necessário não apenas passar o cursor do mouse sobre o ícone, mas clicar no mesmo.

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Figura 9 – Captura de tela de imagem representativa do carrinho de compras após clicar no botão de compra com a tela do retorno do sistema no hover do mouse sobre o ícone.

A página que apresenta o carrinho de compras (Figura 10) apresenta um passo a passo da compra (Carrinho, Login, Entrega, Pagamento), indicando onde o usuário encontra-se no momento (Carrinho). Também apresenta os produtos, quantidade, preço unitário e total, o quanto o usuário irá receber de crédito pela compra, a entrada de dados do CEP para cálculo do frete e as opções de continuar comprando mais produtos, de limpar o carrinho e de finalizar a compra.

Figura 10 – Captura de tela do carrinho de compras.

Observa-se que acima da descrição do produto, quantidade e valor, há a informação do sistema para o usuário sobre o limite de tempo que o produto permanecerá no carrinho. Caso o usuário não efetue a compra no intervalo de tempo estabelecido (1h30min), os produtos são retirados do carrinho. Essa informação deveria auxiliar o usuário a ser mais ágil no processo de compras, porém o sistema não oferece horário sincronizado (hora padrão), o que foi identificado durante a pesquisa: antes de completar o intervalo de tempo mencionado, o carrinho foi esvaziado e houve o direcionamento à página principal. Isto força o usuário a ter

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todo o novamente o trabalho de buscar, encontrar e inserir os produtos desejados no carrinho, o que pode causar irritação e impedir que usuários menos experientes realizem a compra no website em questão. Além disso, outro ponto observável é que produtos incluídos no carrinho de compras sem a autenticação prévia (login) do usuário, ao indicar o CEP para cálculo do frete, o usuário pode lidar com a situação de ter vários itens retirados do carrinho. Isto se dá porque nem todos os produtos estão disponíveis para todas as regiões, todavia isto não é alertado ao usuário previamente na página de informações do produto. Após a primeira indicação do CEP, o mesmo passa a ficar registrado no sistema e pode ocorrer que para alguns novos produtos que o usuário pesquisar para incluir no carrinho de compras, apareça uma mensagem em vermelho informando que o produto encontra-se esgotado. Contudo, na verdade, pode existir produto no estoque, mas não para entrega na área geográfica do usuário. Isto configura como informação inverídica e pode trazer uma visão negativa do sistema ao ser percebido pelo usuário (“eles querem me enganar”). Ao dar continuidade à compra, incluindo novo item ao carrinho, o sistema segue para o próximo passo de compra, o Login (Figura 11), e apresenta a possibilidade de realizar cadastro ou de autenticar-se no sistema com CPF ou e-mail e senha para quem já possui cadastro. Esta tela é a mesma que surge ao clicar na mensagem “Faça seu login, e veja as ofertas que separamos para você!” no topo da página principal (Figura 1).

Figura 11 – Captura de tela do Login / Cadastro de Usuário

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Na realização do cadastro, é apresentada uma tela para cadastro de informações de acesso (e-mail e senha), informações pessoais (nome, CPF, RG, telefones e data de nascimento) e informação de endereço para entrega. É possível a inclusão de mais de um endereço e apenas a sessão de endereço fornece informações de apoio à entrada de dados, como ajuda para quem não lembra o CEP. Uma grande falha nesta etapa é que acima do formulário de cadastro (a primeira mensagem que o usuário lê) é o alerta: “Para ser um cliente (pessoa Física ou Jurídica), é necessário preencher corretamente o formulário abaixo com os respectivos dados cadastrais. Atenção: os campos em NEGRITO são de preenchimento obrigatório e essenciais para processarmos o envio do seu pedido.” Porém, apesar do alerta, todos os campos estão indicados em negrito. Logo, há uma falha no alerta ou o mesmo poderia ser alterado para “Atenção: TODOS os campos são de preenchimento obrigatório”. Para avaliar a prevenção de erros na entrada de dados, deixou-se de preencher RG, telefones, data de nascimento, complemento do endereço e ponto de referência. Ao tentar finalizar o cadastro, apenas no campo RG surgiu um ícone de erro (um X em vermelho), alertando sobre o não preenchimento de um campo importante para o sistema. Ao inserir esse dado e tentar prosseguir, o sistema solicitou a informação da data de nascimento, que também foi informada. Na nova tentativa de confirmação de cadastro, o sistema solicitou telefone. O cadastro foi realizado com sucesso após a inclusão do telefone. Desta forma, percebe-se que não há uma prevenção eficaz de erros no sistema de cadastro, pois todos os itens obrigatórios deveriam ser indicados num mesmo momento. E, além disso, verifica-se que complemento de endereço e ponto de referência não eram campos obrigatórios, mesmo estando em negrito. Ao realizar o cadastro, mais uma vez o usuário é levado para fora do carrinho de compras, voltando à página inicial do website. Ao tentar acessar o carrinho de compras novamente, foi necessário realizar autenticação com identificador de usuário e senha.

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No passo seguinte, Entrega e Pagamento, o usuário pode indicar em qual dos endereços cadastrados deseja que o produto seja entregue (há a possibilidade de inserir diversos endereços), pode selecionar a forma de entrega (para o CEP apresentado durante a avaliação, foi disponibilizado apenas e-Sedex), ainda pode conferir o valor total a pagar (soma do valor do produto e o valor do frete de entrega) e definir a forma de pagamento (cartão de crédito ou boleto bancário, apenas). No último passo, o de Confirmação, é informado que o pedido foi efetuado com sucesso, havendo diversos dados disponíveis como os de confirmação do pedido (numero, status, data da compra e valor), a forma de pagamento, o endereço de entrega e a descrição do(s) produto(s) comprado(s). Ainda são indicadas as informações sobre entrega (prazo e valor do frete) e, quando houver, os serviços e descontos que apresentam acréscimo ou decréscimo no valor total da compra.

8 CONSTATAÇÕES A PARTIR DA TAXONOMIA DA USABILIDADE A empresa Onofre em Casa tem alto índice de satisfação segundo os usuários7 que convertem as compras, isto é, que decidem pela finalização da compra. O índice de satisfação para entrega no prazo é de 96%, a probabilidade de voltar a comprar na loja novamente é de 92% e os usuários que compram nessa loja e indicariam a mesma para que seus amigos a conheçam e comprem nela é de 90%. A avaliação geral da loja, nos meses de dezembro de 2012 e janeiro e fevereiro de 2013, chega a 89% de usuários que elogiam e se consideram satisfeitos com a(s) compra(s) que fizeram. Contudo, esses índices não apresentam a experiência dos usuários que navegaram no website com intenção de comprar e por uma experiência de uso do sistema negativa, desistiram da compra. Desta forma, o website foi avaliado em relação a busca e obtenção de informações sobre o produto e também os procedimentos para a compra, baseados nos itens da Taxonomia de Usabilidade, com o resultado indicado no abaixo (Quadro 2):

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URL: http://www.ebit.com.br/onofre-em-casa

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REQUISITOS RELACIONADOS À EXIBIÇÃO DA INFORMAÇÃO Consistência

Feedback

Metáforas

Minimização de carga de memória

Eficiência no dialogo

Manipulação direta

Exibição exclusiva de informação relevante Uso de rótulos, abreviações e mensagens claros

Apresenta padronização da apresentação visual, com mecanismo de busca sempre no mesmo formato e na mesma posição. Também existe consistência na nomenclatura dos itens e funcionalidades e no uso das cores, entretanto, apesar de manter a mesma apresentação, ao alterar a seleção da sessão do website (menu horizontal), os itens do menu vertical lateral também são alterados. É proposital pela forma de organização da informação definida pela empresa, mas não responde à consistência e pode confundir usuários menos experientes. Apenas existe feedback léxico e sintatico, como quando os caracteres são digitados no teclado, imediatamente aparecem na tela e o sistema de compra indica onde você está no processo de compra. Deve-se observar a necessidade de atender ao feedback semântico, que representa o processamento de informações para evitar que os usuários fiquem ansiosos por não saber o que está se passando. O uso da metáfora “carrinho de compras” funciona, mas deve-se cuidar da nomenclatura, trocando o “COMPRAR AGORA” por “ADICIONAR AO CARRINHO”, por exemplo. No carrinho de compra, para ir ao passo seguinte, há o botão “FINALIZAR COMPRA”, dando impressão ao usuário de que a compra será terminada, quando, na verdade, ainda existem outros passos a completar. Essa expressão deveria ser utilizada apenas no último passo. O sistema não oferece dialogo consistente com o usuário em vários momentos, como no caso do procedimento do cadastro e, ainda ao fim do mesmo, quando o sistema retorna o usuário para a página inicial sem notificá-lo. Nem sempre ocorre, como quando no hover sobre uma palavra que, mesmo sendo ela um link, não há indicação de sua funcionalidade (sublinhado ou mudança de cor ou de tamanho). O website não apresenta sobrecarga de informações

As mensagens encontradas nem sempre estiveram claras, houve caso de alerta e notificação incorretos ou quase imperceptíveis, como na inclusão de produtos no carrinho ou durante o procedimento de cadastro.

REQUISITOS RELACIONADOS COM A ENTRADA DE DADOS Mecanismo de Possui recurso de ajuda para o CEP apenas no cadastro, mas não no ajuda carrinho de compras. Para a indicação de campos obrigatórios para preenchimento (como no cadastro), o website ainda deixa a desejar.

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Prevenção de erros Tratamento de erros

Ocorre a desabilitação de itens inválidos, como os passos de compra ainda não percorridos e os itens de informação sobre o produto que estão vazios, prevenindo erros de forma satisfatória. Não existe nenhum tratamento de erros (refazer, abortar, cancelar ou corrigir). Quadro 2 – Resultado da Análise pela Taxonomia da Usabilidade Fonte: Elaboração própria.

Dentre os vários problemas identificados que podem influenciar na decisão de compra do usuário, salienta-se a falta de informação com maior nitidez acerca da inclusão dos produtos no carrinho de compras; a exclusão dos produtos do carrinho antes do tempo estabelecido; e as várias vezes no processo de compras em que o usuário é direcionado para a página principal sem qualquer notificação. Deve-se então atentar para que erros como estes sejam eliminados e a experiência do usuário para a compra on-line no website do Onofre em Casa seja melhorada, podendo otimizar a conversão das vendas.

9 CONSIDERAÇÕES FINAIS Há uma evolução na comercialização de produtos via Internet à medida que as empresas desenvolvem websites centrados na experiência do usuário e transformam uma via, que pode levar o cliente a desistir da compra, em um caminho para facilitar o processo de compra do usuário. Dados os recursos necessários para lançar uma loja na Internet ou para mudar um projeto de um website, é importante que os gestores das empresas tenham consciência em alocar adequadamente os recursos para o desenvolvimento do produto visando às características de interface e navegação que realmente melhorem as transações e as vendas da loja na Internet. Daí Agner (2010, p. 47) explicar que: “Os websites que conseguirem tornar a experiência de compra mais confiável, com uma interface fácil de aprender e mais fácil de usar, certamente conseguirão converter um maior número de visitantes em compradores.” Ressalta-se ainda que as avaliações de experiências do usuário constituem importantes ferramentas para mensurar o quão confiável, fácil de aprender e de usar um website é, objetivando aperfeiçoar o potencial desse website e fornecendo informações reais e mensuráveis sobre a interação do usuário com o website, o que

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ajuda inclusive na concepção de produtos da informação centrados no usuário baseados nos resultados das avaliações (KALBACH, 2007). Ademais, essas avaliações podem ser consideradas como um meio para mensurar os vários aspectos da experiência do usuário em relação ao website, como medir o tempo que o cliente demorou a completar uma compra no mesmo, identificar o quão difícil para os usuários é encontrar um produto desejado no website para que realizem uma compra ou o porquê os utilizadores acham que não conseguiram encontrar o produto desejado, identificando assim problemas no website quanto à experiência do usuário (MORVILLE, 2005). Acredita-se que as empresas que realizam e-commerce precisam atentar para a importância da experiência do usuário em seus websites, visto que a experiência vivenciada virá a influenciar na tomada de decisão para a compra. O entendimento e aproximação às necessidades do usuário por parte dos responsáveis pelo website permitem, portanto (GOMES; LEAL, p.6): 

Fornecer uma experiência positiva ao usuário.



Manter o potencial comprador navegando no site.



Facilitar e influenciar a compra dos potenciais clientes, em especial os que visitam o site pela primeira vez, afetando de forma positiva seu poder de decisão acerca da compra. Observa-se ainda que os varejistas acabam perdendo clientes em potencial

por conta de problemas com a experiência do usuário em relação ao website em que está navegando. Agner (2010, p. 52) estima que as perdas econômicas para o ecommerce devido aos problemas com a navegação e experiência do usuário sejam incalculáveis. O autor mencionado ainda defende que “parte dos fracassos dos empreendimentos da web pode ser atribuída à desconsideração das necessidades, dos objetivos e das características dos usuários.” (AGNER, 2010, p. 47).

REFERÊNCIAS AGNER, L. Ergodesign e Arquitetura de Informação. Rio de Janeiro: Quartet, 2009. ALBERTIN, A. L. Comércio eletrônico: benefícios e aspectos de sua aplicação. RAE, São Paulo, v.38, n.1, Mar. 1998 .

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