Casamento Vermelho: um estudo sobre a estratégia de comunicação da Prefeitura de Curitiba no Facebook

UNIVERSIDADE ESTADUAL DO CENTRO-OESTE – UNICENTRO/PR SETOR DE CIÊNCIAS HUMANAS, LETRAS E ARTES – SEHLA DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – DECS

CAIO CÉSAR BUDEL

CASAMENTO VERMELHO: UM ESTUDO SOBRE A ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO DA PREFEITURA DE CURITIBA NO FACEBOOK

GUARAPUAVA 2015

CAIO CÉSAR BUDEL

CASAMENTO VERMELHO: UM ESTUDO SOBRE A ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO DA PREFEITURA DE CURITIBA NO FACEBOOK

Trabalho de Conclusão de Curso submetido à Universidade Estadual do Centro Oeste do Paraná como parte dos requisitos necessários para a obtenção do Grau em Bacharel em Comunicação Social – Jornalismo. Sob orientação da professora Dra. Layse Nascimento.

GUARAPUAVA 2015

Resumo O presente artigo buscou analisar a estratégia comunicacional adotada pela Prefeitura de Curitiba no Facebook, que aborda grande parte do seu conteúdo de forma criativa e bem-humorada. O objeto de análise deste trabalho foi um evento intitulado Casamento Vermelho, no qual a Prefeitura de Curitiba, enquanto instituição pública, se casa, simbolicamente, com a Prefeitura do Rio de Janeiro para uma ação beneficente que visou aumentar o índice de doações de sangue em ambas as cidades e fomentar outras atitudes de cunho social. Na campanha, as instituições são personificadas e o matrimônio de ambas possui todos os itens que um casamento comumente teria, como convite, madrinhas, lista de presentes e lembranças para os convidados. A pesquisa, teórico-metodológica, foi embasada em autores que tratam da temática de comunicação organizacional, assessoria de imprensa, infotenimento e redes sociais online. A análise do objeto de estudo revelou, por exemplo, o uso de estratégias na linguagem utilizada, como o infotenimento, o emprego de recursos amplamente reconhecidos pelo público, como símbolos, imagens, etapas do cerimonial do casamento, entre outras questões.

Palavras-chaves: assessoria; Facebook; Prefeitura de Curitiba; infotenimento; redes sociais online.

LISTA DE FIGURAS

FIGURA 1: Publicação da prefeitura no dia 28 de abril de 2014. ........................................... 20 FIGURA 2: Publicação da prefeitura no dia 29 de abril de 2014. ........................................... 21 FIGURA 3: Publicação da prefeitura no dia 2 de maio de 2014. ............................................. 22 FIGURA 4: Publicação que iniciou a campanha “Casamento Vermelho”. ............................. 25 FIGURA 5: Primeira interação pública entre as prefeituras mencionando a possibilidade do casamento. ................................................................................................................................ 26 FIGURA 6: Prefeitura de Curitiba publica imagem de calçado com cartões postais das duas cidades. ..................................................................................................................................... 27 FIGURA 7: Campanha “Casamento Vermelho” é lançada pelas páginas das instituições. ..... 28 FIGURA 8: Prefeitura de Curitiba divulga lista de presentes para o casamento. .................... 29 FIGURA 9: Balanço geral do casamento. ................................................................................ 30

LISTA DE ANEXOS ANEXO I – Publicações formais da Prefeitura de Curitiba no Facebook...................................37 ANEXO II – Comentários das publicações analisadas no trabalho............................................39 ANEXO III – Texto completo da Figura 7.................................................................................46 ANEXO IV – Lista completa dos presentes de casamento.........................................................48 ANEXO V – Divórcio da Prefeitura de Curitiba e da Prefeitura do Rio de Janeiro....................50 ANEXO VI – Página satírica “Prefescura de Curitiba”.............................................................52

SUMÁRIO INTRODUÇÃO ................................................................................................................ 8 DA ASSESSORIA AO PLANEJAMENTO .................................................................. 11 FLUXO DA ASSESSORIA DE IMPRENSA EM ÓRGÃOS PÚBLICOS: CENÁRIO EM TRANSFORMAÇÃO .................................................................................................... 13 REDES SOCIAIS ONLINE E O “NOVO” PLANEJAR” ............................................. 16 DA SERIEDADE AO HUMOR: AS ESTRATÉGIAS EM TEMPOS DE REDES SOCIAIS NA INTERNET .............................................................................................................. 20 O CASAMENTO VERMELHO .................................................................................... 25 CONSIDERAÇÕES FINAIS ......................................................................................... 31 REFERÊNCIAS ............................................................................................................. 34 ANEXOS ........................................................................................................................ 36

8

INTRODUÇÃO A assessoria de imprensa é um canal comunicacional das organizações para tratar, principalmente, a gestão e relacionamento com o público-alvo e a imprensa frente a uma entidade, empresa ou órgão público. As primeiras atividades efetivas de uma assessoria surgiram em 1906 com Yvy Lee, jornalista norte-americano que fundou em Nova York o primeiro escritório de relações públicas do mundo para recuperar a boa imagem do odiado empresário americano John Rockfeller (AMARAL, 1999). No Brasil, Duarte (2002) afirma que a Assessoria de Imprensa surgiu em 1909, quando o presidente Nilo Peçanha criou a Secção de Publicações e Biblioteca do Ministério da Agricultura, tendo como uma das principais finalidades distribuir informações à imprensa sobre o setor a partir de notícias e notas. Com o crescimento da visibilidade das assessorias, Duarte (2002) diz que a área começou a ser explorada fortemente por jornalistas, onde, no final dos anos 1990, pelo menos 50% destes profissionais brasileiros passaram a atuar em campos relacionados à comunicação organizacional, especificamente em assessorias de imprensa. E o mercado ainda está em expansão. Essa situação tem origem na necessidade e no interesse de profissionais e instituições de todos os tipos de estabelecer sistemas de relacionamento com as redações para se comunicarem com a sociedade. Também reflete a capacidade que as AIs [assessorias de imprensa] passaram a ter de influenciar a agenda dos meios de comunicação e a dependência, pelas redações, das informações fornecidas por essa rede de divulgação jornalística (DUARTE, 2002, p. 22).

Chaparro (2002) associa a explosão das assessorias com o processo democrático e de globalização, onde, frente a isso, mudaram os interesses do mundo, bem como o interesse e ações das próprias pessoas. Globalizaram-se os processos, as emoções e, sobretudo, os fluxos e circuitos da informação. E, nesse novo mundo, as instituições, incluindo-se as empresas, agem pelo que dizem, em especial pelos acontecimentos significantes que produzem, com os quais interferem na realidade, ao usarem a eficácia difusora do jornalismo (CHAPARRO, 2002, p. 34).

Com a consolidação deste cenário, diversos nichos da assessoria de imprensa surgiram, como a Comunicação Planejada. Para Torquato (1997), o empresário precisa ter no comunicador responsável por essa área mais do que um operador, mas um assessor próximo,

9

que tem contribuição decisiva na articulação de seu discurso e na manutenção da coerência da identidade organizacional.

É preciso melhorar a posição do assessor de comunicação institucional e darlhe a competência estratégica que lhe permita alcançar uma posição generalista e uma função mais elevada no organograma da organização. Se a cultura empresarial não puder dar a devida importância à comunicação, haverá sempre um grande vácuo entre o profissional da área e o dirigente da empresa (TORQUATO, 1997, s/p).

Levando em consideração que os trabalhos de jornalistas dentro de assessorias de imprensa circulam em várias esferas da sociedade, eles devem, no conceito de Comunicação Planejada, atender as especificidades de cada veículo em que são reproduzidos e disseminados. As abordagens, porém, devem seguir determinados padrões, visando manter e legitimar a imagem e a identidade da empresa, objetivos concretos da comunicação em uma organização. Cabe destacar que na administração a comunicação é trabalhada como uma das ferramentas de marketing ou “mix marketing”.

A comunicação é dos itens do composto de marketing associados às decisões estratégicas que viabilizam a conquista do resultado esperado. Tem a função de garantir que todo o planejamento de marketing, feito com base nas necessidades de determinado mercado, atinja esse mercado, e a empresa ou produto seja comunicado, tornando-se conhecido de seu público-alvo (VASCONCELOS, 2009, p. 21).

Para tanto, segundo Corrêa (2008), todas as possibilidades de relacionamento com o público devem estar integradas e alinhadas pela mesma visão estratégica, por um discurso uniforme e pela coerência das mensagens. Kunsch (2008) complementa a ideia:

As organizações contemporâneas devem buscar o equilíbrio entre os seus interesses e os de seus públicos. Por isso, precisam planejar estrategicamente sua comunicação para realizar relacionamentos efetivos. Este objetivo só será alcançado mediante bases conceituais, técnicas e meios específicos, devidamente selecionados, e integrando todas as atividades comunicacionais dentro da Comunicação Organizacional Integrada (KUNSCH, 2008, p. 107).

10

Partindo destes conceitos, este estudo surgiu de questões suscitadas por uma série de publicações1 feitas pela fanpage da Prefeitura de Curitiba, no Facebook, gerida pelo departamento de mídias sociais da Secretaria de Comunicação Social da instituição, que aborda seu conteúdo, em grande parte, de forma bem-humorada. Foi produzida uma análise referente ao período de 17 de setembro a 3 de outubro de 2014, em que seis publicações foram postadas pela página em um evento denominado “Casamento Vermelho”, no qual a prefeitura, enquanto instituição pública, “se casa” com outra instituição, a Prefeitura do Rio de Janeiro, em uma ação social beneficente que visava aumentar o índice de doações de sangue em ambas as cidades e outras ações de cunho social. Frente a este caso, o presente trabalho busca, a partir do objeto de investigação “Casamento Vermelho”, evidenciar que houve um planejamento de comunicação por parte da Prefeitura de Curitiba visando aproximação com o público utilizando o Facebook. A pesquisa também objetivou analisar as estratégias utilizadas pela instituição para atingir estes fins. As estratégias referidas neste trabalho são aquelas aplicadas a um planejamento de comunicação. Ou seja, dizem respeito aos caminhos seguidos pela prefeitura para efetivamente alcançar seus objetivos de aproximação com o público. A análise do objeto de estudo revelou, por exemplo, o uso de estratégias na linguagem utilizada, como o infotenimento, o emprego de recursos amplamente reconhecidos pelo público, como símbolos, imagens, etapas do cerimonial do casamento, entre outras questões. A análise do material foi focada nas publicações feitas pela página da instituição no período citado anteriormente. Alguns elementos, como comentários de usuários, número de curtidas e compartilhamentos dos conteúdos referentes ao Casamento Vermelho, são apresentados no decorrer da pesquisa com o propósito de demonstrar parte da repercussão do material. O referencial teórico utilizado na pesquisa se embasa em autores que abordam as temáticas sobre comunicação organizacional, assessoria de imprensa, infotenimento, redes sociais online, entre outros pertinentes a este estudo.

1

As publicações analisadas neste trabalho estão expostas no subtítulo “O Casamento Vermelho”.

11

DA ASSESSORIA AO PLANEJAMENTO Os trabalhos de uma assessoria de imprensa são definidos, para a Federação Nacional dos Jornalistas (Fenaj), como um “serviço da assessoria de comunicação social que realiza a intermediação da comunicação entre uma empresa, entidade ou pessoa física e os meios de comunicação, tendo como matéria-prima a informação e, como processo, sua abordagem na forma de notícia, utilizando técnicas próprias do jornalismo”. 2 Seguindo os modelos que formam o conceito desta área, desde a ascensão da assessoria de imprensa no mundo, um dos campos abordados para se concretizar os trabalhos da assessoria é o planejamento, que é entendido como um processo técnico, racional, lógico, político e, acima de tudo, imprescindível dentro do meio comunicacional de uma organização. Para Kunsch (2008), ele significa um ato de inteligência, estando sempre vinculado a situações da vida de pessoas, grupos e organizações das esferas pública e privada. Na página da Prefeitura de Curitiba, essa ação estratégica e planejada se evidencia com outras publicações, anteriores ao período deste estudo3, visando atingir o objetivo de impactar o seu público.

Pensamento estratégico envolve intuição e valoriza os insights que ocorrem no processo da elaboração do ato de planejar. Busca transformações e procura alternativas para ajudar no reposicionamento das atitudes corporativas, dos próprios produtos e induz a ideias mais inovadoras e desafiantes (KUNSCH, 2008, p. 112).

Cesar (2008), por sua vez, defende que a importância do planejamento dentro da comunicação aumenta em meio a cenários de competitividade e em ambientes onde a informação é considerada um dos principais ativos da empresa, sendo necessário cada vez mais traçar novas formas para garantir que o público-alvo seja atingido na hora da divulgação de determinado conteúdo. Rego (1986) já tinha analisado algo neste sentido, dizendo que a comunicação direciona naturalmente seus estudos para a procura de mensagens adequadas, corretas, oportunas, claras, concisas e precisas, que possam ser assimiladas sem ruído pelos participantes organizacionais.

Para atingir tal meta, a comunicação procurará ajustar seu discurso, estudando as habilidades e disposições das fontes, receptores, a natureza técnica dos 2

Definição da Fenaj descrita no site da federação, disponível em: http://fenaj.org.br/ (Último acesso em 14/08/2015). 3 Exemplos de publicações que evidenciam uma continuidade no estilo de comunicação bem-humorada da prefeitura no Facebook são expostas no subtítulo “Da seriedade ao humor: as estratégias em tempos de redes sociais na internet”.

12

canais, a complexidade e/ou simplicidade de conteúdo, a oportunidade e regularidade dos fluxos, o tamanho dos grupos (REGO, 1986, p. 17).

Para que o planejamento possa ser iniciado como processo lógico, Kunsch (2008) defende que ele deve se desenvolver ao longo de um conjunto de fases sucessivas, sistemáticas e interativas, que determinam conscientemente o curso de ações a serem realizadas no presente com vistas no futuro. Para ela, o planejamento “parte de uma determinada realidade, com relação à qual se estuda, por meio de etapas, os melhores caminhos para alcançar as mudanças que almejam” (KUNSCH, 2008, p. 108). Sobre a prática do planejar, Torquato (2004) também já havia sugerido como ele começa a ser realizado, dizendo que qualquer elaboração de plano depende

de

“denominação,

objetivo,

justificativa,

público-alvo,

linguagem,

mensagem/estrutura de conteúdo, recursos materiais/equipamentos, formato, tamanho, tempo, equipes envolvidas, responsabilidade principal, cronograma, verbas e resultados esperados” (p. 136). Considerando a multidisciplinaridade atual dentro da comunicação, também defendida por Rego (1986), as assessorias de comunicação contemporâneas estão com um desafio ainda mais difícil dentro do planejamento comunicacional frente às inovações no ciberespaço que vem surgindo desde a intervenção das Tecnologias da Informação e da Comunicação (TICs). Para Corrêa (2008), além dos aspectos tecnológicos, a fundamental mudança que as TICs proporcionaram na forma de comunicar e informar está sendo considerada uma área estratégica para direcionar o planejamento comunicacional de uma empresa.

A comunicação digital insere-se num plano maior. Ela ocorre estratégica e integradamente no composto comunicacional da organização. Portanto, não podemos falar em comunicação digital nas organizações sem compreender e conhecer o plano estratégico de comunicação global (CORRÊA, 2008, p. 173).

Dentro do cenário de evolução das TICs, somado à potencialização das redes sociais online, as organizações, de acordo com Andrade (2002), acabam sendo obrigadas a evoluírem e a fornecerem novas respostas ao mercado e aos seus públicos, tanto na questão econômica, como na questão política e social. Além disso, com a evolução do mercado comunicacional e, por consequência, o aumento da cobrança profissional frente a novas tecnologias, a posição do assessor de comunicação também começou a passar por mudanças, principalmente no que diz respeito a formação para ocupação do cargo. Torquato (2004, p. 6) aponta um novo tipo de

13

profissional, o generalista, que independente de formação, constitui uma exigência do mundo competitivo e globalizado com seu conhecimento holístico. Ou seja, a assessoria de imprensa não é mais uma área exclusiva do jornalista, mas também do administrador, do publicitário, do profissional de relações públicas ou de qualquer outra pessoa que tenha a capacidade de planejar.

FLUXO DA ASSESSORIA DE IMPRENSA EM ÓRGÃOS PÚBLICOS: CENÁRIO EM TRANSFORMAÇÃO Se as empresas e instituições dependem de determinados poderes para serem legitimadas, a comunicação exerce grande peso para que este cenário se concretize. Deutsch (1979, apud REGO, 1986) defende que a comunicação, enquanto processo, é capaz, pelo simples fato de existir, de gerar influências entre interlocutores transferindo ideais simbolicamente. No âmbito das assessorias de imprensa, Rego (1986) fortalece a ideia dizendo que a área de comunicação se envolve com diversas formas de interação social, tendo relação direta com conceitos de poder, influência, consentimento, cooperação, participação e outros. A eficiência comunicativa deve ser vista como a potencialidade, de um lado, do emissor, de afetar os outros, de modo a fazê-los seguir suas intenções e também o potencial para ser afetado pelos outros, de forma que sejam vantajosos para si ou para sua organização; de outro modo, o desenvolvimento das aptidões de alguém para receber comunicação é tão importante como o desenvolvimento das aptidões de alguém para comunicar (REGO, 1986, p. 39).

Nos órgãos públicos, os modelos da assessoria de imprensa não são diferentes dos de instituições privadas, porém, alguns autores defendem que sua mentalidade é arcaica. Para Torquato (2004), um fato que fortalece essa ideia é o pensamento massificado de que as instituições públicas são máquinas burocráticas, frequentemente inertes, que fazem comunicação com efeitos de estruturas obsoletas. O desafio da comunicação na instituição pública é aproximar seus serviços da sociedade. Ocorre que a comunicação sozinha não faz milagres. Se o serviço público é ruim, a comunicação não vai consertar a imagem da administração (TORQUATO, 2004, p. 84).

14

Frente a este cenário, as assessorias de imprensa precisam trabalhar a adequação da comunicação ao meio ambiente em que estão inseridas. Torquato (2004) defende que a assessoria precisa levar em consideração a informação dos consumidores, no caso da Prefeitura de Curitiba, do público-alvo, e do mercado para ajustar-se.

O produto há de se adequar a realidade. E essas demandas do consumidor precisam chegar à organização. [...] as empresas precisam saber o que está acontecendo na sociedade – no campo político e no campo econômico – para poder ajustar suas filosofias e práticas. Portanto, uma empresa passa a consumir informações do mundo social, do mundo político e do mundo econômico para adequar suas estratégias, táticas, processos e métodos. Nesse contexto, a informação constitui matéria-prima essencial para desenvolver a identidade e projetar a imagem organizacional (TORQUATO, 2004, p. 84).

A proposta comunicacional online da Prefeitura de Curitiba ao meio em que trabalha pode ser inserida no que Keller (2006) denomina “boa vontade”, um termo recorrente na comunicação que significa uma atitude satisfatória dos consumidores (público, no caso da prefeitura) em relação aos produtos e serviços de uma empresa, entidade ou instituição. O conceito de boa vontade, deste modo, deve ser entendido como uma predisposição favorável, uma “simpatia”, uma receptividade, um clima satisfatório, que leva os públicos de uma organização a “vê-la com bons olhos”, refletindo em um acolhimento pela comunidade da empresa, um orgulho dos colaboradores e seus familiares por estarem ligados a uma determinada corporação, e uma credibilidade de marcar, que diferencia uma empresa de sua concorrência (KELLER, 2006, p. 59).

Na prática, para desenvolver suas ações táticas em consonância com a estratégia adotada para a organização, o gestor de processos comunicacionais deverá ainda, segundo Keller (2006), identificar os públicos relevantes, mensurar as atitudes dos públicos relevantes em relação à organização, relacionar-se com a avaliação e percepção pelos seus públicos, estabelecer metas de imagem institucional e de atitude dos públicos alvo, desenvolver estratégias de relações públicas eficazes em termos de custo/benefício, além de implementar ações e avaliar resultados.

Importante é que a escolha da apresentação, da periodicidade, os textos e o perfil editorial estejam adequados ao público (o que ele quer ver em uma publicação) e suas necessidades, obviamente de forma ajustada também ao que a organização desejaria atingir (KELLER, 2005, p. 80).

15

Exclusivamente sobre os padrões de assessoria de imprensa em órgãos públicos no Brasil, Cury (2010)4 diz que o problema principal dentro da comunicação da entidade ocorre por falha do assessor ou do assessorado. Para a autora, ou a maioria dos assessores dessas instituições nunca elaboraram um modelo de planejamento estratégico para alinhar a comunicação ou, os que tomam iniciativa, tentam implementar um planejamento estratégico, mas costumam ser impedidos pelos líderes por fugirem de moldes tradicionais. A ideia se complementa a de Kunsch (2008), que diz que o planejamento, como processo lógico, se desenvolve ao longo de fases que começam bem antes da exposição de um material para o público, ainda na comunicação interna. Cury (2010) complementa o pensamento: Se ninguém exige e ninguém oferece, se ninguém ‘provoca’ e ninguém é ‘provocado’, as coisas simplesmente não acontecem. E, diariamente, assessores de imprensa e líderes sofrem consequências dessa falta de ‘norte’ para a comunicação da instituição ou mandato (CURY, 2010, p. 57).

Para Beal (2007), existe um fluxo de organização da informação dentro das assessorias de imprensa institucionais que pode ser obtido como base para que os trabalhos da comunicação sejam desenvolvidos. Para a autora, o processo é realizado da seguinte forma: “Identificação de necessidade e requisitos; obtenção; tratamento; distribuição e armazenamento; uso e descarte”. (Beal, 2007, p. 23). Este esquema prioriza a identificação e necessidade de requisitos, que desde o advento das assessorias de imprensa é uma das premissas da área para o desenvolvimento de material interno e externo. Este ponto, para Beal (2007), prioriza um passo fundamental dentro das organizações, onde a melhor forma de informar o público-alvo é planejada. Esta ideia pode ser relacionada com o conceito de eficácia mencionado por Rego (1986), que ponderou dizendo que qualquer tipo de comunicação só pode ser efetiva ou eficaz levando em consideração questões como a mensagem que o receptor interpreta e suas habilidades de captação. A procura pela eficácia de resultados após o planejamento pode ser representada, dentro do setor de mídia da Prefeitura de Curitiba, na mudança da forma de apresentar informação para o seu públicoalvo online, que é, em sua maioria, jovens entre 18 e 25 anos. 5 Neste cenário de ambiências online, onde o fluxo de informação é marcado, principalmente, pela rapidez de produção e divulgação (RECUERO, 2009), o posicionamento 4

Atualmente, os materiais que abordam exclusivamente assessoria em órgãos públicos são escassos no Brasil. O livro de Cíntia Cury é o único no país a abordar esta temática, baseado em sua experiência como assessora de imprensa da Secretaria de Comunicação do Governo do Estado de São Paulo. 5 Dado obtido durante palestra assistida em 2014 dos membros do setor de mídias sociais da Prefeitura de Curitiba durante o evento Share, realizado em 27 de setembro na Pontifícia Universidade Católica do Paraná (PUC-PR).

16

da Prefeitura de Curitiba em atuar, na maioria do tempo, de forma bem-humorada no desenvolvimento de conteúdo, pode ser justificado pelo próprio conceito de comunicação planejada, levando em consideração que, devido a este alto índice de informação em que o usuário está exposto nas redes sociais (CASTELLS, 1999), fica cada vez mais difícil para as assessorias de imprensa atraírem seu público-alvo, salvando-se, geralmente, aquelas que possuem uma abordagem diferenciada.

REDES SOCIAIS ONLINE E O “NOVO” PLANEJAR” Antes das redes sociais online “explodirem” como um dos principais canais comunicacionais para divulgação de conteúdo dos tempos atuais (RECUERO, 2009), as então novas tecnologias de comunicação (NTC), como o computador, foram responsáveis por dinamizar a forma da distribuição de informação, pelo menos, nos últimos 10 anos (PENTEADO, 2002). Simultaneamente a este fato, as TICs também foram grandes influenciadoras no processo de desenvolvimento social, caracterizado pela crescente influência dos recursos tecnológicos (Castells, 1999). Com a evolução das tecnologias da informação e da comunicação, Castells já previa que a sociedade atual se tornaria voltada ao uso da informação a partir de uma revolução tecnológica, trazendo a ideia de que as novas tecnologias da informação estão integrando o mundo em redes interligadas globalmente. A interatividade dos sistemas de inovação tecnológica e sua dependência de certos ‘ambientes’ propícios para troca de ideias, problemas e soluções são aspectos importantíssimos que podem ser entendidos da experiência da revolução passada para a atual (CASTELLS, 1999, p. 73).

Bueno (2003), complementa essa ideia, reconhecendo as novas tecnologias como elemento propulsor de mudanças no contexto da comunicação. Para ele, as TICs se tornaram importantes aliadas da comunicação empresarial e organizacional como um todo, mas o autor ressalva a importância de perceber alguns fatores que podem ser ilusórios, como a democracia, por exemplo, ou que toda informação disposta na rede é relevante. Longe das novas tecnologias, as organizações e as pessoas só tendem a involuir. [...] entre os apólogos do mundo virtual, há aqueles que pecam pelo exagero. Acreditam que as novas tecnologias instauram a democracia, que a informação disponível será sempre relevante e que a interatividade, potencializada pelo contato à distância, preenche as aspirações humanas. (BUENO, 2003, p. 49).

17

Frente a este cenário em transição, as organizações que se aproveitam das TICs tiveram a potencialização de diversas ferramentas. A tecnologia de distribuição de releases, por exemplo, evoluiu do papel, passando pelo telefone, telex, fax e e-mail (PENTEADO, 2002, p. 349), chegando atualmente às redes sociais online, serviços de acesso grátis por meio dos quais se pode criar redes de contato para o intercâmbio de mensagens e conteúdos multimídia (VIANA, 2010, p. 61). Neste universo, as redes podem ser acessadas por plataformas desktop, smartphones ou outros aparelhos móveis, como tablets. Independente do canal comunicacional em que são divulgadas, as publicações produzidas por uma assessoria de imprensa se propõem, de modo geral, a combater o desconhecimento a respeito da empresa e promover a integração entre os públicos ligados a ela, ao mesmo tempo que pretende projetar a empresa para internamente assegurar a boa produtividade e externamente conseguir aumentar vendas ou, no caso das organizações públicas, atingir mais público (REGO, 1986). Porém, assim como em outros canais de comunicação, nas redes sociais online, o comportamento adotado para a divulgação de material por assessorias deve, segundo Rego (1986), levar em consideração a interpretação que o receptor pode ter frente a determinada mensagem. O emissor pode ter claramente em vista o objetivo de sua mensagem, com a qual concorda o receptor, mas ambos podem se comportar de maneira diferente, como se tivessem mensagens diferentes. A eficácia do desempenho comunicativo não é a mesma coisa que a eficiência do encontro comunicativo. Duas pessoas podem ser eficientes, mas os resultados de um encontro de comunicação podem ser desastrosos (REGO, 1986, p. 38).

Fortalecendo a ideia de poder existir ruídos na comunicação entre emissor e receptor, Recuero (2009) defende que um dos possíveis passos para minimizar este fato é entender a interação social nesse ambiente, pensando nas particularidades a respeito dos processos de interação, tanto na internet como nas ferramentas de comunicação. Para a autora, as redes sociais são meios de comunicação emergentes porque atuam na difusão de informações de forma massiva, ou viral6, para usar um termo recente, no próprio meio de interação social.

6

Para a Empresa Brasil de Comunicação, viral é um termo que surgiu junto com o crescimento do número de usuários de blogs e redes sociais na internet. A palavra é utilizada para designar os conteúdos que acabam sendo divulgados por muitas pessoas e ganham repercussão (muitas vezes inesperada) na web. Disponível em: http://goo.gl/7QBG2z. Último acesso em 10/02/2016.

18

O primeiro deles é que os atores não se dão imediatamente a conhecer. Não há pistas da linguagem não verbal e da interpretação do contexto da interação. É tudo construído pela mediação do computador. O segundo fator relevante é a influência das possibilidades de comunicação das ferramentas utilizadas pelos atores. Há multiplicidade de ferramentas que suportam essa interação e o fato de permitirem que a interação permaneça mesmo depois do ator estar desconectado do ciberespaço (RECUERO, 2009, p. 31).

Este tipo de interação social, que pode ser levada em consideração pelas assessorias de imprensa na hora da produção de conteúdo, foi potencializada pelas redes sociais online. Este fato, porém, já tinha sido previsto por Castells (1999) no que ele chamou de sociedade em rede, dizendo que a tecnologia da informação acentuaria seu potencial transformativo na sociedade e que isso representaria também o desencadeamento de uma capacidade produtiva jamais vista, cenário este que gera grande competição entre as assessorias de imprensa no que diz respeito a mostrar qual o conteúdo mais relevante de se consumir. No cenário da competição, Rego (1996) defende que um ponto que as instituições e as assessorias precisam considerar na hora de se inserir no mercado e produzir/divulgar conteúdo é a necessidade de conhecer as regras do que ele denomina como “jogo competitivo”. Além disso, para o autor, outras duas situações que devem ser levadas em consideração no cenário da competição é que a instituição deve se comunicar com o seu ambiente e organizar suas estruturas internas, visando ao trabalho ordenado do qual resultará o sucesso do seu sistema organizacional. Numa declaração bastante lógica, estes três sistemas podem enquadrar-se em duas espécies de ambiente: o ambiente externo, compreendendo a comunidade exterior à empresa e o mercado de competição; e o ambiente interno, isto é, comunidade empresarial (REGO, 1986, p. 119).

Com a internet, o processo antigamente mais lento de formação de público (FREIDSON, 1953, apud PENTEADO, 2002) se acelera e se organiza de maneira mais ágil. O público-alvo, defende Penteado (2002), ultrapassa sua característica de “estar espacialmente separado”, gerando públicos motivados e bem maiores nas infinitas salas virtuais de discussões disponíveis focados em determinado assunto particular. Se por um lado essa potencialidade das ambiências online permite que as assessorias de imprensa se aproveitem de análises de usuários para desenvolver conteúdo direcionado, por outro elas ficam mais expostas do que nunca ao submeterem seus produtos ou peças gráficas em um local onde o controle total de repercussão é quase impossível.

19

Esses públicos instantâneos e mais dinâmicos, por sua vez, exercem importante papel na fiscalização e controle do que é comunicado. Consumidores e clientes podem organizar-se em torno de um tema comum, fazerem campanhas online. Podem ainda elogiar ou criticar, em websites específicos, uma organização ou seus produtos. Informações truncadas ou erradas podem espalhar-se, ou ser espalhadas rapidamente (PENTEADO, 2002, p. 348).

Da mesma forma, as redes sociais forçam a entrada das assessorias de imprensa, quer queiram ou não, em um mundo de colaboração, onde é comum para usuários de mídias como o Facebook influenciarem, inclusive, o processo de pré-produção de um conteúdo, com sugestões de pautas, por exemplo, através dos canais comunicacionais ofertados pelos perfis online. Santaella (2013) defende que os membros desta cultura de colaboração creem que suas contribuições importam e desenvolvem determinado grau de conexão social com o outro, de modo que tem grande relevo aquilo que os demais pensam ou se supõe que pensam sobre o que cada um cria, por mais insignificante que seja. Exclusivamente sobre a Prefeitura de Curitiba, este tipo de comportamento de valorização do usuário pode ser notado quando a página da instituição responde os comentários de leitores que se manifestam em publicações com sugestões ou críticas.7 Viana (2010) já havia percebido essa situação dizendo que a circulação e a polissemia consolidam-se como características básicas desta sociedade interconectada em rede. Trata-se, portanto, de um novo cenário de conivência humana, que não aceita mais discursos de tom puramente persuasivo, exigente, excludente, impositivo, pois não é preciso mais do que um celular para que alguém se converta em produtor de informação e com uma capacidade de mobilização eficaz (VIANA, 2010, p. 126).

Levando em consideração a não-passividade dos receptores, a cultura da colaboração e o cenário competitivo dentro das ambiências online, é possível ressaltar que a Prefeitura de Curitiba vem ganhando destaque no quesito de aproximação com os usuários. Frente a este cenário, o próximo tópico deste artigo analisará de que forma isso acontece, expondo publicações anteriores ao Casamento Vermelho8.

Exemplos de interações do público na página da Prefeitura de Curitiba serão mostrados no tópico “Da seriedade ao humor: as estratégias em tempos de redes sociais na internet”. 8 Publicações anteriores ao Casamento Vermelho da Prefeitura de Curitiba serão mostradas nas próximas páginas para exemplificar parte da construção de uma abordagem estratégica e planejada que a comunicação da instituição adotou. 7

20

DA SERIEDADE AO HUMOR: AS ESTRATÉGIAS EM TEMPOS DE REDES SOCIAIS NA INTERNET No processo de investigação sobre a Prefeitura de Curitiba no Facebook, ficou evidenciado que a assessoria de imprensa da instituição já havia adotado um estilo diferenciado de comunicação externa antes mesmo do Casamento Vermelho. Este estilo se verificou tanto na forma de reprodução/disseminação de conteúdo, até na forma em que a prefeitura se apresenta enquanto instituição pública, se autodenominando “Prefs”9 em diversos momentos de interação entre a organização e os usuários. Apesar de grande parte das publicações terem cunho bem-humorado, a maioria delas mescla assuntos relevantes para o público-alvo através de discursos embasados em temas mais descontraídos, usando referências como a de personagens de filmes e quadrinhos. Figura 1: publicação da prefeitura no dia 28 de abril de 2014, cinco meses antes do Casamento Vermelho. Disponível em: https://goo.gl/IYNciu (Último acesso em 13/01/2016).

Como grande parte de suas abordagens, na publicação acima10 é possível perceber a forma de se trabalhar conteúdos sérios com cunho mais informal dentro da página da instituição. Neste caso, a página da prefeitura informava que a Secretaria de Saúde da cidade estava à

O termo “Prefs” é mencionado pela página da Prefeitura de Curitiba como uma abreviação “carinhosa” do próprio nome da instituição, se tornando, inclusive, uma das formas que os usuários usam para referenciar a organização no meio online. 10 Em todas as publicações expostas neste estudo, foram ocultados os nomes e fotos dos usuários que interagiram com o conteúdo para manter suas identidades preservadas. Apenas interações de organizações não tiveram seus nomes ocultados. 9

21

procura de um homem que teve contato com um morcego no zoológico municipal. Como o próprio título informa, o assunto é urgente. Em uma visível tentativa de chamar a atenção do público, a assessoria usou de elementos como o símbolo do Batman, em uma ligação direta com o morcego mencionado na mensagem, para destacar a sua publicação. A abordagem acaba mostrando que o processo de produção diferenciado faz parte de uma “construção”, não deixando o objeto de análise deste trabalho ser um caso isolado. Esta ideia pode ser aplicada ao pensamento de Kunsch (2008), que diz que o planejamento deve ser entendido como um processo técnico, racional, lógico e político. Tudo isto o mostra como algo dinâmico, complexo e abrangente, com características próprias e aplicações concretas. É guiado por uma filosofia e por políticas definidas. Está sempre vinculado a situações da vida de pessoas, grupos e organizações da esfera pública e privada (KUNSCH, 2008, p. 108).

Figura 2: publicação da prefeitura no dia 29 de abril de 2014, cinco meses antes do Casamento Vermelho. Disponível em: https://goo.gl/q6NR2E (Último acesso em 13/01/2016).

Outro exemplo de publicação que presta serviço público através de uma abordagem informal é a postagem do dia 29 de abril de 2014. Neste caso, a página da prefeitura divulgou a implantação da Faixa Sem Tráfego (FAST), criada para agilizar o transporte público no município. Para disseminar a informação, foram usados elementos visuais e textuais que rementem ao personagem de jogos Sonic, que é conhecido pelos fãs da franquia por possuir velocidade acima do normal. Com a associação feita pela página da prefeitura entre um

22

elemento real e um fictício, é possível perceber, no contexto de comunicação planejada, a influência do infotenimento na construção das publicações. Dejavite (2007) explica este conceito, relativamente novo na comunicação, como uma forma de informar algo e entreter ao mesmo tempo, como o próprio nome do conceito sugere.

O jornalismo de INFOtenimento é o espaço destinado às matérias que visam informar e entreter, como, por exemplo, os assuntos sobre estilo de vida, as fofocas e as notícias de interesse humano – os quais atraem, sim, o público. Esse termo sintetiza, de maneira clara e objetiva, a intenção editorial do papel de entreter no jornalismo, pois segue seus princípios básicos que atende às necessidades de informação do receptor de hoje. Enfim, manifesta aquele conteúdo que informa com diversão (DEJAVITE, 2007, p. 2).

Apesar de Dejavite focar seus estudos sobre infotenimento no campo do jornalismo, a ideia exposta por ela se encaixa em outras áreas da comunicação, como nas assessorias, que, tradicionalmente, priorizavam divulgar conteúdos de maneira muito formal, sobretudo em órgãos públicos.

Figura 3: publicação da prefeitura no dia 2 de maio de 2014, quatro meses antes do Casamento Vermelho. Disponível em: https://goo.gl/l1ouLg (Último acesso em 13/01/2016).

A abordagem informal da Prefeitura de Curitiba no Facebook também pode ser exemplificada por uma publicação de maio de 2014, quando a página da instituição divulgou que seus serviços estariam funcionando normalmente em um feriado municipal. Para ilustrar o

23

aviso, foi utilizada uma das capas da banda de rock australiana Men at Work (Homens trabalhando, em tradução livre), que fez sucesso nos anos 1970. Esta mudança na forma de noticiar fatos com o objetivo simultâneo de entreter, seja por assessorias ou jornais, foi nomeada de “notícia light”. Para Dejavite (2007), este tipo de abordagem se dá, principalmente, por conta do interesse maior do leitor em participar da construção da notícia. Nesse sentido, o conteúdo jornalístico tem sofrido mudanças e ganhado uma nova exterioridade, denominado notícia light. Isso porque até pouco tempo havia uma preocupação pequena em satisfazer os interesses do receptor. Hoje, no entanto, o público participa cada vez mais na deliberação do que se veicula na mídia. Diante desse novo receptor, as empresas jornalísticas estão mais atentas em relação ao papel que devem desempenhar na sociedade e têm transformado a dinâmica da criação das notícias (DEJAVITE, 2007, p. 4).

Um ensaio do conceito de “notícia light”, proposto por Dejavite (2007), já havia sido mencionado no fim dos anos 1990 por Tarruela e Gil (1997, apud Dejavite, 2007), que definiram as características deste modo de informar como: 1) Capacidade de distração – ocupa o tempo livre, para não aborrecer; 2) Espetacularização – estimula e satisfaz aspirações, curiosidades, ajuste de contas, possibilidades de extravasar as frustrações, nutre a imaginação; 3) Alimentação das conversas – facilita as relações sociais, oferecendo temas de conversação do dia-a-dia, como boatos e notícias sobre celebridades. De forma resumida, a preocupação em não aborrecer este público, estimular a curiosidade, oferecer temas banais como boatos e notícias sobre celebridades, por exemplo, é o que caracteriza a notícia light. Esta mudança gradativa na forma de se apresentar conteúdo jornalístico, seja por assessorias ou jornais, já vinha sendo observada mesmo antes do termo “infotenimento” ser definido e começar a ganhar força. Marshall (2003) fala que com o regime atual de mercado, o jornalismo teve de se encaixar em um novo contexto, onde a publicidade e propaganda determinam discursos, sensibilidades, imagens, aparências e essências de processos de interação social. Kurtz (1993, apud Marshall, 2003) denominava essa nova linguagem como “jornalismo cor-de-rosa”, caracterizada por ter menos chances de desagradar o seu público. O objetivo, segundo Marshall (2003), é que o modelo estabelecesse elementos que atraíssem

24

compradores e investidores, mantendo, assim, a saúde financeira da empresa. No caso da Prefeitura de Curitiba, a ideia pode ser associada a conquista e legitimação de público. A lógica de publicidade, legitimada pela ética do consumo, pode estar contribuindo decisivamente para transformar a natureza da linguagem jornalística, esvaziando seu poder e reconfigurando seu papel na sociedade. Os estudos e pesquisas desenvolvidos ao longo do século XX [...] indicam que a progressiva influência, a crescente conquista territorial e o exercício de catequização ideológica compulsória da publicidade sobre o jornalismo podem estabelecer a transformação radical da linguagem jornalística no terceiro milênio (MARSHALL, 2003, p. 119).

Desde o jornalismo cor-de-rosa até o infotenimento, a ideia de uma abordagem mais informal estar presente na hora da produção de conteúdo de uma assessoria de imprensa está associada a uma estratégia de comunicação que busca o melhor tipo aproximação de uma organização com o seu público. O comportamento informal de uma instituição pública no Facebook, como a Prefeitura de Curitiba, pode ser justificado pelas próprias características do meio em que a organização está inserida. Para Cury (2010), os internautas não costumam se interessar por perfis que são atualizados apenas uma vez a cada uma semana, além de também não apresentarem simpatia por páginas usadas apenas para replicar conteúdos publicados no site da instituição, o que indica uma cobrança de conteúdo diferenciado. Porém, mesmo com esta cobrança, muitas assessorias, como a da própria Prefeitura de Curitiba, acabam produzindo conteúdos com padrões tradicionais do jornalismo, seguindo a fórmula do lead e utilizando linguagem mais formal11. Para Rego (1986), a escolha dos canais para disseminar a informação desejada acaba por influenciar a forma como são apresentados os conteúdos. Nem sempre os conteúdos assumem uma forma jornalística, o autor aponta que a natureza jornalística das publicações é resultado da política de comunicação adotada pela organização.

11

Exemplos de publicações mais formais da Prefeitura de Curitiba no Facebook, sob padrões tradicionais do jornalismo, estão disponíveis no anexo I deste artigo. As publicações correspondem ao mesmo período das três figuras expostas nas páginas anteriores.

25

O CASAMENTO VERMELHO Como não poderia deixar de ser, o casamento12 da Prefeitura de Curitiba contou, antes de mais nada, com um pedido. A proposta foi feita pela página da Prefeitura do Rio de Janeiro, após um post da “Prefs” que explicava, ironicamente, o motivo de não poder se casar com os seus seguidores13. Figura 4: publicação da Prefeitura de Curitiba que iniciou a campanha do Casamento Vermelho. Disponível em: https://goo.gl/cu0Div (Último acesso em 13/01/2016).

Apenas pelo fato da prefeitura ser pedida em casamento por pessoas que acompanham a página, já é possível notar o êxito de uma ação comunicacional planejada que, com abordagens mais informais, acabou personificando ou humanizando a instituição no meio online. Esta ideia pode ser associada ao pensamento de Kunsch (2008), que indicou a necessidade de equilíbrio entre os interesses da organização e os do público, para que possam existir relacionamentos mais efetivos entre os dois. Durante o período em que a campanha “Casamento Vermelho” ocorreu, entre 17 de setembro e 3 de outubro de 2014, seis publicações principais foram feitas pela página da Prefeitura de Curitiba mencionando o evento. Os conteúdos divulgados durante este período, 12

No anexo II deste artigo estarão disponíveis os cinco comentários de cada publicação exposta neste subtítulo que mais receberam visibilidade durante o Casamento Vermelho. As reações do público frente a campanha foram um dos critérios mencionados no início do trabalho para demonstrar parte da repercussão do material. 13 Por conta das abordagens inusitadas, a página da Prefeitura de Curitiba costuma receber “pedidos de casamento” de pessoas que a acompanham no Facebook, como uma espécie de reconhecimento pelo trabalho diferenciado.

26

porém, não eram exclusivos ao casamento, tratando também de outros assuntos de interesse da instituição, como pavimentação de ruas, campanhas de vacinação e outros. Figura 5: primeira interação pública entre as prefeituras mencionando a possibilidade do casamento. Disponível em: https://goo.gl/jZmeKQ (Último acesso em 13/01/2016).

Após o pedido de casamento da Prefeitura do Rio de Janeiro, a Prefeitura de Curitiba publicou em seu perfil um print da proposta, questionando com seus seguidores se devia aceitala. A publicação contou mais de 15 mil curtidas, quase mil compartilhamentos e centenas de comentários sobre a possibilidade de “união” entre as duas instituições. A exposição do material ao público sobre a possibilidade do casamento aponta para uma preocupação da instituição em saber a opinião de seus seguidores. Esta ideia se complementa ao pensamento de Corrêa (2008), que atenta para a necessidade de a comunicação organizacional de uma instituição ter convicção sobre o tipo de abordagem que ela assume em determinados meios. Para a autora, o processo é importante para que a empresa ou instituição “fale da melhor maneira com seus diferentes públicos” (CORRÊA, 2008, p. 105). Devido a união matrimonial entre duas prefeituras ser inédita no Brasil, é possível perceber também um comportamento diferenciado no próprio governo de Curitiba ao permitir a ação, visto que, segundo Cury (2010), muitos assessores “com iniciativa” costumam ser impedidos pelos líderes por fugirem de moldes mais tradicionais de comunicação.

27

Figura 6: Prefeitura de Curitiba publica imagem de calçado com cartões postais das duas cidades. Disponível em: https://goo.gl/VS54hD (Último acesso em 13/01/2016).

Antes da confirmação do casamento entre as duas instituições e o início oficial da campanha, a Prefeitura de Curitiba publicou em sua página a foto de um chinelo estilizado com cartões postais do Rio de Janeiro e da capital paranaense. Um dos comentários que mais ganhou destaque na publicação foi o de um seguidor que associou o calçado a uma “lembrancinha de casamento”. A imagem do par de chinelos foi publicada sem legenda, o que, aparentemente, instigou insinuações sobre a união das duas prefeituras. A interação do público com as postagens antes da oficialização do matrimônio, através, principalmente, de comentários com teor positivo sobre a ação inusitada, demonstra também traços do que propõe o conceito de boa vontade (Keller, 2006). As repostas do público, através das ferramentas de interação na rede, mostram, minimamente, uma receptividade e aceitação para a realização da campanha. “Gerar consentimento, eis a meta final da comunicação organizacional”, afirma Rego (1986, p. 31). Este autor considera que deve ser objetivo dos profissionais da comunicação “produzir aceitação” junto ao seu público (idem). A “especulação” da prefeitura com o público sobre a possibilidade do casamento pode indicar também uma preocupação da comunicação com a imagem da instituição. Para Keller (2006), este pensamento é importante na hora de se pensar ações estratégicas envolvendo o público.

É imprescindível que a organização saiba como é vista pelo mercado, para que possa avaliar o quanto essa imagem pública corresponde ao que ela desejava ou esperava. O resultado irá orientar ações táticas futuras, as quais deverão

28

engendradas com objetivos específicos e mensuráveis (KELLER, 2006, p. 60).

Figura 7: campanha “Casamento Vermelho” é lançada pelas páginas das instituições. Disponível em: https://goo.gl/X8i4ro (Último acesso em 13/01/2016).

Cinco dias após a proposta de união, a Prefeitura de Curitiba divulgou o início oficial da campanha Casamento Vermelho. Um convite para o ato simbólico entre as duas instituições foi publicado em ambas as páginas, onde as prefeituras convidam o público curitibano e carioca a doarem sangue, motivo inicial da ação. Na publicação que divulgou o casamento, é mencionada a participação de outras prefeituras do Brasil no evento, que teriam o papel de cidades-madrinhas14. Além disso, como todo casamento, seria necessário um local para a cerimônia, que ficou definido como o Hemobanco de ambas as cidades. Neste ponto da campanha, já é possível enquadrar a ação da prefeitura no conceito de mídiamorfose, proposto no fim do século passado por Roger Fidler (1997, apud CORRÊA, 2008). A ideia diz que os novos canais de comunicação, como as redes sociais online, encontrariam sua própria linguagem, ou seja, o seu código comunicacional, o que causaria a mídiamorfose. Só pelo fato de a prefeitura ter realizado a campanha exclusivamente no meio online, já é um indicativo de que a instituição passou pelo processo proposto por Fidler, reconhecendo a exclusividade de sua linguagem mais informal ao público digital. Em termos simples, o conceito de mídiamorfose procura definir as transformações ocorridas em

14

Texto completo da publicação disponível no anexo III.

29

determinados meios de comunicação devido a mudanças de natureza social, política, econômica e tecnológica que envolvem a mídia. Figura 8: Prefeitura de Curitiba divulga lista de presentes para o casamento. Disponível em: https://goo.gl/JbDrs9 (Último acesso em 13/01/2016).

Com a grande repercussão da campanha um dia após o seu lançamento 15, a ação das prefeituras cresceu e passou a ter como foco não apenas a doação de sangue em ambas as cidades, mas também outras atitudes de cunho social. Na página da Prefeitura de Curitiba, foi divulgada uma lista de presentes do matrimônio, que continha itens como “limpeza de paredes pichadas”, “plantação de árvores”, “doação de livros” e outros16. A ideia é que o público escolhesse um ou mais itens para presentear as cidades. Na publicação que divulgou a lista, a prefeitura menciona também que outras organizações poderiam patrocinar os presentes. Já as cidades-madrinhas, mencionadas no

15

Antes da publicação da lista de presentes para o casamento, todos os posts referentes ao evento tiveram uma média de 10 mil curtidas, dois mil comentários e dois mil compartilhamentos. A repercussão pode ter influenciado as instituições a aumentarem a ação, não a deixando mais restrita apenas a doação de sangue. 16 Lista completa dos presentes de casamento disponível no anexo IV.

30

convite de casamento, foram instigadas a criarem suas próprias listas, para que as ações de cunho social não ficassem restritas ao Rio de Janeiro e a Curitiba. Figura 9: a campanha termina com a divulgação de um balanço geral do casamento. Disponível em: https://goo.gl/hBTsXq (Último acesso em 13/01/2016).

Nove dias após a divulgação da lista de presentes do casamento, a Prefeitura de Curitiba fez uma publicação encerrando a campanha17 e divulgando um álbum de fotografias que mostram os “presentes” que Curitiba recebeu do público. Além da prestação de contas sobre as arrecadações da campanha, a instituição mostrou outra característica importante da comunicação organizacional, que é a mensuração de resultados (Keller, 2006). Para a autora, esta atitude é fundamental para se nortear próximas ações táticas, tornando-as mais adequadas e, consequentemente, mais eficazes.

17

Em novembro de 2015, a Prefeitura de Curitiba foi premiada em duas categorias no Prêmio Share, a maior premiação brasileira da área de mídias sociais. A “Prefs” conquistou o primeiro lugar na categoria SAC 2.0 e ganhou também o prêmio de Melhor Campanha Integrada, pela ação “Casamento Vermelho”. Disponível em: http://goo.gl/TwQR7z (Último acesso em janeiro de 2016).

31

CONSIDERAÇÕES FINAIS Esta pesquisa foi realizada em um momento que a comunicação organizacional vive uma transformação na forma de comunicar fatos, eventos, campanhas e outros assuntos em ambientes digitais. Esta constatação, prevista por muitos dos autores mencionados neste trabalho, pode ser legitimada não apenas por conta do posicionamento adotado pela Prefeitura de Curitiba no Facebook. Tanto no período do Casamento Vermelho quanto em momentos anteriores a ele expostos neste trabalho, foi possível comprovar o conjunto de fases sucessivas, sistemáticas e interativas que compõe um planejamento comunicacional (Kunsch, 2008). As estratégias de comunicação se evidenciam desde a seleção do meio para as ações, até a forma como as mensagens são construídas, sustentadas por características do infotenimento. É possível notar esta constatação em momentos que a instituição divulga informações de cunho sério com recursos simbólicos informais e amplamente conhecidos pelo seu público, como o símbolo do personagem Batman, Sonic ou capa de discos, como o da banda Men At Work. Frente a análise deste trabalho, o evento Casamento Vermelho pode ser classificado como uma efetivação das ações antigas da Prefeitura de Curitiba no meio online. Diferente das outras publicações da instituição, que se resumem a pequenos insights, o casamento é uma ação completa, composta por começo, meio e fim, seguindo uma linearidade na linguagem para alcançar seu objetivo de aproximação com o público. O casamento, mesmo que simbólico, possui todas as etapas que uma cerimônia tradicional teria, como o pedido de noivado, o envio de convites, a produção de lembrancinhas para o matrimônio e a escolha das madrinhas. Todas as estratégias de comunicação somadas a boa vontade do público resultaram no sucesso do planejamento. Apesar de muitas das publicações da Prefeitura de Curitiba terem uma proposta diferente de comunicação, aproveitando assuntos populares para chamar a atenção do público, foi possível perceber que esta abordagem não é a única disseminada pelo Departamento de Mídias Sociais da instituição. Existem conteúdos com linguagem coloquial – e que não deixam de cumprir o papel de informar, mas existem também os conteúdos que seguem padrões tradicionais do jornalismo, com linguagem formal e que utilizam, inclusive, o lead na construção de uma notícia. Apesar da variação entre os dois modelos, é visível a intencionalidade de uma linguagem mais voltada para o infotenimento. Exclusivamente sobre o Casamento Vermelho, é interessante perceber que, apesar da campanha ter surgido de interações online, o objetivo dela era direcionado para o offline, onde as ações de cunho social propostas pela prefeitura ocorriam efetivamente. Este pensamento se

32

associa a ideia de Santaella (2013), que comparou as interações nos dois “mundos”. Para ela, “o modo como interagimos na vida online e offline é diferente. Mas não há dúvida de que uma acaba contaminando e influenciando a outra” (SANTAELLA, 2013, p. 37). Tanto nas ações do casamento quanto em outras publicações de cunho informal, é possível perceber a receptividade do público para o material “diferenciado” da prefeitura no meio online, o que se encaixa no conceito de boa-vontade mencionado por Keller (2006). Basicamente, se não houvesse essa receptividade do público, fazer que campanhas como o Casamento Vermelho funcionassem seria uma missão quase impossível. Além disso, o modelo estratégico de comunicação já parece interessar outras organizações, que, inclusive, interagem com o mesmo tipo de abordagem nos comentários de publicações da “Prefs”, demonstrando uma receptividade com uma nova forma de se comunicar no meio online. De maneira geral, foi possível perceber com esta pesquisa que a comunicação organizacional da Prefeitura de Curitiba tem priorizado por abordagens caracterizadas pelo infotenimento, pelo menos no Facebook, há mais tempo do que o período analisado neste artigo, o que indica a intenção proposital de construir a imagem de uma instituição com caraterística humanizada/personificada nas redes sociais online. O caso do Casamento Vermelho, mesmo dois anos após realizado, continua rendendo temas de publicações e campanhas para a prefeitura no Facebook, que, recentemente, se divorciou18 do Rio de Janeiro para promover uma nova ação de cunho social. Esta retomada de tema também ajuda a comprovar que o modelo menos formal de interação na rede digital já está consolidado na instituição. Apesar de mostrar seus lados positivos, principalmente, no quesito aproximação com o público, o modelo abriu brechas para críticas de pessoas que se incomodam com problemas na capital paranaense. Exemplo disso é uma página satírica intitulada “Prefescura de Curitiba19”, que utiliza a mesma linguagem informal da instituição no Facebook para falar sobre problemas na cidade. O caso lembra um dos desafios da comunicação na instituição pública mencionados por Torquato (2004), que é a aproximação de seus serviços com a sociedade. “Ocorre que a comunicação sozinha não faz milagres. Se o serviço público é ruim, a comunicação não vai consertar a imagem da administração” (TORQUATO, 2004, p. 84).

18

Em setembro de 2015, um ano após o Casamento Vermelho, a Prefeitura de Curitiba anunciou no Facebook o seu “divórcio” com a Prefeitura do Rio de Janeiro. O post, que aparentemente não passava de uma brincadeira, era só o começo de uma nova campanha, desta vez, para ajudar animais abandonados. Prints do divórcio no anexo V. 19 Disponível no anexo VI.

33

Na finalização deste trabalho, membros da comunicação da Prefeitura de Curitiba revelaram, em entrevista20, que seus “conteúdos suficientemente criativos são compartilhados nas redes de maneira espontânea, atingindo grandes públicos com mensagens de cidadania, educação ou divulgação de serviços” (BORBA, 2015). Além disso, como um dos resultados das ações da prefeitura, foi apontado, também em entrevista, a economia gerada com este tipo de comunicação, que trabalha, segundo Borba, sob o conceito de “mídia conquistada” ao invés de “mídia comprada”. “Só no primeiro semestre de 2015, o conjunto de nossas comunicações foi visto 137 milhões de vezes. Se precisasse comprar espaços publicitários para atingir o mesmo público, a administração precisaria gastar R$ 6.8 milhões”. (BORBA, 2015). Esta informação confirma que ao mensurar os resultados obtidos em termos de público atingido, economia e repercussão da campanha, a Prefeitura de Curitiba conseguiu implementar ações estratégicas de comunicação bastante eficazes, no que se refere a custo/benefício. Por fim, entre repercussões positivas e negativas, a proposta de comunicação estratégica analisada neste trabalho possui evidências concretas que está funcionando da maneira esperada pela prefeitura. As ações comunicacionais adotadas têm gerado bons frutos, principalmente, em resultados de popularidade sobre a página da instituição, que é, atualmente, a com o maior número de seguidores no Facebook21 entre as prefeituras brasileiras.

20

Declaração dada por Álvaro Borba, diretor do Departamento de Internet e Mídias Sociais da prefeitura, em entrevista publicada no site da instituição após a ação “Casamento Vermelho” ser premiada como melhor campanha integrada de 2015. Disponível em: http://goo.gl/TwQR7z. Último acesso em 14/02/2016. 21 Em junho de 2015, o Banco Interamericano de Desenvolvimento (BID) divulgou o estudo “Governauta Latinoamericano – Perfil dos Governantes Latinoamericanos em Redes Sociais” onde a Prefeitura de Curitiba aparece como segunda página governamental mais curtida da América Latina no Facebook e primeira página do mesmo gênero mais curtida no Brasil. A Prefeitura de Buenos Aires aparece em primeiro lugar no ranking de página governamental mais curtida a América Latina. Disponível em: http://gobernauta.org (Último acesso em janeiro de 2016).

34

REFERÊNCIAS AMARAL, Luiz. Assessoria de Imprensa nos Estados Unidos. In: DUARTE, Jorge (Org.). Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia: Teoria e Técnica. São Paulo: Atlas, 2002. ANDRADE, Antonio Rodrigues de. Comportamento e Estratégias de Organizações em Tempos de Mudança sob a Perspectiva da Tecnologia da Informação. Caderno de Pesquisas em Administração, São Paulo, v. 09, nº 2, abril/junho 2002. BEAL, Adriana. Gestão Estratégica da Informação: como transformar a informação e a tecnologia da informação em fatores de crescimento e de alto desempenho nas organizações. São Paulo: Atlas, 2007. BUENO, Wilson da Costa. Comunicação Empresarial: Teoria e Pesquisa. Barueri, SP: Manole, 2003 CASTELLS, Manuel. A era da informação: economia, sociedade e cultura. 6ª Ed.; v. 1. São Paulo: Paz e Terra, 1999. CESAR, Ana Maria Roux Valentini Coelho. Comunicação e cultura organizacional. In: KUNSCH, Margarida Maria Krohling (Org.). Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas. São Caetano do Sul: Difusão Editora, 2008. CHAPARRO, Manuel Carlos. Cem anos de assessoria de Imprensa. In: DUARTE, Jorge (Org.). Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia: Teoria e Técnica. São Paulo: Atlas, 2002. CORRÊA, Elizabeth Saad. Comunicação digital e seus usos institucionais. In: KUNSCH, Margarida Maria Krohling (Org.). Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas. São Caetano do Sul: Difusão Editora, 2008. CURY, Cíntia. Assessoria de Imprensa para Prefeituras, Órgãos Públicos e Mandatos (Executivo e Legislativo). São Paulo: Exterior Editora, 2010. DEJAVITE, F. A. A Notícia light e o jornalismo de infotenimento, 2007. Disponível em: . Último acesso em 10/12/2015. DUARTE, Jorge. Assessoria de Imprensa no Brasil. In: DUARTE, Jorge (Org.). Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia: Teoria e Técnica. São Paulo: Atlas, 2002. KELLER, Kátia. Comunicação organizacional, sobrevivência empresarial. São Paulo: Olho d’água, 2005. KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Comunicação e cultura organizacional. In: KUNSCH, Margarida Maria Krohling (Org.). Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas. São Caetano do Sul: Difusão Editora, 2008.

35

MARSHALL, Leandro. O jornalismo na era da publicidade. São Paulo: Summus Editorial, 2003. PENTEADO, Roberto de Camargo. Assessoria de Imprensa na Era Digital. In: DUARTE, Jorge (Org.). Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia: Teoria e Técnica. São Paulo: Atlas, 2002. RECUERO, Raquel. A rede é a mensagem: Efeitos da Difusão de Informações nos Sites de Rede Social. In: VIZER, Eduardo. (Org.). Lo que Mcluhan no previó. 1ed. Buenos Aires: Editorial La Crujía, 2012, v. 1, p. 205-223. RECUERO, Raquel. Redes sociais na internet. Porto Alegre: Sulina, 2009. PREFEITURA DE CURITIBA. Curitiba vence em duas categorias do maior prêmio brasileiro de mídias sociais. Disponível em: . Último acesso em 14/02/2016. REGO, Francisco Gaudêncio Torquato do. Comunicação empresarial/Comunicação institucional. v. 11. São Paulo: Summus, 1986. SANTAELLA, Lucia. O DNA das redes sociais digitais. In: BARBOSA, Marialva; DE MORAIS, Osvando J. (Orgs.). Comunicação em tempo de redes sociais: afetos, emoções, subjetividades. São Paulo: INTERCOM, 2013. TORQUATO DO REGO, Francisco Gaudêncio. A evolução da ferramenta estratégica. São Paulo, março de 1997. Disponível em . Último acesso em 14/02/2016. TORQUATO, Gaudêncio. Tratado de Comunicação Organizacional e Política. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004. VASCONCELOS, Luciene Ricciotti. Planejamento de Comunicação Integrada. São Paulo: Summus, 2009. VIANA, César. Redes socieales y modelos de agencias ciudadanas de comunicación. Tesis Doctoral, Director Dr. Nicolás Lirite García, Departament de Comunicación Audiovisual i Publicitat II, Universitat Autònoma de Barcelona, 2010.

36

ANEXOS

37

ANEXO I

38

39

ANEXO II

40

41

42

43

44

45

46

ANEXO III

47

48

ANEXO IV

49

50

ANEXO V

51

52

ANEXO VI

53